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'网络营销策划书一、企业简介北京博导前程信息技术有限责任公司成立于2006年，创始人段建。其前身为陕西博星卓越资讯有限公司。2006年3月，为了进一步提升公司发展的空间，应市场、品牌等发展的需要，在集中整合多方资源之后，博星卓越将运营总部迁至北京，成立了北京博导前程信息技术有限公司，注册“博星卓越”软件业务商标和“博导前程”培训业务商标，并积极展开网络营销培训项目。目前已研发并销售电子商务系列教学软件、电子政务系列教学软件、市场营销教学软件等在内的16种软件产品，并经授权全权负责中国互联网协会网络营销培训项目。如今，经过多年的发展与积累，北京博导前程信息技术有限责任公司业已成为国内教学软件行业及网络营销培训领域的领跑者。该公司的品牌理念是追求卓越，勇往直前。业务范围在于集合优秀的教育资源和业界众多的专家学者以及合作伙伴基础上，专注于教学软件开发和实验教学的研究探索。该公司拥有经验丰富的项目经理、软件工程师组成的专业团队。在软件的研发过程中，大量运用了国内外先进的技术理念，并结合高校教育以及工商企业的实际特点，开发出适合国内高校教学的博星卓越实验教学软件，同时还提供教学实验辅助服务包括经济管理类实验室和实验策划与设计、经济管理类实验教学资源共享、课程设计以及学生毕业设计、毕业实习支持等，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。 二．市场分析2.1市场现状分析据《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》的数据显示，2012年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。不过，市场规模总体较小，意味着移动教育拥有庞大的潜在市场需求。我们认为，随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。从在线教育发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段，在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。在旺盛的需求下，在线教育的市场规模将持续扩张。预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。伴随市场规模的逐渐庞大，中国在线教育也会逐渐受到投资机构的青睐。在线教育需求旺盛的主要原因有以下几个方面：1）我国学龄人口数量庞大目前，我国是世界上人口最多的国家，2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。 2）我国教育消费比重大据《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。中、美家庭教育占收入占比，资料来源：《2012年中国家庭教育消费白皮书》。3）职教培训需求旺盛 据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。职教培训投入金额占比情况，资料来源：《2012年行业白皮书》通过视频学习的人群构成情况，资料来源：《2012年行业白皮书》4）我国网民规模巨大 2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。中国网民规模及互联网普及率，资料来源：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》2.2市场需求趋势1.类目细分。在线教育依托互联网，而互联网资源纷繁复杂。在线教育的学习者需求详尽的类目划分。使其能精准定位自己的学习资源，并使其资源能够专门专类。教育资源的整理分类，鉴定分析是资源整合者必须做的。2.专业权威。 互联网是开放的平台。自由开放在发挥其积极一面的同时，不可避免的带来的了一定的负面影响——教育资源的质量参差不齐。学习者更希望得到的事专业权威的教育资源，专业化的教育资源才可以真正受到用户的青睐。2.3市场定位1.在线教育是一种市场形态，学习对象的需求直接表现为市场需求，教育必须满足这些需求。根据市场需求，北京博导前程要坚持以面广量大的中端项目为主打产品，充分发挥系统优势，积极参与到在线教育的市场中；要注重与政府部门开展合作、与政府合作开展教育，要由单纯依靠政府的政策引导转变为不仅重视政府的政策支持，同时要关注社会需求和培训市场的变化；要广泛与教育行业系统合作，随着经济发展，行业性特点越来越明显，导致学习需求和网上教育市场行业性分类明显，开展移动课堂必须与行业合作；要充分利用人对网络信息教育的优势，充分挖掘学历教育学生的潜在培训市场，结合中国特色和现在化特点，改造成适合国内的培训项目，我们将目标定位为全国，达到建设教育云的最终目标。2.目标消费群定位：教育相关的企业、事业单位。教师，学生。 三、网络营销SWOT分析3.1竞争分析第一阶段：模式的竞争。目前，在线教育产品竞争者主要来源为主流的远程教育主办者，由于他们庞大的固有资源，开发在线教育是非常容易的。他们的办学模式主要有以下四种。商业模式：以中国人民大学为代表。中国人民大学与万通集团合作成立东方兴业远程教育网络公司。除了办学政策、教学计划、师资由人大网络学院决定外，其他的招生、管理由公司运作。这种模式的优点是效率高，动作快，占有市场能力强，有利于远程教育的创新，特别是有利于培育个别化学习模式。传统院校模式：以北师大等院校为代表，校内分工合作，成教、继教部门主管办学，计算机网络主管课件制作和网络传输。这种模式的优点是工作人员熟悉教育规律，经验丰富，教学环节落实。问题是这种模式市场意识不强，效率不高。尤其是这种传统的院校模式很难适应大规模的远程教育。电大模式：以中央电大、44所省级电大为代表组成的远程教育联合体，遍及全国城乡的巨型远程教育大学，是三十一所试点院校中唯一只能发专科文凭的院校。许多人喜欢批评电大教育的“组班教学”、“远教不远”。但它组织主源的能力和教学支持服务、管理的能力无人与之匹敌。一些研究者和实践者喜欢讲三代远程教育，把电大教育视之为第二代远程教育。但应该看到，广播电视目前仍是一种非常成熟和有效的远程教育媒体，以目前的带宽和网络传输速度来宣称第三代远程取代第二代远程教育，似乎为时尚早。而且电大对网络的认识和使用也不见得比其他院校落后多少。自考模式：已由旱期的一种考试制度逐渐演化为一种远程教育形式。除了缺少教学支持服务系统外，自考的覆盖面和生源发动能力毫不逊色于电大。自考的网站正在建设中，假以时日，它的网络教学和辅导以及助学系统建立起来后，自考会是在线教育 中一支强有力的竞争对手。第二阶段：市场的竞争在线教育是“三最”教育。早期投资最高，学费最低，赢利最大。移动课堂的课件制作需要大量资金，它的投资曲线是由高到低、逐渐平稳的。而它的收益曲线则是由低到高，然后逐渐平稳。尽管远教的投资大，但由于学生量大，平均到每个学生身上的费用也就较低。投资、学费、收益是任何远程教育机构都无法回避的三大问题。衡量这三方面是否合理的标准是注册学生的适度规模。规模过小，“三高”不可能，“三最”也不可能，而且也失去了网络学习的意义。规模过大，学生管理、学生学习支持服务跟不上，在线教育的质量得不到保障。生源的竞争：在考虑主源竞争的时候，不应该把主源视之为装在一个篮子里的鸡蛋，普高拿走60个，剩下的只有40个，可能问题的实质是你的篮子究竟能装多少鸡蛋。以下的数据多少能说明这个问题。据国家统计局和中国景气检测1999年公布的居民储蓄消费意愿抽样调查结果表明：居民储蓄的10％准备用于教育支出，高于准备用于购房支出7％的比重。而据专家预测，我国每年有数百亿行款愿意消费在高等教育上。但学校太少，致使愿意读书者花钱无门。而据全国1亿城镇家庭抽样调查表明，5％的家庭可接受平均1万元的高教费用。也就是说，仅这5％的城镇家庭就大致有500亿元的高教市场。当然，高教市场不是无限的，它还受到许多因素的制约。如义务制教育的普及，高中教育由应试教育向素质教育的转变等等。价格的竞争：高等教育是一种特殊产品，不能简单地以学费高低来加以衡量。但对于移动课堂来讲，学费常常是决定规模的一种有效杠杆。自学考试目前的规模在很大程度上是由它的低价格决定的。地域的竞争：从某种意义来讲，在线教育是一种等距离教育。此处与彼处，无论相距多么遥远，但网络信息的传播几乎是同步的。目前教育云的竞争还仅限于国内试点院校之间。但用不了多长时间，新的竞争对手会不断涌现。不仅国内的试点院校会增加，而且国外的教育院校和机构也会涌入中国高教市场。以如此雄厚的专业实力，通过网络辐射世界各地，技术上并不存在太大的障碍。第三阶段：质量的竞争 在线教育能否实现，取决于上游、中游和下游的三大问题。上游的问题是教学资源的问题，更准确的说是教育资源的问题。传统的教学资源，如师资、教材、学术积累等是教育的前提，但它们并不能直接地转化为教育资源，而是需要转化和整合，这种转化既是数字化的过程，也是重新组织和设计的过程。也就是说，既是技术的问题，也是新的教学设计思想的问题。这些问题最终会落实到资金和教学设计者（人）这两方面。中游的问题是媒体的选择和传播通道的问题，计算机网络作为一种新媒体，几乎汇集了以往的全部传统媒体，如图书、邮件、电话、广播、电视等。网络之所以倍受网络教育的青睐，也正是因为这一点。但把网络视为教育的万能媒体是不可取的。对于教育来说，最方便、最高效、最便宜的媒体就是最好的媒体。传播通道的问题更多地取决于信息技术的发展，教育可以也应该尝试和追踪新的信息技术，但它必须采用最成熟、最顺畅、最快捷的传媒通道和方式。下游的问题是学生学习支持服务的问题。远程教育改变了面授教育的教学流程，但它改变不了正常的教学环节，改变不了学习的本质。移动课堂的最终问题还是落实到学习者身上。必须建立现代化远程学习支持服务体系，最大程度上满足学生个别化自主学习。学习支持服务体系的主要内容包括：专业和课程选择咨讯。学习和指导教师的提供，多媒体教材和网络视听阅览室的提供，个别化学习策略指导的提供，网络之外的媒体教材或教学包的提供或发放等等。3.2优势优势一：资源利用最大化以网络技术为基础，结合院校优秀教育资源，将院校最优秀的教师、最好的教学成果传播到四面八方，学生无论是在近处还是远方只要拥有网络及一定的计算机操作能力均可学习知识。优势二：学习方式灵活化不受时间、空间限制，学生随时随地都可以学习，想学哪个课程就学哪个课程，充分满足了职场人士上班忙碌，学习时间不固定的状态。在线辅导，通过学生与老师在线授课与学习，同传统的教学模式相比，更注重了学生的主动性以及教育，以及教学竞赛一体化。优势三：教学形式个性化 运用计算机网络特有的数据库管理根据不同学生的资料提出不同的个性化学习建议或计划，更利于学生的发展。优势四：节源开流节源开流是现今社会发展所需，也是我们一直倡导的，通过平台进行教授、学习，很大程度上积累了成本，而这些费用可以用在为学生提供性价比更好的学习上，如招募更多的授课老师、使用更多更好的教学设备、减低学生的费用等。四、网络营销目标4.1网络营销目标1.利润率北京博导前程主要是从事电子商务有关的教育事业，面对的消费群众是老师，学生以及从事电子商务的工作人员，对于网络营销的利润率可见下表：财务运营利润报表该报表可看出利润在不断的上涨，这说明了网络营销的前景很不错！ 2.销售增长率这说明了网络广告市场营收规模在不断扩大，越来越多的人从事这方面，导致网络营销的竞争在不断加大。3.市场覆盖率市场规模在不断扩大，市场的覆盖率的面积也在不断加大。4.市场份额提高率 我们从图中可以看出博导前程是做教育的，位于图表中的其他，其他的比例占有32.85%，可见比例之大。4.2财务目标暂时不确定 五、网络营销组合策略5.1营销型网站建设1.确定域名（1）企业网站关键词（2）根据企业名称的汉语拼音全拼或缩写（3）简单好记的数字或字母（4）中英文结合的形式2.确定空间服务器选择空间服务器的核心指标是服务器的速度与稳定性，北京博导前程信息技术有限公司主营业务是软件开发，拥有自己的宽带独享服务器。3.网站的定位 北京博导前程已有博星卓越品牌教学产品以及博星卓越教学实验网。4.网站的设计风格（1）Logo（2）色彩与文字对应logo的红色风格，网站的主色调定位为暖色色系红色为主，导航栏采用鲜红色背景白色字，与logo红色旗帜白色字体相呼应。（3）分辨率2013年由于平板电脑的普及，1366*768分辨率使用率以16.22%占据屏幕分辨率使用时长的首位，1024*768屏幕分辨率以15.69%屈居第二，1440*900屏幕分辨率仅次于1024*768屏幕分辨率0.2个百分点紧随其后位列第三。而博导前程更倾向于1366*768屏幕分辨率。5.确定网站栏目 北京博导前程信息技术有限公司网站栏目设置栏目构成设置原因与栏目价值新闻动态作为公司官方网站，新闻动态栏目设立，方便用户对企业最新动态有所了解，网站最新新闻的更新也是网站搜索引擎收录量上的保证。博导前程公司信息详细情况的整体呈现，用户可通过该栏目对北京博导前程信息有限公司有所了解。网络营销培训作为公司主要业务，将其单独划分出来，告知用户企业做什么，主营什么，也是用户对企业业务的直观了解。教学软件 会议活动联系方式用户联系企业人口，客户中心，营销中心栏目的独立，使得企业官网看上去更加专业。售后服务售后服务栏目是企业官网必备的栏目之一，用户反馈及企业相关服务政策均会在这里提出，用户可以根据企业提供的FAQ或技术支持服务解决产品使用遇到的问题。免费试用北京博导前程信息技术有限公司主管教学软件，软件试用栏目的添加使得用户在购买商品前有一个免费试用了解的过程，在用户体验方面发挥极致。6.规划网站布局（1）明确方向，制定草案banner和导航区中部内容区页尾区（2）整合方案，进行布局。 banner导航区教学软件网络营销培训综合教学服务产品介绍、公司动态页尾区（1）查漏补缺，布局定案。logobanner导航通栏广告业务一业务二业务三　公司动态产品介绍（篇幅较大，吸引注意力） 　　页尾7.网站功能策划 5.2网络广告在北京博导前程信息技术有限公司的网站中，我们可以看得见它有网络广告 5.3web2.0营销这是北京博导前程信息技术有限公司的一个微信5.4网络品牌建设博导前程有了一个属于自己的logo，有了一个属于自己的网站，以及有了一个属于自己的领域。博导博导就是博采众长，导引前程。六、网站分析及推广传统营销相结合（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。 这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。（2）使用传统媒体广告传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。（3）供免费服务人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。（4）发布新闻新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。 七、客户关系管理策略（1）识别客户建立客户数据资料库，是与客户保持长期联系的基础。（2）对客户进行差异分析挑选出队友价值的客户进行更多的投入与关注。（3）对客户实行分类管理策略，满足不同客户的需要把客户进行分类，加强与客户的交流，不放过任何一种客户，可进行售后的电话询问以及登门拜访的形式，进行全方位的服务。 八、网络营销费用具体不知道，也不是蛮好估算九、实施控制9.1市场风险防范策略积极开拓市场，进行有效营销策略整合，吸引及开发潜在有效需求。9.2经营管理风险防范策略经营管理风险是指企业经营的不确定性带来的风险，是存在于任何经营性企业当中，与企业财务风险并列为企业两大风险。由前面提到的本项目存在的经营管理风险主要来源于师资经验不足、活动场地受限、管理方面的人力资源缺乏，因此该风险的防范策略具体问题具体分析。第一，教育资源不足——将在日后增加相关预算，例如增加薪酬、社会保险、福利措施等方面预算，吸引和留住优秀师资人才。第二，管理人才缺乏—本项目将在运营过程中对相关人员进行相关培训，提升其管理创新能力以适应本项目发展需要。有必要时，可以从外部引进相关优秀人才以解决经营管理过程中遇到的重大危机。9.3教育资源风险分析移动教育O2O模式的核心管理在于对线下课程包的提供和教育团队的管理，“博导前程”正在积极通过各个渠道收集优秀的教育资源。 九、结束语电子商务的普及必定是未来市场格式化发展的必然要求，仅仅依靠传统的网络营销打赢天下那已经是不可能的了，加强宣传使我们开拓一个虚拟市场的基础，试探性的进步，创新，走一条别人还没有太在意的营销之路，争取先入为主，打出一片自己的新市场。 Ø附录l调查问卷关于网络营销手段对顾客购买行为的影响的调查问卷－自定义查询l作者：zhuxiaolin时间：2014年9月30日l调查背景：参考资料l开始时间：2014-9-27结束时间：2014-9-30l样本总数：181份本报告分析内容：自定义查询本报告样本筛选规则：本报告包含样本数量：181份l数据与分析：l1.您的性别？[单选题]选项小计比例A.男8848.62%B.女9351.38%本题有效填写人次181l2.您的年龄？[单选题]选项小计比例A.18岁以下10.55%B.19-30岁8345.86%C.31-40岁8144.75% D.41-50岁168.84%E.51岁以上00%本题有效填写人次181l3.您的职业？[单选题]选项小计比例A.学生158.29%B.企业公司人员12971.27%C.个体及自由职业者116.08%D.教师189.94%E.家庭主妇00%F.其他84.42%本题有效填写人次181l4.您的收入情况？[单选题]选项小计比例A.2000元以下179.39%B.2001-4000元4424.31%C.4001-6000元7440.88%D.6000元以上4625.41%本题有效填写人次181l5.您是否有过网购经历？[单选题]选项小计比例 A．有(请继续答题)181100%B.无(感谢您此次的参与)00%本题有效填写人次181l6.您平均每月浏览购物网站的频率？[单选题]选项小计比例A.0次10.55%B.1-2次158.29%C.3-5次4524.86%D.5-7次2513.81%E.7次以上9552.49%本题有效填写人次181l7.您平均每月在网络营销手段影响下浏览购物网站的频率？[单选题]选项小计比例A.0次31.66%B.1-2次4725.97%C.3-5次6033.15%D.5-7次2614.36%E.7次以上4524.86%本题有效填写人次181l8.您平均每月进行网上购物的频率？[单选题]选项小计比例 A.0次00%B.1-2次4826.52%C.3-5次6938.12%D.5-7次3318.23%E.7次以上3117.13%本题有效填写人次181l9.您平均每月在网络营销手段影响下进行网上购物的频率？[单选题]选项小计比例A.0次94.97%B.1-2次7641.99%C.3-5次6535.91%D.5-7次105.52%E.7次以上2111.6%本题有效填写人次181l10.您平均每月浏览购物网站的时间？[单选题]选项小计比例A.1小时以下73.87%B.2-5小时4524.86%C.6-9小时4826.52%D.10-13小时2513.81%E.13小时以上5630.94% 本题有效填写人次181l11.您平均每月网上购物金额为多少？[单选题]选项小计比例A.500元以下4625.41%B.501-1000元6837.57%C.1001-1500元5530.39%D.1501-2000元63.31%E.2001元以上63.31%本题有效填写人次181l12.您平均每月在网络营销手段影响下而花费的网上购物金额为多少？[单选题]选项小计比例A.500元以下8345.86%B.501-1000元6334.81%C.1001-1500元3016.57%D.1501-2000元42.21%E.2001元以上10.55%本题有效填写人次181l13.您在同一购物网站的再购买率如何？[单选题]选项小计比例A.0次(请跳过第14题)21.1% B.1-5次11362.43%C.6-10次3318.23%D.11次以上3318.23%本题有效填写人次181l14.您在同一购物网站进行再次购买的原因是？[单选题]选项小计比例A.个人偏好5530.73%B.网站口碑好8446.93%C.网站的个性化服务符合我的要求2614.53%D.网站通过各种渠道发布的信息吸引我再次购买147.82%E.其他00%本题有效填写人次179l15.您平时是否了解/关注购物网站或产品信息？[单选题]选项小计比例A.是(请继续答题)16289.5%B.否(请跳过第16、17题)1910.5%本题有效填写人次181第31页共32页Poweredby问卷星™l16.您平时通过以下哪种方式了解/关注购物网站或产品信息？[单选题]选项小计比例A.微博3622.22%第31页共32页Poweredby问卷星™ B.微信4225.93%C.网络广告3622.22%D.搜索引擎3119.14%E.电子邮件106.17%F.QQ/MSN等即时通讯工具74.32%本题有效填写人次162第31页共32页Poweredby问卷星™l17.了解/关注购物网站或产品信息对您进行网上购物是否产生影响？[单选题]选项小计比例A.不影响我的网上购物2012.35%B.影响，但不增加我网上购物几率7546.3%C.影响，且增加我网上购物几率6741.36%本题有效填写人次162第31页共32页Poweredby问卷星™l18.您平时进行网上购物时，以下哪种方式居多？[单选题]选项小计比例A.团购7038.67%B.非团购11161.33%本题有效填写人次181第31页共32页Poweredby问卷星™ l19.购物网站上根据您的消费/浏览记录智能推荐的商品是否有购买过？[单选题]选项小计比例A.有15585.64%B.无2614.36%本题有效填写人次18120.对于购物网站根据您的消费/浏览记录智能推荐商品这一个性化营销是否满意？[单选题]选项小计比例A.非常满意158.29%B.满意14077.35%C.不太满意2513.81%D.不满意10.55%本题有效填写人次181'