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'花印营销推广方案1营销环境分析1.1宏观环境分析1.1.1面膜产品高速发展从1997年的1003元到2013年的105909元，广州的人均GDP都在增长，且是不间断地增长，说明经济快速发展，人们生活质量得到提高，使得消费者越来越重视对自身肌肤的保养。消费者对护肤品行业十分重视，使护肤品在生产，质量，种类各方面等有了很大的发展。在快节奏的今天，使用方便，效果明显的面膜很快受到女性的青睐，由于面膜使用效果很好，已渐渐在护肤品市场占据主导地位。花印爆水面膜使用微囊包裹技术，含有汤村温泉。1.1.2广州面膜市场潜力巨大据下图及多项数据显示，广东是面膜需求量最大的地区。随着经济的发展，城乡居民生活水平的逐步提高，面膜的消费必将进一步增长，未来中国护肤品行业的发展前景好，与此同时也具备了非常好的投资优势。如图1所示（数据来源：2013年度中国面膜市场消费者调研报告）：图1中国各城市面膜购买率17 1.2微观环境分析1.2.1企业概况北京花印仁美贸易有限公司自08年创立后，屡创佳绩。代理商众多，如2014加盟店，玛丽艳等。但是由于进入中国市场比较晚，宣传推广力度不够，导致花印品牌的知名度不高，市场占有率不大。虽然目前企业线下资源充足，但是线上布局还不够完善。如何处理好线上线下资源一体化成为企业面临的一大问题。1.2.2产品概况（1）花印面膜是日本的护肤品花印面膜是来自日本的护肤品，有六十多年专业酿造经验来保证产品的使用效果。（2）花印面膜质量优良近几年，花印爆水面膜在屈臣氏面膜销量占据首位，使用效果好。企业使用先进的生产设备和检验设备，拥有国际最先端的研发技术和生产工艺，面膜的生产满足“无菌生产、成分精简、高耐受性”的三大原则，质量优良。图2花印面膜（3）花印面膜优势花印面膜产品系列多，品种较全，利于销售；价格处于中等水平，符合大多数人的消费水平；大多为药妆，面膜质量有保障，自然且安全。（4）花印面膜推广面临巨大挑战花印面膜虽然已经有63年的历史，但没有很好的利用人员推广、线上推广17 和公共关系等，以致于大多数消费者不知道花印面膜，知名度不高。相比普通面膜价格略高，宣传和促销力度不够，反映了其组织潜在的弱势，市场渗透能力不强，面临着品牌推广与同类品牌竞争者的巨大挑战。1.2.3竞争者分析（1）薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一，针对不同类型的皮肤，薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列，以达到最佳效。产品加入以舒缓、抗过敏功效著称的VICHY温泉水。产品质量好。品牌知名度高，但价格高，影响市场占有率。（2）相宜本草是国产知名护肤品牌，携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。价格适中。但宣传推广力度不够，线上宣传少。市场份额不高，知名度不高。（3）佰草集是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，现在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，焕发自然、个性、健康根源之美。但其价格高，宣传推广力度不够，市场份额不高。从竞争分析中可以看出，上述所说的产品都是中国著名护肤品品牌，但花印面膜面临的最大竞争对手是薇姿。薇姿的宣传力度，知名度占绝对优势。所以花印的品牌推广面临薇姿品牌的巨大挑战。1.3SWOT分析优势（S)劣势（W）花印面膜产品系列多，品种较全，利于销售；花印面膜的价格处于中等水平，符合大多数人的消费水平；3.大多为药妆，面膜质量有保障，自然且安全。1.花印的产品市场占有率不大，顾客对品牌的认知度不高；2.开设的花印专营店和会员体验店较少。17 机会（O）优势机会策略（SO)劣势机会策略（WO)1.广州市场对面膜的需求量较大，市场还比较空白，是一个潜在的大市场；2.大学生比较青睐日韩化妆品；3.有丰富的线上销售渠道，有利于其在广州市场的推广；4.适中的价格使其在市场竞争中占据一定优势。根据自身的特点，在相同行业竞争力的情况下，发展有自己特色的产品；企业应把握好巨大的市场潜力，提高花印的知名度，市场份额；充分利用各种销售渠道进行销售。1.利用巨大的市场潜力，推广花印，提高花印的市场占有率;2.提高对产品的研发能力和营销能力；3.制定一定的计划，逐渐开设花印的专营店和体验店。威胁（T）优势威胁策略（ST）劣势威胁策略（WT）1.产品竞争者实力较为雄厚；2.资深品牌深入人心；3.资金不如老牌的、资金雄厚的面膜品牌；4.大多数消费者对药妆的安全性持怀疑态度。利用自身的优势，积极应对其它产品的竞争；虽然目前市场份额不大，但要看到广阔的市场前景，争取提高花印面膜的销量。加强销售人员的培训，开拓广阔的销售渠道来提高市场占有率；借鉴其他品牌面膜宣传推广以及分销渠道策略。通过SWOT分析，我们可以明显地发现花印面膜的发展具有明显的优势和机会，因此，我们选择SO战略，即花印面膜利用自身优势和外部的市场机会，实行市场开发战略，利用花印面膜的优势，依据年龄变量和地理变量，开发大学生市场，开发广州的新市场，全力以赴地在广州市场提高市场占有率，提高花印面膜的知名度。17 2营销目标通过促销花印面膜，来推广花印，提高花印品牌的知名度，提高花印的市场份额，使花印的市场份额半年内提高5%，并不断地扩大花印的市场份额，提高花印的市场占有率。3STP战略3.1市场细分1.以年龄细分消费者群体：将花印线下消费的群体分为，大学生群体（18-24），都市白领群体（25-45），中年消费群体（45-60）2.网购主力的消费者为大学生群体（18-24），都市白领群体（25-45）市场细分因素:1.心理因素：大学生渴望美丽，追求美丽。她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而花印护肤品恰好满足了女大学生的消费心理需求.2.地理因素：近几年，护肤品消费在中国快速地发展起来。3.人口因素：初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士.现在除了高收入的知识职业女性，大学生，白领男性也成为主力顾客群.4.行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。满足了大学生追求声誉和社会地位的需求。3.2目标市场目标市场的选择：18-25岁的中层消费者，主要是女大学生1.基于上述市场细分分析，本方案选择大学生作为花印面膜销售的主要群体2.针对大学生的需求特征采用不同营销组合的方式可满足大学生的不同需求。既有利于花印市场的拓展，又有利于花印面膜发挥优势，提高花印品牌的声誉，树立良好形象，扩大花印生活圈影响力，提高花印的知名度。3.3市场定位目标市场定位：18-25岁的中层消费者，主要是女大学生17 1.18到25岁的这部分消费者，年轻，追求美丽，有一定的消费能力，追求方便具有个性化的线上线下一体的消费体验2.大学生周围的环境中接收的信息是国际化和多样化的。而花印是一个国际化的品牌，正好符合大学生接收信息的这个特点。品牌定位：特色，高超的花印技术。生产高质量的产品。1.生产遵循着“无菌生产、成分精简、高耐受性”的三原则。所有产品均满足；2.拥有国际最先端的研发技术和生产工艺。17 4营销组合策略4.1产品策略1.产品定位：花印面膜，给予你花之肌肤——中端产品定位原因：花印面膜，产品系列多，品种较全，可以满足不同顾客的需求。根据一系列的调查数据显示花印面膜是中端产品，消费者具备一定购买力。其质量有保证，采用国际最先端的研发技术和生产工艺，产品成分较为安全。花印面膜具有迅速补充肌肤水分和营养成分的功效。特别是花漾补水面膜多达8种氨基酸及小中大三种透明质酸钠等深层补水保湿成分，使用时能达到一个很好的效果。2.产品特征分析：花印面膜种类多，使用效果明显，其爆水面膜使用微囊包裹技术，含有汤村温泉，使用效果很好。产品是一线生产并抵达，主要面向中层消费者来进行促销推广。其独具特色的产品风格，使用便捷，效果佳，给予花印面膜的消费者生活的无限乐趣。3.产品组合：一个好的产品包装可以吸引更多的消费者，甚至吸引顾客的购买，所以产品包装不容忽视。对于花印面膜的包装，可以在外包装添加温馨、合时宜的心语，设计时尚潮流，便于顾客使用以及瓶装的口径适宜的包装。4.2价格策略由于花印知名度不高，市场尚未大方面、全幅度地打开，销售渠道尚未很好地畅通，竞争对手众多并强大，而且定价策略也需针对消费者的购买力决定。为此，我们做了最慎重的分析和考虑。17 图4.1面膜品牌知晓度我们根据图4.1一些竞争品牌参照对比，在参照市场价格的基础上，采用竞争导向定价法。如下表4.1所示：（数据来源：2010年度中国面膜市场消费者调研报告）表4.1花印面膜与其他品牌面膜价格对比表格产品名称规格(g)市场价（RMB)价格（高、低）花印面膜11073适中羽西面膜75185高玉兰油面膜110127高相宜本草面膜11067低欧珀莱面膜80175高如图所示，我们选择相宜本草等品牌进行对比，结果如上表所示，花印面膜的价格是中档价位的，女大学生及中层消费者具备一定的购买力。4.3分销策略在这个移动互联网时代，我们必须要跟上时代的步伐，积极创新，才不至于被淘汰。所以必须加大线上方面的宣传。但主要是线下方面的宣传。为了花印品牌推广到更多的城市，提高其知名度，顾客认知度，为了让更多顾客知道，接触，17 了解，使用花印的产品，我们决定从以下几个渠道进行销售推广：1.网络销售（微信订阅号，微博，QQ，飞信，易信，博客）2.电子商务（BtoC,BtoB,CtoC)3.各百货，屈臣氏，药房等网点设专柜4.大学校园学生代理，美容院，理发店等的分销点5.设计网站的顾客展示页（顾客意见反馈，解决顾客问题，顾客分享心得等）4.4促销策略促销目标：本次促销是为了让顾客体验到花印面膜的护肤效果，在提高销售量的同时提高顾客对花印的认知度，通过花印的面膜来打响花印品牌，扩大花印在广州的市场占有率和知名度。促销方法如下：1.节日优惠：（1）可以在女生节等节日，对到店消费的大学生、白领、家庭主妇给予一定的优惠；（2）花印还会在不同时期如双十一，根据购买量送出不同的花印礼盒2.人员促销：（1）采用一对一贴心的服务，针对顾客的实际需求和实际皮肤特质进行促销；（2）招聘校园代理，使花印产品在校园中得到推广。3.广告促销：（1）在专营店附近的公交站站牌，附近小区，商业楼的公告栏，电梯及地铁站内的广告栏等张贴花印面膜的优惠促销海报；（2）在附近地铁或商业楼电梯旁播放LED广告4.会员积分制:活动期间凡购买花印的产品达到一定的件数，即可免费办会员卡，当达到一定积分即可换购一定数额的产品。在活动期间，我们会给予会员一定的优惠和赠送小礼品。5.网络促销：（1）在微信转发花印产品的相关介绍并集满32个赞，截图私信我们即可获得礼品；（2）到我们店里消费并发微博或微信注明你现在正在花印专营店，你正用17 着花印的产品，即可获得相应的优惠(3)现场扫花印二维码并关注即送礼品6.微博抽奖（转发活动的微博并@好友，就有机会获得丰富的奖品）7.买就送：买满一定金额就送等促销方式17 5市场推广（特别促销活动）活动主题：花之肌肤，你值得拥有——花印与你共度花样年华活动时间：2015年3月7日活动参与对象：大学生及对护肤品感兴趣的群体活动地点：靠近中山大学的大学城新天地购物广场活动目的：通过举办此次活动来提高花印面膜的销售量，满足大学生对面膜的需求与对花般肌肤的追求。同时，让更多的大学生认识花印，了解花印，使用花印，提高花印在大学生群体中的知名度和市场份额。活动简介：本次活动是先通过前期的网络宣传等宣传方式，活动当天的风趣面膜对比实验，与现场观众进行互动（皮肤测试），真人展示秀等来达到促销花印面膜，推广花印，提高花印知名度和市场份额的目标。活动流程：前期宣传——活动当天活动的前期准备1.前期宣传网络宣传（建立官方网站、微信、微博、博客、qq宣传、邮箱）列：（1）（官网、微博、微信宣传：在花印的主页上发布活动的相关信息及优惠；（2）在微信上进行短片（花印面膜使用小妙招等）宣传。凡转发其中一个短片到好友圈并集满32个赞即可获得花印面膜试用装一套。广告宣传：（1）在大学城的各大高校的校外商业楼大屏幕插播花印广告及相关优惠信息。（为期一个月）（2）在附近广告栏张贴花印宣传海报（3）在新天地购物广场内电梯或扶梯旁屏幕上分时间段播放花印广告、花印产品生产流水线宣传片、对女大学生使用花印面膜的感受的采访视频。人员宣传（通过校园代理，派发宣传单）(1)通过校园代理在各大高校内进行各种宣传;(2)雇佣一定数量的兼职人员穿上有花印标志的服装在大学城几个地铁口和人流量密集区设点分发宣传单和小册子。2.物料准备：准备本次活动的宣传单和花印的小册子、宣传海报、工作人17 员的服装（印有花印的标志）、舞台修饰品、红色台布、彩色的展示台、帐篷若干个、各种测试所需器材和材料、投影仪、屏幕、现场音响及麦克风等等。1.活动场地布置：1.在新天地广场前靠近公路旁搭建长可站10人，宽可站6人的印有花印特色的主题舞台，红色与彩色为主，突出青春活力。2.将面向舞台的左侧设为购买区，利用广场自身特色，将右侧设为皮肤测试区和产品体验区，舞台前方位置为表演和观众区3.所有区域都采用彩色系装饰。活动当天：1.10：30，由支持人上台介绍本次活动，然后就由校园社团的同学为大家带来精彩的开场热舞。2.11:15由专业销售人员上台为观众做面膜对比实验。通过PH测试，相应仪器设备将花印面膜与其他品牌面膜进行对比，配合上专业人员的幽默的语言表达使实验变得生动，有趣，吸引观众眼球。3.11:50，现场观众上台。专业销售人员利用专业仪器讲观众的皮肤投射到屏幕上。接下来，专业人员会根据不同人的皮肤做敏感性皮肤测试，为观众解说他们的皮肤特质，并赠送上台测试的观众花印面膜试用装。4.12:15，邀请脸型大小各不相同的若干位观众上台。专业人员根据观众不同脸型为大家讲解并挑选他们所适合的面膜款式。相应地，根据上台观众的个人喜好选择不同材质的面膜5.12:50，专家结合不同功效的面膜为大家介绍一些简单便捷的护肤小妙招6.13:50，中场休息7.14:35，由校园社团的同学带来歌曲串烧8.15:00，活动前一个月挑选愿意参与此活动并且肤质不同的女大学生若干名，让她们免费试用花印面膜。试用者拿着使用花印面膜前的照片在现场走秀，让观众看到使用前后她们脸部的区别。10.15:35，继续上午的针对性面膜的介绍11.16:50，事先准备好赠送品试用装等，在现场扫花印二维码并关注的观众即可现场领取赠品一份17 12:17:15，主持人谢幕图4活动场地平面图活动时间设置时间内容10:30——11:00主持人开场和开场热舞11:15——11:45风趣面膜对比实验11：50——12：10与现场观众进行互动（皮肤测试）12:15——12:45第一场针对性面膜介绍12:50——13：10护肤小妙招介绍13:20——14：30休息14：35——14：55校园热舞串烧15：00——15：20真人展示秀15：35—16：45第二场针对性面膜介绍16:50——17：10赠送礼品环节17:15——17：30主持人谢幕17 人员安排活动阶段人员工作内容前期人员宣传8个派单员每天派发宣传单，连续5天广告宣传摄影组负责现场活动的录制现场搭建和装饰4人搭建现场和装饰展厅以及店铺活动主持人主持现场的活动工作人员10人负责现场讲解和销售现场总督导1人负责全场的控制调配舞蹈团队表演节目安保人员2人维持现场秩序应急方案：参与人数极少工作人员加大宣传力度，在现场宣传尽量让同学参加面膜不足工作人员提前跟仓库人员补货活动进行时突然停电主持人及时调节气氛，现场安保人员维持秩序，马上找维修人员处理音响、麦克风等设备接触不良活动前检查好设备，配多一份参与者对流程规则不熟悉现场工作人员为其讲解，观众没有拿到礼品，现场起哄工作人员进行安抚和疏导，安保人员维持秩序会场布置无法与预期相符事先想好预备布置方案，临时改换布置案17 工作人员没能准时到场导致活动没能预期进行延迟活动开展时间、期间跟进工作，确保活动如期开展现场参与者闹矛盾，甚至斗殴安保人员及时阻挠，如不能妥善解决，马上报警110/112表演嘉宾没有及时出演主持人灵活处理，例如：讲笑话装饰品掉了重新装饰参与者在过程中突然离席工作人员劝其留下，如若不行，引导其从角落离开，重选一位观众上台17 6经费预算种类费用总计场地租用3000元/1天3000元传单派发员8人*5天*80元3200元主持人1人*700元700元活动现场工作人员10*100元1000元现场管控安保人员2人*200元400元舞蹈团队1600元（两场）1600元播放广告的费用500元*1天*30天15000元物料由厂家提供杂费3000元27900元活动后续宣传：高校微博投票。让大学生投票决定下次类似的花印产品的推广促销活动在哪所高校附近举办。每人投完票并说明理由可以抽奖一次。（奖品：精致的相册，精美明信片，花印面膜及其他产品一份等）预期效果：1.本次活动预计会吸引大量大学城附近的大学生和周围的一些对护肤品感兴趣的人们参加，从而达到传播和提高品牌知名度的目的。2、通过本次活动，产品实际销量和市场份额应该能得到较大提高。届时可通过具体数据的比较分析来证明。3、通过活动，可以得到大量的用户反馈信息，构建更加完整的产品数据库，促进产品的进一步改进和研发。17 7风险评估与控制随着科技的发展和人们生活水平的提高，人们越来越注重自己的形象气质，在物质追求的同时追求更高层次的精神方面。尤其是在城市方面，伴随着中国经济高速增长，中国已经成为全球护肤品争夺的最大市场，广州作为一线城市，更是如此，以大学生为主体的时尚青年更加青睐使用护肤品。但再兴盛的行业也会面临一些问题。我们面对的最大的问题就是消费者对花印品牌的认识不够充分，而导致我们活动的前期宣传面临严峻的挑战，导致消费者不愿意来参与我们的活动和进行消费。面对这样的问题，我们要做的就是：1.加大宣传力度，通过广告的方式以及网上宣传的方式，最大可能的提升花印的知名度，让消费者来参与活动并进行消费。2.加强工作人员的知识和服务质量培训，在活动当天为不知情的消费者进行详细的讲解。3.适当的通过促销的方式，吸引更多的消费者前来购买消费。再经过花印专业优质的服务，慢慢地让消费者自发的为我们进行口碑营销。17'