昌北高校美食城策划方案.docx 32页

'昌北高校美食城策划方案1餐饮行业市场调查与分析1.1我国餐饮行业市场宏观环境调查分析1.1.1政治环境1978年12月的十一届三中全会，伴随和改革开放政策的通过，作为服务行业的餐饮行业受到解禁，同时国家关于食品业的政策向餐饮行业倾斜，商务部的喊出：在未来50年的时间内，在国内培养一些国际化知名餐饮公司，这些年不断出台的了许多扶持政策，包过允许外资进入餐饮行业，激活中国餐饮市场。2011年商务部根据国家的十二五规划发布“438号”文件。其中①工作目标:力争在“十二五”期间，餐饮业年均保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，培育一批地方特色突出、文化氛围良好、社会影响力大、年营业额10亿以上品牌餐饮企业集团，全够餐饮业吸纳就业人口超过2700万；创建数千条安全示范街和数万个安全示范单位（店、食堂）；规范一批餐饮品牌，初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业均很发展，总体发展水平与居民餐饮消费需求相适应。②保障措施：A加强法制制度建设，制定餐饮发展规划，纳入商业网点规划，健全餐饮标准体系建设，健全行业法规B营造餐饮业良好发展环境，C加大投入支持力度，积极运用财政资金，支持餐饮行业D充分发挥行业协会作业，支持行业协会维护企业利益、沟通行业信息，加强业务交流，推广先进技术及人员培训工作。1.1.2经济环境世界经济复苏的态势已经确定，目前处于新一轮经济周期的左侧区域。这几年与前几年显著不同。利率出于交低的水平，这位信贷提供了支撑。餐饮业是一个重要的生活环境与投资环境产业，对经济影响能力不容小觑，餐饮业的发达程度关乎经济活跃程度。市场繁荣程度，人民群众生活丰富程度。相比其他产业，餐饮业具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，对扩大内需具有重要支撑作用，有助于推动我国经济社会快速和谐发展。我们可以可定餐饮业发展势头必将随着经济的腾飞变得更加强劲。1.1.3社会环境随着中国经济近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会的必然规律，人们对食品要求越来越高，追求口味花，个性化。同时，~32~ 各地餐饮企业的产品不再受地域、货源、技术的限制，各地的风味采点、烹饪技术得到空前的交融和提高。伴随着产品的社会，餐饮企业活动也走向市场化的道路，餐饮企业的原料采购以及部分的初加工等业务也由社会专门的劳务公司或供应商负责完成，餐饮企业的经营管理人才已面向社会招聘、涌现一大批职业经理人。企业资本呈现社会化特征，餐饮企业可以通过资产重组，股份制改造，大量吸纳民间资本。1.2南昌市餐饮市场现状与发展趋势调查分析1.2.1南昌市餐饮业市场现状近些年南昌的餐饮业近年来始终呈现井喷式发展，各个大小饭店都赚了个盆满钵满，也让南昌的餐饮发展空间呈现出一派欣欣向荣的景象。2011年有关资料记载，2011年南昌市餐饮业已破百亿，增长11%，增长速度、居南昌第三产业的前列。方眼南昌的目前餐饮格局：正餐以中式正餐为主，西式正餐也加快发展势头争抢“蛋糕”，规模虽然尚小，但冲击力不容忽视；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等均为市场主力，中式快餐虽然有蓬勃发展之势，但尚无法与之抗衡。市场格局为：以市中心商业区为主导，周边各区零星发展。目前南昌餐饮业的市场状况如下：（1）本土餐饮投资单一，特色不鲜明虽然本土的餐饮店蓬勃发展，但是因投资单一，没有形成特色优势，没有笼络客户群，不少餐饮店在竞争中丢盔弃甲，败走市场。2010年“中国餐饮百强榜”，整个江西省仅独一处一家餐饮企业入围，而且排名还靠后。（2）餐饮规模小，专业从业人员稀缺南昌许多酒家、菜馆、饭庄、茶楼、快餐店的规模小，难以达到规模效益的要求。餐饮业只有达到适度的规模，才能降低单位成本，减少能耗，才有必要实施企业CTS计划，才能充分利用现代广告媒体，达到一定的广告力度，塑造企业的公众形象，做强企业。南昌餐饮业的服务员大多是来自农村的小学文化，有些人连基本的普通话都说不标准，只能以本土语言交流，有时候让顾客摸不着头脑，半天才搞懂什么意思。服务员的专业服务水平也不是很到位，一些基本的服务礼节都不懂，这宗现象在小店表现突出。（3）南昌餐饮业分布餐饮分布随城市经济中心向外递减辐射。南昌的主城区以东区、西湖区、青山湖区、青云谱区为主,一直以来以东湖区和西湖区为重点商业发展区域。根据餐饮分布与区域发展和行政中心的关系来看,餐饮业依附于行政中心,依赖街区的旺盛人气。因此南昌的餐馆分布呈现出由东湖区、西湖区向外缘扩散数量逐渐减少的趋势。（4）南昌菜馆菜系的空间分布南昌餐馆主要的菜系类型为赣菜、粤菜、川菜、湘菜、东北菜、西餐,形成了以本地菜系为主,外来菜系为辅的餐饮分布格局。赣菜作为本地菜系在口味和情感~32~ 上具有优势。但是赣菜本身有特色的菜式有限,而川菜与赣菜在口味上有诸多相似之处,川菜的菜式发展比较成熟,在经营上相互借鉴、吸收改造。其次,赣菜和粤菜呈现较强的区域集聚趋势,以赣菜基数家和粤菜基数家来分析,它们在这五条街道上的集聚程度都高于。赣菜的发展归因与其本地菜系的优势地位,而粤菜在南昌的发展年头较长久,早期的餐饮经营使粤菜一直保持走高端路线的趋势随着本土菜系的不断发展,粤菜也逐渐走向本土化,以适应南昌的经营环境。最后,湘菜和东北菜在南昌餐馆分布数量少,呈现出分散和边缘化的趋势,而东北菜多以饺子馆等形式吸引大众消费。这与它们经营实力较弱,南昌餐饮市场竞争激烈不无关系。西餐在这些街区分布较少是因为西餐对用餐环境较为讲究,而餐饮一条街环境喧闹,视野较狭窄,不是西餐餐馆的最佳选择。1.2.2未来市场通过南昌餐饮业现状分析，可以预期随着南昌经济的发展，人们可支配收入的增加，对外用餐的需求将不断的增加，对餐饮的要求也更趋于多样化，特色餐饮在未来将受到人们的追捧，同事传统的菜系结合自身优势借鉴外来菜系经验，不断的改进，吸收，创新，在激烈的市场竞争中也会保持一席之地。1.3昌北经济开发区区域环境1.3.1社会环境1.常住人口南昌市第六次人口普查得出2011年昌北经济开发常住人口36.322万，其中学生人口14万。从近年来昌北经济开发区常住人口的数量变化，专家预测未来该区域人口将继续均衡增长，2015年常住人口达将突破40万。1收入2010年全年南昌市居民人均可支配收入达18276元，增长10.9%；城市居民人均消费性支出13899元，增长12.0%。全年农民人均纯收入达7193元，增长14.3%；农民人均消费性支出3992元，增长5.3%。2消费~32~ 由图从2002年到2010年，南昌市消费品零售额每年都在增长，并且增长率维持在15%左右。根据2002—2010年消费额的发展趋势可见，南昌市市场发展潜力很大，市场需求能够有效地支撑城市发展，南昌经济开发区的消费指数跟整个南昌市差不多。1.3.2经济环境昌北经济开发区是中国最早的批准的14个国家级开发区之一，知名度很高，随着南昌市经济政策往红谷滩新区的前移，经济开发区的投资热度也随之迅速的提高，开发区政府给予了投资者优惠的经济政策，尤其是开发区的庐山大道综合区。1.4市场购买力、消费者群体分析本项目建设以《南昌市总体规划（2005年—2020年）》、《南昌市国民经济与社会发展“十一五”规划纲要》为依据，在统筹规划区域文化资源、优化文化发展环境的同时，积极发展体育文化事业，贯彻《全民健身计划纲要》，并坚持资源节约和环境友好的可持续发展战略，依托新媒体产业基地的发展机遇，促进昌北建设，提高昌北大学生的生活水平。~32~ 本项目的建成将会大大改善昌北的生态环境，为昌北所有大学里的大学生们提供一个体育健身、文化交流、休闲娱乐的室外活动场所，将为昌北郊区的文化环境、生态环境的改善起到重要作用，并为昌北郊区的建设起到很好的辅助作用，从而促进昌北的生态环境和经济社会全面、协调、可持续发展，切实提高人民群众的生活水平。基于我们的美食城的地理位置，以后美食城主要的客流将来自于昌北各个大学里面的大学生，于是我们对昌北的学生情况进行了一些调查，发现现在昌北的大学生课余时间都没有娱乐活动，某些大学可能周围只有小吃街、服装店之类的单调的购物、消费方式，而且这些小街规模有限，大一的新生可能会业余时间花在这上面，但一些在学校待了一段时间的人早就对这些小街如数家珍了，甚至昌北有些大学周围什么都没有，这些大学的学生们在周末或是放假的时候都无处可去，想到哪透透气、轻松轻松只能去市区，但是我们都知道昌北离市区路途相对遥远，拥挤的公交也让学生们对市区望而却步，因此，可以说昌北的大学生的业余生活严重匮乏，在昌北迫切需要建一个美食城。一旦我们的美食城建成，必定会吸引来很多大学生的观光，大学生在大学期间学业轻松，很多人大多业余时间都花在消费娱乐上，美食是21世纪娱乐的附带旋律，必将成为他们的首选，美食城里面刺激的美食可以让他们暂时地忘记学习和生活中的困乏，而且在美食城还能带给他们美好的幻想，很多学生在刚来学校之前没到过什么大地方，品尝的美食比较少。如果在学校的附近能有这么一个美食城，必将成为他们闲暇时光顾的地方，同时美食城也是一个朋友之间交流感情的好地方，空闲的大学生可以三五成群地来到游乐场休息休息，聊聊天、玩玩游戏、一起畅述心事，述说心中的不快郁闷。我认为只有会互相吐露心事的朋友才是真正的朋友、才是知心的朋友。大学里最不缺的是什么？？是情侣，我认为情侣将会是游乐场最大的潜在客户，从在宝葫芦工作的朋友那得知，宝葫芦的游客中情侣占7成。~32~ 2项目地块分析2.1、项目地块周边环境本项目位于昌北经济开发区下罗双港路财大旁，规划净用地为8000平方米。2.1.1交通情况昌北经济开发区位于南昌的郊区，与新建县，红谷滩，昌北国际机场毗邻，区内有公交车232,214,213,308，211直达南昌市市区，新建县，实现开发区与市新建县一小时圈，同时520,210,211等车号公交车将下罗，蛟桥，枫林，麦庐，农业大学，江西理工，华东交通大学连接一片，实现半小时圈。故东西南北四个地方，借助于快捷的交通，客户可以在一小时之内到达美食城，轻松愉快的享用美食。2.1.2供应现状和竞争形势昌北开发区，人流量比较少，餐饮业伴随着商业的集中主要分布于下罗，枫林，以及各大高校周边和比较大的居民区。在区内高中档的餐饮店不多，主要有枫林肯德基，下落菜肴故事，红灯笼火锅城等，街道以枫林紫荆路最著名，总体上市场属于不饱和状态，尤其是缺乏特色美食，就竞争上看，我们的美食城针有高中低三档，广泛的满足各种客户的需求，而且我们的美食城是通过标准化运行，安全卫生环境均可以达到标准，相比其他餐饮店，美食城的优势明显。2.1.3客户主体昌北经济开发区，从人口分布来看，分为三大块：本地居民、外来务工人员、学生。本地居民综合考虑家庭经济条件在家吃的比较多，外来务工人员白白天一般就近而食，如小餐馆或食堂，学生属于消费主流人群，而且区内的十多所高校，学生人数接近20多万，学校食堂普遍难吃且贵，饮食成了学生的困老。学生属于有知识，思想活跃人群，对饮食口味要去比较严，喜欢品尝各种美食，学生的经济条件也算宽裕，据不完全统计，一个学生月饮食开销为400到600，从所有的学生饮食消费总量上来看，是一个不小的数目。我们的美食城相信经~32~ 过我们精心的经营管理，一定会成为学生口中的食堂，居民口中的菜市场，外来务工人员的小餐馆。2.2地块SWOT分析2.2.1SforStrengths（优势）1.交通便利——项目于南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，右靠机场高速公路，南北通透2.质量优——获群体优良工程3.群智能化——全方位安防系统，率先一步享受数字商贸消费生活4.停车位充足5.良好的物业管理6.周围配套设施齐全——有集贸市场、学校、医院、银行项目规划建筑面积8000平方米，属于中小型商业饮食广场。对比大型商业广场，对市场环境变化的反应灵敏。与同类竞争对手相比，市场细分更准确，市场定位更明确。目标消费群的确定，使价格策略更科学。与周边物业管理相匹配。拥有专业的广告策划和物业顾问，与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障。2.2.2WforWeaknesses（劣势）§地处昌北经济开发区距离南昌市区较远给招商带来较大的难度§新生商业项目，企业文化未能形成，§人才资源短缺§市场容量扩张有限，区域内同§周边也有大大小小的类商场，竞争形成激烈竞争§经营主要针对周边学生和普通百姓，消费能力有限2.2.3.....OforOpportunities（机会）§地理位置：该昌北高校第一美食城项目建于较远的郊区，风景的可观指数远远大于位处城市内部建筑群的商业广场，并且能够吸引游江旅客进入广场进行消费。§交通便利：公交线路较为便利，有众多公交总站分布周围，两年后将有地铁路线开通，这将会带来较高的人流量，有利于商业广场的繁荣。§地铁双港路站就在附近，地铁的开通南昌市规划将这片区发展为地铁新镇，届时居民消费水平提高，商业方面将会得以发展。能吸引国内外知名品牌~32~ 纷纷进驻，为项目奠定了坚实的客户基础。同时与江西省知名高校江西财经大学毗邻，本地大型群众性活动举行将会带动本区商业发展。2.2.4TforThreats（威胁）§项目周围配套未算完善，例如银行，娱乐广场等，并未形成消费中心。需在项目中提前规划。§附近居民以本地人为主，缺乏外来游客，不利于商业广场的多样化发展，即人流量不大。（宜向高端发展）§旁边的宾馆还未竣工，商业基础设施等还不够完善，商业业态发展无序，带状商业街特征不明显。伴随交通的改变，其他商圈复兴，分流了该商业广场消费人群。该美食城项目必将受到其他商圈导致的人流不够集中的挑战。受周边环境嘈杂无章等影响，短期内未能吸引商户、人流。§面对消费人群散乱，消费能力低，周边不成形低廉饮食场所过度密集，增添了市场消化压力。该地段饮食商业状况开发过度，其必然造成商业设施发展过剩，减低市场的消化能力。全国范围内不断出台新的调控政策，整个项目受到不少的挫折。2.2.5战略选择：内部因素外部因素优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunities）1，抓住南昌市在建的地铁一号线良好优势，大力宣传其商业品质2，面对潜在消费者，针对全国以及蛟桥镇片区的优良客户开发合适的饮食消费项目3，结合政策进行调整，并开发不同档次的餐饮服务，满足不同消费层次人群需求。1，在接下来的开发过程中加强布局优化2，加强项目周边的园林绿化设计以及物业服务，全面提升美食城品质~32~ 威胁（threats）1，发挥南昌市地铁一号线沿线优势，提升自身竞争力2，针对周围竞争者的情况，加强宣传其特色服务以及消费理念，使其在人们心中形成与众不同的形象。1，保持自身的独特性，力争形成自身的独特竞争力2.3地块可利用价值点该项目有着地处南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，右靠机场高速公路，南北通透的地理优势，以及南昌市在建的地铁一号线良好优势，该地块有着良好的开发前景。2.4区域发展趋势该区域因为南昌市正在建设的南昌市地铁一号线，以及地铁一号线设立的双港路站就在附近，并且南昌市规划打造双港地铁新镇的概念，将为该地块带来良好的商业经济态势，对未来的餐饮业、商业、住宅性地产业抱有看好的发展趋势。~32~ 3项目定位3.1定位背景描述本项目总共建设总共四层，是一个完全为“南昌人”打造的综合本土菜系和外来菜系，各种风味协调发展的标准化、本土化、人性化美食城。本项目以倡导传统与时尚，美味与健康的美食新文化为己任，秉承诚信、创新、专业、务实的经营理念，更好的服务消费者。本美食城将是南昌昌北地区的餐饮地标，计划占据昌北70%市场，丰富南昌居民的饮食口味。3.2价格定位美食城的价格多样化，针对了收入低、中、高收入客户，不同层次不同的区位的价格不一样。综合南昌市的人均消费和人均收入来制定满足客户心理价位，总体价格位居南昌市餐饮价格水平偏上。具体的价格随经营情况和营销策略变动。3．3客户定位美食城的目标顾客主要锁定在商场，卖场的客流，商务楼白领及年轻时尚人群，高校的学生群体，本地居民和务工人员。主要客户为高校学生和本地居民。美食城白天提供休闲食品，晚上给单身人士及工作繁忙的商务人士提供便利餐，周末则是为商场游客提供全天的食品服务。~32~ 3.4产品定位生态、绿色、保健美食城在食材的选择上适应客户的心声，供应富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，注重保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境，提供无公害，无污染的绿色保健食品。3.5服务定位3.5.1个性、形象、特色化服务美食城注重客户的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，塑造符合顾客要求的企业形象。从现代消费者的心理服务，通过商品体现消费者的形象、个性，让消费者产生自豪感，抑或给人们一种谈资，一种经历。3.5.2重视人们的情感生活、社交活动方面的需求美食城通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐等服务项目来满足人们的情感生活、社交活动方面的需求。~32~ 4物业发展4.1开发经营策略本项目美食城分层次，分区位经营。分层次为：一楼为国内少数民主的民族美食，二楼南昌本地餐饮特色美食的再加工，三楼为欧美和亚洲的美味佳肴，四楼为别具一格的烧烤和火锅。分区位有：一方面分为：情侣区，VIP区，一般客户区，另一方面分摊位，外包给专业的美食店。这样形成一个内部竞争机制，促使美食城健康快速发展。4.2项目规模及总体方案4.2.1项目规模本项目规划净用地为8000平方米，地形呈80*100的矩形几何方块，规划打造成为昌北高校第一美食城，来丰富提高学生的饮食条件。项目总投资约5000万。4.2.2总体方案规划总平面图如下：~32~ 4.3规划布局以及空间环境由于该地块位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，周边环境优美，左接江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围，是个繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城，方便学生、上下班人员、高速游客生活饮食。打造成为一个80、90的理想饮食消费圣地。项目地块的尺寸特征以及采光、通风、间距严格按照《商业建筑设计规划》要求来设计。根据地块以及周边建筑的特点，主入口拟设置在地块的西北面，因为西北面的人流量最大、最多，而且有很旷阔的公共道路，而且安全。考虑到行车出路方便的因素，拟把次出入口安置在地块与庐山南大道相交界处。这样极大的增加了进出车辆行人~32~ 的方便性。4.4项目主要经济技术指标用地性质商业用地用地面积8000平方米建筑物占地5321平方米层数4层停车位200个建筑密度39%容积率4绿化率21%出入口方位如上所示备注:4.5配套功能昌北高校美食城项目是包过休闲，饮食，娱乐一体化的中心，室外有一个面积600的休闲广场，广场环境做到与自然结合，再加上人性化的物业管理，做到一对一的服务，做到随叫随到的优质服务。4.6物业管理项目建成后，我们将引进先进的物业管理公司进行项目物业管理，提供高质量，高效率的管业管理服务，与我们及时进行交流、沟通，~32~ 了解其所需，及时更新服务，让外包店主满意，从而提供高质量的商业、娱乐服务，吸引更多消费者的光临，从而最终实行推广、宣传我们项目的目的，为今后的美食城发展奠定良好的基础。4.7智能化随着社会经济、技术的发展，很多事情的处理已经项目智能化了，而我们项目所期望达到的就是高智能化的管理、服务模式，这主要体现在物业管理的智能化，通过配套先进的设施设备，达到智能化物业管理，从而高效率地解决问题。~32~ 5项目营销推广5.1入市时机入市的时机选择是非常重要的，时机选得好的话可以说是一个将我们项目推向人群的最好机会，所以我们准备选择在情人节当天开业，因为当天肯定会有许多情侣选择出游，娱乐，共度烛光晚餐等，此时我们正好可以为她们提供这些并举行抽奖活动等。5.2项目包装及推广主题提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型商城突出投资价值，以商铺的投资性作为推广重心。从以下几方面支撑本项目的投资价值：1、地段优越：项目处于各大高校附近，属于未成熟的商业区域。该区规划起点较低，但是前景相对好，有利于投资客户产生认同感。2、未来重心商圈：项目周边有许多大学,将带动区域整体人流发展。3、投资前景：将目前销售、租金水平，与建设成熟后的中心区价值预期比较，给客户充分展现良好的升值前景。4、经营品牌：摊位外包活动最后落实。根据该项目所在地当地商业调查所得，目前该地商业经营状况较差，较主要的原因就是缺乏统一的、良好的商业经营管理，以及较高的市场诚信度，如不少商城由于分散经营、各自为政，或是统一经营~32~ 的商场由于产品缺乏特色、对消费者的承诺难以兑现，导致在日渐剧烈的商业竞争环境下，逐渐遭消费者遗弃。我司建议由商业运作成熟的机构进行全面的商业布局规划和物业管理，由此可在较大程度上确保本项目的商业经营能在较为疲软的市场状况下逆市生存，为商场确立良好的经营引导，并建立较高的商界知名度和消费者心目中的品牌知名度。5.3开业市场推广策略1方案一：特色篇――与众不同（1）、找特色、新定位――第三代新派川菜全面进驻在强手如林的餐饮界，只有特色、创新才能够从中脱颖而出，让消费者麻木麻木的神经重新动起来。舒食美食城主打川菜，但川菜在南昌已经有了众多的餐馆，“老四川”“老成都”“新四川”已经形成品牌，众所皆知。我们不能跟在后面，于是提出了第三代新派川菜的创新概念，找到新的定位，才能使人有独特的感觉。（2）、有特色、赋功能――今年冬天喝什么？舒食首推“一把骨”舒食的特色招牌菜就是“一把骨”，单单从名字上看，就很有特色，但功能性不够，原本的宣传只是说养生、味道鲜美，这远远不够。营销策划就是在特色的基础上赋予更多，更强大的功能。功能一：补钙、保健、养生，是冬季滋补选择！功能二：采用分解法，对“一把骨”进行功能性创新，推出野菌、孜然、烧卤、本草、萝卜五大吃法。功能三：就每一种吃法的特色进行推介，如野菌一把骨――鲜、香、醇、浓、补钙；孜然一把骨――干香、开胃、爽口；烧卤一把骨――五香、浓郁。2方案二：包装篇――打出品牌（1）、厨师包装：推出品牌厨师李旭，命名为第三代新派川菜创始人之一，并挂靠了成都市饮食服务学校校长、国际著名烹饪大师曾廷孝先生关门弟子这么一个背景，迅速提升厨师的品牌。（2）、菜肴包装：对每一道菜肴都进行拍摄，突出艺术的美感，造成强烈的VI视觉冲击效果。、（3）、菜名包装：除了突出菜肴，还专门采用一些VI的视眼，比如“特色”：特色干锅狗肉、特色干锅羊肉。“秘制”、“招牌”“一品”。还有一些特别的名称，如迷人香吻鸭下巴，蜂窝玉米等。既要吸引人，又要让人明白，重美也重实。~32~ 3方案三：造势篇――吸引顾客（1）、新定位造势：第三代新派川菜全面进驻！（2）、小区位造势：西乡塘区最火爆的美食天堂！（3）、低价格造势：A试业期间隆重大酬宾酬宾一：舒食江湖味道田鸡火锅买2斤送1斤，招牌菜舒食养生保健汤“一把骨”汤锅五折大优惠酬宾二：每桌消费满300元送价值50元的鹿鞭酒一杯（2两装）酬宾三：饮品、素菜优惠促销（全场特价菜每份仅售2－5元，试业五天啤酒买一送一）B迎圣诞、庆元旦等节日期间大特惠特惠一：精美圣诞礼物大派送凡12月24日、25日当天前来本美食城参与活动的消费者将有机会获得本美食城赠送的精美礼物；特惠二：就餐有奖活动期间，每天举行授奖活动，摇中大奖者免所有餐费，摇中其它奖项可获不同等次的打折优惠（具体详见现场活动细则）特惠三：啤酒免费赠送凭本宣传单或短信广告消费每桌可获赠青岛啤酒2支（注：如未开封及未喝完，本美食城可免费预存）；特惠四：干锅狗、羊肉特价一律18元/一斤（原价25元/斤）(4)、大背景造势：美食专家评价(5)、宽渠道造势：A印制精美的广告宣传单，在小区、单位、学校、市场附近大量发放，制造浩大声势。B利用手机短信的形式，短、平、快的方式进行传播，扩大传播面，提高传播效果。C老总利用所处商会的优势资源，寻找更大的背景，提升美食城的档次，增强美食城的美誉度。D联合竞争对手，强强联合，以星星之火可以燎原的态势，聚集人气，大势炒作，资源共享，共同打造昌北大学城美食天堂的品牌，合作竞争，实现共赢。5.4后续推广策略1、利用土节、洋节多的特点，围绕这些节目做系列优惠促销活动，做好节日文章，同时积极介入政府或其他单位举办的大型活动。2、利用现有资源优势，创造新闻事件，如与动物园举办小吃节、百人生日派对，进行新闻炒作，产生轰动效应，聚集人气与关注，提高人们对美食城的兴趣。~32~ 3、根据毗邻动物园的客流群体，经营上做到求新求变，如推出新菜、系列套餐、特别套餐等推出不同的特色餐饮，如家庭幸福套餐、情侣爱情妙食、朋友大快朵颐、时尚特色小吃等有针对性的餐饮，满足不同层次群体的需求。4、和动物园建立友好合作单位，成立动物爱心俱乐部，吸纳会员，并定期在美食城举行联谊活动，促进会员对美食城的认识和了解，扩大传播途径，吸引更多人前来消费，形成一定规模的固定食客5、尽快完善停车场服务设施，有大型的停车场，免费代客停车、免费洗车。5.5、营销费用慨算（1）土地费、前期费、基础设施费等见第六章项目可行性分析的投资分析（2）前期营销费用表5.1开发费用表开发费用：3481.45万元其中：1．管理费用：270万2．销售费用：300万元3．财务费用：200万~32~ 6项目经济可行性分析6.1项目背景及概况（1）项目名称：昌北高校第一美食城项目（2）开发商：江西财经大学工程管理（3）开发地点：南昌市双港路与庐山南大道的交界处（4）开发规模与目标：地块规划净用地面积为8000平方米（以实测为准），周边环境优美，左接江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围，是个繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城，方便学生、上下班人员、高速游客生活饮食。打造成为一个80、90的理想饮食消费圣地。（5）项目开发的必要性：餐饮市场的刚性需求还是挺大的，在临近学校超市购物中心的区域，繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城，方便学生、上下班人员、高速游客，对饮食的需求与日俱增。（6）项目投入总资金及效益情况：具体在本章以下内容中分析阐述。6.2、开发地点现状及有关条件分析6.2.1地点与地理位置位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围。~32~ 6.2.2征地与拆迁条件、施工条件该地块土地现状：未开动。在拆迁范围内进行。拆迁范围由房屋拆迁管理部门根据城市规划主管部门的规划用地红线范围确定。为保证房屋安全确须跨规划用地红线进行拆迁的，拆迁范围由房屋拆迁管理部门商城市规划主管部门确定。耕地红线不能动。6.3投资估算与资金筹措6.3.1投资规划根据南昌市房地产开发的实际情况，本项目各项成本费用可以归纳为：土地费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发管理费、预备费、建设期利息等投资。（1）土地成本：a．土地使用权出让金：按拍卖的土地价格，为5500万元。b．土地征用及拆迁安置补偿费：约1000万元（2）前期工程费：a．规划设计费：按建安工程费×3%左右估算b．可行性研究费：一般可按签订的合同金额计算或按建安工程费×1%～3%估算本项目按建安工程费的1%来计取c．地质勘查测绘费：一般可按建安工程费×0.3～0.5%估算本项目按建安工程费的0.3%来计取d．三通一平费：一般可按用地面积×40～60元/m2估算本项目按40元/m2计取（3）建安工程费按住宅规划，项目的建筑面积为19684m2。其中，小高层的建筑面积为4540m2，~32~ 高层的建筑面积为15144m2。a．土建工程费b．设备及安装工程费c．室内装修工程费（4）不可预见费根据项目的复杂程度和土地成本、前期费用、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费用个项费用估算的准确程度，以上述费用之和为基数，按3%～5%估算。其他的不一一列举，具体费用估算如下表所示：项目总投资估算表编号项目总价（万元）一开发成本16522.791土地成本6500.001.1土地使用权出让金5500.001.2土地征用及拆迁安置补偿费1000.002前期工程费285.252.1规划设计费175.982.2可行性研究费58.662.3地质勘察设计费17.602.4三通一平费33.023建安工程费5865.893.1土建工程费3050.26~32~ 3.2设备及安装工程费1173.183.3室内装修工程费1642.454基础设施费577.865公共配套设施费2476.546不可预见费471.177开发期间税费346.09二开发费用1545.901管理费用471.172销售费用797.763财务费用276.97三合计（万元）18068.69投资估算汇总表（不含建设期利息）项目估计费用（万元土地费用6500基础设施费577.86前期工程费285.25建筑安装工程费5865.89配套工程费2476.54开发管理费1545.90预备费265~32~ 合计17516.446.3.2资金筹措方式（1）假设本项目开发中工期为两年，从2012年4月期至2014年4月。（2）假设本项目的开发资金来源有三个渠道：一是企业自有资金，二是银行借款，三是预售收入。项目投资计划与资金筹措表详见下表所示。项目投资计划与资金筹措表序号项目合计建设经营期第一年第二年第三年1投资总额17516.44555067805186.441.1建设投资17516.44555067805186.442资金筹措17516.44555067805186.442.1自有资金3016.4480010001216.442.2借款资金50000200030002.3销售收入再投资3000500120013003资金缺口（2.1+2.2）8016.4480030004216.44（3）项目借款偿还计划采用分期付款还本付息的方式来偿还，具体如下表：项目借款还本付息分析根据建设期每年投资额估算，本项目需向银行贷款5000万元用于投资。银行贷款还本付息方式采用等额还本付息，从2013年开始还本付息，2015年还清。本项目合计需支付利息792万元。详见借款还本付息表项目建设经营期合计(万元)2012201320142015年初借款累计020803286.41795本年借款2000300005000~32~ 本年应计利息80286.4262.91247.45792年底还本付息289628965792年末借款累计20803286.4179506.4、项目经济效益分析根据经营模式分析的结果可知，选择租售结合模式较为合理，接下来做租售结合方案的财务分析，分析该方案的盈利能力、偿债能力及抗风险能力等等。6.4.1、主要分析评价指标1）盈利能力分析包括静态投资盈利能力分析和动态盈利能力分析静态：①投资回收期计算本项日全部投资税后投资回收期为0．94年。动态：根据评价指标显示：本项目投资回收期为5.75年本项目全部投资净现值（NPV）＝12976万元全部投资内部收益率为14.27％由此可见，本项目从动态盈利角度分析，满足投资要求。根据评价指标显示：本项目自有资金投资净现值（NPV）＝8568万元~32~ 自有资金投资内部收益率为14.27％由此可见，从自有资金动态盈利角度分析，本项目满足投资要求。由以上盈利能力分析可以看出该方案有较强的盈利能力。2）偿债能力分析项目借款还本付息分析详见借款还本付息表—4由表可得，有足够的清偿能力。资产负债率=（负债总额/资产总额）*100%=5000/17516.44=0.28＜0.85意义：反映债权人提供的资本占全部资本的比例。该指标也被称为举债经营比率。分析提示：负债比率越大，企业面临的财务风险越大，获取利润的能力也越强。如果企业资金不足，依靠欠债维持，导致资产负债率特别高，偿债风险就应该特别注意了。6.4.2、项目的成本及费用构成分析项目的成本及费用构成：土地费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发管理费、预备费、建设期利息等投资。各投资和成本费用估算详见以上表-1和表-26.4.3、项目的租售收入、利润分析根据以上分析，采用出租销售相结合的方式经营该项目。假设经营年份10年估测十年来销售业绩~32~ 如下图：收入估算表：表—5序号项目经营年份123456789101地上一层1．1建筑面积（m2）2400.001．2出租率80%95%95%95%95%95%95%95%95%95%1．3平均租金水平4.807.207.427.647.878.108.358.608.869.121．4年递增率50%3%3%3%3%3%3%3%3%1．5租金收入小计18.6037.9038.2537.9640.1541.9244.3744.6140.7544.932销售率50%35%85%63%55%66%59%77%69%80%2.1建筑面积（m2）17500.002．1平均售价56006000620065008500800085007600830078702．2销售收入小计198.00364.00286.00568.00798.00796.00798.00786.00800.00875.00３租售金收入总计237.60405.90298.25616.96836.15878.92865.37897.61849.75896．3如上表所示，可分析得出：该楼盘在估测年限内的经营情况非常乐观，不管是出租还是销售，所得收入都很客观，有利用价值。表—6现金流量估算表（万元）序号项目经营年份123456789101现金流入2169.60374.90387.25392.96492.15414.92441.37471.61465.75473.93~32~ 2工资与福利104.00109.20114.66120.39126.41132.73139.37146.34153.66161.343营销推广费用52.19112.3515.7219.1912.7616.4510.2414.1518.1712.324管理费用19.18289.45295.06300.85306.81312.95319.27325.78332.49339.405财务费用51.206不可预见费用38.8457.8959.0160.1761.3662.5963.8565.1666.5067.887营业税及附加130.90318.39314.57330.93337.49344.24351.20358.36365.74373.348所得税647.07982.291012.181042.941074.591107.141140.621175.071210.511246.969现金流出小计1018.373369.563421.213474.483529.423586.093644.553704.853767.063831.2310净现金流量1356.232419.342480.042542.492606.732672.822740.812810.852882.702956.706.5、项目不确定分析6.5.1、项目盈亏平衡分析（一）销售部分盈亏平衡分析假定本项目总投资不变，且售价与收款进度如基准方案所设，则由计算可得，当用于销售部分的楼盘销售率为64.35％时，用于销售部分的楼投资利润率为零，也即投资刚能保本。一般认为，当盈亏平衡点的销售率<70％时，项目风险较低。本项目盈亏平衡点的销售率为64.35％，可见其风险程度较低。（二）租赁部分盈亏平衡分析假定本项目总投资不变，且租赁价与收款进度如基准方案所设，则由于出租部分的物业出租率为37.54％时，租赁部分全部投资利润率为零，也即投资刚能保本。一般认为，当盈亏平衡点的出租率<70％时，项目风险较低。本项目盈亏平衡点的出租率为37.54％，可见其风险程度较低。~32~ （三）在本项目中，收入分为固定销售收入和年租赁收入两项。固定收入是将销售收入按20年进行分摊可以确定的；租赁收入是指返租后每年得到的租金收入。成本分为固定成本和变动成本。1）盈亏平衡条件下的出租率根据公式：固定收入+租赁收入*K=固定成本+变动成本*K，K为达到预计出租量的百分比(出租率)。利用表—5中数据可以算得，出租率为18．69％，即只要达到预计出租量的18．69％，就可保证不亏损，这说明本项目能够很好地适应经营环境的变化，具有很强的抗风险能力。表一7盈亏平衡计算数据表单位：万元固定成本2130.81变动成本2620.07固定收入1478.00租金收入7532.44②盈亏平衡时的收入=固定收入+租赁收入*18．69％=3538.62万元③经营安全率=1-18．69％=81.31％．6.5.2、敏感性分析考虑到该项目面临的主要风险因素，选定销售收入、租金收入和经营成本三个主要因素为测定变量，设定三个因素分别向不利的方向变化10％和20％，以净现值和投资回收期为敏感性分析的指标。敏感性分析的结果如表四所示。表—8敏感性分析表分析指标销售收入租金收入经营收入0.00%-10.00%-20.00%0.00%-10.00%-20.00%0.00%-10.00%-20.00%~32~ 净现值（收入）24619.5523277.2922154.5824619.5524107.8123596.0824619.5524064.7823510.02投资回收期（年）0.941.261.780.940.950.970.940.950.96从表四可以看出，投资回收期对销售收入比较敏感，但即使销售收入降低20％，投资回收期为1．78年，仍不超过两年，可见该模式可以较快回收投资。当销售收入、租金收入和经营成本都向不利方向变化20％时，净现值分别变化了10．01％、4．16％和4．51％，即净现值对三个因素的敏感度都比较低，项目风险比较小。并且，在各因素向不利方向变化20％的情况下，净现值仍远大于初始投资，可以认为本项目有较强的抗风险能力。6.6风险分析及风险控制6.6.1风险分析主要要预防这么几种风险：自然风险与意外风险：是指由于人们对自然力失去控制或者自然本身发生异常所造成的损失。财务风险：是指房地产投资者运用财务杠杆即在使用贷款的条件下，既扩大了投资的利润范围，同时也增加了不确定性，即增加的现金收益不足以偿还债务的可能性。经营风险：是指由于房地产投资经营上的失误（或者其可能性），造成的实际经营结果偏离期望值的可能性。~32~ 市场风险：是指由于房地产市场状况变化的不确定性给房地产投资者带来的风险。政策风险：是指由于国家或者地方政府的有关房地产投资的各种政策的变化而给投资者带来的损失。社会与政治风险：是指由于政治、经济因素变动、社会习俗、社会经济承受能力以及社会成员的心理状态等原因造成的投资风险。6.6.2风险的规避和控制主要有这么几种方法风险回避：在预期收益相同的情况下，选择风险小的房地产项目。风险预控：一定要做好市场研究，从而预防风险的客观存在。风险组合：通过多项目投资来分散风险。风险转移：房地产投资者与某种方式将风险损失转给他人承担。6.7综合评价本项目位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围，是个繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城。总地块规划净用地面积为8000平方米（以实测为准）。项目于南昌市双港路与庐山南大道的交界处，交通十分便利，地理位置优越。    　　项目用地周边配套设施齐全。商业和文化配套设施主要集中在双港大道两侧，大型购物商场有财大购物~32~ 广场等，有为该片区居民生活提供服务的农贸市场等，用地周边大型文化配套设施有湖北出版文化城等；教育配套设施有财大附属小学、财大附属中学等；医疗配套设施有同济医院昌北分院等。综合考虑项目各方面的情况，我们可以能够了解到，我们的项目是可行的，存在其开发价值，我们应该及时入市，抢占市场和先机，从而获取高额利润。~32~'