我的家园休闲农耕项目计划书.doc 90页

'我的家园休闲农耕项目计划书1执行总结1.1公司“我的家园”是股份有限公司，公司项目是根据市民的实际需求而设计的大学生创业项目。公司主营项目包括蔬菜租种园和有机蔬自种园，项目的设计理念是：为提供市民提供一个回归田园、享受有机低碳生活的自由空间，在农耕园，市民能开展田园种植、垂钓、休闲娱乐等活动；同时通过向超市配送有机蔬菜的方式，为常州市场提供健康绿色的有机蔬菜，满足消费者的需求。项目计划选址于全国闻名的“花木之乡”常州市武进嘉泽镇，由于本项目符合嘉泽镇整体生态农业开发的要求，因此得到嘉泽镇政府的大力支持。项目一期规划用地共50亩，分为租种区、自种区、垂钓区、功能区、停车区五大模块。功能区包括民俗文化、游乐设施、餐饮等项目，从而为广大消费者提供更加便利的服务以及身心享受。我公司注重短期目标与长远战略的结合，短期内注重公司的宣传与推广，并且不断加大周围附带产业的完善，缩短“我的家园”资金回笼的周期。中长期目标不断拓宽产品规模、服务范围，逐渐拓展服务项目，将“我的家园”打造成为常州本地知名品牌，满足广大消费群体日益增长的消费需求，创造经济和社会价值。最终我公司要走出常州，并且向全国几大重点城市推广。1.2市场本公司的主要目标顾客是常州市拥有私家车的家庭和旅游消费群体，“田园农场”的目标客户是家庭里面的每个人，突出强调孩子亲近自然，了解农产品品种、种植等一系列相关知识的教育。1.3投资与财务65 常州市出台《常州市现代农业产业发展总体规划》，切实增加对生产基础设施、装备设施、重点开发项目的财政扶持资金投入，努力改善其生产条件，提高综合生产能力，促进可持续发展；逐步提高发展的质量和效益，拥有比较合理的投资收益和比较效益。同时，该项目享受国家的税收优惠政策：大学生创办的企业从事下列行业之一的，免征企业所得税：蔬菜、谷物、薯类、油料、豆类、棉花、麻类、糖料、水果、坚果的种植；农作物新品种的选育；中药材的种植；林木的培育和种植；牲畜、家禽的饲养；林产品的采集；灌溉、农产品初加工、兽医、农技推广、农机作业和维修等农、林、牧、渔服务业项目；远洋捕捞。公司成立初期共需资金280万。其中用于固定资产投资158.67万（56.67%），营运资金67.4万（24.07%），开办费37.1万（13.25%），其他资金16.83万（6.01%）。股本规模及结构暂定为：公司注册资本210万。吸收直接投资100万（35.71%）；自筹资金60万（21.43%）；风险投资50万（17.86%）；负债融资70万，其中金融机构短期借款50万（17.86%）；商业信用20万（7.14%）。通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为四年九个月（<计划期的一半），投资方案可行。该项目规划从第四年开始盈利，前期发展较快，1—4年间发展较平缓，从第6年增加投资开始，发展速度再次迅猛。前十年的NPV=201.0758（万元），远大于零。内含报酬率达到22.06%，远大于资金成本率10%，，投资方案可行。1.4组织与人力资源65 公司性质是股份有限公司，公司初期组织结构采取直线型。公司实行董事长负责制，设董事长1名，总经理1名，公司设立市场部、财务部、生产部、后勤部以及网络部，总经理负责公司日常经营业务；市场部设主管1名，下分策划组、分销组，其中策划组员工3名，分销组员工3名；财务部设主管1名，员工2名；生产部设主管1名，下设仓储处、农耕技术处，仓储处员工2名，农耕指导处员工5人；后勤部设主管1名，下分环卫处、安保处、配送处，其中环卫处员工5名，安保处员工5名，配送处员工4名；网络部设主管1名，下分建设维护、宣传组，建设维护员工1名，宣传组员工1名。65 2项目背景根据武进农博园的发展规划，2010年1月，武进农博园和常州工学院经济与管理学院合作对常州市民进行了主题为“开心农场”市民休闲农耕市场需求的调研（调查报告见附件2）。本公司创业项目根据武进农博园的生态产业规划、前期的调查分析、以及武进农博园对大学生创业项目的支持确定了以“绿色、健康、休闲、娱乐”为主体的“我的家园”休闲农耕园创业项目。2.1产业背景随着工业化和城市化的高度发展，都市里高速运转的生活节奏、拥挤的人流车流和鳞次栉比的水泥森林，让人们既享受到了现代化生活的快速与便利，又时常处在紧张压抑的状态之中，刺鼻的汽油味和浓郁的商业气息使人们忘却了花草的清香和单纯的邻里感情。久而久之，人们又重燃起回归自然的渴望，对“雉雊麦苗秀，蚕眠桑叶稀”的田园生活充满了无限遐想。我公司的主营业务分为两块：一是土地租种，我们以租赁土地的方式，将土地租赁给顾客，让他们自己去种植绿色有机蔬菜，二是土地自种，我公司10亩的自种区主要种植当季的农产品，目标客户主要是常州现有餐厅、超市农产品柜台等。我公司的主营业务中土地租种在常州市内竞争对手较少，市场前景巨大，土地自种则可以为我公司创造较大的经济效益，通过绿色有机蔬菜的传输销售，也可以扩大公司的社会影响力。近年来，随着“大头娃娃”65 、苏丹红、猪流感、三聚氰胺等食品安全事件的频发，越来越多的人开始关注食品安全问题。在食品安全危机日益严重的今天，绿色、环保、健康似乎已经成为人们的一种奢望，生鲜食品的农药和激素残留问题成为市民每天担心的事，于是回归自然，到农村体验农家生活逐渐成为人们一种新的生活模式。我公司推广的绿色健康农业耕作方式和销售方式注重环保，提倡健康生产，倡导绿色的自然的生态的低碳的健康生活模式，鼓励市民回归自然、享受生活，市场吸引力和影响力巨大，具有很大的产业发展潜力。2.2项目内容概述2.2.1选址本公司位于武进嘉泽区姬山村留庄桥东，一期规划占地50亩。我们之所以选择这一区域，主要是因为，武进嘉泽镇是全国闻名的“花木之乡”，水陆交通十分便捷，全镇地势低平，绿树成荫，106平方公里土地、100多万棵大树、95%以上的植被覆盖率、30%以上的水域面积。作为武进花木基地的核心区，全镇地势低平，绿树成荫，四季花香，鱼虾肥美，是典型的“江南水乡”，是常武地区最佳人居之地，被誉为“绿色生命的摇篮”。长三角城市群实现工业化后，在旅游、休闲、度假等方面产生巨大市场，环西太湖休闲度假区作为常州的“后花园”，面临着难得的发展机遇。嘉泽镇于2006年成功创建为全国农业旅游示范点（镇）。现有“一村、一场、两园、两庄、三地”等农业旅游景点。即吕埠村新农村示范点、夏溪花木市场、艺林园、紫薇园、苏南枫泽山庄、红月亮农家水庄、无花果基地、草盆花基地和“菜大姐”蔬菜基地，它们成为嘉泽一张张风格迥异的亮丽名片。65 图1项目区位图2.2.2公司功能整体规划我公司园区占地共50亩，分为五大模块，分别为租种区、自种区、垂钓区、功能区、停车区，以下是各个园区的具体规划（图2，“我的家园”的整体布局规划图）：1、租种区该区域总体规模为25亩，共划分为以30平方米为一个单位组成的田园农场，共有555个单位，主要经营我公司特色业务——“田园农场”，租赁给农场玩家，自己种植和收获绿色有机蔬菜，体会农家生活的乐趣。2、自种区该区域总体规模为10亩，根据时令安排种植品种，种植绿色有机蔬菜，自产自销，主要面向园区游客和园内餐饮企业，突出我公司提倡的绿色有机的经营理念。3、垂钓区该区域总体规模为5亩，主要饲养鲫鱼、青鱼、草鱼等鱼种，游客可以在垂钓区尽情享受垂钓的乐趣，同时垂钓区饲养的鱼也可以供应给园区内餐饮企业作为有机食品，产生更大的经济效益。65 图2公司的整体布局规划4、功能区该区域总体规模为5亩，共有民俗文化区、游乐设施区、餐饮区，以及其他服务区。在功能区共建15间房子，每间房的面积为20平方米，渔具存放处，占0.5间房（10平米）；技术指导处，占0.5间房（10平米）；有机餐厅，占4间房（80平米）；茶具室，占1间房（20平米）；两个卫生间，占2间房（40平米）；仓库，占半间房（10平米）；民俗文化展示，占4间房（80平米）；有机蔬菜超市，占1.5间房（30平米）；员工食堂，占0.5间房（10平米）。下图3为房屋规划图。卫生间仓库民俗文化展示民俗文化展示民俗文化展示民俗文化展示有机蔬菜超市食堂渔技具术指导餐厅餐厅餐厅茶具室茶具室卫生间图3——功能区房屋整体规划图5、停车区65 该区域总体规模为5亩，停车场占地3000多平方米，按照3*6平方米的规格，共设了165余个停车位，为游客提供安全、经济、便捷的停车环境。2.2.3项目内容“我的家园”远离市区，交通和生活条件成为市民最关心的事，因此在开发“我的家园”的时候也应加快相关基础配套设施如生态餐厅、有机菜市场、娱乐设施及超市等的建设。相应配套设施的建设应该围绕一个主题展开——生态低碳环保的生活。从调查结果分析，调查对象对于小型住宿农庄、生态餐厅的需求是最大的（如图4所示），但是依据我们公司的发展计划与战略，我们在发展一期我们主要开展生态餐厅、有机菜市场、娱乐设施、垂钓、以及区域文化交流区域。而二期我们将会拓宽我们的业务，包括真人CS、攀岩、超市等，根据市场需求的变化，我们也会相应的调整我们的发展战略。经过专家的商议与决策，我们公司是一个综合性的服务场所，开展的主要项目简介如下：主营业务：①土地租赁给用户耕种，30平米的土地为一单位，以收取年租的方式提供给个人或者家庭。②我们的自种区，所种蔬菜通过配送到常州市区的乐购超市、园内商超以及园内的有机餐厅进行销售。非主营业务：①垂钓天然的河流，环境优美，为广大消费者提供了一个舒适的垂钓环境。②房屋出租房屋出租主要分为两个部分：一是园内有机餐厅的房屋租赁。二是民俗文化展示的房屋出租。③在中期，我们将投入真人CS项目，这一项目将是我们非主营业务的一项重要收益。辅助设施：辅助设施的种类的确立主要根据对常州广大市民的调查（详见图4），通过调查，根据公司的实际情况，我们确定以下几项辅助设施：①停车位，为消费者提供便捷的停车服务65 ②有机餐厅，解决消费者的饮食问题③卫生间，解决消费者的日常需要④游乐设施，包括儿童淘气堡、滑梯、攀岩、秋千、露营、篝火、真人CS等游乐设施，为消费者提供辅助性的休闲项目。图4——调查对象对“我的家园”周边配套设施的看法2.3“我的家园”的优点1、在租种区，市民可以自己种植新鲜、无污染的绿色有机蔬菜，成本远低于市场价格，通过种植和收获享受农家生活乐趣；2、公司经营的自种业务通过超市销售为广大市民提供了新鲜的绿色有机蔬菜，让更多的市民能够享受绿色有机蔬菜带来的健康生活体验；3、让孩子体验生态文明，在田园之间学习自然知识，普及科学教育；4、提供市民彼此沟通和交流的新的平台，增强市民群体对绿色有机健康生活理念的了解；5、传播常州地方民俗文化，有利于地方文化的传承，扩大地方文化的吸引力和影响力；6、有利于常州地方旅游经济的发展，成为常州旅游经济发展的新名片。2.4“我的家园”的发展前景65 当前，低碳已经称为一项国家行动，作为生态项目的公司，必须担当起自己的历史使命和职责，低碳、有机将是大势所趋、潮流所向。随着社会经济发展和现代生活节奏的加快，生活在钢筋水泥丛中的现代都市人已逐渐厌倦城市中的快节奏的生活工作环境，而对回归田园、享受绿色、有机低碳生活的要求越来越高。我公司根据市场的需求，建立有机蔬菜租种园和有机蔬菜自种园，为广大消费者提供亲历自然，感受农耕种植体验的同时，通过向超市配送有机蔬菜的方式，从更大范围上来满足消费者的需求。我公司的有机蔬菜种植及配送、地方文化展示等项目在同类行业中具有很大的吸引力和竞争力，消费需求量巨大，具有很大的发展空间。65 3市场机会3.1市场的特征国家政策方面，国家对环境越来越关注，国家信息中心关于促进低碳经济发展的政策建议中指出将低碳经济纳入国民经济总体发展规划中，“我的家园”的产品是绿色、有机、低碳产品，符合国家政策要求。经济方面，常州属于江南地区，经济较发达，人们收入水平较高，拥具有较强的购买力，这为“我的家园”存在提供了现实的经济基础。竞争环境方面，在常州目前没有这种“我的家园”模式的产业，所以“我的家园”应该属于首批进入者，因此拥有比较好的竞争环境。文化方面，根据我的家园的问卷调查发现，人们对于绿色食品的关注越来越高，对食品安全很关注的占48.17%，对食品关注过的占47.34%，而且随着中国人口老龄化，人们对于绿色食品关注更加高。技术环境方面，我们邀请到了技术专家对农场蔬菜、花卉等进行了合理的管理与对孩子的讲解和教育。由于政府鼓励大学生创业的原因，关于“我的家园”土地的使用方面，政府给予了有力的支持。3.2市场细分及目标市场选择在调查过程中我们主要选取消费者认知、消费者收入（特别是私家车用户的意愿）以及和目前市场有机蔬菜和农家乐现状作为我们选取细分市场的依据。消费者认知方面：据统计分析（调查表见附录），调查对象对食品安全的关注度很高。其中对食品安全很关注的占到调查总人数的48.17%；对食品安全关注过的占到调查总人数的47.34%；对食品安全不关注的仅占到调查总人数的4.49%。调查中大多数被调查对象对生鲜食品的农药和激素残留问题最为担忧。由此可见，有机蔬菜拥有巨大的市场需求。而我们的目标顾客则是对食品安全比较重视的消费群中的一部分。我们对食品安全关注的人群再进一步细分。按照经济收入划分：调查对象对食品安全很关注的按照家庭收入从低到高所占的比例也基本呈上升趋势，分别是46.3%，39.4%，47.5%，47.9%和61.3%，家庭月收入达到1000065 元以上的家庭对食品安全的关注程度是最高的。很显然，经济基础决定上层建筑，决定着他们对生活品质的追求程度。所以对这部分收入水平较高的人中进行调查分析。在高收入消费群中我们进一步细分目标市场。由于武进嘉泽距离常州市区有30公里路程，因此是否拥有私家车成为影响调查对象对嘉泽市民“我的家园”的消费意向的关键性因素。有私家车的调查对象肯定会去和可能会去的比例高达83.8%，比没有私家车的调查对象高出7个百分点。因此，拥有私家车的家庭是“我的家园”最重要的潜在客户，市场在前期运作和宣传中，应以这一群体为首要对象，加强对这一群体需求的分析。市场行情方面：就目前市场情况，在常州的调查和走访中我们发现，有机蔬菜的供给很少，人们食用的大部分是农药喷洒培育出来的蔬菜，而且“我的家园”中的少儿教育方式在常州尚属首家，相对于其他市场我公司是市场的新进入者。根据以上三方面市场变量的细分以及我们的调查和显示，因此将“我的家园”的目标市场定义为常州有私家车的家庭和旅游消费群体。3.3销售渠道分析根据本公司的运营和销售方式，主要渠道可以分为：（1）租种区分销渠道：顾客通过电话或者网络连接客服人员了解本公司的相关产品和服务，并在“我的家园”园区内设立专门的接待点负责土地出租事项。顾客也可以在网上进行预订然后到园内接待点办理相关租地手续。本公司有专门的营销人员到小区内进行推广，在与消费者洽谈后可带领消费者到“我的家园”进行租地手续办理。（2）自产蔬菜分销渠道：一方面，在“我的家园“内建立商铺，将自种的蔬菜在商铺内进行销售。顾客在开心农场中可以购买到新鲜的有机蔬菜。另外“我的家园”还向常州乐购超市进行有机蔬菜的配送。详细内容请见第五部分市场营销——5.3渠道分析3.4主要的竞争对手分析我公司主要的竞争对手是常州本地市场上的有机农产品种植基地。竞争对手主要有嘉泽镇的农业园区，即吕埠村信农村示范点、溧阳城南种植基地65 、草盆花基地和“菜大姐”蔬菜基地，以及各类相关的蔬菜种植基地。我公司的主营业务之一的土地租种在常州市内尚属首家，周边农家乐、蔬菜基地都没有涉及此项目，因此我公司的土地租种业务在常州市内无竞争对手，是我公司的特色项目，拥有很大的市场发展潜力，市场前景巨大。有机蔬菜自种这一业务相对于本地市场的农产品种植基地来说，我公司主要供应给园区内餐饮企业与市区的大润发与乐购超市的蔬菜柜台，由于餐饮企业地处公司园区内，园区内的餐饮企业蔬菜由我们供应，外部蔬菜基地很难打入园区内餐饮企业市场，自种区的有机蔬菜可以不断供应给园区内餐饮企业，基本上没有竞争对手，同时我们为大润发与乐购超市的蔬菜柜台供应绿色有机蔬菜，常州市内我公司是唯一一家供应绿色有机蔬菜的企业，其他蔬菜种植基地供应蔬菜都或多或少的有农药污染，不是纯粹的绿色有机蔬菜，因此供应给大润发、乐购这两个人流量大、影响广的蔬菜柜台，可以充分的利用我公司绿色有机的特色进行宣传、销售，竞争力较强，市场潜力较大。纵观整个常州市场，我公司的主营项目拥有的竞争力是周边竞争对手不可比拟的，因此我公司的市场前景十分看好。3.5市场容量3.5.1市场容量蔬菜属于日常生活的必需品，是一种刚性的需求。根据二手资料调查显示，常州私家车的拥有量目前突破20万辆，并呈现出继续增长趋势，调查对象中拥有私家车人群肯定会去的或可能会去的高达83.8%，是常州市“我的家园”最重要的消费群体，所以租种区方面拥有巨大的市场容量。自种区拥有10亩地，每时令产量约10吨左右，不及供应给辅营餐饮业和乐购超市和大润发超市，并且常州有机蔬菜市场需求量曾递增趋势，处于供不应求状态，有机蔬菜也拥有巨大的市场需求。3.5.2市场发展趋势分析与预测随着北京小毛驴等生态种植项目的出现和推广，市民逐步对低碳、有机生态的生活方式有了更深程度的了解，并有初步的体验需求。目前常州有机蔬菜市场的供给只是蔬菜供给中很小的一部分，所以有机蔬菜市场潜力巨大。根据现阶段“我的家园”的规划，将来5年内常州“我的家园”65 的规模将扩大1倍，并且逐步的向全国重点城市推广。65 4公司战略4.1公司概述我们公司的性质是股份有限公司，是常州市集有机蔬菜生产、销售、教育与旅游为一体的特色企业。公司主要以让消费者体验农耕乐趣和健康享受生活为主要宗旨。公司位于武进嘉泽区姬山村留庄桥东，园区占地50亩。我公司主营业务分为两类：一是租种土地给顾客，让其体验农耕乐趣，二是公司自种有机蔬菜，在园区内开设销售点，向游客提供绿色有机蔬菜，此外，向园区内餐饮企业、园内商超以及市内超市供应绿色有机蔬菜，打造绿色餐饮。公司主营业务与垂钓、餐饮、现代娱乐、文化展示等业务共同组成我公司的经营体系。公司初期组织结构采取直线型。公司实行董事长负责制，设董事长1名，总经理1名，公司设立市场部、财务部、生产部、后勤部以及网络部，各部设立主管1名。4.2总体战略公司任务：未来的10年内公司的规模扩大一倍，并且成为常州市有机蔬菜体验种植的市场领跑者。同时逐步将品牌和产品推广到其他重点城市。公司宗旨：享受自然，健康生活。公司名称设计理念：公司名称为“我的家园”股份有限公司。在当今这个日益喧嚣的社会大环境中，市民需要一块现实和心理上的“绿洲”，面对这一现状，我们以“我的家园”为核心的经营理念。Logo设计理念：我公司设计的logo命名为“Myzone”，中文意为“我的家园”，和我们公司的经营理念一致。Logo的整体色调选择为绿色，与我公司的品牌理念“享受自然，健康生活”65 相呼应，寓意绿色有机的生活环境，小屋、农田、胡萝卜三个主要图形的结合，显示出我公司的特色业务“田园农场”部分，突出了耕种和收获的田园生活，既加强了创意，形成了视觉中心,又直接点题，显得简洁明了,Logo的名称“Myzone”以炊烟的形象出现在整个图案上，突出了农家生活的富足和原生态。整个Logo整体设计构思巧妙,风格突出,意义鲜明,冲击力强,既有现代的设计语言，又不乏农家生活的文化与气息。4.3发展战略我公司经过缜密筹划、精心准备，制定了三个五年发展战略：1——5年，产品导入市场，提高产品知名度，加强产品的推广和宣传；和目标消费者建立良好的关系，建立比较健全的销售渠道；初步打开常州市场，特别是常州市区的市场；和多所学校建立合作关系，能够更有效的对孩子的亲近自然进行联系。第一年投入263.17万，第二年年末毛利润为49.6842万；前两年年利润增长率为15.66%。我们预计在第四年后期收回成本并且扭亏为盈，收回初期成本，累计无形资产。前两年注重产品的宣传与推广，后三年注重品牌的塑造，打造自己的品牌。6——10年，注重品牌的宣传，建立品牌效益；并且保证第九年利润达到66.054万；第六年预算投入40.9万用于扩建；第六年毛利润增长率达到49.89%。争取成为常州地区的龙头企业。11——15年，在国内重点城市推广我公司品牌和产品；在国内重点城市的有机蔬菜的市场中有较高的市场影响力和一定的市场份额。4.3.1营销战略我们营销战略重点考虑产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略。详细内容请见第五部分——市场营销（23页）。4.3.2融资战略通过分析我公司的主营业务性质、融资环境、财务管理环境等各个方面的内容，确定公司的融资计划如下：1、直接投资（ＸＸＸ公司入投），100万2、自筹资金（内部筹资），60万3、风险投资（风险投资公司），50万65 1、向银行等金融机构申请50万短期借款2、20万商业信用（供应商）4.3.3网站开发战略我公司专门设计了网站以宣传我公司业务，扩大我公司的社会影响力，为我公司的不断发展服务。一、主要模块介绍：本网站供设计有三个大模块，分别为业务模块、服务模块和娱乐模块，业务模块下分公司简介、项目介绍两个小模块，服务模块下分新闻中心、田园追踪、在线预约、网上交易四个小模块，娱乐模块下分交友互动、田园bbs论坛两个小模块，中后期再加一个广告投放平台，由这些模块共同组成我公司的网站。（一）业务模块简介：1、公司简介模块主要把我公司的相关情况向访客简要介绍，突出我公司的地理位置、业务特色和主营项目等，把我公司的俯瞰图和特色景点照片也向访客展示，让访客大体了解园区的基本情况；2、项目介绍模块为本网站重点模块，模块下分园区设置、景区游玩指导两个部分构成，其中园区设置部分重点展示景区平面图，向访客展示园区地理位置及游玩路线，景区游玩指导部分重点介绍各个景区特色景点，指引访客领略景区特色，使广大访客更快捷有效的在园区内游玩。（二）服务模块简介：1、新闻中心模块主要将公司动态、园区活动、相关通知等内容向访客公布，让访客了解本公司近期的主要情况，以便更好的安排自身的游玩计划；2、田园追踪模块主要将农场的动态及时与农场玩家交流，通过定期上传图片、文字描述让相应农场玩家了解自己农场作物的生长、收获情况，引导农场玩家关注自己的农场情况，增强玩家的种植能力，提升农场经营的影响力；3、在线预约模块下分为田园预约、餐饮预约、游玩预约，田园预约主要方便田园农场用户对作物种植、作物收获掌握最新情况，如果用户繁忙无法即时种植或收获，农场工作人员可代为种植或收获，餐饮预约和游玩预约主要针对旅游旺季人流量大的时间段，会员可以通过预约更加便捷的得到相关服务，提升游客满意度；65 4、网上交易模块下分农产品交易、手工艺品交易、公益拍卖三个部分，农产品交易部分主要将农场玩家的有机农产品和本公司自产有机农产品作为交易对象，手工艺品交易部分主要将文化展示园区游客制作的手工艺品和文化展示园区展销产品作为交易对象，公益拍卖部分则将园区内游客和本公司的相关产品作为拍卖对象，利用电子交易手段在网上展销，公益拍卖部分所得款项由公司转交至常州市红十字会，款项将会在新闻中心开辟指定部分定期向社会公布。（三）娱乐模块简介1、交友互动模块主要分为田园邻居、会员交友两个部分，田园邻居部分主要将农场场主分布情况作为交流依据，农场玩家可以通过这个平台和自己的农场邻居相互交流种植经验、工作情况等，会员交友部分则由园区会员组成一个会员群，在会员群中广泛交友，促进会员们的交流，扩大会员群体；2、田园bbs论坛模块主要面向广大访客，分为大嘴巴和意见簿两个部分，大嘴巴部分提供一个广泛交流的论坛平台，在这个论坛中将自己的游玩体验、工作生活情况、休闲娱乐等内容相互交流，访客可以将自己在游玩经历中发现的问题和对园区建设的建议等在田园论坛下的留言簿部分中提出，网站维护人员及时回复访客，促进公司健康发展，提高服务能力，田园bbs论坛模块作为本公司网站的一个特色模块，吸引更多的访客参与其中，提升网站的影响力。在公司发展的中后期，公司影响力、经营能力得到不断提升，网站有实力能够进行广告投放，吸引更多的商业广告在本公司网站投放，获得的资金可以对网站进行升级维护，也为公司发展提供更多的资金。二、首页设置本网站设计目的是充分利用网络资源，将公司业务在网站上向社会公众具体介绍，发挥网络媒介的宣传作用，使社会大众更加了解本公司业务，吸引更多的消费者，产生经济社会效益。本网站首页的内容模块由公司简介、项目介绍、新闻中心、网上交易、交友互动、在线预约、田园追踪、田园bbs论坛八个模块组成，导航使用这八个模块，新闻中心模块放在网站显眼处，开辟具体的窗口作为活动图片展示窗口，热点图片滚动播出，同时也开辟视频窗口，将拍摄的活动视频上传，吸引访客浏览。图6是对网站规划结构图及重点内容：65 意见簿大嘴巴手工艺品交易农场品交易主页公司简介项目介绍新闻中心网上交易交友互动在线预约田园追踪田园论坛园区设置景区游玩指导公益拍卖田园邻居会员交友田园预约餐饮预约游玩预约图6网站规划机构图4.3.4技术开发战略1、肥料使用（1）施肥技术。我们采用自制的腐熟有机肥。在使用自己沤制或堆制的有机肥料时，会充分腐熟。有机肥养分含量低，用量会充足，以保证有足够养分供给，否则，有机蔬菜会出现缺肥症状，生长迟缓，影响产量。针对有机肥料前期有效养分释放缓慢的缺点，我们会利用允许使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解钾作用的根瘤菌、芽孢杆菌、光合细菌和溶磷菌等，经过这些有益菌的活动来加速养分释放养分积累，促进有机蔬菜对养分的有效利用。（2）培肥技术。绿肥具有固氮作用，种植绿肥可获得较丰富的氮素来源，并可提高土壤有机质含量。一般每绿肥的产量为2000kg，按含氮0.3%0.4%，固定的氮素为68kg。常种的绿肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、兰花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等50多个绿品种。（3）肥料的无害化处理有机肥在施前2个月会进行无害化处理，将肥料泼水拌湿、堆积、覆盖塑料膜，使其充分发酵腐熟。发酵期堆内温度高达60℃以上，可有效地杀灭农家肥中带有的病虫草害，且处理后的肥料易被蔬菜吸收利用。65 （4）肥料的使用方法：①施肥量：有机蔬菜种植的土地在使用肥料时，会做到种菜与培肥地力同步进行。使用动物和植物肥的比例应掌握在1∶1为好。一般每亩施有机肥3000-4000公斤，追施有机专用肥100公斤。②施足底肥：将施肥总量80%用作底肥，结合耕地将肥料均匀地混入耕作层内，以利于根系吸收。③巧施追肥：对于种植密度大、根系浅的蔬菜可采用铺肥追肥方式，当蔬菜长至3-4片叶时，将经过晾干制细的肥料均匀撒到菜地内，并及时浇水。对于种植行距较大、根系较集中的蔬菜，可开沟条施追肥，开沟时不要伤断根系，用土盖好后及时浇水。对于种植株行距较大的蔬菜，可采用开穴追肥方式。2、病虫草害防治（1）农业措施：①选择适合的蔬菜种类和品种。在众多蔬菜中，具有特殊气味的蔬菜，害虫发生少。如韭菜、大蒜、洋葱、莴笋、芹菜、胡萝卜等；毛豆在有机蔬菜是选择较多。在蔬菜种类确定后，选抗病虫的品种十分重要。②合理轮作。蔬菜地连作多会产生障碍，加剧病虫害发生。有机蔬菜生产中可推行水旱轮作，这样会在生态环境上改变和打乱病虫发生小气候规律，减少病虫害的发生和危害。③科学管理。在地下水位高，雨水较多的地区，推行深沟高畦，利于排灌，保持适当的土壤和空气湿度。一般病害孢子萌首先取决于水分条件，在设施栽培是结合适时的通风换气，控制设施内的湿温度，营造不利于病虫害发生的湿温度环境，对防止和减轻病害具有较好的作用。此外，及时清除落蕾、落花、落果、残株及杂草，清洁田园，消除病虫害的中间寄主和侵染源等，也是重要方面。（2）生物、物理防治有机蔬菜栽培是可利用害虫天敌进行害虫捕食和防治。还可利用害虫固有的趋光、趋味性来捕杀害虫。其中较为广泛使用的有费洛蒙性引诱剂、黑光灯捕杀蛾类害虫，利用黄板诱杀蚜虫等方法，达到杀灭害虫，保护有益昆虫的作用。（3）利用有机蔬菜上允许使用的某些矿物质和植物药剂进行防治可使用硫磺、石灰、石硫合剂波尔多液等防治病虫。可用于有机蔬菜生产的植物有除虫菊、鱼腥草、大蒜、薄荷、苦楝等。如用苦楝油2000~3000倍液防治潜叶蝇，使用艾菊30g/L(鲜重)防治蚜虫和螨虫等。65 （4）因不能使用除草剂，一般采用人工除草及时清除还可利用黑色地膜覆盖，抑制杂草生长。在使用含有杂草的有机肥时，需要使其完全腐熟，从而杀亡杂草种子，减少带人菜田杂草种子数量。杂草控制通过采用限制杂草生长发育的栽培技术(如轮作、种绿肥、休耕等)控制杂草；提供使用秸秆覆盖除草；允许采用机械和电热除草；禁止使用基因工程产品和化学除草剂除草。4.3.5人才开发战略在人才开发这一方面，我们采取人才分类开发推进战略。不同类型人才，具有不同的素质和不同的能力，也有不同的职业职务标准，其开发使用的要求也不一样，必须采取不同的开发推进战略。我们主要采取以下两种人才开发及保护战略：1、建立人才竞争激励机制在实现人才资源优化配置的基础上，要重点建立人才的竞争机制，通过竞争实现人才的脱颖而出。建立人才激励机制，使人才充分享有实现自身价值的满足感、成就感和荣誉感。按照知识、技术、信息等生产要素参与分配，使人才收入符合其创造的价值和贡献。2、加大人才培养和教育培训力度人才的标准是一个相对动态的概念，它随着社会与时代的发展变化而变化。因此，我公司的技术指导团队需要设定人力资源能力建设的目标，有针对性地进行人员的教育培训。我们会充分发挥我市技术农业技术指导部门的作用，请专家给我们做定期给我们的技术指导团队做专业的培训，同时我们会聘请专门的技术指导顾问，在实际操作过程中，将遇到的问题及时反馈给专家、顾问，寻求他们的专业帮助，从而更好、更快的解决农耕问题，保证有机蔬菜的质量。同时我们鼓励各类科技人员结合工作实际进行学术交流、学习进修、更新知识，提高自身的业务素质；要在全公司营造终身学习的良好环境，大力开展“创造学习型公司，做学习型人才”活动，创造条件鼓励各类人才参加在职自学，自觉学习，提高素质。同时加强对行政、科技管理人才职业化的培训，对管理干部开展相关的教育培训，切实加强公司人员的行政能力。65 65 5市场营销5.1产品（Product）5.1.1主营业务产品①租种菜地，我们以租赁土地的方式，将土地租赁给个人，让他们自己去种植，在收获农耕乐趣的同时，还能够切切实实的收获到自己种植的有机农产品。同时我们还提供相关农产品种植的技术指导，包括栽培管理技术（种子的选择、轮作换茬、配套栽培技术）、肥料使用技术（肥料的选择与施肥技术）、防虫技术等等。通过我们的指导消费者了解相关农产品知识和栽种技术。②有机蔬菜，我们有10亩的自种区，主要种植当季的农产品，并进行有机蔬菜对园内餐饮业、乐购超市、大润发超市的配送。让更多的消费者能够了解和品尝到我们的产品。5.1.2辅营业务产品在两大主营业务的基础上，我们还会发展一些适宜的辅营业务，并分成两期开发。第一期：①垂钓，我们的垂钓园，占地五亩有余，环境优美，树木茂密，是旅游休闲度假的理想场所。圈养区里有鲫鱼、草鱼、青鱼等，更让垂钓爱好者过足钓鱼瘾。②餐饮，以我们自身种植的有机农产品作为原材料，招聘有特色的餐饮企业进驻经营。③休闲娱乐项目,这一项目我们在第一期主要开发一些亲历自然地休闲项目，收费服务只包括品茶，其他皆为免费服务。品茶，流动式的茶几随你放在哪处林荫之下，众多茶品随你选择，给足您空间与时间，尽享品茶乐趣。车位，我们的停车位占地3000余平方米，为广大游客提供了方便快捷安全的停车场所。第二期：65 ①民俗文化体验，现在古老的地区文化遗产能够传承下来是少之又少，鉴于此，我们建设了地区民俗文化区域，主要包括乱针绣、吹糖艺术、跳祧神、虎头鞋制作、溧阳跳马灯、常州梳篦艺术等，为广大游客提供学习互动的平台。②手工艺品，在我们民俗文化区域，有各种各样的民俗文化工艺品，不仅是一种视觉盛宴，更能满足消费者的收藏需求。③休闲娱乐项目，第二期的休闲娱乐项目不仅囊括了往日亲历自然的休闲项目，而且也包括了享受美味的美食街，简介如下：露营，得天独厚的地理环境，为忙碌的人们提供了一个清新的露营空间，在这里露营，不仅能够呼吸到清新无比的空气，同时还能够感受低碳、有机的绿色生活。篝火，在冬天我们会举办篝火节，久违的人们可以聚集到一块，一起畅谈、一起嬉戏，回味往日美好时光、畅享未来舞曲。美食街，全国各地的特色小吃一应俱全，充分满足消费者的多样化需求。真人CS，这一项目的主要消费群体是年轻人，CS网络游戏深受广大5.1.3配套设施①滑梯，滑梯也是最为传统的游乐型设施，但是它永远也不会过时，它能够为孩子提供无穷的刺激享受，丰富童年的精彩生活。②儿童淘气堡，这样的儿童淘气堡包含了很多益智型的游戏，儿童以及家长可以在儿童淘气堡里面享受到无尽的快乐与乐趣，同时能够增进孩子与父母之间的感情。（详见图7）65 图7儿童淘气堡5.2价格（Price）基于对常州地区广大民众的调查，我们发现调查对象对于嘉泽“我的家园”这一项目都表现出了不同程度的关心与支持，对于“我的家园”的消费价格，调查对象也给出了他们的可接受或乐意接受的一个价格范围。总体来说，大家对于租用30平方米的菜地，我公司提供所需材料，顾客不定期前来管理，自给自足这一模式的可接受价格集中在1000-2000元和2000-3000元两个区域，分别占38%和26%（如图8所示）。图8调查对象对“我的家园”经营模式的可接受价格65 很大一部分调查对象对于目前有机蔬菜的市场价并不是太清楚，因此，他们所给出的可接受价格整体偏低。而且有很大一部分调查对象由于对未来的不可预期，如30平方米的菜园可以产出多少有机蔬菜，到底配送哪些蔬菜，因此他们对于价格表示没法衡量。通过走访卖场以及菜市场的方式，我们统计分析了常州市场上有机蔬菜的零售价格（详见表1）表1——常州常用有机蔬菜价格表调查数据显示，市场上有机蔬菜的价格相对于普通蔬菜的价格较贵，根据我公司的发展战略，我们选择随行就市的定价方式。综上所述，通过对影响“我的家园”经营模式的消费价格的多重因素的分析，综合考虑“我的家园”的运营成本，我们决定：三十平米的菜地，年租用价格为2000元，而自种区有机蔬菜的销售价格则按市场价进行销售。5.3销售渠道（Place）根据本公司的运营和销售方式，主要渠道可以分为：（1）租种区分销渠道：网络预订、人员推销、农场内设点；人员推销：65 建立在前期宣传取得一定效果的基础之上，组建人员推销团队，采取直销的方式，上门宣传公司业务相关信息，取得订单。网络预订：在项目开展前期，我们将借助于网络这一强大的交互平台，向公众传递我公司的信息。传递的信息包括我公司所处的地理环境，追求绿色、生态、低碳生活的重要性，我公司能够向市民提供的各色特色服务以及有机的产品等。我们选择的网络分销方式主要有以下几种：搜索引擎：我们利用搜索引擎主要的作用是进行网站推广、网络的品牌建设、产品促销等几个方面。在项目开展初期，我们将利用搜索引擎策略进行推广我们的网站，让公众了解到有这样的网站存在，有富有特色的我公司存在，有如此有机的产品存在，有如此好的旅游胜地的存在。同时做好我们的品牌建设，将我们旗帜性的理念“回归绿色田园，有机低碳生活”深入人心，让它真正成为我市人们工作之后追求的时尚生活。尔后利用搜索引擎策略，将我们“给公众提供一片属于自己土地，能够自己种植有机蔬菜”的相关信息让我们的目标客户知道，进而了解，从而产生购买诉求，那么我们的目标就已经达到了。电子邮件：通过电子邮件的方式来进行我们组种地产品的销售，是一个非常好的销售渠道。在前期，我们将通过某些渠道，购买市民电子邮箱，将我们的企业概况，产品信息传递给市民，同时请求回复。这样一来，不仅传递了我公司的相关信息，同时还能获得反馈信息，且获取周期比较短。利用网络论坛进行分销：论坛是一个较好的信息交互平台，同时通过网站论坛进行分销，可以说是零成本。且是利用本市颇有名气，常州人自己的论坛进行分销，目标比较有一定的针对性，同时还能够借助主题新颖，发展一大批连续跟帖者，从而提高人气，引起众人的关注，勾起了解、熟知的欲望，引发购买诉求。利用公司网站分销：在我们自己的网站上，设立一个租地平台，可以让人们很便捷的通过网络预定及购买的方式来获得土地的租种权。农场内设点：在人们来我们农场观光旅游的时候，我们尽可能的激发他们想要拥有属于自己的种植土地的欲望，通过引导，激发购买欲望。在我们农场的办公区，设立土地租种管理部门，统一管理土地的租用以及管理的相关事宜，消费者可以在这里很方面的办理租地手续。（2）自产蔬菜分销渠道65 自种区有机蔬菜销售，我们选择的分销方式是两种：一是向我们园区内的有机餐厅提供有机蔬菜；二是向常州乐购超市配送。接下来，我们将着重就为什么选择这两大超市这一问题，做详细的阐述(配送流程见图10)：选择常州乐购超市进行分销的理由主要依据是对常州几大卖场商圈价值的分析（在调查过程，我们主要根据下图9——常州商圈分布结构，选择两个实力较强，且距离相隔较远，能够满足广大消费者的需求。）下面我们针对选择的六大超市，做详细的商圈价值分析：新北区商业中心武进区商业中心城东区域商业中心青龙区域商业中心新龙区域商业中心滨江区域商业中心城西区域商业中心新运河区域商业中心市中心乐购武南区商业中心七次一主两副市区商业中心武南区商业中心七次一主两副滨江区域商业中心新龙区域商业中心新北区商业中心城西区域商业中心青龙区域商业中心城东区域商业中心新运河区域商业中心一主两副一主武进区商业中心两副七次图9常州商圈分布示意图从图9中，我们可以看出：乐购位于常州市的商业中心——南大街。南大街，为常州市商业项目一号工程，体量6万平米以上。南大街从立项开始就一度成为业内焦点话题，引起了社会的广泛关注。南大街的项目位置具有得天独厚的条件，左携泰富百货和新世纪两大本地商业巨头，后期规划又有莱蒙都会大型商业CBD，右临人民公园休闲区、文化宫闹市区，前靠常州市政府，后对兰园休闲区、九州服装城、紫阳花园高档小区、中天体育广场等诸多人居活动及购物要所。这些为南大街的开发销售创造了良好的条件，开发的高利润点清晰可见。而乐购就处在这样优越的环境下，每天拥有着最大的人流量，同时，在消费能力方面，乐购超市的消费者较强。此外，选择乐购超市的成本在我们公司财务预算范围之内，进场费用5000元，销售费用3000元。65 配送中心时代超市园内餐厅乐购超市配送理货收获信息收获储存售销图10配送的流程如图5.4项目推广策略（Promotion）5.4.1活动推广策略1、社区推广通过我们的市场人员走进社区宣传我们公司的业务等内容，利用和社区的交流沟通，我们可以在社区举办讲座、表演、散发宣传资料等形式的宣传活动，向社区广大居民宣传我们提倡的绿色有机低碳健康生活理念，我公司特意为社区居民购置两辆豪华空调旅游大巴车作为免费的接送交通工具，以鼓励广大社区居民走进我们的园区，和大自然亲近，享受健康生活。2、校园推广我公司的绿色田园业务部分是一个很好的自然科普宣传园区，对于广大小学生有很大的教育意义，我公司可与小学合作，将绿色田园园区作为小学生的科普教育基地，同时我公司也可以作为大中小学生春游的景区，通过学生群体增加我公司在家庭消费者群体中的影响。3、假日推广“五一”劳动节、“十一”国庆节等重点节假日都是旅游的旺季，游览观光的游客数量较往日增加许多，我公司提出假日推广的策略，开展“采摘节”、“民俗文化节”65 等活动，通过丰富多彩的活动形式和内容、丰厚的活动奖品吸引广大游客参与到活动其中，提升这类节日活动的影响力，提高活动的参与度，使得这种活动形成惯例，每年都开展，每年都创新，产生更大的经济效益和社会效益。4、比赛推广我公司定期举办丰富多彩的比赛活动吸引游客，例如田园农场园区可开展“农场装饰大赛”，增强玩家的兴趣，通过玩家的宣传来吸引更多的人群成为田园农场的玩家，增强项目的影响力，多种多样的比赛活动可以增加我公司的人气，与游客建立良好融洽的关系，推动公司业务的不断发展。5.4.2网络推广策略我公司设计了专门的网站（详见图11）负责网络推广，我们定期更新网站内容，投放公司广告，不断升级网站，使得网站符合公司业务的不断发展，同时我们可在常州化龙巷论坛、常州政府网等热门网站发表我们的论贴和宣传网页，利用不断发展的网络提升我公司的社会影响力。具体做法有以下几项：（1）论坛推广方法在网站刚开始的时候，论坛是个很好的推广方法。我公司利用论坛这种网络交流的平台，在常州比较知名的化龙巷、常州论坛、龙城茶座等论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布“我的家园”的产品和服务的信息，让目标客户更加深刻地了解我公司的产品和服务。最终达到宣传“我的家园”这个品牌以及加深市场认知度的目的。（2）电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。我公司在前期进行市场调研的时候，对许多目标客户进行了资料收集，包括他们的邮箱地址和QQ号码。在企业运营过程中，定期向目标客户发送电子邮件，标题设计得醒目，以此来提高用户打开率，邮件内容主要是介绍我公司近期推出的产品、服务以及最新活动，吸引更多客户。（3）资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。65 我公司通过友情链接与常州的一些知名的旅游网站和酒店，比如春秋旅游、常州国旅、百味堂酒店等进行合作，在各自网站上分别放上对方网站的LOGO，以此达到相互推广的目的。图11“我的家园”网站首页5.4.3广告推广策略（1）小册子平面广告内容：小册子采用4页形式，采用折页形式。首页印刷“我的家园”公司门面和公司logo，底部印公司的地址、联系人、电话、公司网址，第二页插入消费者在租地区进行耕种的情景图片，进行租地产品的说明，，下面附有关于产品介绍和有机蔬菜的说明，第三页插入自种区种植后丰收的情景，另外左下角和又下角分别插入公司有机蔬菜在乐购和大润发超市销售图片，下面文字注重说明公司与大润发和乐购大型超市进行联盟并在两大超市销售我们的有机蔬菜，第四页插入包括垂钓地区、周边餐饮地区以及相关辅营产品图，简略的进行说明，重点突出辅营业务产品的吸引力。对于小册子的分发我们采用人员推销方式，由我们的市场营销部人员负责进行分发。因为相册数量有限，所以前期分发的对象是嘉泽“开心农场”调查中有车族中的目标顾客进行分发，即我们调查报告中符和公司要求的目标顾客。投放时间:有效期以3000册小册子分发完毕为止。65 印刷量：3000册价格：2元/册预算：6000元（2）《常州日报》报纸上面广告的投放能够增强顾客对于“我的家园”的信任感。报纸广告选择《常州日报》，在《常州日报》第二版上部采用软广告方式。前期请专门的记者报道关于“我的家园”项目开展情况，开业后采取活动报道的方式，主要的开业，节日以及相关展销活动的报道。项目审批通过后记者进行一次庆贺式的报道。在招商引资方面进行一次招商引资报道，说明“我的家园”的吸引力，吸引投资者进入。在项目建设中有3次报道，都是跟踪式的报道，说明项目的完成程度。“我的家园”完成后有一次庆贺式报道。在后面的采摘节，篝火节，旅游节分别进行相关活动的报道。一共10次报道，每次都由聘请的记者撰写，陈述式报道。投放时段：以活动次数为主，控制在10次预算：20000元（3）网站广告网站广告的推广选择常州最大论坛-----化龙巷。在常州化龙巷首页上端通过图片打广告。图片的内容是“我的家园”公司门面和公司的logo，图片与小册子封面相同，图片建立超链接，顾客点击图片连接到“我的家园”公司的首页www.wodjy.cn，通过首页的详细情况，顾客可以了解到“我的家园”里面一系列具体的产品和服务。另外在化龙巷休闲娱乐论坛里面网络部人员负责进行更新帖子，宣传我们的产品和服务，并且在帖子里面插入软文广告进行宣传。网站广告的推广注重信息的及时更新。软文如下：农药残留（Pesticide65 residues），是在农业生产中施用农药后一部分农药直接或间接残存于谷物、蔬菜、果品、畜产品、水产品中以及土壤和水体中的现象。农药残留问题是随着农药大量生产和广泛使用而产生的。资料显示，我国农药年用量为80万至100万吨。其中使用在农作物、果树、花卉等方面的化学农药约占95%以上。因此，目前几乎不存在哪个人群在某种程度上未受到农药的污染影响。有些农药性质稳定、残留期长，一旦造成污染便很难消除。如DDT，在土壤中如果自行消失掉95%需要4至30年。目前在空气、水体、土壤和食物中都发现了DDT。人们进食残留有农药的食物，如果污染较轻、吃入的数量较小时，一般不会出现明显的症状，但往往有头痛、头昏、无力、恶心、精神差等表现；当农药污染较重、进入体内的农药量较多时，会出现明显的不适，如乏力、呕吐、腹泻、肌颤、心慌等情况。严重者可能出现全身抽搐、昏迷、心力衰竭，甚至死亡的现象。另外，残留农药还可在人体内蓄积，超过一定量后会导致一些疾病，如男性不育。研究表明，食物中的残留农用杀虫剂能够导致消化黏膜发生炎症和形态病变，而消化功能紊乱患者常有腹痛症状的原因，正是由于消化黏膜在出现形态病变及炎症以后，使人的痛觉更为敏感。此外，帕金森病、癌症、心血管疾病和糖尿病等，也与长期接触农药有关。对孕妇而言，则会影响胎儿的发育，甚至会导致胎儿畸形。随着“大头娃娃”、苏丹红、猪流感、三聚氰胺等“食品安全事件”的频发，越来越多的人开始关注食品安全问题。在食品安全危机日益严重的今天，绿色、环保、健康似乎已经成为人们的一种奢望，生鲜食品的农药和激素残留问题成为市民每天担心的事。绿色有机的农产品越来越受到人们的关注和喜爱。食用有机蔬菜拥有许多的好处。根据一项实验，有机蔬菜维生素C含量比一般蔬菜高许多，相信其它维生素和矿物质含量也比较高。有机蔬菜水份含量，比一般蔬菜低许多，但甜味确比较高，所以有机蔬菜吃起来比较有味道。有机蔬菜没有残留农药的危害。有机蔬菜保存时间较久，不易腐烂。有机蔬菜营养高，又比较有味道，若能生食或打精力汤，所需要量不多，算起来不贵。例如有机蔬菜若是一般蔬菜的2~3倍，平时每日吃1斤炒青菜，改用有机生食，1/3斤的量就够了。“我的家园”65 是一个以绿色、环保、低碳、生态为宗旨的公司，公司租种和自种的都是有机蔬菜，远离农药的威胁。您只需要每年花费上2000元/30㎡，您就可以拥有自己的一块有机菜地，每年每月都可以品尝到完全生态的有机蔬菜，初次之外，通过您的种植，你可以让您的子女了解到农产品相关知识，对孩子的教育和成长大有裨益。您还可以跟您的家人一起团团圆圆的体验农家乐的欢乐，缓解下当今这个社会上面高压力的神经。如果您由于种种的原因没有办法到“我的家园”来拥有一块自己的土地，而您又想要品尝到纯正的有机蔬菜，没关系，您可以在“我的家园”的两大配送超市购买到我们最纯正的有机蔬菜。我们的的所有产品都是经过中国OFDC有机认证机构认证。请您放心食用。投放时间：化龙巷首页网站宣传3个月软文帖子发放，无限期。费用：3000元（4）广播推广根据广播听众以及目标顾客的作息时间，我们选择在常州人民广播电台交通音乐台（FM90.0MHz）进行广播宣传。投放内容：第1个月请电台人士对“我的家园”的情况进行报道并且建立电话互动平台，消费者可以通过电话在播放节目时候与我们的客服人员互动了解我们公司和项目的情况。2~3个月注重对“我的家园”中假日活动进行宣传。这广播人员进行广播宣传的时候注重项目的说明。广播内容：享受自然，健康生活。“我的家园”休闲农耕园，地处常州市武进嘉泽镇，您可以在这里拥有一块自己的土地，种植自己喜欢的有机蔬菜，是纯有机哦，而不是公害，还有专门的技术人员问您提供技术指导。轻松自由的环境，让您体验“采菊东篱下，悠然见南山”的农家生活乐趣，您还在犹豫什么？“我的家园”敬候您的到来！咨询电话：0519——85134179投放时段：7：00~7：30（3次）5:00~6:00（5次）20秒/次一周七天轮流播出。投放时间：三个月费用：3万/月，共9万5.5品牌及其推广65 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。因此，我们需要制定正确的品牌战略，使公司不断健康发展。本公司的特色业务是推出的亲近自然的家园农场，倡导的是绿色有机生活的理念，公司业务还涉及民俗文化展示、餐饮、娱乐休闲等内容，因此，我们的品牌定位就在于健康生活、享受自然这个主题，符合现代人提倡的生活新风尚，有利于公司业务的社会推广。品牌名称：“我的家园”品牌理念定位：健康生活，享受自然。我公司主营业务主要就是希望在现代社会生活中忙碌而远离绿色自然的人们能够通过我们的努力回归自然，享受有机健康生活，培养健康生活习惯，强健体魄，陶冶情操，自然和谐发展。品牌推广策略: 我们品牌推广策略分为以下三个阶段：1、导入期推广策略我们品牌的第一个发展阶段是导入期，在这一时期，是公司初步进入市场，第一次面对顾客、第一次参与市场竞争的阶段。这一时期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试。我们要做的是：首先，要使我们品牌定位准确，广告和宣传要连续，要使产品具有差异性和功能的适应性，渠道布局要合乎顾客的最高期望，五营销规划要以品牌化为基准。其次通过营造焦点或新闻效应是我们推广品牌的重要措施。在构建品牌初期，企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用我公司独具特色的产品构成、经营理念等创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。2、成长期推广谋略65 在成长期，我们实时根据客户的反馈信息，就品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。目标顾客不仅会对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。我们会根据市场表现和顾客的反馈信息：一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性；处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，我们必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。 最后，面对媒体，我们要好谨慎对待。3、全盛期的品牌推广谋略在全盛期，我们要提高警惕，在这一时期，我们要认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。竞争者的密切关注，不得不引起我们的高度重视。此时我们可能会存在许多可以攻击的软肋，像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。在这时我们必须全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。因此，放大优势，修补劣势，是公司此时的应对良策。当然，运营层面的安全和媒体公关等工作也是企业品牌全盛时期的重中之重。65 6投资分析6.1融资规模与结构股本规模及结构暂定为，表2：融资结构融资结构单位：万元第一期所需资金280注册资本（权益性融资）其他资本（负债类融资）直接投资自筹资金风险投资短期借款商业信用10060505020所占比例35.71%21.43%17.86%17.86%7.14%来源×××公司入股内部筹资风险投资公司银行等金融机构供应商第二期所需资金66.9企业自留资金和吸收投资公司初期需要外借资金50万(金融机构一年期借款，利率5.85%)，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为1：4。权益性资本筹资费用低，到期不需偿还，因此不会增加企业的财务风险。而负债融资不会分散股权，利息可以抵税，企业可以利用财务杠杆，提高每股收益。6.2资金运用本项目分两期：第一期时间为1—65 5年，面积为50亩，主要用途为：租种区用地（50%），自种区用地10亩（20%）；垂钓区5亩（10%）；停车场5亩（10%）；功能区5亩（10%）。表3——“我的家园”土地结构规划第二期时间6-10年，增加的投资为20亩，其中租种区用地为15亩（75%），自种区用地5亩（25%）。公司成立初期共需资金280万。其中用于固定资产投资158.67万（56.67%），营运资金67.4万（24.07%），开办费37.1万（13.25%），其他资金16.83万（6.01%）。图12初期资产分配65 土地规划单位：亩总面积用途数量第一期（1—5年）50租种区用地25自种区用地10垂钓区5停车场5功能区5第二期（6—10年）20租种区用地15功能区用地5表4——成本预算表　　　　　　　　成本预算　　　　　　　　（单位：万）项目科目单价数量价格基础设施建设土地租金0.1550亩7.5功能区房屋建造2.515间32.5办公及宿舍用房2.515间32.5房屋装修130间30铁丝网0.005500米2.5土地平整0.0335亩1.05渔塘修整5亩2美食街设施0.1202办公用品及配套设施2办公家具0.05120.6抽水泵0.251电脑0.5105空调0.25102.5农具0.01200.2渔具0.01120.12货车10220停车场15茶几0.01200.2儿童游乐设施1简易健身器材1小计158.67运营资金种子3鱼苗1.5绿色饲料1职工工资61.2电费0.5水费0.2小计67.4开办费市场推广费25.1公司开办费2研发经费5预留费用5小计37.1合计263.1765 注：（一）工资费用：1．董事长5*1=5万2.总经理4.6*1=4.6万3.主管2.4*5=12万4.技术员工1.8*4=7.2万6.劳务员工1.2*27=32.4万合计61.2万（二）市场推广费：1.小册子6000元2.报纸宣传2000元3.网站广告3000元4.广播90000元5.活动经费150000元合计251000元65 表5——第五年后扩建成本预算　　　　　　　　　　　扩建成本预算（第五年后）（单位：万）科目单价数量价格土地租金0.1520亩3办公及宿舍用房2.54间10房屋装修14间4铁丝网0.005600米3土地平整0.0320亩0.6新增职工工资2816游乐设施212CS实战基地414攀岩212固定资产更新维护功能区房屋及设施5垂钓区3.3办公用品4营运资金10合计：66.9扩建成本主要用于土地的扩充，及与其匹配的厂房、装修、人工等成本的增加，还有第一期固定资产的更新与维护。6.3投资收益与风险分析6.3.１投资收益预算分析主要假设：租赁土地，选址在武进嘉泽“农博园”，付租金即可进行建设投资。供应商的信誉足够好，公司的设备（建设用材、功能区设施等）到货、安装、调试在1—2个月内完成；生产未因不可抗拒因素（如：天气等）造成巨大损失或中断65 表6——“我的家园”收入预算表　　　　　　　　　　　收入预算（单位：万）项目明细第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年主营业务收入租地66778899110165176187198209有机农产品销售和商超收入40353025204240403834其他业务收入垂钓15182020202222232323餐厅租金收入00.30.50.811.51.51.522美食街租金收入2468101010101010民俗文化馆租金收入3578101214151618真人CS000001010.51111.512攀岩收入000000.20.30.50.71其他收入0.530.560.590.620.651.0251.061.0951.131.165合计：126.53139.86152.09161.42171.65263.72275.36289.09300.33310.16说明：1、土地租金收入：每块租地30㎡，单价2000元（调查报告统计）。预计第一年出租率60%，每年递增10%，未出租土地作为有机农产品自产自销地。2、根据调查：每亩地种植有机农产品预计收入2万元。3、第六年扩充20亩地，其中15亩地租出，另外5亩地用做功能区。第六年出租率75%，每年递增5%。65 4、第六年土地租金价格上调，每块2500元。5、辅助性项目（餐厅、商店等）主要为主营业务提供辅助，收入较少，为了吸引投资，第一年免收租金，逐年递增。5.其他收入包括：停车费收入、罚款收入等。6.3.2投资现金流量分析投资现金流量表如下：表7——“投资现金流量表投资现金流量表单位：万元初期第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年流动资金-67.4-26固定资产-158.67-40.9开办费-37.1销售收入126.53139.86152.09161.42171.65263.725275.36289.095300.33310.165-变动成本83.54290.1758101.4763100.689894.6458148.312150.983161.601170.319177.973-固定成本50.86750.86750.86750.86750.86763.95763.95763.95763.95763.957税前利润-7.879-1.1828-0.25339.863226.137251.45660.4263.53766.05468.235-税收0000000000税后利润-7.879-1.1828-0.25339.863226.137251.45660.4263.53766.05468.235+折旧43.44743.44743.44743.44743.44763.95763.95763.95763.95763.957+累计摊销7.427.427.427.427.42净现金流量-263.1742.98849.684250.613760.730277.004248.513124.377127.494130.011132.19265 6.3.3投资净现值银行短期借款（1年期）利率为5.85%，考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，前十年的NPV=201.0758（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。6.3.4投资回收期投资回收期=（累计净现值出现正值年数-1）+（未收回现金/当年现值）通过运用净现金流量、折现率计算出静态投资回收期为四年九个月(小于项目期的一半)，投资方案可行。6.3.5内含报酬率根据净现金流量、折现率运用内插法计算内含报酬率如下：内含报酬率达到22.06%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质低价，使得销售利润率较高。65 7财务分析7.1预计利润分析表8——公司预计利润表　　　　　预计利润表（单位：万元）第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年一、营业收入126.53139.86152.09161.42171.65263.725275.36289.095300.33310.165减：营业成本37.95927.97230.41832.28434.3352.74555.07257.81960.06662.033营业税金及附加5.166.2587.298.1489.0613.36214.29815.3616.27217.1销售费用25.135372915126666管理费用63.26569.9376.04580.7185.825131.8625137.68144.5475150.165155.0825财务费用2.9251.88281.59031.41481.29781.82431.41481.35631.29781.2393二、营业利润-7.879-1.1828-0.25339.863226.137251.931260.895264.012266.529268.7102减：所得税费用0000000000三、净利润-7.879-1.1828-0.25339.863226.137251.45660.4263.53766.05468.23565 7.2资产负债分析表9——公司资产负债表资产负债表年报单位：万元资产第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年流动资产：货币资金36.8341.95845.62748.42651.49579.117582.60886.728590.09993.0495应收账款44.285548.95153.231556.49760.077592.3037596.376101.18325105.1155108.55775存货1210.597.561210.89.68.47.2流动资产合计：109.9455118.239124.6885129.253134.4025200.25125206.614214.34175220.4445225.63725非流动资产固定资产158.67147.803136.936126.069115.202145.235131.278117.321103.36489.407长期待摊费用7.427.427.427.427.42非流动资产合计166.09155.223144.356133.489122.622145.235131.278117.321103.36489.407资产总计286.0355273.462269.0445262.742257.0245345.48625337.892331.66275323.8085315.04425流动负债：短期借款2020151210191211109应付账款50353427182626121110流动负债合计70554939284538232119非流动负债：长期借款012121212121212121265 非流动负债合计0121212121212121212负债合计70676151405750353331所有者权益：实收资本210210210210160226.9226.9226.9226.9226.9资本公积0000000000盈余公积0000.986322.613725.193126.089526.401226.652926.87102未分配利润-3.9645-3.538-1.95550.7556854.4107856.3931354.9024863.3615357.2555850.27323所有者权益合计206.0355206.462208.0445211.742217.0245288.48625287.892296.66275290.8085284.04425负债和所有者权益总计276.0355273.462269.0445262.742257.0245345.48625337.892331.66275323.8085315.04425说明：1．根据调查，固定资产折旧按直线法计提折旧，期限预计10年（下同），残值预计50万（主要为房屋残值）。年固定成本=（158.67-50）/10=10.867万从第六年开始，新增固定资产预计40.9万，残值为10万，期限预计10年，固定成本=（40.9-10）/10=3.09万。2.由于是长期项目，运营资金预计十年内不收回。3.开办费等费用预计5年内摊销。65 7.3现金流量分析（表10——公司现金流量表，如下：）现金流量表项目第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年一．经营活动产生的现金流量：销售商品、提供劳务收到的现金126.53139.86152.09161.42171.65263.725275.36289.095300.33310.165购买商品、接受劳务支付的现金-37.959-41.958-45.627-48.426-51.495-79.1175-82.608-86.7285-90.099-93.0495支付给职工以及为职工支付的现金-61.2-61.2-61.2-61.2-61.2-77.2-77.2-77.2-77.2-77.2支付各项税费-5.16-6.258-7.29-8.148-9.06-13.362-14.298-15.36-16.272-17.1经营活动现金流出小计-104.319-109.416-114.117-117.774-121.755-169.6795-174.106-179.2885-183.571-187.3495经营活动产生的现金流量净额22.21130.44437.97343.64649.89594.0455101.254109.8065116.759122.8155　　　　　二．投资活动产生的现金流量：购建固定资产支付的现金-158.670000-40.90000投资活动现金流出小计-158.670000-40.90000投资活动所产生的现金流量净额-158.670000-40.9000065 　三．筹资活动所产生的现金流量：吸收投资收到的现金210000000000取得借款收到的现金20322724223124232221筹资活动现金流入小计230322724223124232221偿还债务支付的现金-56-44-39.2-31.2-22.4-36-30.4-18.4-16.8-15.2分配股利、偿付利息支出的现金-2.925-1.8828-1.5903-1.4148-1.2978-1.8243-1.4148-1.3563-1.2978-1.2393筹资活动现金流出小计-58.925-45.8828-40.7903-32.6148-23.6978-37.8243-31.8148-19.7563-18.0978-16.4393筹资活动所产生的现金流量净额171.075-13.8828-13.7903-8.6148-1.6978-6.8243-7.81483.24373.90224.560765 7.4会计报表分析杜邦分析法，又称杜邦财务分析体系，简称杜邦体系，是利用各主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析评价的方法。（会计报表下下图：表10）表11——会计报表分析第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年权益净利率25.36%24.50%22.67%19.41%15.56%16.50%14.80%10.55%10.19%9.84%权益乘数1.341.321.291.241.181.201.171.121.111.11资产净利率-2.85%-0.43%-0.09%3.75%10.17%14.89%17.88%19.16%20.40%21.66%销售净利率-6.23%-0.85%-0.17%6.11%15.23%19.51%21.94%21.98%21.99%22.00%总资产周转率45.84%51.14%56.53%61.44%66.78%76.33%81.49%87.17%92.75%98.45%资产负债率25.36%24.50%22.67%19.41%15.56%16.50%14.80%10.55%10.19%9.84%1、净资产收益率＝资产净利率×权益乘数它反映所有者投入资本的获利能力，同时反映企业筹资、投资、资产运营等活动的效率，它的高低取决于总资产利润率和权益总资产率的水平。2、权益乘数＝1÷（1－资产负债率）负债比率越大，权益乘数越高，说明企业有较高的负债程度，给企业带来较多地杠杆利益，同时也给企业带来了较多地风险。3、资产净利率＝销售净利率×总资产周转率65 产净利率也是一个重要的财务比率，综合性也较强。4、销售净利率＝净利润÷销售收入销售净利率反映了企业利润总额与销售收入的关系，从这个意义上看提高销售净利率是提高企业盈利能力的关键所在。要想提高销售净利率：一是要扩大销售收入；二是降低成本费用。5、总资产周转率＝销售收入÷总资产6、资产负债率＝负债总额÷总资产7.5比率及趋势分析表12——利润比率及趋势分析表项目第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年流动比率1.572.152.543.314.804.455.449.3210.5011.88速动比率1.401.962.363.124.594.185.158.9010.1011.50销售利润率-6.23%-0.85%-0.17%6.11%15.23%19.51%21.94%21.98%21.99%22.00%资产报酬率-2.44%0.26%0.50%4.34%9.11%15.59%18.47%19.80%21.09%22.05%注：收益表显示公司的经济利润总体趋于平衡，略有波动，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入受市场变动的影响，如竞争者加入等，则销售利润会比预算数据低。1、偿债能力指标：（1）资产负债率＝负债/资产负债＝长期贷款＋短期贷款＋长短期股东贷款—免息股东贷款65 （2）流动比率（流动比率是流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。）CurrentRatio＝∑流动资产/∑流动负债（3）速动比率（它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。）QuickRatio＝（∑流动资产-存货）/∑流动负债2、销售利润率=利润总额/营业收入×100％3、资产报酬率=(利润总额+利息费用-所得税)/平均资产总额*100%（销售利润率和资产报酬率是属于盈利能力类指标，数值越大越好）7.6预计销售趋势分析图13销售趋势图65 注：收益表显示公司的经济利润中期（2—4年）发展较缓慢，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入受市场变动的影响，如竞争者加入或产品降价等，则销售利润会比预算数据低。具体考虑在风险假定与分析中。从销售趋势图看出：销售利润率在第一期得到稳步增长，资产报酬率在前两年增速较快，第二年到第六年稳步增长。从第五年开始，随着第二期工程地扩建，销售利润率和资产报酬率均得到快速提高。65 8资本的退出资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。8.1撤出方式投资的退出方式主要有三种可供选择：首次公开上市（IPO）、出售、回购。当然，如果投资失败，破产与清算也是一种退出方式。（1）首次公开发行。这是一种最佳的退出方式，因为它代表了资本市场对该公司业绩的一种确认，而且企业管理层的独立性也可得以保持不变。在适当的时候，公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组，达到在国内A股市场上市的条件。或者和上市公司进行资产重组，借壳上市。但是，企业IPO并不等于风险投资就能马上退出，按有关规定一般要在IPO后的若干时间后才能出售。（2）出售这是指风险投资基金单方面将其所持有的企业股份出售给其他投资者，这种方式能使风险投资基金迅速获得现金，完全退出，因此对风险投资基金有一定的吸引力。但是创业者一般不欢迎这种做法，因为这通常意味着企业被他人收购而失去独立性。（3）回购当被投资企业进入稳定发展时期，创业者希望直接由自己控制企业，会要求风险投资基金把股份卖给自己。虽然风险投资基金的获利通常不如上市，但时间短、费用少、操作简便，所以也是一种经常被选用的退出方式。（4）破产与清算当公司经营状况不好且难以扭转时，破产并进行清算可能是最好的减少损失的办法。一个风险投资基金投资于糟糕的项目并不可怕，可怕的是知道糟糕后仍执迷不悟，越陷越深。就目前资本市场的现状及本公司的性质而言，出售（项目整体转让）方式比较适合本公司。65 收购方除继续发展公司业务服务以外，还可拓宽其他服务领域，形成多元化经营模式。这些对有投资意向的投资家或企业很有吸引力。另外，随着公司规模的扩大，若被有实力和管理经验的大公司收购，我们将能更好地完善管理体系，有助于推动公司的发展。另外，通过协议的方式，风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。8.2.撤出时间一般来说，公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时，是风险投资撤出的最佳时机。因此，从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第3—5年时，公司经过了导入期和成长期，已完成一系列业务的衔接工作，发展趋势很好；同时，公司在常州及长三角树立了良好的形象，公司将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报。65 9管理体系9.1公司性质股份有限责任公司9.2组织形式公司成立之初采用直线式的组织结构，如图14所示：采用权利层层下放的原则，分工明确，各尽其职，组织效率高注重团队合作精神，充分调动职工的积极性，奖惩分明，实行合理的奖惩制度。要求相关的管理者具有过硬的专业知识，优秀的领导管理能力。董事长总经理市场部网络部生产部财务部后勤部仓储处策划组分销组安保处环卫处配送处农耕技术处宣传组建设维护图14组织形式图65 9.3部门职责9.3.1市场部职责（1）制定年度营销目标计划（2）建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统（3）对消费者购买心理和行为的调查（4）对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析（5）对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析（6）做出市场预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划（7）制定产品企划策略（8）制定产品价格（9）新项目上市规划（10）制定通路计划及个阶段实施目标（11）促销活动的策划及组织（12）分销组及时将客户预订信息传递给配送部门，保证配送工作能够及时完成（13）完成领导交办的其他任务9.3.2财务部职责（1）负责领导本公司的会计人员办理会计事项，进行会计审核，正确计算和分配公司收益，协调和部门关系（2）负责各种报表的审核（3）编制和执行公司预算、财务收支计划、成本管理、拟定资金筹措方案和使用方案，开辟财源，有效地使用资金9.3.3生产部职责（1）负责领导本公司的工作人员，运用科学的方式进行农耕生产，农耕技术处所有成员根据处长的安排，需在规定的时间内完成农场的日常的农耕任务及农耕技术指导工作。（2）负责回答本公司网站“解答问题”模块的相关问答（3）仓储处，要认真做好仓库产品的保管工作，定期定时进行检查，一旦发现问题，必须在第一时间内向上级反应65 （4）与后勤部配合好，做好农场的日常维护管理工作（5）完成领导交办的其他工作任务9.3.4后勤部职责（1）环卫处认真做好农场的环境卫生保护工作（2）负责协助租赁土地者一起管理好所种之地（3）维持本公司范围内的秩序，以及负责公司开展的各项活动的安全问题（4）协调公司类各项目的和谐开展，同时管理好相应的项目（5）安保处，需认真负责，忠于职守，维护园内的公共安全，以及园内人员的生命财产安全（6）配送处，及时整合市场部及网络部反馈信息，合理安排配送过程，在客户规定的时间内将货物准时送到。（7）完成领导交办的其他任务9.3.5网络部的工作职责（1）做好网站的日常建设及维护工作（2）及时更新我们本公司信息，做好项目介绍以及新闻中心这两个模块（3）及时关注网上交易以及在线预约活动，将信息及时反馈至后勤部（4）认真关注本公司的“大嘴巴”论坛，总结会员的关注点，将信息及时反馈至市场部（5）做好公司的形象以及产品宣传活动，完成市场部交予的广告投放任务（6）及时将网络预订的信息传递给配送处（7）完成领导交办的其他任务9.4管理组织董事长：企业出资额份额最高，不参加公司日常管理工作，只负责公司重大决策和召开股东大会，并对总经理的日常工作和各项决议进行监督指导。总经理：唐纯，现任常州工学院经济与管理学院市场营销系主任，为人诚实可信，在经营管理方面有扎实的专业知识，具有很强的经营能力以及管理能力，能统筹安排各个部门做好公司的各项工作，具有很强的亲和力。65 市场部主管：印富贵，具有多年市场营销及广告推广工作经验，为人踏实坚韧，具备扎实的营销理论功底，负责企业的销售，有较强的社交能力、市场洞察力，熟悉企业产品架构。策划组组长为陈玉林，分销组组长吉帅祥，员工外聘。财务部主管：陈蕴，具有过硬的财务管理理论知识水平，有一定的经验，为人谨慎细心，主管公司财务并对公司财务状况做出分析及提出建议。员工是包芬芳、程联明，两位员工都具备一定的工作经验与较强的工作能力，能够协助好主管完成每日的工作。生产部主管：生产部主管在社会广泛招聘人才，需具有丰富的农业生产管理知识，有一定的农业生产管理工作经验，责任性较强，勤劳踏实，能够带领员工工作在生产第一线。仓储处与农耕技术处的处长都外聘人才，需具备较强的工作能力与一定得工作经验。生产部员工全部外聘，需具备一定的工作经验与较强的工作能力。后勤部主管：后勤部主管在社会招聘，需具备一定得工作能力，勤劳朴实，认真踏实，能够很好的投入到工作中。环卫处、安保处、配送处的处长都外聘，需踏实肯干，具有较强的工作责任心。后勤部员工全部外聘，都需一定的工作能力。网络部主管：曾新勇，具有丰富的网络专业知识，从事电子商务、网络建设管理教学多年，具备较强的工作能力，能够组织员工高效的完成工作任务，建设维护员工为钱偲，宣传组员工为吴忠磊，两位员工都是电子商务专业学生，具有一定的理论知识水平和工作能力，能够协助主管完成每天的任务。9.5创新机制本公司着眼发展以下几个方面的创新：9.4.1理念创新“我的家园”65 是一个集生态旅游、休闲娱乐、文化沟通、科普教育、生产销售、科技研发的农业生态基地。我们提倡“回归绿色田园，有机低碳生活”的新理念，倡导“健康品质生活、传承优秀文化、有机和谐生态”的新风尚。我们让城市中的人能够拥有一块真正属于自己的土地，同时人们在我们的技术协助之下，种植的所有农作物都是有机的，真正的营造了一个完全无污染的生活休闲空间。9.4.2项目结构创新本公司是一个集租赁种植、参观游览、餐饮、垂钓、区域文化交流等于一身的综合型娱乐休闲场所。我们以租赁土地给个人种植的方式为主，自己种植为辅，同时设立传承区域文化特色的文化交流区以及为游客提供餐饮、娱乐以及休闲的各类项目。目前，在全国范围没有如此结构的项目经营模式，实为首创。现有的多为以单一的农家乐、度假村等形式出现。而我们公司是一种长期规划型的企业，在不同的时期，我们将会开展新的项目，同时随着我们收益的增长，我们会相应的扩大规模。9.4.3产品创新我们的实物产品主要包括：有机农产品以及民俗文化工艺品，有机以及区域文化因素是我们实物产品的创新之处。我们的服务产品包括娱乐设施、民俗文化体验、垂钓、餐饮、车位以及农场种植体验等，农场种植体验作为一种全新的休闲放松的模式被引进，同时我们为顾客准备了纯有机的美味食物。我们的娱乐设施包括现代以及传统两种风格，比如捉鱼，摸螺丝、捕虾、秋千、攀岩等形式各异的娱乐项目，足以满足消费者的多样化的需求。65 10机遇与风险10.1机遇（1）响应国家政策，发展低碳经济我国在“十一五”规划中确立了到2010年单位GDP能源消耗降低20%左右，主要污染物（包括二氧化碳）排放总量减少10%的目标。我公司积极响应国家政策，提倡发展低碳经济，为人们提供绿色有机的生态体验，同时我公司经营业务可以得到国家的优惠政策的大力支持。（2）政府对大学生创业项目的支持大学生就业问题已经成为经济社会发展的一个重要问题，政府现在对于大学生创业持积极鼓励的态度，也出台了相关优惠扶持政策，我公司的项目为大学生创业项目，势必会得到政府优惠政策的大力扶持，有利于我公司业务的发展。（3）政府对公司项目的支持武进嘉泽镇提出的发展定位——“嘉泽，一个可以深呼吸的地方”，成为众多生态发展项目落地嘉泽的新动力，我公司经营的生态业务符合当地政府的发展定位和诉求，势必会得到当地政府的大力支持。（4）市场需求潜力巨大近年来我国生态旅游业趋势发展迅猛，我公司的生态业务符合现代人们的消费需求，有着较大的消费市场和庞大的消费群体，蕴藏着巨大的经济效益和社会效益。10.2外部风险（1）消费者兴趣的持续性值得担忧在公司开始经营后，可能由于管理沟通等方面的不完善，会导致消费者兴趣的减少，不利于公司的可持续经营。（2）竞争者的威胁在目前市场中，我们是首批进入者，竞争环境占有优势。但在未来几年内，随着行业的发展，可能有新的投资者进入该行业，与我公司争夺市场份额，影响我公司的长期发展战略。65 10.3内部风险（1）财务风险在跟其他企业合作的时候，可能会遇到关系恶化、合作方破产倒闭等问题，导致一些应收账款不能及时到位，从而可能导致我公司资金运作的紧张，不利于我公司持续健康稳定发展。（2）经营风险前期的宣传与推广达不到预订的效果，吸引不了足够的投资者以及足够大的人流量，影响公司的知名度，进而影响到我公司的正常运营。（3）管理风险在经营初期企业的管理制度不够完善，存在漏洞，不能满足企业日常管理运作需要，进而会增加企业的管理成本，造成相应的负面影响，例如：管理混乱、人员跳槽等。10.4解决方案（1）公司前期可能出现的宣传不到位的问题，我们将会紧锣密鼓，督促市场部积极的关注市场动向，及时根据我公司的特性，进行相关宣传。（2）为解决消费者积极性可能会下降的问题，我公司将认真学习，合理的利用各项资源，为广大消费者提供新颖的娱乐休闲项目，从而增进游客与“我的家园”的感情，培养忠诚客户。（3）对于公司内部可能出现的财务风险，我们将会谨慎选择合作伙伴，在合作前期努力做好目标选择公司的实力考察工作，尽可能的避免这类风险的存在。（4）针对潜在竞争者的威胁，我们采取差异化营销，突出对绿色有机蔬菜的宣传，区别于竞争者，从而保证自己的市场占有率。（5）根据企业的发展状况，从而制定相应的管理机制，完善相关制度，同时加强对中高层人员的培训，满足企业日常管理工作的需要。并且提升企业文化，加强企业内部人员的凝聚力。65 附录附件1：公司网站我的家园网站资料index.html附件2：项目调查报告65 武进嘉泽“市民开心农场”可行性调查报告武进农博园常州工学院经济与管理学院2010年1月65 目录一、项目背景介绍64二、调查方案设计642.1调查目的642.2调查对象与调查内容642.3调查时间与调查方法64三、调查结果分析643.1调查对象对食品安全问题的关注度分析643.2被调查对象对有机生态农产品的消费状况分析643.3被调查对象对嘉泽市民开心农场的消费意向分析643.4调查对象对市民开心农场经营模式的选择分析643.5调查对象对市民开心农场的消费价格可接受程度分析64四、推进“市民开心农场”存在的困难644.1市民对于“社区支持农业”模式的生活理念理解程度不高644.2市民缺乏长期参与的信心644.3市民缺乏对配送有机蔬菜质量的信任644.4市民对租用菜地的面积不确定644.5缺乏专业的管理机构和人才64五、对嘉泽“市民开心农场”的建议645.1加大生态有机低碳生活理念的宣传力度645.2运营之初小规模试点，逐步跟进645.3创新经营模式，专业团队管理645.4加强配套基础设施建设645.5丰富“市民开心农场”有机农产品供给种类645.6以开心为主题，增强“市民开心农场”的娱乐性645.7建立“市民开心农场”社区交互网站645.8打造生态农业示范，带动嘉泽生态旅游64六、结论6465 一、项目背景介绍随着工业化和城市化的高度发展，都市里高速运转的生活节奏、拥挤的人流车流和鳞次栉比的水泥森林，让人们既享受到了现代化生活的快速与便利，又时常处在紧张压抑的状态之中，难闻的汽油味和浓郁的商业气息使人们忘却了花草的清香和单纯的邻里感情。久而久之，人们又重燃起回归自然的渴望，对“雉雊麦苗秀，蚕眠桑叶稀”的田园生活充满了无限遐想。近年来，随着“大头娃娃”、苏丹红、猪流感、三聚氰胺等“食品安全事件”的频发，越来越多的人开始关注食品安全问题。在食品安全危机日益严重的今天，绿色、环保、健康似乎已经成为人们的一种奢望，生鲜食品的农药和激素残留问题成为市民每天担心的事。于是回归自然，到农村体验生活逐渐成为人们一种新的生活模式。周末城里人往农村跑，吃农家菜、体验农家乐趣成为一种时尚，各式各样的家庭农庄也应运而生。如北京的小毛驴市民农场自创建以来吸引了众多当地市民，这种农业耕作方式和销售方式（“社区支持农业”）注重环保，提倡健康生产，倡导绿色的自然的生态的低碳的健康生活模式，鼓励市民回归自然、享受生活，受到广大消费者的热情支持，并引来全国各地市民、学生、企业、官员等各界人士的积极响应。武进嘉泽镇是全国闻名的“花木之乡”，水陆交通十分便捷，全镇地势低平，绿树成荫，106平方公里土地、100多万棵大树、95%以上的植被覆盖率、30%以上的水域面积。作为武进花木基地的核心区，全镇地势低平，绿树成荫，四季花香，鱼虾肥美，是典型的“江南水乡”，是常武地区最佳人居之地，被誉为“绿色生命的摇篮”。长三角城市群实现工业化后，在旅游、休闲、度假等方面产生巨大市场，环西太湖休闲度假区作为常州的“后花园”，面临着难得的发展机遇。嘉泽镇于2006年成功创建为全国农业旅游示范点（镇）。现有“一村、一场、两园、两庄、三地”等农业旅游景点。即吕埠村新农村示范点、夏溪花木市场、艺林园、紫薇园、苏南枫泽山庄、红月亮农家水庄、无花果基地、草盆花基地和“菜大姐”蔬菜基地，它们成为嘉泽一张张风格迥异的亮丽名片。2009年农博园揭牌成立，承诺以更加全新的姿态，利用嘉泽得天独厚的自然绿色资源，打造一个更加和谐的绿色新天地。从花木之乡到水木嘉泽，从绿色家园到生态公园，日前，武进农博园重新锁定新的发展定位——“24 嘉泽，一个可以深呼吸的地方”，成为绿色嘉泽、生态嘉泽、文明嘉泽新的代言。武进农博园将把嘉泽镇打造成为一个集生态旅游、休闲度假、科普教育、生产销售、科技研发的农业生态基地。因此在考察了北京小毛驴市民农场的发展模式之后，武进农博园拟在嘉泽镇投资市民“开心农场”暨社区支持农业(CSA)项目，为市民提供有机新鲜蔬菜和包地农耕体验，推进发展健康、环保的生态农业。二、调查方案设计2.1调查目的优美的田园风光、古朴的农耕情调是乡村旅游的“主餐”，也正是农耕文化的核心。在许多人的内心深处，都有着很强的农耕文化情结。“市民开心农场”项目的运行正是在倡导绿色经济的环境下，基于消费市场的前期调研而产生的。根据武进农博园2010年市民开心农场暨社区支持农业（CSA）项目的运作计划要求，调查组针对不同职业，不同学历，不同年龄段，不同收入情况，以及是否拥有私家车等，作为切入点，了解市民对“市民开心农场”的消费意向及社区支持农业（CSA）项目的可行性。通过调查收集市民对该项目的预期以及可行性建议，指导项目的后期运行，并取得成功。2.2调查对象与调查内容（一）调查对象本次调查主要是针对常州市民中具有一定收入水平的“小资生活”群体，因此根据不同区域，确定以下几类人群为主要调查对象。1．有一定收入水平的公司职员2．事业单位人员3．公务员4．离退休人员5．拥有家庭用车的常州市市民（二）调查的主要内容1.调查对象对食品安全问题的看法；2.调查对象对有机生态食品的消费状况及其看法；3.调查对象对建立市民开心农场的消费意向；24 4.调查对象对社区支持农业（CSA）的看法；5.调查对象对市民开心农场的消费可接受程度；6.调查对象对市民开心农场有机农产品的需求；7.调查对象对嘉泽生态旅游、休闲旅游项目的需求。2.3调查时间与调查方法（一）调查时间本次调查从1月11日—1月30日，为期20天。（二）调查方法1．抽样方法与抽样结果本次调查主要采取重点调查与随机抽样相结合的方法，共对上述几类调查对象实施抽样，共在常州市区和武进区抽取样本总量1000个，具体抽样分布及抽样结果见表2.1所示。表2.1抽样数量及抽样分布图调查抽样地区及抽样分布调查户数常州市区常州市政府50河海大学50常州工学院50江苏技术师范学院50局前街小学、觅渡桥小学50鸣柯巷幼儿园50幼儿培训中心50市中心高档办公楼100常州市新北区高档生活小区200金色新城、新天地等高档生活小区200武进区武进新城南都雅苑50武进区政府50常州大学城30个体经营户20总计10002．调查过程与方法24 样本容量及抽样方法确定后，本次调查主要结合调查问卷，采取深入访谈调查的形式进行。按调查计划实地调查共发放调查问卷1000份，回收有效问卷957份，总有效率为95.7%。3.调查对象的基本统计特征对回收的957份有效问卷进行调查对象基本统计特征分析（见表2.2），发现本次调查抽样结果符合本次调查要求。表2.2调查对象的基本统计特征统计特征及分类指标人数（人）占比（%）职业公司职员31532.9事业单位人员33134.6公务员12413.0离退休人员303.1其他15716.4学历水平本科以下31633.0本科51253.5硕士及以上12913.5家庭月收入3000元以下414.33000—5000元13714.35000—8000元43845.88000—10000元21722.710000元以上12413.0年龄20—3027228.430—4043445.440—5019019.950—60474.960以上141.5是否拥有私家车是66069.0否29731.024 三、调查结果分析3.1调查对象对食品安全问题的关注度分析据统计分析，在食品安全问题和危机日益严重的今天，越来越多的人对自己的饮食安全表示出了担忧，调查对象对食品安全的关注度很高。其中对食品安全很关注的占到调查总人数的48.17%；对食品安全关注过的占到调查总人数的47.34；对食品安全不关注的仅占到调查总人数的4.49%（如图3.1所示）。调查中大多数被调查对象对生鲜食品的农药和激素残留问题最为担忧。图3.1调查对象对食品安全的总体关注度在对分项指标的分析中可以看出，调查对象的职业、经济收入水平、受教育程度和年龄很大程度上影响了其对食品安全问题的看法。如图3.2所示，不同职业的人对食品安全的关注程度存在差异，公司职员、事业单位人员、公务员、离退休人员以及其他对很关注食品安全所占的比例分别是46.3%，46.8%，59.7%，53.3%，44.6%。图3.2不同职业人群对食品安全的关注度24 其中公务员对食品安全问题最为关注，离退休人员和事业单位人员紧随其后，对食品安全的关注程度也非常高，而不关注食品安全的人所占比例是小之又小。不同的职业性质决定了他们的生活习惯，也就决定了他们对食品的关注程度。其次，经济收入水平也在很大程度上影响了调查对象对食品安全的关注度，如图3.3所示，调查对象对食品安全很关注的按照家庭收入从低到高所占的比例也基本呈上升趋势，分别是46.3%，39.4%，47.5%，47.9%和61.3%，家庭月收入达到10000元以上的家庭对食品安全的关注程度是最高的。很显然，经济实力决定上层建筑，决定着他们对生活品质的追求程度。图3.3不同收入水平家庭对食品安全的关注度第三，受教育程度也是影响调查对象对食品安全问题看法的另一主要因素。如图3.4所示表现的是不同学历水平的人对食品安全关注程度的差异，从图可以看出本科以下、本科、硕士及以上很关注食品安全的比例逐渐上升，分别是45.9%，48.0%和54.3%。这足以说明受教育水平越高，对食品安全的关注度就越高。图3.4不同学历水平群体对食品安全的关注度另外，年龄差异也是影响调查对象对食品安全问题看法的另一主要因素。24 如图3.5所示，随着年龄的增长，人们对食品的安全问题就越关注，从20-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁及61岁以上，对食品安全很关注的比例分别为37.5%、51.6%、52.1%、63.8%和42.9%，由于样本中61岁以上的调查对象只有14个，因此，这一年龄段对食品安全的关注程度调查结果存在一定的偏差。目前20-30岁的80后对于食品的安全关注度是最低的。在调查访谈中31-40及41-50岁的调查对象对食品安全很关注的这一群体主要是考虑到子女的安全。因此，这一群体是“市民开心农场”最主要的潜在客户。图3.5不同年龄群体对食品安全的关注度综上所述，目前常州市民对食品的安全是很关注的，对于市民开心农场未来潜在的客户，市民的反应对开心农场的发展还是有很大影响的，市民都比较倾向于追求高品质的生活。在我们走访的过程中，很多调查人员反映：现在的市场上的食品没法让他们放心，种植的过程也非常让人担忧，不知道里面施加了多少化肥，撒了多少农药。有的市民还调侃道：“国家的经济发展得越来越好，但是人民每天吃的是越来越不放心”。3.2被调查对象对有机生态农产品的消费状况分析本次调查对于常州市民目前生态农产品的消费现状做了深入调查，对于每天餐桌上的食品37.8%的调查对象并不知道是如何种植出来的，比如蔬菜的成长过程中农药、化肥的使用。而62.2%的调查者虽然知道是如何种植出来的，知道现在的食品含有许多激素和农药的残留物，但他们却很无奈（如图3.6所示）。而且不同的年龄段人群由于生活经历的差异，对于每天餐桌上的食品是如何种植或养殖出来的了解程度差异特别明显，年龄越小，了解程度越低（如图3.7所示）。24 图3.6调查对象对食品种植过程的了解程度图3.7不同年龄群体对食品种植过程的了解程度对于调查者目前对有机农产品的消费状况，如图3.8所示，82.8%的调查对象表示吃过，11.1%的调查对象表示没吃过，但有购买送人，6.7%的调查对象表示没吃过，也没买过。但其实表示吃过的调查对象中绝大多数并没有长期购买，而是偶尔买过，并表示菜价太高和对有机农产品的不信任。24 图3.8调查对象对有机农产品的消费状况3.3被调查对象对嘉泽市民开心农场的消费意向分析网上开心农场的流行，使大家闲时忙得不亦乐乎，为了清楚地了解调查对象对于嘉泽“市民开心农场”的支持与认可程度，我们对调查对象展开了关于“市民开心农场”的消费意向调查。通过调查我们发现，调查对象对于在武进嘉泽镇建立“市民开心农场”，体验农耕生活，收获有机蔬菜存在着普遍的兴趣，但是调查者中确定有消费意向的并不是很多，仅占调查对象的13.90%，低于没有消费意向的18.39%，而绝大部分调查对象都是持观望态度，不能确定目前是否有明确的消费意向，这部分人占了67.71%（如图3.9所示）。图3.9调查对象对市民开心农场的总体消费意向在对分项指标的分析中可以看出，调查对象的年龄和是否拥有私家车是决定其对嘉泽“市民开心农场”消费意向的最主要因素。如图3.24 10所示，我们发现不同年龄层次的调查者都有尝试去体验的意愿，而30-40岁之间的人群对此最为热衷，不会去的比例仅为15.9%，随着年龄的增大，对于嘉泽“市民开心农场”的消费意愿逐渐减退，而61岁以上的调查对象肯定会去的比例为0，不会去的比例则高达42.9%。20-30岁的80后，由于目前的经济基础还较弱，肯定会去的比例较低，只有9.9%，但由于这一群体接受新鲜事物非常快，而且随着他们将逐步进入家庭生活，生育儿女，因此是市民开心农场未来的“潜力股”，所以，从指标数据中也可以看到：20-30岁之间的人群可能会去的比例是最高的，达到69.5%。图3.10不同年龄群体对市民开心农场的消费意向其次，由于武进嘉泽距离常州市区有30公里路程，因此是否拥有私家车成为影响调查对象对嘉泽“市民开心农场”的消费意向的关键性因素。如图3.11所示，有私家车的调查对象肯定会去和可能会去的比例高达83.8%，比没有私家车的调查对象高出7个百分点。因此，拥有私家车的家庭是“市民开心农场”最重要的潜在客户，市场在前期运作和宣传中，应以这一群体为首要对象，加强对这一群体需求的分析。24 图3.11是否拥有私家车对市民开心农场的消费意向的影响另外，通过统计数据的二维交叉分析，可以得出调查对象对食品安全的不同关注度和家中是否有菜园在很大程度上也决定了其对嘉泽“市民开心农场”的消费意向选择。如图3.12所示，对食品安全很关注的调查对象肯定会去的比例达到19.3%，而对食品安全关注过的调查对象肯定会去的比例只有8.8%；相反，对食品安全关注过的调查对象不会去的比例高达21.6%，而对食品安全很关注的调查对象不会去的比例只占13.9%，很显然对食品安全的关注程度对其消费意向有很大的影响。图3.12对食品安全的关注度对市民开心农场的消费意向的影响24 由于城市化进程的加快，大部分农民的土地已被收回，在本次调查中，家中无菜园的占了总调查对象的71.8%，家中还有菜园的只占了28.2%。在对这两类人群中的调查中，家中有菜园的表示不会去的占比24.8%，大大高于肯定会去的占比11.9%（如图3.13所示）。在调查访谈中，很多老家在乡下的家庭尤其是武进区的很多调查对象由于家中还有一些自留地，他们会不定期地从乡下带回一些蔬菜，因此，家中没有菜园的家庭应是“市民开心农场”的重点潜在客户。图3.13是否有菜园对市民开心农场消费意向的影响而且，通过三维指标的分析，家中没有菜园且很关注食品安全问题的调查对象肯定会去的比例又有明显升高，达20.5%（如图3.14所示）。因此，“市民开心农场”的消费对象一定要有针对性。图3.14没菜园家庭对市民开心农场的消费意向多维分析综上所述，虽然调查对象对于“市民开心农场”消费意向受很多因素的影响，但可以看出，在所有的有利因素影响下，调查对象肯定会去体验的比例还是较低，大部分调查对象都选择了可能会去，这也说明大部分人对于“市民开心农场”的消费意向仍然不够明确，主要原因有（1）大家对开心农场的运作和管理模式不够了解或不赞同（2）担心可能没有足够的空闲时间（3）价格的不确定性（4）对于种植蔬菜没有经验。24 3.4调查对象对市民开心农场经营模式的选择分析目前北京的小毛驴市民农场主要采取两种经营模式，（1）市民预付租金，由CSA团队提供所需材料，市民不定期前来管理，自给自足。（2）其二就是市民预付一定费用，CSA团队每周固定时间为市民配送3种以上有机蔬菜，全年400斤。为了清楚地了解市民对于这两种模式的喜好程度，为了合理地进行嘉泽“市民开心农场”的规划，我们对调查对象对市民开心农场经营模式的选择进行了调研。通过调查以及数据分析，我们发现66.2%的调查者选择了第一种模式，36.1%的调查者选择了第二种模式。这反映出调查对象之所以选择市民开心农场更多地是为了自己去体验农耕的一种乐趣，而不是单纯地为了获取有机蔬菜。在对整体数据进行分析的同时，我们对调查对象的不同统计特征对“市民开心农场”模式选择的影响进行了分析，结果发现经济收入水平和职业对于“市民开心农场”经营模式的选择影响较大。如图3.15所示，随着收入水平层次的提高，调查者选择第二种模式的比例也在相应地提高，在家庭收入水平达到1万元以上的调查者中，对于模式二的选择比例最高，达到46.5%。这从一定程度上，说明高收入人群非常关注食品的安全，但更愿意别人为他们服务。图3.15不同收入水平对市民开心农场经营模式的选择不同职业人群对于“市民开心农场”24 经营模式的选择有较大的差异，虽然大多数人选择了自己体验耕种的第一种模式，但其中公务员选择第一种模式的比例最小，只有58.1%，而离退休人员则高达80%（如图3.16所示），这主要是因为离退休人员有非常充裕的时间，而且其怀旧心理也对此有一定影响。而公务员由于其社会地位较高，因此对于自己参与农耕与自己的身份可能不符有所担忧。图3.16不同职业人群对市民开心农场经营模式的选择而且通过统计数据的二维交叉分析，可以看出肯定会去的调查对象中有69.5%的人选择了第一种经营模式（如图3.17所示），希望自己亲自去体验农耕生活。图3.17对市民开心农场经营模式选择的多维分析综上所述，通过对调查者对于“市民开心农场”经营模式选择的分析，我们了解了市民对于市民开心农场的两种模式的喜好程度，了解了市民对于现代农耕生活体验的追求。然而我们还应该清楚地认识到，“市民开心农场”的经营，除了给市民提供这样的一种农耕体验，还应该更好地发挥开心农场的社区支持农业（CSA）的作用，这就要求“市民开心农场”在运营的过程中还要加强对于第二种模式的宣传与推广。24 3.5调查对象对市民开心农场的消费价格可接受程度分析通过此次调查，我们发现调查对象对于嘉泽“市民开心农场”这一项目都表现出了不同程度的关心与支持，对于“市民开心农场”的消费价格，调查对象也给出了他们的可接受或乐意接受的一个价格范围。总体来说，大家对于第一种模式：租用30平方米的菜地，CSA团队提供所需材料，顾客不定期前来管理，自给自足的可接受价格集中在1000-2000元和2000-3000元两个区域，分别占38%和26%（如图3.18所示）。图3.18调查对象对市民开心农场经营模式一的可接受价格对于第二种经营模式：顾客预付一定费用，CSA团队每周固定时间为您配送3种以上有机蔬菜，配送总量达到400斤的可接受价格集中在也集中在2000-3000元和1000-2000元两个区域，分别占35%和28.6%（如图3.19所示）。但从总体上看，经营模式二的价格可接受水平要高于经营模式一。很大一部分调查对象对于目前有机蔬菜的市场价并不是太清楚，因此，他们所给出的可接受价格整体偏低。而且有很大一部分调查对象由于对未来的不可预期，如30平方米的菜园可以产出多少有机蔬菜，到底配送哪些蔬菜，因此他们对于价格表示没法衡量。24 图3.19调查对象对市民开心农场经营模式二的可接受价格对调查对象的不同统计特征对“市民开心农场”两种经营模式可接受价格的选择的影响进行分析，结果发现经济收入水平和职业对于“市民开心农场”经营模式可接受价格的选择影响较大。公司职员、事业单位人员、公务员、离退休人员对于第一种经营模式价格的接受范围主要在1000-2000元以及2000-3000这两个档次之间，其具体比例为41%、38.1%、33.9%、33.3%以及21.6%、25.1%、29%、36.7%（如图3.20所示）。公司职员、事业单位人员、公务员对于第二种经营模式价格的接受范围也主要在1000-2000元以及2000-3000这两个档次之间，其具体比例为30.2%、25.4%、24.2%以及33.3%、36.6%、36.3%（如图3.21所示）通过这组数据我们可以清楚地发现从公司职员、事业单位人员、公务员对于“市民开心农场”的可接受价格明显呈上升趋势。图3.20不同职业对市民开心农场经营模式一的可接受价格24 图3.21不同职业对市民开心农场经营模式二的可接受价格其次通过图3.22和3.23我们可以清楚地了解到收入水平高低对于市民对“市民开心农场”的两种经营模式的价格接受水平的影响。其中收入水平处于8千以上的调查者对于“市民开心农场”的两种经营模式的价格接受水平高于3000元以上的比例明显比低收入群体要高。因此收入水平与“市民开心农场”可接受价格水平呈明显的正相关关系。图3.22不同收入水平对市民开心农场经营模式一的可接受价格24 图3.23不同收入水平对市民开心农场经营模式二的可接受价格综上所述，通过对影响“市民开心农场”两种经营模式的消费价格的多重因素的分析，我们发现调查对象主要选择了1000-2000元和2000-3000元的消费区间。综合考虑市民开心农场的整个运营成本，这样的一个价格属于较低的一个水平。之所以出现这样的情况，通过实地的调研，我们发现很多调查对象对于开心农场的理念理解不深，甚至发现不少调查者将“市民开心农场”的土地租金与普通农田的租金相比，有机蔬菜的价格与普通蔬菜的价格相比。他们对于市民开心农场所带来的食品安全以及农耕体验的价值没有清晰认识。如何引导市民对于市民开心农场价值的领悟将是我们提高市民开心农场价格以及推广市民开心农场的重要内容。四、推进“市民开心农场”存在的困难4.1市民对于“社区支持农业”模式的生活理念理解程度不高“社区支持农业（CSA）”是舶来品，在国内才刚刚起步，没有深厚而持久的文化底蕴的支持。“社区支持农业”倡导的是一种绿色、自然、生态、低碳的健康生活模式，鼓励市民回归自然、享受生活，提倡消费者与生产者在地位上的等同。消费者与农民走到一起，利益共享，风险共担，共同为地方经济、生态与人关系的和谐发展贡献力量。在调查中，我们发现绝大多数人对“社区支持农业”不了解，只认为“社区支持农业”就是自己种植、自己收获，并不能够理解其中蕴含的健康的生活态度和深厚的文化韵味。市民的理解程度不高问题，在一定程度上也就阻碍了相当一部分市民参与其中的积极性。24 4.2市民缺乏长期参与的信心无论是溪畔垂钓，垄上躬耕，还是茅舍沽酒，篱下采菊；一幅幅鲜活的农家生活画卷，一首首田园诗篇美不胜收。这样的景色情趣让都市人在闲暇之时体会一次两次兴许还有一种新鲜和独特，而多去几次可能就缺乏持久的感染力和内生的驱动力。网上开心农场的流行使大多数调查对象对嘉泽“市民开心农场”都表现出非常高的兴趣，但由于时间冲突、产量不可预期等诸多原因，对是否能够长期参与其中并不是很肯定，尤其是第一种经营模式。4.3市民缺乏对配送有机蔬菜质量的信任在调查当中，很多市民会提到：配送的蔬菜是否真的是有机的？配送权在经营者手中，没有相关监督机构，经营者如何对市民保证配送的蔬菜是有机的？有的市民反映我国的土壤不适宜种植有机植物，有的市民担心农场周围的工业污染会破坏了农场的生态环境等，这些都使得市民缺乏对配送有机蔬菜质量的信任。4.4市民对租用菜地的面积不确定部分空闲时间少的市民反映30平米的菜园面积太大，种菜负担过大，所产蔬菜作为“三口之家”食用过剩。但还有市民反映30平米的菜园面积不是太大，每次管理起来用不了多长时间，而且也没办法同时种植多个品种，体验不到其中的乐趣。4.5缺乏专业的管理机构和人才纵观国内各种家庭式农场的运作，由于专业管理人才的匮乏，造成本行业中相当一部分项目的流产。“社区支持农业”引进常州，需要什么样的管理人才，如何配备专业的管理人才，这直接影响到嘉泽“市民开心农场”未来的实施运营情况。在调查中，市民提出了一系列相关问题，如谁来管理，如何种植，如何提高产量，怎样保证生态有机的种植方式，有没有培训，没空去该怎么办，谁来配送，如何配送等。要解决调查者的这些疑虑，必须要有一套完善的管理机制和优秀的管理团队。24 五、对嘉泽“市民开心农场”的建议5.1加大生态有机低碳生活理念的宣传力度新的生态项目的引进，新的生活消费理念的倡导，必须要加强宣传力度。需求由兴趣产生，兴趣是需要激发的，在市民普遍对“社区支持农业”理念理解不深、对家庭式农场了解不多，嘉泽“市民开心农场”未真正运作的情况下，更需要加大对生态有机低碳生活理念的宣传力度。通过这次大规模的市场调查，使得广大市民对“市民开心农场”有了初步的了解，但这还远远不够，需要通过不同的方式宣传这种低碳的生活方式。“市民开心农场”只是低碳生活方式的一个表现而已，要想让市民积极地参与其中，就必须加强市民观念中对低碳绿色生态生活的认同。5.2运营之初小规模试点，逐步跟进根据调查，虽然有很多市民对于“市民开心农场”的建立表示了浓厚的兴趣，但由于不少市民对其运作与管理有许多顾虑和担忧，以及因交通和时间上存在的不方便，因此，“市民开心农场”前期运作规模不应太大。由于“社区支持农业”模式在常州首次引进，大多数人觉得新鲜乐于去尝试，但如果种植过程中，产生诸如产出量、蔬菜质量达不到预期，有可能就会产生退租现象，因此“市民开心农场”的首批体验者应该精心挑选，如环保志愿者、高校教师、公务员等，这样可以通过他们形成一定的“口碑效应”，达到大力普及有机生活方式的目的。当项目真正启动后，可以针对目标客户提供免费参观农场、体验农场，这样既可以激发市民的参与兴趣，又可以解除部分市民的顾虑与担忧，还可以通过媒体的宣传扩大嘉泽“市民开心农场”的知名度和影响力。5.3创新经营模式，专业团队管理24 对于北京小毛驴市民农场目前的两种经营模式，大多数调查对象表示出了较大的顾虑。关于经营模式一，很多对开心农场表示出很大兴趣的调查者担心到时可能没有时间去，尤其是家里有上学的小孩，周末的时间被很多兴趣班占满了，因此要保证每周都去对于目前大多数家庭来讲很不现实。关于模式二，对此感兴趣的调查者虽然较少，但他们还是希望能把两种模式有效整合起来，形成以配送为主、增加体验乐趣的综合型模式，这样就可以满足消费者的多样化需求。想去体验时就驱车前往，没空时，开心农场可以帮他们管理并提供有机蔬菜配送，这样就可以打消这些潜在客户的顾虑，推进项目的可持续发展。另外，农耕体验承租户承租的主要动机为生产安全卫生的蔬菜，其次才为体验农耕乐趣、休闲娱乐及接触大自然。因此首先得选择一个可以值得信赖的开心农场管理者，如环保志愿者、高校专业教师，其次应积极推广有机栽培的理念，聘请有机栽培专家来为承租户开课传授有机蔬果正确的栽培方法。5.4加强配套基础设施建设一个地区要想留得住人，要想经济兴旺，首要的就是配套基础设施要齐全，生活方便了才能留得住人，经济才能发展。“市民开心农场”远离市区，交通和生活条件成为市民最关心的事，因此在开发“市民开心农场”的时候也应加快相关基础配套设施如小型住宿农庄、生态餐厅、有机菜市场、娱乐设施及超市等的建设。相应配套设施的建设应该围绕一个主题展开——生态低碳环保的生活。从调查结果分析，调查对象对于小型住宿农庄、生态餐厅的需求是最大的（如图5.1所示），因此这些基础配套设施应该在“市民开心农场”项目启动之初就投入。图5.1调查对象对市民开心农场周边配套设施的看法24 5.5丰富“市民开心农场”有机农产品供给种类图5.2调查对象对市民开心农场有机农产品的需求有机农产品一般包括有机蔬菜、有机大米、有机禽畜类产品、有机水产品等多种产品，开心农场只是提供有机蔬菜的种植和配送，通过调查访谈，调查者对于“市民开心农场”的有机农产品种类提出了多样化需求，除了有机蔬菜的供给，他们希望有更多的有机农产品供他们选择。5.6以开心为主题，增强“市民开心农场”的娱乐性网上开心农场的盛行，使很多人闲时忙得不亦乐乎，“市民开心农场”可借鉴现在流行的开心网特点，以开心为主题，结合实际开发各种猎奇类游戏，增强“市民开心农场”的延展功能，在开心农场划分功能块，如基本功能区—家庭种植体验区和外延功能区—儿童活动区，网络体验区等，在外延功能区，主要以不同时期开展不同创意的主题活动来吸引消费者的持续参与，如儿童拓展类娱乐项目，亲子竞赛等。5.7建立“市民开心农场”社区交互网站建立“市民开心农场”社区交互网站，通过网站，客户可以了解自己的菜园蔬菜的生长情况，管理者可以通过这一平台与会员保持交流与沟通，定期（一周）将客户菜地的情况拍成照片上传到各自的网络空间，蔬菜成熟时通知客户采摘时间等。并且通过会员论坛、会员博客频道等加强客户间经验、情感的交流，使客户自发形成消费者合作社，解决他们交通、时间冲突等问题。增强他们长期积极参与其中的信心。24 5.8打造生态农业示范，带动嘉泽生态旅游“市民开心农场”崇尚自然、推广生态农业，并希望由此建立人与人之间互信关系，推动良性的城乡互动、和谐的社会及可持续的生态环境。这既符合低碳经济，又符合社会和谐发展目标，因此，应该把“市民开心农场”打造成为嘉泽生态小城镇的亮点，环保生态的教育基地和常州低碳经济生活的引领。并以“市民开心农场”为宣传平台，带动武进嘉泽其他生态旅游经济的发展。六、结论随着城市工业化发展进程的加快，人们生活环境的改变，低碳经济必然成为未来发展的新趋势，有机生态也必然成为人们未来健康生活的一种新模式。“市民开心农场”作为一种充分利用农业自然资源的一种体验式休闲方式，对推进武进嘉泽生态旅游业的发展，优化农村产业结构和加快城乡一体化进程都有着积极的作用。市民开心农场必须提升内涵，融文化教育、旅游观光、劳动锻炼、农耕体验，餐饮娱乐为一体并实施创新管理。在体验式经济时代，“市民开心农场”项目的开发必定有着广阔的发展前景，也必然成为武进嘉泽生态小城镇发展目标中又一张亮丽的名片。24 附录1：调查问卷武进嘉泽镇市民“开心农场”暨社区支持农业（CSA）项目市场调查问卷尊敬的市民：您好！随着“食品安全事件”的频发，越来越多的人开始关注食品安全问题，回归自然、体验农村生活逐渐成为市民一种新的生活理念。武进农博园拟在嘉泽镇投资市民“开心农场”暨社区支持农业（CSA）项目，为市民提供有机新鲜蔬菜和包地农耕体验。为了更好地了解市民的需求，特进行本次调查，调查所涉及的个人信息仅供内部分析使用，请您放心。非常感谢您的合作，谢谢！武进农博园生态农业项目组您的基本信息：1、您的职业：□公司职员□事业单位人员□公务员□离退休人员□其他2、您的学历：□本科以下□本科□硕士及以上3、您的年龄：□20-30□31-40□41-50□51-60□61以上4、您的家庭月收入：□3千以下□3千-5千□5千-8千□8千-1万□1万以上5、您的家庭成员数：您子女的年龄：6、您是否拥有私家车？□是□否7、您的姓名：您的联系电话：您的消费意向信息：1、您平时关注食品安全吗？（比如说化肥农药的使用）□很关注□关注过□不关注2、您吃过有机农产品吗？□吃过□没吃过，但有购买送人□没买过，也没吃过3、您知道您每天餐桌上的农产品是如何种植出来的吗？4、您或您的家人有自己的一片菜园吗？□有□没有5、您想拥有一块属于自己家庭的可以在里面种植有机植物的菜园吗？□想□不想□不一定6、如果我们为您在嘉泽提供一小块这样的菜园，且收费适中，您会考虑前来体验吗？□肯定会去□可能会去□不会去（原因）7、以下经营模式，您比较喜欢哪一种？□模式一：您租用菜园，CSA团队提供所需材料，您不定期前来管理，自给自足。□模式二：您预付一定费用，CSA团队每周固定时间为您配送3种以上有机蔬菜。8、30平米的菜园，CSA团队提供所有材料，您认为什么样的租用价格比较合理？9、如果每年给您上门送400斤的有机蔬菜，您认为什么样的价格比较合理？10、您希望开心农场为您提供哪些有机产品？□有机蔬菜□有机大米□有机禽畜产品□有机水产品□其他11、您觉得这样的菜园还应该配备哪些基础设施？□小型住宿农庄□生态餐厅□有机菜市场□娱乐设施□超市□其他12、您认为武进嘉泽还可以开发哪些生态旅游、休闲旅游项目？24 附录2:宣传资料“回归田园，有机生活”——未来生活的新模式在食品安全问题和危机日益严重的今天，环保、健康似乎已经成为人们的一种奢望，生鲜食品的农药和激素残留问题成为人们每天担心的事。回归自然、体验农村生活逐渐成为人们一种新的生活模式。如北京的小毛驴市民农场自创建以来吸引了众多当地市民，这种农业耕作方式和销售方式（CSA）注重环保，提倡健康生产，受到广大市民的热烈欢迎，并引来全国各地市民、学生、企业和政府官员等各界人士的积极响应。市民开心农场将让您收益（Benefits）收到新鲜、无污染的有机蔬菜；比超市的有机蔬菜低廉的价格知道食品从何而来，谁种植了这些蔬菜，有机会参与种植并了解种植的知识，享受快乐的农耕体验一个可以带孩子来体验生态文明的地方，一个幼儿教育的基地支持并保护本地农业和耕地，并且贡献了健康的本地经济一个消费者与生产者彼此了解和信任的平台武进嘉泽镇是全国闻名的“花木之乡”，水陆交通十分便捷。全镇地势低平，绿树成荫，四季花香，鱼虾肥美，是典型的“江南水乡”，是常武地区最佳人居之地，被誉为“绿色生命的摇篮”。武进农博园拟在嘉泽镇滆湖路边投资市民“开心农场”暨社区支持农业（CSA）项目，为市民提供有机新鲜蔬菜和包地农耕体验，推进发展健康、环保的生态农业。武进农博园生态项目组'