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'万科策划书第一章工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括：获取—整理—分析—决策—实施—监测这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1．人员配置：“四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。决策组——对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长信息组——把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果武汉万科营销策划部创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作深圳尚美佳广告公司媒介组——负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2．工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1．工作例会附表1名称时间（周）内容人员每周小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部成员创作评审会随机对创作内容进行评审，确定发布时间甲方决策组、乙方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研讨甲方有关人员、乙方监测信息发布会1、3、5对随时出现的销售信息和干扰型因素进行评估，并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组成员、公司业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决策层、媒介组媒介代表49 业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部成员业主代表2.2．工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总　　控朱艳华张海波、鲁颟洲文　　案平面设计媒介沟通信息监测2.3．提交文件附表3项目内容备注决策组每周工作报告、单项工作实施及成效报告每周提交信息组信息反映、销售信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每周提交创作组创作任务计划、动态策略周报每周提交2.4．交流平台2.4.1．工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作计划总结会。3．工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括：3.1．人员每周的工作汇报；3.2．工作组的月报；3.3．日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。R小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。49 第二章　宏观市场背景1．武汉市概况马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦，不是咸阳是洛阳。——朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经113°41′-115°05′，北纬29°58′-31°22′，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河——长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长7．2%，占GDP的比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市的49 产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。1.1．能源供应武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2．交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中的京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。武汉港是我国内河最大的港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地区。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。武汉是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3．邮政49 武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮及380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。1.4．电信武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国内900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5．供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。1.6．医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5张。1.7．“三废”治理全年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。2．人文环境与城市文脉2.1．三镇际会武昌，汉阳、汉口形成市镇的历史，可以追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，江西归汉津，隶属沔阳郡。不久，汉津县改名为汉阳县。自此，江夏与汉阳两县的建制沿袭下来，直到清末。唐朝将江夏郡更名鄂州，江夏县是州政府机关的所在地，江夏县又有鄂州的别称。元政府改鄂州为武昌路；湖广行中书省与武昌路的政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府，恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(1465—1487年)，汉水改道，从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界，汉口从汉阳分出，从此奠定了武汉三镇的地理格局。明嘉靖年间(1522—1566年)置汉口镇，归汉阳县管辖。1858年《天津条约》使汉口辟为通商口后，商贸地位日趋显著。湖广总督张之洞在汉口设夏口厅，与汉阳县分治，隶属汉阳府。1912年，民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上，人们习惯称夏口县为汉口镇。不久，改江夏县为武昌县，今日武昌正式定名。至此，武昌，汉阳，汉口三镇名遐中外，更呈合一而治的趋势。1926年9月，国民革命军攻克汉阳、汉口，国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。1049 月，国民革命军攻占武昌，不久设武昌市政厅，以管辖武昌城区。国民政府宣布汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地)，定为首都。1927年4月16日，成立武汉市政府，成为国民革命的中心。1949年武汉解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名武汉市，为湖北省会。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年的商代方国盘龙城址的发掘揭开了武汉城市的历史。湖北是古楚国的中心区域，武汉地区则是楚文化向东南传播的重要通道。战国末，秦国大举伐楚，楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”的忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水自沉。今人取《楚辞·渔文》中“行吟泽畔”的辞意，在东湖之滨建“行吟阁”，以寄托后人对文化名人—屈原的思念。始建于北宋的汉阳月湖“古琴台”，源自纪念春秋时期的琴人俞伯牙与樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”的动人故事。记述江夏古城最早的繁荣景象是东汉学者蔡邕著《汉律赋》，而与蔡邕同时代的名士祢衡被黄祖杀害后，所葬之地就已祢衡的名作《鹦鹉赋》而取名为鹦鹉洲。2.2.2．文兴与豪情自古就是武汉最丰盛的物产。昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼；黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲；日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。唐代诗人崔颢一曲《黄鹤楼》让天下所有愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇山西麓的黄鹤矾上，作军事上的瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览的江南名楼。自此一千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年竣工的新建黄鹤楼，从原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，更加雄伟壮观。　　茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。　　烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。　　黄鹤知何去？剩有游人处。　　把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛泽东1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了大量的诗歌、楹联文章，其中以盛唐诗人崔颢的《黄鹤楼》为千古绝唱。虽然唐代大诗人李白也曾承认“眼前有景道不得、崔颢题诗在上头”，但是一曲《送孟浩然之广陵》依旧传唱天下：古人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3．唐宋时期，中国的经济重心南移，武汉（时称鄂州）成为南方政治、经济的大都会。南宋诗人陆游的《入蜀记》，范成大的《吴船录》对八九百年前武汉的人文景色详细的描述。49 南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年之久，他屡次兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗日烽烟四起时，人们在蛇山上建“岳飞亭”，以岳飞抗金精神激发抗战救国的热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城内营建楚王府。嘉靖年间，在汉阳龟山东麓禹功矾兴建“晴川阁”，与黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对，“天连吴蜀，地控荆襄，接洞庭之混茫，吞云梦之空阔”构成了武汉雄伟的风貌和奔放气概。2.3．九省通衢武汉居中国腹地，得水之利，无以伦比。溯长江、汉水而上，联西南、西北；顺长江东下，通达海外，素为政治、军事要地，交通、商贸中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成为中原重镇，由唐至宋，今武昌城区南面的鲍鱼套一带交易兴旺，时称南市。南市店铺相连，商户数以万计，江畔泊船绵延数里，“虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会”。明朝时，武昌被列为全国33个大城市之一，是著名的木材集散中心。汉口的商业始于明代，盛于清初，与河南朱仙镇、江西景德镇、广东佛山镇合称四大名镇。汉口地势低洼，易受水淹。最早的汉口街市，集中在汉水入江口较高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年)，汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口的长堤。长堤的筑成，标志着汉口镇的最终形成。今日的汉口长堤街，即当年长堤的基址。明清之际，天下有四聚。北有京师、南有佛山、东有苏州、西有汉口，汉口是四方的孔道，特别是顺长江而下，直通海外，大有雄冠天下的气派。清康熙年间，江夏学者刘湘奎在所著的《汉口镇形势说》中感慨的说：“夫汉镇非都会、非郡邑，而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万，九州诸大名镇皆有让焉；非镇之有能也，势则然耳”。明末，汉口镇人口已过5万，有居仁、由义、循礼、大智四个居民区，人称汉口四坊。清初，汉口已是人烟稠密、商旅忙碌的大城市。有人在诗里这样描述了汉口的繁华：“一气十万家，焉能辨庐井”；“北货南珍藏作窟，吴商蜀客到如家”。乾隆时，集稼嘴到黄陂街一带，是银楼、海味、药材、布匹，纸张、杂货商号的集中地。人烟数十里、贾户数千家，江面上的船只，千樯万舶、、殆无隙地。1849年的一起大火，烧掉了沿江停泊的大盐船420艘、小客船600余艘，据说当时汉水口上停泊的船只最多时达二万五千多艘、码头就有三十余个。武汉的手工业生产历史悠久，明清时期，武汉出现了许多以手工业分工命名的街道，称呼迄今不废。如武昌的筷子街、汉口的打铜街、折扣巷、绣花街、汉阳的棉花街等。19世纪二三十年代，汉口商品经济发展空前繁荣。太平天国运动兴起后，武汉曾是太平军同清军反复争夺的战场，使汉口经济发展受到一定影响。第二次鸦片战争后，清政府被迫将汉口辟为外国资本主义通商的口岸，1861年，英国率先签订了《英国汉口租地原约》，从此，汉口成为殖民主义者的天堂乐园，也造就了“大汉口”当年的宏伟气象。长江边的“小外滩”、江汉路的“金融街”至今仍让人回想起昔日汉口的烟火繁华。清末两湖总督张之洞虽然身为封建帝国的封疆大吏，却以“富国强兵”为旨，力主洋务运动，主张“中学为体、西学为用”49 ，创办了汉阳钢铁厂、大冶铁矿、萍乡煤矿、汉阳枪炮厂，修建了芦汉铁路、设立纺织局和许多轻工业企业，而且大胆聘用外国技术人员、创办现代书院并选派学生出国留学深造。从此，现代武汉在封建的旧中国蹒跚起步。2.4．尚学之风20世纪初，武汉首开兴办新式学堂的热潮。创建于19世纪中叶的江汉书院、经心书院、两湖书院、湖北自强学堂均引进西学，具备了新式学堂的雏形。1905年，在清政府宣布废除科举后创办的两湖总师范学堂规模宏大，学制5年，计划招收师范生1200人，号称“千师范”。当时属于中学性质的有湖北文普通中学堂、支郡师范学堂、湖北省立女子师范学堂等。属于专科性质的有湖北高等农业学堂、湖北工业学堂、两湖优级师范理化专科学堂等。当时还陆续开设了湖北武备学堂、湖北防营将牟学堂、湖北普通中学堂、湖北陆军特别学堂、湖北军医学堂等军事学堂。新式学堂的开设，培养了一大批新型的知识分子，其中不少人被选送出国深造。湖北派出的留学生以到日本为最多，1906年，湖北留日学生达5000人。张之洞曾勉励两湖书院学生“以期于他日成就。出为名臣，处为名儒”。各国教会很早就在武汉开办学校。1871年，美国基督教会创办的文华书院（院址在武昌昙华林）在国内很有名气。文华书院内的备馆称中学，叫文华中学；正馆称大学，叫文华大学。1924年，在文华大学的基础上成立的华中大学，是一所综合性大学。1913年，以湖北方言学堂校址做基础，扩建成立武昌高等师范学校。1924年该校更名为武昌师范大学，两年之后又改名为武昌大学，逐渐发展为综合性的高等学府。国民革命军占领武汉后，把武昌大学改为武昌中山大学。武昌中山大学的《组织大纲草案》中规定：“本大学以研究高深学术、培养革命人才为宗旨。”内设文、理、法、经济、医学各科，科内设系，先后聘请近百名教授、讲师到校任教。1928年9月，南京国民政府决定将武昌中山大学更名为“武汉大学”。不久，武汉大学迁址东湖珞珈山。在大举兴学的情况下，与教育有关的文化事业，也得到发展。早1896年，武昌就成立了舆地学会，出版的《中外舆地全图》，是清末地理学的权威图籍，被指定为中学课本。美国友人韦棣华于1908年捐资在武昌创办“文华公书林”，是中国最早的一座公共图书馆（今武昌崇福山街）。武昌素有“学府之区”的美称，它为中国的社会进步与科学事业的发展，培养出许多优秀的人才。从“武昌首义”打响推翻满清政府的第一枪，中国现代革命史从来都围绕着武汉展开，武汉一度成为中国国民革命军的精神圣地。2.5．楚民遗风天上九头鸟、地下湖北佬——意指湖北人头脑精明、善于理财，然而并不能概括武汉人的心理特质。是三千年的历史积淀、三千年的磨难造就了武汉人的性格。2.5.1．热情、豪爽：中华楚文化的传统至今保存在武汉人的性格因子之中，造就了今天武汉人豪情盖天的凛然情怀。天热+人热=武汉印象。2.5.2．49 聪明、有经济头脑：武汉自古就是名人荟萃的舞台，优等智商的遗传成分相信将继续保留下去；而汉口是最早对外通商的商埠，今天武汉人经商的天份影视秉从天承。2.5.3．开放、求新：武汉没有做过历代王朝的正式国都，因而武汉人的天性中没有传统的保守，性格深处是开放、求新的意识。特别是汉口对外通商后，西方列强和商人云集汉口，西方的文明和意识让老汉口人觉得新奇和刺激，因而，汉口人自豪于自己的广闻博识。2.5.4．大胆量、大气魄：龟蛇锁大江的苍茫造就了武汉人的气魄，自三国至唐宋到民国，武汉一直作为九州重镇，其气魄绝非夸口。而正是武汉人的胆量才使“武昌新军首义”为中国革命播撒了第一束火种。2.5.5．语言欠文明、行为少规范、交往乏宽容、修养缺风范，是武汉人较普遍的不良习惯。2.6．武汉近现代历史大事记☉林则徐武汉禁烟☉周天爵施酷刑被贬☉湖北调兵抗英☉武汉查办私盐☉钟人杰起义☉武汉商路变化☉江夏青莲教被破获☉新河街盐船失火☉1837年至1851年江汉连年水灾☉太平军首克武昌☉长江浮桥☉胡林翼创设保甲、团练☉吴文镕之死☉太平军二克武昌☉湘军攻陷武昌☉武昌厘金总局设立☉武汉六一、六三惨案☉利群书社创办☉鲁人治鄂与“鄂人治鄂”之争☉广益俱乐部与平社之争☉湖北自治运动☉武汉共产主义小组成立☉拒孙运动☉宣、武兵变☉驱王斗争☉湘鄂战争49 2.7．武汉的名吃☉武昌鱼☉沔阳三蒸☉黄陂三合☉老会实葵花豆腐☉湖北鱼馔湖☉茄汁桂鱼☉黄焖甲鱼☉菊花鲭鱼☉桔瓣鱼元☉蟠龙菜☉煎虾饼☉老通城豆皮☉小桃园鸡汤R小结武汉自古人杰地灵，宜文宜武、宜雅宜俗、宜学宜商，是武汉人典型的包容性性格。深厚的历史积淀、扎实的经济基础和武汉人的商业天才提醒我们：在营销推广中文化意味和精明计算同等重要企业实力与项目创新同等重要49 第三章武汉市房地产市场分析1．武汉市房地产概况1.1．概况目前，武汉市的房地产市场形势总体上处于稳步攀升、逐渐走高的态势，属于并未发育成熟的上升期市场。1.1.1．2000年，武汉市房地产开发总投资达101.29亿元，较1999年增长11.07%；全市总开工面积1343万平方米，比1999年增长3.68%；总竣工面积为454.11万平方米，比1999年增长2%；全市商品房销售总面积为303.76万平方米，其中住宅为244万平方米，占总面积的80.33%，销售额60.2亿元；空置商品房从1999年的150万平方米下降为115万平方米。1.1.2．房地产租赁市场上，全市房屋租赁总户数为19481户，比1999年增长11%，租赁总面积为80.15万平方米，比1999年增长17%，年租金总额为3.36亿元，比1999年增长52%。1.1.3．房地产抵押方面，全市房地产抵押总户数为21647户，比1999年增长122.8%，说明个人购房贷款正迅速地增长。附表42000年武汉市住宅加权平均价格水平与价格指数变化表价格指数一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通过以上分析可得出如下结论：武汉市房地产总体处于上升趋势，宏观经济指标开始回暖，房地产市场逐步进入稳定成长期。1.2．2000年武汉市房地产市场的主要特点1.2.1．市场消化良好，增量房空置率降低，商品房销售情况良好1.2.2．个人购买率进一步增加附表549 1.2.3．地产投资进一步加大，投资结构更趋合理附表61.2.4．住宅销售活跃，在各类房地产销售中的比例加大附表71.3．武汉市分类物业价格指数附表82000年武汉市房地产价格指数类别第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041写字楼1000101110121016综合物业1000101010221028从以上数据可以看出，2000年住宅增长较快，写字楼的增长较为平缓。住宅类物业一直都是房地产市场的中坚，无论投资开发还是销售，一直都是市场的热点，武汉市住宅房屋销售面积已占总销售面积的94.5%，个人购买住宅类房屋的销售占总销售面积的94.7%。2000年武汉市住宅价格呈现出逐步攀升的态势，全年平均价格为1983.52元/平方米。49 1.3.1．普通商品房销售情况稳中有升，少数项目售价略有下调，仍是市场内的热点；1.3.2．经济适用房，走势良好，产销两旺，是市场的抢手品种，价格比1999年上涨3.1%。武汉市经济适用房均价在1300元-1400元/平方米之间；1.3.3．别墅、高档公寓市场有回暖趋势，在都市花园、丽岛花园的带动下都有反弹的迹象，价格较1999年上涨5.6%。2．武汉市房地产市场特点分析2.1．宏观市场2.1.1．住房分配制度改革为房地产发展提供了动力2000年，武汉市正式步入住宅的商品时代，货币分房制度取代了延续近50多年的福利分配住房制度，住宅商品已经完全纳入了市场经济轨道。2.1.2．市场具有强大的消化能力2000年，武汉房地产市场容量扩大，除吸纳上市的商品房外，2000年还消化空置商品房44万平方米、经济适用房115.14万平方米。增量房市场交易244万平方米，存量房市场交易478.62万平方米，二、三级市场联动效应初步显现。附表92000年武汉市房地产交易量汇总住房一级市场（增量房）住房二级市场（存量房）住宅总量起数30010起27130起57140起建筑面积244万M2478.62万M2722.62万M22.1.3．金融系统改革成为房地产业的坚实后盾2000年武汉市各银行发放个人住房贷款共计29.17亿元，比投资到建设环节的贷款总额11.79亿元多出一倍多。以公积金贷款购房面积占全年总销（预）售面积的1/4，共批准发放个人住房贷款9019户，共计5.41亿元，同比增长97.8%；支持个人购房建筑面积达91.76万平方米，房屋总价值达12.56亿元。2.1.4．中介服务为房地产二、三级市场的启动发挥了积极作用武汉市住房消费的中介服务有了很大发展，共有218家中介企业遍布全市，形成了中介服务的有形网络。2000年6月和11月武汉市举办了两次全市规模的大型房交会，各城区也举办了区级房交会。据统计，在2000年全市的各类房交会，共销售商品房5662套，成交面积86.31万平方米，成交金额13亿元；二手房成交1681起，成交面积15万平方米，成交金额1.3亿元；办理权证1876起；办理抵押、按揭245起。2.2．微观市场2.2.1．地理位置49 由于基础设施、环境、道路情况等得到改善，城市周边地区的投资和销售量均高于中心地区。从销售情况看最突出的是徐东和洪山光谷。徐东作为武昌的新区成为武昌居民购房的首选。洪山光谷随市政府大力发展光谷的战略决策实施，使房价一直攀升。2.2.2．楼盘结构和户型目前武汉房地产市场上的增量楼盘主要是以框架结构为主。户型设计方面，三室两厅两卫的户型逐步取代了两室两厅户型的主力地位，面积大都在90-120平方米之间。2.2.3．层高从2000年开始，小高层楼盘销售量的启动改变了多层楼盘占主导地位的格局。2.2.4．楼层顶层销售情况好于往年。不少楼盘的顶楼销售采取了送阁楼的促销手段，有一定的吸引力。2.2.5．价格2000元/平方米左右的商品房普遍能被市场接受，也是购买商品房时最合理的心理价位，而经济适用房的平均价位在1300-1400元/平方米之间。2.2.6．设计与环境2000年开盘销售的楼盘设计风格各异，消费者开始追求住宅小区环境，2000年发展商在增加小区的绿化面积、营造环境氛围等方面做了较大的投入，如常青花园四号小区。2.2.7．配套设施楼盘开始具备“远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房”等设施，注重为业主提供全方位的配套服务。百步亭花园还引进了武汉名校——育才小学附属一分校，帮助业主解决子女的就学问题。2.2.8．卖点2000年房地产销售突出卖点是智能化概念。随着丽岛花园、常青花园四号小区、学府佳园打出“智能牌”，逐渐将这一概念置根于市场中。2.2.9．企业品牌城开、统建、富强、康居、百步亭等企业的楼盘成为市民购房的首选，企业品牌价值因素不可低估。3．2001年的房地产市场预测和展望3.1．2001年武汉市房地产开发投资将达到100亿，住宅竣工面积达500万平方米，预示着将掀起一轮新的房地产经济热潮。2001年开发主要集中在后湖、常青、南湖、四新及长丰地区，人流分布将向城市外围分散，武昌、汉口、汉阳人口居住和用地将相对平衡。3.2．2001年武汉市房改的总体目标是全面推行住房分配货币化，提高住房社会化、商品化程度，建立适应社会主义市场经济的城镇住房新制度，落实住房补贴分配，释放购买力。3.3．继续加强经济适用住房的建设，总量在与商品房协调发展的基础上实现三个控制：一是销售对象的审核控制；二是完善价格审核控制，三是面积标准的控制。3.4．市级和区级房地产有形市场将全面建成并实现互相连通，大量市场信息和快速的交易服务对促进市场流通起到重要的推动作用。3.5．49 积极推进房地产交易与权属管理一体化，落实《简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》，切实解决目前房地产交易与权属登记中审批环节多、提供要件繁杂、办件时间过长等问题。3.6．规范物业管理，明确物业管理收费的定价原则、定价方式和价格构成，修订和完善原有的政策法规，对物业市场进行有效规范，力争形成一个系统完整的物业管理政策法规体系。3.7．积极推进武汉市国民经济和社会信息化进程，启动房地产信息化、网络化的建设，建立、完善和规范房地产信息咨询服务体系，大力发展房地产业的电子商务。4．武汉各区的住宅价格比较根据市场调查的结果，2000年第四季度武汉各区的住宅价格较第三季度相比的指标如下：4.1．江岸区均价2226.08元/m2，上涨2.84元/m2，指数为1003.2，上升为0.43点。4.2．江汉区均价2287.79元/m2，上涨7.47元/m2，指数为1030.73点，上升3.36点。4.3．硚口区均价2139.13元/m2，上涨12.83元/m2，指数为1012.46点，上升6.1点。4.4．武昌区均价2237.16元/m2，上涨4.60元/m2，指数为1031.19，上升2.1点。4.5．青山区均价1219.84元/m2，上涨3.3元/m2，指数为1019.16点，上升0.27点。4.6．洪山区均价1813.04元/m2，上涨12.9元/m2，指数为1039.6点，上升7.4点。4.7．汉阳区均价1847.54元/m2，下跌5.47元/m2，指数为1004.03点，下降2.9点。4.8．东西湖区均价1289.55元/m2，上涨63.3元/m2，指数为1127.29点，上升55.3点。附表10武汉各区住宅平均价格比较表（2000年第四季度）附表11武汉各区住宅价格涨幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12武汉各区住宅指数走势图（2000年第三季度—第四季度）49 5．东西湖区房地产市场概况5.1．东西湖区概况及规划东西湖区位于武汉西大门，地理位置优越，东西湖全境三面环水，自然地势四周高中间地，呈蝶形分布。在未围垦前，每到汛期，由于地势低洼，区内雨水淤积，加之长江水通过河流倒灌，形成一片汪洋。国家为彻底改变东西湖现状，于1957年修建大围堤（现称府河堤或东西湖堤），建设东西湖农场，大围堤与汉江干堤和张公堤连接，阻挡来自各方的洪水。围垦时，以垦区内的巨龙岗、谢家塆及吴家山三点所形成连线，线东为东湖，线西为西湖，故名东西湖。围垦后的东西湖区，建成了十三个大型国有农场，是武汉市的蔬菜供应的主要基地，也是武汉市五大分蓄洪区（包括西凉湖、杜家台、武湖、涨渡湖、东西湖），但考虑到东西湖区经济建设的迅速发展，在结合三峡工程和南水北调工程实施后的检验效果，政府正在逐步调整东西湖分蓄洪区的功能。按照武汉市十五计划，东西湖区要加强农业的基础地位，突出工业强区，成为城市工业转移和发展的集聚地、高新技术产业和现代工业的辐射地、现代都市农业的生产地，重点加强吴家山卫星城、海峡两岸科技产业园和台商投资开发区的规划建设，大力引进和发展加工业、物流业和高新技术产业，使这一地区成为武汉市新的经济增长点。5.2．东西湖区房地产市场概况由于武汉城区不断扩大，东西湖区已经与汉口城区逐渐联为一体。目前从汉口中心的中山公园至金银湖不超过30分钟车程，而且交通情况良好。已开通的公交线路和逐渐成熟的社区氛围为该地居民的生活带来了便利，使该区的房地产价格呈现较强的上扬势头。从2000年，东西湖区价格指数的上涨幅度一直居于全市首位。尽管目前新城不能与中心老城区的成熟配套相媲美，但由于新城区有大片未开发的地块，具有更大的可塑性和想象空间。吴家山地区是东西湖的中心区，大量的住宅小区集聚在这里，富丽雅花园、长青东村小区，东鑫商住楼、吴南花园、园艺小区、吴兴小区、兆丰花园、乐佳小区、五环公寓等。目前，东西湖区的住宅市场呈现如下特点：5.2.1．东西湖区是武汉的新区，房地产起点较低。在武汉人的一贯印象中，东西湖区距离市区较远，出行不便，人气不够旺盛；5.2.2．东西湖区特别是吴家山地区已经开始了大规模的城市化建设，特别是超大规模的社区49 “常青花园”的建设，使东西湖的住宅建设在武汉城区的消费者具有较高的知名度。5.2.3．由于东西湖区的地价较低、可开发土地较多，因此，楼盘建筑规模普遍较大，少数项目甚至达到几十万、上百万平方米，是开发商有较大的发挥空间，并且使该区域的项目比市中心的楼盘更具有社区特色；5.2.4．东西湖区的楼盘普遍为多层组团，综合品质在武汉三镇的楼盘中处中低水平，与该区域居民生活水平基本相当。但是，最近开发的“常青花园四期”的楼盘质素已经达到了武汉市住宅开发的最高水平，说明东西湖区的房地产开发已经开始实现从“低价扩张”向“高质提升”的转化；5.2.5．目前在此区域购房的人士除当地居民以外，还有相当部分是武昌、汉口、汉阳三镇的年薪在一、两万元的工薪族；5.2.6．据不完全统计，东西湖区的市场上，现房销售占销售总量的87%，市场供应总量较大；期房供应量只占少数比例；5.2.7．东西湖区住宅市场基本上是多层，占总供应量的97.7%；5.2.8．东西湖区的住宅普遍以三室二厅为主力户型，二室二厅次之；5.2.9．东西湖区的住宅户型面积基本集中在95—120平方米之间，需求相对集中；5.3．东西湖区住宅市场走势5.3.1．由于东西湖区逐渐成为武汉市民购房的选择区域，而且价格起点较低，因此，东西湖的住宅价格在2000年呈现明显的上升趋势。从调查数据上看，东西湖区的平均价格在武汉市各区内仅高于青山区，低于其他各区；从价格涨幅上看，价格增长幅度远远高于其他各区，说明东西湖区已经成为武汉市住宅市场上最具有成长性和开发潜力的地区。附表132000年武汉是房地产价格与价格指数汇总表2000年平均价格价格指数一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29东西湖的价格在全市而言较低，近年由于环境整治、京珠高速公路的建设以及全市最大的住宅小区—“常青花园”带来的规模效应，使东西湖的价格迅速上涨，涨幅一直居于全市榜首。5.3.2．东西湖区内与“万科四季花城”具备竞争条件的，应该属于已经建设将近7年的超大规模住宅社区“常青花园”。“常青花园”位于“万科四季花城”的东北方，直线距离不到2公里。“常青花园”由香港新世界集团投资，总占地面积4000亩，规划总建筑面积360万平方米，是华中地区最大的居民小区。截至目前，已经完成开发的三期规模分别为21、19、19万平米，合计59万平米，其中住宅56万平米，目前销售率达90%以上。第四期29万平米已经于2001年推出，从规划、环境、配套等比前三期有较大提升，至今销售率已达70%，并争取到建设部智能化试点小区。49 该项目前三期的销售均价分别为900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均价为1700元/平米，增长幅度为89%。在最初推出时因为地理位置的关系销售艰难，主要是靠集团购买。随着配套的逐步完善，产品品质的提升，逐渐将成为武汉市中档住宅的消费热点。2000年第四季度，“常青花园”的平均交易价格为1400元/平方米（含增量和存量部分），销售面积40000多平方米。5.3.3．“常青花园”的竞争要素优势——5.3.3.1．成熟的大社区规模；5.3.3.2．稳定的居住群体；5.3.3.3．齐全的配套设施；5.3.3.4．公共交通已经为市民熟悉和接受；5.3.3.5．较好的口碑和知名度；5.3.3.6．公众对于发展商的美誉度高；劣势——5.3.3.7．社区整体质素不高5.3.3.8．缺乏高质量的物业管理5.3.3.9．居住群体的素质偏低5.3.3.10．仍属于经济适用房的范畴5.3.4．“万科四季花城”的竞争对策优势——5.3.4.1．具备武汉市房地产市场上最好的楼盘质素；5.3.4.2．具备良好的企业形象和城郊住宅的开发经验；5.3.4.3．具备良好的自然地貌景观；5.3.4.4．具备优秀的人力资源和品牌效益；5.3.4.5．具备优秀的物业管理条件劣势——5.3.4.6．周边环境作为住宅区尚不成熟；5.3.4.7．缺乏配套和公共交通设施；5.3.4.8．缺乏居住者的口碑效应；5.3.4.9．比“常青花园”远离市区。建议——采取“差异化销售策略”，突出“常青花园”所不具备的优势：5.3.4.10．突出建筑的整体品质5.3.4.11．生态性、亲水性的居住空间5.3.4.12．社区中的居民交流和心灵互动5.3.4.13．优质物业管理的基本素质5.3.4.14．社区的文化品位和居民的价值提升49 5.3.4.15．灵活高效的营销手段R小结武汉“万科四季花城”生逢其时，天时地利人和俱全天时——武汉房地产宏观形势向好地利——项目片区已由“常青花园”带热，价格逐渐趋于理想价位人和——市、区政府支持，品牌效应明显49 第四章目标消费群的发现与消费共性关于目标消费群的发现依据来自于武汉万科地产《关于金银湖项目的可行性报告》和亿房网所作的《武汉市中高档楼盘的调查报告》，其中关于目标消费群的消费共性已经作了详细的分析和阐述，本报告不再作重点论述。有关详情请参阅以上两份报告。1．目标消费群的发现目标消费群的发现涉及到：经济承担能力、主观消费倾向、生活工作区域的关联性、家庭结构成分等内容，按照目前“武汉万科四季花城”的整体质素以及上述调查报告的分析结果，其目标消费群应具备如下特征：1.1．家庭收入按照容易接受的总房价15万元计算，首期及杂费6万元，余款在15年内还清，月供款约为700元，按照恩格尔系数折算，家庭月收入2000元左右能够基本满足供楼的要求。1.2．主观消费倾向目标消费群属于不满足基本生存要求的住宅功能，注重生存质量、讲求生活品位、追求人性的自我展现。1.3．区域的关联性生活区域与工作区域的关联性是制约房地产消费的重要因素，按照车程不超过30分钟来划定区域，目标消费群将主要集中在汉口、东西湖区工作的置业者。1.4．家庭结构目标消费者的家庭结构具有以中青年为家庭主体的特征，或无子女、或有子女、或三代同堂。1.5．职业特征目标消费群以脑力劳动者为主，包括企业管理人员、个人经商执业者、公务员及其他行业的脑力劳动者。1.6．年龄结构从年龄段上分析，主力消费者为事业有成的中青年人。2．目标消费群的消费共性2.1．对房价比较敏感，关心按揭款的首期金额和月供款的偿还能力；2.2．注重楼房的建筑品质和配套设施；2.3．在家庭置业的决策上，辅助决策层（女性、儿童、老人）的影响力较强；2.4．注重楼盘的品牌效应；2.5．关注楼盘的物业管理水平；2.6．开始关注健康和下一代的教育和培养；2.7．寻求稳定的生活环境；2.8．关心居住环境对自身价值的提升；2.9．品牌效应对其购买决策影响力较强。49 R小结消费者是营销行为的主体目标消费群的一言一笑、一举一动都决定着营销过程的每一个行为它既是营销过程的出发点、也是营销过程的终点把握住消费者、就把握住成功49 第五章项目分析1．项目概况1.1．基本资料项目名称：武汉万科四季花城项目性质：城郊低密度大规模花园式住宅社区发展商：　武汉市万科房地产有限公司承建商：　规划设计：阿特金斯顾问（深圳）有限公司AtkinsConsultants(Shenzhen)CoLtd环境设计：EDSA东方景观环境设计有限公司整合推广：深圳市尚美佳广告有限公司物业管理：深圳万科物业管理有限公司1.2．规划要点规划用地：一期开发用地410亩开发面积：一期27万平方米容积率：≤1建筑密度：27%绿化率：规划居住人口：8000人。开工时间：2001年7月建设时间：2-3年2．项目质素分析2.1．地理区位的环境价值2.1.1．“武汉万科四季花城”项目位于武汉市西北的东西湖区内的鑫桥高新技术产业园的东北角，地块北侧相隔100米绿化带为金山大道，南侧为鑫桥高新技术产业园园区，西侧为台商投资区管委会办公楼，东侧紧邻金银湖的银水湖。地块距离汉口市中心9.6公里，距离汉口火车站7公里，距离武汉天河国际机场18公里。2.1.2．土地基本特征2.1.2.1．地块形状：地块由鑫桥地块和西半岛地块两块组成，其中鑫桥地块一期土地面积为410亩，成不规则三角形；2.1.2.2．地貌特征：项目地块呈现典型的“江南水乡”特征，地势平坦、自然景观优美、湖水环绕、地表植被丰富茂盛。地表上除有少数高龄古树外，其余多为人工种植的再生林。2.1.2.3．地块高差：地势平坦，地面自然标高为+21米左右，比金山大道的规划标高（±49 22.5）低0。5米，比银水湖平时水位高出约1米。2.1.2.4．地块现状：地块原为农家水田，地块中有少数民居（准备拆除）。地块东北侧紧邻金银湖，湖面形状呈不规则三角形状，湖边植被景观保持良好。2.1.3．交通状况2.1.3.1．项目地块周边公路交通状况优良，包括：107国道（北京至深圳）316国道（福州至兰州）京珠高速公路（北京至珠海）天河机场高速公路武汉市中环路武汉市外环路2.1.3.2．公交现状不够便利，目前只有两路大巴和一路中巴经过，可选择余地较小；在距离项目地块步行较远的“常青花园”，有7路大巴可到达市区主要街区。　　汉口——37、71路武昌——534路汉阳——719、721、724路目前，区政府仅承诺增加和引进公交车辆线路和数量，目前出租车很少到达项目地块。2.1.4．市政设施新桥地块的水电、通讯等均以配套完成，煤气尚未铺设到项目区域内。2.1.5．配套设施2.1.5.1．教育吴家山投资开发区内有12所中小学，其中，吴家山中学是市重点中学，东西湖职业学校是国家重点职业高级中学。“武汉万科四季花城”规划建设24班的小学一所、9班幼儿园二所。能够基本满足社区居民教育需求。2.1.5.2．医疗设施周边没有具备规模的三甲医院，在常青花园内有二等甲级医院和区卫生防疫站。2.1.5.3．文化体育设施“武汉万科四季花城”北侧紧邻华中地区最大的高尔夫球场，能够为社区提供良好的自然人文景观和社区周边氛围。武汉西郊公园是社区外理想的休闲场所。2.1.5.4．商业、娱乐商业娱乐设施均集中在“常青花园”内，“四季花城”周边地区目前没有任何商业、娱乐等配套设施。2.1.6．景观价值2.1.6.1．项目周边没有有价值的人文历史景观。49 2.1.6.2．项目的自然景观优秀，成片的再生林和金银湖为项目构成了良好的“借景”题材。2.1.6.3．高尔夫球场和西郊公园为项目自然景观增加了人文的亲和力。2.1.7．生态价值2.1.7.1．由于武汉属于国内中度污染型城市，城市空气质量属于2级标准限值，部分地区如汉口火车站、汉阳等地空气漂浮物含量明显偏高。但是由于金银湖片区处于城市西北部，周边没有污染型工业和拥挤的交通状况，基本不受城市主要污染源影响，空气质量明显高于城市中心区域，生态价值较高。2.1.7.2．98年参与评价的15项水质指标中，东西湖水质有四项超标。同上年相比，超标污染物的年均值有不同程度的减少。2.1.7.3．项目周边没有噪声污染源。2.1.7.4．由于项目距离最近的交通干道的接近点相距100米以上，基本不受公路交通噪声的影响。2.1.7.5．项目处于武汉王家墩机场的航线之下，由于王家墩机场即将停用，因此不会对本项目造成影响。2.2．项目自身质素价值2.2.1．项目规划2.2.1.1．项目规划聘请知名的英国阿特金斯事务所进行规划设计，张国言先生担任项目的总规划师，规划水平起点远远高于武汉市其他楼盘。2.2.1.2．项目规划采用在由局部封闭式围合组团构建开放式大社区的设计方式。2.2.1.3．项目规划中安排了目前流行的“TownHouse”的设计理念，具有先进性和超前性。2.2.2．规划理念与空间关系2.2.2.1．项目规划设计采用了“从楷书到草书的转变”方式，表达本地块与城市之间的关系。由于项目的西侧和南侧都是整齐的城市道路，而东侧和东北侧是由湖滨水面构成的柔性边界，而地块的形状也正是从南、西侧到东、北侧为一个从规则到自由的形状转换。这是一种由硬性向柔性的转化，这种转化与“楷书—行书—草书”的转变有神合之处。结合到规划处理手法上，沿南、西侧用较整齐的街坊围合式组团布置，沿中线则用曲线感较强的组团方式布置，到东边沿湖畔处，则构建自由流动的曲线。这种规划方式能有效的保持社区与城市的联系，社区个性则体现在小区的整体空间变化中。2.2.2.2．项目由30几个组团围合形成，每个组团是一个最基本的物管单位，有唯一的出入口，有封闭式的花园、便利店和供雨天使用的架空层活动区域。2.2.2.3．最大的公共空间设计在由椭圆形小高层组团围合中，面积6000平方米。它和其他公共绿化空间、露天运动场所及湖滨市政休闲运动公园，共同组成了各种级别的公共绿化空间。2.2.2.4．由于大部分住宅为4-6层，为了丰富视觉空间的变化，地块中心布置了一个椭圆形的小高层组团，让整体空间有了重心，天际线有高低变化，视觉更加丰富。不同层数的住宅组合，丰富了从城市各个角度的可看性，丰富了小区空间的组合。2.2.2.5．49 车行系统和人行系统都有各自的完整体系，车行路线主要沿小区周边及小区中央环形布置，从干道上伸出尽端布置在各组团之间，从而避免车行路线横穿整个地块。在局部有人车流线交叉处，使用立体交叉去解决。人行路线可以在无车辆或少车辆干扰的条件下到达每一个组团。每一个组团的居民都能够拥有独立的组团花园，公共绿地非常完整，不受车辆滋扰，居民的归属感也随之增强。2.2.3．生态景观的营造生态景观在设计规划中，重点是考虑到景观均好性，每家每户都有景、每个组团都有景、每一期都有景，而且，不同的景观具有不同的主题。项目的绿化系统分为三级：2.2.3.1．组团内部的绿化，是组团居民的“私家花园”。2.2.3.2．小区的公共绿化，在分区中布置三个“小区公园”。2.2.3.3．外部景观资源——湖滨公园及湖景，最接近住宅区的“市政公园”。这三个级别的绿化系统可以使居民享受到不同尺度的环境，可以使环境渗透到居民生活的不同层面中。2.2.4．亲水性的营造项目规划上采用了——以“河”的方式将湖水引入把住宅组团分为三个类型：2.2.4.1．“湖畔居”——包括近湖滨的排屋和部分大户型住宅，享用10万平方米的湖景；2.2.4.2．“水上人家”——部分组团直接享用“河”景；2.2.4.3．“岛居”——河流环绕形成了人工岛屿，岛上组团由更加丰富的视觉空间。2.2.4.4．湖岸设置避风港式的码头——社区水上活动中心。3．品牌价值3.1．发展商品牌价值万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至1999年底，公司总资产44.95亿元，净资产20.93亿元，拥有员工5,263名，全资及关联企业37家。经15载发展，万科已成为中国大陆实力雄厚、声誉卓越的专业房地产公司，同时，万科亦投资连锁零售业务，属下万佳百货是深圳市品牌知名度及零售总额最高的零售业品牌。作为公众上市公司在机制及融资方面的优势为万科的发展注入无穷的活动。1988年12月，万科进行股份化改组，公司公开向社会发行41,332,680股A股，资产及经营规模迅速扩大，经营体制彻底转换。1991年1月29日，万科A股在深圳证券交易所挂牌。1993年3月，发行4,500万股B股，并于1993年5月28日在深圳证券交易所上市，公司实力进一步增强。万科房地产业务选择深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等经济发达、人口众多的大城市进行住宅的规模开发，推出以“万科城市花园”、“万科四季花城”等49 命名的住宅系列。截止1999年底，万科历年累计竣工面积达209万平方米，土地储备量为131.2万平方米。万科在主要投资开发的城市均具有较高的专业优势，其属下深圳地产公司获1998年度深圳市房地产企业资质评级第一名，属下上海地产公司为上海市十大房地产开发商。万科开发的楼盘多次获得"国家建设部建筑设计一等奖"、"深圳市建筑设计金牛奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"上海市建筑工程白玉兰奖"、"全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）"等各项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过ISO9002第三方国际认证。万科，以其稳健增长的经营业绩、规范优质的管理获得投资者的首肯，以其不断进取、探索的精神为中国新兴企业的发展做出贡献。武汉市万科房地产有限公司成立于1994年10月16日，注册资金五千万元，属集团下属二级公司。3.2．项目自身品牌价值“武汉万科四季花城”是万科地产开发的第六代产品，它的起始模型源自1999年开始开发的“深圳万科四季花城”。“深圳万科四季花城”位于深圳经济特区关外的龙岗区坂田村坂雪岗高新技术综合开发区，总占地面积217,498.1平方米，拟定建设面积35万平方米，其总体容积率在1.55-1.65之间，绿化率40%。小区规划总户数3100户左右，可容纳11,000人居住。车位总体设计是1500个，车位比为2:1。“深圳万科四季花城”采取围合式建筑，组团院落封闭式管理，即保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。同时四季花城古典的欧式建筑风格，营造了"欧洲的一个小镇"，令你仿如身处世外桃源。小区设有全长200多米、拥有68个档口的商业街作为商业配套。规划设有超市、菜市场、便利店、银行、书店、咖啡厅、洗衣店、美容美发、邮政服务、诊所、幼儿园、小学、万客会精选商家等生活配套设施。园内还设有风味食街、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所。总面积2900平方米休闲会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。“深圳万科四季花城”在建设部"国家康居示范小区"的评审各项指标名列第一，成为第一个正式落成并交付使用的"国家康居示范小区"。2000年2月，“深圳万科四季花城”代表深圳参加德国包豪斯建筑展，还受邀作为住宅示范工程参加中国国际住宅产业展览会。3.3．品牌区域认知度万科品牌在武汉市场具备一定的认知度，认知来源于3.3.1．“万科”是中国股市上第一批上市的公众股份公司，在武汉股民中具有较高的知名度。3.3.2．1994年，万科地产在武汉汉口的香港路斥资7000万元购置土地建设“万科广场”，后因国家宏观经济形势发生变化，该项目在投入2000千万建设资金后停建。2001年，万科集团准备重新启动该项目，决定拆除该楼底停建部分，在武汉市民中引起相当强烈的反响，“万科炸楼”的新闻成了武汉市民街头相议的热点话题。3.3.3．万科董事长王石先生在2001年频繁出现在武汉，与武汉市领导多次会晤，新闻媒介予以多次头版头条报道，加深了武汉市民对万科的关注度。根据我们的初步调查，武汉市民对万科品牌的认知程度主要集中在：49 3.3.3.1．很多人知道“万科”，但仅限于是一家上市公司，对所从事的行业不甚清楚；3.3.3.2．有部分人知道“万科”是专业房地产公司，知道董事长王石是经济界的风云人物；3.3.3.3．小部分人参观过万科开发的其他楼盘，印象甚佳。4．项目评价4.1．优势：4.1.1．万科的品牌价值是项目顺利实现销售、增值的前提；4.1.2．万科大规模投资举动已经获得了武汉市、区政府的鼎力支持，获得新闻媒介的关注。4.1.3．万科地产聚集丰富的房地产开发经验，在理论和实践上能够领潮流之先；4.1.4．深圳“万科四季花城”作为深圳地产界的成功案例已经成为全国房地产商学习的楷模，从而在业内树立起“四季花城”的品牌知名度；4.1.5．“武汉万科四季花城”是万科地产的第六代产品，从社区规划和建筑形式上都超过了以往万科发展的其他项目，具有他人当前难以超越的建筑品质。4.1.6．万科的物业管理能够保证项目和企业品牌具有可持续发展的空间。4.2．劣势：4.2.1．项目所在地区较远；4.2.2．周边没有商品住宅的开发，人气不足；4.2.3．缺乏住宅配套设施，教育设施的不足将成为本项目销售的最大障碍；4.2.4．常青花园的低价格为吴家山区的住宅价格确定基数，“四季花城”的销售价格会受到较强烈的影响。R小结武汉“万科四季花城”——优势突出、缺点明显打造品牌、提炼卖点，将是营销推广的关键49 第六章广告定位1．定位原则系出名门，卓尔不群武汉“万科四季花城”是万科地产的第六代产品，也是万科历史上规模最大、潮流最新的品牌作品，而且开发时间需要历时7年。因此，武汉“万科四季花城”的广告定位需要重点考虑：广告效应的可持续性；品牌的巩固与增效；广告手段的独特性。1.1．准确的广告定位是营销方案的灵魂，是指引销售行为的航标，因而，它必须基于严密的调查数据和科学的分析之上，能够通过对产品和市场因素准确的描述，激发制作人员和销售人员灵感。1.2．广告定位应符合市场行为，而市场行为是由消费者和产品及二者之间的销售行为组成的，因此广告定位必须从两个消费者和产品两个方面出发，从而确定最合理的销售行为：1.2.1．消费者目标消费者的群体质素、消费倾向、生活习惯等群体共性将决定他们的消费决策，因此，广告定位取决于目标消费群的消费共性。1.2.2．产品产品的优劣各自分明，广告定位应突出优势、规避劣势，充分调动买家的消费欲望、掩盖产品不足，从而达到成功营销。2．广告定位与要素2.1．经过我们对项目的自身质素、生存环境、消费群分析、城市文脉等方面因素进行审慎分析后，武汉“四季花城”的广告定位为：武汉“万科四季花城”——属于大众的、有亲和力的，沟通的、互动的，有生活品味的、有人文内涵的。2.1.1．属于大众的、有亲和力的——（针对消费对象）武汉“万科四季花城”定位于中档住宅，根据项目前期的市场调查，消费对象偏向于社会一般消费者，包括一般公务员、企业管理人员、个体工商业主、知识分子等脑力工作者。他们的典型特征是：年龄在30—40岁之间，具有一定的社会地位，有稳定的经济收入但并不富有，家庭结构健全（包括三口之家或三代同堂），具有一定的知识和文化水平，追求生活品味和素质。他们是目前社会中的主力消费群，代表着社会发展方向的主流和社会群体意识，具有较强的社会影响力。目标消费群的典型消费心理是：对强硬的销售行为充满怀疑，更倾向于自我判断；在考虑产品功能性因素之外，更容易接受产品的边际价值；49 具有良好的财务知识，接受金融信贷行为；辅助决策层的影响力较强（特别是女方和孩子）；对生活的品质感要求强烈。因此，广告的诉求对象包括老中青三代，而且推广方式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人的“亲和力”是销售行为中的重要原则。2.1.2．沟通的、互动的——（针对推广行为，具体见本报告推广策略篇）2.1.3．有生活品味的、有人文内涵的——（针对项目自身）根据我们的市场调查，武汉市目前认可“万科”品牌的人群普遍具有较高的知识层次和社会层面。这个人群认可“万科”品牌普遍通过媒介对“万科”及董事长王石先生的宣传报道；普遍认为“万科”的品牌内涵是充满人文精神的中国地产领跑者，少数人直接参观过万科开发的楼盘，并且印象良好。在了解“万科地产”的人群中，认为“万科”不同于其他企业的是：具有丰富的商品房开发经验、善于创造和借用房地产概念，注重楼盘的素质和细节，注重营销方法，具有非常优秀的物业管理，同时销售价格相对较贵。因此，广告的定位将从万科的特点和“四季花城”的内在品质入手，强调生活的品味和楼盘的内在质素和人文内涵。在武汉的房地产市场上，这个特征具有独特性和不可模仿性。2.2．广告推广重点要素：2.2.1．品牌——万科，四季花城2.2.2．社区——人与人之间的沟通2.2.3．生态——绿色的亲水生态空间2.2.4．管理——万科的人性化传达3．广告口号我们的四季花城释义——我们的——既是万科的、也是江城人民的；既是你的、也是我的、是我们大家共同的“四季花城”。“我们的”三个字貌似平实，实际上具有非常强的包容性和凝聚力，是广告亲和力的充分表达。四季花城——既是项目的品牌，又是对项目的准确描述。它是属于四季的、属于花的、属于一座新城的。它准确的描述了项目的生态性和社区规模，将社区比喻成为一座城市，一个“城”字就将社区的规模以及居住者的未来生活状态准确的勾勒出来。我们的四季花城——以7个字将我们的广告定位准确的描述出来，而且发音朗朗上口，过目不忘、读起来非常具有亲和力和亲切感。广告语言朴实无华，适合大众口味，不会被受众抵触。缺点——没有顾及到项目的亲水性和万科的物业管理。49 4．广告形象与风格武汉“万科四季花城”是在深圳“万科四季花城”的基础上形成品牌继承关系，因此，将继续沿用“深圳四季花城”的VI基本形象，如Logo、中英文名称及字体等，但是由于二者之间主流消费群不同、广告诉求对象不同，所以，广告的风格和形象也有所不同。4.1．武汉“万科四季花城”广告形象附表14深圳“四季花城”与武汉“四季花城”平面媒介广告风格比较深圳武汉说明广告语有一个美丽的地方我们的四季花城模特组合分组式群像式强调人与人之间的沟通主形象青春的、自由的二人世界2+2+1的家庭群体方式武汉典型的家庭结构副形象1老人、儿童的欢快世界年轻伴侣的欢乐生活副形象2老人的休闲天地副形象3儿童的幻想空间形象情绪夸张的、热情奔放的温馨的、平和的、沟通的强调最原始的心灵沟通色彩基调绚丽的明亮、宁静符合消费者心态主色彩明黄、橙红天蓝、绿色突出生态性和亲水性辅助色彩天蓝色明黄、橙红、突出卖场包装的冲击力4.2．广告语言分析在深圳“万科四季花城”的推广过程中，平面媒体采用了三种语言方式的结合。4.2.1．主题词深圳“四季花城”广告主题词采用了熟悉的短句以加强语言的冲击力，如：“寻找第五季”“发现美”“珍惜美”“创造美”“亲近美”——以上为预定阶段发布“美丽家园尽在眼前”“期待已久、即将再现”“出生、永生”“祖国山河一片、花城美丽四季”“每一刻，记录着美丽的生活历程”“最具眼光的业主即将产生”“美一方水土美一方人”——二期、三期开盘前发布“是商业街、不是商业街”“是住户专车、更是私家车”——功能推介类49 以上广告文案在集合在一起后，可以发现：a．语言文法运用缺乏统一性；b．一部分主题词不够准确、不着边际、流于俗套；c．缺乏文化底蕴。在武汉“万科四季花城”的平面推广中，主题词的运用应该注意：a．强调语言的文化底蕴，切忌流俗；b．强调主题词文法的统一性；c．主题词描述准确、巧妙、具有冲击力。4.2.2．述说式文案深圳“万科四季花城”在平面媒介上运用了很多述说式文章，内容是介绍项目质素、业界评论等。文法采用述说式，可以详细描述项目的各种质素，强调文章所涵带的信息量。然而由于文章过长，消费者很难有耐心读完，而且自卖自夸式的口吻让人产生抵触感。在武汉“万科四季花城”运用这种方式时，应注意：a．每次发布的述说性文章长度控制在1500字以内；b．尽量以他人的角度发表对项目的意见，增加广告的可信度；c．重点推出专家专业性评述。4.2.3．抒情诗文案　　抒情式文案可以作为推广方式中的情绪化诉求，引领消费者的购买欲望。但是它不宜出现在权威媒介中，或不能作为媒介诉求的中心，否则会给消费者弄虚作假的感觉。这种方式可以适当的运用在如《万客会》、网站、报纸房地产版的副刊等媒介中。R小结我们的四季花城——是一个起点以此为根，寻找成功的脉络49 第七章广告策略与推广方式1．广告策略1.1．武汉万科地产作为万科集团中的一支新军（不考虑93-94年时期），虽然起步较晚，但由于武汉市场广阔，而且能够获得良好的政策性背景的支持，因此，开发起点较高。目前，今年内公司主要开发的包括“四季花城”和位于汉口香港路口的游园“武汉万科广场”改建的“武汉俊园”高层住宅项目。同时，公司还在武昌、汉阳等地洽谈、准备其他项目。因此，可以确定的是，武汉万科地产的投资活动是长期的、稳定的发展。武汉“万科四季花城”项目一区开发时间需要2-3年，全部开发需要7年的时间。因此，在考虑公司和项目整体发展的角度考虑，广告的推广策略应该注意期长效性和逐级推进性。但是由于“四季花城”项目是武汉万科地产的第一个启动项目，需要谨慎的触摸市场，感受市场的反应。因此，初期的推广策略应该注意的是：1.1.1．初期应从“万科”和“四季花城”的品牌导入入手，树立品牌销售和信誉销售的意识；1.1.2．项目推介切忌大而全，以重要卖点为推介对象；1.1.3．推进过程中对广告效果进行随时监测，控制发布量与广告效果之间的平衡。1.2．推广策略推广策略的制定原则是：巧妙的、没有广告痕迹的；高效的、易接受的；经济的、节省的。根据万科拥有的社会资源，我们确定的推广策略主要包括：1.2.1．权威策略在推广主体上，以权威人士和权威媒体作为推广主体，使推广主体具有可信性和扩张力。同时借助社会名人效应进行主体推广。a．权威人士的借用著名的建筑师、规划师、房地产评论家、社会学家等专家学者；推广主题将以武汉“万科四季花城”的建筑规划素质和气人文内涵等发表专业性的评论；b．社会名人的借用王石先生、武汉当地的文学艺术名人，推广主题将以居住文化、生存空间等人们普遍关心的问题为主进行形式灵活的主题延展。1.2.2．民众参与策略众所周知，万科是起源自深圳、总部在深圳、上市在深圳的典型的深圳公司，因而，武汉居民会自然觉得万科属于“外来户”，虽然，“外来的和尚会念经”的观念让武汉市民首肯万科的开发实力，但是心理上毕竟会有较强的距离感，这种距离感将会影响和延迟市民的购房决策。1.2.2.1．万科的本土化将是武汉万科地产当前的企划重点，而本土化的一个内容就是与武汉市民之间的沟通（见本报告品牌管理篇）。49 1.2.2.2．民众参与所形成的互动，其优势在于：a．使本土居民产生认同感、亲近感；b．推广影响力较长、品牌巩固度较高；c．能够树立企业的信誉；d．推广费用低。民众参与策略可以较广泛地运用在多种媒介和多种推广形式上，从软性新闻、软性推广、广播电视、印刷品、DM广告等等。1.2.2.3．武汉“万科四季花城”参与策略的运作方式包括：a．有奖提问回答（礼品及纪念品）；b．有奖征文或摄影比赛（奖金和纪念品）；c．有奖问卷调查（深圳旅游和纪念品）d．有奖参与讨论（纪念品）参与策略的推广时限将以项目开盘后一个月左右为一个时段，检查效果后再确定其后“参与推广策略”的运作方式。1.2.3．风险炒作策略风险炒作是一种比较有风险的推广行为，这种行为的特点是争议和争论、发难和反驳，实际上正反双方都是由炒作主体有意识组织的。风险炒作策略的优点在于渗透力强、影响面广、费用低，缺点在于如果缺乏良好的控制，容易产生负效应。比较知名的风险炒作案例是潘石屹和任志强之间的关于“现代城”的争论，产生了非常好的效果。风险炒作必须有良好的产品质素作为依托，而炒作内容应该限制观念上，而不是产品品质上。武汉“万科四季花城”具备运用风险炒作的质素，但是由于刚刚接触市场，因为市场具备多种不可知因素，所以不宜过早采用这种方式。在开盘后市场反应良好时，可以作为续销期推进销售的重要工具。2．推广方式根据万科在国内地产领跑者的特殊地位，在推广上，我们本着高效、经济、独特的原则，确定“万科”品牌与武汉“万科四季花城”开盘阶段的如下推广原则：a．权威评论b．信息直递c．互动传达d．渲染烘托推广内容组合：2.1．万科品牌形象广告——在武汉市导入和巩固“万科”品牌，逐渐渗透万科的理念（详见本报告品牌管理篇）。2.2．四季花城形象广告——导入武汉“万科四季花城”品牌，说明“四季花城”品牌的来源和继承关系，树立武汉“万科四季花城”的初步形象。同时逐步渗透项目卖点。49 建议：a．采用平面媒介——传递面较广的当地报纸；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．头版或社会新闻版；d．固定版面定期连续刊载，每次相隔2-3天；e．发布时期在开盘前15天左右，共发布5-7次；f．传递信息包括：项目质素简介、项目开盘时间、销售信息、重要卖点；g．推广内容以真实的名人或与四季花城有关的真实的普通人为主体，以写实主义的风格，真实的诉说推广的内容。h．画面中的文字内容包括个人的简历（简要）、独白式的议论和表达以及主体广告词。i．真实的形象人物包括：O建筑规划师（张国言）——以自身的从业经验感慨人居空间（大社区的居家概念）O地盘工程师（公司职员）——一份汗水换来一分收获的快乐（建筑质量及硬件品质）O深圳四季花城青年业主——来自武汉，美在花城，希望父母也能住在武汉的“四季花城”（亲情空间的沟通）O文化名人（如方方）——创作需要一份好心情，好心情需要好空间（亲水的生态环境）O销售人员（公司职员）——工作是快乐的，期望自己成为自己销售的对象（品牌对自身价值的提升）O汉口的普通人——在汉口长大、在四季花城安家（人性化的物业管理）O武汉社会名流（如著名医生）——医病不如医心（三级绿化的花园新城）2.3．四季花城推介专版——以专家学者和从业者的角度，讨论武汉“万科四季花城”的品质。媒介采用报纸专版的形式，配图文。能够较深入的传达“四季花城”的卖点，解析力较强，但是每一篇文字不宜太长。（配有奖征答）发布时间在开盘前一周内。2.4．电视广告——45’标版广告，选择2-3家电视台频道，每晚黄金时间各播出4次，密集持续一周时间直至项目开盘。开盘后是否继续播出视销售情况和推广费用而定。2.5．“深圳四季花城”电视专题片——5分钟，形象推广“深圳四季花城”，时间安排在开盘前一个月内，每周播放2-3次。电视专题片能够树立“四季花城的”品牌形象，使观众从视觉感官上对武汉“万科四季花城”形成良好的印象，对开盘的销售行为相当重要。2.6．“深圳四季花城”音乐风光片——5分钟，以音乐配合推广“深圳四季花城”形象，作为电视台的垫片播放（播出费用极低）以及卖场、促销场、展览会内的播放片用。无解说音乐风光片的形式灵活，在电视台内部容易安排反复播出，而且播出费用极低，观众不会产生逆反心理，能够产生良好的形象渗透作用。该片可以使用在多种销售场合，并且可以刻制VCD或电脑光盘作为销售礼品。2.7．DM直邮广告——每月一次向我们的潜在客户寄发直邮广告，内容为全面的项目介绍和每月的销售信息。成本低，受益大，可以巩固品牌和建立企业的信誉度。49 建议：a．客户源：通过互动方式收集客户资料，通过万客会会员网络，通过银行利用信用卡客户资料，通过航空公司积分会员资料等。b．DM形式：采用36胶背装多页码的小册子形式，阅读及携带方便，品质感好，不忍丢弃。c．内容：包括楼盘信息、卖点宣传以及购房咨询和顾问知识，封面或封底以贺卡的形式出现，同时作为节日问候的礼品，预留亲手签名的地方，以示重视和沟通。d．小册子安排可以回寄的专页，进行有奖调查。2.8．软性新闻和促销及公关活动——见本报告软性新闻、促销及公关活动策略篇。2.9．礼品（纪念品）——制作精美礼品用于派发，是一种非常有效、经济的推广方式。礼品（纪念品）的特点在于长效性和有效地域内的传播性。礼品（纪念品）的制作必须精美、实用及应用面广，否则，达不到传播的效果。建议：a．彩绣毛巾——使用时间长，深受各年龄层次的消费者喜爱，特别是老人。b．印花T恤——使用时间长、传播面广，适合武汉地区气候条件。但是要求面料高档、制作精美。c．塑胶彩色手表——深受儿童和妇女喜爱，传播面较广，使用时间长。d．电话号码本——使用时间长、信息含带量大。2.10．网络互动——受众面广、成本低、信息量大、反馈迅速的推广方式。建议：选择武汉著名的门户网站，如武汉热线或亿房网，刊登标题广告并链接公司和项目的主页，开通网上“BBS万科房地产论坛”和“四季花城”网上销售，以及“万客会”会员的招募和网上活动园地。建议与武汉电信合作，以对方的硬件和我们的品牌与资金，共同建立万客会“vankeclub.com”的免费电子信箱，凡申请成为万客会会员的人士均可以优先申请信箱账号，凡申请信箱账号的武汉地区人士均同时成为万客会的成员，从而达到扩大品牌影响、传递企业信息的作用。R小结策略就是效益策略就是金钱49 第八章品牌管理品牌不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在市场之外上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生冲动。品牌的建设由产品、质量和服务三个要素组成，三者完满的结合才能达到建立品牌并巩固品牌的长远目的。品牌是企业最宝贵的无形资产，同时也是一枚隐形的炸弹，如果企业经营出现严重问题，品牌对经营的反作用一夕爆发，对企业的影响也将是致命的。1．万科的品牌队列万科成立近18年来，最成功之处在于通过主动的专业性经营，形成了自己的企业文化、培养了一批批职业经理人队伍、创造发展了一批知名的、具有相当美誉度的品牌。万科的品牌中，分为企业品牌和产品品牌两大系列。1.1．一线企业品牌：万科1.2．二线企业品牌：万科地产——万科物管——万佳百货——万科文化1.3．一线产品品牌：城市花园——花园新城——四季花城——俊园1.4．二线产品品牌：天景——荔景——优诗美地——华尔兹——星园——万科周刊1.5．离线产品品牌：万博精品——怡宝矿泉水2．万科系列品牌核心价值2.1．在万科的企业品牌中，一线品牌“万科”是核心性品牌，由于调整企业经营战略，因此“万科地产”成为万科品牌中知名度最广的重点品牌。两者之间既有继承关系、价值又有所区别。附表15万科的企业品牌价值分析万科万科地产职能管理机构专业房地产开发区域深圳深圳、京、沪、蓉、辽、津价值发展稳定的著名上市公司最好的房地产公司充满人文气息的专业化有理论水平的具有创新精神的有朝气的团队有丰富色彩的高素质的经理人队伍充满装饰性细节2.2．在产品品牌中，一线品牌与二线品牌的区别在于其影响力的大小，一线品牌均有其产品类型的独创性和轰动性，并且被成功复制；二线品牌作为单一城市中的单一产品，缺乏产品的推广性和复制性。在本报告中，将重点分析万科一线产品品牌的核心价值。附表16万科的产品品牌价值分析城市花园都市中宁静的欧洲风情小镇，花园式的、充满精美线条的建筑立面，价格较高四季花城城郊大规模中档低价住宅区，充满优美色彩的、丰富的建筑造型和绿化环境俊园都市中的顶级高层豪宅、顶级的硬件环境，是可望而不可及的象征3．“万科四季花城”的品牌价值49 3.1．“万科四季花城”是深圳地产界的最成功的案例，也是目前国内房地产开发的楷模。万科地产成功的开发思路和营销方式造就了“四季花城”的品牌价值，3.1.1．低价的中档大生活区3.1.2．绚烂的色彩和优美的造型吸引了很多的追求生活品味的消费者；3.1.3．精致的商业街和精选的商家式居民不用出社区就可以满足生活的基本需要，一定程度上避免了社区位置带来的不变；3.1.4．城郊大社区的概念，以自然的生态和人居环境重新定位了城郊住宅的开发方向；3.2．通过深圳“万科四季花城”第一与第二期销售活动的推广，“四季花城”的品牌形象已经深入人心，灿烂的“阳光眼”形象深入人心，“有一个美丽的地方”这句广告语逐渐被掩盖在“四季花城”的背后，在区域受众的认识中，深圳“万科四季花城”的品牌价值为：3.2.1．价格较低的；3.2.2．在关外的、郊区的、成片大社区；3.2.3．有文化的青年人、特别是脑力性工作青年居民较多；3.2.4．建筑色彩和造型有品味，适宜有趣味的生活方式；3.2.5．交通不太方便，因为要出入关。4．导入的品牌主体万科于1993-1994年期间在武汉开发“武汉万科广场”，后因宏观经济形势变化而停工，成为历时6、7年的著名烂尾楼。2001年万科重新进入武汉房地产市场，公司对外形象发生彻底性的变化，因而，品牌重新导入内容包括：4.1．万科4.2．万科地产4.3．万科物管4.4．万科四季花城5．品牌可持续发展的战略原则5.1．将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展5.2．界定品牌特征，避免传递错误信息5.3．增强品牌的可视性，扩大其影响范围5.4．促进消费者参与，建立更为密切的企业与消费者关系其中，要强化品牌与消费者的关系，在以消费者为中心，将个人化营销与整体沟通策略应用于实践过程。5.4.1．保持对消费者的AAU（品牌的知名度Awareness、美誉度Attitude及使用状况Usage）的追踪，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，并及时解决。5.4.2．建立顾客的信息反馈系统，搜集了解消费者需求、偏好的变化及对品牌的意见，为消费者提供个性化的服务。49 5.4.3．执行策略的长期性。6．品牌延展的内容品牌的延展是品牌发展战略中的重要一环，它分为外延和内延两种形式，外延指品牌进入全新的市场区域，如NOKIA、IBM进入中国市场；内延指品牌的内涵扩张，如KONKA从生产彩电的家电企业开始研发生产手提电话。万科进入武汉市场明确属于品牌的外延形式，品牌内容也将随着区域的改变而进行调整。6.1．“万科”品牌——本土化万科品牌的核心价值是适应中国国情的，如其人文精神、理论水平、高素质经理人队伍等，但首要任务是改变“万科是深圳的公司”的观念，真正使万科本土化，在保持万科的传统和风格的同时，彻底融入武汉的经济圈内。为“万科”品牌注入高附加值的公益特色，突出“万科”在环保及人居环境上的追求和努力，从而在武汉树立“万科”保护环境、爱护资源的的生态性的公益形象。6.2．“万科地产”品牌——创新与专业化继续保持“万科地产”的品牌优势，突出强调其创新与专业化的品牌特征，从而在武汉缺乏有知名度的专业房地产开发公司的局面里迅速扩大自己的品牌知名度。6.3．“万科物管”品牌——最好的人性化物业管理专家由于武汉的物业管理刚刚起步，很多人还不了解物业管理的内容，市场上根本没有竞争对手，因此，“万科物管”的品牌推广工作重点就是扩大对品牌的认知范围，树立物业管理专家形象。6.4．“万科四季花城”品牌——属于大家的生态花园新城在原深圳“四季花城”基础上，调整消费目标群，强化生态中的亲水性，强调建筑品质中的创新意识，和武汉目前的房地产开发水平委婉的作相应比较，如规划优势、自然条件优势、物业管理优势、商业街的优势、人居关系之间的优势等等。7．品牌导入计划在品牌导入的过程中，由于距离“四季花城”项目开盘时间不长，因此，导入活动将围绕少而精的原则进行。分类导入计划为：7.1．“万科”品牌重点导入期，从2001年6月初至7月底。7.1.1．自6月份开始，陆续渗透“万科”品牌形象，包括：软性新闻（报纸、电视）——已执行万科进入武汉的形象广告（长江日报、楚天都市报）——已执行王石董事长的电视对话节目（湖北电视台《财智时代》）——已执行7.1.2．自7月份开始，倡议举行“爱护生存环境、回收废旧电池”的环保世纪行活动，今年将在全市范围内有偿收购废旧电池（每枚废旧电池收购价格2分钱，假定武汉市民下半年时间每人用2节电池，既是全部挥手，公司支出最高达到30万元），和环卫部门联合，在武汉三镇的闹市设立有“万科”49 品牌的废旧电池回收箱，并通过媒介宣传废旧电池对环境的影响，从而树立公众喜爱的环保公益形象。此活动一直延续到2001年底。——待执行7.1.3．万科形象路牌广告一块（常青路）——待执行7.1.4．在报纸上连续刊载《万科手记》有奖答题活动（截至7月底）——待执行7.2．“万科地产”品牌重点导入期，从2001年7月至8月初7.2.1．7月7日项目专家评审会和专家委员会的宣传推广——待执行7.2.2．《万科地产在武汉》电视片连续播出——正在执行7.2.3．在8月底推出“万科地产置业沙龙”（与楚天都市报、亿房网合作），借助媒体的力量，在报纸和网络上介绍住宅知识、回答各种疑问和代理投诉，有效的树立“万科地产”在房地产业内的专业性形象。7.3．“万科物管”品牌重点导入期，从2001年8月初至8月底7.3.1．在全市范围内与建设部门联合举办“武汉物业管理知识培训班”，邀请“万科物管”对全市范围的物管机构进行人员培训——待执行7.3.2．电视台对话节目采访陈之平——待执行7.4．“四季花城”品牌重点导入期，从2001年8月——项目开盘7.4.1．武汉“万科四季花城”平面形象广告（长报、晨报）——待执行7.4.2．45’’电视广告片播出——待执行7.4.3．电视音乐风光片——待执行7.4.4．广告路牌（金山大道）——待执行7.4.5．卖场包装及金山大道指引包装——待执行7.4.6．网络广告——以执行7.4.7．DM广告——待执行8．品牌形象管理品牌形象的合理运用，是品牌导入和推广的重要前提性因素，必须准确界定品牌形象，才能使品牌的知名度在我们的努力下迅速扩张。品牌的视觉形象采用集团公司标准的VI系统，在名称文字运用上尽量前缀“武汉”两字，从追求本土化的角度上表示万科是属于武汉的万科。武汉“万科四季花城”的视觉系统将在深圳的形象基础上对应用色彩进行调整。（具体见《VI应用手册》）广告调性是对广告推进过程整体基调的把握，准确的广告调性把握能够避免出现对品牌美誉的不良影响。万科进入武汉及“四季花城”项目的推广过程，特别是有“万科广场”烂尾楼的影响，广告推广的调性应保持平稳、不事张扬的告知态度。8.1．平易的，关心大众、贴近大众的；8.2．专业的、具有创新意识的；8.3．有文化品位和公益心的；8.4．非急功近利、非硬性推销的；8.5．简洁的、诉求要点突出的。49 第九章媒介策略由于项目广告费用支出主要投向是媒介，因此巧妙运用媒介、寻找最佳性价比的媒介组合和适时投放将是媒介策略中的关键要素。1．本项目的特定目标市场按照公司委托的前期市场调查结果，武汉“万科四季花城”的消费群主要集中在汉口，一起消费者属于知识层面较高、生活水平中档以上的客户，因此，因此在媒介组合上的选择应该充分考虑这些因素。1.1．从诉求要点上，由于我们在推广中同时面临着两个内容，一是“万科”及“万科地产”品牌在武汉的导入（由于还有其他项目即将在武汉其他地区展开），二是“四季花城”项目的销售，因此，在媒介的运用上应该有所侧重。1．“万科”及“万科地产”、“万科物管”品牌的导入将以武汉全市作为推广目标市场；2．武汉“万科四季花城”项目的推广将以汉口地区的中高层面的消费群为主要目标市场。1.2．从消费群的接收习惯上分析，1．中高知识层男性人士以报纸、户外广告、印刷品为主要信息渠道；2．女性、儿童以电视为主要信息渠道；3．中高知识层的青年人以网络、报纸为主要信息渠道。1.3．从媒介的传播功能上分析1.3.1．报纸媒介的传递信息量大、短时间的传播面广、冲击力强，缺点是时效短、效果受印刷质量影响、费用较高。1.3.2．电视媒介适宜表达产品形象，有较强的视觉、听觉感染力，缺点是传递信息小、费用较高。1.3.3．广播媒介的费用较低、形式灵活、信息量较大，缺点是传播范围效、冲击力较差，只适宜推广企业和产品形象，不适宜做具体销售。1.3.4．户外广告的时效长，形象冲击力强，传播范围明确，缺点实行是不够灵活、费用较高。适宜做企业和产品的形象推广。1.3.5．网络广告是最新兴起的广告媒介，它的广告形式灵活、信息含量大、发布费用低、信息反馈好，缺点是受众群主要是年轻人，传播面较窄。2．合理的媒介组合2.1．按照资金投入的比例确定以下媒介投放量的组合形式企业品牌——“万科”、“万科地产”及“万科物管”a．户外广告——50%b．报纸媒介——20%c．网络媒介——15%d．广播媒介——15%49 以上媒介都比较适宜形象性宣传，组合后具备较广泛的传播范围，对受众的影响力较强，有助于树立企业的品牌形象。2.2．产品品牌——武汉“万科四季花城”的品牌及销售推介a．报纸媒介——50%（开盘前的重要推广手段）b．电视媒介——30%（“四季花城”品牌导入的主要手段）c．户外广告——10%（地盘指引的必要手段）d．网络广告——10%（销售的辅助媒介）以上媒介组合基本上能够覆盖目标消费群中的主要决策层和辅助决策层，适宜对项目卖点的推广和项目形象的渲染。3．武汉地区主要媒介简介3.1．武汉晚报武汉晚报是武汉地区的知名报纸之一，读者群主要是企事业单位人员和市民阶层，以家庭订阅为主。曾经是武汉市典型的生活型报纸，读者的阅读频率高，但由于受全国晚报的大气候影响，以及受都市生活型报纸都市报的崛起，近年来的发展趋势下滑，家庭订阅下降，且零售点的购买便利性下降，但其中有相当的忠实读者群不容忽视，并且其定位是“为老百姓谋利益”，在市民中有一定的号召力和认同。武汉晚报兼有严肃报纸和大众报纸的双重特性。3.2．武汉晨报武汉晨报是长江日报社旗下的综合性城市日报，核心读者集中于高学历和高收入的白领阶层。在特定目标的读者中有较高的认知度。它的周刊如《财富》等有较高的关注度，并在某些特色领域如房地产方面的报道确立了其权威性。3.3．楚天都市报是武汉市影响较大，发行量较广的城市生活型报纸，内容较通俗，贴近生活，在武汉市民中影响最大，忠实读者比例高，是武汉市不容忽视的强势媒介。2001年日发行量已经达到100万份以上。3.4．今日快报今日快报是武汉晚报下属的都市生活型报纸。定位于都市休闲型报纸，整体上看其内容定位和楚天都市报相似，因而特色不突出，始终处于一种跟随者的角色。3.5．长江日报长江日报是武汉地区权威性最强的报纸，为武汉市委机关报，影响大，受众面广，多为单位，团体集体订阅。读者多为党政机关公务人员，企事业单位管理人员。但其缺点在于其主动阅读频率不高，内容有时不够生动。对于地产等特殊商品而言，往往选择长江日报作为其信息刊载的主要媒体。3.6．武汉广播电视局电视频道-----由武汉电视台、武汉有线电视台整合而成2000年武汉电视台与武汉有线电视台整合为六个频道拥有，现每天总共播出近92个小时，其中自办节目时间约12个小时、60多个栏目。覆盖半径75公里，武汉全市及周边部分地区均能收到较稳定的电视信号，能覆盖鄂东地区人口超过二千万。3.7．湖北电视台49 是中华人民共和国成立较早的省级电视台之一，目前开办有湖北电视台一套和湖北卫视两套节目，每天共播出节目36.5小时。湖北电视台一套覆盖省内人口达92.8%，拥有1亿多观众；湖北卫视节目通过卫星传送，覆盖全国及周边国家和地区，拥有国内观众近3亿人。3.8．湖北经济电视台湖北经济电视台从12月1日正式开播，是全国的第一家经济电视台，也是全国第一家实行自收自支的电视台。湖北经济电视台在13频道播出，每天上午8时开播，每天播出约17小时。其直接覆盖半径为120公里，为目前湖北之最。传播范围覆盖了湖北省内人口最密集的主要富庶地区，受众达3600多万。3.9．湖北广播电台建台于1949年5月，前身是中南人民广播电台。湖北人民广播电台是湖北省发射功率最大、唯一能够覆盖全省的一座无线广播电台，共播出四套节目，全天播出时间总计73小时15分钟，全省混合覆盖率达到87%以上，从1998年起部分广播节目已上卫星发射，进一步扩大覆盖面积，提高播出质量。3.10．武汉热线www.wuhan.net.cn武汉电信的门户网站，内容丰富、浏览量大，是武汉地区自己最大的权威网站。3.11．汉网www.cnhan.com.cn汉网是武汉地区的权威媒体《长江日报》主办的新闻性综合网站，优势是新闻内容并延伸出社区、商务等服务。汉网的前身是长江日报电子版，是武汉乃至华中地区首家自建网络平台上网的大型综合日报电子版。3.12．亿房网www.fdc.com.cn武汉最知名的房地产网站，也是国内同类网站中较出色的网站之一。内容丰富、版面新颖，功能齐全。是房地产广告刊载的较好媒介。附表17武汉市主要报纸平均阅读率调查表媒体名称楚天都市报长江日报武汉日报平均每期阅读率57.9330.2827.24性别男60.3234.5231.35女55.4225.8322.92年龄段15-24岁67.2118.0326.2325-34岁63.1635.7930.5335-44岁59.5231.7531.7545-54岁64.2135.7924.2155-64岁39.6625.8624.1464岁以上43.8626.3221.05个人月0-199元53.135.2112.5049 收入200-399元46.8818.7521.88400-599元67.2738.1829.09600-799元61.0240.6830.51800-999元56.9253.8543.081000-1499元57.1445.2440.481500-1999元60.0020.0020.002000元以上80.0060.0060.004．媒介组合及媒介运用建议4.1．企业品牌导入和推广=户外路牌+长江日报+武汉晨报+武汉热线+亿房网4.1.1．户外广告牌：常青路十字路口，指向“四季花城”地盘方向，内容为“万科地产在中国”，帮助长久树立企业形象，能够明确指向我们的目标消费群。4.1.2．长江日报：作为主导媒介刊登万科地产进入武汉的形象广告（已执行）及软性新闻。4.1.3．武汉晨报：将作为“万科地产”、“万科物管”等推广活动的主要媒介，以吸引中高知识层面的读者。4.1.4．武汉热线：“万科”及“万科地产”在武汉的网上形象窗口，同时可以链接到《万科周刊》及《中城房网》。4.1.5．亿房网：“四季花城”品牌的网上推广。4.2．“四季花城”品牌和推广=楚天都市报（武汉地区版）+武汉晨报+武汉电视频道+路牌广告+网络广告4.2.1．楚天都市报：可以最大程度上传递“万科四季花城”的卖点和开盘时间等信息，建议作为开盘前的系列平面广告的媒体；4.2.2．武汉晨报：开盘前发布“万科四季花城”的系列性推广专栏。4.2.3．武汉电视频道：播出“万科四季花城”广告片和音乐风光片。4.2.4．路牌广告：在金山大道设立，目的在于指引地盘方向，时期形成明确的看楼通道，间接消除因地盘较远而带来的影响。4.2.5．网络广告：在“亿房网”和“汉网房地产专页”设立广告条和“万科四季花城”销售专线，开通网上看楼和销售，详细介绍楼盘情况。R小结追求媒介组合的最佳性价比，需要推广者具有理性的思考和判断。合理使用有限的资金，争取最大的广告收益，是每个营销者做出决策的前提。49 第十章软性新闻、促销及公关活动策略武汉“万科四季花城”除正常的大众媒介推广以外，还应包括软性新闻、促销及公共关系活动等，武汉万科房地产有限公司自从2001年春节后，就成功地通过新闻媒体释放了万科重新进入武汉市场、解决烂尾楼、开发四季花城的信息。这些信息透过报纸、电视、广播、网络等媒介以重大篇幅被释放出来，产生了巨大的影响。1．软性新闻的内容设定和操作软性新闻是一种以新闻报道的方式宣传释放企业信息的推广方式。软性新闻的形式多样，可信度和重视度比较高，费用较低。但是由于企业不能完全掌握信息的释放权，因此，策划和谋略在软性新闻中就非常重要。软性新闻的设定往往围绕着“名人”和“大事”的原则，如“武汉市长王守海会见万科董事长王石”及“万科斥资20亿投资武汉市场”等就是典型案例。由于软性新闻有突发性的特点，因此，企业的策划者应该保持机敏的嗅觉和新闻界良好的关系，随时捕捉炒作新闻的机会。1.1．项目开盘前的软性新闻机会：1.1.1．2001年7月7日项目专家论证会及武汉万科地产专家委员会成立大会——新闻释放（主要权威媒介）——专家访谈（长江日报）——采访公司总经理，介绍项目情况及公司发展计划（武汉晨报）1.1.2．武汉市物业管理培训班开学——新闻释放（主要权威媒介）——武汉电视台对话节目（陈之平）——陈之平对话（亿房网）1.1.3．“万科四季花城”项目开盘销售——新闻释放（主要权威媒介）——采访王石、杨海（武汉晨报、武汉晚报）——销售量日报（楚天都市报、亿房网）——采访销售人员（楚天都市报）——与万科对话：王石、杨海（亿房网）1.2．武汉“万科四季花城”软性新闻的操作实务1.2.1．安排专人建立与新闻界沟通的管道；1.2.2．对突发事件进行分析和转化，并善加利用；1.2.3．按照媒体要求的惯例准备记者合用的新闻通稿；1.2.4．对媒体的反应进行检测，分析原因以改进沟通工作；1.2.5．安排软性新闻的推出计划，安排媒介对“名人”进行访谈的时间并拟定篇幅和版面；1.2.6．在软性新闻释放后，安排专人对参与的记着进行答谢。49 2．促销形式促销是销售活动的重要手段，在房地产市场上，它包括基于价格的促销和基于顾客的促销，其中还有包括基于销售人员和销售渠道的促销（由于“四季花城”项目不借助其他销售渠道，因此，本报告不涉及此方面内容）。2.1．基于价格的促销（本报告不涉及此方面内容）将主要以下内容2.1.1．折扣——首期卖家将获得%的优惠2.1.2．赠送——通过抽奖的方式对卖家赠送空调器（电视机、DVD）2.2．基于顾客的促销武汉“万科四季花城”项目基于顾客的促销任务包括：——让更多的消费者接收“四季花城”品牌和了解“四季花城”的项目内容——让更多的消费者提升“四季花城”的美誉度（卖点的升华）——形成更多的“四季花城”卖场因此，促销活动的元素将包括场地：展览会、街头展场、形象展室资料：楼书、宣传册（页）、礼品活动：展示、表演、抽奖2.2.1．展览会——参加武汉秋季房交会，选择最好的展示位置，面积不小于80平方米2.2.2．展示活动——万科形象展示厅开放，吸引市民参观——在汉口闹市区如江汉路、武商等地进行“四季花城”形象展示并派发资料和抽奖活动2.2.3．DM广告资料——按照收集的潜在顾客资料邮寄宣传资料和优惠券、抽奖券——向万客会会员邮寄《万客会》月刊和活动礼券2.2.4．派发宣传材料和礼品3．公关活动策略公关活动主要用于树立企业形象、培养品牌的美誉度和忠诚度。因此，在此阶段，公关活动的主要任务将包括：——培养“万科”及“万科地产”品牌的知名度和美誉度——导入和培养“万科四季花城”的知名度和美誉度“万科”企业品牌与“四季花城”产品品牌同祖同宗，二者在推广上具有明显的关联性。但是由于两者的性质不同，因此，在导入方式和时间节奏上会有所不同。“万科”、“万科地产”属于企业品牌，是一个长期的任务，需要企业策划者精心养护，呵呼成长；而“万科四季花城”49 由于在今年秋天将全面展开销售，所以品牌的导入和推广的任务较急，其采取的措施也将更加直接和目的性更强。为此，二者的公关活动措施的安排将注意各自的格调和目的性，前者会比较委婉，后者则较直接。3.1．推广“万科”品牌——3.1.1．举行“爱护生存环境、回收废旧电池”的环保世纪行活动，树立“万科”的环保公益形象。此活动一直延续到2001年底，全部费用不超过人民币50万元。此项活动的执行将为“万科”树立起长久的公益形象，与“万科地产”关注大众生存环境有内在的逻辑关联，而且符合“万科”的一贯社会形象，能够赢得政府和新闻界的关注和支持。3.1.2．与汉口“红领巾中学”联合举办“关注心理健康、培养四有少年”的实验性活动，以派驻心理教师、开办心理教育课等方式，以“红领巾中学”为基地，对青少年的心理教育和素质教育进行实验和推广，在少年儿童及关心他们成长的家长中，逐渐培养“万科”的人文关怀形象。这样的活动由企业支持，在国内还很少见，因此会在关心儿童成长的家庭中，特别是知识层面较高的家庭中起到很大的反响，新闻界也会更加关注此事。而这些家庭正是我们的潜在消费群。3.2．推广“四季花城”品牌——3.2.1．由“万科四季花城”赞助，通过“武汉热线”举办“金银湖摄影网上比赛”，目的是导入“金银湖”地名概念，加强武汉人对“金银湖”的认知程度。3.2.2．通过派发资料和举行网上咨询调查的方式，评选出优胜者进行“游深圳、看万科”活动。优胜者将由武汉万科地产出资组织去深圳旅游（同时邀请新闻记者同行报道），通过参观深圳“万科四季花城”和其他楼盘的方式，加强他们对“四季花城”的感官印象和认识，有助于加强对万科的房地产开发、物业管理、企业氛围、社区质素和环境等的认识，对武汉“万科四季花城”进行有效的推广，对于房地产市场上不是很成熟的武汉市民来说，将形成非常好的口碑效应。R小结软性新闻、促销和公共关系活动的策划组织实施不同于媒介发布，并无一定之规可言，因此，在实际操作过程中，应该主要围绕经济支出和价值之间的关系执行，另外还要把握公关活动的品位，不要为急于求成而伤害了品牌的形象。49 第十一章推广阶段划分与实施计划根据“武汉万科”的发展情况和“四季花城”项目的实施进度，我们将自2001年7月份起至2001年9月底（“四季花城”预计开盘日期）的工作内容进行阶段性划分。在工作内容的划分上，尽量考虑到实际的可操作性，并随时为突发性时间预留出应变时间。1．工作阶段的划分1.1．7月1——8月15日“万科”及“万科地产”品牌的导入和推广期在2001年6月底前，已经在《长江日报》、《楚天都市报》、湖北电视台、武汉电视台等发布和释放了“万科”及“万科地产”品牌的形象，其中包括：——万科进入武汉的平面序列的形象广告——《财智时代》王石访谈对话节目——武汉电视台采访王石董事长——《万科地产在武汉》在武汉电视台循环播出——报纸、网络上的软性新闻释放自7月1日起至8月15日期间的45天内，万科品牌的培养将主要依靠软性新闻和公关活动，依靠更多的互动方式，培养品牌的知名度和巩固度。1.2．8月15日——9月15日“万科物管”品牌的导入期以30天的时间，逐渐渗透“万科物管”的知名度，逐渐推广万科物业管理的质素和成就。1.3．8月15日——9月底“四季花城”品牌的导入和项目开盘前的强势推广期以45天的时间逐渐推动起“万科四季花城”的认知高潮，强势推广将集中在后30天内。强势推广期将主要依靠报纸、电视等最有效的媒介来推动，其他媒介和方式将作为辅助手段共同营造开盘前的强势氛围。2．武汉“万科四季花城”整合推广实施计划具体内容见附表18R小结注意计划在实际流程中的可变性。我们无法在线性的计划上建立三维的数学模型，但在实际操作中，应该对充分考虑它的可变性和不确定性因素，方能知己知彼、百战不殆。49 第十三章效果的反馈及修正控制由于广告推广是一个时间流程性较强的过程，仅有完善的广告计划并不能取得推广的最佳效果，还需要对整个计划的执行进行监测和调整，在监测中修正、调整广告执行计划。1．广告效果的监测、反馈1.1．建立广告效果的监测机制（见本报告第一章）1.2．监测内容包括：a．广告信息反馈量——每一项广告的受众反馈数量（广告的渗透度）b．广告效应评价——广告对于品牌及销售的直接效用（广告的实用度）c．广告的美誉评价——受众对于广告的喜爱程度（广告的美誉度）1.3．监测点：a．受众的直接反馈b．媒体的反馈c．受众和销售人员调查d．销售量的变化1.4．反馈内容的分类a．反馈量——包括直接反馈和间接反馈b．反馈类型——受众对广告的接受程度c．反馈渠道——受众反馈信息的渠道d．反馈资源——通过反馈形式而获得的客户资源1.5．反馈内容的分析a．根据反馈量评判广告的渗透量和冲击力度，从而对广告媒介及广告形式进行修正；监测人员按照每一项发布计划提交《广告发布信息反馈调查表》。b．根据反馈类型评判确定广告的实用性和美誉度，从而对广告的创作和发布进行修正；监测人员每两周提交《广告效果评价调查分析报告》。c．根据反馈渠道评判广告的互动价值，并对广告互动的渠道及广告媒介的选择进行修正；监测人员每月提交《广告互动渠道分析报告》2．广告效果的修正控制2.1．广告效果修正的原则是在控制广告费用支出的基础上使广告彻底为企业发展服务、为销售工作服务，因此，使广告费用产生最大化的收益就是广告效果修正的终极目标。它包括：2.1.1．广告内容及形式的修正；2.1.2．媒介选择的修正；2.1.3．广告预算的修正：2.2．49 根据广告反馈分析的结果，对广告的总发布量、分类广告的比例、广告渠道、广告形式进行调整，并根据销售进展情况控制广告的进度和节奏。控制方法包括减少、停止或增加某一项广告的发布量、转换发布媒介、增加发布计划、调整广告的发布节奏等。修正控制主要依靠对广告流程的严密监测和实时判断，保持对形势清醒的认识和果断决策将是本项目的推广工作取得成功的重要前提。R小结广告的起点——人广告的终点——人人是可以控制、同时又是最难控制的动物因此，密切关注人的行为，理解其一举一动，寻找其发展的内在理由和脉络，将是控制其行为的最佳途径。49'