花之林策划方案.doc 33页

'花之林策划方案摘要花之林人文茶馆是一家台湾在大陆投资的定位为中高档的餐饮企业，在人文茶馆这一经营领域属于挑战者，“人文茶馆”是花之林在众多餐饮企业脱颖而出的有力保证，此外，花之林还有显著的台湾特色。本方案以加盟商拓展为切入点，旨在促进花之林加盟商对花之林的归属感，并且激励加盟商发展新客户。方案从市场分析入手，首先确立了企业的定位及目标，详细分析当前茶馆行业的市场状况及竞争对手的优劣势。其次详细分析了花之林人文茶馆所面对的内部环境和外部环境，为策划提供了依据和基础。采用了SWOT分析法，对花之林人文茶馆的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。方案从营销7P的角度制订了完善的营销策略，同时根据营销策略制定了完善的营销执行方案。方案创新性地提出了“1+1”的加盟商拓展模式，争取拓展加盟店20家，并将‘1+1’此种形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力，方案中由优秀加盟商携带一位有加盟意向的朋友参加此活动，激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。将花之林的口碑宣传做到极致，并通过联谊，优秀员工选拔、“品湖湘文化，走红色之旅”等活动提升花之林加盟店对总店的归属感，发展潜在加盟商。本方案的创作得到了花之林人文茶馆的大力支持，为团队提供了宝贵的一手资料，并对方案提出了可行的建议，在此对他们的支持表示由衷的感谢。 一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标通过三年拓展，将花之林的门店增加到1000家以上，并在10年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆，并走出国门，实现品牌国际化。2、企业任务本着诚信、敬业、自我超越的经营理念，以优良的品质、热情的服务、幽雅的环境，为顾客营造温馨、活泼、深具人文气息的现代茶馆。通过客户间的口碑流传加以一定的广告宣传，提升花之林的品牌美誉度和品牌形象，将花之林人文茶馆开遍全国，做中国第一人文茶馆，发扬茶文化，提升国人生活品质。（二）市场现状和策略1、市场现状（1）餐饮市场发展态势良好。历经2008年-2009年国际金融危机，中国餐饮业发展进入了一个深化改革、调整结构、行业转型的时期。中国餐饮业是伴随着中国经济发展速度和城市化进程的推进而发展起来的，蓝皮书中《2009年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》表明，城市经济发展水平决定了消费能力和消费需求的差异，使得餐饮业日趋呈现集聚性的特点。据统计，近5年来，我国餐饮业每年以18%左右的速度增长，是GDP发展速度的两倍，整个餐饮市场发展态势良好。主要呈现出以下发展态势：餐饮企业的连锁化、集团化是我国餐饮业发展的主流；大众消费成为餐饮消费的主要力量；饮食文化成为餐饮竞争的分水岭，品牌成为餐饮企业的核心竞争力；科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标。（2）连锁餐饮业保持高速发展。餐饮企业连锁经营发展模式中，“直营店+加盟店”占75％，从销售额增长比例情况分析，95％的连锁企业都有两位数的增比，其中增长10%—20%的占42%，增长20—30％的占31％。（3）消费者更注重餐饮的精神消费。第32页 随着中国经济的快速发展，人民的生活水平也在提高，不论是聚会还是平时的休闲，人们去餐馆消费的次数越来越多，餐饮企业也快速的成长起来。消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭，精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素，所以，饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的，如何在众多餐饮企业脱颖而出，使消费者记住、认同。2、市场策略（1）产品策略。花之林现在主要经营软饮类产品，同时进行其他产品的延伸、开发，兼营点心类和套餐类，产品线较齐全，且店内有台湾特色的食品。花之林软饮特色鲜明，在加盟商中对软饮类进行统一管理，其他品种则可由加盟商根据当地特色加以调整，这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地文化。（2）价格策略。花之林主攻中端市场，低端和高端也有所延伸，面向大众消费者，价格较为合理，为广大消费者所接受。（3）分销策略。目前花之林在分销渠道采取的是直营和加盟相结合的策略，且花之林注重加盟店和直营店的管理和经营，且加盟店的发展十分迅猛。（4）促销策略。花之林会在节日或新品上市时在店内进行不定时的促销活动，主要的宣传以口碑为主。（三）主要竞争对手及优劣势1、竞争形势分析目前中国茶知名品牌主要有：被誉为中华第一楼的湖心亭茶楼、京味浓厚的老舍茶馆、美景与美茶共存的杭州湖畔居茶楼、以中国古老文化为根基五福茶艺馆，而在湖南则主要有竹淇国茶馆、怡清园茶艺馆、唐羽茗茶等。不难看出各地茶馆各具特色，多元化茶馆处于非常激烈的竞争格局当中。2、主要竞争对手花之林作为人文茶馆有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在湖南市场主要有阿甘茶馆、竹淇茶馆、怡清园茶馆、唐羽茗茶、轻扬上座等。（1）阿甘茶馆。清末于长沙城太平街摆摊经营茶叶生意，后创立“玉泰和茶行”，以经营湘中黑茶为主，曾经为太平街四大商号之一，建国后更名为阿甘茶馆。第32页 百年老店，故址新张，依祖制家训，按旧时格局，以经营并将湘茶发扬光大为己任，以“诚实守信，童叟不欺”为经营宗旨，广迎四方宾朋，诚期以茶会友，以茶结缘，经茶阐道释理，在长沙拥有较高知名度以及口碑。（2）竹淇国茶馆。全国百佳茶馆之一，近十年来坚持以国茶为本，弘扬中国茶文化为己任，目前在长沙有四家分店，消费大众化但不失专业，但产品特色不够突出、规模发展不是很快。（3）怡清园茶艺馆。古香古色的人文气息，优雅的环境，良好的服务在消费者中拥有不错口碑，同时品牌实力比较大。（4）唐羽茗茶。唐羽茗茶为我省享有盛名的集茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位。主要经营各种中高档茶叶、茶具专卖、批发，且有自主研发的品牌，代理的茶具也比花之林多，这不论是对于花之林人文茶馆的定位还是茶与茶具的销售，都是有极大威胁的。其不足是对茶的销售专业化，导致其厨房的后续力不强，而花之林相比起来菜品品种多，口味也得到消费者的认可。（5）清扬上座。清扬上座是一家集茶饮、简餐、聚会、休闲为一体的专业茶馆，以功夫茶、西式咖啡、湘菜、夜宵小炒多元化的人文茶馆。清扬上座与花之林人文茶馆定位相似，对花之林的经营有一定威胁。清扬上座主张时尚，而花之林则注重典雅，两者在店内环境上无可比性，但花之林的目标消费群更青睐典雅的环境。（6）仙踪林。仙踪林于1996年踏足香港，透过现代化的管理方法和完善的特许经营制度，在短短几年间于香港、台湾、中国大陆、加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开设一百多家分店。仙踪林的特许经营体系相较于花之林是比较完善的，花之林在特许经营制度方面还较弱；仙踪林设有产品研发部门，依季节及消费者需求的变化推出新产品，这使得仙踪林的市场反应比较快，这方面也是花之林需要逐步改善的；仙踪林加盟的投资金额至少要50-100万，而花之林相对来说要少得多，加培训费和保证金都只要20多万，这样更有利于吸引加盟商。3、主要竞争对手优劣势对比第32页 表1花之林主要竞争对手优劣势对比餐厅名称优势劣势与花之林的对比阿甘茶馆品牌历史悠久，人文气息比较强产品经营比较传统、单一品牌没有形成规模化经营竹淇国茶馆品牌实力强知名度很大产品价格不高产品、服务比较专业产品不够创新，特色不清晰主营方向相近，竞争关系大，但在品牌规模方面逊色花之林怡清园茶馆品牌实力强，茶产品经营面广，前景较好茶馆经营店面少定位相近，没有形成规模经营唐羽茗茶茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位，茶的销售专业化经营单一，在茶方面竞争力大，但厨房方面较弱对花之林茶和茶具的销售存在很大的威胁清扬上座经营方向较广经营广而不精，名为人文茶馆但未体现。定位相似，目标顾客群相似，两者存在很大竞争仙踪林特许经营体系较完善、设有专门的产品研发部门、品种丰富加盟投资金额较大定位相似，目标顾客群相似，两者存在很大竞争（四）营销外部环境分析1、经济因素（1）国际经济复苏显著。在国际的大形势来看，当前尽管全球经济处于缓慢复苏之中，但国际金融危机后遗症日趋明显，如欧洲债务危机深化和蔓延、失业率高企、国际贸易保护主义加剧等因素有增无减对中国的经济也产生了重大的影响。（2）国内经济持续健康发展。2008—2010年GDP快速、稳定发展。图12008—2010中国GDP数据第32页 图22008-2011年GDP数据我国经济的基本面是健康的，我国经济具有强大的抵御国际经济金融风险的能力。只要把握得好，因势利导调控得好，国际经济金融危机不会对我国经济产生实质性伤害，不会伤及我国经济的基本面。我国经济仍然会以一个健康的态势发展（3）茶叶市场发展迅速。中国的茶叶市场近几年来，发展比较迅速。处于欣欣向荣的阶段，现处于世界第一茶国地位，在2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而茶馆行业的发展与茶叶市场息息相关。茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展。中国经济现在正处于不断增长阶段，而对于茶馆行业来说，经济的增长，会极大的带动茶馆行业的发展。（4）主营市场的经济向好。目前花之林的主营市场是上海和长沙，这两个地区的经济发展均健康向好。上海经济近两年一直保持平稳的增长，尽管全市经济增速稍有放缓，但总体依然保持着平稳有序的运行态势，继续朝着宏观调控的预期方向发展。工业生产形势继续好转，产值和用电量均保持两位数增长水平；假日市场繁荣旺销；固定资产投资保持较快增长；出口连续保持增长，利用外资增势平稳；地方财政收入形势进一步转好，证券市场波动较为频繁。消费价格继续小幅上涨，生产价格涨幅扩大。长沙经济平稳快速发展，向好势头继续巩固。第32页 今年以来，全市上下以科学发展观为统领，以调整产业结构为着力点，大力推进经济发展方式转变，全市经济在高平台上保持了平稳较快发展，实现了速度、效益与结构改善的良性互动，呈现出发展加速、效益提升、结构优化、民生改善的良好局面。全市经济总体向好的趋势不会改变。2、法律法规因素（1）国家对食品安全管理更加严格。现在的茶馆行业在一定程度上与餐饮行业有一定的挂钩，而随着各类食品出问题事件的曝光，中国政府部门对于这类行业的政策越来越严格，如：《餐饮企业经营规范》、《食品安全法律法规手册》等。这些法律法规的推出，会促使中国的茶馆行业向规模化发展，而且竞争将会越来越激烈。（2）《绿色食品管理办法》严格规范绿色食品，无污染的安全、优质、营养类食品及与此类食品相关的事物，茶叶等食品都需具有有绿色食品标志。（3)同时由于现在加盟受骗的案件越来越多，国家对于加盟的政策法规也相继出台，如《商业特许经营条例》等。3、成本因素（1）连锁加盟模式使得扩张成本低，吸引社会资本融资，在扩大品牌规模的同时，壮大了花之林品牌实力。吸引加盟商同时可以获得一定的加盟费，有句话说的好：“有钱一起赚”达到互利双赢，同时降低了本身品牌发展投入。（2）用工成本越来越高，全国各地的多已接近甚至已经超过1000RMB/月的基本工资，随着社会基本工资逐年提高，同时保证工资能有效激励员工，保证员工更好的生活水平，企业的用工成本正逐年提高。4、竞争因素“花之林”人文茶馆的定位是：古老品味，现代追求。且其店内的产品不仅仅限于茶水这一块，兼有餐厅的功能，那么其竞争对手相对而言可以分为三大类，一类为各地传统的茶馆，一类为快餐厅，另一类为连锁经营的茶馆。（1）茶馆业同质化程度很高。在当今的社会，茶馆的定位都差不多，休闲是其的主要定位。同时，各茶馆之间的差距也越来越少，向着规范化迈进，很难分出谁输谁赢。花之林是一个全国连锁的模式，那么各地的本土茶馆将是其主要的竞争对手。第32页 （2）餐厅与茶馆竞争激烈。快餐厅，就“花之林”的快餐定位，与肯德基、麦当劳等西餐厅具有一定的相似性。必然有一定产生竞争。同时像金牛角王、上岛咖啡、咖啡之翼、欧索米萝咖啡对于花之林而言有着重要的竞争力。（3）全国的连锁茶馆不仅仅只有花之林一家，反而很多。且较有名气的连锁茶馆有二十来家，这些茶馆对于花之林而言，是极其强烈的竞争对手。比如说五福茶艺馆、恒品茗茶等都是比较有名的连锁经营茶馆。5、技术因素（1）花之林拥有独特的台湾软饮技术。花之林的软饮技术来自台湾，具有自己的特色，同行业难以模仿，具有极强的竞争力，也深受消费者认同。（2）泡茶技艺要求越来越高。对于茶馆，独特的泡茶技艺无疑是吸引顾客的重要手段之一。而且有大部分的顾客来茶馆消费，更多的为了欣赏到泡茶师傅高超的技艺。这就促使茶馆行业越来越专业，越来越规范。6、社会因素（1）茶文化深入人心。中国人有几千年的饮茶习惯，无论各地历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出待客礼貌和中华民族的文明。随着社会的发展，人们对传统文化的兴趣越来越浓厚，对于茶文化的认知也上了一个台阶。加上各商家及媒体的宣传，茶文化深入人心，在一定程度上促进茶馆行业的发展。（2）生活节奏越来越快。随着我国社会经济发展，人们的生活、工作节奏越来越快，在人心目中，休闲也已被现代工业体系所重新定义、被“欲望化”了。休闲被描述为实现生活质量的最佳途径与境界，那就是由消费来满足欲望，同时缓解各种社会压力。茶文化中休闲元素的增长，收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强，越来越多的人们投越入到茶文化消费之中。事实证明，茶馆文化在促进社会主义精神文明建设和社会生产力发展方面发挥着积极的作用。（3）消费者越来越注重品牌。随着社会的发展，人们对市场、对经济的认识也不断的提高。同时也更加看重品牌效应，因为一个好的品牌，对于加盟商而言，经营的难度将会降低很多。所以做好品牌，是吸引加盟商的重要途径之一。（五）内部环境分析1、优势第32页 （1）规模发展迅速。从1997—2011的发展仅有14年历史，门店总数量今年将超过两百家。（2）形成了具有凝聚力的企业文化。强烈的企业社会责任感。诚信、敬业、自我超越的经营理念，推动花之林品牌知名度、美誉度不断发展。（3）品牌定位清晰、明确。明确了“古老品位，现代追求”的定位，旨在传承和发扬几千年中国茶文化，其同时也与当代不少消费者的消费诉求相符合。2、劣势（1）品牌区域发展不平衡。花之林的市场主要集中华东的上海、江苏，华中的湖南、湖北，西南的重庆、西北的甘肃地区。（2）品牌市场广告投入不够重视。品牌知名度、影响力相对还不够大。消费者品牌忠诚度不是很强烈，部分消费者对花之林人文茶馆品牌认识不清。花之林永续观点：最好的宣传来自口碑，但对于当代市场经济情况下品牌的知名度、品牌形象的提升以及品牌的发展广告投入起着重要的作用。（3）基层员工流失率比较高。这是服务行业的一个通病，在直营和加盟之间没有一个统一有效的薪酬管理制度，普通服务人员的工作积极性很多程度更工资有着直接联系，花之林在做好吸引优秀员工的同样也要管理好现有员工，否则得话这对花之林人力资源是一种流失，更不利于品牌建设和发展。（4）特许经营体系还有待完善，对于各加盟商的管理随着花之林的全国加盟计划更应统一执行、管理。3、SWOT分析表2SWOT分析表SWOT矩阵S（内部优势）1、品牌规模发展迅速2、强烈的社会责任感3、品牌定位清晰4、以人为本，重视人才5、产品种类多，可供顾客选择多W（内部劣势）1、经营管理不够规范2、知名度及影响力相对较弱3、品牌区域发展不平衡4、特许经营体系还有待完善O（外部机会）1、SO战略1、WO战略1、健全自身的管理机制第32页 中国的经济基本呈现健康的发展态势2、中国的茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展3、我国人民收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强抓住中国现阶段经济快速发展的机会，快速发展公司规模2、进一步拓展产品种类，特别是茶的种类3、做好促销，以吸引消费者2、做好广告，提升知名度和影响力，同时吸引更多的消费者T（外部威胁）1、各地知名茶馆和快餐行业的竞争较大2、国家各种关于餐饮行业法规政策严格ST战略1、利用自身的规模，在价格策略上与竞争者竞争2、严格遵守国家各项法律法规，借此提升公司形象WT战略1、健全管理，提升企业自身竞争力2、严守国家律法，发展自身品牌，提升品牌知名度4、预期变化花之林随着品牌的不断发展壮大，在花之林人文茶馆内地迅速发展的良好背景下，取得了不错的市场成绩以及较好的市场口碑。花之林主要通过口碑宣传在客户间形成良好的品牌形象，借以提升花之林的品牌影响力和品牌美誉度，借以影响花之林的潜在加盟商，在三年内，将花之林的门店拓展到1000家以上，并在10年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆。二、营销策略（一）策划目标1、总体目标通过此次活动，加强加盟商与总店的联系和各个加盟商之间的联系，持续树立花之林的品牌形象，吸引潜在加盟商，做好品牌加盟店的拓展，继而辐射全国，做成中国第一人文茶馆，将花之林做成百年老店，发扬中国传统茶文化。2、具体目标（1）挖掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。（2）通过加盟商之间的口碑宣传配以一定的平面广告，吸引潜在加盟商对花之林加盟有兴趣。第32页 （3）在目前花之林加盟店数量现状下，通过此次1+1活动将加盟商在原基础上增加20家，形成一个持续的影响力，并借此将1+1加盟商激励活动做成花之林对加盟商的品牌活动，在未来的三年内，将花之林的加盟店做到1000家以上。（二）目标市场描述根据此前对消费者的分析，将潜在加盟商定在30岁以上的中年消费群体。这类消费者收入稳定，且开始对生活品质有所要求，对茶馆这类高端餐饮企业较认同，且对于投资比较感兴趣，朋友圈也比较广。（三）加盟商拓展与激励的重要性1、有利于提升加盟商对总店的归属感总公司举办的活动，有利于加强总店与各分店之间的联系，各分店之间互通有无，在一定程度上促进花之林的经营发展。同时也会让各分店增加对于花之林的归属感。2、激发花之林加盟商的经营激情一定的激励措施，会让花之林的加盟商产生出一定的经营激情，同时各加盟商之间也会存在一个良性的竞争，有利于花之林的整体市场份额的提升。3、提升花之林的品牌形象各加盟商在一起聚会及各种活动对于花之林而言，可以起到一定的宣传作用，有利于花之林的品牌宣传，及形象的提升。4、有利于花之林的拓展加盟加盟商的聚会，是要带人过来的，1+1的模式会给花之林带来更多的加盟商。在极大的程度上会促进花之林的品牌扩展。（四）花之林7P策略1、产品策略根据花之林产品的处于生命周期成长期的特点，确定其产品策略如下：（1）扩大产品组合策略：以礼品、茶类、饮品、冰品、套餐类产品为主开发多种产品生产、经营，产品选择多样化，更能满足更多消费者的多种需求。（2）产品延伸策略：增加茶与茶具的交叉销售，礼盒、茶具的经营，满足消费者对更高层次产品的需求，扩大品牌经营，同时又助于提升品牌形象。（3）组合包装策略：将茶壶、茶杯、茶盘、茶碟包装在一起进行茶具销售。第32页 2、价格策略花之林主要以占领市场和利润为定价目标。花之林定位于都市白领，大众消费者为目标客户，价格定位于中端市场。以竞争价格占领市场，在定价上比较先进合理，花之林品牌现阶段最重要的目标之一。花之林主要以成本导向定价和需求导向定价法为主。充分考虑产品原产品成本、物流成本、成本的加成率定价以及消费者对产品的需求定价。（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，花之林在茶具等新品推出时以较高的价格定位，能够在较短的时间内获得收益。（2）心理定价策略：主要采用了尾数定价和招徕定价，价格上个位多采用以8结尾的尾数定价，像普通的茶类、饮品定价相对较合理的价格，以吸引消费者，同时有效进一步刺激消费者需求。（3）产品组合定价策略：分级定价，花之林人文茶馆，消费环境分为普通座、卡座、雅致包厢。花之林人文茶馆在经营茶饮产品的同时，像酒水类、冰品类、正餐套餐等，消费者有很大的选择空间。3、分销策略（1）继续坚持直营和加盟相结合的渠道拓展策略。在市场上扩大品牌加盟，根据潜在消费总量，评估加盟商资质，扩大品牌规模经营，从整体上扩大品牌实力，做好品牌营销、加盟、扩大销售网络是花之林品牌目前主要的分销渠道。（2）本地化和标准化策略。加盟店可以根据不同地方特色、风俗习惯、消费观念、消费习惯在花之林品牌允许的前提下推出一些适销对路的产品，以丰富产品结构，扩大多种经营。在软饮方面，直营和加盟必须遵循花之林品牌统一管理、销售。4、促销策略（1）人员推销策略。对内花之林重视优秀员工的选拔，员工的培训使员工形成：“相信自己相信自己所代表的花之林品牌形象、相信花之林的产品”信念。对外通过茶艺表演等服务向顾客展示茶艺、推销花之林品牌文化，利用消费者的好感与认同来宣传花之林，获得好的口碑。充分利用发挥员工以及消费者宣传、口碑作用。第32页 （2）广告策略。在官网上自己发布花之林产品信息，在《UP向日葵》杂志上发布相关产品宣传、促销广告，同时也与V客、超级、糯米、9288、省钱等团购网合作进行团购活动。（3）营业推广策略。针对不同时期，例如端午、中秋，定期制定相关活动以及发放会员卡、消费满额赠送优惠卷等来促销。（4）公共关系策略。花之林重视对有较大社会活动项目的支持，例如：“赞助高校活动、在长沙暮云筹建人文茶馆博物馆。加强与消费的信息沟通，促进产品销售同时有效促进品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度的有效提升！5、人员策略（1）建立合理的薪酬制度。餐饮业的员工流失是普遍现状，合理的薪酬制度是为了留住好的员工，根据员工的的工作表现在成本可控的的前提下，工资制度对内具有激励性，对外具有竞争性。（2）加强员工培训、激励。每位员工都是要经过大量培训，员工的主动性、积极性、极大激发，员工在对顾客茶与茶具的推销中可根据业绩给予一定奖励等。6、过程进一步规范服务流程，具体如下：（1）迎宾人员在客人到达门口时，说：“您好，欢迎光临”，热情向来的客人招呼，（2）服务人员在不确定客人情况下要询问客人共有几位、是否有预定？（3）客人走向吧台或坐好时，服务人员要在3—5秒钟询问：“您好请问您（你们）需要点什么”？（尽量保持自然微笑）同时根据情况推荐花花之林产品。（4)观察消费者的在所点产品享用完后，服务人员马上上去走到顾客右边询问顾客是否还需要点别的东西。若不需要，请求是否需要帮顾客整理一下桌面。（5)当顾客起身离开时，服务人员迎上去询问顾客消费情况，并做好记录、汇总，并清理好桌面，当顾客准备离开走到门口时，迎宾人员要说：“请慢走”、“欢迎下次光临”。顾客走进花之林，服务人员将会在最短的时间内走近顾客了解顾客的需要，按照“花之林顾客标准化服务——微笑、有价值、满意的服务”把产品通过优质、高效、人文的服务提供给消费者。第32页 7、有形展示（1）营造店内温馨、高雅、深具人文气息，内涵的店面装饰，优雅清柔的背景音乐。（2）花之林包厢内“店中店”设置，在墙面柜台高档茶叶、茶具、酒水展示，让消费者觉得产品很有档次。（3）组织现场人员茶艺展示，在表演茶艺时能够给顾客一种精神上的享受同时能很大程度上刺激消费者购买欲望，满足消费者现有和潜在需求。三、行动方案（一）行动计划1、执行活动安排（1）活动主题—“1+1”加盟商拓展活动。“1+1”是优秀加盟商+潜在加盟商，在邀请各优秀加盟商到总部参加培训、互动的时候让加盟商带上一位有意向加盟花之林人文茶馆或者想要了解花之林人文茶馆的潜在加盟商，将花之林的口碑宣传做到极致，借此活动，不仅可犒劳加盟商也可最大限度的挖掘潜在加盟商。（2）活动目的：将加盟商数量从100家增加到120家以上，并将‘1+1’形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力。（3）活动时间：2012年4月-2012年7月(4)承办单位：湖南花之林总店—中南办事处(5)活动具体阶段A、甑选阶段：（选拔优秀加盟商）B、展开阶段：（挖掘潜在加盟商，打动潜在加盟商）C、跟进阶段：（处理此次涌现出的加盟需求）2、具体活动程序第一阶段：甑选阶段（1）目的：甑选出参加活动的加盟商和优秀员工。（2）时间：2012年4月-5月（3）操作：与各加盟商联系，进行员工培训，以确保后续活动顺利进行。第32页 表3甑选阶段活动程序项目时间范围内容活动通告2012年4月-5月全国与各加盟店沟通活动时间，并告知此次活动的内容，提醒加盟商做好准备。2012年4月-5月湖南联系此次活动旅游的旅行社，联系酒店，妥善安置好来参与此次活动的各加盟商。员工培训2012年4月全国对花之林的员工进行茶艺的知识和技术方面的培训，要求员工必须掌握一定的茶艺表演技术。选拔2012年5月全国根据优秀加盟商选拔标准，选拔出参加活动的50名优秀加盟商。效果前期准备工作顺利完成，联系好各加盟商，并准备好此次活动的流程，为后续活动做好铺垫。表4第一阶段费用预算序号项目单价数量费用1问卷设计及打印费0.2元2500500元2联系费用（电话、短信）4元50200元3员工培训费用（茶艺培训）200元4800元小计1500元第二阶段：展开阶段（挖掘潜在加盟商，打动潜在加盟商）（1）目的：用此次加盟商活动，加强与加盟商的联系，并起到宣传效果。（2）时间：2012年6月（3）活动主题：相亲相爱一家人，共谱花之林未来（4）主要活动安排：A、活动一：加盟商联谊目的：通过联谊会的形式，加强各加盟商的联系，加强加盟商与总部的联系，学习优秀加盟商的经营方法。第32页 表5加盟商联谊活动安排联谊人员联谊内容销售额最高加盟店代表分享经营心得，如何能做到销售额的增长。员工评分平均分最高加盟店代表介绍如何员工培训，在培养员工方面有何独到之处。效果让各加盟商多做交流，让各加盟商学习优秀加盟的经营方法，共同发展；并借此向此次前来有意向加盟的朋友起到宣传作用。其他安排：优秀加盟商发言的空隙，穿插花之林员工的茶艺表演，并分发手册（加盟商发花之林内部刊物，潜在加盟商发加盟手册）起到一定的娱乐观赏作用。加盟商茶话会具体流程：（1）优秀花之林加盟商前三名上台分享经验（2）花之林员工茶艺表演（3）加盟商自由提问时间（4）各位有意向加盟花之林人文茶馆的潜在加盟商的提问时间（5）抽奖环节（一等奖花之林茶具一套、二等奖花之林茶叶一盒、三等奖花之林礼盒一个）本次抽奖设三等奖3名，二等奖2名，一等奖1名。（6）执行长钟晨亮先生上台致辞，并鼓励各加盟商。表6加盟商联谊会预算表序号项目单价数量费用1联谊会场地费1000元11000元2餐费45元1155175元3住宿费200元11523000元4茶话会费用（糕点、饮料）85元1159775元5花之林手册打印2元1152306奖品：茶具茶叶礼盒3000元2000元1000元12310000元小计49180元第32页 B、活动二：品湖湘文化，走红色之旅目的：激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。活动内容：韶山、花明楼一日游表7红色之旅安排表活动时间地点内容参观韶山2012年6月韶山参观开国伟人故居，体验红色之旅。参观花明楼2012年6月花明楼游览伟人故居，感受伟人情怀。总体效果通过一系列的红色之旅，加深各加盟商的联系。表8红色旅游费用预算序号项目单价数量费用1韶山花明楼一日游85元1159775元2餐费35元1154025元3旅游其他费用17元1151955元小计15755元C、活动三：以茶传情，尽地主之谊表9花之林金牌员工评选簪优秀加盟商颁奖典礼进程安排活动环节内容意义一花之林企业文化知识问答让各加盟店的优秀店员了解花之林，爱上花之林的文化二专业比拼（不同岗位员工分组比拼）强化员工的专业作业，提高员工的工作效率三才艺表演展示花之林员工多才多艺的一面四机智问答考验个优秀员工的临场反应能力五颁奖鼓励优秀加盟商总体效果通过此次优秀员工的选拔，激励员工，给予精神上的奖励和一定的物质奖励，让员工真正爱上花之林，选出花之林自己的代言人，同时，让加盟商感受花之林的文化。第32页 表10花之林金牌员工评选簪优秀加盟商颁奖典礼序号项目单价数量费用1场地费1500元11500元2餐费50元1507500元3服装250元205000元4奖品、奖杯制作500元3015000元5现场气氛制造2元400800元小计29800元第三阶段：跟进阶段（处理此次涌现出的加盟需求）（1）针对此次加盟商活动，花之林应重点关注此次的潜在加盟商，等到各人员参加完此次活动，花之林应加大人力负责跟踪服务，了解其对此次活动的看法，及加盟意愿的强烈程度。（2）在1+1的基础上再增加1帮1的概念，即已加盟花之林的加盟商帮助想要加盟花之林的潜在加盟商开店（两家店不在一个商圈），以自身的经验和开店经历对新加盟的花之林加盟店提出指导意见，以缓解此次涌现出来的加盟需求的增多，当新的加盟店开张时，可对期间1帮1的加盟商进行一定的奖励（尽量控制在现金8万元以内，也可对1帮1加盟商进行一些政策上的奖励）。表11跟踪安排表项目时间对象内容跟踪服务事宜2012年7月加盟商了解各加盟商对于此次活动的评价，以便下一次的加盟商活动的改善2012年7月潜在加盟商了解潜在加盟商对于加盟花之林的态度，以及加盟的疑惑；了解其对于此次加盟商活动的感觉。机构设置2012年7月潜在加盟商公司设置专门人员对有意加盟的人员进行跟踪和指导。1帮12012年7月以后加盟商和潜在加盟商对于有意向加盟花之林的潜在加盟商，可在派公司专业人员指导外，还可联系当地加盟商对不在其商圈的花之林加盟店进行1对1的帮助和指导。效果确保此次加盟商活动的最初目的实现，尽可能多的发展加盟商，扩大花之林的加盟版图。第32页 3、活动预算表12活动总费用预算项目费用准备阶段1500元加盟商联谊阶段49180元红色之旅阶段15755元金牌员工评选29800元其他（接待费、纪念品）5000元宣传推广费（网站、纸质广告）8000元1帮1加盟商奖励80000合计189235元（二）评估流程1、成功的依据我们此次方案是围绕花之林加盟商激励而进行的一系列策划方案。方案从市场的角度出发，本着实用的原则，具体策划方案可行性体现在：（1）原有的市场基础是方案实施的市场保障。花之林人文茶馆的规模在中国大陆来说，是比较大的。迄今为止，拥有了一百多家连锁加盟店。同时花之林在各地的影响力较大，就湖南地区而言，占据了极大的市场份额，且拥有一批忠实的客户。（2）湖南总店对方案的支持。在我们第一次去花之林总店的时候，花之林就派了三位高管与我们接洽，回答了我们很多问题，对我们方案的撰写具有极大地促进作用。而第二次去花之林，总店的店长给我们具体讲述了花之林的微观，对于方案的完善，也起了不可忽视的作用。总体而言，花之林湖南总店对我们的支出，极大促进本方案的实施可行性。（3）专业老师的指导第32页 本次方案的撰写，有专业老师对我们进行指导，在大方向进行把握。用他们的理论知识和实践经验为本方案做一个评估和修改，在一定程度上提高本方案的可行性。2、收集成功依据的方法（1）投入产出比评估法。投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。在经过此次活动以后，对于各店的销售额进行一个统计。用活动的费用/活动的产出,得出的比值为多少。（2）销售增量回报比评估法。销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。统计花之林在经过一段活动时间后，销售的增长。（3）效益增量回报比评估法。效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。促销费用÷促销前后的毛利差值。第32页 注释①花之林官网、内部刊物资料②《2009年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》③《餐饮行业经营规范》④《中国茶馆行业》⑤《最股网》2008——2011中国GDP数据⑥《中国茶叶行业发展趋势》⑦《绿色食品管理办法》参考文献1、毕思勇.市场营销.北京：高等教育出版社，20072、张苗莹.市场营销策划.北京：高等教育出版社，20073、王方华，吕巍，陈洁.《企业战略管理》.上海：复旦大学出版社，20064、魏敏，周栋良，罗勇，管声交.《管理学基础》.湖南：中南大学出版社，2008第32页 附件一花之林人文茶馆调查问卷尊敬的受访者：您好，我们是湖南工程职业技术学院的学生，非常感谢您抽出宝贵时间填写本问卷。本问卷主要调查花之林人文茶馆市场认知及茶文化的推广情况，所有个人资料及调查数据仅供教学实践，绝不外泄，请您放心填写。1、您的性别是（）A、男B、女2、您的年龄段（）A、20-30B、30-40C、40以上3、您的职业？（）A、政府及事业单位员工B、企业员工C、个体工商户D、教师E、学生F、其他4、听说过或去过花之林人文茶馆吗？()A、从未听过B、偶然去过C、偶尔去几次D、经常去5、您是通过何种途径知道花之林的？()A、朋友介绍B、美食杂志C、网上介绍D、美食节目6、您认为花之林相较于其他餐饮企业的优势？()A、服务态度好B、清雅的环境C、特有的茶文化D、美味的食物7、如果您要加盟花之林，是什么原因使您选择？（）A、名声好B、能够获得较高的回报C、朋友推荐8、您对花之林人文茶馆品牌形象印象如何？()A、很差B一般C、还可以D、很不错9、如果您要加盟花之林，您认为什么对您最重要？A、选址B、总店的帮助C、消费者的认同10、您对花之林还有什么建议？（选址、服务、价格、环境等）第32页 附件二调研统计结论第32页 第32页 附件三金牌员工的评选标准工作内容评选标准权重评分工作技能专业知识技能、是否胜任本职工作，完全胜任评10分，较好胜任评5分，不能胜任不评分10%10工作质量是否按质按量完成工作质量，工作质量高评10分，工作质量较高评5分，其他条件不评分10%10工作进度工作效率稳定并有所提高评10分，工作完成及时评5分，其他不符合情况不评分10%10工作分享与同事分享工作、生活内容，并能为公司、门店提出合理建议评10分，有条件符合者评5分，完全不符合者不评分10%10工作规划工作、职业生涯有规划，目标合理、明确评10分，不符合以上全部条件不评分10%10工作进取工作积极上进，能在员工中起代表、模范作用评5分，不符合以上全部条件不评分5%5职业精神具备良好的职业形象、职业道德水准，着装、精神面貌符合公司要求评10分，以上有一项不符合不评分10%10服务意识为顾客提供优质、贴心的服务，积极主动的员工、高效的员工评10分，不够积极主动、高效评5分，怠慢顾客不评分，并提出批评10%10团队精神团结员工以公司共同利益为重，符合者均评10分，不符合不评分10%10工作态度工作积认真、极主动并能给同事带来有效影响，遇到顾客有需求，在店里需要自己及时作出有效行动，此项由店面员工直接上级进行评分10%10协调能力遇到问题的有效处理能力，在顾客、员工间有问题需要处理时能处理及时满意评5分，不能及时有效处理不评分，并酌情提出批评5%5第32页 附件四优秀加盟商的评选标准品牌经营评选标准权重评分门店销售业绩在区域内同品牌加盟店销售业绩完成公司设定目标的以15分做考核，超过公司设定目标业绩25%（含25%）以满分评分20%20门店品牌形象门店的装饰布置风格统一、协调，卫生条件良好，产品、服务在公司要求基础上有所提升在公司定期检查中有一次不合格不计分，无不良记录评15分15%15消费者满意度客户的消费口碑忠诚度、满意度是否高，在公司做消费者满意度调查好评90%以下不评分，90%—95%评10分，好评95%——100%评满分15%15门店活动统筹、安排情况直营店与加盟店在公司活动安排上的统筹度活动举办是否符合公司要求统筹度75%以下不评分，75%—90%评10分，90%以上评15分15%15门店市场拓展门店消费客户的拓展以及协助花之林加盟，门店客户增加15%以内评5分，15%—30%评8分，30%以上评10分，有推荐或协助加盟记录再加评5分15%15员工方面员工的招聘、任用、待遇情况是否正规、合理有效，员工流失率超过25%不评分，员工流失率15%内、工资待遇满意度85%以上评5分，员工流失率5%以内、工资待遇满意度95%以上评10分10%10加盟意见反馈加盟商是否能向公司提供合理有效的建议，从不提建议加盟商不评分，提出合理建议者评5分（不计条数）提出合理有效建议前十者评10分10%10第32页 附件五“品湖湘文化，走红色之旅”活动具体安排行程时间地点内容长沙—宁乡8：30—9：50花明楼（伟人刘少奇故乡）游览伟人故居，感受伟人情怀。体验湖湘生活9：50—10：30参观铜像广场膜拜伟人风范10:30—11：00参观刘少奇故居感受革命年代的平民生活11：00—11：30参观刘少奇纪念馆缅怀先辈重温历史宁乡花明楼—韶山11：30—12：10韶山（伟人毛泽东故乡）参观开国伟人故居，体验红色之旅12：10—13：40韶山福源山庄参观福源山庄、体验湖湘美食同时进行加盟宣传13：40—14:20毛泽东故居感受伟人故里体验先辈湖湘农村文化生活14：20—14：50铜像广场感受革命巨人故土光辉14：50—15：50参观毛泽东纪念馆重温红色记忆15：50—16：10韶山记忆城珍珠店体验湖湘旅游、文化产品、购物念韶山—长沙16：10—17：45播放企业宣传视频、旅返星城交流旅行感受，做好加盟推动工作第32页 附件六联谊期间的加盟商宣传资料加盟手册内容第32页 加盟手册内容加盟手册内容第32页 加盟手册内容加盟手册内容第32页 加盟手册内容第32页 加盟手册内容第32页 加盟手册内容第32页'