市场营销实践教学设计方案.doc 72页

'市场营销实践教学设计方案一,课程性质和任务1.课程性质:市场营销实训是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程.市场营销学实训,就是让学生系统运用市场营销学理论知识,进行企业全程营销运作模拟,是市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节.2.课程任务:通过《市场营销学实训》课程的实战训练,使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业,在市场调研的基础上,从市场细分,目标市场选择,市场定位,到产品策划,价格决策,渠道选择,促销方案策划进行全程模拟,进而制定出系统的企业运营方案.籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练.3,课程形式系统回顾实战模拟市场调研,考察讨论,辩论报告,质询二,教学目标1.知识目标:使学生对市场调研,营销战略,营销环境分析,4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础.2.能力目标:通过课程实训,使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力,尤其是获得基本的市场实战的能力.(1)本课程实训,使学生在调查方案的设计,调研报告的撰写,营销策略的制定,营销计划的编写等方面具备初步的能力.(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识,在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力.(3)通过本次课程的实践活动,使学生进一步发展遵守纪律,掌握进度,独立思考,群体协作,社交公关等非认知方面的能力.三,课程实训过程及要求1.确定模拟项目,完成商业计划书具体要求(1-4周):(1)明确课程实训的目的,完成项目团队组队,每个项目小组不得超过8人;(2)学生在教师指导下确定选题;(3)设计调查方案,撰写商业计划书.各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施.调研方案须有详细的内容,包括调研目的,内容,调研表,调研方法,工具运用,分析手段等内容.(4)展开调研,搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习.教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题.具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书);(5)安排集中报告(第四周),接受"质询".2.实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目和市场定位,模拟开展产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,72 期间教师会根据市场形式设计各种市场"障碍",锻炼学生的实战应变能力.(第5—12周)(2)专题营销计划方案制定.根据前一个时期的模拟实战,在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案,并向全班报告.(第13-15周)3.课程总结阶段(第16周)每个小组,每个同学写出课程实训总结,并以适当方式向全班同学报告,在此基础上综合评定出个人成绩.4,其它(1)时间要求:必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务;(2)详细记载个人课程实训笔记;(3)注重团队合作;(4)安全第一;(5)选择题目方式:老师指定与各小组抽签方式相结合,每小组均不能重复;(6)每个小组公开报告次数不少于三次,并将实训成果网上发布.四,选题1,模拟运营项目选择不作硬性规定,各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业,但原则上应选择常见的小型企业或项目,各小组应避免雷同.2,专题营销方案策划原则上可从两方面考虑选题:一是根据上述选定项目制定一个特别的营销方案;二是可以自由选择以下选题:(1)中山市移动通信公司和联合通信公司营销策略分析(2)中山市移动通讯公司和电信公司营销策略分析(3)中山市中秋节月饼(或国庆节,元旦)商家营销大战分析:(4)中山市连锁超市(1+1)与综合超市(大福源超市)经营现状与营销对策分析(5)中国家用轿车市场(中山市)现状与营销对策分析(6)中山市家电销售模式的演变与营销对策(7)中山市某家电市场的营销策略分析(8)某品牌手机营销战略与手段分析(从新品上市到成熟期)——以中山市场为例(9)中山市某商圈现状与营销对策分析第一单元：“营销重要性”认识培养一、实训任务通过本单元实践课业教学，引导学生关注《市场营销学》课程学习，提高“营销重要性”认识，增强自己的学习写作能力和交流能力，提高各项通用能力，实现课程教学培养目标。要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”基本概念，联系企业营销成败事例，增强“营销重要性的”认识，激发学习兴趣，完成“营销重要性认识体会”写作训练。以此为基础，进行小组汇总讨论，完成“营销重要性认识体会”交流训练。要求学生在“营销重要性认识体会”的写作训练和交流训练中，提高各项通用能力，对“自主管理能力”、“表达交流能力”进行重点培养。二、实训目标通过本单元课业训练，帮助学生提高“营销重要性”认识，增强高职学生学习《市场营销学》的兴趣和热情。认识到：72 第一，市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科通过学习，使学生了解到《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，使企业产品和服务更能满足消费者的需求；能够使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争对手，提高市场竞争力；能够使企业资源得到更好的利用，提高企业的经济效益。第二，市场营销学是一门有助于学生掌握职业技能的必修课程通过学习，使学生认识到《市场营销学》实践应用很强。市场营销学是商贸专业的必修课，掌握市场营销技能是十分必要的。本课程开展的实践课业教学，能够帮助学生把学到的专业知识运用于营销实践，走向市场、走进企业，帮助学生掌握“市场营销调研技能”、“市场开发分析技能”、“4PS营销计划技能”等企业营销岗位的基础技能。第三，市场营销学是一门有助于学生提高通用能力的修练课程通过学习，使学生了解到《市场营销学》教学注重实践应用，强调以学生为主体，注重实践的训练。课程教学采用“课业训练”模式，不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的提高。本单元通用能力培养重点为自主管理能力、交流表达能力。三、实训安排本单元以是课业指导的入门训练，完成1项基本技能课业训练和1项综合技能训练，达到本单元实践教学目标。课业1“营销重要性认识”写作训练课业任务要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容，联系企业营销成败事例，提高“营销重要性”认识，完成一篇1500字的“认识体会”。要求“认识体会”写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。要求通过“营销重要性认识”的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握“认识体会”文章写作的基本技能。课业目标（一）帮助学生提高“营销学重要性”认识通过本课业训练，使学生理解营销的真正涵义，市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、赢得市场、引导市场。帮助学生认识《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，更好能满足消费者的需求；能够促使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力；能够使企业资源得到优化，提高营销效益。（二）帮助学生掌握“认识体会”写作技能通过本课业训练，帮助学生掌握“认识体会”文章写作的基本技能。写好一篇体会文章并非容易，就如同撰写一篇小论文。使学生懂得文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点，要进行合乎逻辑的科学分析，提出解决问题的措施。掌握文章写作技能对学生独立撰写各类营销报告是很重要的，对能胜任将来的管理工作或为自己创业都是很需要的基础工作。课业要求1、要求教师对学习《市场营销学》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。72 2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会”写作。3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。课业操作（一）学习营销原理，联系营销实践，提高“营销重要性”认识1、只有理解了营销真正涵义，企业才能开发市场、占领市场市场营销实质是满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、占领市场。总结企业营销成败的经验教训都集中在能否真正理解“营销”两字。营销不是推销，更不是坑蒙拐骗。营销就是企业以满足消费者需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场；生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便顾客购买；制定适当的价格，运用有效的促销手段吸引消费者。2、只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场、引导市场现代营销观念是企业有效开展市场营销活动的指导思想。现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标。现代营销观念要求与时俱进，体现时代特征、迎合发展潮流。联系企业营销成败的事例，都会证明正确的、积极的营销观念作为营销指导是至关重要的。只有树立了现代营销观念，企业才能在市场上立于不败之地。反之亦然。3、只有实施科学营销管理，企业才能真正实现企业营销目标科学营销管理是制定正确营销策略，实现企业营销目标的保障。科学营销管理要求在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，即制定营销计划、为实施计划进行有效组织与控制。联系企业营销成败的事例，都证明了有否科学的营销管理对制定正确营销策略，实现企业营销目标是至关重要的。只有实施科学的营销管理，才能真正实现企业营销目标。（二）“营销重要性”认识体会写作要求如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：1、开头。文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？即判断。如提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：①概念要准确，②判断要符合客观事物的发展规律，③符合人们对客观事物的认识习惯。2、正文。文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？即推理。如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：①紧扣主题（以论点为中心），②言之有序（分析条理分明），③言之有理（分析要正确，符合逻辑），④言之有据（理论依据和实例资料）。3、结尾。文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：①上升为自我认识；②观点、见解与建议要鲜明；③结论要概括、简短。课业评价“营销重要性认识”写作基本技能评估考核评估标评准估项目课业是否准时完成；考评总分40分；每项考评10分。课业是否符合要求；考评总分60分每项考评15分评估考评成绩∑1001.“实践教学”认识和建议∑251、准时完成得101 72 分，没有准时完成酌情扣分。、对实践教学的自我认识（8分）2、对实践教学的坦诚建议（7分）∑15分。没有达到酌情扣分。2.“营销内涵”重要性认识∑251、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。没有达到酌情扣分。 3.“营销观念”重要性认识∑25 1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。没有达到酌情扣分。 4.“营销管理”重要性认识∑25 1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。没有达到酌情扣分。 评估考核总成绩∑100 第二单元：“市场营销调研”技能培养一、实训任务通过本单元7项课业训练，较全面地掌握市场营销调研技能，提高各项通用能力，实现课程培养目标。要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于营销调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解营销调研专业知识，了解和掌握市场营销调研技能。72 要求学生完成“营销调研立题”、“调研计划指导”、“第二手资料收集”、“调查问卷设计”、“实地问卷调查”、“调查问卷统计”等六项基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成10000字的《市场营销调研报告》撰写。要求学生在“市场营销调研”技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对“团队合作能力”、“刻苦耐挫能力”进行重点培养。二、实训目标第一，帮助学生认识市场营销调的重要作用通过本单元课业训练，能够帮助学生更好理解营销调研的重要性。市场营销调研工作是企业营销活动的重要构成部分，搞好市场营销调研对提高和促进企业营销具有重要实践意义。因为市场营销调研是认识市场、驾驭市场的重要武器；是企业进行科学预测和决策的基础；是提高企业营销水平的重要手段。第二，帮助学生掌握市场营销调研技能通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场营销调研的操作技能。根据市场调研的程序，学生能够自己确立调研课题，制定调研计划，不仅能够收集、分析第二手营销环境资料，还能自己设计调查问卷，进行实地调查，统计调查问卷，完成第一手营销环境资料的分析；在此基础上，撰写《市场营销调研报告》。掌握市场营销调研技能能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。当今，企业需要大量的营销人才。掌握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生来说是十分必要的，能增强就业竞争资本和日后发展能力。掌握市场营销调研技能，也是学生今天学好营销其他技能的基础。三、实训安排本单元以市场营销调研理论为课业指导，完成以下6项基本技能课业训练和1项综合实践课业训练，达到本单元实践教学的目标。课业3“市场调研”立题课业任务要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场营销调研进行立题。要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决什么问题？调研什么内容？要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。课业目标通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。市场调研是一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立调研课题。这是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。72 通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。学生能够根据有关项目要求，寻找调研要解决的问题、确定调研要达到的目标，明确调研的具体内容。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是需要的基础性工作。课业要求1、要求教师对“营销调研立题”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师提供有关调研项目指向和资料，确定一定的课业操作范围。3、要求教师对“营销调研立题”的操作步骤，调研问题的寻找、调研目标的提出，课题名称和内容的确立给予耐心指导。4、要求教师提供“营销调研立题”课业范例，供学生操作参考。课业操作（一）发现问题发现问题是确立调研课题的前提。所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。一是企业营销存在的问题。例如产品质量问题、价格问题、服务问题等。二是企业经营发展的问题。如开发什么样的市场，开发什么样的产品，如何满足市场需求等。这些问题都会在企业营销活动中表现出来。发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来自信息资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。（二）分析问题分析问题是确立调研课题的关键。发现营销活动中存在的问题后，就要对问题进行分析。问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。通过问题分析，确定具体的调研目标。对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。确定调查目标的类型，是进行探索性调研、描述性调研，还是因果性调研。（三）确立课题1、把调研目标转化为调研课题调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调研课题。先要为调研课题确立名称，即标题。课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑立副标题。2、确立调研课题的注意点（1）课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；（2）课题的组织必须是企业的可控因素；（3）课题的完成应该是企业力所能及的。72 3、确立调研具体内容调研课题的完成还需确立具体调研内容，即调研提纲。营销调研提纲的一般内容有五大部分：（1）市场状况分析；（2）消费者分析；（3）竞争者分析；（4）宏观营销环境分析；（5）企业营销机会与对策分析。课业评价课业（三）“营销调研立题”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。2、调研课题确立的正确性：5分。没有达到要求酌情扣分。3、调研课题确立的可行性：5分。没有达到要求酌情扣分。课业范例“大学生创业”营销调研课题调研解决的问题：随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。这一创业项目是否可行，必须对上海DIY手工艺市场做一次深入调研。调研课题名称：《酒泉DIY手工艺市场调研》调研写作提纲：一、酒泉DIY手工艺市场状况分析二、酒泉DIY手工艺市场的消费者分析三、酒泉DIY手工艺市场的竞争对手分析四、影响DIY手工艺消费的宏观营销环境分析五、大学生创业机会和对策分析酒泉职院2007年市场开发与营销班2008年3月29日72 课业4“调查计划”制定课业任务要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调研课题为某一产品或店铺开发的营销调研制定一份“市场调查计划”。要求学生在教师指导下，能够独立完成本次“营销调研计划”制定。“营销调研计划”采用表格形式，便于操作和掌握。要求通过“调研计划制定”课业实践操作，更好理解营销调查计划的重要性，掌握调查计划制定的基本技能。课业目标通过本课业训练，帮助学生认识到调查计划在市场调研中的重要作用。调查计划是营销调研的第二步，调查计划是指导市场调研工作的总纲，是整个市场调研活动的指导，能够保证整个调研活动有条不紊地进行。通过本课业训练，帮助学生能够掌握调研立题的基本技能。制定调查计划是整个调研过程中较为复杂的阶段，学生能够根据调研课题，根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而了解调查计划的具体内容，掌握计划制定的基本方法。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己日后创业都是所需的基础性工作。课业要求1、要求教师对“调查计划制定”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据调查课题要求及课业训练要求，来完成调查计划制定。3、要求教师对“调查计划制定”的操作步骤，计划内容进行具体指导。4、要求教师提供“调查计划制定”课业范例，供学生操作参考。课业操作（一）“调查计划”运用表格方法“大学生创业”营销调查计划表调查项目市场状况调查消费者状况调查竞争者状况调查宏观营销环境调查创业优劣势调查资料来源     调查对象     调查时间     调查地点     调查方法     72 调查工具     调查分工     费用预算     （二）“调查计划”操作步骤1、确定调查项目必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。2、确定资料来源根据调研内容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。3、安排调查时间调查组织者要对整个调查在时间上作周密的安排，要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目标或任务。根据课程教学安排，本单元教学时间为五周，共计20课时。调查一般从第四周开始。在教师指导下，根据课程教学进度，统一进行安排。4、安排调查地点调查地点选择是一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街道；是选择现场调查，还是网络调查，应该根据具体的调查项目来选择的。5、安排调查对象面向什么人、确定多少人进行调查，应该根据调查课题要求来确定具体的调查对象。被调查者人数确定可以运用抽样方法，经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模（被调查者数量）大体在1%左右即具有代表性和可靠性。6、拟定调查方法当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。72 总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。 7、选择调研工具在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。8、安排调查分工市场调查一般都是团队集体活动，需要多人合作才能完成的工作。在调查计划制定中，根据调查课题要求及课业训练要求，可以集体收集，也可以进行分工，但报告的撰写一定要具体分工，落实到每个小组人员，能够保证调研报告按时按质完成。9、进行费用预算调查费用一般包括劳务费、问卷费、差旅费和设备使用费。在编制调查预算时,通常先把某项调查的所有活动或事件都一一列明，然后估算每项活动的费用，最后再汇总。预算仅仅是一种估计，应有一定的灵活性，即预算金额要有一个上下差异幅度。如某调研项目的预算为58000元±10%。本调研课题是课程技能训练项目，不考虑调查费用。课业评价课业（四）“调查计划制定”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。2、调查计划制定的正确性：5分。没有达到要求酌情扣分。3、调查计划制定的可行性：5分。没有达到要求酌情扣分。课业范例“大学生创业“调查计划调查项目市场状况调查消费者状况调查竞争者状况调查宏观营销环境调查创业优劣势调查资料来源第二手资料第一手资料第一手资料第二手资料第二手资料第一手资料第二手资料调查对象网络消费者竞争者网络创业者72 调查时间第五周第六、七、八周第五周第七周第七周调查地点网站实地自定、网站网站自定、网站调查方法资料调查法实地调查法实地调查法资料调查法资料调查法实地调查法资料调查法调查工具搜索问卷、抽样观察、搜索搜索走访、搜索调查分工A同学B同学C同学D同学E同学费用预算（不考虑）（不考虑）（不考虑）（不考虑）（不考虑）备注 课业6“调查问卷”设计课业任务要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料的收集，设计调查问卷。要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。要求通过“调查问卷设计”课业实践操作，更好理解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查问卷有效收集信息的基本技能。课业目标通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。学生能够认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。调查问卷是直接向被调查者提问并征求意见的调查工具，资料的真实性和实用性较强；调查问卷还便于调查的统计分析。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。在问卷设计中，学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技能。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。课业要求1、要求教师对“调查问卷设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。3、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。4、要求教师提供“调查问卷设计”课业范例，供学生操作参考。课业操作72 根据调研课题要求，进行调查问卷的设计。请参考课业范例《“海尔”热水器调查问卷》，调查问卷设计要求掌握以下操作技能。（一）调查问卷基本结构1、开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。（1）问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。（2）问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。（3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。2、正文部分正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。3、附录部分附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者基本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。（二）调查问卷设计程序调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一张问卷的质量，进而影响调查的结论。调查问卷设计的基本程序是：72 （1）充分了解调查的目的。（2）决定调查的具体内容和所需要的资料。（3）逐一列出各种资料的来源。（4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，哪些问题便于被调查者回答？哪些问题难以回答？（5）按照人们逻辑思维，排列发问次序。（6）决定每个问题的提问方式。（7）写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。（8）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出的问题，语言是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。（9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。（10）调查问卷进行小规模的事先预试。（11）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。（12）修改调查问卷并正式打印出来。（三）消费者调查项目的主要内容1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；2、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3、购买动机：（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。（2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。4、购买行为特点：（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？5、获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。72 （四）调查问卷提问设计（封闭式问卷）1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如：你购买方便面最重要的原因是什么？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如：你购买方便面的原因主要有哪些？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如：你是否购买过方便面？是□否□4、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如：你一周购买几次方便面？□次5、李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？很赞成□同意□差不多□不同意□坚决不同意□6、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：你认为A品牌方便面的口味如何？很好□好□尚可□差□很差□（五）“街头拦截式”问卷设计注意点1、问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间控制在1至2分钟。2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。72 4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。课业评价课业（六）“调查问卷设计”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。2、完成问卷项目规定（不少于10题）数量：5分。没有达到要求酌情扣分。3、问卷设计符合规范要求：5分。没有达到要求酌情扣分。 课业7实地问卷调查课业任务要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单位开展实地走访调查，获取第一手资料。根据自己设计的调查问卷，组织一次街头拦截（或入户访问）问卷调查，调查对象为问卷涉及的消费者。要求每个学生做好问卷调查的准备工作，掌握好走访调查的方法与技巧，在1小时内完成10～15份问卷调查任务。要求通过“实地问卷调查”实践操作，更好理解问卷调查对收集第一手资料的重要作用，掌握实地问卷调查的基本技能。课业目标通过本课业训练，帮助学生认识实地问卷调查在市场调研中的重要作用。在市场调查中，认识问卷调查凭借这种方法的真实性、灵活性、直观性和激励性，可以获得较好的调查效果，是第一手资料收集的有效方法。通过本课业训练，帮助学生能够掌握实地问卷调查的基本技能。在市场调查中，街头拦截调查和入户访问调查是运用比较多的调查方法，又是较有难度的调查方法。通过这种形式的调查，让学生亲身体验市场调查的真谛所在，从实践操作中使学生掌握市场调查的方法和技巧，也是锻炼学生社会交往能力、语言表达能力的极好机会。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。课业要求1、要求教师对“实地问卷调查”的实践应用价值给予说明，调动学生外出调查的积极性。72 2、要求学生根据实地问卷调查要求，克服胆怯心理，完成问卷调查任务。3、要求教师对街头问卷调查的准备工作、具体操作进行具体指导。4、要求教师提供“实地问卷调查”录像资料，供学生操作参考。课业操作（一）街头调查的准备工作1、对问卷内容全面了解。一般来说，街头拦截调查往往会使被调查者措手不及，这就需要调查者进行说明，介绍调查的目的和内容。为此，作为调查者必须对问卷内容全面了解，只有熟悉的内容才能清晰、熟练地进行介绍，赢得调查对象的信赖。2、相关知识的准备。视不同的调研内容要有相关知识的积累。当涉及到某件商品或服务时，要先通过图书馆和网络来查找相关的资料，有时还需要实地考察一番。比如说要调查一件服装产品的市场反应。这就需要了解这件衣服的面料、款式、价格、流通渠道等。对调查的事物有了先期的认识，就能对街头拦截调查胸有成竹。3、预先观察调查地点。到街头拦截的调查地点，实地了解一下那里的环境、人流等情况。看哪里是做街头拦截调查的好地方。便于调查的地点一般是人流较多的购物休息之处。4、检查调查所需的物品。一般调查需要带两支笔，供回答问卷的硬板等。着装也要求整齐些，等待调查的开始。5、了解有关职业规则。值得一提的是，在街头调查中调查人员应明确受访者的权利与调查人员的义务。虽然我们的调查是课程实践教学，但也要遵守有关职业规则。尊重受访者的权利有：①自愿；②匿名；③了解调查人员真实身份、目的、手段；④对未成年人调查需经监护人同意。调查人员要遵守以下的义务：①不做出有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探察他人隐私。②不能对自己的技能经验与所代表的机构的情况作不切实际的表述，不误导被调查者。③不能对其他调查人员作不公正的批评和污蔑。④必须对自己掌握的所有研究资料保密。⑤在没有充分数据支持下不能有意散布市场调研中所得结论。（二）街头调查的具体操作1、准确寻找被调查对象。用自己的眼睛环顾四周，寻找出可能会接受调查的目标对象。街头人群具体分两种行走人群和留步人群。留步人群比较好处理，找那些单个在一边休息或似乎在等人的对象，径直走上前去询问他们。如果被拒绝，也要很有礼貌地说：“对不起，打扰您了”。对于小组调查来说，当第一位同学被对方拒绝后，第二位同学可以考虑在五分钟以后上前再去询问一次被调查者是否愿意接受调查。如果对方依然拒绝，就不能再有第三次询问。对于行走人群主要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否提有过多的物品，神色是否松弛等。72 2、上前询问，注意姿态。根据判断路人可以作为调查对象时，就应积极地上前询问。上前询问的短短几步也是有讲究的，朝调查对象起步应该缓步侧面迎上。整个行走过程，目光应对准被调查者。当决定开口询问时，应在被调查者右前方或左前方一步停下。3、开口询问，积极应对。良好的开始是成功的一半，开口的第一句话很重要。在这句话中，要有准确的称呼、致歉词和目的说明。你可以说：“对不起先生，能打搅您几分钟做一个调查吗？”上面所说的良好心态，笑的魅力，语言表达都要协调地配合在一起。对于询问，调查对象会有许多种反应。第一种是不理睬你，这说明他对街头拦截调查极度拒绝，向他致歉就可以结束了。第二种是有礼貌的拒绝，这时应当针对对方的借口进行回应，比如对方说没时间，可以应对说只需一点点时间。最好还能让对方看看调查问卷，以求调动兴趣。第三种可能是对方流露出一些兴趣，问你是什么调查。这时要把握住机会，让对方看看调查问卷，并向他解释调查的内容，及时地递上笔。只要让对方接过，一般就能够让对方接受你的调查。第四种情况较为少见，对方一口答应接受调查。这就不用多说了。4、随步询问，灵活处理。在应对行走人群时，让对方自动停下脚步是一个不错的切入点，说明对方对你有兴趣。如果对方不愿停下脚步，这就需要我们跟随对方走几步，同时用话语力争引起对方的兴趣。切切不可直截了当地要求对方停下脚步。一般跟随对方走出十米依然无法让对方停步，就应当终止。5、被调查者信息收集须加小心。对于被调查者的信息资料，如姓名，年龄，住址、电话等，有时也需要在街头拦截调查中得知。甚至有时调查的目的就是要了解被调查者的基本信息，以利开展营销活动。这一内容的调查要小心处理。在调查中要尊重他们的权利，不能强求。在调查开始时，先要诚实地将自己的真实身份、调研的目的、为何要了解他们的基本资料的原因告知被调查人。同时向他们告知我们的义务。询问他们是否愿意告知。只要处理得当，一般在这样的情况下，被调查者都会愿意留下他们的信息资料。6、调查完成后的必要工作（1）当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。（2）向被调查者表示感谢，与其告别。（3）当完成一次调查后，先不要将问卷取下。展开新的调查时，可以当着被调查者的面将已用过的问卷取下，这样可以使被调查者更易于接受调查。（4）等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。在调查过程中往往会有废卷和白卷的情况。第一是切切不能作假，第二是不要将问卷毁损。在街头拦截调查结束后将所有的问卷交给负责人，这是最原始的资料，需要进行集中整理统计，形成有效的营销信息资料。课业评价课业（七）“实地问卷调查”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：72 1、参加实地调查，得5分。没有完成不得分（15分）。2、完成问卷调查任务量：5分。没有达到要求酌情扣分。（不得少于10份）3、完成有效问卷任务量：5分。没有达到要求酌情扣分。（有效卷要求占到问卷总数的90％）课业8“调查问卷”统计课业任务要求学生根据实地调查收集到的问卷资料，以小组或班级为单位进行资料的整理统计。根据实践教学现有条件，问卷调查资料一般采用人工统计方法。要求学生对问卷的调查信息资料进行整理统计。问卷收集的调查资料是大量的、零乱的，需要进行整理统计。一要审核其问卷的真实性和准确性；二要将问卷分类、汇成统计数据、制成图表，以便调查报告撰写时使用。要求通过“调查问卷统计”课业实践操作，更好理解调查问卷整理统计的重要性，掌握资料统计的基本技能。课业目标通过本课业训练，帮助学生认识调查资料整理统计在市场调研中的重要作用。在市场调查中，可以看到收集的调查资料是大量的、零乱的，需要审核调查资料的真实性和准确性；需要将资料分类、汇成统计数据、制成图表。只有通过这样的途径才能获得可靠的信息资料，作为市场调研的分析依据，方便调研报告的撰写。通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。通过调查资料的整理统计，学生能够了解、调查信息资料如何整理审核、分类编码、统计制表，使学生掌握资料整理统计的方法和技巧。掌握这一技能对学生能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的基础性工作。课业要求1、要求教师对“调查问卷统计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据问卷统计要求，以小组为单位完成问卷统计任务。3、要求教师对问卷统计的步骤、方法、技巧进行具体指导。4、要求教师提供“调查问卷统计表”课业范例，供学生操作参考。课业操作（一）“问卷统计”运用表格方法（二）“问卷统计”操作步骤72 根据信息资料分析要求，对完成的调查问卷进行整理统计。要求掌握以下步骤。1、检查问卷检查有否废卷和白卷，不符合问卷调查要求的废卷和白卷不能列为统计对象。2、个人统计个人统计自己的调查问卷，一般采用的是“累计”统计，但有些提问，如对事实性问题统计时则用“选择”统计，即选择问卷回答一致性最多的。统计数据填写在其中一张问卷上，数据填写要求规范、清楚，便于小组再统计。3、小组统计在个人统计数据的基础上进行小组统计，统计方法与个人统计方法相同，采用的是“累计”统计。数据统计要求准确，便于正确计算“相对数据”。数据的最后统计要把“绝对数据”还要转化为“相对数据”，即把每项调查项目的“选择人数”除以整体有效调查对象总数，求得“数据百分比”。（见《统计表》）最后，把所有统计数据填写在《统计表》上。（见“范例”）。问卷数据填写要求准确、规范、清楚，便于使用。4、大组统计如果全班做同一个调研课题的话，问卷统计是以班级为单位的，则还要进行大组统计。即在小组统计数据的基础上进行以班级为单元的大组统计，统计方法与小组统计方法相同。（大组统计机会较少）课业评价课业（八）“调查问卷统计”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、参加问卷统计，得5分。没有参加不得分（15分）。2、完成规定问卷统计数量：5分。没有达到要求酌情扣分。3、问卷统计数据准确性：5分。没有达到要求酌情扣分。课业范例：调查问卷统计表序号问题选项答案人数所占比例%1你一个月的零用钱是多少？A300元以下11人18.33%B300元~~400元10人16.67%72 C400元~~500元19人31.67%D500元以上20人33.33%2你可用于甜品消费的零用钱所占得比重是多少？A5%以下25人41.67%B5%~~10%22人36.67%C10%以上13人21.66%3你所喜欢的甜品口味（可多选）A草莓28人46.64%B蓝莓27人45.00%C薄荷21人35.00%D巧克力37人61.67%E芒果24人40.00%4你喜欢的甜品屋是什么风格的？A时尚，前卫的12人20.00%B有个性的20人33.33%C温馨的24人40.00%D其他4人6.67%5甜品价格为多少你可以接受的？A5元以下14人23.33%B5元~~10元36人60.00%C10元~~15元8人13.34%D15元以上2人3.33%6除甜品外，你还需要其他什么副食？（可多选）A薯条36人60.00%B色拉31人51.67%C汽水19人31.67%D布丁30人50.00%E蛋糕28人46.67%7你对自己DIY（DoItYouself）是否有兴趣A是39人65%B否21人35%8你一般会多久来一次甜品屋？A一天一次7人11.67%B三天一次14人23.33%C一周一次17人28.33%D一月一次18人30.00%E从不去4人6.67%72 9你去甜品屋的目的是什么？A吃甜品33人55.00%B聊天打牌17人28.33%C发呆3人5%E看书7人11.67%10性别（总数60人）A男23人38.33%B女37人61.67%七、教学准备周次课时教学内容教学手段、工具、材料准备43二.市场营销调研1.掌握营销调研技能的实践价值及其教学任务布置2.市场调研理论3.调研课题确立、调研计划制定技能1.单元教学计划（一人1份）2.单元考评表（一人3份）3.指导书范文3.理论教学多媒体课件4.实训教学多媒体课件5.“康师副”案例材料多媒体6.小组实训作业纸二份534.营销微观环境分析理论教学多媒体课件635.调查问卷设计技能1.调查问卷样张（指导书）2.调查问卷设计表、打印736.实地调查（课外调查）7.调查资料整理技能1.调查问卷表（一人10份）2.调查问卷空表（小组、班级3.学生计算器（班级）838.营销宏观环境分析与SWOT分析法1.理论教学多媒体课件2.指导书范文939.调研报告撰写技巧1.实训教学多媒体课件2.指导书范文 第三单元“市场开发分析”技能培养实训任务通过本单元实践课业训练，更好地理解目标市场战略理论，较全面地掌握市场开发分析技能，提高各项通用能力，实现课程教学目标。要求学生把所学的“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论运用于市场定位的营销实践，联系有关项目或资料，对企业或产品的市场开发项目进行可行性分析，在实践运用中理解目标市场策略理论，掌握市场开发分析基本技能。要求学生完成“市场细分表”、“市场定位图”的设计与分析的基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成8000字的《市场开发分析报告》撰写。要求学生在“市场开发分析”技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对“分析判断能力”、“应急应变能力”进行重点培养。实训目标第一，帮助学生理解“目标市场定位”的重要作用72 通过本单元课业训练，使学生能够把STP战略理论运用到市场开发营销实践中，理解目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，有效开发市场具有重要作用。因为目标市场定位有助于企业选择市场；目标市场定位是制定营销策略的依据和前提；目标市场定位有助于企业形成竞争优势。第二，帮助学生掌握“市场开发分析”技能通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场细分和市场选择的操作技能。运用“市场细分表”把根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”。在市场细分的基础上，选择具有一定规模的、能够进入的，可以盈利的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。使学生能够掌握市场定位的操作技能。运用“产品定位图”根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，确定企业产品特色和企业形象定位。掌握市场开发分析技能对高职学生将来能胜任市场营销工作是至关重要的。市场开发拓展是企业经营非常重要的实践能力和创新能力。同时，掌握市场开发技能也能为学生将来自己创业开店奠定必要的业务基础。实训安排本单元把目标市场策略作为课业指导，完成以下2项基本技能课业和1项综合实践课业的训练，达到本单元实践教学的目标。课业10“市场细分表”设计与分析课业任务要求学生把市场细分理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行市场细分表的设计，并对此设计进行分析，要求学生根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标准划分市场，设计“市场细分表”，并分析企业能够选择一个或几个细分市场的决策依据，确定企业的目标市场。要求通过“市场细分表设计与分析”课业实践操作，更好地理解市场细分有关理论知识，掌握市场细分的基本技能。课业目标通过本课业训练，使学生深刻认识到市场细分对市场运作、开发的重要作用。通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。企业可以了解现有目标市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以面对自己的目标顾客，有针对性地开展营销活动，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。通过本课业训练，帮助学生掌握市场细分基本技能，为市场开发分析打下基础。市场细分是企业营销管理的一项重要工作，尤其在企业开发市场项目，选择自己目标市场的决策中，能否准确地市场细分是市场定位的保证，为市场开发的可行性分析打下基础。通过本课业训练，使学生能够掌握市场细分的基本技能，能根据消费者需求差异性的有关资料，选用有关的细分标准，独立设计市场细分表，并能正确分析。这对我们学生将来能胜任将来的营销工作来，有效开发市场是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定基础，准备条件。课业要求1、要求对“市场细分表”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求对《市场细分表》上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予说明，帮助学生明确《市场细分表》操作作用。3、要求对《市场细分表》的数据、资料的制作、填写规则给予耐心指导。4、要求提供“《市场细分表》设计与分析”课业范例，供学生操作参考。72 课业操作（一）《市场细分表》表式“爱丽丝”化妆笔市场细分表地区年龄职业收入使用情况品牌偏好北京16一23女学生依靠父母用量一般不明显20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性800—1200大量明显1200—18001800一250040岁以上职业妇女退休妇女1000－2500少量明显1000以下上海16一23女学生依靠父母用量一般不明显20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性800—1200大量明显1200—18001800一250040岁以上职业妇女退休妇女1000－2500少量明显1000以下西安16一23女学生依靠父母少量不明显20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性400—600大量明显600—800800一120040岁以上职业妇女退休妇女600－1200少量明显800以下（二）《市场细分表》设计步骤及其要求根据市场细分理论，掌握市场细分的标准、原则和方法，联系具体市场或有关项目资料，进行“市场细分表”的设计。第一步：确定整体市场的范围依据项目开发需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有“相对性”，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。第二步：确定市场细分标准根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。一般来说，消费者市场的细分标准常用的有：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。第三步：制作《市场细分表》根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料。72 所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的具体情况。（三）《市场细分表》分析。1、在《市场细分表》上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。2、依据《市场细分表》上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。 3、根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”方面着手。4、细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。课业评价1、“《市场细分表》设计的准时完成”评价，分值比重在评价总分中占20%。2、“《市场细分表》制作规范性”评价，分值比重在评价总分中占20%。2、“市场细分标准的完整性”评价，分值比重在评价总分中占10%。3、“市场细分标准的正确性”评价，分值比重在评价总分中占10%。4、“细分市场初选分析”评价，分值比重在评价总分中占40%。课业范例“爱丽丝”化妆笔市场细分表地区年龄职业收入使用情况品牌偏好北京16一23女学生依靠父母用量一般不明显20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性800—1200大量明显1200—18001800一250040岁以上职业妇女退休妇女1000－2500少量明显1000以下上海16一23女学生依靠父母用量一般不明显20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性800—1200大量明显1200—18001800一250040岁以上职业妇女退休妇女1000－2500少量明显1000以下西安16一23女学生依靠父母少量不明显72 20一40服务业女职工企业女职工高薪高职女性400—600大量明显600—800800一120040岁以上职业妇女退休妇女600－1200少量明显800以下“爱丽丝”化妆笔细分市场初选分析根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，在《市场细分表》上把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：1、“女学生”市场评估全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。2、“20—40岁职业妇女”市场评估全国20—40岁的妇女共有工1．8亿人。其中，城市占30％，约5，400万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70％，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。这一市场成长性好。她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。这个市场盈利性好。消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。为此，进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。3、“40岁以上妇女”市场评估我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右，城市妇女占30％，约4，500万，也是个很大的消费市场。这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。分析结论：根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下：（1）年龄在20~40岁之间；（2）个人收入在1000~1800元之间；（3）以经济发达的大、中型城市为主。课业11“市场定位图”设计与分析课业任务要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作，更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位的基本技能。72 课业目标通过本课业训练，使学生深刻认识到市场定位在市场开发中的重要作用。市场定位是现代市场竞争的重要手段。市场定位可以进一步明确企业的服务对象，更好地满足目标顾客的需求。通过市场定位，为产品赋予特色，为企业确立形象，以特色、形象吸引目标顾客群体，这是当代企业的经营之道。正确的市场定位有利于企业深入地了解消费者的需求，制定营销组合策略，在此基础上制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略才具有针对性，才能有的放矢开展营销。通过本课业训练，使学生能够掌握市场定位的基本技能。在企业营销管理中，市场开发是极其重要的，而市场定位技能是市场开发项目的主要内容。对产品进行正确的市场定位，以鲜明的特色去开拓市场并非是一件易事。学生掌握市场定位技能，能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，能够独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。课业要求1、要求教师对《市场定位图》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师对《市场定位图》设计应该把握的步骤、要求进行全面指导。3、要求教师对《市场定位图》分析需要运用的“定位策略”给予具体指导。4、要求教师提供“《市场定位图》设计与分析”课业范例，供学生操作参考。课业操作（一）《市场定位图》图式上图是根据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的“市场定位图”。定位图表明H家电生产厂准备进入电冰箱市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。72 “市场定位图”以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。（二）《市场定位图》设计第一步：调查影响市场定位因素1、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。第二步：确定产品定位的依据在对消费者调查的基础上，确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。根据消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。为分析方便，要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如下图）第三步：明确目标市场竞争状况在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。72 上图中三个圆圈表示三家竞争对手，A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。第四步：确定企业产品的市场定位企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。（三）《市场定位图》分析1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采用“填补定位策略”，应该采用H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业成功。72 定位注意：（1）研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。(3)要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。如果本企业能实力有限的话则可以采用“并列定位策略”，应该采用H3定位方案，在这个市场上竞争对手力量也很有限，有利于小企业成功。定位注意的是必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案对抗定位的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大；且本企业具有比B企业实力更强，能开发出更好的产品的优势，采用“对抗定位策略”，应该采用H1定位方案。定位注意在以下情况企业可以采用对抗定位：(1)实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。(2)企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案重新定位需要根据具体变化的情况以及企业的设计情况重新制定新方案，进行重新定位。定位注意有以下情况采用该方案：(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(2)企业面临激烈的市场竞争。（3）目标顾客的消费需求的发展变化的。课业评价1、“《市场细分表》设计的准时完成”评价，分值比重在评价总分中占20%。2、“《市场定位图》制作规范性”评价，评价分值比重在评价总分中占20%。2、“市场定位操作的完整性”评价，评价分值比重在评价总分中占10%。3、“市场定位操作的正确性”评价，评价分值比重在评价总分中占10%。4、“市场定位方案分析”评价，评价分值比重在评价总分中占40%。  课业范例上海奉浦地区“创业动漫吧”市场定位图72  “创业动漫吧”市场定位分析针对上海奉浦地区的相关竞争状况，制定了以上的市场定位图。该图说明了我们创业动漫吧项目要进入的目标市场。该图中横坐标代表功能的多少，纵坐标代表价格的高低，其中A代表上海商学院食堂三楼的动漫小店，其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品，功能不是很多，价格比较低，且辐射范围只有商学院学生相对比较狭窄。B代表南桥动漫吧，它的辐射范围比较广，南桥镇的居民及流动人口都是他们的顾客，而且价格适中，但功能和商学院动漫小店差不多。C代表舒馨书吧，是专门外借书籍的店铺，功能较少，且规模不大，价格也偏低。H代表我们创业动漫吧项目，定位在价格中等，功能较多那一栏，欲以特色服务来打开市场。“市场定位图”显示，我们创业动漫吧的市场定位方案采用的是“填补定位”策略。即为避开市场已有竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立新的品牌。这一方案风险较小，成功率较高。而且我们也有多功能经营的能力，在奉浦地区也有足够的需求规模，能够达到我们的经营目标。为此，创业动漫吧的市场定位是正确的、可行的。——摘自“上海商学院031商业信息管理胡佳颖课业”课业12《市场开发分析报告》撰写指导课业任务本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把目标市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目，完成约8000字的《店铺开发项目分析报告》。要求学生综合运用“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论，对小组拟定的店铺开发项目进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的分析，评估开发项目可行与否，从而掌握市场开发分析技能。小组可以进行分工撰写，每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。要求通过《市场营销调研报告》实践操作，认识市场开发分析在营销实践中的重要作用，掌握市场开发分析报告撰写步骤、内容和格式的基本技能。课业目标72 （一）帮助学生认识市场开发分析的重要作用通过综合课业的训练，使学生能够帮助学生认识市场开发分析的重要作用。市场开发分析是企业经营决策的重要内容，分析发生错误了，企业就不能拥有自己真正的消费群体，就不能拥有足量的市场，就不能长期立足于市场。市场开发的正确分析有利于企业提高销售力和获利力，选择市场最重要的要素是市场需求规模和对消费者的吸引力。市场开发分析还有利于企业产品的正确定位，增强市场竞争力，使自己处于十分有利的竞争位置上。（二）帮助学生掌握市场开发分析技能通过综合课业的训练，使学生能够掌握项目开发分析报告撰写的步骤。可以了解市场开发分析必须进行市场调查，调查同类市场的销售资料，搜集消费者需求资料；以调查资料分析为基础，开展小组讨论、提出分析方案；才能撰写完成“分析报告”。通过综合课业的训练，使学生能够掌握项目可行性分析内容。市场开发分析必须以目标市场定位理论为指导，对项目的目标市场、店址选择、经营损益和经营定位进行全方位分析，论证项目开发方案的可行性。通过综合课业的训练，学生在项目可行性分析中能够充分发挥学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，也增强了学生的学习兴趣。这为他们将来走向工作岗位，体现自身能力展现自我打下基础。课业要求1、要求教师对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师对“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论在《市场开发分析报告》中的实践运用给予说明，帮助学生了解理论的指导作用。3、要求教师对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范格式给予重点指导。2、要求教师提供《市场开发分析报告》课业范例，供学生操作参考。课业操作一、《店铺开发项目分析报告》撰写的程序（一）开展调查、收集资料1、第一手资料收集。即通过市场实地调查、观察、召开座谈会等形式，对店铺的商圈情况进行实地调查，收集有关资料。2、第二手资料收集。包括查找有关市场和企业的经济文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。（二）营销环境与机会分析对收集的市场、消费者、竞争者、企业的各资料要求进行系统整理，予以客观分析。从繁杂的材料、数据中把握住项目开发环境的客观状况，为项目开发分析提供依据。环境分析要求“明了”、“准确”。（三）对项目进行分析项目开发需要分析，因为项目开发决策是建立在项目的可行性分析上的。项目分析的要求1、分析指导性。要求运用目标市场策略理论进行分析。根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况确定细分市场。根据市场的评估条件，对各细分市场分析。选择目标市场。根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，确立产品的特色，形成企业形象。2、分析多维性。项目开发的可行性分析是多方面的：（1）项目目标市场分析；（2）项目环境分析；（3）项目经营损益分析；（4）项目市场定位分析。72 3、分析原则性。项目开发的可行性分析要强调实事求是、客观可行集思广益，这是项目分析的基本原则。在课业训练中，应该与同学、老师多商榷，听取不同意见，对分析方案多修改、使分析趋于成熟和完善。（四）提出项目分析结论项目开发可行性分析的主要内容是在营销环境与机会的分析基础上，对店铺开发进行客观、全面、可行的分析，目的在于论证项目投资的有效性，为决策提供依据。这一步骤是项目分析报告所作的结论部分。它是报告的最后一个部分。要对此项目的立项与否表明自己的态度，是整个项目分析内容的核心。（五）《项目开发分析报告》撰写项目开发可行性分析最终要形成一份书面报告。要明确以下要求：（1）了解撰写内容结构。要求对营销环境、企业条件进行分析，以此为基础对项目开发的各方面进行判断分析。报告结构一般分为：前言、目标市场分析、选址环境分析、项目损益分析、市场定位设计、结论分析等六个部分。（2）案头资料及时准备。撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。（3）撰写时间合理安排。基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。二、《店铺开发项目分析报告》撰写的内容（一）项目目标市场分析1、市场环境分析。对被选的项目的市场环境进行分析，对总体市场状况、消费者需求情况、竞争对手状况进行客观、重点分析。2、市场商机分析。对被选的项目（业态）进行，要求说明（1）该项目具有值得开发的价值；（2）该项目具有很大的发展空间。3、目标顾客分析。采用市场细分表，进行目标顾客的选择，确定本项目的目标顾客是哪些对象，对他们的年龄、性别、职业、收入及购买特点等情况进行分析，论证目标市场选择的准确性。（二）项目选址环境分析针对项目开发一般以商业店铺开发为主，店址选择是店铺开发项目的重要内容。理想的店址一般都选择在交通便利、人群密集的商圈中。商圈是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。店铺选址必须分析商圈。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径，作为店铺环境分析的范围。商圈半径的确定视不同店铺而定，一般来说便利店、小商铺的商圈半径在500～800公尺，而大卖场、大型商场在5公里，甚至更远。商圈根据具体情况再可以分为中心商圈、次级商圈和边缘商圈。1、店铺选址初步确定。确定所选店铺的具体地址和方位，一般的项目报告都要求设计店铺地址的方位示意图，这样可以对店铺选址一目了然。2、店铺选址环境分析。对其商圈环境进行分析，主要内容有三方面：（1）商圈道路交通分析；（2）商圈购买量的分析；（3）商圈竞争状况的分析。（三）项目损益分析店铺损益分析一般考虑投资经营期为5~8年以上。本课业指导需参考《市场营销学实训》第四章范文第二方案。分析分为七个部分：1、月营业额计算72 对开业营业额进行估算，应考虑商圈内常住居民、学生、企事业单位的购买量；以及流动顾客群的购买量。根据范文资料先计算日营业收入，再计算月营业收入。（1）固定人口的购买量估计：1.固定日营业收入估算＝日固定平均数×入店率×客单价中心商圈居民日营业收入估算＝573×45％×15＝3867（元）二级商圈居民日营业收入估算＝904×10％×10＝452（元）商圈商务楼职员日营业收入估算＝3000×10％×10＝3000（元）固定人口日营业收入估算：3867＋452＋3000＝7319（元）（2）流动人口的购买量估计：流动日营业收入估算＝日人潮平均数×入店率×入店购买率×客单价＝16000×10％×98％×8＝12544（元）（3）日营业收入估算：7319＋12544＝19863（元／日）（4）月营业收入估算：19863元/日×30＝595890＝596000（元／月）2、合适店铺面积估算根据预估的日营业额指标来确定的合适的店铺面积，月营业额才能得到保障。除此之外，还要注意其他因素的制约影响。如店铺所在的区域地段好坏、租金高低。目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，便利店为120元。以范文的新店日营业额19863元为例，合适的店铺面积为：店铺面积=日营业收入÷120元（小店铺标准）=19863元/日÷120元=165(平方米)3、开店经营费用估算开店经营费用可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、房租、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。根据范文资料估算：（A）月固定费用估算：（1）人员工资：12人共计1500元15000元(2)房租：40000元(3)折旧费用：180000÷100(月)1800元(4)水电费用：4000元(5)管理费用；1000元固定费用总计：61800元/月72 B：月变动费用估算：（计算每项费用在销售总额中的比重）(1)运费：2％(2)包装，杂费：0.2％(3)商品损耗：0.3％(4)营业税：6％总计比重：8.5%月变动费用总计：596000×8.5%=50660元/月4、项目损益预算经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用销售毛利＝营业收入×毛利率(该店铺为20％)=596000×20%=119200（元/月）根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益：(1)月经营利润=销售毛利－变动费用－固定费用=119200–50660－61800=6740（元/月）(2)年经营利润=月经营利润×12月=6740元/月×12=80880（元/年）（3）10年经营利润=月经营利润×10（不考虑资金时间价值）＝80880元/年×10＝808800（元）5、投资风险估算投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30％以上为优秀店；20％～30％为优良店；10％～20％为一般店；10％以下为不良店。计算经营安全率必须要计算出“损益平衡点”。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。（1）损益平衡点销售额：固定费用61800损益平衡点销售额＝－－－－－－－－―――=———————=523782元毛利率—变动费用率20％－8.5％（2）经营安全率：损益平衡点销售额523782经营安全率＝1－———————————=１－————=12.13%预期销售额5960006、项目投资准备启动资金＝半年租金＋装璜费用＋设备费用＋备用资金＝240000+180000+0+072 ＝420000万7、投资回报估算项目投资回报估算应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。（1）年投资收益率年经营利润80880年投资收益率＝——————————=—————=19.26%投资总额420000 （2）投资回收期投资回收期＝投资总额÷年经营利润＝420000÷80880＝5.19（年）（四）经营特色分析店铺开发需要进行市场定位，要有自己的经营特色。即要设计店铺的特色，展示自己的形象。根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位，制作“市场定位图”，进行项目经营特色分析。店铺特色可以在这些方面进行定位（1）店铺布局；（2）商品陈列；（3）环境布置；（4）商品结构；（5）商品价格；（6）顾客服务。店铺布局定位可以设计“布局示意图”展示特色，也是店铺装潢布置的指导。（参考范文）（五）分析结论店铺开发分析目的在于保证项目投资的有效性。这是分析报告所作的结论性部分，是报告的最后一个部分，对此项目能否立项表明自己的态度。分析结论应从报告分析的“目标市场”、“店铺选址”、“项目损益”、“经营定位”全面进行归纳，提出项目结论。其中“项目损益”数据很重要，是分析结论的主要参考依据。结论意见表述要简练，要作高度概括。三、《店铺开发项目分析报告》撰写格式1.封面封面需作规范性设计，上面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。（二）前言1、交代报告撰写背景。一般要交代清楚企业经营目标、经营规模、经营条件、经营业绩及市场营销状况，特别要交代店铺开发的优势条件。2、说明报告撰写的必要性。市场开发是企业营销的重要活动、是市场竞争的长效手段，要求从营销角度说明报告撰写的必要性。3、交代报告撰写的组织情况。主要交代报告撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。（三）目录除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话，还需标上各节次标题。本报告要求立二级目录。（四）正文正文是分析报告的主体部分。运用目标市场策略理论，对项目的“目标市场”、“选址环境”、“损益情况”、“市场定位”、“决策结论”进行全面、客观分析。（五）附录72 项目分析报告中若有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。本报告要求绘制：（1）“店铺方位示意图”，要规范、准确、美观。（2）“店堂布局示意图”，要规范、准确、美观。课业评价《市场开发分析报告》综合技能课业评价标准课业评价指标课业评价标准总评成绩∑100一.项目“目标市场”分析∑151、开发项目应该对整体市场进行分析；对市场进行细分，来选择自己的目标顾客，并进行分析。（10分）2、分析要扣主题，要全面，要准确，要有条理。（5分） 二.项目“选址环境”分析∑151、开发项目的选址分析应该对其环境的“交通道路”、“购买潜量”、“竞争状况”进行分析。（10分）2、分析要扣主题，要全面，要准确，要有条理。（5分） 三.项目“经营损益”分析∑221、开发项目的经营损益分析应该围绕“月营业额”、“所需营业面积”、“月营业费用”、“月利润额、年利润额”、“经营安全率”、“投资收益率、回收期”进行分析和计算。（15分）2、分析要全面、客观，计算要准确。（7分） 四.项目“经营特色”分析∑151、开发项目的经营特色应该从“商品”、“价格”、“服务”、“店铺布局”、“商品陈列”、“环境布置”进行定位分析。（10分）2、分析要扣主题，要全面，要准确，要有条理。（5分） 五.开发项目“分析结论”∑101、开发项目的分析结论应该从“目标市场”、“选址环境”、“经营损益”、“经营特色”方面进行归纳权衡，提出开发项目是否可行的结论意见。（7分）2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概括。（3分） 六、绘制“示意图”∑151、“地理方位图”。绘制要规范、准确、美观。（8分）2、“店铺布局图”。绘制要规范、准确、美观。（7分） 1.封面∑2封面已作设计1分设计符合要求1分 2.目录∑2目录已作设计1分设计符合要求1分 3.前言∑4前言已作设计2分设计符合要求2分 个人课业总评成绩 小组课业总评成绩 课业范文参考“课业范文库”中《市场开发分析报告》有关范文。『三』通用能力培养内容本单元的实训作业——市场定位分析报告一般采用个人作业形式，学生要完成一份目标市场定位分析的实训作业，这对高职学生来说是一次很好的锻炼机会。要求利用本单元设计的各种教学活动，重点培养以下通用能力：（一）交流表达能力的培养运用市场定位理论进行企业目标市场定位分析，这是锻炼学生交流表达能力的好机会，要求：72 1.提高对善于交流、善于表达重要性的认识；2.懂得在实训学习中如何强化自己的交流表达能力；3.注重分析报告的书面写作，锻炼自己的文字表达能力；4.积极参与作业交流，注重语言表达能力的锻炼。（二）评判创新能力的培养要完成本单元的实训作业，要求学生对细分市场教学正确的评估，对目标市场要正确定位，创立自己产品和企业的特色。这是培养学生评判创新能力的很好机会，要求学生：1.了解培养评判创新能力的重要现实意义；2.懂得在本次实训学习中如何锻炼评判创新能力；3.在评估细分市场和选择目标市场中，学习评估方法，积极思索，增强自己的评判能力；4.在市场特色定位方案设计中，大胆创意，增强自己的创新意识和能力。（三）应变应急能力的培养本单元的实训作业的一个特点是注重在特定的市场环境下进行目标市场的分析、选择和定位，不同的市场环境就会有不同的目标市场选择和定位。要求学生利用这种实训机会锻炼自己的应变应急能力，要求学生：1.了解培养应变应急能力的重要现实意义；2.懂得在实训学习中如何进行应变能力的锻炼；3、在对目标市场选择和定位的分析中，掌握应变分析方法，发挥主观能动性，增强自己的应变能力。四、教学活动根据本单元实践教学目标和内容要求，教学活动总体安排为：以学生为活动主体，联系有关企业，组织目标市场定位基本技能训练活动，在此基础上完成一份6000字的个人或小组的市场开发项目的可行性分析报告。具体教学活动设计：（1）学习动员：“掌握目标市场定位分析的实践价值”与“培养交流表达、评判创新、应变应急能力的现实意义”（2）多媒体教学：“市场细分理论”、“目标市场选择理论”、“产品定位理论”。（3）课堂实训教学：目标市场定位“三大”基本技能指导（4）课堂案例讨论交流：“肯德基”是如何在中国寻找目标市场的”（5）课堂实训操作（一）：设计市场细分表与分析（6）课堂实训操作（二）：设计市场定位图与分析（7）实训报告作业：根据有关企业市场定位资料，撰写“市场开发项目”可行性分析报告（8）网络实训辅导：学院网站实训指导（9）实训作业评估：随机抽评，个人分析报告交流，全班评估打分（10）实训作业点评：教师对交流的报告和评阅的实训作业进行点评（11）实践教学考评：完成本单元教学的阶段性评估考核五、教学安排：9课时周次课时章、节内容上课形式作业布置三、市场开发分析技能培养（9课时）理论授课10、细分图表1172 1011123331.市场发展战略1.1市场发展战略概述1.2市场发展战略分析1.目标市场定位理论2.1市场细分2.2目标市场选择2.3市场定位1.市场竞争战略3.1市场竞争战略概述3.2市场竞争战略分析实训8：市场细分表、市场定位图训练实训9：市场开发分析报告撰写指导理论授课实践教学、定位图表12、市场开放项目分析六、教学考核1、本单元课业是课程评估考核的重点，3项课业评估占课程总成绩的20％。2、本单元课业评估考核是由通用能力评价、基本技能评价、综合技能评价三个部分组成。在单元课业评估考核中，三种能力的评价分值比例各为30％、30％、40％。3、各项课业评价项目、评价标准、评价分值见《课业评估手册》第三单元。七、教学准备次数课时教学内容教学手段、工具、材料准备103二.目标市场定位分析1.掌握目标市场定位技能的实践价值及其教学任务布置2.市场细分理论3.“市场细分”技能训练4.目标市场选择理论5.“目标市场选择”分析训练1.单元教学计划（一人1份2.单元考核表（一人3份）3.指导书范文4.理论教学多媒体课件5.经典案例多媒体课件6.实训指导多媒体课件7.基本技能（一）操练作业纸1136.产品定位理论7“产品定位”分析训练8.理论教学多媒体课件9.经典案例多媒体课件10.实训指导多媒体课件11.基本技能（二）操练作业纸1238、“市场开发项目”分析9.分析报告交流与单元教学评估考核12.实训指导多媒体课件13.实训报告作业纸14．单元考核表三份第四单元“4PS营销计划”技能培养实训任务通过本单元实践课业训练，要求学生把所学的“产品、价格、分销、促销”营销组合策略（也称4PS），运用于营销实践，能够独立完成不同营销计划方案的设计。在实践运用中，理解4P营销策略理论，了解和掌握营销计划方案设计的基本技能。要求学生运用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，完成“品牌设计”、“价格方案设计”、“分销方案设计”、“促销方案设计”等基本技能训练；在此基础上，以小组为单位完成8000字的《产品营销计划报告》的撰写。72 要求学生在“4PS营销计划”技能培养的实践课业训练中，提高各项通用能力，对“统筹安排能力”、“开拓创新能力”进行重点培养。实训目标第一，帮助学生理解“企业营销计划”的重要作用通过4PS营销计划能力培养，使学生能够把4P策略理论运用到营销实践活动中，基本掌握企业营销计划方案设计技能，在实践运用中认识营销计划在企业营销活动中具有重要作用，营销计划是指导企业营销工作的重要文件，一份完善的企业营销计划是企业运用营销策划的集达成之作。营销计划是企业实施营销管理的有效保证；营销计划可以提高工作效率和经济效益；可以协调各项营销业务和部门工作；可以作为营销实施控制的依据。第二，帮助学生掌握“营销计划方案设计”技能提高本单元课业训练，使学生能够把营销组合策略具体运用到企业营销计划的实践操作中，掌握营销计划方案设计的基本技能。学生能够运用品牌策略，为市场开发项目设计品牌名称与标志；能够运用价格策略，设计价格计划方案；能够运用分销策略，设计渠道计划方案；能够运用促销方案，设计促销计划方案。能够综合运用产品策略，编制《产品营销计划报告》。营销计划是企业重要的营销管理业务。掌握营销计划方案设计技能对高职学生将来能胜任市场营销工作是至关重要的，也能为学生将来自己创业开店奠定必要的业务基础。实训安排要求以4PS理论为指导，完成以下4项基本技能课业和1项综合实践课业的训练，达到本单元实践教学目标。课业13“品牌名称、标志”设计课业任务要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。要求每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。要求通过“品牌名称与标志设计”课业实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。课业目标通过本课业训练，使学生深刻认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业形象的市场标志。品牌的具体作用表现在：品牌有利于消费者识别产品。品牌有利于保护企业的利益，品牌经注册后就会受到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。品牌有利于保持老客户形成“品牌忠诚”现象。品牌有利于市场细分化运作，企业可以通过多品牌策略，对不同的目标市场的商品实行不同的品牌。品牌有利于树立企业形象，良好的品牌有利于消费者对企业产生好感。通过本课业训练，帮助学生掌握品牌设计的基本技能。在品牌设计中，学生能够根据设计要求，积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个性化的品牌名称和标志。掌握品牌设计的基本技能，能使高学生日后有机会着手参与企业品牌策划。因为品牌设计是企业营销管理的重要工作之一，策划设计一个好品牌对企业来说是极其重要的，企业可以借助品牌的魅力，增强市场竞争力，获得更佳效益；也能为学生将来自己创业奠定业务基础。课业要求1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。72 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参考。课业操作（一）品牌名称设计1、设计要求（1）易懂好记，易于传播沟通。这是品牌记忆点的关键所在，产品所起的名字应该不冷僻，为大多数人一目了然，读起来朗朗上口。好名字本身就是一则微型广告。品牌设计时，文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，易于传播沟通。（2）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。（3）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。（4）突出情感诉求，富蕴内涵。消费者购买的归根到底不是产品服务的本身，而是心理上的想象和感受，如果产品名称仅仅停留在属性或功能上，在同质化的海洋里，消费者只能随机选择，而不会特意关注，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众。2、设计思路（1）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据，但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。（2）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。（3）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。3、常用方法如何命名一个令人满意的、让消费者乐于接受的品牌名称？其常用方法有：（1）人名（公司名）作品牌名。如“张小泉”、“李宁”、“福特”。（2）地名作品牌名。如“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。（3）动物名作品牌名。如“小天鹅”、“狼”、“白象”。（4）花草树木名作品牌名。如“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。（5）数字或数字与文字组合作品牌名。如“85818”、“7－11”、“三枪”。（6）“宝”字作品牌名。如“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。（7）产品的组分作品牌名。如“两面针”、“玉兰油”、“Coca-Cola”.（8）由美好联想的词作品牌名。“美的”、“永芳”、“美加净”。（9）以产品功能作品牌名。如“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。（10）象征地位的名称作品牌名。如“太太”、“老板”、“豪门”。（11）无意义的创造性品牌名。如“Kodak”、“Intel”、“海尔”。（12）组合字首作品牌名。如“NEC”、“IBM”、“3M”。（二）品牌标志设计72 1、设计要求要求以符号、图案为标志内容。（1）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。（2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。（3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。（4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想起品牌。2、设计思路（1）简洁、凝炼。标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。（2）独特、新颖。品牌标志要有创意，品牌标志要具有独特、新颖。品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。3、基本形式（1）可以设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。如：NEC、IBM（2）可以设计“符号标志”。如：日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的，“耐克”是由∨符号表示。（3）可以设计“图案标志”。如：“双鹿”、“中华”。课业评价课业（十三）“品牌名称和标志设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、品牌名称设计（13分）。要求从消费者认知心理和消费模式角度进行设计，设计鲜明、独特，富有个性的品牌名称。没有达到要求酌情扣分。设计说明要求充分、正确、简练。2、品牌标志设计（12分）。要求从消费者视觉吸引、记忆规律的特点出发，设计简洁、凝炼、独特的品牌符号和图案。没有达到要求酌情扣分。设计说明要求充分、正确、简练。课业范例72 课业14“价格计划方案”设计课业任务要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。课业目标通过本课业训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。在销售量和产品成本一定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。价格直接影响消费需求，价格既可促进消费，又可抑制消费。价格是市场竞争的重要手段。企业可以价廉取胜，采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要策略。在市场营销组合四大因素中最活跃、的策略，是促进销售的重要手段。72 通过本课业训练，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。课业要求1、要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。4、要求教师提供“价格计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。课业操作定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下：根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：1.厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。2、分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）辅料费用：1000ml0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率是20％，商业加成率上33％。5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。72 （一）“目标利润”价格方案出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）÷预期销售量=0.57+（399.96万+150万）÷1400万=0.57+0.3928=0.9628=0.97元零售价=单位价格*（1+商业加成率）=0.97χ（1+33%）=1.29元方案分析：（1）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。首先，假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。第二，在豆奶市场上，“维维”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价恰好也是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，而且该产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相较之下，“维维”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。第三，若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。结论：虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“应对竞争”方案保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本÷预期销售量）=0.57+（399.96万÷1400万）=0.57+0.2856=0.8556元保本零售价=单位价格χ（1+商业加成率）=0.8556χ（1+33%）=1.14元因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。方案分析：该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力。但该价格是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场？72 当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，而是要有企业发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。因此，当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。可口可乐公司以低价亏本占据中国市场，换来今天的龙头老大地位，由此可见“市场份额”的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，能够给企业带来长远利益。具体分析如下：1、“维维”产品1.14元～1.30元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“维维”的保本零售价1.14元。2、“维维”产品1.14元～1.30元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在1.14元时，企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。3、如果定在1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。结论：鉴于该方案的价格具有很大竞争力，综合分析后，应该是较优方案，当然企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。（三）“维持生存”价格方案考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，“维维”定价应该做好充分的思想准备。如果“维维”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀，企业的预期边际贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，如果考虑收回204万年折旧费，年管理费用159.96万元不考虑，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献÷预期销售量=0.57+（240万÷1400万）=0.57+0.1714=0.7414元零售价=单位价格χ（1+商业加成率）=0.7414χ（1+33%）=0.99元方案分析：1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。结论：目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。课业评价课业（十四）“价格计划方案设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：单元课业评价分值评价项目方案设计评价标准方案分析考评成绩72 评价分值评价标准∑100课业14：产品定价方案设计∑251.“目标利润价格”方案设计（9分）2.“应对竞争价格”方案设计（8分）3.“严峻形势价格”方案设计（8分）1、根据市场需求、企业目标，针对市场竞争状况，设计适应性强的价格方案。2、方案要有针对性、内容要具体、具有可操作性。1.计算准确2.全面3.条理清楚课业范例“石库门”上海老酒产品价格计划根据财务部提供的成本信息，“石库门”上海老酒的两个品种的成本构成如下：1、厂部生产线提供该产品的生产能力为250万瓶（500ml）。所分摊的固定费用为：“黑色醇香”月折旧费47.5935万元；“红色峥嵘”月折旧费20.3477万元；两个品种的月管理费用都是一样的，为13.0731万元。2、“黑色醇香”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用：2000ml4.00元；辅料费用：2000ml2.40元；包装费用：0.30每瓶元；人工费用：每瓶0.70元；储运费用：每瓶0.40元；销售费用：每瓶0.80元；税金：每瓶1.00元；（单位变动费用共计4.80元）。3、“红色峥嵘”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用：2000ml2.48元；辅料费用：2000ml2.40元；包装费用：每瓶0.30元；人工费用：每瓶0.70元；储运费用：每瓶0.40元；销售费用：每瓶0.80元；税金：每瓶0.70元；（单位变动费用共计4.12元）。另外，市场部提供了2002年“石库门”上海老酒下列资料：1、由于对市场需求估计不足，作为新产品的“石库门”上海老酒只生产了130万瓶，两个品种各为65万瓶。市场对此产品反映很好，供不应求。新产品的加成率为40%，商业加成率为25%。2002年产品价格是按“成本加成法”定价的。2、据市场调查分析，2004年市场需求量可以达到200万瓶，厂部确定两个品种的销售目标各为100万瓶。目标利润定为“黑色醇香”624万元，“红色峥嵘”376万元，共计1000万元。3、据调查，主要竞争对手“和酒”的市场零售价格“5年陈”卖到15元，“8年陈”卖到23元。在高档黄酒市场具有很高的市场占有率。4、据有关信息透露，2004年“和酒”将进一步占领市场，必然对我公司“石库门”上海老酒进行封杀。为了应对这一可能，公司准备减少固定成本的补偿，“黑色醇香”只须补偿200万元，“红色峥嵘”100万元，共计300万元。根据上述资料及市场的有关信息情况，我们首先分析2002年所指定的价格是否合理，再对2004年的价格计划作方案设计。具体价格方案设计如下：（一）2002年价格分析黑色醇香：出厂价格=（4.8+7279992/650000）*（1+40%）=22.40元零售价=22.40*（1+25%）=28元利润=（22.40-4.80-7279992/650000）*650000=4160000元红色峥嵘：出厂价格=（4.12+4010496/650000）*（1+40%）=14.41元零售价=14.41*（1+25%）=18.01元利润=（14.41-4.12-4010496÷650000）*650000=2678000元分析：72 1、价格没有竞争优势。相对于“和酒”的市场零售价格“5年陈”15元，“红色峥嵘”的零售价为18.01元，相差3.01元；相对于和酒“8年陈”23元，“黑色醇香”为28元，相差了5元。显然，“石库门”上海老酒的价格没有竞争优势。2、2002年的价格没有达到利润最大化。根据2002年的价格实现的目标是“黑色醇香”416万元，“红色峥嵘”267.8万元，总计68308万元，与2004年的目标利润1000万元相比，还相差316.2万元，没有达到利润最大化3、如果能够正确预测市场需求，出厂价必定能够下降，使价格增加优势，增加产品销量，提高利润。结论：2002年“石库门”上海老酒的定价并不合理。（二）2004年“目标利润”定价方案分析黑色醇香：出厂价格=4.8+[（7279992+6240000）÷1000000]=18.32元零售价=18.32*1.25=22.9元红色峥嵘：出厂价格=4.12+[（4010496+3760000）÷1000000]=11.89元零售价=11.89*1.25=14.86元分析：1、这样定价能够实现2004年目标利润：“黑色醇香”624万元，“红色峥嵘”376万元。2、这个价格制定具有可行性，可以准确预测市场需求200万瓶。2002年的130万瓶是低估的，实际需求量大于130万瓶。产品上市已有两年，根据产品生命周期处于前期，销售量增长率一定大于10%以上。3、这个价格只具有微弱的优势，和酒“5年陈”15元，相差0.14元；和酒“8年陈”23元，相差0.1元。如果和酒一旦降价，这个价格就没有微弱优势，竞争处于被动地位。（三）2004年“应对竞争”定价方案分析黑色醇香：保本出厂价格=4.8+7279992÷1000000=12.08元保本零售价=12.08*1.25=15.1元市场最低价格=23元竞争价格为15.1元～23元红色峥嵘：保本出厂价格=4.12+4010496÷1000000=8.13元保本零售价=8.13*1.25=10.16元市场最低价格=15元竞争价格为10.16元～15元分析：1、价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格就是两个产品的保本价格。2、这些价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当零售价达到15.1元、10.16元时，利润为零。3、在这些价格中，如果用较低的价格，可以打开市场，提高销售量，从而提高利润额。就是用最低的保本价销售，当产量大于预期销售量时，单位固定成本可以转化为单位利润。（四）2004年“维持生存”定价方案分析黑色醇香：单位价格=4.8+2000000÷1000000=6.8元亏损=7279992-2000000=5279992元红色峥嵘：单位价格=4.12+1000000÷1000000=5.12元72 亏损=4010496-1000000=3010496元分析：1、这是特定时期运用的方案，面临严峻的形势时使用，正常情况下不使用，否则要付出沉重的代价亏损8290488元。2、可以保证维持现有的市场，维持企业正常生产。3、此方案只能暂时使用，不能维持长久。课业15“分销计划方案”设计课业任务要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约2000字的“分销计划方案”。要求学生依据分销策略要求，根据市场需求状况，分析竞争对手分析策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案进行设计。要求学生通过“分销计划方案”课业实践训练，更好地理解分销策略的重要作用，掌握分销计划方案设计的基本技能。课业目标通过本课业训练，使学生认识分销策略运用，即选择合理分析渠道是企业营销的重要决策。一旦选错了渠道，不仅要遭受经济的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。企业都十分注重分销渠道的选择。合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；合理分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段；合理分销渠道有助于促销活动的开展。通过本课业训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本方法。科学地分析营销环境是渠道选择的依据与基础。学生能够根据收集的市场信息资料，进行分析市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来设计分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案，掌握分销渠道选择的基本技能。对分销渠道能独立进行设计。这对我们学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定业务基础。课业要求1、要求教师对“分销计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发项目或资料，根据分销渠道设计要求，完成分销计划方案设计任务。3、要求教师对分销计划方案设计的步骤、思路、方法进行具体指导。4、要求教师提供“分销计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。课业操作根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。本课业指导需要结合范例《“维维”豆奶分销计划方案》进行指导。（见《市场营销学实训》第五章）（一）分销渠道“长度”设计根据具体的情况选择分销渠道。即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的“长”或“短”。具体方案可以考虑：1、“最短渠道”方案渠道1：生产者-------------------------------------------->消费者72 这是“最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者的。直接渠道有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。不足之处是企业在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制，从而影响销售量。直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。其形式有以下几种：厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。范例提及的豆奶产品应该考虑这一方案。采用此方案需要设计较强的公司销售机构，要为建立公司的销售队伍提出以下具体对策。诸如①企业可自行招聘社会人员，并对其组织培训；②在企业内部吸纳一部分人从事推销活动；③雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，但培训有困难。2、“短渠道”方案渠道2：生产者----------------->零售商------------------>消费者这是“短渠道”策略，采用通过零售商完成销售的渠道方案。一般来说，销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。短渠道可以使商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。但不足之处是企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。采用此方案需要对零售业态进行分析评估，然后再作选择。范例提及的豆奶设计了“短渠道”方案，对食品零售业态进行了分析评估，适应豆奶销售的零售业态有：（1）大卖场；（2）连锁超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百货商场；（6）路边小摊。通过分析这些零售业态各自优势与不足，选择合理分销渠道。3、“长渠道”方案渠道3：生产者---------->批发商---------------->零售商--------->消费者渠道4：生产者--->代理商-------->批发商------>零售商------->消费者这是“长渠道”策略，采用2至3个中间商完成销售的渠道方案。一般来说，销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格较低的产品宜采用长渠道。长渠道可以使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。但其缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。采用“长渠道”方案，需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的分销渠道。4、“多模式”方案一般来说，企业都会选择多种分销渠道。范例提及的维维公司就是根据豆奶产品特点、目标市场需求状况，企业营销状况选择了以下两种分销渠道：渠道1：生产者--------------------------------------------->消费者渠道2：生产者----------------->零售商------------------->消费者在多种分销渠道模式中，无论制造商，还是零售商、批发商和代理商，在产品销售中都有各自的优势和劣势。要求进行比较，充分利用最有优势的渠道模式作为企业的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。维维公司利用零售商的优势为企业的主要分销渠道，自己直销渠道为辅，使两者相辅相成，相互补充互相促进。（二）分销渠道“宽度”设计分销渠道还要设计分销渠道“宽度”，就是渠道同一层次上中间商数目的选择，确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。1、“宽渠道”方案72 运用广泛性分销策略，采用宽渠道方案。此方案要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。但此方案的不足之处是每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的关系松散，不利于合作。课业范例中维维豆奶的两种分销渠道的选择都采用了广泛性分销策略。方案设计如下：渠道1直销点的分销面：维维公司在上海所有20个区县中建立销售机构，负责进行整个地区的销售。选择的销售对象为：（1）中小学校覆盖率70％以上；（2）经济效益较好的企事业单位达到60%以上。（3）体育娱乐中心力求销售覆盖的最大化。渠道2零售商的分销面：维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%；（2）连锁超市覆盖率达80%以上；（3）便利店覆盖率达80%以上；（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。2、“窄渠道”方案运用选择性分销策略，采用窄渠道方案。此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。这种渠道有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。但方案的不足之处在于这样的中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。3、“最窄渠道”方案运用独家分销策略，采用最窄渠道方案。此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。这样的方案设计的目的是企图通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品知名度。采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，也便于信息反馈。方案的不足在于产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；同时，经营风险也较大。（三）分销渠道“成员”选择1、渠道成员评估因素分销渠道的选择是具体的，要落实到哪一家商家。在选择渠道成员时，需要对有关商家进行评估。具体评估的因素有：（1）合法经营资格；（2）目标市场定位；（3）地理位置；（4）营销策略；（5）销售能力；（6）服务水平；（7）储运能力；（8）财务状况；（9）企业形象；（10）管理水平。2、渠道成员选择要求在渠道成员评估的基础上，应该根据最优化原则对商家进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把分销渠道网络落在实处。当然，最优化原则是相对的，要相当于自己的产品、自身企业的条件而言。在课业范例中，维维公司在选择零售商时，要注意这些商家经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还必须观察他们经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些商家能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都要作深入调查。鉴于这些要求，维维公司应将家乐福、麦德龙、乐购、易初莲花、欧尚、好又多、大润发、世纪联华、华联吉卖盛等大卖场。连锁超市有联华、华联、农工商、捷强、家家乐等。连锁便利店有好德、联华、可的、21CN、良友、罗森等零售商作为渠道成员，因为他们不但具有较好的商业信誉和经济实力，而且对豆奶销售具有丰富经验。课业评价课业（十五）“品牌名称和标志设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：72 单元课业评价分值单元课业评价项目方案设计评价标准方案分析评价标准考评成绩∑100课业15：分销渠道方案设计∑251.“渠道长度”方案设计（8分）2.“渠道宽度”方案设计（8分）3.“渠道成员”方案设计（9分）1、从产品、市场、企业条件、环境状况出发，设计合理、有效的分销渠道方案。2、方案要有针对性、内容要具体、具有可行性。1.紧扣主题2.全面3.正确4.条理清楚课业范例“维维”豆奶分销计划方案（一）分销渠道长度选择根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取少环节的最短渠道和短渠道，即渠道1和渠道2两个方案。渠道1：生产者--------------------------------------------->消费者渠道2：生产者----------------->零售商------------------->消费者其理由为：（1）从产品特点和市场状况看①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，分析渠道的选择必须采用少环节的短渠道，最好是直接渠道。③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。（2）从企业当前的困难看资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。（3）从充分利用零售商的优势看零售商在产品促销方面更富有经验。为此，维维公司要充分发挥零售商的积极性，仅最大可能采用渠道2。豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。72 从上述分析可见，应该选择两条分销渠道，如果只选择一条渠道的话，难免无法顾及到分销的全面性，两条渠道则可以相辅相成，并且弥补各自的不足之处，使分销渠道打通到市场的各个层面。（二）分销渠道宽度选择根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。1、“渠道1”运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案维维公司应该在上海20个区县，组织销售人员把产品推销到街道的方方面面，在每个区县建立推销部，例如黄浦区是一个比较小的区，我们就可以只在该区安排20～30名销售人员（人数仅供参考），而普陀区就要大得多，我们就必须在那里安排50~60名的销售人员，此外还要注重一个地理位置的关系，位于市中心，居民区比较大的，学校比较多的地区，也需要分派比较多的人；一个地区的销售人员无论人数的多或是少，他们就是一个推销部门，负责进行整个地区的销售。销售对象分布：（1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。（2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。（3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，可以是与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。2、“渠道2”运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%；（2）连锁超市覆盖率达80%以上；（3）便利店覆盖率达80%以上；（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。（三）分销渠道成员选择针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。鉴于目前的状况,维维公司应将下列零售商作为渠道成员，因为他们不但具有一定的经济实力，而且在豆奶产品的销售上具有丰富经验。主要零售商可以确定为：1、大卖场：家乐福、麦德龙、乐购、易初莲花、欧尚、好又多、世纪联华、花联吉卖盛等，都必须在他们的货架上看见维维集团的豆奶。2、连锁超市：联华、华联、家家乐、农工商、捷强超市等。3、连锁便利店：好德、联华、可的、21CN、“良友、罗森等。课业16“促销计划方案”设计课业任务要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约2000字的“促销计划方案”。要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺开业促销的“目标”、“主题”、“活动”、“宣传”、“预算”、“进度”进行最佳设计。要求学生通过“促销计划方案设计”课业实践训练，更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。72 课业目标通过本课业训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销策略的重要性。促销方案设计是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握促销技能，尤其作为营销部门的经理，需要运用促销策略，制定促销计划。促销对企业有效开展营销活动具有重要作用。促销能够吸引消费者购买；促销能够调动中间商推销积极性。提高促销展示企业良好形象。因此促销策略是现代营销的重点。通过本课业训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本方法。能够对促销策划所需的市场信息资料进行收集和分析。依据市场、消费者和竞争者状况，对促销进行规划与方案设计。使促销活动更有计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开支。通过本课业训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本技能。能够研究市场，研究消费，以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。能够独立进行促销计划方案设计，对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的。课业要求1、要求教师对“促销计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据具体项目资料及促销策划要求，完成促销计划方案设计任务。3、要求教师对促销计划方案设计的程序、内容、方法进行具体指导。4、要求教师提供“促销计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。课业操作促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。（结合《市场营销学实训》十三章范文分析）（一）促销时间确定促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。（二）促销目标设计一般来说，针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要交待背景，说明原因。即对与此促销目标有关的情况作个描述。如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销动机等。这部分内容写作要求为“客观”、“简练”。（三）促销主题设计1、主题是方案设计的核心。促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。2、主题确立要求。促销主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）主题必须针对特定的促销及其目标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。72 3、主题语表现。促销主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活力；（4）简明易懂。4、主题确立要创意。促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。（四）促销活动方案设计“促销活动”是方案设计的核心内容。在这里设计者的聪明才智与创新点子要充分地表现出来。促销活动方案设计的要求：1、紧扣促销目标，体现促销主题。促销方案的设计要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计要点是以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神．力争创出与众不同的新方案。2、选择促销商品，确定促销范围。以节日商场促销来说，一切促销活动最终目的是为了扩大销售。在设计具体方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、大副商品、礼品、保健品及日用百货等。当然，作为促销商品还必须具备：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。3、选择促销方式，进行合理组合。根据确定的促销商品范围，来设计具体的促销活动方案。在商场促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“公关促销”“有奖促销”“服务促销”等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销方式的“有效性”。4、促销活动设计要求“具体”、“可操作”。强调设计促销活动不仅明确有几种？是什么？更要明确实际的操作。如课业范例中设计的“50种商品的特价促销”，具体到每一种商品特价的确定，每一种特价商品如何陈列。有些方案更强调活动程序的安排，如范例提到的“情感促销活动安排计划”。5、促销活动设计追求“创意”。方案设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。（五）促销宣传方案设计促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。1、广告宣传。当前用得较多的促销广告有“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”。（1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨大的，通过媒体广告能将产品促销信息传递出去。在运用媒体广告时要注意：①确定广告目标。企业应该根据自己的促销目标，确定广告内容。两者应该保持统一。②选好广告媒体。广告媒体的种类很多，选择哪一种最适当，这就需要设计。应该根据产品特点、企业条件来选择最适当的媒体。一般来说，首推的是电视广告。当然，其他广告媒体的作用也很显著。广告媒体的选择还必须考虑费用支付，只有适合企业经济承受的广告媒体才是理性的。③注意广告语的设计。一条具有鲜明个性、深受吸引的广告能开辟一个大市场。这是广告促销设计的重点和难点。（2）POP广告。在商场促销中，POP广告形式用的更多，促销的实际效果更好。在课业训练中，要注重POP广告的运用。POP广告是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。72 POP广告不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员；它们还能极力展示商场特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。这正是POP广告的魅力所在的作用。在促销广告策划中要根据具体促销主题、要求及其费用预算，来确定促销采用的广告形式，要最大限度地发挥其作用。参考范例的有关内容。2、商品展示。把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看到吸引人的商品展示，从而激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用“特别展示区”、“展台”、“端头展示”、“堆头展示”的方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。3、商场广播。促销广播，可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动销售业绩的成长。促销广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。（六）促销费用预算预算费用是促销方案设计必不可少的部分，对方案设计的促销活动必须进行费用预算。1、费用预算设计列在两处费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方，一是在促销活动方案中凡涉及费用的都要估算列出，二是以各方案预算为基础再设计独立的“促销总费用预算”，这样能使人看了一目了然。2、费用预算内容促销费用预算一般要考虑的费用有：“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”等。3、费用预算与促销方案须平衡促销活动需要费用支持，促销费用估算与各促销方案设计是密不可分的，任何促销方案都要考虑到它的费用支出。不顾成本费用，无限止地拔高促销方案或加强方案力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。促销方案和费用预算匹配，费用要能够支持促销活动开展。促销方案和费用预算的平衡也是衡量方案设计水平的一个标准。4、费用预算要求在方案设计中费用预算要注意：（1）了解促销费用；（2）尽可能细化；（3）尽可能准确；（4）求得最优效果。（七）促销实施进度安排为了保证促销计划得以顺利实施，必须对整个计划实施过程予以控制。在促销方案的最后部分，要求设计促销实施进度安排。1、促销实施的两个阶段。促销实施是一个过程，一般包括两个阶段，前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。2、促销实施的主要事项。商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）促销商品进货；（2）DM广告的制作和发放；（3）POP广告的制作和布置；（4）促销商品陈列和环境布置；（5）促销活动准备。商场促销进行期间也有大量的工作要做，许多活动要组织。3、制定“促销实施进度安排表”。在方案设计中必须拟定一张“促销施进度安排表”72 ，明确安排这些工作、活动何时做，由谁做，有什么要求。这样，使计划方案由单纯的构思创意转为具体的实施计划，它也可作为计划实施活动进行控制的检查标准。可见，促销实施安排进程表是促销计划得以实施的必要保证。具体操作可参考课业范例。课业评价课业（十六）“促销计划方案设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：单元课业评价分值评价项目评价分值方案设计评价标准方案分析评价标准考评成绩∑25课业16：促销计划方案设计∑251.促销时间确定（1分）2.促销目标设计（2分）3.促销主题设计（4分）4.促销活动方案设计（9分）5.促销宣传方案设计（5分）6.促销费用预算设计（2分）7.促销工作进度安排（2分）1、从满足消费者需要出发，根据竞争状况、企业自身条件，设计足有吸引力的促销方案。2、方案设计要有创意、内容要具体、要有可操作性。1.紧扣主题2.全面3.正确4.条理清楚课业范例捷强超市2002年“中秋”、“国庆”促销方案一、促销时间促销时间定为2002年9月16日至2002年10月7日,共计25天。因为本年中秋节为9月21日，这次促销活动将中秋、国庆合并为一个促销活动，所以本次促销活动时间较长，以三周为妥。考虑到双休日因素，本促销活动应从9月16日（星期五）开始。二、促销目标2002年“中秋”及“国庆”促销活动的目的是抓住这次绝好的销售时机，使捷强连锁超市公司能在中秋与国庆两大节日中，通过有效的促销活动使假日营业额比平时增长50%，提升本企业在消费者心目中的形象，增强本企业的市场竞争力。参加这次统一促销活动的为本公司市区的92家门店。三、促销主题主题：“国庆、家庆在捷强”表现：1、中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家庆”来表示。2、此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字面含义可理解为捷强与消费者共度节日，主题旨在国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾”与消费者共庆佳节。四、促销活动安排调查数据显示，60.97%的消费者认为“特价促销”最有吸引力，紧接着的是“赠送促销”，认同人数占了31.94%，消费者对免费使用，优惠券，抽奖等促销方式也较感兴趣。为此，我们决定本次促销活动可以采用以下方式：1.特价促销活动选择50种商品以“假日酬宾价”销售，商品价格下降在15%—20%左右，来吸引更多的顾客购买。特价促销涉及的费用开支由总部负责（有关厂商消化），各门店要做好这些促销商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。活动的具体操作方案另作文件，见附表一。72 1.赠送促销活动另选50种商品通过不同商品组合以“买就送”（买一送一、买大送小）的促销方式，刺激消费者购买更多的商品。赠送促销所涉及的商品、费用也由总部负责（有关厂商负责），各门店要做好这些促销商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。从促销要求角度上注重展台布置，考虑商品的组合陈列。活动的具体操作方案另作文件，见附表二。1.情感促销活动在活动期间，举办“佳节有感”一句话征文比赛。参赛对象年龄不限。凡参赛者均可获得小礼品一份，同时通过评比选出一、二、三等奖若干名，并获得一定的奖品。活动费用估计68000元。活动的具体操作方案另作文件，见附表三。通过这次情感活动能有效地与消费者进行有效沟通，让消费者主动参与商场促销活动，成为捷强忠诚的顾客，这是现代促销的精神所在。要求各门店重视这次活动的开展，扎扎实实地落实好总部所布置的征文活动事项。1.爱心捐赠活动联系2～3家食品厂商，以双方名义在9月21日中秋节这一天，向慈善机构进行爱心捐赠。此活动由公司市场公关部统一组织。捐赠对象：上海第一老人福利院的200位老人。捐赠物品：每位老人2只广式月饼，1袋豆奶，《保健膳食》书籍1本。月饼、豆奶由厂商负责，书籍由捷强负责。书籍费用共计2000元。五、促销宣传安排（一）广告宣传对象：市内92家分店预算金额：274600元负责人：广告宣传部期限：2002/9/12之前全部完成项目总量要求作用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发了解促销信息150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元72 合计   274600元（二）商品展示宣传特别展示区、展台：在卖场中心区域规划展区和展台，根据“中秋”“国庆”的不同阶段来布置环境、陈列商品。端头展示：促销商品放在货架的两端，并注意商品陈列。堆头展示：有些促销商品可以在卖场过道区域落地堆放，搞商品组合堆头。上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。（三）商场广播宣传在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖国颂”等诗歌、歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心购物的过程中。六、促销费用预算本次促销总费用安排如下：1、广告宣传费用：274600元；2、征文活动费用：11400元；3、爱心赠送费用：2000元；共计：288000元。考虑到实际使用中的不可预见的因素，尤其是宣传广告费用，故应留些余地，整个“中秋”“国庆”促销活动总费用预算290000元，可以控制在总公司的预算指标300000元内。七、促销实施进度安排时间工作布置负责部门7/23—7/30与供应商、洽谈促销事宜采购部8/15以前促销商品备货结束采购部9/1制作DM广告广告部9/3—9/9准备全部POP广告广告部9/10发送DM广告广告部9/11征文比赛活动准备会议市场部、门店店长9/13海报张贴、广告牌摆放各门店9/14设置红灯笼、气球各门店9/15店面装饰、调整货架各门店9/15停业后POS机调整价格门店店长、POS人员9/16～10/7促销活动全面开展各门店9/21爱心赠送活动市场部课业17《产品营销计划书》撰写指导72 课业任务本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约8000字的《产品营销计划书》.要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计“效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。要求学生通过《产品营销计划书》实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。课业目标（一）帮助学生认识产品策略的重要作用通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心。产品策略是实施品牌战略的主要任务。产品策略是现代竞争研究的重点，现代竞争不仅是价格之争，更是产品竞争，服务竞争。产品、服务的个性化和多样化使得竞争更为激烈。如何满足顾客个性化和多样化需要，这是产品策略的主要内容，也是现代企业竞争研究的重要内容。（二）帮助学生掌握产品计划书撰写技能通过综合课业的训练，使学生认识到产品计划书不同于一般的文章写作，必须要了解该产品及其相关资料；要调查市场上同类产品销售资料；要搜集市场需求资料；要开展小组讨论、提出设计方案；最后才能撰写完成“产品计划书”。通过综合课业的训练，使学生掌握产品计划书撰写的内容。以产品策略理论为指导，学生能够根据“整体产品”营销理念来设计产品营销方案，对产品的功能、质量、、品牌、包装、服务进行全方位营销策划，设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。（三）帮助学生在课业训练中提高综合素质通过综合课业训练，在设计整体产品方案中充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，也增强了学生的学习兴趣。这为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。综合课业是团队训练的项目，团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步引导、启发和培养起来，使每一位学生都能积极投入团队训练，认真进行资料收集，在讨论中提出自己想法和建议，共同设计能体现集体价值的产品方案。课业要求1、要求教师对《产品营销计划书》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发项目有关资料及产品营销计划方案设计要求，完成《产品营销计划书》撰写任务。3、要求教师对《产品营销计划书》撰写步骤、内容、格式进行具体指导。4、要求教师提供《产品营销计划书》课业范例，供学生操作参考。课业操作一、《产品营销计划书》撰写步骤（一）资料的搜集72 1、市场需求调查。使产品能够很好地满足消费者的需要，必须进行大量的市场调研，从现实消费生活中提取素材，引发创意。尤其要重视零售点、购买对象进行实地访问，组织产品的市场调查，收集有关产品的市场需求资料。2、产品资料收集。对产品的相关性能、工艺、技术资料需要了解，要熟悉该行业的最新研究情况、产品的发展方向。了解产品有关的政策法规文件。3、企业情况调查。在条件许可下，可以选择有关的企业进行参观。了解企业现有资源情况；了解产品生产原料的选择、产品制造的工艺要求、质量保证体系的运行；了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化、品牌建设。（二）资料整理与分析在获取大量资料的基础上，进行资料的整理与分析。对市场需求、消费者、竞争者状况进行分析、对企业状况进行客观的、辩证的分析，对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析，为产品营销方案的设计做好准备。（三）集体讨论，寻求创意这是产品营销方案设计的初行阶段，可以随意发挥自己的想象，开拓思路，进行创意。在创意讨论中，仍然按照整体产品概念的三个层次进行。1、核心产品的讨论、创意。所设计的产品应该提供给消费者的基本效用或利益是什么，如何确定一个明确的概念。2、有形产品的讨论、创意。寻找产品效用或利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的构思、创意。在集体讨论的基础上形成共识。3、附加产品的讨论、创意。在了解企业可能提供的产品服务种类基础上，讨论、构思产品服务的领域、形式和水平，创意出独特的服务方案来。（四）方案具体设计产品设计方案始终要围绕整体产品概念的三个层次来进行。一般来说，产品营销计划方案设计的内容有：（1）产品效用定位；（2）产品质量保证；（3）产品组合确定；（4）产品品牌推广；（5）产品包装改进；（6）产品服务完善。产品方案设计要求可行具体，方案越具体，越具有可操作性。方案的描述要简练，通俗易懂。当然，学生由于缺乏企业与市场的经验实践，产品方案的设计往往欠完善，这是很正常的。而获得这种产品设计的锻炼，体验设计的过程才是最重要的。方案设计不可能一次成功。产品设计方案提出后，还要进行反复地交流与沟通，找出方案中不合理的地方，进行多次修改调整。（五）产品营销计划书撰写产品营销计划最终形成一份书面计划书。产品营销计划书是产品营销设计构思与具体方案的书面表现形式。要完成这项最后的工作需要明确以下要求：1、明确撰写任务。产品营销计划书是综合实践课业，一般要求作为团队合作课业完成。要求每个学生明确自己的撰写任务，在规定的期间内必须完成作业，不拖小组后腿。小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表；可以多组织讨论，群策群力；但分配的撰写部分必须由个人独立完成，要防止抄袭。2、明确撰写要求。不少学生在如何精确而简洁地把自己的方案设想、创意转化为书面文字形式时，往往感到思路不清晰，主题不明确，结构不合理。为此，要明确具体撰写的要求。（1）案头资料及时准备。撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。72 （2）撰写时间合理安排。基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。（3）明确撰写内容结构。产品营销计划书要求对产品的市场需求、企业的客观条件进行评估分析，以此为基础提出构想、设计方案，来实现企业营销目标。产品营销计划书结构一般分为：营销计划目标、市场状况分析、企业状况分析、产品营销方案设计。营销计划书撰写的过程不能仅仅看成就是完成一份作业，每一次课业撰写都是使自己知识不断积累的过程，技能不断提高的过程，开拓创新锻炼的过程。二、《产品营销计划书》撰写内容（一）营销计划目标一般要交代清楚企业营销计划目标。营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容：（1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。营销计划目标的完成需要落实有效、可行的营销措施，其中主要的是需要设计产品营销方案。（二）市场状况分析产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。市场环境分析要求从以下三方面着手：（1）市场需求分析；（2）竞争对手分析；（3）市场机会分析。（三）企业状况分析计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市场，获得营销机会。为此，对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。企业状况分析要求从以下三方面着手：（1）企业资源分析；（2）营销能力分析；（3）品牌影响度分析。（四）产品营销方案设计这是产品计划制定的重点部分。产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，不同的企业、不同的产品、不同生命周期的核心产品、形式产品、延伸产品的营销要求都会有所不同，应该根据不同情况进行具体策划。产品营销方案设计的主要内容有：1、核心产品定位如果是新产品营销计划，首先要设计“核心产品定位”方案。根据核心产品原理，在计划方案中确定产品提供给消费者的基本效用是什么，形成一个明确的概念。比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。核心产品定位设计时，注意要掌握从消费者需求的角度出发，对产品的效用进行正确描述。在本课业训练内容选择时，应选择学生较为熟悉的日常消费品，表述较为容易形成。通过充分讨论、创意后，用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。如果是商业营销计划，经营的是宽泛商品结构，这部分内容就没有必要设计了。2、重视产品质量质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要，反映质量特性的技术参数构成了产品的质量标准。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有：72 （1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。（2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计方案。（3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。3、优化产品组合产品计划书撰写要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行方案设计。在设计中要考虑：（1）新产品开发。方案设计的新产品不仅要提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。产品的外观与式样是消费者接受的第一个产品信息，是消费者对产品形成第一印象的关键。在新产品设计中，更要关注产品的个性化设计，要与现代消费特点结合起来，突出个性，追求时尚、健康、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。（2）产品组合优化。方案设计推出多少产品，是从产品线上推出，还是从产品项目上推出。一般来，从产品项目上推出效益较好，可以利用企业现有的设备、工艺技术。推出的不同产品在方案中都要求进行命名，描述他们的不同功能、特性。要求学生充分发挥自己的想象力、创造力。开展小组讨论，大胆提出具有创意的产品组合方案。4、提升品牌知名度提升品牌知名度是产品方案设计的重要内容。即通过什么途径和方式来宣传品牌，如何才能给消费者留下深刻、美好的印象。方案内容要把握：（1）产品品牌现状的评估。对企业现有品牌是什么；品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义是什么；品牌的推广力度如何；品牌的市场信息及消费者的青睐程度反映都要作客观分析。（2）寻找品牌推广薄弱之处。对品牌推广的问题分析其原因所在。才能帮助企业找到有效的品牌宣传的途径。（3）提出品牌推广措施。提升品牌知名度是品牌战略的重点内容。需要通过有效措施，积极推广，才能迅速让消费者了解品牌内涵，扩大品牌的知名度。品牌推广可以依据品牌策略理论，根据现代生活方式、消费特点，进行创造性设计。①广告推广。从视觉上强化品牌印象，根据企业情况选择具体的广告形式。一般常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。②促销推广。从触觉、味觉上强化品牌印象，在产品促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝”、“试用”活动。③公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，可以组织社会公益、关爱活动，如对孤寡老人送去一份关爱；支助贫困家庭、贫困地区的孩子；赞助社会文化体育事业发展；美化环境，参与绿色行动等。通过这些公益活动，树立品牌形象，让消费者留下深刻美好印象。5、注重包装及改进要求深入了解市场上同类产品的包装设计，根据产品包装策略理论，大胆创意设计新颖、具有特色的包装改进方案。（1）包装容量改进。根据消费者的不同需求，单一容量的包装是满足不了顾客的多样化需要，要设计多种不同的容量包装。72 （2）包装款式改进。包装款式是包装设计的重点，要改变陈旧、单调的包装款式，设计多样、新颖的包装款式，来引起消费者的注意促进销售。包装款式设计要求：贴切时代气息；体现品牌风格；符合文化定位。（3）包装材料改进。改变与产品、品牌档次不匹配的包装材料，注意包装材料选择必须考虑不要加重消费者不必要的负担，防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。　　（4）包装标签改进。改变不适应的包装标签，要注意对标签上产品成分、品牌标志、产品质量等级、生产日期、使用方法等内容的设计，设计要求客观、醒目，能引起消费者的注意以促进销售。（5）改善包装策略。改善原有包装措施，有效运用赠品包装、组合包装、再使用包装等策略，以收到更好效果。6、完善产品服务要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创意。产品服务方案设计内容为：（1）服务领域开拓。根据自身产品的特性、顾客要求进行开拓。开拓内容有：①服务项目的开拓；②提高服务水平；③服务形式的开拓。服务领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买力作为原则。（2）提高服务质量。方案设计应从四个方面入手：①时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决；②技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客和客户的需要；③服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲；④语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规范。（3）服务方式创新。创新服务方式，形成鲜明的服务特色。现代服务方式一般采用①服务承诺；②电话服务；③网上服务；④注册服务品牌。三、《产品营销计划书》格式要求《产品营销计划书》是产品策略的实践运用，以整体产品策略理论作指导，进行产品营销计划方案设计，营销计划书是企业营销活动的指南。企业的营销计划书形式是不一样的，但基本格式是一样的。1、封面。封面需作规范性设计，上面需要标明：“营销计划书名称”、“撰写日期”、“撰写人姓名、所属单位”。2、前言。首先说明计划撰写的必要性。产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证，要从营销角度说明进行计划撰写必要性。还要交代计划撰写的组织情况，主要交代撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。这部分内容的写作要求“客观”“简洁扼要”。3、目录。除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中，应包括计划书各章次标题，如果计划书内容多的话，还需标上各节次标题。要求二级目录。4、正文。正文是产品计划书的主体部分。正文首先制定产品营销计划目标；接着对影响产品营销的市场环境和企业条件进行分析，为产品计划奠定基础；正文重点是对产品计划方案进行构思、创意和分析，全方位进行整体产品方案的设计。5、附件。计划书中有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图”都可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较清晰、方便。课业评价（课业17）《产品营销计划书》综合技能评价标准72 评价项目评价分值课业评价标准评估总评∑100一、营销计划目标∑101、确定年度营业收入目标，利润目标，品牌形象目标。（6分）2、目标设计要求具体、可行。（4分）二.市场状况分析∑51、对市场需求、竞争状况、营销机会进行分析。（3分）2、分析要扣主题，要客观、正确，要有条理。（2分）三.企业状况分析∑51、对企业资源、营销能力、品牌影响进行分析。（3分）2、分析要扣主题，要客观、正确，要有条理。（2分）四.产品组合方案设计∑181、从消费多样化、个性化出发，根据产品组合的宽度、深度要求设计产品组合方案。（10分）2、方案设计要有创意，要具体、可行。（6分）3、方案分析紧扣主题、条理清楚。（2分）五.重视质量方案设计∑181、从产品生产、流通的全过程、全方位设计保证产品质量方案。（10分）2、方案设计要全面、具体、可行。（6分）3、方案分析紧扣主题、条理清楚。（2分）六.提升品牌方案设计∑181、从消费者认知心理和消费模式角度设计品牌推广宣传方案。（10分）2、方案设计要有创意、要具体、可行。（6分）3、方案分析紧扣主题、条理清楚。（2分）七、完善服务方案设计∑181、从消费者附加利益、市场竞争特征出发，设计完善的服务方案。（10分）2、方案设计要有创意、要具体、可行。（6分）3、方案分析紧扣主题、条理清楚。（2分）封面设计∑21、符合文本规范。（1分）2、整洁、美观。（1分）前言设计∑41、描述计划撰写的目的、组织、分工等背景情况。（3分）2、描述全面、简练。（1分）目录设计∑21、符合文本规范。（1分）2、整洁、美观。（1分）个人完成作业成绩： 产品设计方案小组总评成绩：课业范文参考“课业范文库”中《产品营销计划报告》有关范文。『三』通用能力培养内容本单元教学任务很重，4PS理论教学涉及面大，内容多，实训教学进入实质性阶段，学生要完成一套营销计划方案设计的实训作业，这对高职学生来说是一种挑战，更是一次锻炼。要求利用本单元设计的各种教学活动，重点培养以下通用能力：(一)团队合作能力的培养本单元的实训作业的两个部分——“产品方案设计”、“促销方案设计”采用小组作业形式，这是又一次培养学生集体意识、团队精神，锻炼学生联手合作意识和能力的机会。要求学生：1.进一步提高对团队合作的重要意义的认识；72 1.懂得在实训学习中如何有效地与同学合作；2.融入集体之中，发挥团队之力量，取得满意的成绩；3.积极关心集体，为小组多作贡献，体现自我价值。(二)评判创新能力的培养本单元的实训作业都是营销方案的设计，要求学生对现有市场、对企业进行正确的评估，从满足消费者需求出发，运用有效的4PS策略，发挥主观能动作用，积极开拓，大胆创意，设计出满意的、有特色的营销计划方案。这是培养学生评判创新能力的很好机会，要求学生：1.进一步提高对评判创新能力的重要现实意义的认识；2.懂得在本次实训学习中如何锻炼自我的评判创新能力；3.在营销计划方案设计中，积极思索，正确分析市场和企业，增强自己的评判能力；4、在营销计划方案设计中，大胆创意，增强自己的创新意识和能力。(三)信息技术运用能力的培养本单元的实训作业的两部分作业采用电子版形式，要求学生不仅能运用信息技术收集营销信息，还必须能够运用计算机技术进行写作，提高学习的效率和质量。这是培养学生信息技术运用能力的很好机会，要求学生：1.提高对信息技术运用能力的重要现实意义的认识；2.懂得在本次实训学习中如何锻炼信息技术运用能力；3.在营销计划方案设计中，运用信息技术收集有效的营销信息，提高信息检索能力；4、在营销计划方案设计中，学会电子版写作，提高写作的效率和质量。四、教学活动根据本单元实践教学目标和内容要求，教学活动总体安排为：学习4P营销策略理论，以学生为活动主体，联系有关企业，为其组织一次4PS营销计划方案设计活动，在此基础上完成一份有个人和小组相结合的5000字的企业4PS营销计划报告。具体教学活动设计：（1）学习动员：“掌握4PS营销计划技能的实践价值”与“培养团队合作、评判创新与信息技术运用能力培养的现实意义”（2）课外案例讨论交流：“达华宾馆是如何进行4PS营销策划的”（3）多媒体教学：“营销计划理论”、“产品策略理论”、“价格策略理论”“分销策略理论”“促销策略理论”（4）课堂实训教学：4PS营销计划的“五大”基本技能指导（5）小组策划讨论：4PS营销计划设计方案讨论（6）课外实训活动：图书馆、上网收集有关调查资料（7）课外实训作业：4PS营销计划设计报告（8）网络实训辅导：学院网络实训指导（一）（9）实训作业评估：随机抽评，小组调研报告交流，全班评估打分（10）实训作业点评：教师对交流的报告和评阅的实训作业进行点评72 （11）实践教学考评：完成本单元教学的阶段性评估考核五、教学安排：18课时周次课时章、节内容上课形式作业布置131415161718333333四、4PS营销计划技能培养（18课时）1、产品策略理论1.1整体产品策略1.2产品组合策略1.3产品寿命周期策略1.4新产品开发策略2、分销策略理论2.1分销渠道作用和类型2.2分销渠道选择策略实训10：品牌、渠道设计指导实训11：产品计划方案设计指导3、定价策略理论3.1影响定价因素3.2定价策略3.3定价方法4、促销策略理论4.1促销作用和形式4.2促销组合策略实训12：价格计划方案设计指导实训13：促销策划设计指导理论授课理论授课实践教学理论授课理论教学实践教学13、品牌设计14、产品计划方案设计15、价格计划方案设计16、分销计划方案设计17、促销计划方案设计六、教学考核1、本单元课业是课程评估考核的重点，5项课业评估占课程总成绩的40％。2、本单元课业评估考核是由通用能力评价、基本技能评价、综合技能评价三个部分组成。在单元课业评估考核中，三种能力的评价分值比例各为30％、30％、40％。3、各项课业评价项目、评价标准、评价分值见《课业评估手册》第四单元。七、教学准备周次课时教学内容教学手段、工具、材料准备133四.4PS营销计划方案设计1.掌握营销计划技能的实践价值及其教学任务布置2.营销计划程序与方法1.教学计划2.教学评价标准表2份3.营销计划理论教学多媒体4.案例材料5.营销计划实训指导多媒体3.1产品策略理论(一)6.产品策略理论教学多媒体课件（一）案例材料3.2品牌名称与标志设计7、品牌实训指导多媒体课件品牌设计作业纸3.3产品策略理论（二）8.产品策略理论教学多媒体课件（二）案例材料1433.4产品策略理论（三）9.产品策略理论教学多媒体课件（三）案例材料3.5整体产品设计（一）10、产品计划实训指导多媒体课件3.6整体产品设计（二）11、产品计划实训指导多媒体课件产品计划设计作业纸1534.1价格策略理论（一）12、价格策略理论教学多媒体课件（一）案例材料4.2价格策略理论（二）13、价格策略理论教学多媒体课件（二）案例材料4.3价格计划设计（一）14、价格计划实训指导多媒体课件（一）价格计划计算作业纸4.4价格计划设计（二）15、价格计划实训指导多媒体课件（二）72 价格计划设计作业纸1635.1分销策略理论（一）16、分销策略理论教学多媒体课件（一）案例材料5.2分销策略理论（二）17、分销策略理论教学多媒体课件（二）案例材料5.3分销计划设计19、分销计划实训指导多媒体课件分销计划设计作业1736.促销策略理论（一）20、促销策略理论教学多媒体课件（一）案例材料6.促销策略理论（二）21、促销策略理论教学多媒体课件（二）案例材料6.促销计划设计22、促销计划实训指导多媒体课件促销计划设计作业纸1837.单元教学评估考核评23.完成教学考评单元考核表三份2006-2007学年度市场营销实训计划   按照学院专业培养计划要求，结合实际工作安排，我院2005级市场营销本专业及下设三个专业方向的学生，本学期第七到十周，利用周末及市场营销课的时间进行实习实训教学。具体内容如下：一、实习目的   市场营销专业的教学，要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，能从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案。二、实训内容（一）营销本专业1、市场营销整体策划的一般程序、市场营销整体策划方案设计2、市场营销策划调研的内容和方法、市场营销调研策划的过程和技巧3、企业战略与市场营销战略、营销战略策划4、顾客满意（CS）战略研究、顾客满意（CS）战略策划5、产品寿命周期策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划、产品创新机会与选择6、定价导向和价格策划程序、新产品入市价格策划、产品调价策划7、分销渠道网络设计策划、分销渠道的管理策划、分销渠道的实体分配策划8、广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划（二）策划方向1、市场营销策划调研的内容和方法、问卷设计的技巧、市场营销调研策划的流程 2、利用矩阵、SWOT分析法对给定案例的市场营销环境进行分析3、辩论会，主题：企业做品牌还是做销量4、为当地某一企业撰写广告策划书5、为某企业或某产品撰写广告创意脚本三、参加实训对象：   市场营销专业及策划方向的学生四、实训时间、地点、要求时间地点内 容72 一天校内多媒体教室相关知识点教育、到实训单位的注意事项一天实训单位先由对方负责人员介绍该公司总体情况及营销策划中如何进行战略管理和战术管理。一天实训单位参观营销机构设置空间，了解相关营销制度、企业营销流程图。七天实训单位调查、了解市场需求状况、竞争状况及模式。四天校内机房写出一份营销策划方案，向全班宣读并接受老师、同学咨询。五、学习要求   根据学生的出勤情况、学习态度以及各方法的掌握应用水平，分别给出实训成绩。1、优：出勤好，态度认真，完全掌握了营销策划的各种技能，并写出有价值的营销策划方案。2、良：出勤好，态度认真，基本掌握了营销策划的各种技能，写出了合格的营销策划方案。3、及格：出勤一般，态度一般，会使用营销策划的各种技能，但尚欠完善者。4、不及格：出勤不满，态度不够认真，不能合理使用各种技能者。  市场营销教研室《广告案例剖析》课程教学设计方案2006-1-615:15:38      阅读319次 一、课程性质《广告案例剖析》是广州广播电视大学广告学专业课程一门省开选修课程。《广告案例剖析》是广告专业课程的组成部分之一。二、课程说明（一）教学量与学分本课程的教学总量为72课时，学分为4分。（二）教学目的与要求  本课程教学分为理论教学和实践教学两部分。理论教学占36课时；实践教学占36课时，其中实训占24课时，公司见习或专项业务操作占12课时。理论考核占总成绩的80％，形成性考核占20％，实训成绩必须合格才能参加期末理论考试。  2、实践性教学。以学习小组为单位，模拟广告公司专项业务运作模式实施。  A、实训。组织形式：四人一组，选出一人为业务负责人。每人负责完成一个方案项目，其中，问卷设计、调查活动所有组员必须合作完成，统计分析、调查报告撰写则由该方案项目负责人完成。广告调查人员、策略人员与广告创作人员应保持及时沟通合作。所有组员必须通力协助业务负责人的统筹工作。  以“广告艺术设计实训室”为教学基地，以实训指导材料为指导，通过模拟的广告推广业务运作，使学生掌握现代广告业务运作的形式，加强业务操作能力训练和团队合作精神。考核方式。以先评出该组的总分为基础（评分依据包括小组的所有报告、作品质量及团队协作精神），再根据个人完成各自设计项目的质量，进行增或减分后，即为每人的成绩。凡未及时交报告与作品者，一律另外扣分。  72 B、公司见习和专项业务操作。学校和实践基地指导老师综合评分。以实习总结报告、实习表现或完成任务的质量为考核依据。三、媒体使用1、文字教材：《广告案例剖析》，刘永炬主编，中央广播电视大学出版社出版。2、网上自测题：广州电大有关责任教师在网上（www.ougz.com.cn）提供阶段自测题和模拟复习题，以帮助学生巩固所学知识。3、网上信息：广州电大有关责任教师通过网络及时提供该课程的有关信息。4.学生可通过电话、电子邮件、信函等与广州电大的课程责任教师直接联系。四、《广告案例剖析》考核说明(一) 课程考核的有关说明和实施要求考核形式由形成性考核、专项业务模拟实训和期末闭卷考核构成。形成性考核包括两次课堂作业、一次阶段性实训作业、网上学习、小组协作学习。    1、本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。　2、考核教材使用刘永炬主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告案例剖析》和《广告案例剖析学习指导》，以及广州电大广告教研室编制的相关辅导与复习资料进行考试复习。　3、本课程理论主要考核学生对广告案例剖析理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容）4、本课程的考核采取形成性考核和期末考核相结合的形式。形成性考核占总成绩的20%，期末考试占总成绩的80%。形成性考核包括形成性作业、网上学习记录、小组学习表现等形式。平时作业按百分制计。5、形成性作业考核要求。（1）考核课程：《广告案例剖析》,统服选修课,72课时,4学分。（2）形成性考核比例平时的形成性考核占总成绩的20%，共20分，期末闭卷考试占80%。总分60分为合格。（3）形成性考核的基本形式及考核方法A、学习内容考核A）记分平时作业   2次  共5分重点考核学生对教学重点、难点的理解和掌握程度,综合2次作业评总得分。B）专门设计的综合性作业   1次  10分 重点考核学生运用阶级性学习的知识进行案例分析或案例应用的能力。课程教师根据教学进度需要，安排对应的阶段性的综合练习。B、学习方式考核   1次  5分  考核学习笔记为主.开学初由老师推荐自学范围.第十六周上交学习笔记.重点考核学生自主学习的能力和效果、要求记录学习时间、学习内容、学习方式、掌握知识程度，对难点、重点以及疑难问题的理解。　 6、广告案例剖析的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型包括填空题、多项选择题、判断题、简答题与案例题，分别占卷面总成绩的10％、20％、10％、40％、20％。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。　7、广告案例剖析的闭卷考试时间为120分钟。（二）考核内容和考核目标第一章72 市场营销中的广告〖考核知识点及考核要求〗　　了解：广告在市场营销中的地位领会：市场营销中广告形式的作用和表现的内容　　掌握：各生命时期的营销策略与广告表现第二章生命阶段的产品广告诉求〖考核知识点及考核要求〗　　了解：衰退期的产品广告策略　　领会：上升期的产品概念及特色诉求掌握：导入期的产品功能诉求      成长期的产品概念诉求      成熟期的产品概念及特点诉求第三章生命阶段的品牌广告诉求〖考核知识点及考核要求〗　　了解：衰退期的广告策略　　领会：上升期的品牌认知诉求掌握：导入期品牌认知诉求成长期、成熟期的品牌概念诉求第四章产品的广告表现〖考核知识点及考核要求〗　　领会：服务性产品的广告表现　　掌握：理性、感性和理性感性产品的广告表现功能性产品的广告表现第五章产品广告策略与表现〖考核知识点及考核要求〗　　了解：理性、感性产品的市场策略　　领会：感性理性产品的市场策略　　掌握：感性、理性、感性理性产品的广告表现第六章产品生命阶段的媒体组合〖考核知识点及考核要求〗　　了解：媒体的组合　　领会：生命阶段的媒体组合　　掌握：功能性产品、快速流转品、耐用消费品的媒体利用　　 第七章企业品牌形象的塑造〖考核知识点及考核要求〗　　了解：企业品牌形象广告的内容　　领会：企业形象广告的区别　　掌握：产品品牌形象、企业品牌形象广告第八章竞争环境下的广告表现〖考核知识点及考核要求〗　　领会：新产品上市时的广告         促销活动的广告掌握：公关活动的广告     通路推广的广告第九章广告表现的美感与情感〖考核知识点及考核要求〗72 领会：不同阶段的广告美感与情感的创造          单一品牌和多品牌的情感与美感创造掌握：广告所传达的美感与情感     品牌的品位与情感第十章广告策划与创意的原则〖考核知识点及考核要求〗　　了解：广告策划、创意原则领会：对策划者的选择          广告策划主持者的观点、准则及自律72'