一格建筑规划设计策划方案.doc 15页

'一格建筑规划设计策划方案一、市场前景分析家装行业应该说是一个新型的行业，起步于九十年代中后期，近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度，从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居设计装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模。二、营销途径分析（1）电话营销电话营销是现代商务活动的有效工具和有效手段。它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，要在短时间内抓住人心，给人以可信感、同理心、欲望度，使客户产生合作意愿。（2）网络营销截止至2010年底，我国网民总数已达到4.57亿人，占人口比例的27.115 %，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。网络推广的过程中要体现出完整的企业文化，包括企业定位、经营理念、服务宗旨等一系列企业思想；要有实际成果的展示，包括成功案例、获奖作品及证书等的展出；在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望。可尝试让新老客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。例如在：搜房、家装网上，客户虽然有局限性，但是更有针对性。(3）与房地产商和房产中介合作寻找高端别墅区，高端住宅区的房地产商或者房产中介。室内装修是件“很麻烦的精细活”，做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域。在房产的销售过程中，在不景气的世道下，若要吸引顾客、促进销售，地产商与房产中介和家装公司的合作模式也是互惠互利的。家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时就体现出了价值。可以把把公司的宣传资料放在售楼部，直接发给终端客户手中作为资料（4）联合营销家装公司与橱柜、门窗、瓷砖、卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不再大手大脚的消费者来说是一种不小的诱惑。且多业态、多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定程度上解决了消费者辨别难、选择难的问题。商家们的联合，无疑将更具竞争力。(5)展会营销15 展会是企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在。企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象。同时，通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。(6)广告营销美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位来达到提升业绩的目的。广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计、报价、材料、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。总结:以上的6种营销方式我们不可能同时全部进行，根据公司目前的状况，我们可以选择与房地产商和房产中介合作，展会营销，广告营销这三种营销方式，我们的目标是高端家装市场，15 有了这个定位，我们就可以在房地产商和房产中介那里被备份，针对高端住宅区进行推销和广告，这种集中的推广更能帮助公司省钱，省时间。比如针对别墅群，高端复式楼等等。调查显示，就别墅而言，重庆，上海，南京，北京，广州，深圳比较多。因为政府管制问题，有很多高级洋房不能称之为别墅的，也很多。像很多亚别墅、类别墅，如：“四层单栋洋房”、“双拼、联排排屋”、“叠加小高层”都是高档住宅，也叫排屋、洋房也分布在很多城市，这些都是我们的目标市场。而具体资料需要于开发商或房产中介取得联系。三、营销原则营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应服务于营销原则。1、以人为本，提升服务质量客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待。那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受2、创新消费模式，具备自我特色要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人有我精”。“装修设计,家居设计，软装设计，三维一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入15 消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式。那么从现在看来百分之七八十的消费者都能接受这个模式。当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程。因为我们材料的单一问题不能解决，所以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求。那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。3、发展绿色营销所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为。在当今社会，环保已成为世界关注的焦点。家装公司在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性发展。4、提倡和谐营销和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与阴阳五行、风水等学说相结合。阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想，它认为世界是物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下滋生、发展和变化；并以15 木、火、土、金、水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素。这五种物质相互滋生、相互制约，处于不断的运动变化之中。风水理论是地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学，包含着人如何顺应自然的论述。在设计中如果将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。同样也是很重要的卖点。四、本公司SWOT问题分析随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。人们对家装的要求不仅仅局限于敲墙、刷油漆之类，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，怎样打进高端家居市场，在这样一个竞争激烈的市场环境下成为佼佼者，我们必须先了解自己，找到自己的优势。发现自己的劣势并且想办法克服它。分析市场机率和把握机会高调进入市场。分析市场上最大的威胁力和风险因素。SWOT分析：1.优势：1）新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益；15    2）行业经营逐步规范；   3）秉承了港台先进的设计思维；   4）有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员；   5）团队对高端建筑空间有着深度的了解和丰富的设计经验。2.劣势：1）公司规模小，暂时缺乏竞争力；   2）家装市场相对混乱，我公司进入市场前期，知名度低，消费者无从选择；   3）行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善；   4）团队组建时间短，有待磨合，领导力和销售力都有待提高5）对高端市场和市场的竞争对手不了解、以往的销售渠道的局限性对市场占有率的影响。3.机会：1）房地产业的迅速发展，为公司的发展提供强大推力；   2）中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高；15    3）南京做为一个国际化的大都市，市场潜力大，加之目前南京市场存在诸多不完善因素，如果合理介入，将会有很大的市场空间；4）通过展会宣传和广告宣传，打出自己的品牌，为进入高端设计市场做好准备，重点在提高高端的消费群体品牌意识。4.威胁：1）有鉴于目前相对比较混乱的设计公司格局，政府大力倡导“规范设计市场，倡导绿色消费”；   2）许多公司在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力；五、分析后的市场地位综合前几部分分析，公司的目标市场定位为：1.目标市场:高端建筑家装设计2.目标定位:别墅，洋房，会展，高级会所3.消费群定位：高级白领和金领两个阶层，党政官员为辅；4.产品支点定位：“品质、品位、环保、个性、未来”；5.服务特色：硬装+软装+施工+服务；6.销售队伍：针对高端市场，挑选与训练设计员；7.服务：跟进式服务，签订合同并非销售的最后一步，在这个阶段，设计人员还应该达成三个重要目标：a确保客户满意度留住老客户；b利用满意的老客户进行转介绍销售；c确保回收账款。15 1)巩固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。2)索取推荐名单：请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并介绍成功之后客户能够得到的益处。3)转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。六、营销策略   1）核心策略：家装行业，之所以受到如此的关注，主要是因为家装与人们的生活息息相关，直接影响人们的生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生的积蓄。有的公司为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎地选择装修公司。根据“诚信、公正、品质、品味、环保、智能、未来”七大核心概念，公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手：应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则，树立长远发展的理念。   15 在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的家装公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议公司在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修；品质、品位定位其中包括：1、设计是最有特点的：   要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，设计者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者；   2、做工是最精细的：   家装设计很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。   3、服务是最好的：1）所谓服务：a.15 装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决，公司使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”；   b.鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换装修，所以公司装饰装修一定要走在时代的前面，尽可能地为客户提供智能性与未来型的家装，这样也更容易获得客户的认可和好感，让消费者在不知不觉中，产生信赖，通过他们的口碑，让公司的理念、质量、服务以及信誉传播出去。   c.一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖；了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。   综上所述，公司的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是公司的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，公司才能健康、稳固地发展。   2）业务拓展主要策略：推拉结合，软硬兼施   a推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。15    b拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。   c软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。   d硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。   3）战略客户同盟   把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。   （1）创建顾客参与经营的机会舞台   纵观世界营销模式发展历史，我们认为，在信息化时代最好的舞台就是把公司的营销网络系统同顾客结合在一起去共同建设和经营。这个“营销网络系统”属公司和顾客共同拥有。营销网络让公司与它所有的利益关系方（客户、员工、材料供应商、广告代理人、和其它人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行。与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来。15    （2）通过各种传播手段传递信息给目标受众   你的服务再好，你通过什么途径、在什么时候、以什么方式来告诉你的目标受众呢？我们认为，顾客是最好的广告，口碑传播是最有说服力的，另外，适度的媒体传播是锦上添花。   （3）提供全面体验的机会给所有目标受众   客户永远就在我们身边，他们游离不定的目光正在寻找他们信赖的产品和品牌。如果能够让顾客体验产品或服务、确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近产品或服务，并形成消费忠诚度；  （4）通过个性化、亲情化服务等方式促成购买   顾客需要的是感觉，买的是好处。我们要能够创造顾客的情绪价值，让他们每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受，给他们提供一个出了公司、家庭之外的“第三空间”。比如在签约前给客户量身定做个性化设计方案；在设计中注入顾客的精神诉求，让客户享受到无上的尊贵；适时举办一些公关联谊活动，这些才是客户想要的。   4）价格与品牌   品牌建设从品质做起。成就一个品牌要先重品质，再求品位，然后塑造品格。要先做好样板工程，然后不断复制扩张，才能逐步赢得消费者的认可。15    在没有确认价值之前免谈价格。先要做好一流设计、一流工程、一流管理、一流质量，同时提供相对有竞争力的中档价格，自然会在竞争中立于不败之地。     5）服务推广   在各项竞争因素都趋于同质化的市场中，服务是产生差异化的关键因素。如果品质是公司的生命，那么服务就是公司腾飞的翅膀。有好服务就有好口碑，有好口碑就有大市场，有大市场才有大发展。主要内容有会员制推广、媒体推广等。  6）创意推广公司形象   借鉴美军在伊拉克战争中的做法，将我公司的经营理念、经典家装、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送，提高知名度和美誉度。 7）传播手段组合   这里所讲的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上办公环境营造、材料样板间展示、样板房展、会员联谊活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。15 总结：以目前家装市场的竞争格局和发展趋势，我们制订出的竞争性经营策略:“诚信为本，策划先行，奇正结合，模式制胜”，达到“以诚信赢得口碑，以直销模式求得快速发展”的目的，即一方面借助各种渠道、各种媒体，进行创意宣传，另一方面通过特色经营模式巧妙推进，全方位提高知名度、可信度、美誉度，直至顾客忠诚度，虚实结合，奇正联动，使业绩与形象同步提升。15'