绿茵花卉有限责任公司产品推广计划书.doc 24页

'1绿茵花卉有限责任公司产品推广计划书目录一、概要提示...............1二、正文...................................................................................................1（一）策划目的....................................................................................1（二）花卉行业分析...........................................................................11、宏观环境分析........................................................................12、微观分析................................................................................4（三）竞争对手分析...........................................................................6（四）SWOT分析.............................................................................61、优势分析（S）........................................................................62、劣势分析（W).........................................................................63、机会分析（O).........................................................................74、威胁分析（T）.........................................................................7（五）营销策略.................................................................................8三、推广策略执行及进度表...................................................................14四、预算..................................................................................................19五、人员分配........................................................................................202 六、结束语.............................................................................................212 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案一、概要提示本方案从兰州市花卉市场的现况入手，对其做了详尽的市场调研。在大量数据的基础上，通过运用环境分析、SWOT分析等方法，根据兰州市花卉市场的具体情况，为其制定营销目标，提出相应的营销组合策略、推广方案等等。并对其进行了相应的营销预算和风险控制。希望本策划书能为兰州市花卉市场的繁荣发展做出贡献，为绿茵花卉进入兰州花卉市场指明方向。二、正文（一）策划目的本次策划先进行了充分的市场调查，了解了兰州市花卉市场的行情，并且对于自身和竞争对手都详细的进行了分析。这次策划有利于将绿茵更好的进入兰州市花卉市场。同时，也有利于绿茵花卉有限责任公司根据市场的变化适时调整营销策略。为了建立绿色节约、低碳环保、文明和谐的新社会，为了顺利进入兰州市场做了此次营销推广策划。（二）花卉行业分析：第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案随着国内花卉需求的不断增加，我国花卉生产和消费具有巨大潜能，花卉产业发展有着良好的前景。由于我国花卉产业起步晚，目前在花卉生产、销售、流通管理方面还存在着许多不完善的地方，如政策法规不健全，科技较滞后，限制了我国花卉产业的迅速发展。特别是我国入世后，随着花卉贸易国际化全球化和自由化的加速，更加迫切地需要认识当前面临的问题，解决这些问题，以促进花卉产业的健康发展宏观环境分析市场的发展，不仅受行业自身内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受行业外部经营环境的影响。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业在制定决策时，首先一定要对其进行宏观环境分析。随着人们生活水平的提高、百姓居住环境的改善，花卉对生活环境的改善作用越来越明显，各种盆栽鲜花越来越多地被用来装点人们的生活。而城市绿化中的景观提升，加大了市场对花卉的需求量，带动了花卉产业的发展。相信很多人都对这个行业有很大兴趣，下面我将简单分析一下我国花卉市场的宏观环境，希望对将来有意从事此行业的人可以有一个初步的了解。兰州市的花卉销售主要存在两种：一种是花卉市场，一种是零散的零售商。兰州市的花卉批发市场一般是批零兼营，绝大多数经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识。花卉营销面临五种现状：1、花卉消费观念落后；2、花卉产品结构不合理；3、产品质量不高；4、花卉消费渠道不流畅；5、服务人员素质低。（1）经济环境分析第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案每日甘肃网-兰州晨报讯2012年兰州市上半年实现生产总值715.1亿元，同比增长13.4%，增速高于全国平均水平5.6个百分点。兰州市社会科学院主编的《兰州市经济社会发展蓝皮书：2012-2013》预测;2013年兰州市经济增长幅度将达到16.8%，生产总值将达到1820多亿元，约占全省的三分之一，为本店花卉产品的销售提供了购买力基础。（2）社会文化环境分析同许多地方的人一样，兰州人也天性爱美，爱花，与花媲美。因此视花为美的化身，美好幸福的象征。然而，兰州人对花的认识和情感不仅限于此，而是有更深刻的认识和浓厚的情感。在许多人看来，花是有灵之物。人们赏花，除了赏识静态的外部形态美之外，还善于观察欣赏花动态的生命变化之趣。另外，人们还认为花是有情之物，不仅娱人感官，更撩人情思，能寄以心曲，对花产生了更深一层的情感和精神上的寄托。因此，在许多人看来花能使人赏心悦目．花能畅神达意，花能陶冶情操。因此花卉产业在兰州必然是一个巨大的消费市场，在西固区花卉市场也有巨大的潜力。（3）技术环境分析花卉作为一个保质期很短的产品，快速销售是本店的销售宗旨，快捷即为了搞好本店的经营状况，又为了最快的满意每一位顾客。所以信息成为本店的喉咙，能否及时得到有效地信息成为我们制胜的关键，营销是本公司的重中之重。同时，保证花卉产品的质量是本店的要务，本店将温度控制在7度到26度，同时保证花卉的水分。（4）人口地理环境第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案　据兰州市公安局户政管理处统计数据显示，截至2010年底，全市总人口为382.7370万人。其中户籍总人口为323.5370万人，流动人员为59.2万人。截至2010年12月，西固区辖9个街道、2个镇、4个乡，78个社区居委会、41个村委会。西固区常住人口超过33万人。受教育的程度直接影响经济收入，同时对于环境，对于花卉产品的认识也有不同，受教育的水平为绿茵文化的传播提供了方便。其中附近有高档酒店、百货商店、大商场、KTV、咖啡厅等等花卉必需场所，为公司的花卉销售提供可行的机会。同时本店位于主干道上面，交通方便。（5）自然环境因素近年来，环境污染问题日益成为生活在城市中人们关注的焦点。然而西固区又是兰州市的工业区，环境受到污染。花卉可以散发花香，释放挥发性杀菌物，滞尘，清新空气，营造鸟语花香的愉悦环境，在改善空气质量的同时丰富了人们的生活。与同样具有净化功能的乔灌木相比，具有个体小、花色全、品种多、宜盆栽、便于更换的特点，更易形成色彩丰富、层次分明的城市景观。这些都是花卉产业发展的得天独厚的条件。微观环境分析（1）消费者分析个人：要求产品生命周期长，适合不同的节日，产品有独特的个性。u生活水平低质时期的花卉观念：花卉是一种奢侈品，只可远观不可亵玩。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案u生活观念高质时期的花卉观念：花卉是一种观赏品，可以令人赏心悦目。花卉是一种艺术品，可以陶冶情操。且花卉具有净化空气之效，是一种心灵的享受。团体（组织）：要求产品适用地方广，产品性能好，产品颜色多。随着人们收入的不断提高，人们进入了精神消费的时代。花卉不再只是心灵的享受，更是陶冶情操的精神调节剂。况且在环境污染严重，低碳生活的影响下，越来越多的人开始购买花卉。在现代生活中，花卉不仅仅是一种消费品，更是一种精神层面的自我满足感。现在花卉市场的一些现象：在狭小的空间里，如办公室、卧室等常常会摆上一些盆栽类的花卉作为一种装饰。特殊节日里，花卉是一种爱的表达，如母亲节的康乃馨、情人节的玫瑰花等。过年过节，员工送给领导的礼物，如发财树、君子兰等。举行活动的一些舞台设计，需要租赁花卉作为摆设。（三）竞争对手分析第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案花卉市场中，竞争者不仅包括实体花店，也包括网络花店。在绿茵附近，万家馨是距离绿茵最近的竞争者。也是实体花店中的最大威胁者。万家馨花店已经积累了相对的人气和知名度，要打入这个市场，对没有任何市场基础的绿茵而言是一大挑战。但由于万家馨花店规模较小，经营范围相对比较窄，花种也不齐全，所以在这一方面，绿茵占有很大的优势。且万家馨在广告方面并没有很大的投入，知名度也只是对局部而言的，所以对绿茵的宣传和打响名气也是很有利的。由于在现代社会中，越来越多的人喜欢进行网上购物，随着网络市场的越来越大，绿茵所面临的威胁也更大。实体花店的购买减少，转战于网络，对于绿茵而言又是一大挑战。但在创业初期，绿茵将主要在实体店进行花卉销售。我们会在进行实体销售中创办绿茵花卉的网站，慢慢地深入市场。（1）优势西固区我公司的主要竞争对手是成立较早的部分花店。例如万家馨花卉、宏远花卉、瑞峰花卉，这些花卉市场成立较早，有自己较大的市场份额和关系稳固的客户群，并且经营程序熟悉，经验丰富，有较强的竞争力。（2）劣势由于受环境、技术、资金等的影响，这些花店经营现状并不完善，即公司组织机构、经营程序不规范，规模小，实力弱小，没有一套科学的管理体系和先进的经营理念。（四）SWOT分析1、优势分析由于西固区的外部环境受到兰炼、兰化等化工厂“三废”的影响，人们为了改善生存生活环境，对花卉的需求量比较大，很多消费者愿意购买花卉用于美化环境。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案随着经济的的发展，越来越多的消费者更注重于精神上的享受，他们愿意花高价满足自身的爱好。而花卉行业在这方面有着优越的条件。西固区的花卉市场并不完善，而该地区的花卉需求量却相当大，这对本公司花卉的发展壮大创造了更大的发展空间。2、劣势分析由于公司刚刚起步经营，缺乏必要的技术设备和人力资源，例如花卉的贮存问题，这对公司的发展必然会造成一定的影响。品牌知名度不够高，没有建立一个完整的形象识别系统，没有在顾客心目中建立起强烈的忠诚度。产品差异化区别不明显，于市场上的花卉销售公司区别不大。3、机会分析人们的环境意识不断增强，渴望回到大自然的回报。发达的运输业，先进的运输手段为花卉业的发展注入了活力。花卉市场需要连续不断的花卉的流动,便利的交通运输条件有力的确保花卉在最短的时间运输到目的的。4、威胁分析现代花卉产品替代性强，经济周期短，而西固区的花卉市场也不例外。虽然西固区的花卉市场并不完善，但仍然存在强大的竞争对手。由于顾客心理定势的影响，顾客对现有的花卉自己原先一直购买花卉的公司认可程度较高，这对我公司的业务推广产生较大影响。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案花卉市场由低档向中高档转变。从总体上兰州市花卉市场供过于求，单中高档花卉苗木依然紧俏。花卉市场仍以中低档为主，高档花卉在市场上不占优势。对于花卉市场来说，这种变化是一个挑战。潜在者的加入。由于花卉市场有着很大的发展空间和升值潜力，吸引更多地行业企图加入这个行业，获取利益。而且花卉行业的进入壁垒很低，竞争将更加激烈小结：根据以上分析：我们究竟要如何提高绿茵花卉有限责任公司的品牌知名度，树立一个良好的社会服务形象，培养顾客的忠诚度，并借此增加公司的产品销量是我们现在面临的主要问题。（五）营销策略产品策略根据兰州市花卉分析存在质量的不足（花形不美观、栽培不够合理），同时售后服务也不够到位，本公司花卉产品是经过精挑细选得来的精品花卉，同时在货源方面充分保证了花卉的供给量，在销售过程中将花卉培植方法告诉给消费者，让每一位消费者都是花卉种植专家，在某些方面也加深了消费者对于花卉种植的爱好。绿茵花卉将针对两种主要的消费群体进行销售，精品花主要讲究简洁，美观、气派的特点。精品花卉是本店在满足个人消费的主要花种：玫瑰及花篮类、仙人球类，小盆盆景，常见时令花草，吊兰，水仙，玫瑰，君子兰及部分高档花。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案大型绿色花卉将就一种大气，易种的特点，小盆时令花卉讲究整体效果美观，颜色多样，有层次美的特点。大型绿色花卉及小盆时令草花是满足公司、组织、团体的主要花种：大型花卉植物：绿萝、上午葵、非洲茉莉、发财树、鸭脚木、万年青等；小盆花卉植物：甘蓝，瓜叶菊、瓜叶菊、杜鹃、菊花等。花店花卉展示定价策略本店在市场初期主要是从西固花鸟市场进花，本店也会在兰州花卉市场采购花卉，但是在店内销售价格会比同类型花店的销售价格低，以抢占该地区的花卉市场，对于西固花鸟市场采取跟进策略。让消费者在了解其他花店的同时与本花店对比，然后突出本花店的产品优点：品种多、保养时间久的特点。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案在本店步入成长期时，本店将会减少在西固花鸟市场的采购数量，将主要采购货源放在兰州花卉市场，那样本公司的花卉采购价格会降低。我们公司的花卉将会在质量领先的前提条件下，加高花卉的价格。在消费者心中形成一种中高档的花卉公司理念，有利于本公司的持续发展。促销策略1、公关策略：在绿茵花店的开张之际，在花店门口举办开张活动，并产品展示活动，同时与KTV和附近酒吧举行联合促销，举办扩大绿茵知名度的联谊活动。这些有利于树立公司形象，扩大公司影响。在消费者的心中树立良好的形象。以便我公司日后销售活动的开展。在御花苑酒店的菜谱背景是我花店的背景，由绿茵花店免费提供。餐桌上餐桌牌也将将免费提供本花店的简介。2、广告策略：在西固公园附近发放传单，花店的传单主要内容是公司的简介、经营花卉的种类、业务范围、花店文化。让消费者了解班花店的文化，经营范围。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案户外广告3、媒体应用策略：27路、80路公共汽车上的广播报站器上将会用公司的名字报站，“绿茵花卉公司提醒您……”在南山小区那一站将会报“有前往绿茵花卉公司的乘客请在此站下车。”4、促销活动策略：本店将会抓住每个节假日，每个公司的开业时机，利用此机会进行促销活动。如：母亲节在母亲节那天我们推出了多种组合，并为每组数目组合都赋予了一定的内涵。例如：一支康乃馨：一心一意---母爱永恒篇三支康乃馨：三生有幸---母爱赞颂篇六支康乃馨：路路平安---母吟游子篇九支康乃馨：长长久久---慈母春晖篇用别具一格的促销活动，来吸引消费者的眼球。在以一定的程度上增加了母亲节那天的气氛，同样在一定的程度上提升了公司在消费者心中的形象。有利于公司以后的发展。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案母亲节DM广告5、提供额外优惠：在每逢节假日时，公司将进行一系列的优惠活动。购花满200元送办理会员卡一张，会员卡在以后的消费可以享受8.8折优惠，同时在该会员生日，特殊日子，公司会提供应有的花卉赠送服务。会员卡同时还享受积分活动。积分满一千分将会送精美礼品一份。会员可以享受免费的售后服务，免费定时的对会员购买的花提供保养服务，为消费者提供养护知识。6、人员促销：在绿茵花店开张之际，聘请一些大学生发放公司的传单，同时也展开人员以及调查问卷的调查。在西固公园和西固城商业步行周围发放本店的传单和问卷调查。同时根据业务的需要也举行花束派送活动。如：情人节元老前线活动活动主题：我们的爱，月老见证。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案情人节的海报及广告7、会员制。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案本公司在开业初期和节假日时期设立会员，会员的条件是每次购花满200元，会员享有8.8折优惠、在会员特殊日子的祝福与适当的馈赠活动，并且会员还有积分活动，会员分为普通会员、黄金会员、白金会员等级，具体为满30000积分升为黄金会员，享有8优惠，黄金会员满50000积分升为白金会员享有7折优惠。积分方式为每元一分。渠道策略本公司定位在中级销售商，销售渠道主要有个人销售和公司、团体、组织销售。本店开张之前首先要了解一下销售渠道：1.联盟式：联盟式就是指与一些大量用花卉的服务行业（婚庆公司、避风塘、KTV、御花苑大酒店等）进行联盟，找准市场的需求点，可以与这些相关的经营者合作，结合各自的优势，形成经营的伙伴。2.点对点式：即零售，顾客分散的需求。如学生、商业人士等。3.文化式促销：(1)极力渲染花卉文化，深化各种花卉产品的象征意义,在有条件的地方开展花卉节，展示花卉产品，传授花卉产品的相关知识。（2）特殊节日，举行活动，例如情人节，教师节等节日（3）星座花语，赋予十二星座各自不同的花束三、推广策略执行及进度表预热期（1月—2月）推广目的：1.树立公司形象2.宣传产品优势推广策略：打开市场，低价渗透市场。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案媒体选择:兰州晨报SP活动一：活动目的：1、尽可能多的吸引消费者，让其了解绿之源，增加绿之源的知名度。2、能够让优质花卉迅速上市，让消费者容易接受。活动主题：新年新气象，花卉伴新春。活动地点：西固公园前活动时间：1月14日—1月18日活动内容：（1）采用低价渗透策略，如全场折八折，来赢得顾客，从价格上突出物美价廉的特点。坚持“新品平价”和“低价位，高品质”的市场策略是打动消费者和战胜竞争者的利器，激发消费者购买的欲望，为新店培养出回头率较高的消费者。（2）赠送会员卡，在新店开张或者活动期间凡来我店购物满50元得顾客可免费获赠本公司的会员卡一张，并成为长期会员。导入期（2月—4月）推广目的：1.塑造公司形象2.扩大市场份额推广策略:重点突破推广主题：情定情人节，鲜花见证爱媒体策略：高见报率第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案SP活动二：活动目的：提高产品的市场占有率，增强企业的知名度。活动主题：我们的爱，鲜花见证。活动时间：2月13日—2月14日活动地点：公司门前。活动内容；2、14情侣购花赠送情侣手链。玫瑰99朵八折，让爱情永恒。（5月-7月）推广目的：树立公司形象。推广策略:重点突破，创意促销。推广主题：流火六月，百花绽放，美丽与花同在。媒体策略：高见报率。媒体选择:兰州晨报。SP活动三：活动目的：进一步提高产品的知名度和美誉度，为公司品牌造势，彰显回报社会。活动主题：燃情六月，诗歌花会。活动时间：6月6日活动内容：竞猜花卉谜语活动地点：在公司门前发展期（7月-8月）推广目的：1.积累有效客户资源第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案2.展示产品核心卖点推广策略：产品组合战术组合：持续跟进，满足顾客。媒体策略：加大宣传媒体选择:兰州晨报持续期（9月-11月）推广目的：1.保持销售势头2.初步建立公司形象推广策略：稳中有升战术组合：活动打头，促销结尾。SP活动四：活动目的：进一步彰显公司回馈社会，回馈消费者的观念。活动主题:国庆七天乐，绿之源与您共欢乐。活动时间:10月1日—10月7日活动地点：西部欢乐园活动内容：国庆期间，每天前5名到本公司购买鲜花满100元的消费者，就可获赠西部欢乐园套票一张。强销期（12月-1月）推广目的：寻找产品新用途，开辟推广策略：价格优惠战术组合：价格策略推广主题：圣诞节与花相约第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案媒体策略:报纸1、稳定现有市场占有率，争取最大利润。2、将非用户吸引为用户。战术组合：产品更新，媒体宣传。SP活动五：活动目的：增加销量，扩大市场份额。活动主题:浪漫圣诞，青春无限。活动时间:12月23日—12月25日活动地点：公司门前。活动内容：在圣诞节到来之际我公司将推出圣诞节系列鲜花，为广大消费者提供优质的鲜花。媒体选择：兰州商报。活动主题：圣诞节，不要让此刻缺少花。户外广告：宣传海报。活动内容进度活动强度第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案1~2月3~5月6~8月9~11月12~1月四、预算1、经营费用项目（1）固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）人员工资800元/月+提成/月房租2400/月折旧费300/月水、电费120/月（2）、变动费用的比例（指随销售额的变动而变动的费用支出）运费2%536.4元/月包装、杂费0.2%53.6元/月商品损耗0.3%80.5元/月营业税6%1609元/月总计8.5%194元/月月营业额*8.52、投资损益预算：（1）销售毛利=营业额*毛利率26820=54640*0.5（2）预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用20026.5=26820—2473.5—4320（3）预计每日税前损益=每月税前损益/30第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案667.5=20026.5/303、损益平衡点分析：（1）损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率-变动费用率）9518=4320/(0.5—0.45389)（2）经营安全率=（1-损益平衡点销售额/预期销售额）*100%82%=(1—9518/53640)*100%安全率在30%以上，说明我公司店面为店优秀店4、启动资金启动资金=半年租金+装修费用70761=40761+30000五、公司主要活动和人员分配时间活动主题负责人地点1月14日—1月18日新年新气象，花卉伴新春王宏帅何佩佩西固公园门口2月13日—情定情人节，鲜花见证爱席凌辉罗春霞公司门前第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案2月14日6月6日燃情六月，诗歌花会张丘明公司门前10月1日—10月7日国庆七天乐，绿之源与您同欢乐何佩佩西部欢乐园12月23日—12月25日圣诞节，不要让此刻缺少花罗东强公司门前结束语本策划案从绿茵花卉有限责任公司自身出发，立足于实际，以兰州市花卉市场市场状况为依据，对花卉市场进行了全面的调查、研究。希望通过调查对绿茵花卉立足本地市场奠定基础，进而开拓外地市场，促进兰州市花卉市场的又好又快发展。我们团队共同努力制定了绿茵花卉有限责任公司营销策划案。第22页 22绿茵花卉有限责任公司产品推广方案由于团队成员都是在校大二学生，受知识及经验限制，本策划案在文字及内容上仍略显稚嫩。但是，本策划案针对兰州市花卉市场存在的问题，提出了解决方案。希望通过这份策划书的实施，有效增加绿茵花卉在目标市场的知名度，提高市场份额，拓展新的服务市场，提高企业效益，使得绿茵花卉实现可持续发展。第22页'