《上海天伦公寓商务大楼》策划书.doc 36页

'《上海天伦公寓商务大楼》策划书第一部分项目之市场态势研判核心概要：上海写字楼物业的买卖市场不在高端，而是中央商务区的中档写字楼领衔主演，但一直以来，缺少突破及扣人心弦之作。并且，由于沪地特殊的市场投资环境，不少写字楼物业在销售通路无法突破时，还是延续以前“商住两用”的老思想。那么，本项目是否亦要以此手法淡市突围呢？事实上，从项目所处区域的客户群特性以及资源优势来判断，我们认为，对项目销售最有承接力的市场仍是所在区域的写字楼市场。项目所处区域为中山公园商圈，无疑，它的未来是值得期待的，但是，就现状而言，若本项目希望以18000元/M2的基准价冲击市场，在三个月内快速解决战斗，它所面对的就必然是一个需要敬畏的市场，需要以选择智慧的来突破的市场！一、上海市写字楼市场扫描　1、写字楼市场综述二季度上海甲级写字楼市场租售两旺。目前写字楼的成交租金较去年同期上扬14.3％。平均成交租金最高为静安区，达0.97美元，卢湾居次，为0.86美元。大部分租金成长地区都集中在浦西市中心区域，供不应求的情况在这些地区表现也最为突出。次中心区域推出的小户型办公房也受到市场追捧，销售火爆。商铺市场相对来说发展比较稳定，市中心铺面依然一铺难求。商铺需求逐步由中心区域向次中心区域转移。商铺供应也是以次中心商业配套为主。边远地区租赁价格较为低廉。成交价为每平方米2.2－3.5元/天，价格差最主要区分在商业形态上，这部分商铺租赁情况也颇为火爆。主要体现的地区为松江、奉贤、南汇、嘉定等区域。36      本期办公楼市场和商铺市场成交急剧增加。其中办公楼市场成交套数和成交面积分别较上期上升138％和52％。其中得益于多个小户型办公房的热销，“财富时代大厦”、“飞雕商务大厦”销售放量；新开盘的“浦发广场一期”在短短的半个月就销售了187套，嘉定的“上海国际机电五金交易中心”也销售了164套，有力地推动了办公楼成交量的上升。商铺市场也销售火爆，成交套数和成交面积较前期增加了73%和87％左右。从成交区域分布来说，主要集中在嘉定、南汇、奉贤、松江等边远区域，主要是为边缘住宅的商业配套的；同时，专业类商铺也销售火爆，推动了整个市场的成交。由于金融、专业服务型企业的继续扩张，大型跨国公司对办公空间的需求增长明显，甲级写字楼市场呈现明显的供不应求态势。上海甲级写字楼市场行情一直看好，近期入市写字楼物业预租市场持续火爆，使得上海甲级写字楼物业平均租金水平较之上一季度上涨３．３％，达到０．８４美元／平方米·天。1）供求变化导致租金上涨　　租金上涨归因于供求关系的变化，随着经济地位的提升，上海已经成为跨国公司、合资企业、实力内资企业等纷纷入驻之地，写字楼需求量明显上扬。但由于甲级写字楼开发周期相对较长，从开工到交付一般需要２～３年甚至更长时间。一些甲级写字楼项目往往在预租阶段便已租赁近半，供不应求的市场态势导致租金上涨。在需求规模上，由于中国经济尤其长三角地区经济的持续稳定向好，大多数非生产型公司倾向于在市中心选择高品质的甲级写字楼。  从供应角度看，市中心甲级写字楼较为集中区域，如沿淮海中路、南京西路地段，可供开发地块已经不多。因此在未来两年中，浦西市场仍会持续供不应求局面。但各主要ＣＢＤ区将呈现不同格局，如南京西路沿线有连续的供应，从２００６年中开始，先后将有廖创兴中心大厦，越洋大厦、恒隆广场二期、汇德丰广场等项目相继面世，彼此平均间隔约半年左右。目前虹桥地区有嘉麒大厦、盛高国际大厦、现代广场等新增供应量，但区域内缺乏纯租赁型甲级写字楼项目。而淮海中路沿线将出现供应一枝独秀的局面，只有位于淮海中路、汾阳路的淮海国际广场一幢国际甲级写字楼，此外没有其他甲级写字楼供应。36 2）吸纳量未来将大幅上扬上海甲级写字楼市场吸纳量未来将大幅上扬，在全市整体吸纳量约达到６１７００平方米。其中大部分吸纳量都集中在浦西市场，约有４９７００平方米；与此相比浦东新区陆家嘴区域的吸纳量仅为１２０００平方米。从空置率来看，市场将呈现持续下降趋势。截至６月底，全市范围内甲级写字楼平均空置率约为７％。尽管如此，由于计算空置率所使用的空置面积中，包含大部分已经提前预租签约的面积，上海中心城区高端写字楼物业存量仍十分有限。在浦西南京西路、淮海路及人民广场区域，甲级写字楼平均空置率水平都低于５％，分别为２．３％、３．５％和４．５％。  随着花旗大厦、都市总部大楼、港汇广场等都已相继完工，预计２００５年第三季度上海甲级写字楼市场将会有大量新增供应。尽管如此，由于市场预租活跃，预计在完工入市前，这些写字楼都将达到５０％以上的签约率，因此市中心高端办公区域的供应量仍十分紧张。A、上海写字楼市场自2000年年中起开始复苏，租金开始上调，出租率水平稳步提高。上海GDP已经连续14年保持两位数增长，持续、平稳、有序的经济发展增强了外商的投资信心，为上海写字楼市场的发展蕴含了无限机遇。由于未来的需求量将明显增长，更多的跨国企业逐渐开始研究购买办公楼自用的可行性，其中民营企业也是一个不可忽视的生力军。而与外资企业相比，国内企业更愿将写字楼作为一项资产投资。B、目前，上海写字楼市场仍主要以租赁为主，尤其是在中央商务区，而市场出售写字楼物业大多位于非商业区，但这些项目在竣工之前已经全部预定完毕。优质甲级写字楼的买卖成交案例不多，但在中央商务区的成交价格都在三千美元以上。值得注意的是，近两年的甲级写字楼供应量将会十分有限，下一波写字楼供应高峰将至少在2005年之后。同时在以租赁市场为主导的写字楼市场中，高档写字楼以出售为主的项目更是寥寥无几。　　2、上海甲级写字楼现状A、2005年4月24日，国务院提出“新八条”36 调控房市，尽管宏观调控让普通住宅市场的走势愈加微妙，但面向大型企业的甲级写字楼市场租售情况仍一路看好。由于加入WTO后金融业完全放开的利好，国际金融巨头们的需求大增将带动整个沪上甲级写字楼需求量大幅飙升，势必导致租金上扬，从而二级商务区的中档写字楼成为紧俏产品。2005年，南京西路、淮海路沿线一些写字楼已频频出现满租情况，空置率继续稳幅下降到7.6%，预计年底将跌至5%。到2007年，上海甲级写字楼空置率将达空前的3％以下。A、经济的快速增长，加上上海对于那些想拓展中国市场的跨国公司的吸引力，使得新增供应远不能满足日益增长的需求量，上海市写字楼市场的压力进一步增加。随着二月份淮海路上嘉华中心的入市，上海甲级写字楼新增供应面积65,000平方米，而第一季度上海甲级写字楼的吸纳量约达到39,000平方米，两者相互抵消，使得三月底上海市写字楼平均空置率变化细微保持在7.0%的水平。随着写字楼市场的持续紧张，本季度写字楼租金较上一季度继续缓增6.6个百分点至0.81美金/平方米/天。B、2005年第一季度，随着二月份嘉华中心的入市，上海市甲级写字楼的存量缓增至353万平方米。此幢特甲级写字楼位于淮海中路新兴办公区域，为市场新增了65,000平方米的供应面积。受益于市场需求过剩，加上强式的预租推广，入市以来嘉华中心凭借其顶级的品质以及高尚的地理位置深受有此类需求客户的欢迎，本季末其签约预租率约达到80%。其中主要客户包括丰田、雅芳以及KLine。C、36 本季度与去年类似，极度紧张的市场条件促使上海主要办公区域的甲级写字楼租金继续上涨。甲级写字楼的整体租金攀升到0.81美金/平方米/天，较上一季度增长6.6%比去年同期增长17.2%，创造了去年以来季度增幅最大的纪录，进一步反映了市场中业主的强势地位。同时，高端写字楼市场中的12个特甲级写字楼物业的平均租金在三月底已达到1.25美金/平方米/天。　在租金普涨的情况下，去年浦西一流办公地段的租金长势最为强劲。在南京西路、淮海中路及人民广场区域，甲级写字楼的平均租金分别上涨了12.7%至0.96美金/平方米/天，16.9%至0.94美金/平方米/天以及22.9%至0.83美金/平方米/天.本季度在上海市写字楼销售市场，平均售价缓增7.1%，约到达3,150美金/平方米。3、结论A、上海写字楼市场租金开始上调，出租率水平稳步提高B、上海的繁华商圈写字楼出售成主导C、未来两年的甲级写字楼供应量将会十分有限，中档写字楼将唱市场主角二、中山公园商圈市场环境　中山公园商圈南抵武夷路，西到凯旋路和中山路内环线，北靠万航渡路，东至华阳路、安西路，属于长宁路沿线东段，规划面积114.7公顷，配套中山公园中高档生活居住区而建，是上海的商业副中心。轻轨明珠线和地铁二号线在此交汇，其越来越成熟的商业商务氛围引人关注。长宁区政府在关于中山公园地区的规划中指出，中山公园地区一向是长宁区的政治、文化和商业中心，是上海西部的一个主要人流集散地。36 1）商圈规划　　中山公园商圈是上海西部的老牌商业形态聚集之地，也是长宁商贸发展的三大重点地区之一。在新一轮经济发展中，长宁区确定了开发虹桥涉外贸易中心、中山公园商务商业文化休闲娱乐中心、临空工业经济中心的发展方向。而中山公园商圈将凭借该地区轨道二号线、三号线相交和紧靠内环高架、延安路高架的交通优势，以及中山公园的地理环境优势，将中山公园地区定位为上海市区西部的地区中心，集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体，发挥其在长宁区的经济、文化、休闲的核心作用。同时随着多个办公楼在这一地区全面建设和落成，加上原来已经形成一定规模的以数码为主题的、以多媒体产业为特色的上海多媒体产业园，中山公园地区未来的商务功能也将凸现。2）区域现状目前中山公园地区已经有了一定的商业发展规模，但规模成熟的商业环境仍然没有形成，商业布局不甚合理，商业业态显得陈旧。据调查，中山公园商业中心到去年年底共有商店350户，商业经营面积近9万平方米，平均每户的商业面积仅为230平方米，文化娱乐设施合计只有4437平方米。但随着玫瑰坊商业街的正式开业、龙之梦购物中心的对外招商，配合着原有的香港新世界新宁购物中心和巴黎春天等原有商业中心，商业大环境已经逐步完善。而建设中的洛克双喜国际广场和龙之梦广场将大大填补商圈内纯办公物业的不足，长宁区将充分利用中山公园交通枢纽型商业和休闲绿地的优势将其建成以商业为主、商务为辅，与多媒体文化、休闲娱乐相结合的有吸引力的区域商业中心。3）商圈资源中山公园商圈最大的优势无疑是作为轨道二号线和三号线的换乘枢纽和在内环线内占地最大的中山公园。商圈内现有23.3万平方米的绿化面积，并计划建造35万平方米的商业设施。作为轨道的换乘枢纽，预计今后几年，在交通条件到位后，中山公园每天人流量将达到40到50万人次。近年来中山公园周围及长宁路西段新建了不少规模较大的中高档住宅小区，居住人数急剧增加，消费需求也随之增加，商圈的人流资源和消费潜力都十分巨大。上海多媒体产业园的入驻也给中山公园商圈带来无法估量的发展潜力。36 4）周边商办价格行情地段优势将使中山公园商圈未来的发展无可限量，未来该地区物业行情将媲美徐家汇。中山公园周边还有一系列大型写字楼已经开工建设或即将落成，所以未来5年内中山公园周边的发展将日趋完善，对应的楼盘的升值潜力也将相当可观。现今住宅新盘的均价已经达到15000元/平方米。写字楼的售价在18000-20000元/平方米之间，而商铺因为其可观的回报率一般为只租不售。商业：咫尺之内有新宁购物中心、巴黎春天百货、香港　　　新世界百货、锦江商厦、龙之梦购物中心、国美　　　电器、多媒体产业园、玫瑰坊商业街等商业设施酒店：巴黎春天大酒店、长宁贵都酒店公寓、柏丽华酒店公寓，提供优质商务空间和服务，共同构建中山公园商圈的繁华和地位餐饮：诺卡咖啡、迪欧咖啡、88港澳餐厅、麦当劳、肯德基、永和大王、必胜客、雅廉坊、季诺、多利川菜，世界美食应有尽有银行：繁华商务核心，周边拥有建设银行、中国银行、上海银行、农业银行、工商银行、浦东发展银行、广东发展银行、光大银行、招商银行等多个金融机构，尽得商务便利三、项目周边写字楼案例调研1、洛克双喜大厦地址：宣化路300号（定西路路口）物业类型：纯办公占地面积：7184平方米总建筑面积：68421平方米绿化率：10%楼层状况：两栋28楼（1—6层为商场，7-13层为5A写字楼，15-28层为酒店式公寓）容积率：9总户数448：36 停车位：150开盘时间：2005-7-7投资商：埃力生集团有限公司物业管理公司：第一太平戴维斯销售价格：25000元/平方米—27500元/平方米销售状况：目前仅成交一个层面，成交价格为12000元/平方米2、亨通国际大厦地址：长宁路865号（近定西路）物业类型：商住两用总建筑面积：14738平方米楼层状况：23层租金：2.5元/m2/天物业管理费：8/月/平方米项目概况：是集金融、商贸、办公功能于一体的办公大楼，总建筑面积14738平方米，其中商业面积3038平方米，配置立体车库，3台OTIS中央空调。毗邻地铁二号线和明珠轻轨线，中山公园站，多路公交线经过。交通十分便捷。3、绿地商务大厦地址：长宁区愚园路1240号(近安西路)物业类型：纯办公占地面积：6039平方米基底面积：3462平方米总建筑面积46356平方米楼层状况：共23层（地下1-2层为地下室，地上1-5层为裙房，6-23层为写字楼）容积率：6.66 总户数：191商业裙房面积：17572平方米办公塔楼面积：23040平方米地下室面积：5743平方米停车位：76个绿化率：7.20%开盘时间：2005-07-06  销售价格：17000—25000元/平方米物业管理费：20元/平方米/月开发商：上海绿地(集团)有限公司项目概况：国际知名品牌、美国YORK空调系统；高效节能采暖通风，保障层层鲜氧新风。7部高效电梯；其中高区电梯4部均为日本原产三菱电梯。交通便利，多条公交线路，地铁2号线、轻轨3号线。36 4、兆丰广场地址：长宁路1027号（汇川路路口）物业类型：纯办公楼层状况：42层（1至6层为新锦江商厦，8至39层为办公区域）总建筑面积55416平方米面积分割：80—1900平方米租金：4.5—5元/天/㎡开发商：上海新长宁(集团)有限公司物业管理公司：瑞强物业-管理费：22元/月/㎡车位租金：1200—1600元/月项目概况：附设商务会所、配送餐厅、咖啡厅、高级电子会议室、地下车库和楼顶直升飞机停机坪。中央空调,直线电话,多条公交线路，地铁2号线、轻轨3号线5、新锦江商厦物业类型：商场商业概况：位于长宁区汇川路、长宁路交汇处，地铁二号线中山公园站6、7号口直通地下一层商场，轻轨明珠线长宁站隔街相邻，周边有内环高架及20余条公交线路，是集地下、高架、地面交通于一体的交通换乘中心。新锦江商厦地下一层--地上四层（45000平方米）为大型购物场所，主要是经营数码产品，提供综合商业服务。地铁二号线中山公园6号、7号出口直通地下一层商场，为综合商业提供了十分便捷的交通。五楼（10000平方米）为高新科技研发办公区域(美国戴尔计算机公司于2003年12月进驻)。六楼（10000平方米）为大型会展中心，将提供各种展览、会议、培训所需要的场所和设备服务。为了方便商家经营，在1-4楼东部C区每层君设商务办公室和洽谈室以及小型会议室，提供包括扫描仪、打印机、投影仪、幻灯机等周到的商务服务。6、新时空国际商务广场物业类型：纯办公＋酒店式公寓开发商：上海新长宁(集团)有限公司项目概况：位于长宁区汇川路上，与兆丰广场隔街相望。该建筑由一幢26层5A智能化办公楼和一幢30层酒店式公寓连成一体的双子座组成。整个建筑设计新颖别致，两幢建筑物呈梭子型，遥相呼应，是中山商圈内颇具特色的一项建筑。广场总建筑面积92880平方米。其中，办公楼35638平方米，标准层面积1336平方米；公寓楼33786平方米，标准层面积1092平方米，按照星级酒店标准设置725套公寓房，每套公寓建筑面积40—68平方米不等。拥有500个车位的大型社会停车库，以及商场、咖啡厅、洗衣房、休闲娱乐等服务设施。中国联通上海分公司已成为新时空国际商务广场办公楼的主人。整个建筑将在2005年6月竣工交付。36 7、龙之梦购物中心地址：长宁路汇川路路口物业类型：商业综合占地：2.59公顷总建筑面积：约32万平方米，其中商业面积20万平方米，楼层状况：共58层，其中11层商业裙楼，58层高的塔楼为2.5万平方米办公和730间客房的五星级酒店商业概况：龙之梦购物中心在轨道交通二号线的地下一层站厅附近，新开了6扇门，这6个出口通向一个2000平方米的连接大厅，往里走就是“龙之梦购物中心”的地下二层。而另外一边，则有一条宽8米、高5米的通廊直达可容36辆出租车的停车点。中心一楼，有个出口通向汇川路上的三个公交线路终点站，有3条公交线的终点站将移到这个出口附近。8、天山商业中心地址：天山路沿线（娄山关路至遵义路）沿街总长：290米物业类型：商业综合占地面积：11538平方米容积率：3.9建筑面积：约6万平方米（其中公寓式酒店约2.2万平方米，商业用房约2.6万平方米）停车位：150个（地下二层）竣工时间：2开发商：上海新长宁(集团)有限公司商业概况：商场进深约14米，一层商场高5.2米，二至五层4.5米。一层全部为8.7米间距柱网的独立式商铺，二至五层商场内，设有通道，沿通道两侧，可按8.7米间距柱网设置任意宽度的商铺。商场内自动扶梯、货运电梯、客运电梯等配置完善，该商场为周边区域少有的商铺式大型商场。9、天山世纪广场地址：天山路娄山关路口物业类型：商业综合占地面积：约1.2公顷建筑面积69324平方米容积率4.036 开发商：上海新长宁(集团)有限公司商业概况：地处上海天山地区商业和生活中心，建成后将与天山商厦一起形成东西姐妹楼。商场——从地下三层到地面五层为大型综合性商业建筑，包括两层地下车库、超市、百货公司、形象店，经营各类男女服饰、珠宝首饰、餐饮、美容、健身、KTV等，体现了集购物、休闲、餐饮一站式消费的商业理念。办公楼——位于基地南侧百米高的甲级办公楼，包括三层地下车库。地面底层、二层为办公入口大楼，六层为办公出屋顶花园门厅，七层以上为标准办公楼层。10、鼎天商务公寓地址：遵义路227号物业类型：商务办公总建筑面积：2.15 万m2开发商：上海鼎天房地产开发经营有限公司总套数：394套面积分隔：40—60平方米销售均价18000 元/平方米开盘时间：2005-08-09项目概况：8月9日开盘至今，成交10套，成交价格在15300—17000元/平方米。豪华精装修40-60平方米的新生代小户型商务公寓11、天山商厦地址：天山路古北路路口物业形态：商住两用建筑面积：约20000平方米营业面积：约15000平方米二手销售均价：12000元/平方米开发商：上海新长宁(集团)有限公司项目概况：商业街上，造型典雅豪华气派。周边交通便捷，人口稠密，拥有现代商业所必备的地理人文优势。配备有中央空调、双向自动扶梯、电视坚控系统、自动喷淋灭火装置等现代化设施。天山商厦经营品种繁多，品质优良，年营业额近336 亿元。一楼为都市流行馆，二楼为仕女服饰馆，三楼为绅士休闲馆，四楼为精致生活馆，五楼为童趣娱乐馆。商厦以满足长宁地区及附近居民生活需要为出发点，以中高档消费为主，设有美容美发院、快餐、咖啡屋、旅行社、酒楼等项目，并拥有2000平方米的庭院广场和地下停车库，已成为上海西区典型的融购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的商业中心。12、同达创业大厦地址：长宁区天山路600弄1号物业形态：纯办公占地面积：34100平方米总高：30层总户数：187平方米开盘时间：2004-4-29销售均价：16000元/平方米物业管理费：13元/月/平方米开发商：上海同达创业置地有限公司项目概况：该案坐落于天山路近芙蓉江路口，开盘价格在13000元每平方米左右，该案离天山路/遵义路商圈大概5分钟的路程，附近的商业配套设施相对齐全。目前已售145套，累计均价为14539 元/平方米办公楼盘分布图文件过大，省略图片36 ⑥龙之梦购物广场⑦天山商业中心⑧天山世纪广场⑨鼎天商务公寓⑩天山商厦①洛克双喜大厦②亨通国际大厦③绿地商务大厦④兆丰广场⑤新时空大厦⑾虹桥国际大厦（在建，未开盘）中山公园附近写字楼调查数据表物业名称建筑面积(平方米)出租率租金/售价标准层/每层单元分布面积级别入住客户类型洛克双喜大厦68421/25000—27500元/平方米1400平方米/层120—230平方米甲级2006年6月竣工亨通国际大厦1473890%2.5/平方米/天1000平方米/层120—230平方米商住外资、科技、通讯、贸易绿地商务大厦46356/17000—25000元/平方米1250平方米/层94—200平方米甲级2006年10月竣工兆丰广场5541690%4.5—5元/平方米/天80—1900平方米甲级电脑、科技新时空国际商务广场办公楼35638100%15000元/平方米（售价）1336平方米/层甲级中国联通龙之梦购物中心办公楼25000/1800平方米/层甲级2006年底竣工21500/1100平方米/层商务36 鼎天商务公寓18000元/平方米（售价）2006年6月竣工天山商厦2000090%12000元/平方米110—130平方米商住贸易/科技同达创业大厦3410080%16000元/平方米120－195平方米纯办公交房中虹桥国际大厦约28000/未定160－200平方米未定在建工程结论：Ø中山公园商圈的办公楼租售现况非常良好，租金保持稳中有升状态。Ø中档写字楼奇缺，此区域中档写字楼以销售为主，而目前可供中型企业选择的办公楼环境不能使客户满意。Ø此区域写字楼集中，办公氛围较浓厚，目前该区域价格最高的办公楼销售单价在27500元/㎡。Ø所以要改变现状，本项目必须从销售核心策略和媒体通路着手，吸引投资和自用客户目光，保证销售资金及时回笼。四、项目周边商业调研分析  中山公园商圈有望成为上海西部最繁荣的商圈。据调查，该商业中心现有商店350户，商业经营面积近9万平方米，平均每户的商业面积仅为230平方米，商业发展空间巨大。目前，商圈的几大主力商厦仍在建设或招商过程中：1)5.5万平方米的新锦江商厦将以上海首家多媒体主题商厦的定位展现在人们眼前；2)2006年，占地18万平方米的将“龙之梦”购物中心坐落在中山公园西侧，区域内有建设中的沪上首家枢纽型交通商业设施3)玫瑰坊商业街善价待租，总建筑面积约17000平方米，商铺总面积为7800平方米，租金标准为15~30元/平方米/天；4)中山公园米兰时尚广场商铺总面积约5000平方米，目前租金价格为5元/平方米/天~8元/平方米/天。除经营服饰、饰品等商品外，还引进了大量的家居用品、装饰品，以吸引周边住户。但经营情况并不理想，已有部分商铺关门；5)已经开始经营的贝多芬广场、新宁购物中心、巴黎春天等，加上愚园路、定西路上的临街商铺，整个商业建筑面积约22万平方米。36 　　支撑商业发展的要素有交通和商务功能的完善，以及大量潜在消费人群等。而中山公园作为轨道交通二号线和三号线的换乘点，对外交通具有较高的通达性。近50万平方米的商业体量与徐家汇商圈相近，应该能够吸引大量消费人群。此区域还有以兆丰多媒体产业园、新时空国际广场、绿地商务大厦、洛克双喜为代表的商务办公楼，建筑总面积超过80万平方米。再加上沿长宁路、愚园路、定西路一线的高档楼盘的大量居民也有巨大的商业需求，这都对商业发展构成了强劲的支撑。五、项目所在区域规划与发展1）中山公园规划：“商业＋商务”中档消费区 　　■规划定位：中山公园商圈将发挥该地区明珠高架轨道与地铁二号线相交的交通优势，以及中山公园的历史渊源和愚园路历史风貌保护区等条件，设置开放性公共绿地和城市广场、地下社会停车场等等，将中山公园地区定位为上海市区西部的地区中心，集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体，发挥其在城区经济、文化和空间布局的核心作用。同时结合高级商务楼宇，新增辟一定比例的步行文化休闲用地，丰富街区文化生活，改善购物环境。 　■区域现状：目前中山公园地区已经出现了由外资经营管理的新兴商业业态，香港新世界经营、管理的新宁购物中心和香港独资上海利雄置业发展有限公司经营管理的玫瑰坊购物中心使这里初现商业中心的雏形，但是规模商业仍然没有完全形成，商业布局还不甚合理，商业业态还显单一。据调查，中山公园商业中心到去年年底共有商店３５０户，商业经营面积近９万平方米，平均每户的商业面积仅为２３０平方米，文化娱乐设施合计只有４４３７平方米。 36 　　■规划设置：随着中山公园周围大量高级住宅、商务楼的建成，将在此地区形成近３０多万平方米的商业用地。５万平方米的新锦江商厦将以时尚购物中心的定位展现在人们眼前；占地１８万平方米的“龙之梦”的“销品茂”将与中山公园公共交通枢纽一起崛起在中山公园西侧。长宁区将充分利用中山公园地区枢纽型商业和休闲绿地的优势将其建成以商业为主、商务为辅，与多媒体文化、休闲娱乐相结合的有吸引力的区域商业中心。 2）天山路规划：地铁沿线商街 　■规划定位：据悉，长宁区将利用地铁２号线西延伸工程的建设，将天山路建设成为商业街，将古北路至娄山关路建设为包括地下商场、天山路东段景观在内的大型商业区。 　　■区域现状：天山路东跨内环线，与延安西路连接，西抵外环线，全长６．３公里，是上世纪５０年代辟建的市政道路。因其横贯长宁中部，又被称为长宁区的“中轴线”。目前天山路沿线除了易初莲花天山店、天山商厦之外，商业设施缺乏，大都以中、低档的小商铺为主，天山路中部没有大型完整的购物场所。在地铁二号线西延伸段规划中，有４座车站设在天山路上，这在轨道线上绝无仅有。据业内人士介绍，“天山路城区设计”把沿线城区形态建设、产业开发和旧区改造融为一体，沿线规划为四个功能段。 　　■规划设置 　　商业商务段：天山路与延安西路接壤处至芙蓉江路的商业商务段，背靠虹桥开发区，借助地铁二号线西延伸段的站口建设，天山商业街将得到全新改造，仅古北路至遵义路段内的站口地块建设，就将新增商业营业面积１０余万平方米。同时虹桥开发区将与天山路商业街连成一片，从天山路、延安西路交界处向西至芙蓉江路口将是新虹桥“轴线开发”中的商业商务功能段，这一区域将新规划建设商务楼５０万平方米左右，新增商业营业面积达３０万平方米。如此一来，居民居住环境大为改善，商业设施的逐渐成熟，为该地区房价上升形成支撑。 示范居住区段：芙蓉江路至哈密路的示范居住区段，以８３号街坊（天原化工厂旧址）为代表的一大批中高档住宅区已相继开工建设，其中仁恒河滨花园、天山凯德花园、海逸公寓、天山元丰花园等一批高档住宅楼盘面朝天山路，背靠苏州河，充分利用地块北侧苏州河景观及天原河滨公园的环境优势，将打造成现代化示范居住园区。 36 结论：1、中山公园商圈随着2006年龙之梦购物广场、绿地商务大厦裙房、锦江商厦、洛克双星大厦裙房的商业营业会变得更加繁华，对本案裙房经营百货等专业性市场类业态将是致命的打击；2、本案裙房也因商圈的繁华而带动裙房能快速去化；3、裙房最合适的业态就是1－4层整体考虑做大型餐饮。虽然租金相对百货低，但这样可以有效避开中山公园商圈CBD区域的大型购物广场的竞争。第二部分项目企划与核心策略建议核心概要：要达到本项目所设定的销售目标，甚至为发展商实现更大价值，实现战略及战术上的突破，远离目前市场中的传统竞争。为投资客全新打造旗舰“限量版”投资品定位为“中山公园商圈纯写字楼”，以售为主一、项目基本经济技术指标占地面积：3600平方米绿化面积：1127平方米绿化率：31.28％综合覆盖率：32.33％建筑面积：约15492平方米其中：写字楼面积：约9796平方米，6—15层，36 共47套，54—204M2商场面积：约4532平方米，1—3层初步考虑高档美容院或大型高档餐饮地下室：约1164平方米考虑KFC或麦当劳等快餐餐饮地面：约68个车位二、项目地段、交通与景观1、地段：成熟中山公园商圈2、交通：地铁交通二号线和轨道交通三号线城市交通主动脉，且附近有多条公交线路。3、景观：ARTDECO精装修标准，昭示性强。三、本项目功能定位——纯办公写字楼A、是否符合项目所处区域的价值特性？——项目位于中山公园商圈，商业与办公氛围浓厚；——受本区域经济类型，企业类型的影响，写字楼的是区域价值热点B、我们的目标客户是谁？产品是否符合目标使用客户的要求？——目标客户分两大类：使用者和投资者——只有让产品符合使用者要求，投资客对产品的投资价值才会更有信心C、价值实现能否达项目基本目标？——18000元/M2——目前市场所反映出来的，能被接受的正常销售价格为16000元/M2——而当前市场的租金水平逐步会与售价相匹配36 四、项目现状下的价值点分析1、外观形象——街区代表——ARTDECO精装修A、本项目的品质定位——中山公园商圈的供应缺口B、地段昭示性2、整体规划与功能构成A、商业配套——形成对项目销售的支撑——但商业配套的功能定位与项目整体未一体化，形成联动B、停车位：目前数量基本满足使用需求3、产品设计A、面积分割特性：54——204平方米为主B、空间设计——示范单位的展示，决定了使用功能与价值方向的引导4、功能配置建议A、功能配置满足“24小时服务平台”特质第5层设置商务会所，提供酒吧（咖啡厅）等服务设施Ø24小时运营，利用率高Ø配置会议中心B、示范单位的空间功能展示a、不吊顶，充分利用层高优势，在设计使用上既有别于纯写字楼.36 a、管道外露，风格时尚。五、项目SWOT——确定企划核心战略的重要工具对项目的自身具有的优势、劣势，外部环境存在的机会与威胁进行综合的分析，通过发挥优势、规避劣势、利用机会、转化威胁的手段，形成项目营销推广的策略。36 项目SWOT分析对比分析优势（S）劣势（W）Ø为目前中山公园商圈ARTDECO办公楼。Ø单元面积适中，适合客户需求。Ø交通便利，员工上下班方便。Ø周边商业配套成熟Ø中山公园商圈口碑好，投资前景良好。Ø拥有的1—4层商业裙房，可为自身提供完善的配套服务。Ø为烂尾楼改建项目，口碑效应不好。Ø附近街道商业店铺多数以街铺形式为主，大多由民用住房或是早期老式商业用房改建而成，杂乱而少规划。Ø单价较高，难以再有上升空间，对短线投资客的吸引力不大。Ø项目位于“丁”字路口，车辆出入不是很方便。36 项目SWOT分析对比分析机会（O）威胁（T）Ø投资客户已经认可了中山公园商圈的潜力，只要保证相应的利润回报，可以让他们再次投资。Ø良好的地理位置和投资环境使中山公园商圈成为了海外投资的热点，越来越多的海外投资者选择在该区设立企业。Ø目前，短线炒家有部分持币观望，随着办公楼租金不断上涨，其有转向长线投资之势。Ø政府宏观调控，银根紧缩且出台的对商业物业的开征增值税政策，是对投资客进入的打击。Ø部分投资客撤离上海市场，现有的投资群体会更谨慎，目前大部分都处于持币观望状态。Ø周边目前有同类型投资项目出现，存在销售竞争。36 六、本项目营销的最高核心战略1、每一场战役的核心战略是为最大化地实现我们所设定的目标！目标1：基本价格18000元/M2目标2：销售期3个月2、我们对达到目标出路的思考项目营销最高核心战略——以价值定位取代功能定位为投资客户全新打造旗舰“限量版”投资品类因笃信看见未来，选择天伦，是富人眼光！所以，我们销售产品的首要理解——不是公寓式商务空间是能保障稳定获利及可见升值的“限量版”投资品3、核心战略下的营销策略要点综合以上项目分析，可以判断项目在营销推广中必须实现战略及战术上的超越，远离目前市场中的传统竞争，突出项目的投资价值优势，在具体执行上应该关注以下策略要点：Action1——商业功能定位要上下联动，形成最大优势；Action2——产品改良，推动销售：平面、功能配置；Action3——销售时机的选择与把握；Action4——积极拓展客户层面，以公关活动启动销售；36 七、项目物业功能定位1、项目的功能属性定位：投资客：——中山公园商圈之ARTDECO珍藏限量版——自用客：——中山公园商圈实用性ARTDECO大厦——2、商业定位选择：A、大型高档休闲餐饮旗舰店：——可选择1－4层——与5－15层物业的销售互为推动，为提升物业售价提供支撑B、大型美容中心项目所处区域高档美容医疗机构很少，故设立此机构对商业裙房的处理会一步到位，且可以弥补市场空白。但如果不考虑商场和办公楼的人员的分流，势必又会影响主楼的办公楼的去化。C、考虑KFC或麦当劳等快餐餐饮从分利用商业优势，考虑将地下室，约1164平方米作为商业使用，进行有效的出租。八、本项目销售目标客户群锁定根据项目最终成交量的判断，将本项目的目标客户分为核心客户群、重点客户群、游离客户群、与偶得客户群。核心客户群50-60%重点客户群15~25%游离客户群9~15%综合以上对项目所应对市场环境与整体发展方向的情况，以及项目本身的定位判断，项目销售的目标客户构成如下：核心客户群——广泛的自用客户（科技或贸易及相关产业），其自用并投资36 重点客户群——资金充裕的闲富阶层，实力强劲，纯属投资游离客户群——购买自用的中型组织或个人，属投资九、对本项目使用客户群的描述我们的客户具体描述可以概括为：Ø现有市场租赁办公楼的科技、贸易等公司Ø高科技、高紧密度产品大公司Ø在家办公的私营企业主，投资客第三部分销售、推广策略一、销售策略1、统一定价，只标总价2、低开高走，限量推出，即时升值，奇货可居二、推广策略1、与各大品牌物业租赁公司建立客户网络，共同完成销售：确定租赁底价表，一房一价，中介只要超底价售出，业务员报价给直接客户或中介的价格一律都不小于底价×1.015+浮动部分（浮动部分由销售经理根据实际情况确定），要知道客户是否是直接还是间接的，有诚意的客户，在以后的谈判中，我们就可以得知：若客户由中介带看过来，谈价只有浮动部分；若客户是直接客户，谈价的余地相对增加。2、媒体广告：在《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、“搜房网”36 等媒体以软文炒作配合平面硬广告，加大项目宣传力度，提高知名度，吸引目标客户。3、直销：电话联系、现场派单、上门洽谈等直销形式，将招租信息及资料要点直接送给目标客户。主要联系的客户跟医疗器械相关的客户。1、网站发布：在“上海办公用房网”“搜房网”等网上发布招租要点和信息。2、罗马旗：在上海主要交通干道，如长宁路、仙霞路、虹梅路等悬挂罗马旗。第四部分销售推广实施方案核心概要：2005年11月底项目探市，2005年12月8日开盘，预计至2006年3月底（实际销售期约为三个月），实现销售约90%左右，回收项目资金约2.7亿元（其中写字楼1.6亿，商场1.1亿），项目写字楼销售均价约18000元/M2，商场销售均价约25000元/M2各销售期的具体推广实施工作，包括广告诉求铺排，媒体选择组合，营销活动实施，以及工程进度要求。一、销售时机的选择1、开盘：2005年12月8日——开盘前新闻点2、市场强销：2005年12月8日——2006年1月8日——成为年底市场旺季的启动源——避开密集进入市场的各楼盘，主动出击寻找47席位自用型公司或企业，并推荐给投资客。36 1、持续期：2006年1月9日——2006年1月27日——消化客户——客户转介绍客户并开发其他客户——一直持续到过春节（2006年1月28日）2、尾盘期：2006年2月8日——2006年3月7日——过完春节后，将有很大一部分公司考虑买办公楼自用，市面上又有很多潜在买家一、销售总额和资金控制1、写字楼销售总额售价起点售价高点价格18000元/M222000元/M2销售面积4898M24898M2销售额1.7亿元——1.8亿元2、销售阶段划分与回收进度控制销售阶段价格与资金回收进度控制开盘05年12月8日——18日约10—15套约20—30%17000—18000元/M2回收约4500万元强销05年12月8日——06年1月月8日约15—20套约30—40%18000—19000元/M2回收约6000万元36 持续06年1月9日——1月27日约15—20套约30—40%19000—21000元/M2回收约6800千万元尾盘06年2月8日——3月7日约3套约5%22000元/M2回收约1000万元合计47套实现18000元/M2约1.7—1.8亿元1、宣传推广费用总预算与控制A、宣传推广总费用售价起点售价高点销售额约1.7亿元宣传推广费用按总销售额的1%计约170万元B、各销售阶段分配比例开盘20%强销期30%持续期35%尾盘15%合计100%三、各阶段的销售实施方案1、项目营销推广的销售周期安排36 2006年3月2006年2月2005年12月2005年12月2005年11月项目营销关键时间节点与销售周期安排2005年12月预售证下发2005年12月8日开盘项目开发节点形象导入期强势推广期收官阶段阶段性节点等高潮带动销售周期节点平稳期项目预售证下发，就可以进行前期积累客户的消化，项目开始正式回款。在2005年12月上旬开盘，进行项目的强势推广，实现项目成为全城热点。2006年1月，启动项目第二波冲击，广告媒体等保持项目的持续热销态势。2006年2月中下旬即进入尾盘促销阶段，带动其他意向客户，实现项目的完美销售。1、分阶段广告主题安排形象导入期强势推广期2005年12月2005年12月2006年2月2006年3月收官阶段阶段性节点等高潮带动销售周期节点平稳期36 分期广告主题品牌与项目形象诉求；区域价值评论与展望项目投资价值与攻略；营销活动；营销活动；新示范单位开放；促销信息；全面的现楼销售阶段；现楼实景等卖点；营销活动；36 3、分阶段媒体组合选择形象导入期强势推广期2005年12月2005年12月2006年2月2006年3月收官阶段阶段性节点等高潮带动销售周期节点平稳期分期媒体组合地盘形象墙为主要信息载体；主流报纸部分软文的炒做；网站进行渗透式造势宣传媒体全面铺开；报纸硬广告配软文；整体形象墙、户外广告牌、楼体条幅体；DM邮寄；上门拜访；阶段性根据销售时段热点选择媒体投放；楼体条幅更换；选择产出比高的实效媒体进行深度投放现楼展示为主，少量报纸广告配合36 第五部分包装方案核心概要：产品的命名所体现出来的是一种导向和精神，所以，我们以“中山公园•天伦大厦”这样的推广名主要是地段的优越性及开发商企业本身形象的推广。项目的市场形象风格是浓烈的、夺目的、革命性的，能够引发全城视野，以无比热情，关注中山公园商圈变革期的先锋之作。媒体诉求紧紧围绕——中山公园商圈地段优越性，中山公园商圈投资先锋；十年稳赚，财富与变革同在！一、形象包装1、项目命名推广名建议——中山公园商圈·天伦大厦——珍藏版10席独立办公——命名要点释义——“中山公园商圈”——突出地段特征；“天伦大厦”——延续楼盘的先前推广；“10席”——因为只有10个楼层的办公，更显珍贵；36 2、项目形象定位与主题推广语A、项目形象定位——先锋——革命性引领一场变革——标志性激发抢购热潮——强烈——优越性B、各阶段主题推广语主打广告语：中山公园商圈·天伦大厦中山公园商圈投资先锋十年稳赚，财富与变革同在投资中山公园商圈·天伦大厦，是富人眼光！第三次置业，要赚十年金！珍贵少有，10席独享珍藏绝版领地中山公园商圈·天伦大厦，一口不二价中山公园商圈·天伦大厦和巨人共舞分财富2006领先办公环境展，中山公园商圈·天伦大厦恭临大驾平稳推广期：（活动信息，实际卖点，针对性售卖信息宣传）36 中山公园商圈·天伦大厦倾城热售——贺10位先锋业主掘金中山公园商圈尾盘销售：（促销活动信息，工程进度信息）——中山公园商圈·天伦大厦答谢会二、卖场包装建议A、售楼处平面布置建议售楼处的内部设计应该充分考虑销售时的人流动线安排，能比较合适的使客户进行系统，有程序的参观完成。销售动线的流畅与舒适，各个功能分区的相互支持，能便于业务员与客户的直接沟通交流，增加客户滞留时间，更多话题的支持。售楼处功能分布互动、互为背景l接待、展示一体化；分区，不间隔l洽谈、服务、客户休息一体化；l财务、签约、按揭一条龙；B、售楼处内部包装建议——细节体现中山公园商圈的优越性Ø模型制作建议：项目采用比例尺较小的模型，以表明项目在整个中山公园商圈优越性。36 模型的制作要求采用一些先进的技术，如：灯光可以整体与局部进行调节，表现各交通重要干线、中山公园、地铁轻轨站等的重要位置。Ø展板的做法参考将展板的形式进行考究的设计与制作，作为客户对项目黄金地段的接触点，在细节中传递项目代表的形象和地段优越性。Ø完善导视系统，利用形象墙与条幅等配合现场气氛Ø个性醒目的导视系统Ø大块醒目的形象墙Ø重要的信息载体——楼体条幅本项目的推广应该尽量利用项目的地段昭示性优势，大面积的形象墙工程将成为一个有力的信息发布渠道。罗马旗本项目的推广应该尽量利用项目的地段人流量大及昭示性强的优势，楼体的形象墙、条幅及附近交通干道的罗马旗将成为一个有力的信息发布渠道。36'