网上订餐营销策划方案.doc 15页

'网上订餐营销策划方案我们专注于您的健康----关于网上订餐的策划方案一、如家概况（一）概述：公司致力于营养套餐的开发和销售，公司研发部门研制套餐项目，通过符合合作标准的第三方餐厅进行烹制，并依托网络订餐系统，人工配送，健康车送餐，网点合作的现代物流理念实现快速送餐到手的配送服务，最终在表现力丰富的订餐网页上实现终端销售、并帮商家卖产品，中间提取返佣来创造价值。性质定位：餐饮服务（网上专业养生套餐提供者）理念定位：坚持顾客至上的理念，用心传承美味，传递真情，为消费者提供方便，快捷，健康的网上餐饮服务，给忙于工作和学习的人们提供一种新的饮食体验。（二）项目背景2010年的今天，人们生活节奏更快，餐饮色香味俱全成了一种基本要求，网上订餐方便而快捷的方式、充分足量的自主选择性、生动直观的表现力、是对传统饮食的一次革命，是现代科技进步提供给人们的一种新的饮食体验。网络订餐市场被迅速催化，新的赢利模式被逐渐认可，一批新兴的以网络订餐为核心业务的互联网企业涌现。2010年6月22日17:32以“订餐网”为关键字随机在百度里检索到网页为291000条，2010年新上线的订餐类网站近千家，多数集中在经济发达的大都市和一线城市，如北京，上海，广州，深圳，重庆，福州，厦门等（三）市场前景今后几年内网上订餐业务大有文章可做。1、首先，民以食为天，人们一日三餐，消费者对食的需求较大因而市场较大。2、其次，餐饮业本身有着比其他行业更适合发展电子商务的特点：餐饮业以中小企业为主，大部分餐饮业老板都希望通过电子商务降低成本，提高利润。15 3、目前网上订餐业还处于形成期，说明其成长空间还很大，趁势而入，必将获利。ＳＷＯＴ内部环境因素外部环境因素S（优势）l专业的营养顾问l特色的菜系品种l立体式的产品表现形式l专业的送餐队伍l全新的营销策略（“情感”“知识”营销）l广阔的市场空间，广大的市场空隙l养生饮食理念前景广阔l产品优势l加入世贸组织正在为我国的电子商务发展提供新推动力，并创造一个更加合适的环境W（劣势）l缺乏行业经验l管理经验不足l与供应商的关系不可控l传统饮食观念根深蒂固l市场占有率低、知名度较低。l餐饮行业竞争非常激烈，想在同行中胜出不易O（机会点）l目标客户群存在未满足需求空间l可以成为餐厅第二利润点、与餐厅合作机会大l与电话订餐的竞争（方便、选择多多、不易遗忘、信息准确、不会占线）l消费者市场比较广泛l养生理念社会所趋l新兴产业的发展，潜力大l在开业后半年内培养有一定忠诚度的稳定的客户群T（制约点）l行业门槛低，可复制性强l经过网站进行订餐、方式局限性大l消费者接受新事物需要一个过程l形成一定的品牌效应需要足够的时间（四）产品的SWOT分析15 我们要把握自身优点，弥补自己的劣势，抓住机会，扭转制约。在分析和实践中不断改进方法，使产品地位不断提高。1、项目优势项目发展的大方向上我们有优势：网络是未来的主流信息来源，网上订餐符合现在的潮流趋势，有强大的发展潜力。（用马斯洛需求理论来解释我们的优势）（1）满足顾客的生理和安全需要服务内容具有特色，根据目标顾客最关心的订餐需求（送餐及时、菜品适配性、适中的价格、关爱性的服务、）系统进行项目建设，从项目质量上吸引住顾客（2）满足顾客的社会和尊重需要现代的营销理念（情感、知识、服务）使顾客在订餐的体验过程中既学到关于饮食健康的知识又感到项目带给他的关爱，从项目的营销模式上牢牢吸引住订餐者2、我们的劣势没有过多的社会经验，社会竞争激烈，需要认清自己的地位和看清楚竞争者，分析市场的变动情况，及时抓住商机。3、我们的机会（1）同目标区域周边的餐厅进行合作可行，在目标销售区域建立配送队伍来保证送餐的及时和灵活性可建设性高（2）送餐人员服务态度，网站建设，广告宣传，企业文化上体现情感营销理念可导入性高（3）网上订餐中网页的表现力，网络的延伸范围，网络的成本优势，网上订餐的操作方式等针对传统电话订餐方式是一个革新性质的超越。4、阻碍我们发展的主要因素（1）产品本身是一种新的事物，消费者了解的不够多，对产品陌生，消费者认识、接受新事物的能力比较慢，而且一部分消费者喜欢墨守成规，不愿意改变自己的现有生活方式。15 （2）缺乏社会经验，所以学习是必不可少的，我们向前辈们学习，经过他们的传授总结出我们的方案；聘请业内人士前来和我们进行技术交流；安排网上调查问卷对消费者进行回访，沟通总结消费者对我们服务的特点，改正不足，发扬特点，不断修正，实现可持续性发展。（五）营销战略定位1、企业从事的是电子商务B2C模式下的网上订餐业务2、营销差异化战略专业、关爱、知识理念贯穿整个经营过程（1）专业———提供高质量高服务的网上订餐机构A、严格筛选的餐厅从源头保证消费群体能够品尝到卫生、特色、时令、丰富的菜品。B、专业的配送分队：准确及时的送餐取得顾客信任，培养再次购物的忠诚度C、专业的营养餐计划：专业的营养师以专业知识把现有菜品系统分为多种养生套餐，将各养生套餐的养生成分及其功效通过网站传达给目标消费群体，满足人们对营养的个性化需求。（2）情感①———让顾客感到被关爱的网上订餐机构A、为品牌建设各环节注入品牌文化B、网站口号体现爱：如“爱你的365天”C、送餐服务体现爱：如“注册会员的资料显示会员生日，生日当日会收到送餐人员“生日快乐”的祝福”D、营销推广体现爱：如“建立‘如意日’每年的节日举行附赠事物活动”（3）知识②———订餐同时能学习到各类食物营养知识的网上订餐机构A、实施知识营销、网站上每套餐的营养价值用专业文字解释，顾客订餐的同时学习到关于此类菜品的营养知识。B、网站上设立FLASH动画专区：以轻松搞笑的FLASH动画向目标受众传达事物营养知识。（六）企业的目标和任务1、通过网上服务与网下支持，创造一个专业、健康、温情的订餐网站。2、建立一整套可持续、高增值的赢利模式，支持本网站高速成长。二、行业环境和竞争对手分析（一）行业环境分析15 1、从PEST四个方面分别进行分析，找出大环境中的机遇和威胁政治和法律因素由于《食品安全卫生法》的日益规范，保证快餐干净卫生作为我们的首要承诺，在这一点上，与大多数“黑作坊式”的快餐供应商相比，更具合法性和竞争力.经济因素针对白领一族，自己动手做午餐经济成本高，购买一份令自己满意的午餐只需15元，自己DIY需要一小时，往往这一小时可创造50元甚至更多的价值。所以，订购满意的午餐比DIY对于白领来说划算很多。技术因素利用网络资源可以推进环保事业的开展有利于经营餐馆实现管理的信息化和经济效益的最大化有利于建立餐馆的品牌和知名度，保障双方的利益为此方便、快捷、高效的网上订餐一体化系统便应运而生。社会和文化因素政府目前已经推出“阳光早餐”工程，老百姓“早吃好”的问题已经得到了一定的重视。随着中国加入WTO，我国经济呈现快速增长势头。白领一族想跻身在如此高竞争度的社会中，就必须在有限的时间内，创造出更多的社会价值。为此忙碌的白领一族为了节省时间，在日常饮食方面大部分会选择快餐。2、通过波特五力分析找出内部环境中的机遇和威胁替代品传统餐厅、快餐厅、目标顾客区周围的餐饮机构、现有的网上订餐机构替代品的威胁：产品差异性小，替代品较多潜在进入者、新进入者威胁规模经济小、产品差异性小、资本需要低、转换成本低、销售渠道开拓较易、自然资源易获得且无限制性，入门容易供应商议价能力不受市场剧烈竞争困挠的餐饮类企业所控制（15 成熟的餐饮类供应商具有比较稳固市场地位）每一单个买主都不可能成为供方的重要客户（产品的买主很多）。采购到尽量低价的优质材料，如面粉，大米，蔬菜和肉食类具有一定难度。购买商购买者议价能力议价空间大,买主(餐饮类企业)所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主(餐饮类供应商)购买产品完全可行。竞争对手分析本行业进入障碍低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低(二)、竞争对手分析1、竞争资源四层次模型15 竞争资源四层次模型竞争对手关于我们豆卖网饭统网郑州叫饭订餐郑州如家餐饮外围资源郑州最大在线生活信息与及时配送服务平台地位拥有中国80多个城市50万家餐厅的第一手资料，为消费者提供事实准确的餐饮服务整合了郑州众多家快餐企业，组成快餐联盟由郑州似海信息技术有限公司独立运营人体功能学、烹饪学、食品学专家组建的菜品研发机构基础资源基础的服务提供美食外卖快餐盒饭同城速递国内快递免费订餐电话预定手机短信和WAP预定搜索与预订服务企业员工团体订餐企业活动用餐会议用餐展会用餐营养餐品、积分好礼、美食动态、会员中心、等餐游戏、论坛、菜品搜索订餐网站选地址→选餐厅→选餐品→填地址选地址页面镶嵌于主页，网站整体风格丰富选地址→选餐品→填地址选地址页面独立一页核心资源生活信息服务即时配送服务上门服务为中国家庭和企业带来全新的消费信息服务职能规模最大的订餐外送网络体系现代化可视厨房、利用合作商店配送、人工配送、健康应急餐车结合的配送团队。突破性资源全国城市分站加盟，品牌、平台、管理、服务、输出承办公司年会商务宴婚宴、生日宴、会议培训、家宴团体用餐所有餐品均为免费配送餐品为免费配送情感营销理念导入现代管理理念实现操作标准化、15 三、目标市场定位细分市场理由细分标准1、写字楼白领工作时间紧迫对于网络订餐易于接受顾客对网上订餐求方便快捷、求营养健康的购买动机2、家庭夫妻双职工一天工作后回家身心疲惫，乐于接受网上订餐3、网吧上网者沉溺于网络，就餐时间不愿离开电脑网上直接订餐迎合其求快求便的心理需要4、在校大学生空闲时间丰富，上网成了主要娱乐方式，一般学生都选择饭堂用餐，总订餐比例不高，也有订餐市场空隙，使用网上订餐服务，迎合消费者生活习惯、省下电话订餐的费用四、营销策略发布（一）、产品组合策略1、产品15 产品组合产品类别产品名称菜品构成菜品供应商设计理念差异化策略主营产品营养保健系列套餐瘦身纤体系列、提高免疫系列、大脑健康系列、眼睛健康系列、肝健康系列 、骨质健康系列、肠胃健康系列、综合健康系列、情绪克星系列、传统菜品+营养食材专设营养餐品研发部门、选择第三方餐厅进行制作卖点是营养健康餐品，营养师根据每道菜品的营养价值把餐厅制作的特制菜列入相应的系列中供消费者选择知识性、健康性、权威性服务卖点是知识营销每份菜品下有简洁而专业营养成分+实用作用说明餐厅已有特色菜品例如老程记香辣蟹---餐厅特色菜目标客户所在区域与我们合作的餐厅附属产品1、等餐游戏：FLASH网页游戏，订餐后使顾客放松身心2、论坛：包括餐馆点评、美食评论、聚会活动讨论等区域，用户也可自定义创建讨论区。以"如家家园”为名称建立，引导顾客发表关于工作生活中的大中小事，给顾客提供发泄工作和生活上的压力的平台，此官方论坛的主题建设理念是使顾客有家的感觉（如网站的设计风格力求温暖和谐，主页刊登“最记愁”的会员，可让其他会员浏览该会员的工作生活烦恼及网友们提出给予他的建议。）3、菜品搜索：与餐馆相同，在首页导航条，我们也提供了餐馆2级链接，用户可以通过搜索或分类检索，可直接查询美食介绍、相关餐馆等信息。4、积分好礼：顾客凭一定积分可自由换取礼品，促进总的销售量5、美食动态在网站首页今日推荐等美食动态栏目，包括今日推荐、美食节等。6、会员中心不同会员类型登录后可具有不同的功能（通过后台自由设置会员类型）会员功能主要分为两大类：商家类功能：发布餐馆介绍、菜式发布、餐馆图片发布、信息发布个人类功能：活动组织、文章投稿、站内消息来源15 2、渠道策略渠道合作者构成合作方式选择标准与饭店合作1、直接销售餐厅的传统菜品、2、与市场上餐厅合作、向其提供食谱，让其代为制作。1、提供餐品配送、区域辐射4大目标客户区域自购网上订餐系统1、http“都来订”网上订餐系统简洁大方的界面基本的菜单管理系统 快捷流畅的订餐流程 基本的订单处理系统及时发布公告信息2、wap“剑鱼”手机订餐系统3、促销策略（1）集中目标用户，现身说法,宣传推广。在郑州举办联谊活动或现场进行散传单与目标顾客进行现场交流的活动。（2）关系营销在合作的酒店商家做出促销活动、张贴宣传海报，推广我们的网站，建立与企业、旅游团体的合作关系、利用他们宣传推广网站。(3)视觉偶像营销理念设计一个卡通形象通过视觉偶像的形象，表现相关的企业网站的相关故事(4)关键字推广在百度、google等索引擎上的推广优化过的关键字“网上订餐”（5）合作推广与郑州信息港等本地知名的网站进行合作推广，增强推广力度，树立网站的影响力。（6）综合网站推广利用求职信息专栏吸引酒店和求职人员等来浏览我们的网站；利用社区通过举办社区活动、在社区发布一些优秀热门帖子来聚拢人气，提高网站的点击量。15 利用我们的会员订餐的优惠政策留住我们的老用户的同时发展我们新的注册用户。（7）与当地的门户网络媒体合作商都信息港（二）、4v营销组合策略差异化营销1、产品差异化：定位于养生系列套餐2、市场差异化：定位于有养生需要的四大目标市场3、形象差异化：导入CIS功能弹性化1、营养餐品分类可根据季节变化，顾客心理需求趋势变化，社会文化变动等进行灵活调整。2、菜品种类的研发在营养师和厨师权威身份证明的基础上有较强的研发自主性和灵活的定价空间附加价值化1、我们的网站提供学习功能，我们的订餐网站提供专业菜品营养知识介绍，使顾客有机会在体验的同时学习营养知识。15 2、实施情感营销，CIS导入，网站建设，人员培训，提供服务皆以爱的文化为主题，是顾客有机会感受“有人时刻关心着你”的心理体验3、公司名称为“如家”企业文化和品牌建设以“爱”为主题。共鸣（顾客在进行订餐体验的同时提供）1、专业而系统地营养知识介绍2、放松愉快的等餐游戏3、自由的发帖的论坛4、积攒够一定积分即可兑换礼品的机会五、成效分析（一）资金投入广告费报纸公交车全年发布特惠价电梯广告广播广告5cm*5cm200元/天200*60天=12000元42000元/天42000/2=21000元760元/月760*2月=1520元19:00-22:0030秒120元*3次*60=21600元人力资源员工培训奖金风险费用据实际需要安排市场研究费用菜品研发费用据实际需要安排订餐系统购置费用http“都来订”网上订餐系统虚拟主机：企业标准版500/年模块报价：菜单系统、订单系统、营业状态、公告系统（免费）楼宇定位：30个写字楼/100元打印系统：100元（A4纸/小票打印各选其一）Wap“剑鱼”手机订餐系统交纳使用费200元/月（二）网站实际收入1、网站的后台数据库记录下每笔订单，我们周期性的和商家进行核算，并按照事先规定好的比例收取费用。在此过程中将把所有的商家按照订单成功的多少进行比较分析，从而适当的调节。此种盈利模式大概占到网站收入的30%以上。15 2、.在首页预留出的广告位，可以放置商家的广告图片。不同的位置将按照不同的收费标准划分，广告方式多样。在首页一般方式gif动画或者flash。而在其他的小版块可以展示商家的店面等图片。前期我们可以为商家免费提供文字广告，如果商家需要投放图片的话，需要另出费用。这样利于网站逐步起步，如果文字关高效果好的话。我想商家是愿意花钱扩大广告规模的。这方面的收入大概将占到网站收入的50%左右。3、架设社区，分版块进行人气的聚集。和商家沟通用低价吸引消费者。组织社区美食活动，从中赚取利润。把论坛进行分类。从而引导不同口味的消费者，使他们可以共同的交流。这种方式大概占到网站收入的13%。4、在网站上提供优惠券下载以及积分服务。一方面可以培养出新的盈利点，也可以提高网站的人气。此方式在前期可以采用免费模式，等待网站访问量到达一定的程度，可以向商家收取一定的佣金。大概占到网站收入的7%左右。5、增值服务。也就是vip服务。在网站达到一定访问量时，可以对经常光顾网站的用户推出增值vip服务。可以享受到其他普通用户无法享受的服务。这个盈利点主要是考虑到消费者的习惯问题，这种方式对于网站自身的经营能力要求很高比如如何让餐厅提供不同档次的优惠便是其中的一个简单却复杂的难题。很难给餐厅一个很好的理由让餐厅在消费者消费之前给其提供一个低于其他人的优惠。因此要想在不同优惠上做文章，即使碰巧很小的几率成功了，从成本上看也一定是得不偿失的。所以可能更好的增值服务就是提供更优质的服务了。这点对于“预订”来说可能更加容易设计，比如预订座位的可以承诺消费者一定会订到座位；消费者到餐厅之前便可以在网站上提前点菜节省等待上菜的时间；由网站服务人员提供不同餐厅的送餐上门服务等。（三）市场的影响市场上，任何一种新产品的进入，必将打破原有的平衡这就产生了时代的进步，我们的社会就是在越来越多的新事物的进入而不断发生着变化，每一个新产品的进入都是前一产品的进化或者升级。六、未来发展趋向15 等到网站进入成熟阶段，我们将发展新的盈利点。例如用网站的加盟，网上订阅，无线增值服务等等，都会为网站的发展打造出另一片广阔的前景。从某种意义上讲，当一个地方的网站做起来之后，开展全国的加盟，收取加盟费。但相对来讲后续的可持续发展是最难的事情。往往找到适合自己的盈利点之后，却无法到达真正的“盈利”（特指收入大于成本）；而那些勉强实现收支平衡或小有盈余的公司，由于其早期的快速逐利行为，也会马上遇到模式上的瓶颈，很难有足够的实力和决心将自身的运营纳入科学的轨道中。所以在网站后期的对盈利模式的扩大和优化是网站生存的关键。并应该引入和血的管理机制。才能是网站更快发展。郑州门户型订餐网站有着广阔的市场前景，盈利模式多样，有着较高的可行性。虽然在发展过程中面临着很多的问题，但都不是不能解决的，我们相信我们的网站在将来的一段时间内会取得长足的进步与发展，把电子商务融合到人们的日常生活中，给人们带来方便。注释①情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。②知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。15 参考文献[1]李晴.消费者行为学[J].重庆大学出出版社,2007,(08)[2]刘厚钧.市场营销[J].北京大学出版社,2006,(08).[3]杨锡怀.冷克平.王江.企业战略管理.[J]高等教育出版社，2004,(04)[4]郑州豆麦网www.zhengzhou.doomii.com[5]MBA智库百科wiki.mbalib.com15'