新百伦慢跑鞋商品推广策划书.doc 62页

'新百伦慢跑鞋商品推广策划书目录一、产品分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3（一）产品特征••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3（二）产品生命周期••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4（三）产品品牌形象分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5（四）产品卖点分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6（五）产品分析总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7二、市场分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8（一）行业分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8（二）环境系统分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9（三）竞争对手分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12（四）新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析••••••••••••••••••••••13三、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15（一）消费者的总体消费态势•••••••••••••••••••••••••••••••••••••15（二）现有消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15（三）潜在消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16（四）消费者分析总结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16（五）目标消费者•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17附件一：《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》•••••••••••••••••••••••18附件二：《关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》•••••••••••••20一、调查方案••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20二、调查结果••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20三、总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38附件三：《关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告》•••••••••••••••••41附件四：《消费者洞察》•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••44四、新百伦慢跑鞋的产品定位••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45五、广告主题••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••48六、广告表现••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49（一）广播广告脚本•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49（二）平面广告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5062 五、活动策划••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••53新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案••••••••••53新百伦慢跑鞋线上活动策划方案••••••••••••••••••••••••••••••••••60一、产品分析新百伦（NewBalance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美誉。（一）产品特征1、产品材质与性能新百伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶，稳定托盘，提供后跟稳定保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳定性。2、产品质量新百伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的，而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者布料，鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时，新百伦还提供高品质的售后服务，保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。3、产品价格产自美国的新百伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新百伦的价格定位是“有钱的中年人”。但在中国市场，新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异。相对于在美国的中高端价位，新百伦的定价对于中国的普通收入市民也尚能接受。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格，新百伦的价位区间主要在350-1000元之间，大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知，新百伦在中国采取了相对较低的定价策略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。62 品牌价格价格水平耐克400—600元中等偏高阿迪达斯300—500元中等新百伦500—600元中等偏高4、产品技术a.NewBalance专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证b.将EVA加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运动时的舒适性。　ENCAP避震组合系统c.由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。d.反毛皮，无缝技术5、产品外观与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志，新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计，新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。（二）产品生命周期判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势，市场占有率、销售率以及在消费者当中的品牌认知度来判断。新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“N”62 标志的新百伦产品，新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年，新百伦宣布正式登陆中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋生产商蚕食殆尽，新百伦在市场上的发展举步维艰，多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。所以从运动鞋市场的生命周期来看，新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦慢跑鞋的产品设计及营销必然要面向这类客户群，扩大品牌知名度。在保证专业性的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，吸引年轻消费群体的眼球，相信未来市场潜力非常巨大。（三）产品品牌形象分析1、产品首发从1990年代末开始算起，新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年的4年间，它几乎完全退出了中国市场。但是，其实直到2008年开始NewBalance才真正开始在上海深圳等一线城市开始占领市场。至今在福州市场上NewBalance仍然处于停滞不前的状态。2、企业赋予的品牌形象1906年，NewBalance在波士顿成立，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。“如果您穿NewBalance，您就一定是名出色的跑者！”NewBalance从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外NewBalance574系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“FashionmeetsFunction”，以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋，可以穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。3．品牌logo分析62 新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。NewBalance中“New”则可以理解为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注重每一个消费者的脚型是否和鞋子相契合。与此同时，新百伦也在不断的发展新型的慢跑鞋制作技术。而“Balance”可以解释为平衡，即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程，在运动过程中实现一种完美的辅助作用。即新的平衡-时尚与功能的结合。NewBalance的商标则是用名牌名称单词的首字母NB作为主体，底下为英文全称，整体为红色字体，在视觉上红色给人一种强烈的存在感，可以在众多同类的产品商标中脱颖而出，避免与同类产品混淆；不仅是作为品牌的资产，更是与消费者沟通的桥梁，建立起消费者的信任感，清晰的传达出品牌信息，认准品牌促进消费；醒目的商标标示也有利于消费者在商场选购商品的过程中迅速准确的找到所需要的品牌。总体来说NewBalance结合了专业的技术和质量保障之外，还追求创新并与时代同进步的精神，力争将品牌打造成为属于消费者最好的选择。（四）、卖点分析1、百年历史的总统跑鞋新百伦1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蕴。百年的的历史就象征着专业的品质保证。并且成功拿下一大部分的消费者，成为大众所熟知的品牌之一。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”。而且越来越多的年轻群体加入新百伦的战列，为其注入了青春的活力。2、专业化作为目前世界上唯一还在美国拥有制鞋工厂的品牌，NewBalance新百伦始终执着于呈现最好的跑鞋品质。100%美国制造继承100%的传统品质。多种宽度、高度、尺码的选择坚持出品多宽度、多高度的鞋款，是新百伦慢跑鞋与其他产品最大的不同，这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。新百伦认为，生产制鞋最为重要的是追求穿鞋者极度舒适的穿鞋感受。新百伦不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择——新百伦提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双新百伦的鞋穿着会是相当舒适的感受。62 精湛的技术新百伦已经有了ABZORB专利吸震材质、BIOSHIELD、ABZORBEX智慧型吸震垫等数十项专利注册技术。新百伦坚持“产品为主”，不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。这些都是其他鞋类品牌难以超越的。3、潮流化名人效应，彰显潮流的本色穿NewBalance新百伦鞋是种时尚。中国明星陈冠希、哈林、余文乐就是NewBalance的忠实粉丝。欧美明星街拍中，也不乏NewBalance的球鞋的影子。Newbalance特别受到韩国人的拥护，在大多韩国的街拍中，出现最高的鞋子搭配就是新百伦，韩国明星也经常在空开场合穿着亮相。福州是明星经常光临的城市，年轻人对明星的认识和接触也比较多，所以这就引发了粉丝追星的狂热，和钟爱的明星一样选择新百伦跑鞋。时尚的外观，符合福州本地人追逐潮流的心理新百伦跑鞋系列提供各式各样的色彩款式，配色多样，色彩醒目。满足现在潮人的各种穿搭，成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。而且在福州市区人潮拥挤的地方，随处可见“N”的标志，可见它的影响之大。4、注重舒适度新百伦提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种。根据不同的脚型可以选择不同的款式。新百伦慢跑鞋就是在这些基础上不断改进，在窄型和宽型中又细分不同程度，这种区分给了消费者更多的选择，给脚建造了一个合适的家。福州休闲娱乐场所多，所以不管去爬山还是运动，新百伦提供的舒适是很好的选择。（五）、产品分析总结新百伦的产品毫无疑问在产品的品质方面具有很大优势，其深厚的品牌底蕴也是其一大卖点。再加上可定制服务，潮流多变的外表，使其在产品本身上卖点十足。但由于处在市场导入期向成长期阶段，知名度还不是很高，且慢跑鞋市场已被耐克和阿迪达斯占据。面对这样的情况，唯有通过一系列广告和营销活动，迅速打开市场，提高新百伦的知名度，让消费者了解并被新百伦产品所吸引。才能促进新百伦慢跑鞋的销量，在福州慢跑鞋市场中占据一席之地。62 二、市场分析（一）行业分析1、福州慢跑鞋市场构成根据我们对福州市场的调查，福州市民中有大约30%左右知道慢跑鞋的概念，但真正了解慢跑鞋的消费者却为数不多。而大多数人与慢跑鞋的接触，都来自与百货商店中几个运动鞋大品牌的慢跑鞋专柜。耐克与阿迪达斯斯凭借着品牌遥遥领先的认知度，在福州慢跑鞋市场占据着半壁江山。但不可忽略的是，新百伦、锐步、彪马、艾斯克斯和其他国产品牌也有着一定的支持者。2、福州慢跑鞋市场变化趋势（1）、市场规模随着市民收入增高，会有越来越高的强身健体意识，加上2015年城运会的开办，福州市民的运动意识提高，对于运动产品的需求也会越来越大。（2）、品牌集中程度对于不同慢跑鞋品牌认知丰富性是和市民的文化水平成正比的。根据调查显示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息获取也更加全面更快，消费者的对慢跑鞋的认知将不会集中在少数几个品牌中，品牌集中程度将越来越小。（3）、市场需求随着有运动习惯的市民越来越多，对于适合进行轻运动时穿着的慢跑鞋的需求将会越来越大。（4）、购买渠道问卷调查显示专卖店百货商店是运动鞋的主要销售场所，而网购作为新兴购物方式，着越来越多的人尝试在往上购买运动鞋。62 （二）环境系统分析1、政治法律环境（1）政治环境新百伦于2003年正式登陆中国，这时的中国已经加入世贸组织2年，对外贸易发展迅速，有一个良好的开端，为进入中国市场提供了一个良好的平台。况且福州地处沿海地带，水上运输比其他内陆地区发达。是经济纽带的连接点，政府比较重视，而且政策照顾的地方多，政治体制相对完善，经济持稳固增长的阶段，为新百伦在福州的发展提供了一个稳定的政治环境。世贸带来的低关税，降低了成本，为其品牌的推广和扩大减少了大量资金的困扰。（2）法律环境鞋类是属于轻纺轻工业。福州地区经济的发展也伴随着工业的不断壮大，相应的法律法规不断出台。在鞋类行业涉及的法律和法规包括《商业特许经营管理条例》、《关于促进流通业发展的若干意见》，这些法规政策均鼓励鞋类企业发展品牌，这就维护了新百伦在福州市场扎根的合法利益，有利于公司的长远发展。《中华人民共和国产品质量法》中有特别规定：“福建省境内从事鞋类商品的经营者，所出售的产品有质量问题，按照本办法承担“三包”责任”。这就要求新百伦严格遵守相关法律，必须维护消费者的权益，对其自身产品的质量有更专业的把关。2、经济技术环境（1）社会购买力2011年全年福建省城镇居民人均消费支出16661.05元，比上年增长13.0%，其中，人均食品支出6535元，比上年增长12.9%；城镇居民恩格尔系数（居民食品支出占消费支出比重）为39.2%，比上年下降0.1个百分点，虽然2012年的恩格尔系数还未统计，但以前的来看，已连续三年降至40%以下。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对富裕；20％-30%为富裕，福州市居民属于相对富裕，证明其社会购买力算是比较强的。可以看出，居民收入的提高将加剧市民对休闲体育产品的购买能力，从而为休闲体育产品提供了广阔的市场空间。（2）技术环境据统计2012年福州市民的网购交易额达410亿元，居全国第8位，是东百集团东街店去年营业额12.24亿元的33倍之多，其中福州人均网购近2000元，离2013年元旦整整还有一个月的时候，国内电子商务市场成交突破一万亿元这一预期中的目标已提前实现。这其中，福建乃至福州网民贡献良多……62 根据阿里巴巴集团公布的数据，人口数量不占优势的福建省以410亿元的交易额排名全国第8，闽人均网购金额超过1000元。而落实到福州，业内估算，福州人均网购金额接近2000元。电子商务已经成为拉动福州经济发展的新增长点。作为全国电子商务示范城市的福州，消费金额更是远远走在前面。以福州的实际情况看，人均网上消费额起码要福建人均网购数的基础上乘以2。便利的电子商务为体育产品旗舰店提供更大的发展空间，根据福州人均网购消费水平可以看出，电子商务的便利成为消费者的又一个消费渠道。（3）体育产品支出逐步上升2008的北京奥运会给福州的休闲体育产业带来创造了千载难逢的良机，奥运会揭起了“全民健身迎奥运”热、“强身健体、为国争光”运动热等，消费者更加注重健康需求，大大地提高了居民的体育产品消费比重。而在2015年，福州将举办2015年第八届全国城市运动会。承办全运会，既是展示一个省份综合实力的重要窗口，也是反映一个地方社会经济和体育发展水平的重要标志。同时更能带动福州这样的二线城市体育产业市场走向一线，奥运之后，“体育热”将由于全运会的举办再度被点燃，这将是福州体育产品市场发展的大好良机。3、社会文化环境随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康、环保，千里之行始于足下，越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦时尚慢跑鞋系列的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进新百伦的舒适度和创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。（1）价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。新百伦跑鞋主要针对的是福州市场的年轻人。调查显示，福州本地越来越多的新一代年轻人乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神，针对这种特点，新百伦时尚系列跑鞋重点强调产品的新颖和时尚，致力将自身赋予潮流先锋的角色，以吸引着一部分人群的注意。（2）教育水平教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。在福州市场中，大学生，受过高等教育追求个性的青年是新百伦时尚跑鞋一大消费群。据统计，截止至2012年福州有约三十多万的大学生，这对体育产品的销售来说是一个很可观的市场。因此对于教育水平较高的目标市场，对产品的宣传必须紧跟流行，如微博，微信等社会化媒体的营销方式可以积极的采用。62 （3）生活习惯相对于上海深圳等经济大都市来说，福州的生活速度明显较为缓慢。福州人倾向于拥有更多的业余时间去进行学业和工作以外的活动。但另一方面，福州人慵懒闲适的生活习惯造成了很大一部分人不爱运动的特点。如何利用广告传递运动的理念给市民，让他们起身运动，是增加体育产品销售的一大关键。4、自然地理环境（1）自然环境福州属于盆地地形，夏天炎热，秋冬凉。一般只有春季气候湿润，雨水较多，但是绝大部分时间还是比较干燥。根据调查发现，福州人一般都在夏季或冬季晨跑，雨水较多的春季甚少出门，所以穿运动鞋的机会还是比较多，有很大的市场发展空间。如此适宜的气候是新百伦在福州推广的好时机。（2）地理环境福州地形四面环山，空气清新，城内有鼓山于山等爬山的好地方。市区内不仅有左海、西湖、森林、温泉等娱乐休闲的公园，还有室内大型体育场，这些场所都给市民提供了很多可以进行慢跑运动的空间。福州健身房的设备和设施很齐全，很多消费者都喜欢去锻炼，锻炼的次数也比一般人多，穿运动鞋的机会也比较频繁，穿坏的几率也大，所以运动品牌的选择就很关键，所以这再一次提升了新百伦的机遇。商店经营地段适合消费者购买地点的选择。新百伦门店有2家，分别在在福州市鼓楼区八一七北路84号东百集团和宝龙城市广场四楼。处于闹市和交通便利的地方，周边人流量大，形成了一个稳定的商业圈。这有利于顾客的购买，同时也影响消费者的购买心理。专柜经营的时尚经典鞋类款式齐全，整体环境很整洁，而且商品陈列悦目，使顾客一进店便有一种舒适的感觉。62 （三）、竞争对手分析我们问卷对几个运动鞋主要品牌进行消费者喜好调查。根据调查的200个人中，70个人选择了阿迪达斯，占总数的35%。111个人选择了耐克，占总数的55.5%。可以很明显地看出来，耐克和阿迪达斯牢牢占据着市场，在认知度和喜好度方面都无可匹敌。而接下来受到大家喜爱的，是李宁和安踏这两个国产名牌，也拥有着较高的喜爱度。而新百伦锐步彪马等其他国外名牌运动鞋，在喜爱人数上相对较低，有着很大的提升空间。耐克阿迪达斯新百伦价位中等偏高中等中等偏高经营实力阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，以其创办人阿道夫•达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。阿迪达斯在福州市区有十五家专卖店。新百伦（NewBalance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。新百伦始终不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。62 耐克公司总部位于美国，成立于1972年，是从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，其品牌在打到一个又一个强劲的对手之后在运动品行列中位居霸主地位。在福州市区，共有15家耐克专卖店。其慢跑鞋系列是慢跑鞋市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美誉。在福州仅有两个商场专柜。产品特点品牌知名度高，鞋型多样，高科技的设计水平动感、运动、专业化舒适专业与潮流的外观兼具产品生命周期成熟期成熟期成长期目标消费群有活力，热爱运动，并具有一定的购买能力的中青年群体。阿迪达斯跑鞋的主要消费人群为专业田径运动员和具有一定消费能力运动爱好者，这些人主要集中在年轻群体。有一定消费能力、注重鞋子舒适性，并对外观有一定需求的大学生、工薪阶层广告投放①电视媒体广告，主要侧重在体育和专业赛事频道上。②纸媒广告，在一些专业的体育杂志上刊登广告。③平面广告，在福州较大的商场上张贴大型户外平面广告。阿迪达斯的广告主要以电视广告和平面广告为主，电视广告大部分是邀请知名球星或国内外知名大众明星进行代言，用音乐和画面来表现阿迪达斯的创意精神。平面广告大部分为简单的画面，用鲜明的色彩搭配来表现其创意之处。除了网络广告，在国内基本看不到新百伦其它形式的广告。公关营销活动也寥寥无几。（四）、新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析机会：1、福州地区市民有一定月均收入、文化教育水平、运动习惯，为推广一个运动鞋品牌提供了很大的空间。2、随着2015年福州城运会的临近，奥体公园的建设，将会掀起一股全民运动的热潮，对于运动产品的需求将会增大。3、根据问卷调查，慢跑鞋的认知度还不是很高，通过广告扩大慢跑鞋的认知度，打开慢跑鞋的市场空间，增大市场容量，导入期的慢跑鞋品牌也能有很大作为。4、目前市场上外形时尚的慢跑鞋为数较少。威胁：1、根据调查结果分析，大部分消费者已经有了自身的买鞋喜好，并且吸引他们的品牌在中国市场已经非常成熟，有了较高的知名度和自己的固定消费群体，并且不断推出新的款式和促销战略以保持消费者的品牌忠诚度。62 2、越来越多的慢跑鞋品牌试图开始打入市场，想要“分一杯羹”，是潜在的竞争对手。优势：1、新百伦在全球制鞋领域享有美誉、是多国政要、知名人士喜爱的产品，名牌声誉上的优势相对于国产品牌，和其他国外的二线慢跑鞋品牌有着很大的优势。2、.新百伦的鞋款同码可以有不同宽、高度的选择、鞋子质量好、脚感舒适。3、靓丽的外观色彩的时尚感搭配，对消费者来说有新鲜感。劣势：1、新百伦的产品生命周期在国内尚属导入期向成长期过度的阶段，相比于其他较成熟的跑步鞋品牌仍处于劣势。2、新百伦品牌在国内的知名度还不高，虽然具有产品质量，外观上的优势。但不被消费者所熟知就无法转化为购买。因此在目前这个情况下最主要的是通过一系列的广告为其扩大知名度，打开市场。3、销售渠道少，在福州的实体销售渠道仅有东百和新华都的两个专柜。62 三、消费者分析（一）消费者的总体消费态势1、耐克和阿迪达斯认知度美誉度在运动鞋市场中最高；2、看重运动鞋舒适性的人最多；3、收入较高人群对鞋子的舒适性要求则比低收入人群对鞋子舒适性和质量的要求更高，价格方面的考虑更少；4、中等收入的20-35岁的青年人和老年人具有更高的运动意识、其中男性又高于女性；5、青年人接触的媒体以网络为主，而中年人更多接触电视和报纸，老年人对于各项媒介的接触都较少，相对更多接触电视媒介。6、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外观；7、男性相比女性会更倾向于购买高价位的运动鞋；8、300-500中等价位的运动鞋受到每一个性别、年龄层、收入水平人士的喜爱。而低价位运动鞋和的购买则受三个因素的影响很大。9、专卖店和百货商店是运动鞋的主要销售场所（二）现有消费者分析1、现有消费者的构成新百伦由于在福州市场知名度偏低的缘故，现有消费者数量不多。男女基本上持平，男性稍多。年龄集中在20-30之间，月收入在2000元以上。他们大多都有运动习惯，有一定区分不同的运动鞋的意识。2、现有消费者的消费行为新百伦舒适的脚感的消费者购买的首要因素，其次是因为多样的款式外观。最看重鞋子的外观和舒适性。经常接触的媒介是网络，喜欢在专卖店购买新百伦产品。3、现有消费者的态度大部分因朋友介绍而了解新百伦，其次是网络，对新百伦品牌都较为了解，有对品牌的一定忠诚度。62 （三）潜在消费者分析1、潜在消费群体特征调查中有很大一部分消费者有运动习惯和对鞋子的舒适性和外观皆有一定要求，他们是新百伦的潜在消费者。2、潜在消费群体的购买行为他们喜欢的运动鞋产品集中在耐克和阿迪达斯两个品牌之间，但大多数人的选择都比较广泛，并没有固定单一喜欢某个品牌。大部分消费者喜欢在专卖店和百货商店进行购买。3、潜在消费者被新百伦慢跑鞋吸引的可能性新百伦给大部分的潜在消费者印象不错。不购买的理由大部分都是没听过、不了解或不合适，调查中没有因为品牌问题、产品质量问题而不购买新百伦产品的情况，可见新百伦产品有着一定的口碑。（四）消费者分析总结1、现有消费者优势：新百伦的现有消费者具有一定的文化程度、可支配收入；有足够的阅历和见识，也保持着对新事物的新鲜感；有很高的运动意识且会根据不同的运动穿着不同的鞋子。劣势：大部分都是因朋友介绍而了解新百伦，说明广告力度远远不够。机会：最看重鞋子的舒适性和外观；喜欢上网、且容易受他人意见影响。威胁：市场竞争者的广告投放力度渐渐加大，形成了越来越强的竞争力度；产品价格稍微偏高2、潜在消费者优势：稳定收入，具有一定的文化素养，享受生活，注重生活质量；有自己的主见，思想成熟；在意自己在别人眼中的形象。劣势：较多人不会根据不同的运动区分不同的运动鞋；对慢跑鞋的认知度低：62 机会：最看重鞋子的舒适性；喜欢上网、且容易受他人意见影响。威胁：市场竞争者形成的威胁；产品本身价格略高。（五）目标消费者1、目标消费者的特征（1）有一定可支配收入（2）有较频繁的运动习惯（3）最长接触的媒介是网络，其次是电视（4）对运动鞋品牌的喜爱比较广泛，没有固定选择（5）喜欢在专卖店购买运动鞋，也会尝试网购（6）购买行为容易受到外界信息尤其是他人推荐的影响（7）追逐时尚、喜欢尝试新鲜的产品2、目标消费者的共同需求在选购慢跑鞋时，目标消费群体对鞋子的首要要求是舒适性，其次在外观上也要具备时尚潮流感，给人眼前一亮的感觉。62 附件一：《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》关于慢跑鞋的市场状况问卷调查亲爱的朋友：您好！我们是来自福建师范大学的学生，为了解慢跑鞋的市场状况，而做出了此次问卷调查。您的意见将对我们的调查起到重要作用，希望您抽出一点时间，积极配合我们的调查工作，耽误您宝贵的时间，衷心感谢您的合作！1.您的性别？A.男B.女2.您的年龄？A.20以下B.20-25C.26-30C.31-35D.36-40E.41-45F.46-50G.51以上3.您的月收入状况?A.3000元以下B.3000元-5000元C.5000元-8000元D.8000元-10000元E.10000元-20000元4.您有运动鞋吗？A.有B.没有5.您一般在什么时候穿运动鞋?(可多选)A.日常生活B.体育运动C.外出游玩D.其他6.您是否有运动的习惯？A.有B.没有7.您会根据不同的运动穿不同的运动鞋吗？A.会B.不会8.您偏爱哪些运动鞋品牌？(可多选)A.阿迪达斯B.耐克C.新百伦（NewBalance）D.锐步E.彪马（PUMA）F.李宁G.安踏H.其他____________9.您购买运动鞋产品时主要考虑哪些方面的因素？(可多选)A.价格B.品牌C.外观D.质量E.舒适性F.广告G.他人推荐10.您一般选购什么价格的运动鞋？A.100以下B.100-300C.300-500D.500-800E.800以上11.您一般通过什么途径购买运动鞋产品？(可多选)A.专卖店B.百货商店C.超市D.摊贩C.网上购买D.其他62 12.您经常接触以下哪些媒介？（可多选）A.电视B.网络C.杂志D.报纸E.车站广告牌F.广播G.其他13.您知道慢跑鞋的概念吗?A.知道B.不知道14.您听过新百伦这个品牌吗？A.听过（继续作答）B.没听过(问卷结束)15.您是否购买过新百伦的慢跑鞋？A.有（继续作答）B.没有，原因(请跳至第18题)16.您一般通过什么途径购买新百伦产品？(可多选)A.专卖店B.百货商店C.网上购买D.其他17.您认为新百伦吸引你的的主要特点在哪？(可多选)A.舒适性B.专业跑鞋C.品牌效应D.款式新颖E.可定制服务G.品牌H.其他18.请问您是从何种渠道了解新百伦的？(可多选)A.网络广告B.电视广告C.报纸杂志D.活动宣传E.朋友介绍F.其他19.您对新百伦有什么建议？衷心感谢您的合作！62 附件二：《关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》一、调查方案1、调查活动背景：被誉为“总统慢跑鞋”的新百伦，因其专业的技术，时尚的设计，具有一定的优越性，但是整个慢跑鞋场竞争态势异常激烈，耐克，阿迪达斯二大品牌占据市场份额一半以上，二线阵营也竞争激烈，与耐克、阿迪达斯相比，在美国拥有庞大消费群的全球第四大运动品牌newbalance(新百伦）在中国无疑是个缓慢的行动者。而当竞争对手开始调整在中国的扩张时，新百伦却开始发力。如何让慢跑鞋系列产品在如此极具挑战性的市场环境中开拓空间，占据良好的市场份额是我们进行此次策划的战略指南。在这样的背景下，我们小组为新百伦慢跑鞋做了一份关于福州市民购买行为调查的活动。2、调查目的：①了解福州地区的运动鞋市场基本状况；②了解福州地区市民的运动习惯、消费观点，对品牌的偏好以及一些消费习惯；③了解新百伦品牌在福州的认知度，以及消费者对其的看法和建议；④确定新百伦慢跑鞋的主要消费对象；⑤制定市场导入期的相应战略；3、调查区域：福州市内五区4、调查对象：福州市全体市民。说明：考虑到结果的有效性和可操作性。年龄较小的儿童和较为年长的老年人除外。5、调查方法：此次调查活动采用随机抽样问卷调查方法。一共发放200份，五个区每个区各40份，每个区内发放给男性的问卷20份，女性问卷20份，男女性内尽量保持了老中青三个年龄阶段人数的平均。二、调查结果1、运动鞋消费者基本状况（1）收入状况:根据此次针对全体福州市民的问卷调查，月收入在2000元以下的有53位，占总数的26.5%。月收入在2000-3000元的有56位，占总数的28%。收入在3000-4000元的有48位，占总数的24%。收入在4000-5000元的有23位，占总数的11.5%。收入在5000元以上的有20位，占总数的10%。（表一）从中可以得知，福州市内收入水平在3000以下的市民仍居过半，但需要考虑到的是，这部分人群基本以学生为主，而学生的衣物鞋子物品通常会由父母出资。62 （表一）（1）运动鞋拥有率分析：①　根据调查结果，200名福州市民中，拥有运动鞋的有167位，占调查人群的83.5%，反之没有运动鞋的有33位，占总数的16.5%。（表2）（表2）②　不同性别、年龄层的分析通过不同性别的分析，男性中86%拥有运动鞋，而女性81%拥有运动鞋（表3）由此得知在是否拥有运动鞋方面男女并无显著性差异。从而可以得出结论，运动鞋消费者的男女性比例大致趋同。62 （表3）我们进一步对拥有运动鞋的年龄层分布进行分析，从我们的调查问卷可以得出，在运动鞋拥有者中，20岁以下拥有者人数为21，比例占所有拥有者的12.57%；20-25岁拥有者人数为47。，比例占所有拥有者的28.14%；26-30岁拥有者人数为25，比例占所有拥有者的14.97%。31-35岁拥有者人数为23，比例占所有拥有者的13.77%。36-40岁拥有者人数为13，比例占所有拥有者的7.78%。41-45岁拥有者人数为15，比例占所有拥有者的8.98%。46-50岁拥有者人数为3，比例占所有拥有者的1.8%。而50岁以上的拥有者人数为20，比例占所有拥有者的11.98%。（表4）（表4）我们将35岁以下归青年人，36-50为中年人，51以上为老年人这样的划分方式。得出运动鞋消费者中青年人共有116人，占总数的69.46%，遥遥领先于其它两个年龄层，可以得知运动鞋市场中青年人为消费主力。62 （3）运动鞋使用习惯分析：①根据调查数据，在日常生活、体育运动、外出游玩三个方面穿着运动鞋的人所占比例分别为38.5%、42%、43.5，无显著差异。（表5）（表5）②不同性别、年龄层、收入水平的分析XYA.日常生活B.体育运动C.外出游玩D.其他(空)小计A.男51(51.00%)37(37.00%)38(38.00%)2(2.00%)3(3.00%)100B.女26(26.00%)47(47.00%)49(49.00%)3(3.00%)5(5.00%)100（表6）XYA.日常生活B.体育运动C.外出游玩D.其他(空)小计A.20以下11(52.38%)12(57.14%)9(42.86%)0(0.00%)0(0.00%)21B.20-2522(34.38%)31(48.44%)24(37.50%)4(6.25%)0(0.00%)64C.26-3013(48.15%)12(44.44%)16(59.26%)0(0.00%)0(0.00%)27D.31-359(32.14%)9(32.14%)15(53.57%)0(0.00%)2(7.14%)28E.36-405(33.33%)3(20.00%)8(53.33%)0(0.00%)1(6.67%)15F.41-455(31.25%)5(31.25%)6(37.50%)1(6.25%)2(12.50%)16G.46-501(25.00%)1(25.00%)2(50.00%)0(0.00%)1(25.00%)4H.51以上11(44.00%)11(44.00%)7(28.00%)0(0.00%)2(8.00%)25XYA.日常生活B.体育运动C.外出游玩D.其他(空)小计A.2000元以下25(47.17%)27(50.94%)17(32.08%)2(3.77%)3(5.66%)53B.2000元-3000元23(41.07%)18(32.14%)22(39.29%)1(1.79%)2(3.57%)56B.3000元-4000元15(31.25%)22(45.83%)24(50.00%)1(2.08%)1(2.08%)48C.4000元-5000元6(26.09%)10(43.48%)13(56.52%)1(4.35%)1(4.35%)23D.5000元以上8(40.00%)7(35.00%)11(55.00%)0(0.00%)1(5.00%)2（表7）（表8）62 通过以上数据可以得知：l男性相对于女性更经常在日常生活中穿着运动鞋（表6）l31-50岁之间的人士也相对较少在日常生活中穿运动鞋，更倾向于在外出游玩中穿，而51岁以上的人群在日常生活中穿运动鞋的比例明显增高（表7）l收入水平在0-5000元之间时，日常生活运动鞋比例随着收入的上升而递减，且越来越倾向于在外出游玩中穿（表8）l20岁以下和月收入在2000元以下的人群最倾向于在日常生活和体育运动中穿运动鞋（表7）（表8）l26-30岁之间和月收入在4000元以上的人群最倾向于在外出游玩中穿运动鞋（表7）（表8）（4）运动习惯分析在所有200人中，121人选择了有运动习惯，占总数的60.5%。我们进一步对有运动习惯的人进行分类统计。分析其性别和年龄。62 由此得知，有运动习惯的男性明显多于女性，占总数的61.16%，比女性高出了二十多个百分点。而在年龄层方面，有运动习惯的人中20-25岁年龄层的人最多，占总数的31.4%，遥遥领先于其他年龄层。另外不可忽视的是26-30岁年龄层和51岁以上年龄层占据比例相同都为15.7%排在第二位。经过简单分析可以得出结论，男性相对比较有运动的习惯。20-30的青壮年，由于正值身体壮硕时期，体力充沛且业余时间多，有运动的习惯。而31-50岁由于工作压力体力下降等原因，运动频率相对偏低。而到了51岁以上，因为退休后空余时间多，且老年人需要运动以强健体质，所以会有运动的习惯。（5）是否区分不同运动鞋因素分析会区分不同运动鞋的人数为73人，占总数的36.5%，不会根据不同的运动穿不同的运动鞋的有122人，占总数的61%。进一步根据以下图表得知，40%的男性和30%的女性会针对不同运动区分不同运动鞋，男性的比例略高。（表9）而在年龄层方面，51.85%的26-30人群会针对不同运动区分不同运动鞋，为所有年龄层中比例最高的。（表10）（表9）（表10）62 综合以上四点有关运动鞋和运动习惯的分析。可以得知20-30年龄层的人群，相对于其他年龄层，运动鞋的拥有率相对更高，且更加具有运动和根据不同运动穿不同运动鞋的习惯。而随着年龄和收入的增长，拥有运动鞋、和在日常生活中穿着运动鞋、拥有运动习惯的人所占比例逐渐降低，但在51岁以后又有回升。且在各项比例中，男性所占比例都高于女性。综合得出结论，中等收入的青年人和老年人具有更高的运动意识、习惯和对运动鞋的需求，其中男性又高于女性。下文将更多针对具有以上条件的人群进行分析。（6）媒介接触习惯分析根据问卷调查结果65.75%的人在经常接触的媒体中选择了网络，58.9%的人选择了电视，26.03%的人选择了杂志，21.92%的人选择了报纸，9.59%选择了广播，4.11%选择了车站广告牌，4.11%的人选择了其他。（表11）（表11）由此可见，网络和电视在现今的传媒当中居于强势地位，媒介人群数远远高于其他媒介，后期要加大针对这两个媒介的广告投放力度，而杂志和报纸虽然作为传统平面媒体，但仍拥有一定的接触人群，起到的宣传作用不可忽视。由于不同性别收入水平人群的媒介接触习惯相差无几，以下主要针对不同年龄层人群的媒介接触习惯差异进行分析。62 通过分析以上图表，可以得知。随着年龄的增长，长期接触网络的人越来越少，而对于报纸和电视媒介的关注则逐渐递增，在41-45岁达到顶点，而后逐渐减少。20岁以下青少年几乎全部长期接触网络，而36-45岁的中年则有八成的人长期接触电视媒体。长期接触报纸的人，大多集中在36-50的中年人中。综上所述，青年人接触的媒体以网络为主，而中年人更多接触电视和报纸，老年人对于各项媒介的接触都较少，相对更多接触电视媒介。2、运动鞋市场基本状况（1）市场品牌占有率我们对几个运动鞋主要品牌进行消费者喜好调查。根据调查的200个人中，70个人选择了阿迪达斯，占总数的35%。111个人选择了耐克，占总数的55.5%。16个人选择了新百伦，占总数的8%。7个人选择了锐步，占总数的3.5%。6个人选择了彪马，占总数的3%。29个人选择了李宁，占总数的14.5%。43个人选择了安踏，占总数的21.5%。26个人选择了其他，占总数的13%。在其它中，四个人填写了特步，两个人填写了kappa，填写361度、茵宝、美津浓、乔丹的都为1人。（表12）62 （表12）可以很明显地看出来，耐克和阿迪达斯牢牢占据着市场，在认知度和喜好度方面都无可匹敌。而接下来受到大家喜爱的，是李宁和安踏这两个国产名牌，也拥有着较高的喜爱度。而新百伦锐步彪马等其他国外名牌运动鞋，在喜爱人数上相对较低，有着很大的提升空间。（2）运动鞋选购因素在所有问卷中消费者选择价格为主要考虑因素的有53人，占总调查人群中的26.5%；选择品牌为首要因素的有53人，占总调查人群中的26.5%；选择外观为主要考虑因素的有85人，占总调查人数的42.5%；选择质量为主要考虑因素的有102人，占总调查人数的51%；选择舒适性为主要考虑因素的有134人，占总调查人数的67%；选择广告为主要考虑因素的有6人，占总调查人数的3%;选择他人推荐为主要考虑因素的有10人，占总调查人数的5%。（表13）62 （表13）可以得知，舒适性是大多数人的主要考虑因素，其次是质量和外观，品牌和价格次之，而广告和他人推荐几乎对消费者没有多大效果。所以注重让消费者了解鞋子的舒适性，是使其购买产品最关键的一环。根据不同年龄层的分析，年青人会更加注重鞋子的外观，反而对舒适性的要求没有高年龄层人士那么大，尤其是25岁以下的人群。随着年龄的增高，对于外观的要求也越来越小，对于鞋子的价格由于越来越有着稳定的收入，其考虑也逐渐减少（表14）（表14）而收入较高人群对鞋子的舒适性要求则比低收入人群对鞋子舒适性和质量的要求更高，价格方面的考虑更少。对于鞋子品牌和外观的考虑程度不同年龄层的人相差无几。（表15）62 （表15）男女性差异方面，对于选购因素的考虑大体上相差无几，只有在鞋子的品牌和外观要求方面，把品牌作为购买主要因素的男性比女性高7个百分点，把把外观作为购买主要因素的女性比男性多11个百分点。由此可见男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外观。（表16）（表16）62 （2）运动鞋市场价格上图为选择不同价格运动鞋人士各自所占的比例。可以看出，选择100—500元之间价格运动鞋的人最多总和占75.5%。选择500-800元的次之，占15.5%。而100以下和800以上的比例都很小，分别是3.5%和1.5%。针对不同性别的分析，可以看出选择100-300元运动鞋的男性比女性更少，选择500-800元运动的男性则多于女性。因此，男性相比女性会更倾向于购买高价位的运动鞋。（表17）（表17）针对不同年龄层的分析，选择100—300价位运动鞋的人随着年龄的增长呈现U自形状两边多中间少的状态。从20岁以下到35岁递减，从36岁到50岁递增。另一方面，购买500-800价位的鞋子又是随着年龄逐渐上升的。所以，62 青年人随着岁数的递增，对于鞋子档次的要求增高，越来越少购买低价位的鞋子，而中年人随着年龄的增长，经济意识的加强，越来越注重鞋子的实惠性，但同样因为有一定经济实力，也相对于青年人更经常购买价位较高的鞋子。（表18）（表18）针对不同的收入水平人群分析，可想而知且显而易见的，高收入人群会更多购买高价位的运动鞋，而低收入人群更多购买低价位的运动鞋。（表19）（表19）综合以上三个不同层面的分析，可以得知，是否购买300-500中等价位的运动鞋，不同性别、年龄层、收入水平存在的差异不大。而低价位运动鞋和高价位的运动鞋的购买则受三个因素的影响很大。62 （2）运动鞋销售渠道由图中数据可以得知，专卖店、百货商店、网络是运动鞋的主要销售渠道。有77%的人选择了专卖店，35%的人选择了百货商店，18.5%的人选择了网络购买。专卖店百货商店仍是运动鞋的主要销售场所，而网购作为新兴购物方式，有着越来越多的人尝试在往上购买运动鞋。调查得知，不同性别之间的运动鞋购买渠道并无太大差异。而根据不同的年龄层和收入水平分析。年龄越小的人会越多尝试网购，而年龄越大收入水平越高就越倾向于在百货商店进行购买。（表20）（表20）62 3、新百伦慢跑鞋市场状况（1）慢跑鞋认知度调查的200人中，知道慢跑鞋概念的有59人，占总数的29.5%。不知道的有141人，占总数的70.5%。（表21）（表21）在所有人群中，知道慢跑鞋概念的有一定人数，但不知道的占绝大多数，因此，慢跑鞋的概念传播仍有很大的空间。（2）新百伦品牌认知度和购买率调查的200人中，知道慢跑鞋概念的有32人，占总数的16%。不知道的有168人，占总数的84%。（表22）（表22）根据调查，新百伦的认知度在不同性别、不同年龄层、不同收入水平方面无显著差异。可以得知，相对于其他品牌，新百伦的认知度还处于较低的状态，有很大的提升空间。在知道新百伦的32人中，购买过的有14人，占总数的43.75%。没有购买过的有18人，占总数的56.25%。与品牌的认知度相比，新百伦的购买率相对较高，可以认为新百伦牌在其知晓人群中具有着很好的口碑。62 针对购买过新百伦慢跑鞋的人进行分类统计。从地区、性别、年龄、收入水平进行分析。可以获知，台江地区购买新百伦慢跑鞋的人最多，男性购买率高于女性，20岁以下和20-30岁年龄层占购买人数的绝大部分，收入水平在2000元以下的人相对较多，其他收入水平无显著差异。而对于知道新百伦品牌却没有购买的人群，我们在问卷中设置了空格给没有购买过新百伦品牌的人进行填写。有3人填写了不了解，1人因为宣传太少不敢买，1人觉得品牌不够大众，2人因为没有看到过实体店所以不考虑购买，3人觉得不适合自己，2人觉得款式不好看，1人觉得鞋款太宽。不考虑因为不喜爱和不适合自己等难以改变的原因而没有购买新百伦运动鞋的人。因为不了解和所得信息太少，没有找到购买渠道的这些人群，是新百伦在福州地区要试着将其转化为消费者的主要人群。所以加大宣传力度打开知名度、拓宽销售渠道是新百伦在福州运动鞋市场增加销量的关键。（3）认知渠道调查得知，通过朋友介绍而了解新百伦的人最多，有13人，占总数的40.63%。网络广告次之，有7人，占总数的21.88%。有4人通过电视广告了解新百伦，占总数的12.5%。3人通过电视广告了解新百伦，占总数的9.38%。通过报纸了解新百伦的仅有1人。（表23）62 （表23）通过数据得知，较多的人是通过朋友介绍而了解新百伦，由此可见，新百伦的慢跑鞋具有很高的口碑的，鞋子在品质方面具有优势。但从另一个方面来说，这也说明了新百伦在广告宣传方面的不足，尤其是电视和报纸杂志等传统媒体，极少人通过它们了解到新百伦。活动宣传的力度也非常薄弱，导致了新百伦在福州市场品牌知名度低的结果。因此，在传统媒体媒体广告和活动宣传方面加大力度，对于打开新百伦知名度，增加销售有着很大的作用。（4）购买渠道在购买过新百伦慢跑鞋的14人中，选择在专卖店购买的有10人，选择网购的有5人，选择百货商店购买的只有1人。由此可见更多人倾向在专卖店购买新百伦慢跑鞋。另一方面，造成这么少人在百货商店购买新百伦慢跑鞋的原因是，新百伦在福州仅在东百和新华都拥有两个专柜，且款式少，没有优惠措施。于是更多的人选择了网购的方式来购买新百伦慢跑鞋。在传统销售渠道方面的劣势，也是新百伦无法在福州市场提高销量的硬伤，商店本身就是一种宣传手段，而新百伦可怜的专柜数极易被消费者所忽略。62 （5）购买因素在购买因素方面，9人选择了舒适性，占总人数的28.13%。8人选择了外观和款式，占总人数的25%。6人选择了质量，占总人数的18.75%。5人选择了品牌，占总人数的15.63%。3人选择了专业，占总人数的9.38%。1人选择了可定制服务，占总人数的3.13%。（表24）（表24）从中可以获知，舒适性是新百伦最大的卖点，在外观、款式、质量、和品牌方面新百伦也都受到消费者的青睐，结合上文人们更看重运动鞋的舒适性，在新百伦的此优势上多做文章，在广告表现中加大宣传其慢跑鞋的舒适性，配合宣传鞋子的外观、款式、质量、品牌形象，对于提高销售会起到很大作用。（6）对新百伦的建议此题的设置意义在于采集消费者对于新百伦的意见和期望。最后仅有5人填写了此题，分别是：“多一些宣传，多开一些专卖店。”“需丰富样式。”“很不错”“没有尝试过”“平板鞋可以多一点，后跟可以短一点。”可见宣传和销售渠道太少还是新百伦慢跑鞋无法提高销售的主要原因。另外消费者还对款式和样式提出了建议，另一方面也说明了，在福州供销售的鞋款太少，消费者没有大的选择空间，无法在其中找到适合自己的款式，消费者便分散了对品牌的关注，转而购买其他品牌的运动鞋。宣传少、渠道窄、款式缺，是新百伦在福州市场的三个主要问题。62 五、总结通过对福州市民运动鞋消费习惯的调查，我们了解到了运动鞋消费者基本状况、运动鞋市场基本状况、新百伦慢跑鞋市场状况，并从不同性别，不同年龄，不同消费水平三个方面进行的分析。（一）在福州运动鞋消费者基本状况分析1、福州市内八成左右人口月收入在4000以下；2、20-25岁的青年人最常购买运动鞋；3、年龄和收入水平越低的人越常在日常生活中穿着运动鞋；4、中等收入的20-35岁的青年人和老年人具有更高的运动意识、习惯和对运动鞋的需求，其中男性又高于女性；5、青年人接触的媒体以网络为主，而中年人更多接触电视和报纸，老年人对于各项媒介的接触都较少，相对更多接触电视媒介。（二）在福州运动鞋市场基本状况分析1、耐克和阿迪达斯认知度美誉度在运动鞋市场中最高；2、看重运动鞋舒适性的人最多，年青人更加注重鞋子的外观；3、收入较高人群对鞋子的舒适性要求则比低收入人群对鞋子舒适性和质量的要求更高，价格方面的考虑更少；4、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外观；5、男性相比女性会更倾向于购买高价位的运动鞋；6、300-500中等价位的运动鞋受到每一个性别、年龄层、收入水平人士的喜爱。而低价位运动鞋和的购买则受三个因素的影响很大。7、专卖店和百货商店是运动鞋的主要销售场所8、年龄越小的人会越多尝试网购，而年龄越大收入水平越高就越倾向于在百货商店进行购买。（三）新百伦慢跑鞋市场状况分析1、新百伦慢跑鞋的市场认知度较低，但在知道新百伦的人群众购买率较高；2、导致消费者没有购买新百伦慢跑鞋的主要原因是缺乏宣传和购买渠道；3、因为朋友介绍而了解新百伦的人居多，产品口碑好；4、购买新百伦慢跑鞋的人更多看重的是其舒适性；5、宣传少、渠道窄、款式缺，是新百伦在福州市场的三个主要问题。（四）新百伦慢跑鞋现有消费者的分析62 新百伦慢跑鞋的现有消费者不多，调查的200人中仅有14人购买过新百伦慢跑鞋，男女基本上持平，男性稍多。年龄集中在20-30之间，月收入在2000元。他们大多都有运动习惯，有一定区分不同的运动鞋的意识。他们最看重鞋子的外观和舒适性，经常接触的媒介是网络，喜欢在专卖店购买新百伦产品，大部分因朋友介绍而了解新百伦。（五）对潜在消费者的分析调查中有很大一部分消费者有运动习惯和对鞋子的舒适性和外观皆有一定要求，他们是新百伦的潜在消费者。他们喜欢的运动鞋产品集中在耐克和阿迪达斯两个品牌之间，但大多数人的选择都比较广泛，并没有固定单一喜欢某个品牌。（六）新百伦目标消费群体分析新百伦慢跑鞋的目标消费者指的是最有可能购买新百伦的消费者，也就是最容易被新百伦的“差异点”打动的消费者。根据以上的调查报告和对现有潜在消费者的分析，具备以下条件的消费者最有可能成为新百伦慢跑鞋：1、有一定可支配收入2、有较频繁的运动习惯，也喜欢在外出游玩的时候穿运动鞋3、较高的根据不同运动区分不同运动鞋的意识4、看重鞋子舒适性的同时，对外观也有一定要求根据以上条件分析20-30岁的人群在运动习惯，区分不同运动鞋，和对鞋子的舒适性和外观的要求比例最高。所以可以得知20-30岁的青年人群最有可能购买新百伦慢跑鞋。根据以上条件进行-进一步分析总结，可以得出结论，新百伦慢跑鞋的目标消费者是20-30岁之间有运动对鞋子的舒适性和外观皆有一定要求的青年。他们的主要特征是：1、最长接触的媒介是网络，其次是电视2、对运动鞋品牌的喜爱比较广泛，没有固定选择3、喜欢在专卖店购买运动鞋，也会尝试网购4、购买行为容易受到外界信息尤其是他人推荐的影响5、追逐时尚、喜欢尝试新鲜的产品（五）建议根据上文总结，新百伦在福州市场遇到的主要问题是宣传少、渠道窄、款式缺。且在市场上又面临着前有耐克、阿迪达斯等国外大品牌，后有李宁、安踏等国产力量的夹击，想要改变目前处于劣势的地位必须在解决宣传、渠道、货源三个方面下足功夫才行。针对宣传方面，我们小组通过以上调查分析后突出下列建议：1、着重提高品牌认知度62 想要让消费者购买产品首先要让他们知晓这个产品，光是简单的听说还不够，必须让消费者了解产品的特点和品牌的形象和内涵。调查得知，大多数大多数消费者根本没有听说过，更别提了解和考虑购买了。提高新百伦慢跑鞋销量的最关键的第一步就是需要针对目标消费人群的喜好，制定合适的宣传策略，以一个新产品的姿态来面对消费者，注重广告的新奇性以引起受众注意。同时可以考虑采用举办商场活动、实施大规模的优惠活动、冠名福州当地的大型活动、高调举办产品发布会、推广会等营销手段，用最快的方式提高产品认知度，从而打开市场。广告宣传方面要注重电视和报纸等传统媒体的铺设，同时也不能忽略年轻人常接触的网络媒体。1、发挥自身优势，进行口碑传播根据上述调查，新百伦慢跑鞋在其知晓人群中具有很高的口碑，高口碑得益于其产品较高的品质。好的口碑对于是消费者购买一个产品的重要因素，是产品销量增长的基石。纵观运动鞋市场，销量高的运动鞋品牌无一不具有着良好的口碑，消费者对于运动鞋品质上的考虑很高。通过鼓励新百伦的购买者将新百伦慢跑鞋的高品质通过口耳相传的方式传播出去，对消费者进行口碑营销，是进一步提高新百伦知名度并促使消费者购买产品的关键。对此可以考虑与新百伦的忠实消费者加强沟通保持联系，通过类似在线上讲述与新百伦的故事的方式让他们影响到其他消费者。62 附件三：《关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告》题概括小结1.您的年龄、学历、职业、收入分别是？年龄集中：22（2人）、23（6人）、24（6人）、25（2人）、26、28、30、36、40学历层：大专本科职业：学生白领中层阶级收入情况：1000~10000范围中青年，稳定收入，具有一定的文化素养2.您平常的兴趣爱好？主要是看书（古代白话文小说、近代作家作、纰漏社会现实、悬疑）、上网（看新闻、电影、聊天、打游戏）、运动、旅游、唱歌、写字、画画、跟朋友聚餐、逛街、八卦（主要是出于好奇心）年轻人或者上班族注重休闲时间和游玩，认为生活品质很重要，可以让身心放松的运动更是接受3.您认为你的性格如何？外向偏多，表现：热情、处事直接、其次内向，不爱说话安静随和孤僻频繁词：友善亲和性格的不同也对人的外出起着一定作用。决定不同的活动。4.您如何安排个人的休闲时间？会外出游玩吗？享受个人时间还是与同伴出游？多数人在休闲时间会选择和同伴出门游玩逛街等，并享受个人时间（在朋友忙或者看个人心情时候）；少数人选择宅家，主要是上网看电影自娱自乐；还有一部分觉得陪家人重要—选择宅家其中频繁词汇：旅游、逛街、看电影、与朋友聚餐、爬山、散步主要目的：为了放松休息注重生活品质和质量是人们的一大需求。外出活动的频率也增加，并享受生活5注重形象吗？在意别人的评价吗？a.一大部分人都很在意自己的形象和别人的评价。理由：爱美的心态、是对别人的尊重b.生活随意，觉得自己舒服就好，不太在意评价c.不管。几乎很少在意自己在别人眼中的形象6.对于金钱您有什么看法？怎么安排它？a.够花就好，用在生活必需品上，衣食住行，合理安排b.除开生活费外的会拿去投资c.学生大部分花在食物、化妆品、衣服、话费上d.旅游资金也占一部分会合理安排自己的生活，在满足基本需求之后，是满足精神方面的需求62 e.对于喜欢的不惜重金7.对于贵的东西和便宜的东西你怎么看？更愿意买哪个？为什么？a.性价比质量为考虑因素，追求高品质，所以是贵的也买b.看个人喜欢，无关价格因素c.量力而行，看个人经济情况买d.受长辈影响选择贵的，认为质量有保障并信赖牌子购买注重实质因素，不盲目消费，但是还是会受外部因素的干扰。8.您在哪些方面消费的比例占得更大？最多的是服饰类其次是食品类，家庭开销方面休闲类消费（旅游、电影、书等娱乐用品）3C产品孩子教育旅游享受生活的人，注重生活质量9.您的购买决定是出于谁？自己？朋友等。。个人意见占多数；家人、朋友有自己的主见，思想成熟的10.你觉得运动鞋可以为一个人加分吗？要什么样的运动鞋才可以呢？a.大部分认为不能，觉得运动鞋是很休闲的，对于外表加分不起作用，并且认为自己不会为了搭配衣着而买运动鞋b.认为可以，前提是运动鞋很时尚，鲜艳亮丽的，搭配服饰又白搭。并且认为可以加分的运动鞋是可以搭配时尚的衣服，能为自己取得大家的回头率c.小部分依人而定，看人是不是很会搭配，就算不是时尚运动鞋也能穿出风格这一方面可以考虑后期产品的定位以及营销方案等62 11.如果你看上了一双运动鞋，但是价格贵你会考虑买吗？a.看个人经济情况，一般不会盲目下手—学生b.一部分认为如果真的很合我心意的话，就买c.觉得没必要，如果不是很需要的话就不考虑买，毕竟有时候又会上新款，买了怕后悔总结中青年男女，有稳定收入，有一定的经济来源，具有一定的文化水平。TA很享受生活，生活有规律，对未来有规划安排。休闲时可以享受个人时间，来杯下午茶，打打球，上网，消除一天的疲劳；也可以结伴出门享受外面世界的美好，或许在咖啡店里，或许去旅游等等。TA有自己的生活方式，注重品质和精神文化素养；思想成熟，有自己的主见，认为质大于量；不盲目随从并有自己独特个性的。62 附件四：《消费者洞察》消费者洞察刚从学校毕业不久的小伦，目前工作顺利、收入稳定，业余生活也过得有滋有味。上班的时候尽职尽责，为人内敛而外向，并且对同事随和亲切，所以小伦在工作上如鱼得水。工作日下班后，他会就近选择一个田径场慢跑，大汗淋漓后回家洗澡。所以运动鞋对小伦来说是必不可少的好伙伴。小伦热爱慢跑，因为慢跑能缓解一天的工作压力，并且能提高身体机能、使自己充满活力。小伦是个在意自身形象的小伙子，对自己的穿着很注意。因为对跑步运动的喜爱他对慢跑鞋也保持着关注，每次逛百货商场的时候总要在运动鞋的跑鞋专柜前流连一阵。但他看到的大多数慢跑鞋虽然标榜了自身的专业性，外形却太过单调，不具备时尚感。小伦想要的是一双既专业舒适，看起来又时尚潮流，外出游玩和运动的时候都适合穿的鞋子。小伦偶尔也会在网上冲浪，除了看看新闻、电影，打打游戏外，小伦经常会去逛一些慢跑论坛和一些卖慢跑鞋的淘宝店。在不断地摸索过程中，小伦对运动鞋也有了比较客观的认识。并且形成了自己选慢跑鞋的标准：舒适、专业和具备潮流感。小伦觉得自己并不需要外形太过于死板的慢跑鞋，希望能有一双鞋子，既能满足他跑步的需求，看起来又潮流时尚亮眼。小伦很享受个人的时间，除了慢跑，他还喜欢看书，上网。当然，没有安排的时候，遇到朋友的热情相邀他也会欣然赴约。在和朋友交流之后，小伦得知了新百伦这个品牌，回家之后便立刻到其官方网络旗舰店浏览。小伦惊喜地发现新百伦潮流的外表正满足了他对慢跑鞋外观的需求，更被新百伦底蕴深厚的制鞋工艺深深吸引。小伦二话不说立刻下单购买。鞋子到手之后小伦便迫不及待穿上鞋子外出慢跑。虽然是新的鞋子，但鞋型设计和脚部贴合很好，整体感觉十分舒适。和其他造型死板线条刚硬的慢跑鞋相比，新百伦慢跑鞋时尚大方的整体风格更是让小伦觉得给自己在外形上加了分。回去再看看其它风格的款式，再买一双以搭配不同的穿着，小伦心想。62 四、新百伦慢跑鞋的产品定位（一）从目标消费群的需求心理分析新百伦慢跑鞋的目标消费群为20-30岁之间对运动鞋潮流感和专业舒适性均有一定要求，希望能在二者找到平衡的青年群体。这类人群有相对可观的可支配收入，中等以上的文化程度。他们喜欢尝试新鲜的事物，注重个人形象，希望给别人眼前一亮的感觉。也会常常留意别人的穿着打扮。他们处于每天注意并接收大量信息的年龄，有大量接触媒介和与人交流的时间。舒适性是每个人对运动鞋的基本要求，他们也不例外。而现今市场上大多数款式新颖，潮流感强的运动鞋或是休闲鞋都并不耐穿，且舒适性较差。这就使得他们在舒适性和潮流感两者之间必须舍弃其一。他们想要的是一双既具备潮流外表，又舒适耐穿的运动鞋。（二）从产品内部分析1、产品的性能新百伦574系列鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气。鞋子的后跟采用防滑橡胶，稳定托盘，提供后跟稳定的保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳定性。同时，使用二层牛皮与耐磨密质网布配合，全面提升了品质感。作为专注于专业与时尚的跑鞋品牌，新百伦是运动爱好者的最佳选择。相较于竞争对手，新百伦具有以下优势：（1）专注于跑鞋设计，更加专业（2）被誉为“总统慢跑鞋”，品牌形象好（3）外观设计时尚，更具潮流性（4）适合脚型的设计，穿着舒适不过，新百伦也有其不足之处：（1）缺乏价格优势（2）缺少市场认知度和占有率62 2、产品的外观和包装新百伦跑鞋574系列除了令人印象深刻的“N”标志，还拥有各式各样色彩醒目的款式，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计。新百伦574鞋款配色复古亮丽，既用高彩度亮丽表现，又加上条纹内里，既给消费者舒适的保证，又增加了时尚潮流感。3、企业的品牌属性新百伦1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史，有着深厚的品牌底蕴，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”及“慢跑鞋之王”。新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。NewBalance中“New”则可以理解为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注重每一个消费者的脚型是否和鞋子相契合。而“Balance”可以解释为平衡，即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程，在运动过程中实现一种完美的辅助作用。NewBalance从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾客提供同型号、多选择的人性化跑鞋。此外，NewBalance574系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“FashionmeetsFunction”，以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋。NewBalance即新的平衡574——时尚与功能的结合，是誉满全球的专业跑鞋，是运动爱好者的最佳选择。（三）从产品的竞争者分析新百伦的竞争者是耐克和阿迪达斯，他们在中国市场已经销售多年，有着深厚的群众基础，得到广告消费者的认同。耐克公司一直致力于创新和设计，其品牌在打到一个又一个强劲的对手之后在运动品行列中位居霸主地位。耐克拥有众多的系列产品，有足球鞋T90、Mercurial、TiempoLegend等系列，篮球鞋AF1、Jordan系列，慢跑鞋Air、Lunar、阿甘系列以及和潮牌合作的衍生鞋款等。不仅种类繁多款式创新它还出售的是一种生活方式，justdoit，这也吸引许多年轻消费者的关注，其慢跑鞋系列不是主打系列，定位在中高端水平。是有活力，热爱运动，寻求专业慢跑运动的中青年群体的选择。新百伦的另一个主要竞争对手是62 阿迪达斯。阿迪达斯目前分为三个系列，分别为：运动表现系列、运动传统系列、运动时尚系列。运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。运动传统系列采用阿迪三叶草LOGO，因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受。而且阿迪达斯推出了清风系列，为慢跑运动人士量身打造，这样又抢占了新百伦跑鞋的一部分市场。阿迪达斯较早进入中国市场，有着深厚的群众基础，质量保证得到很多消费者的认同。很多球星都爱穿阿迪达斯，大学生中又有很多热爱球星的，所以自然也会想要买，一般家底比较丰厚的都能接受它的价格。还有白领阶层，对生活的质量要求比较高，愿意花钱买舒适。综上所述，虽然耐克和阿迪达斯的知名度在中国比较高，产品也比较丰富，但其不是专业做慢跑鞋的，慢跑鞋系列的款式相对于其他系列比较古板，因此得出：在目前慢跑鞋市场上，尚无一个品牌是专注专业与潮流相结合的慢跑鞋。（四）新百伦慢跑鞋的产品定位新百伦慢跑鞋的产品定位：对于20-30岁、对运动鞋的外观和舒适性二者皆有一定要求且有慢跑或其他轻运动的青年群体，新百伦是兼具潮流感又好穿的慢跑鞋。62 五、广告主题一、Concept（概念）新百伦慢跑鞋致力于运动性能与时尚的结合二、Idea(想法)将一个时尚场景中的某样元素或是某样动作替换成体育运动道具，例如将ｔ台换成跑道三、MATERIAL（素材）跑道　秀场四、SLOGAN(广告口号)用时尚的眼光看待运动，新百伦慢跑鞋。62 六、广告表现（一）广播广告脚本（背景音乐：IntouchablesOST——Fly）万物苏醒的清晨我选择来到公园放松自我享受阳光和空气，缓解过去一天的疲乏此刻和我相约的是新百伦。悠闲惬意的午后我乐意把品味咖啡的时间，换成在林荫道上的漫步只为心情舒畅此刻和我相约的是新百伦。华灯初上的夜晚我舍弃晚宴，跟随音乐慢跑在公园的小道享受属于我的时光此刻和我相约的还是新百伦新百伦属于你的运动伙伴，属于你的时尚伴侣62 （一）平面广告62 62 62 七、活动策划新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案（一）活动目的为了借助事件产生的宣传效应，在短时间内扩大新百伦慢跑鞋的品牌知名度，塑造名牌运动时尚的形象，在春夏交界这样一个冷热适中适合户外运动的时节，我们与福州市超越长跑俱乐部合作，经由福州市体育局，在福州举办半程马拉松比赛，鼓励大家出门运动，传递给福州市民“时尚慢跑”的理念，以此与消费者建立联系，通过后期的新闻报道等手段进行进一步宣传，持续保持品牌曝光率，提高认知度，从而促进销量。主办单位：福州市体育局承办单位：新百伦贸易（中国）有限公司、福州市超越长跑俱乐部协办单位：市公安局、市团委、市交通委、市卫生局、市红十字会、市广电局、市报业集团、市政公用局、市城建委、市规划局、市供电公司、市直机关工委、市总工会、市气象局、仓山区政府、台江区政府、市旅游局、福建省体育频道、福建师范大学、福州大学、福建农林大学、福建工程学院*新百伦贸易（中国）有限公司作为承办单位将主要负责前期宣传、提供运动装备、组织颁奖庆典工作，其余的人员招募、比赛执行、设施物资场地提供等各项工作由福州市体育局和福州市超越长跑俱乐部及其他协办单位负责。（二）活动时间：2013年10月19日（三）活动对象：全体福州市民（四）活动地点：起点——海峡国际会展中心终点——闽江公园南园（详细路线见下图）62 （五）宣传方式1、前期宣传（1）与福州市体育局、福州市超越长跑俱乐部共同召开新闻发布会，邀请媒体、记者。（2）通过在福州本地的报刊杂志例如：《海峡都市报》《东南快报》等发布新闻稿并投放平面广告。传递给福州市民比赛的具体信息，为比赛造势。（3）在公共汽车的移动TV和福建电视台新闻频道、体育频道投放活动宣传片加深受众对比赛的了解促进市民产生参加比赛的想法。通过感性诉求和理性诉求相结合的方式塑造新百伦半程马拉松比赛年轻、时尚、互动、的节庆品牌形象。（4）在大型广告牌、公交车身投放户外平面广告。平面广告强调动感，用大面积的富有冲击力的画面，给人以新奇、动感、时尚感。（5）印制宣传单在福州事各体育俱乐部发放。2、活动现场宣传（1）运动员将身穿新百伦为此比赛的定制t恤。（2）新百伦的广告将占据比赛中的主会场背景版、大型空飘气球，大型拱门、沿街横幅，灯杆旗。（3）在江滨步行街、闽江公园望龙园、闽江公园南园（比赛终点）设置新百伦互动体验区，给市民体验新百伦慢跑鞋等运动产品的机会，并开放购买。62 3、后期宣传（1）借助比赛的后期效应配合各大媒体新闻进行宣传，投放报纸软文（通过活动报道，传递新百伦时尚慢跑的理念）（2）在新百伦的专柜张贴比赛现场照片（3）将活动作为新百伦后期广告的主题（六）活动准备1、人员准备（1）青年志愿者：比赛开始前一个月将在福建师范大学、福州大学、福建农林大学、福建工程学院四所高校进行志愿者的招募及选拔。志愿者将穿着新百伦的定制t恤。志愿者主要负责运动员检录、比赛秩序维护、为运动员提供资源、比赛物料的整理供应、后台资料整理等工作。（2）医疗人员：向红十字会申请医疗人员。负责赛前对运动员的体质检测。比赛进行时组成医疗小组，分布在南江滨西大道、闽江大桥南、闽江公园缤纷园、金牛山公园、闽江公园南园（比赛终点）五个地方设立的医疗点及现场的流动救护车辆上。（3）裁判人员：在外场裁判长的领导下，检查组全体裁判员根据田径竞赛规则，检查马拉松运动员在比赛中的犯规情况，并提出处理建议。（4）新百伦运动产品推介员：由新百伦公司派遣的新百伦运动产品推介员将分布在三个新百伦互动体验区，主要负责向市民介绍新百伦的运动产品，传递给市民新百伦的品牌信息。2、设施准备（1）休息处/补给点/饮水站：全程共设有12处休息处/补给点/饮水站，分别设立在南江滨西大道、闽江大桥南、闽江公园缤纷园、金牛山公园、闽江公园南园（比赛终点）。（2）医疗点：沿途设置5个医疗点及两辆流动急救车。（3）先导车：开跑后将有一辆先导车引领运动员的跑步线路。（4）新百伦互动体验区：江滨步行街、闽江公园望龙园、闽江公园南园（比赛终点）三个地点将设有新百伦互动体验区。（5）洗手间：赛事期间起终点处均设有免费洗手间。62 (七)活动流程1、报名阶段（1）报名时间：9月21日起开放报名。（2）报名地点：新百伦官网将网提供网络报名平台，也可以在新百伦门店、省体育中心报名点、市体育中心报名点、香格里拉大酒店报名点、大学城师大校区报名点报名，并接受现场报名。（3）报名费：30元/人（4）报名条件：年龄要求：年满18周岁以上（1995年8月1日以前出生）。健康要求：参赛者应身体健康，通过报名时的体质检测。以下疾病患者不宜参加比赛：先天性心脏病和风湿性心脏病患者；高血压和脑血管疾病患者；心肌炎和其它心脏病患者；冠状动脉病患者和严重心律不齐者；血糖过高或过少的糖尿病患者；其他不适合运动的疾病患者。（5）参与比赛者将获得：赛事号码布、新百伦定制限量纪念t恤、新百伦限量纪念版遮阳帽、新百伦长跑比赛说明及跑步指南。2、运动员赛前准备（1）赛事T恤比赛期间，参赛者必须穿着新百伦定制t恤，方能进入赛道。（2）赛事号码布比赛期间，参赛者必须正确佩戴的赛事号码布，方能进入赛道。参赛者号码布应该使用扣针佩戴于易于看见的胸前位置，以便工作人员辨认。否则赛事组委会保留取消其参赛资格或者比赛成绩的权利。号码布也将作为作为终点抽奖的凭证，因此参赛者需在比赛当日妥善保管自己的号码布。62 3、时间表时间地点事件06：30海峡国际会展中心广场参赛者检录、集合07：30赛事起点起跑仪式08：00南江滨东大道起跑08：30江滨步行街闽江公园望龙园闽江公园南园（比赛终点）新百伦互动体验区开放10：30闽江公园南园终点关闭11：00颁奖仪式11：30庆典表演17：30活动结束4、新百伦互动体验区江滨步行街、闽江公园望龙园、闽江公园南园（比赛终点）三个地点将设立开放式的新百伦互动体验区，每个体验区约30㎡并设置6名体验指导推介员。体验区将对普通市民开放试穿机会并开放购买。现场摆放一定数量的新百伦慢跑鞋等运动产品，现场体验指导员将为市民提供新百伦运动产品信息。若现场无市民想要的款式，也可操作现场提供的触摸式电脑在天猫旗舰店上选择，现场体验指导员将为其预定。5、颁奖庆典颁奖庆典将于比赛当日上午11：00分左右开始，设有如下环节：颁奖仪式，庆典表演，幸运抽奖。全部活动在当天17：30结束。（1）颁奖仪式比赛结束后，请参赛人员到终点（闽江公园南园）集合，并举行颁奖仪式。颁奖仪式，由福州市体育局局长首先致辞，对所有参加比赛的人员、后勤人员进行鼓励和表彰，为比赛的冠亚季军进行颁奖，为他们颁发新百伦半程马拉松比赛的纪念参赛证书、奖章（前三名选手可代表新百伦参加2014年厦门国际马拉松赛。所有比赛经费将由新百伦公司提供）最后由新百伦亚太区国际副总裁JosephE.Preston、福州市超越长跑俱乐部负责人共同宣布比赛圆满成功，庆典表演正式开始。62 （2）庆典表演庆典表演将在特别搭建的跑道舞台上进行。整体舞台为一个椭圆形跑道的形状。庆典将包括以下部分：新百伦运动产品走秀：突出新百伦产品的时尚特性。歌舞表演现场观众互动：有关新百伦的时尚运动主题知识竞猜，调动观众情绪，传递新百伦慢跑鞋时尚和运动结合的形象。抽奖环节：所有参与比赛的选手，可凭自己的参赛编号参与抽奖。其他在新百伦体验区进行消费的消费者，也将得到一组编号，现场主持人将公布获奖编号。中奖者可在主持人宣布获奖号码后，持号码布到新百伦互动体验区进行兑奖。奖品设置1、一等奖：共1名，中奖者将获得价值4000元的新百伦顶级运动套装一套。2、二等奖：共3名，中奖者将获得价值1500元的MR1770顶级慢跑鞋一双。3、三等奖：共5名，中奖者将获得新百伦价值700元的RT1100慢跑鞋一双。4、鼓励奖：共10名，中奖者将获得新百伦天猫商城旗舰店的500元红包。62 八、经费预算项目单价数量金额冠名费用（主会场背景版署名、大型空飘气球，大型拱门，企业广告展板、沿街横幅，灯杆旗作为主办方的宣传回报）300000元平面广告海峡都市报1/2，内页，彩色平面广告77000元1次/周，共3次221000元东南快报1/4，头版，彩色平面广告84500元1次84500元A4双面彩印157克铜版纸宣传单0.3元/张5000张1500元视频广告福建新闻频道A3级广告现场节目插播15s13463元1次/2天，共播放15次201945元公交移动tv20s广告，A类套播，一天8次3780元30天113400元户外广告公交车身广告常规套餐（10辆/套/月）156000元1套156000元公交站牌广告平均2000元/个/月50个100000元市中心人口流动密集区域户外广告牌平均7000元/个/月10个70000元物资费用参赛选手及志愿者定制t恤15元/件5000件75000元比赛手册（4页8面A4规格157克铜版纸）1元/本5000本5000元各项奖品20000元场地设施费用新百伦互动体验区场地搭建及布置约15000元/处3处35000元跑道型舞台（50㎡）搭建10000元设备租赁（舞台音响、灯光桁架、LED屏、摄影摄像器材等）7500元颁奖庆典主持人、礼仪小姐、演艺人员费用20000元合计1420845元62 新百伦慢跑鞋线上活动策划方案一、活动目的：1、加强新百伦牌子在消费者心中的印象，获取知名度和关注，拓宽市场；2、吸引消费者的互动，扩大潜在消费者，通过让网友行设计的方式让网友了解新百伦，建立品牌联系。3、传递给网友新百伦慢跑鞋不拘泥于形式，功能外观多变的形象。4、征集优秀作品和人才。二、活动主题“你心中的慢跑鞋”——新百伦慢跑鞋设计大赛：一直以来各大慢跑鞋厂商总热衷于强调自身产品的专业性，从而忽视了非专业化慢跑鞋消费者市场，新百伦慢跑鞋有着别与其他厂商产品的潮流外观，自身产品既有着舒适的脚感，专业的设计，又具备时尚的元素。为了使新百伦慢跑鞋时尚运动的形象能够得到迅速传播，通过让网友自行设计鞋子的功能设计和外观，展现新百伦慢跑鞋不拘泥于形式，多变多彩的外观，让网友体验到新百伦慢跑鞋运动与时尚结合的产品定位。三、活动概述：新百伦作为主办方，举办一次网络慢跑鞋设计“你心中的慢跑鞋”62 选拔赛，参赛网友可自行设计鞋子的内在功能（可用文字形式或图片形式），和外观款式。外观款式方面提供鞋子轮廓外形和可以构成完整鞋子的小模块，网民可以通过不同的方式更改鞋子的颜色或版型款式，参赛者可以通过选择系统提供的款式填充色彩或完全自主设计，只要遵守比赛规定完成并提交作品就可成功参赛。同时，参赛者可将个人作品上传至网络，通过投票和复审环节，我们将选出前10名作品，前十名设计者将分别获得不同程度的奖励。另参每天将随机抽取一名成功提交作品的网友，新百伦将送出一双574系列慢跑鞋。四、活动策划与执行：（一）、前期准备新百伦慢跑鞋线上活动策划方案，将从半程马拉松比赛前一个月开始策划（5.1-5.5期间准备），这个阶段主要包括活动方案撰写、活动时间推进表制作、活动人员分工分配，以及活动前期网络宣传等。以“你心目中的慢跑鞋”为活动主题，进行线上宣传，调动消费者积极参与。（二）、活动总则以“你心目中的慢跑鞋”为主题进行的网络慢跑鞋设计比赛，参赛者注册成为新百伦会员即可参加比赛。（三）、你心中的新百伦慢跑鞋1、活动介绍举办一次网络慢跑鞋设计“你心中的慢跑鞋”选拔赛是为了向广大受众宣传新百伦慢跑鞋“时尚慢跑”的理念，提高曝光率，并征集好的作品。62 2、比赛规则登陆新百伦官方网站注册成为会员填写个人资料以便赛后得奖通知联系本人完成注册，点击首页“你心目中的慢跑鞋——新百伦慢跑鞋设计大赛”进入参赛网页功能设计阶段：用文字或图片形式说明想要的功能外观设计阶段：选择设计模式，分为低阶模式和高阶模式低阶模式高阶模式将所有在线画笔，着色等绘图工具提供给网友。除了鞋身特定位置的新百伦“N”字母外，不限制网友的创意发挥网友先选定已经设定好的版型、款式，接着可进一步更改每个区块的颜色，直至拼合出自己满意的色彩搭配完成后点击制作页面右下角的“保存”按钮，并上传至活动页面，自动生成作品编号，参赛者可以将自己的作品分享到微博、人人网等媒体平台进行拉票62 3、活动时间及评奖方式活动时间：2013.7.01-2013.7.31为比赛开放时间2013.8.01-2013.8.16为网络投票时间，网络前5%的作品将进入复审环节2013.8.17-2013.8.31复审环节，新百伦公司设计部成员将决定比赛的前十名优秀设计作品2013.9.01在官网公布获奖名单4、奖项设置第一名至第三名：新百伦公司将网友生产的鞋款投入生产。网友的将得到鞋子的设计费用（视具体情况而定）同时前三名将获得新百伦上海分公司设计部实习机会；第四名至第六名：获得新百伦574系列慢跑鞋一双第七名至第十名：获得新百伦运动套装（四）、后续效果追踪活动结束后，对活动效果进行后期追踪，一是为了分析活动效果，为下次活动积累经验；二是可以延续活动效果。主要包括：分析活动成果是否达到预期目标，有哪些活动亮点与不足；是否引起消费者的注意和互动，及时反馈信息。62'