网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划.doc 33页

'网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划彩虹会员日——“缤纷由心，精彩一触即发”深圳大学管理学院市场营销学会二〇一〇年十二月33Pageof33 XXXX管理学院网上天虹·营销好点子一策划背景描述现状与背景描述PEST分析1、政治环境09年国家出台了《电子信息产业调整和振兴规划》，与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台。这些政策的出台为网络购物从业发展提供了有利的支持，也使物流相关配套服务进行了改进，这将为网上零售市场提供新的发展契机。同时深圳已获得国家发改委和商务部的批复同意，创建首个国家电子商务示范城市。同时深圳的政府改革，加强了电子商务管理职能。每年将安排不少于5亿元的资金支持互联网产业发展，已将电子专业人士纳入全市人才的规范，为全球电子商务人才在深圳定居和临时工作提供便利。说明深圳政府对电子商务加大力度，将为企业提供良好的发展环境。天虹网上购物商城的发展适逢其时。2、经济环境根据艾瑞咨询即将发布的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示，2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1026.9亿元，同比增长119.4%。从市场结构来看，C2C市场上（含C2C推出的B2C商城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳定；自主销售式B2C市场上，市场参与主体增多，市场集中度有所降低。艾瑞预计，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模将有大幅增长；纯B2C网络购物企业的规模化、品牌化趋势加强。33Pageof33 1、社会环境改革开放以来中国居民消费地位逐渐发生改变，进年网络技术的发展改变了中国居民的消费习惯，网上购物已经成为一种主流，他们在网购中追求质优价廉，个性化的消费，注重商家信誉，消费主动性增强，使得网络购物将赢得新的发展机遇。2、技术环境网络购物的火热带动了与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度。同时我国电子商务基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。在线交易、电子支付、电子认证、现代物流等领域关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，使得网络购物快捷方便。3C分析1、网上天虹2010年，网上天虹正式上线试营业在电子商务领域主营精选超市+生活电器+主题百货＋网上服务的经营品类，打造网上天虹百货经营模式。网上天虹先把目标市场放在深圳，先在深圳做好做大，再根据在深圳的经验发展到全国!网上天虹把目标人群定位在18到35岁的中高收入群体，并根据目标人群定位出经营食品饮料、厨卫清洁、美容护理、母婴玩具、生活家电、家居床品、运动健康和钟表饰品等八大类别的商品需求。网上天虹的现有优势体现在于其连锁规模下实体店庞大的消费群体，并且在消费者心中树立了“天虹代表着品味生活”的消费理念。2、消费者09年中国网购活跃用户及非网购用户年龄差异调查表明，网购用户较为活跃的人群集中在19到30岁的年轻人，而31到35岁的用户也较为活跃，是网购潜在待挖掘客户，其不活跃因素多由于生计忙碌或电脑操作技术匮乏。33Pageof33 天虹09年VIP顾客年龄结构调查显示，其主要客户集中在年龄段为18到35岁的年轻人，根据深圳市历年的人口普查结果显示，这个年龄段的年轻人主要集中在高校和白领阶层。Ø白领：根据2009年白领工资分析，深圳白领平均月工资达到5280块钱，然后根据艾瑞媒介计划效果评估工具PlanPlus数据显示，中国白领用户上网人数在5500万左右，同时深圳白领的加班率达到了53%。数据都证明了白领拥有一定的工作基础和购买能力，但白领一般工作非常繁忙，因此购物会有网络的倾向。25岁至34岁的白领群体成为网购消费的主力军,占比达到62.49%。《2009—2010年度中国网购热门城市报告》显示其中,25岁至29岁的年龄层占比36.77%,30岁至34岁的年龄层占比25.72%。网络购物如今已经成为中国年轻白领日常生活中必不可少的消费方式。而且白领主张购买有认知的、品牌个性化、独特化的、价格便宜的商品或者旅行消费,而对于网上消费，白领对价格的敏感度比较高。Ø大学生：对于网上天虹而言，庞大的大学生群体是天虹可以培育的潜在消费群体，因为大学就是未来的白领阶层。大学生年龄较轻，群体较特别，消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。网络购物方面，大学生是较为活跃的一个群体，热衷于网上淘宝，分享淘宝心得，在网络社区表现活跃，参与度高。1、竞争者分析33Pageof33 网上天虹作为近期涉足网络购物的供应商，无疑面临着发展成熟并且占据庞大市场份额的竞争对手。如京东商城，是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，如淘宝是亚洲最大购物网站，如下图所示的C2C及B2C的各商家皆是网上天虹市场份额的争夺者，网上天虹能否做出自己的特色化服务，服务深圳本地，再辐射全国，是个值得思考的问题。l部分竞争对手概况如下所示：类型品牌现状优势同行竞争者中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径，并且“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，全国超过800个城市可实现“货到付款”。全国最大的B2C日用消费品网上商城，商品包括家居、小家电、玩具、箱包、图书、化妆品、数码、饰品等数十精品分类。依托浙江众多产品制造基地和专业市场，从生产厂家处第一时间拿到新品和最有竞争力的批发价。33Pageof33 01现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品，家居产品五条产品线，成为全国规模最大的目录销售企业。拥有庞大的客户数据库资源，在产品线开发上具有优势，并且拥有自有品牌——redbaby系列婴幼用品。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。是亚洲最大网上购物网站——淘宝网打造的在线B2C购物平台，并且众多品牌在淘宝商城开设的官方旗舰店。替代竞争者2009年6月淘宝拥有注册会员1.45亿，2008年实现年交易额999.6亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。打破了传统的买卖形式,又通过第三方~支付宝,保证了不会遇到问题商品或客户时蒙受损失;。网上天虹SWOT分析内部能力外部能力优势strength劣势weaknessØ天虹品牌优势Ø客户群庞大Ø连锁实体的经营积累Ø供应商及商品资源稳定Ø网购运营体系处于初建阶段Ø网上天虹知名度不高Ø人员专业性不强机会opportunitiesSO战略WO战略33Pageof33 Ø深圳消费群体庞大且消费能力强Ø实体零售在电子商务领域处于初步阶段Ø居民消费倾向品质化u依靠品牌优势，做高端服务或者产品市场u结合线上线下资源，联合推广统一的高端品牌u内部资源整合并强化企业内部的核心价值观u利用传播效果显著的媒介迅速提高自己的品牌知名度并传播自己的品牌观念风险threatsST战略WT战略Ø电子商务行业进入门槛低且竞争激烈Ø竞争对上发展成熟并形成规模Ø创新模式易被抄袭u根据品牌优势做差异化服务，可以开展定制营销u整合供应链，力求降低运营成本以赢得更高利润空间u结合供应链系统做整合营销传播，力求与竞争对手的差异化u品牌或者产品服务的推广具有针对性，节约企业资源u做好企业资源规划，力求把资源放在最具效应的细分市场u尽量避开与竞争对手的促销博弈33Pageof33 拟解决的问题天虹作为一个代表品位，面向中高收入人群的高端品牌，网上商城在深圳的知名度却不高，线上品牌建设与线下实体并不协调，希望通过此策划方案：1.推广网上天虹“彩虹会员日”品牌活动，提高此活动的知名度，借此提高网上天虹在深圳市场的知名度;2.通过对消费者提供“时尚多彩、贴心便捷”的服务，促进消费者在天虹网上商城的消费，进而提高网上天虹在深圳的市场份额。预期收益此推广策划主要分为“彩虹会员日”品牌活动的前期传播及后期的推广与强化阶段，目的在于提高网上天虹的知名度及提高在深圳的市场份额。在“彩虹会员日”活动的前期传播阶段，针对目标市场，通过事件营销及系列促销活动塑造品牌活动的知名度，促进顾客的购买体验，塑造网上天虹真、诚、信的服务理念，初步塑造顾客对网上天虹的忠诚度。在“彩虹会员日”活动的后期推广与强化阶段，分别对不同等级的顾客提供个性化的服务，由此强化顾客对网上天虹品牌的忠诚度，使得天虹做到品牌塑造与经济效益的同步收获，在深圳市场快速扩大其市场份额；另一方面，顾客可以享受有零售商提供的个性化甚至进一步的定制服务。备注注：不限篇幅33Pageof33 xxxx管理学院网上天虹·营销好点子续一二策划方案策划框架网上天虹·“彩虹会员日”品牌活动推广策划框架【策划主题】网上天虹·彩虹会员日——“缤纷由心，精彩一触即发”【策划背景】STP分析S——市场细分公司需求本次作品主题以提升网上天虹在深圳市的知名度及扩展其市场份额为主要目标，源自网上天虹目前的市场定位及其拓展目标，立足深圳市，逐步向全国推进，这种拓展方式，需要一套稳固并且可被其他类似城市借鉴推广的营销方案。优势分析针对网上天虹目前的SWOT分析结果，可以知道，网上天虹的发展优势在于天虹商场股份有限公司在深圳市拥有的深厚的品牌影响力及其稳定的供应链和规范化工作流程。所以作为网购领域一支潜力新军，依靠其母公司本身的品牌影响力，逐步提升自身的知名度，并逐渐树立自己的品牌形象，是目前最为有保障，并且难度较小的一种战略选择。消费者结构分析在前面的3C分析中，从消费者版块的分析可以得知相关天虹消费者的结构明细，白领和高校学生是其主要活跃用户，而其中白领又占了一半以上的比例。由以上分析得出，我们应把目标群体锁定19到35岁的高校学生和白领。T——目标市场评估大学生深圳市的在校大学生，多家境富裕，生活优越，消费观念前卫，并爱好网络活动，在社区表现活跃，消费能力很强。但目前存在两个问题，第一，大学生拥有很多生活闲暇时间，天虹实体店就在深圳，并且分店较多，相比较同城邮费等成本的付出，他们更愿意去实体店消费。第二，天虹目前的产品定位于中高端，大学生的日常消费用于娱乐性质的活动较多，且单笔消费额小，在网上天虹的推广初期，把其作为主要目标市场，预期收益较低，回收利润较慢。白领阶层根据一系列针对白领生活现状的现实调查数据，可见，20到35岁的白领是天虹实体点的消费生力军，他们崇尚时尚和生活品质，注重便利性、购物体验和售后服务等。而繁忙的生活压力及城市喧嚣复杂的生存环境，又让他们对于更为时尚、精彩、便捷和贴心的生活，有着强烈的需求。33Pageof33 综上所述，我们的目标市场定为深圳市的白领阶层。而白领阶层中又根据不同区域和传播活动性质分为：生活区的独居者与有家庭者、商业区的办公区与娱乐休闲区。依据其各自不同的需求，进行针对性的品牌传播策略。P——品牌定位针对深圳市白领阶层目前的生活状态和心理健康状况，以及他们对于便利性、购物体验和售后服务等网络购物服务品质的具体需求，我们推出了网上天虹·“彩虹会员日”活动，以彩虹会员积分制为依着体系，以“时尚多彩、贴心便捷”为定位，通过一系列的传播推广活动，传达活动“缤纷由心，精彩一触即发”的品牌理念，从而树立网上天虹丰富多彩、便捷贴心的品牌形象。【策划目的】通过“彩虹会员日”会员主题体系的建立与推广，向此次策划方案的主要目标受众——深圳市白领阶层，传达活动“时尚多彩、贴心便捷”的品牌定位理念，通过为其打造健康、精彩和温馨的便捷网购生活，塑造网上天虹“缤纷由心，精彩一触即发”的品牌形象，满足城市白领在日益孤寂的高楼广厦生活中，对于新鲜多彩、温情贴心的品质生活的情感诉求。从而达到网上天虹在深圳市的知、名度提升及市场份额拓展的目的。【策划执行】网上天虹·“彩虹会员日”品牌活动推广策划一、品牌定位“时尚多彩，贴心便捷”——缤纷由心，精彩一触即发（onevoice）二、品牌传播：线下宣传为主，提高活动参与度与网站关注度①生活区——温情的人文关怀路线ⅰ.独居者ⅱ.家庭②商业区——时尚的城市气息路线ⅰ.办公区ⅱ.娱乐休闲区③公关营销——公益性活动三、品牌推广与强化：线上推广为主，培养并增强顾客忠诚度，扩大市场份额。【基于顾客导向的个性化营销策划】1、针对彩虹普通会员的个性化服务2、针对彩虹高级会员的个性化服务33Pageof33 活动方案²一．“彩虹会员日”品牌活动传播活动简介：通过开展事件营销及促销活动，进行网上天虹彩虹日活动传播推广，提高彩虹日活动知名度及网上天虹的知名度，并初步促成消费者的购买行为。传播周期：一年活动目标：力争传播的覆盖率达到深圳市人口的60%，促成购买的有效率达到受覆盖人口的50%，预期在投放周期结束的一年内，使得彩虹日品牌活动的覆盖率达到70%.彩虹会员积分体系彩虹会员主题心情日记——缤纷由心，精彩一触即发星期一水晶蓝呼吸蓝色清新一周新开始剔透心情随我出行星期二宫廷黄简约一缕闲适的阳光奢华一段璀璨的流年生活随心一抹暖黄温暖徜徉星期三浪漫紫是否太过刻意假装一见钟情精心妆扮神秘了结局所有忐忑只为你一个期许星期四唯爱红妈妈太阳出来月亮回家了吗我怎么找也找不到她宝贝33Pageof33 月亮每天带星星回家就像妈妈守护你似水年华星期五田园绿采菊东篱对饮春景田园心情尽付茶话星期六阳光橙橙色阳光活力磁场生命在于运动激情成就梦想星期日彩虹粉缤纷心情绚烂四季让时间呵护你的美丽赠时间以绝代芳华You’remybeautyRainbow!网上天虹·彩虹会员积分制一、彩虹会员资格获得方式1、普通会员积分累计至一定金额，可以直接兑换彩虹会员固定第一色彩——绿色资格。2、活动期间参与网上天虹“彩虹会员”推广活动3、彩虹会员第二色彩至第七色彩的资格兑换可以自由选择，兑换方式使用前一色彩积分，消耗积分兑换。兑换按照《网上天虹彩虹会员资格兑换与积分方法》兑换。二、彩虹会员积分方式1、网上天虹彩虹会员在网上购买相应色彩产品可享受100%色彩积分，在线下实体店购买相应色彩产品可以享受80%色彩积分。2、网上天虹彩虹会员在网上购买非相应色彩产品可以享受100%普通会员积分，在线下实体店购买非相应色彩产品可以享受80%普通积分。3、彩虹会员普通积分兑换色彩积分按照《网上天虹彩虹会员普通积分兑换色彩积分对应表》（表二）兑换。4、参与网上天虹彩虹会员系列活动可以获得特别积分。三、彩虹会员优惠方式1、消耗积分兑换相应色彩的特许优惠商品。33Pageof33 1、网上天虹彩虹会员在相应“彩虹会员日”可以在网上购物享受特别折扣。七彩日特别折扣（表一）是在普通会员折扣上增加折扣量，其他非相应色彩的色彩折扣不变。2、网上天虹彩虹会员高级会员可以享受天虹提供的“呵护生活”系列回馈活动。【高级会员标准：单个彩虹会员账号集齐七彩会员资格，并全部升级至3级以上含3级；或任意3种色彩会员升级至满级】3、网上天虹会员社区长期开设“彩虹卡交流活动”，彩虹会员可以在确认订单时输入代购人账号，享受代购人会员资格优惠的70%。4、可以在实体店消费获得相应积分，但不享受任何折扣。（公司可根据实际情况自行调整）（表一）星期七彩颜色日相应色彩的会员优惠内容星期一水晶蓝厨卫清洁星期二宫廷黄家具家电星期三浪漫紫钟表饰品星期四唯爱红母婴玩具星期五田园绿食品饮料星期六阳光橙运动健康星期天彩虹粉美容护理每天Universal至尊七彩一、彩虹会员的等级晋升方式1、网上天虹彩虹会员分为10等，七种色彩的彩虹会员都可以累积积分升级，升级不消耗积分。升级成功后，积分消耗不会降低等级。2、网上天虹彩虹会员等级晋升标准按照《网上天虹彩虹会员等级晋升标准》执行。附录：（仅供参考）《网上天虹彩虹会员资格兑换与积分方法》1、网上天虹普通会员资格注册后可免费获得。2、使用普通网上天虹会员账号，在网上天虹商场消费购物可以累积100%普通积分。3、使用普通网上天虹会员账号，在天虹商场消费购物可以累积80%普通积分，但不享受任何折扣。4、网上天虹普通会员积分满500分，可使用相应账号消耗积分兑换绿色彩虹会员资格。5、网上天虹普通会员积分方法，在网上购物1元累积积分1分。6、网上天虹彩虹会员积分方法，在网上购物1元累积积分1.5分。7、取得绿色会员资格的会员，在网上消费其他色彩的产品可累积普通会员积分。普通会员积分可按照50%的比例消耗兑换为绿色积分。如彩虹会员已取得2项及2项以上的会员资格时，可按照50%的比例消耗兑换为任意颜色的积分。33Pageof33 1、网上天虹彩虹会员兑换第三种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满2000分。网上天虹彩虹会员兑换第四种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满4000分。网上天虹彩虹会员兑换第五种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满8000分。网上天虹彩虹会员兑换第六种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满10000分。网上天虹彩虹会员兑换第七种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满20000分。《网上天虹彩虹会员普通积分兑换色彩积分对应表》（表二）七彩颜色日相应色彩的会员优惠内容普通会员每10分对应水晶蓝厨卫清洁3分宫廷黄家具家电5分浪漫紫钟表饰品5分唯爱红母婴玩具5分田园绿食品饮料2分阳光橙运动健康3分彩虹粉美容护理3分Universal至尊七彩7分《网上天虹彩虹会员等级晋升标准》等级升级所需积分备注1500分所有色彩积分等级晋升所需积分一致21200分32400分45000分58800分610000分715000分820000分940000分10100000分《网上天虹彩虹会员积分标准》——略33Pageof33 推广方案一：双色奇缘—“网上天虹送货员”带你体验缤纷缘分u活动简介网上天虹的送货员体验比赛,顾客可以选择自己心仪的参赛为自己送货上门。为白领创造接触交流的机会。拟与媒体合作及白领交友网站合作，作为一个娱乐交友活动。打造网上天虹对目标客户的关爱形象。u活动对象：深圳范围内独居的白领阶层u活动时间：光棍节前后一周u活动目的：（1）提高网上天虹在白领工薪阶层的知名度和影响力。（2）深入贯彻网上天虹“生活E助手”的理念。u活动准备工作：（1）宣传工作：通过在单身公寓，商业工作区等白领活动区域派发传单等形式；利用天虹实体店进行活动宣传。网络方面，在深圳各大白领社交论坛发表活动的帖子，网上天虹商城设置活动专题板块。合作媒体联合宣传。（2）人员安排：网上天虹专业配送员将协同活动参赛选手完成比赛。（3）物质安排：送货车，评分意见表，活动奖品u活动内容：(1)报名阶段，线下线上同时接受报名，报名参赛者限制为男性。线下报名在天虹各大商城进行。线上报名可以在网上天虹商城下载报名表，并发送到网上天虹商城邮箱。（2）参赛者提交个人资料及相片，相关资料将展示在网上天虹社区活动专题区域。（3）比赛期间网上天虹会员可自由选择是否参与活动，即同时选择两种不同送货方式：.参与活动的会员购物将由免运费，不参与活动的订单不享受免运费。活动每天限制前20名接到订单的参赛者。(4)参赛者接到顾客订单，有天虹配送员陪同，全程跟随该订单配送。参赛者单独完成上门环节。参赛者可以不随同送货车返程。（5）参赛者完成送货后，顾客需在网上天虹订单反馈意见表中对参赛选手进行评价。如有意愿，顾客可留下个人联系方式，由天虹负责反馈给参赛者。（6）网站专题活动版块将设置评分系统，网上天虹对得分最高参赛者给予奖励，并为为此项活动，配对成功的顾客送上情侣颜色会员卡做为祝福。u风险评估：（1）顾客可能只为免运费选择参赛者，达不到交友目的。（2）数量限制为避免成本过高，但可能导致部分参赛者无法实现体验。u可行性分析：33Pageof33 （1）娱乐成为当今社会不可缺少的部分，这次娱乐活动推广较易被消费者接受。（2）天虹在深圳具有一定的品牌影响力，宣传与参赛者信任度方面都有较强的实力保障。推广方案二：七彩礼物，父亲本色，天虹为你把温情带回家！Ø活动意义:父亲节是一年中特别感谢父亲的节日。在父亲节期间，赠送礼物无疑是一种儿女对父爱的表达方式。天虹的使命在于自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀。希望借助这样一个机会，把广大儿女对父亲的孝敬之心带回家,真正做到对顾客真、诚服务。Ø目标群体：深圳市白领阶层Ø活动范围：深圳市Ø活动时间：父亲节期间6.15~6.19Ø活动方案：于天虹网上商城开辟“温情父亲节”购物专栏，把父亲节礼物分为7种色系：因为：“每份礼物总有父亲的本色”，七“彩”礼物，给你七彩的父亲节。父亲类型适合色调适合礼物恋家的父亲田园绿御香药枕等儒雅的父亲彩虹粉紫砂壶、竹雕等体面的父亲浪漫紫真皮钱包、皮带、西装等俊朗的父亲阳光橙剃须刀、手表等威严的父亲水晶蓝烟嘴等辛劳的父亲宫廷黄按摩器、经络推拿仪等知己型父亲唯爱红知识读本等凡于活动期间于“温情父亲节”购物专栏消费的顾客1:均可以享受免费送货服务（仅限深圳市范围），还可获赠由天虹提供的精美父亲节贺卡一张，并由天虹送货员工送达其父亲之手；2:于活动期间新注册的会员均可获赠网上20元代金券，并可用于网上消费。3:活动期间在“父亲节购物专栏”购物满288元的顾客（每天前8名）可获赠由天虹为消费者精心打造的父亲节纪念礼品“最佳爸爸奖”水晶奖杯，并可根据客户需求在底座刻上“最想对父亲说的话”，数量有限，意义非凡。33Pageof33 u活动前期准备：物质准备：根据对消费者喜好的了解订购父亲节贺卡及父亲节纪念礼品。宣传准备:进行广告上内容设计，选择投放媒介QQ、同楼网及天虹网上商城、天虹社区；并且利用会员的数据库向会员传递信息内容。u活动可行性分析：从收益性：天虹的优惠活动传承其在消费者心中“真、诚、情、信”的企业形象，利用节日抓住消费者的情感诉求，有利于进一步提升其在消费者心中地位并且聚集更多的消费群体。从宣传方面:在QQ及同楼网等白领活跃的社区进行宣传很有针对性，并且可以起到快速传播作用。u风险性分析：宣传方面：因选择的投放媒介导致宣传成本不低；活动效果:如果活动不能抓住消费者的情感诉求并且引起消费者在节日赠送的礼物的共鸣，活动的效果可能存在不确定性，会因提升品牌形象而造成较大的经济利益损失；如果活动引起强烈共鸣并促发强烈消费，可能会造成物流配送的供给赶不上需求。推广方案三：七彩体绘活动时间：周一至周五每晚17:00——19:00（下班时段）活动地点：区域地点南山区白石洲地铁站高新园地铁站33Pageof33 福田区竹子林公交站深航大厦公交站招商银行大厦公交站特区报社公交站上海宾馆安联大厦、凤凰大厦大中华罗湖区大剧院站地铁站深圳书城附近区域地王大厦活动形式：与上述地点附近的物业公司进行合作，线下推广。目标人群：19——30岁左右的白领一族活动目的：（1）提高网上天虹在白领一族中的知晓度；（2）促使消费者做出初次购买行为；（3）增加顾客粘性，提高顾客忠诚度活动构思：针对我们的目标市场，在白领一族下班时段进行线下促销的实际推广效果较好。这个时段上述地点具备人流量大、主要人群为白领一族的基本特征，我们的活动信息基本能很好的传达给目标人群。面临的主要问题是人流量大的同时，行色匆忙，比较少留意路边的促销活动。因此我们选择通过人体彩绘的方式，让白领在工作一天的疲惫中感受到新鲜和时尚的气息。活动回馈方式可以选择派送宣传手册+网上天虹购物代金券的形式，从而促使目标人群做出第一次购买行为。同时推出购物送到家，天虹带你游XX的感恩回馈活动，从而增强顾客粘性，提高忠诚度。活动内容：（1）以人体彩绘——七彩会员色的形式进行线下促销。一个地点我们设一名人体彩绘model，一名促销员，一张展台。Model身上以天虹七彩会员色进行彩绘点缀，促销员主要负责引导以及和顾客沟通，派发宣传手册和代金券，代金券以登记信息的方式获取，电话或者邮箱信息均可以换取一定金额的网上天虹代金券。（2）感恩活动——购物送到家，天虹带你游XX33Pageof33 通过宣传手册以及促销点的平面广告同时进行宣传，此回馈活动主要是为了给我们的目标顾客提供更多的人文关怀，让白领在为自己梦想奋斗的旅途中能停下脚步去体会和感悟生活，享受天虹无微不至的服务。以积分换取的形式，不同数量的购物积分可以换取不同等级的旅游体验。（马尔代夫、巴黎、米兰#海南、桂林、西安…..）可行性分析：（1）通过天虹的企业影响力，和相关物业公司进行合作获取实地促销的资格较容易，操作难度不大；（2）促销活动时段集中，人员配置要求不高，成本比较容易控制。风险评估：该方案的风险性主要集中在活动有一定的不可控性，有可能因为一些突发因素而受到影响，例如天气的不可控性。推广方案四：世界杯七彩酒吧节活动时间：6.11——7.11（世界杯期间）活动地点：深圳靠近商务区客流量较大的正规酒吧（例如海岸城酒吧街）活动形式：和酒吧联合举办“世界杯七彩酒吧节”大型活动目标人群：19——30岁左右的深圳白领阶层活动目的：（1）提高网上天虹在白领一族中的知晓度；（2）促使消费者做出初次购买行为；活动构思：本次“世界杯七彩酒吧节”在酒吧这个白领一族的娱乐场所举行，利用世界杯的影响力，通过酒吧活动和七彩会员色的结合来提高网上天虹的知名度。通过印有天虹logo的小礼品来强化顾客对天虹的品牌感知，同时通过代金券等来促进潜在顾客的初次消费体验。活动内容：（1）在世界杯比赛期间，我们可以把酒吧根据天虹七彩会员色系的布置分成七个区域，把球迷分到和当晚比赛球队球衣相同颜色的区域。我们可以在区域间进行相对应目标的小游戏，比如对非球迷区就可以进行预测比赛结果的游戏，球迷区就可以进行进球队员或比赛比分的预测等。猜对的顾客可以进行抽奖，奖品是代金券或色系会员特权等。（2）在活动期间，我们可以同时举办单身party，来增加酒吧内女性顾客的数量。33Pageof33 进店可以贴上带有天虹logo的号码便利贴，方便之后的游戏进行。在不同色系区域之间举行男女互动式的游戏，游戏获胜者也可以获得抽奖机会，奖品同样为代金券或色系会员特权等，同时可以设置约会基金，以代金券形式发放，鼓励有缘的人互送礼物，但是是通过用代金券在网上天虹购买的形式。可行性分析：（1）通过天虹的企业形象，和酒吧进行双向促进的合作，操作难度不大。（2）活动主要以酒吧为主办方，成本不大，只用制作一些小礼品或者便利贴即可。预期效果：互动式的小游戏可以激励顾客的参与热情，在小游戏过程中可以宣传网上天虹，优胜者可以得到网上天虹的色系会员与代金券，有助于促成顾客在网上天虹的初次消费体验。所需资源：（1）各类宣传品（2）各种定制品。如杯子，盘子等等。（3）网上天虹色系会员权利的激活码，网上天虹代金券。推广方案五：七彩K歌比赛u活动简介调查显示，都市白领的节假日休闲活动往往集中在室内和室外的酒吧、KTV等休闲娱乐中心。网上天虹的锁定目标消费者，与深圳知名KTV联合营销。通过举办“七彩K歌比赛”活动，优胜者可以赢取网上天虹相关色系会员及代金券的活动，吸引目标消费者，从而传达网上天虹的理念，激发并促成其到网上天虹消费。u活动对象：活动KTV顾客，主要以年轻白领为主u活动地点：深圳大型知名KTVu活动时间：七彩会员推广期间，与KTV方面洽谈，选择黄金时段u活动目的：传达天虹活力激情的品牌形象，推广七彩会员机制。u活动前期准备：（1）宣传工作：同时展开线下线上双线宣传。网络方面，针对白领日常活动领域，在开心网等大型社交网站发表活动帖子；并在网上天虹网站专题宣传。线下通过在KTV实体店派发传单、天虹制作并点歌台活动宣传滚动页面，张贴海报并利用天虹实体店做好宣传工作。（2）场地安排：与KTV合作33Pageof33 ，将指定区域包随机划分为七色房间。设置K歌电脑自动评分系统、K歌连房系统，安排工作人员站位及职责安排。（2）物资安排：天虹商场友情提供KTV包房宣传的物品（如天虹logo杯垫，宣传单等），及“七色K歌比赛”活动奖品。优胜者将获得相应房间的天虹七色会员资质和金额不等的网上天虹代金券。u活动内容：（1）活动期间消费者可以自由选择是否参加本活动，KTV将开辟活动专区，在非活动区点歌台将滚动播放活动信息和宣传广告。（2）参加活动的消费者可以自由选择一种色彩的房间，不同色彩的房间数量大于等于3间时，可以进行多间房“七色K歌比赛”。比赛以多间包房音响连通的形式开展，参赛者演唱完所有房间的评分器自动评分，系统自动统计综合分数排名。评分标准以电脑评分为主。【本活动以娱乐为主，非专业性活动】（3）比赛优胜者可以获得其所在房间相应色彩的七彩网上天虹会员激活码和代金券。其他参赛者亦可获得对应名次的代金券或礼品。（4）若活动效果显著，可延续并拓展为周赛、月赛及年赛等大型的品牌传播活动。（5）实行网上天虹与KTV互惠互利活动，在网上天虹网站开辟消费附赠KTV优惠券版块等。u风险评估：（1）比赛活动过程存在不确定性，突然情况应对难度大u可行性分析：（1）当代白领娱乐方式相对单一，而这个活动互动参与性、趣味性强。可以吸引白领参加。（2）活动对于网上天虹及KTV互利双赢（3）本活动的形式新颖，成本主要体现在宣传与奖品上，投入成本低。推广方案六：“送给你，我的彩虹心”——天虹爱心公益捐赠计划◆活动简介天虹作为大型国有企业，秉持亲和、信赖的品牌理念，一贯注重企业的社会形象。先后开展了创办希望小学、募捐善款、社区义工等活动，形式多样，但顾客的参与程度几乎为零。本活动旨在天虹搭建爱心桥梁，更多的发动社会各界的力量，从而使天虹的爱心彩虹能够点亮更多的心灵，提高天虹的公益影响力。◆活动对象：所有注册网上天虹的深圳会员◆活动地点：汶川、玉树重建灾区◆活动时间：2010年9月至2011年春节◆活动目的：鼓励顾客参与到公益活动中，提高天虹公益活动影响力33Pageof33 ◆活动前期准备：（1）线上建设：在网站中建设专题版块，内容涵盖活动宣传、捐赠灾区特设产品区、活动信件展示使用和讨论的SNS模块。（2）灾区准备：调查灾区实际需求情况，以便确定捐赠产品内容。收集灾区受捐人员真实信息，及其对信件交流的参与意愿。（3）物资筹备：做好灾区物流配置，订制“彩虹心”。◆活动内容：（1）凡是注册天虹网上会员的客户，可以在天虹灾区捐赠专区获赠20元代金券，选购合适商品寄送灾区。每位参与捐赠的会员可以在天虹赠送的“彩虹心”，写上自己的留言寄语，由天虹随捐赠货物一起送到受捐者手中。（2）将受捐者真实个人联系信息转达给活动会员，如果双方有意愿互通书信，则由天虹免费寄送。（3）会员在活动期间内，如有意愿多次捐赠灾区，在天虹灾区特设产品区选购商品可享受一定优惠，获得特别积分。（4）取得会员及受捐者双方同意后，网站社区开辟专题，展示活动部分优选通信。评选“最温暖的彩虹心”若干名。（5）活动截止2011年除夕日，元宵节前后三天，评选出若干名“最温暖的彩虹心”获奖者与受捐对象，将相聚在广东省梅县大埔“天虹希望小学”。与当地学生共度元宵佳节。◆风险分析：（1）会员二次、多次购物捐赠的可能性未知。（2）相聚希望小学时间为元宵节，强化人情氛围，但可能导致部分获奖者放弃参加活动。◆可行性分析：（1）从收益性：活动成本较大，但相比与单纯的慈善捐款而言，其影响力不可同日而语。性价比更高。（2）从管理层面上分析：天虹已经在广东省外诸多城市设有跨省连锁店，具有相当的管理能力和经验。与物流公司合作，降低配送成本。（3）从宣传方法上：此活动增加了会员参与的成分，使得众多会员更详细的了解了天虹公益事业，强化了天虹社会公信力。33Pageof33 ²二．“彩虹会员日”品牌活动的推广与强化－－基于顾客导向的个性化营销【策划背景】以顾客需求为出发点，以追求顾客满意，建立顾客忠诚度，从而保持并扩大市场份额为目标。顾客需求顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。马斯诺需求顾客成本顾客成本，顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客成本顾客沟通33Pageof33 顾客沟通，顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。当前的体验营销、定制化营销即使顾客在参与体验的过程中了解产品特点与自身需求的契合点，从而实现有效需求的精准化，并达到高度的品牌忠诚。【策划目的】辨别顾客需求，衡量其期望价值与感知价值的差距，削减成本，在企业与顾客的互动中，提高其满意度，增强消费粘性，提升忠诚度。【策划简介】目标受众：深圳市白领阶层需求辨别2009世界精神卫生日期间，香港阳光心理咨询中心研究表明，深圳白领心理健康总体水平全国最低。在被调查人群中有近80％的白领存在中度心理障碍，表现包括强迫、忧郁、焦虑、敌对、恐怖、偏执、精神病性等。随着接受心理咨询的白领逐渐增加，婚恋、情感、性、职场压力、人际关系等方面的咨询内容更为集中。压力、忙碌、空虚、缺乏人文关怀、封闭等现代城市病，导致白领阶层对丰富、精彩、贴心、便捷等生活品质的强烈需求，而网上天虹·彩虹会员日“时尚多彩、贴心便捷”的活动品牌定位，通过“缤纷由心，精彩一触即发”的情感诉求，将会给目标顾客带来城市中自由多彩，随性自然的轻松气息，从而强化网上天虹在顾客心智中的良好品牌形象。多彩贴心便捷时尚缤纷由心执行目标：通过一系列与彩虹会员日和会员级别相对应的个性化服务，让顾客真实地参与到企业为其提供的个性服务中去，体验“缤纷由心，精彩一触即发”的多彩、贴心的生活品质。通过互动实现有效沟通，削减或弥补造成顾客感知价值与期望价值之间的差距的成本，传达企业品牌内涵，塑造企业品牌形象，增强消费粘性，提高顾客忠诚度，保持并拓展市场份额。【策划执行方案】一、针对普通会员的个性化服务33Pageof33 依据不同色系对应的每日特许优惠产品类别，开展相应的个性化服务，普通会员如单一色系的会员，可享受对应色系的服务，并拥有优惠特权。1、星期一，水晶蓝，厨卫清洁与家政公司联合，提供上门服务，让顾客体验服务到家的贴心和洁净效果的放心。2、星期二，宫廷黄，家电家俬制作网络演示平台，顾客可通过平台自主进行房间家电家俬的搭配布置，并自主按套定制。3、星期三，浪漫紫，钟表饰品提供礼物定制服务，配合顾客创意要求送礼物给目标对象，使服务终端生动化，让顾客在个性发挥中体验参与乐趣，强化对网上天虹的品牌好感。4、星期四，唯爱红，母婴玩具举办早教交流活动，邀请母婴及育婴专家参加，现场交流经验，请专家传授专业知识并现场演示，在寓教于乐的氛围中，增强顾客消费粘性。5、星期五，田园绿，食品饮料开辟社区餐饮常识交流版块，交流日常春游、秋游等结伴出行及Party举办等活动的食品饮料攻略，提供顾客自主组织上述活动的平台，在给予顾客展现自我、获得交友及生活乐趣的同时，传播网上天虹的品牌形象。6、星期六，阳光橙，运动健身与运动健身俱乐部合作，或推荐运动健身达人，为大家提供运动健身相关知识和经验介绍，由顾客自行倡导运动活动日志，召集感兴趣者参与，可将其活动日志辑录成册，作为强有力的品牌推广媒介。7、星期日，彩虹粉，美容护理开辟美容护理专业知识传授版块及创建女性关于美容护理经验的交流平台，与美容会所合作，提供更多体验之旅，将缤纷心情，四季拥有的理念植入女性消费者心智，并带动其家庭及社交圈的消费。一、针对高级会员的个性化服务根据马斯洛五层次需求理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展。在钢筋水泥的城市，车水马龙的高楼广厦中生活，生存的压力与缺乏人文关怀的环境，使得内心日渐冷漠的白领更加的自我封闭，甚至出现强迫、忧郁、恐怖偏执等精神病症。繁忙机械的上班生活，也让白领生活品质出现下降，针对此种现状，结合彩虹会员活动的品牌定位及网上天虹发展现状，我们决定推出系列针对高级会员的回馈及定制体验活动，关爱白领身心健康，保障其生活品质，将多姿多彩的生活带回白领的天地，从而巩固其顾客忠诚度。高级会员资格参照网上天虹·彩虹会员机制。33Pageof33 活动一缤纷夏日之“结伴彩虹驴友，畅游精彩世博”——彩虹会员社区交流活动举办积分兑换赢“缤纷夏日·彩虹会员畅游世博”回馈高级会员活动，通过组织网站社区彩虹高级会员的社交活动，为其提供寻找畅游世博“驴友”的交友平台，在为达成共同目标的氛围中促进会员间的交流，彼此收获一份同游世博的美丽心情，活跃社区气氛，增强彩虹会员的归属感。在场地和活动形式的选择上，例如在南山区，我们可以通过以下方式来组织寻找驴友结伴游世博的活动，以保证在和谐、舒适并具有持续性的交流氛围中，让会员们实现最放松的交流和互相了解。活动一：南山区南山书城一楼星巴克咖啡屋交流会；活动二：南山区海岸城保利音乐厅古典音乐交流会活动二缤纷生活之“让心灵扬帆起航！“——彩虹会员心理咨询预约服务每一个白领都拥有自己的梦想，每一个的梦想都有自己的轨迹，每一种轨迹都意味着不同的付出。在追逐梦想的旅途中，你身心疲惫，你需要倾诉，你需要调整状态重新起航。心理咨询服务对于白领实现自己的梦想而言是一个非常必要的环节，可是他们往往没有多余的时间去寻求这方面的帮助，有时也碍于中华民族传统的思维方式会存在很多外界的压力。因此，我们通过和心理咨询机构合作，为有需要的彩虹会员提供心理咨询预约服务，帮助他们保持良好的心态，在追逐梦想的旅途中更加一帆风顺！通过和我们的合作给心理咨询机构带来大量新顾客，一次是一种双赢的合作模式，可行度较高。活动三缤纷由心之“玩转定制·网购由我”——彩虹会员定制化服务初体验基于顾客导向的个性化营销，定制营销将是其市场细分的“终极版本”——每一个顾客都是一个细分市场，企业将为满足其个性化需求提供最为精细的实现平台和后续服务，使消费者充分参与到与企业的互动中，并在定制的体验中，逐步了解自己的需求与企业提供的产品或服务之间的契合点，甚至发现自己新的才能与个性，从而获得展现自我的乐趣及他人认可，从而加强对企业品牌的忠诚度和对企业活动的参与度。精细化、个性化、差异化营销是互联网营销未来发展的一大方向甚至是必然方向，网上天虹·33Pageof33 彩虹会员日活动根据对深圳市白领市场的细分，深入调查并体验不同细分市场的消费心理及行为特征，从而开发出整套个性化的彩虹会员运行机制及相应的品牌推广活动，基于目前网上天虹的发展状况及未来发展前景预测，我们决定试行彩虹会员定制服务初体验。活动一定制个性彩虹会员主题心情卡，书写独属于你自己的心情日记。活动二定制社区个性空间页面，获得个性装扮、照片上传、大容量共享、发帖达人等特权。活动三定制自主配套的家电家俬、礼物及礼物赠送流程、活动创意企划等各种可参与企业提供过程的互动活动，借助互联网高效、精准的信息传达及需求沟通，实现双方效益最大化。所需资源详见各活动方案33Pageof33 费用预算时期项目类别名称单价数量小计品牌传播七彩K歌比赛装饰用品天虹logo装饰用品26001200订制品杯子3300900盘子3300900礼品代金券301003000礼品20501000双色奇缘兼职工资派单员工资20601200奖金奖品10000比赛用品计分表0.0620012组织费2000七彩体绘兼职工资派单人员工资2036720模特工资100363600租用场地费用5003618000礼品代金券51000500033Pageof33 世界杯七彩酒吧节订制品杯子3300900盘子3300900装饰用品天虹logo装饰用品2300600礼品代金券301003000七彩礼物，父亲本色礼品精美父亲节贺卡0.6500300代金券2050010000奖杯60402400送给你，我的彩虹心”礼品代金券202004000彩虹心0.0620012运费2000612000组织费5000车费10003030000食宿费6003018000宣传总费用宣传单0.0612000720广告费用12000033Pageof33 X展架1020200品牌推广与强化个性化营销工资21000场地费用15000组织费10000其它10000总计31456433Pageof33 深圳大学管理学院网上天虹·营销好点子续二三策划方案分析创新点1、以一周七天作为分派载体，将代表七种心情的色系与7大产品类别相结合，开创一套独特的情感诉求与功能诉求结合的彩虹会员积分体系，可作为长久性的运行体制，强化网上天虹的品牌形象，并为全国其他地区的推广起到示范作用，可套用。2、将白领阶层又按不同活动区域和活动时间进行细分，更好的与白领的生活状态与需求进行结合，利用多种创意事件营销，实现了网上天虹与目标顾客的互动和有效沟通。3、在彩虹会员的基础上，进一步进行以顾客为导向的个性化服务，将顾客体验与品牌推广强化做到较好的结合，将情感营销融入贴心的服务中，力求最大化的实现顾客忠诚度的提升，从而巩固并拓展市场份额。33Pageof33 可行性分析本策划主导“个性化”营销，符合现代市场形式和消费人群需求。精细化、个性化、差异化营销是互联网营销未来发展的一大方向甚至是必然方向，市场大环境决定，让顾客真实地参与到企业为其提供的个性服务中去，将成为营销成败的关键。前期开展了一系列扩大目标市场的“彩虹会员”推广活动，活动包括“双色奇缘”、“七色礼物父亲节”、“彩虹心”、“七彩K歌”、“世界杯七彩酒吧”、“七彩体绘”。活动富有特色活力，符合年轻人时尚缤纷的年龄特征。深入目标人群生活细节，注重互动参与性。活动成本低廉，使用资源主要依靠天虹商场现有商品和合作营销，处于天虹集团承受范围之内。前期推广预期将带来会员数量急速扩大增，为此建设完备的“七彩会员机制”尤为关键。针对普通会员的优惠活动与天虹实体店之间存在优惠范围的差异性，能够合理分流顾客。增强网上天虹19-35岁目标人群的消费粘性。同时“七彩日”优惠活动富有个性化的差异性服务可以满足不同消费者的不同需求。为提高“彩虹会员”消费积极性，《网上天虹彩虹会员等级升级办法》中设立了十等级升级机制，并设立区分了高级会员与普通会员的区分标准。针对忠诚度较高的、相对稳定的高级会员特别开放成本较大的贵族式系列体验活动。以增强会员等级制对普通会员的吸引力，提高“彩虹会员”的品牌质量。注：不限篇幅33Pageof33 深圳大学管理学院网上天虹·营销好点子尾页评委填写评语企业评委打分总分学校评委打分备注评分标准1、评分基本标准：点子的实用性、方案的创新性、论证的充分性、文本的规范性；2、加分标准一：选题针对网上天虹当前的重大疑难问题；3、加分标准二：体现巧妙创意和敏锐商业直觉；4、加分标准三：点子数量（在保证质量的前提下）。33Pageof33'