万科金域华庭整合营销推广策划方案.doc 33页

'万科金域华庭整合营销推广策划方案单位宗地编号用地位置用地总面积用途大沥401穗盐路“扇面”地段7.7625城镇混合住宅用地402广云路张边桥侧0.4882商业用地404平地村委会泗沥组1.9658商业用地406原大沥三鸟市场地块2.3272商业用地408河东“大三丫”地块4.76城镇混合住宅用地410振兴路编织袋厂地块3.232城镇混合住宅用地411大福摩托车地块11.24城镇混合住宅用地412振兴路“微生物厂”地块1.1817城镇混合住宅用地414振兴路56号0.2036商业用地415工业大道水头高田地段0.192城镇混合住宅用地合计 䦋㌌㏒㧀좈໱ 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü4.9848商业用地 琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü28.3682城镇混合住宅用地推货节奏产品面积均价消化速度一期（2001年底--2004.08）210套别墅180-400㎡6500元 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü190套公寓、洋房86-130㎡ 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü二期（2004.10--2007.06）159套纯别墅260－500㎡15000-17000元/㎡5-6套/月Part1基本概况座落于南国桃园内，环境资源优越；离大沥仅十分钟车程，生活、工作游刃有余；以3个近6万㎡天然湖泊为中心，别墅依山就势，各自拥有独立、优美的景观元素；超低密度、超高绿化率、超强可塑性，切合客户群需求；大型、高档次而充满异国情调的配套设施，满足业主一切生活、娱乐所需。Part1基本概况优势劣势●毗邻321国道、325国道、禅碳路（省道）、广三高速，以及年底完工的“大沥交通枢纽”距离该地块不足1km，路网配套完善；●●项目周边暂时缺乏高素质生活配套；●周边村落围绕，治安问题突出；●长虹岭工业园区距离项目5分钟车程，生活环境有待改善；● 毗邻大沥金融商贸区，且靠近大沥体育文化中心，大沥高中、金融、行政机关等市政重点项目，居住环境规划向好，区位发展潜力大；现时缺乏城市公交直达该项目，生活不便。周边路网密集，噪音问题有待解决；机会威胁●可以填补该区域商业住宅的市场空白；●大沥商品房供应不足，供应结构单一，发展较为滞后，强劲购房消费力还没释放；●项目地处位置规划看好，且市民认为项目位置不会太偏，处于大沥中心区位●“空气差、治安差、大沥居住环境差“深入民心●作为该区域首个住宅项目，周边环境尚待开发，居住氛围不成熟；●市民认为该区域成熟发展尚需3-5年，目前认为还较荒凉优势劣势●毗邻321国道、325国道、禅碳路（省道）、广三高速，以及年底完工的“大沥交通枢纽”距离该地块不足1km，路网配套完善；●●项目周边暂时缺乏高素质生活配套；●周边村落围绕，治安问题突出；●长虹岭工业园区距离项目5分钟车程，生活环境有待改善； 毗邻大沥金融商贸区，且靠近大沥体育文化中心，大沥高中、金融、行政机关等市政重点项目，居住环境规划向好，区位发展潜力大；●现时缺乏城市公交直达该项目，生活不便。周边路网密集，噪音问题有待解决；机会威胁●可以填补该区域商业住宅的市场空白；●大沥商品房供应不足，供应结构单一，发展较为滞后，强劲购房消费力还没释放；●项目地处位置规划看好，且市民认为项目位置不会太偏，处于大沥中心区位●“空气差、治安差、大沥居住环境差“深入民心●作为该区域首个住宅项目，周边环境尚待开发，居住氛围不成熟；●市民认为该区域成熟发展尚需3-5年，目前认为还较荒凉2.基本数据3.区域特色与文化表现大沥是名符其实的文化名镇。大沥是中国民间艺术“醒狮之乡”、广东民族民间艺术“曲艺之乡”和“书画艺术之乡”。原产于大沥的沙皮狗是中国仅有的两种世界名犬之一。基本概况4.行政区域划分2005，南海镇级行政区域调整，原大沥、黄岐、盐步合并新大沥镇。基本概况改变过去业态分布零散、重叠的缺陷,发挥各行业的集群效应.提升大沥形象，增强广州经济圈辐射效应加快城市化进程工业、住宅和商业分区清晰，改善以往大沥工业和住宅混杂引起的环境质量问题承接来自广州中心城区的经济辐射和功能转移，向大型会展和现代物流中心等商贸物流业的更高形态发展4.行政区域划分----合并优势基本概况 5.交通现状—华南咽喉要塞基本概况5.交通现状—华南咽喉要塞广茂铁路、321、325国首、广佛、广三高速公路、广州西环高速公路、穗盐路及南海区桂和、桂丹路贯穿境内，是云南、广西、海南、粤西进入广州的西陆路门户。距广州白云（花都）新国际机场15公里距离国家一级港口南海港仅10公里。前往香港、澳门的车程约3小时，形成四通八达、交通便捷的交通网络。Part2宏观经济1.GDP分析2006年大沥镇GDP达213亿，增长24.74%南海1/10人口,创造南海1/5GDP大沥是南海两个超百亿城镇之一预计2010年大沥GDP可以达到300亿元宏观经济南海龙头强镇2.大沥镇居民收入分析大沥与南海全区居民储蓄存款余额对比 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü2005年2006年增长率人均储蓄存款余额南海872.7亿元983.44亿元12.69%4.8万元大沥235.2亿元282.6亿元20.13%11.6万元宏观经济藏富于民，购买力强人均储蓄存款余额达11.6万,远高于全区的平均水平4.8万，居民生活富裕。2006年大沥储蓄存款余额达282.6亿元，占全区总额的28.7%3.产业结构分析产业结构:工业占主体,第三产业蓬勃发展宏观经济第二产业为主,第三产业蓬勃发展有色金属加工业、商贸物流业、房地产业、内衣业为支柱产业。重点工业卫星镇,经济增长迅速大沥是广东省重点工业卫星镇和全国乡镇企业百强镇之一。以有色金属深加工业为主，摩托车生产、机械制造、家用电器、制版印刷、塑料建材、制衣制鞋、食品饮料等20多个优势行业.2007年上半年，大沥工业总产值266.51亿元，同比增长26.02%；投资潜力显著，发展后劲强大2007年上半年，大沥百万元以上招商引资项目56个.其中，计划总投资超千万元项目24个，计划总投资超亿元项目8个。 引入了中国铝业、深圳同心黄金首饰、广东致卓精密轮毂及PCB电子铜等四大项目。3.产业结构分析----工业占主体宏观经济城市百货、连锁商业、连锁服务业为主体的城市商业体系在大沥已初步形成，提升大沥商业竞争力，3.产业结构分析----第三产业蓬勃发展有利于该区域城镇化进程加速，广佛黄金走廊正日渐成为以商贸、物流、居住等为核心产业的新兴城区宏观经济4.大沥支柱产业分析1.有色金属产业2.商贸物流业3.房地产业4.内衣业:中国内衣名镇宏观经济规模：有色金属生产企业1000多家，年产量超过80万吨，约占全国的35％，年税收额超过5亿元。产业链：全国首个“再生金属物流加工基地”,金属流通量每年200多万吨,约占全国总量的1/3。4.1有色金属产业“中国铝业第一强镇”发展瓶颈：粗放型经营的中低端企业无序发展,没有充分发挥规模效应现状宏观经济4.2商贸物流业----广佛区域性专业市场及物流集散地嘉洲广场、雍景商城、时代广场相继开业，都市名汇、新都会广场正加紧建设，商业业态逐渐丰富，城市商业架构初步形成发展瓶颈：旧有商业档次形象不高，需要合理城市规划提升业态档次大沥“巴黎春天”商业步行街和黄岐商业中心步行街人气鼎盛.,但缺乏规划,管理档次形象不高现状宏观经济广佛区域性专业市场及物流集散地的地位逐步确立南国小商品城、中大小商品城隆重开业，中建博美五金装饰材料城、九龙小商品城、大沥桂江农产品市场、广铁三眼桥粮油物流中心和康力医药物流中心全面施工，广佛区域性专业市场及物流集散地的地位逐步确立。发展瓶颈：新建大型专业市场还没成型,需要更完善的规划支持4.2商贸物流业----广佛区域性专业市场及物流集散地宏观经济4.3房地产业:品牌发展商带动大沥地产大沥是众多地产大锷进驻佛山的试金石，市场竞争甚为激烈，形成百花齐放之局面。万科、中海、雅居乐、碧桂园和合生创展为争夺市场份额，不断推出新品，销售十分畅旺。 发展瓶颈：旧三镇（黄歧、盐步、大沥）旧有功能分区不清晰，工业居住鱼龙混杂，居住环境制约房地产业的升级2007年上半年，房地产投资22.19亿元，同比增长67%；销售面积51万平方米，销售金额27亿元，同比增长12.5%现状宏观经济4.4内衣业:中国内衣名镇发展瓶颈：“三来一补”，品牌发展、销售网络受限制，影响企业发展，无自主品牌技术支撑，需要政府引导下大力引入技术人才，发展自主优势。现状大沥盐步是“中国内衣名镇”，也是广东省专业镇技术创新试点之一。大沥镇现有内衣生产及相关企业共140多家.从业人员逾2万人，内衣年产量达1000多万打，约60％出口世界各地，以欧美地区为主。宏观经济优二：将10％的低端产业或企业向外转移，到2010年完成20％～30％的工业用地置换，用于建立工业园区，开发铝材等主导产业，实现土地的合理利用。强三：以城南中心商贸区的建设带动加强大沥第三产业发展。城南中心商贸区位于大沥城区南部，规划面积0.5平方公里，未来5~10年内重点发展各种类型的商业及房地产。未来五年，还将进一步搞好其他配套建设，务求营造更良好的营商环境。5.产业发展战略：东优西拓、强三优二解决瓶颈,大沥提出“东优西拓、强三优二”产业发展战略宏观经济5.产业发展战略：东优西拓、强三优二东优西拓”：大沥东部优化和提升第三产业，尤其是商贸、物流业、房地产为主；大沥西部以长虹岭工业园为中心形成新的工业板块，经过几年时间再创造100亿的工业产值，预计2010年大沥GDP达300亿。宏观经济小结大沥作为一个重点卫星工业城市，处于转型期，旧有城市规划功能布局难以满足大沥二三产业发达，经济实力强需要新的城市规划进行合理的功能分区，实现经济优化发展。产业发展战略：东优西拓、强三优二宏观经济Part3城市规划1.大沥城市发展规划城市定位：广佛都市区重要的区域性专业市场及物流集散地，　　　　　　　　　　　　　　　　　佛山具有优良生态环境的新城区，　　　　　南海重要的制造业基地之一。规划范围：城市总用地125平方公里，其中居住用地共26.78平方公里。城市规模：2010年总人口规模为65万，2020年为75万。 发展目标：对城市进行合理的功能分区与规划建设，实现工业与住宅的合理分区，满足城市发展需要。城市规划2.城市规划----广佛重要的区域性专业市场及物流集散地引入大量资金和技术人才，是大沥未来重要的经济增长点。并为大沥商贸业的进一步升级提供大量的消费需求和强势的经济后盾。规划设置大型物流中心,丰富产业结构城市规划2.城市规划----南海重要的制造业基地之一以建设佛山具有优良生态环境的新城区为基础，保持南海经济龙头地位，升级传统支柱产业——制造业。以长虹工业园为中心,转移低层次产业,发展总部经济将低层次产业转移，将企业总部研发、设计、销售、办公等核心部分和高端生产环节留在大沥，发展总部经济。成为南海重要的制造业基地。城市规划2.城市规划----佛山具有优良生态环境的新城区【物业升级】【产业升级】【环境升级】在未来3年内开展“三旧”改造项目68个，总改造面积220万平方米，其中重点项目26个，改造面积200万平方米。退陈引新构建新版图。启动联滘片区废旧塑料回收行业，废旧金属回收行业，清除碎布加工行业整治相继进行。下一步，大沥将着手转移废旧棉花加工行业。同时为有色金属产业、商贸业等支柱产业，搭建平台。未来3年内，大沥将投资过亿元，对镇内13条主干河涌进行整治，并对村组整治河涌给予补贴。此外，城南污水处理厂的管网铺设正在加速进行，盐步污水处理厂将在年内奠基并争取明年投入运营。中心城区生活污水实现截污的设想不久将会实现。全面整治升级促重镇变新城城市规划3.发展战略：一脊两翼城市规划功能区域区域范围发展方向发展途径一脊是指桂和路以东，桂澜路北延线以西，“千灯湖”以北至联滘的“n大沥未来的中心发展区通过旧物业的改造，盘活土地资源利用 商贸综合发展区（CDA）东翼指“黄岐－盐步”城市居住综合片区n主要发展城市型经济通过旧物业的改造，盘活土地资源利用西翼指“大沥”城市居住综合片区和长虹岭工业片区n重点发展都市型工业继续征用和开发土地拓展4.发展战略：一脊两翼连接南海经济，大沥经济实力与消费力将进一步与南海、广佛融合，同时向西部扩张，带动周边配套及房地产市场的发展。项目位于“西翼”，未来将发展成为大沥新城金融商贸中心。制造业、工业、房地产业全面发展城市规划5.城市功能分区功能分区清晰，改善居住环境，发挥工业规模效应城市规划“六横”：广佛－广三高速、建设大道、广佛新干线、广佛高速与西环高速联系线、穗盐路－同庆大道、海八路；“六纵”：广州西环高速公路、佛山一环、桂和路、广佛高速、325国道新线、虹岭路。6.城市路网建设-----与广州无缝对接六纵六横公路建设：东西走向——从广州窖口开始，经黄岐海北居住综合片区、商贸综合发展区、大沥居住综合片区后，向南接入佛山禅城区，与在建的广佛地铁衔接。南北走向—— 与广佛轨道线在海八路站相连；向北，经过商贸综合发展区，与广州地铁5号线延伸线相连；经里水、和顺镇区，与花都区范围内的轨道交通线相接，经花都汽车城、花都中心城区，沿云山大道向东进入新机场。东西、南北轨道建设：城市规划——优化后的大沥交通，将有16个出口通往广州，与广州实现无缝对接。从城市总体规划角度，大沥将会加强区域的空间布局优化，奠定广佛经济圈中心的地位。从规划产业发展角度，“东优西拓、强三优二”将有效实现资源优化和产业优化。从城市交通规划角度，路网建设的发展，将会改善大沥的内部交通路网畅顺，以及缩短与周边城市距离。但从商业发展前景而言，城区之间的距离缩短反而更易造就消费力外流的机会，影响本地商业的发展。小结城市规划Part4房产市场1.总体印象2007年1-11月南海区各镇街普通住宅成交信息统计大沥镇普通住宅成交面积居南海区之二，成交均价居南海之三全市已售建筑面积（万㎡）已成交金额（万元）成交均价（元/㎡）桂城街道70.84188195916大沥镇-大沥6.2357215719大沥镇-黄岐19.31125195820大沥镇-盐步10.4559715367大沥镇35.92042115688里水镇7.8737019421狮山镇32.81411064302丹灶镇16.1883895475西樵镇-西樵12.1383903169罗村街道-罗村街道9.7353553637 九江镇1.941762131房地产市场2.供求关系大沥街道供应和成交面积最少，但价格增长幅度最高，达15%房地产市场　楼盘预售套数预售建筑面积(M2)已售套数已售建筑面积(M2)剩余套数剩余建筑面积(M2)2006  金碧华庭(金碧轩)16622,45315521,156111,297碧翠苑16320,58916220,4511138南海碧桂园889185,286885184,52600小结1,218228,3281,202226,133121,4352007明汇城市花园55970,65035743,29720227,353碧翠苑597,235597,23500小结61877,88541650,53220227,3532006-2007年大沥街道楼盘普通住宅销售统计表房地产市场已售单位统计包括已备案单位和已签约单位统计数据只包括各楼盘的洋房,不包括车位/商铺/别墅统计数据来源于”佛山建设局”,统计时间截至2007-12-10大沥街道市场供应最少，06年成交主要为南海碧桂园1128套“翠堤水岸” 花园洋房，07年新推出海琴轩和名汇城市花园共800多套单位，到目前为止约销售5成；黄歧、盐步品牌大盘云集，供应充足，市场较为稳定；相对其它两区，大沥街道表现出更大的市场承受力，价格自2006年第三季度起快速增长，第三季度均价已超过黄岐、盐步；房地产市场3.大沥街道的楼市状况楼盘供应结构由低端的单体楼转向中高端的住宅小区，价格拉升大房地产市场4.产品结构大沥镇普通住宅套均成交面积信息统计　全市已售建筑面积已售套数套均建筑面积2006年大沥153,7181,163132黄歧274,1212,261121盐步267,6932,4901082007年1-11月大沥62,464408153黄歧193,3261,689115盐步104,280955109大面积单位需求增大，产品主力供应面积为130-160平米房地产市场4.产品结构大沥街道市场均价低，丰厚的居民消费能力实现了客户群对大面积单位的需求，套均面积需求在130-160平方米之间。06年南海碧桂园“翠堤水岸”户型面积包括70-80㎡二房，133㎡三房和155-250㎡四房以上；07年名汇城市花园和海琴轩成交单位以三房130㎡以上为主。黄岐、盐步集中了大沥大部分的外来发展商，产品档次高、结构丰富，凭借与广州约一半的价格差距，吸引了约6成广州客源。因此相对充裕的资金与低价位，实现了广州客户100-120㎡的大面积需求。房地产市场5.客源流向大沥本地人购房外流现象严重，外来移民是大沥商品房购买主体房地产市场5.客源流向大沥街道污染严重的居住环境、杂乱的治安氛围和低档次、高密度的楼盘素质导致客户外流现象严重；本地高端客户群除通过村镇土地竞拍自建房，普遍在南国桃园、狮山、丹灶或桂城置业。外来高端城镇移民是大沥商品房成交最活跃的群体，大部分都会在大沥城镇置业，占大沥购房群体的6成； 房地产市场6.土地供应单位宗地编号用地位置用地总面积用途大沥401穗盐路“扇面”地段7.7625城镇混合住宅用地402广云路张边桥侧0.4882商业用地404平地村委会泗沥组1.9658商业用地406原大沥三鸟市场地块2.3272商业用地408河东“大三丫”地块4.76城镇混合住宅用地410振兴路编织袋厂地块3.232城镇混合住宅用地411大福摩托车地块11.24城镇混合住宅用地412振兴路“微生物厂”地块1.1817城镇混合住宅用地414振兴路56号0.2036商业用地415工业大道水头高田地段0.192城镇混合住宅用地合计 䦋㌌㏒㧀좈໱ 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü4.9848商业用地 琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü28.3682城镇混合住宅用地大沥镇2007年度经营性用地指标一览表(单位：公顷)可开发土地资源少，旧城改造”盘活土地房地产市场土地供应日益紧缺,；特别是大沥街镇，更是“寸土尺金”，稀缺性将极大提升新房地产项目的升值、投资潜力；大沥城镇旧物业大多建于20年前，建造档次低，现正是合同到期或将近到期的时间。在土地供应紧缺的情况下，全城掀起了大规模的“旧城改造”，置业需求日益膨胀；6.土地供应房地产市场7.政策影响大沥街道在售楼盘少，成交量、价格受供应影响大，政策影响不明显。房地产市场8.政策对盐步、黄岐的影响黄岐价格持续攀升，受政策影响不明显房地产市场8.政策对盐步、黄岐的影响盐步临近广州，以广州为风向标，受政策影响明显房地产市场9.未来新政预测及分析新政一：2008-2009年可能开征“保有税”目的：针对户型面积偏大的房子收取一定费用，鼓励购买中小套型住宅，促进理性购房。预测：保有税144M2可能是起征面积，税率大概在0.8%左右。影响：对整个房产保有环节进行征税，持续征收的原则将迫使购房投资和消费回归理性空间。新政二：“两税合并”，明年卖楼省税费利好：调低了税率，扩大了开发商利润空间。预测：927放贷新政后，市场成交量下降。购房者和发展商形成角力的状态。对于已完成今年目标，实力雄厚的发展商预计会继续控货，以期待明年更大的利润空间。大沥街道受土地供应限制，房地产市场供应少，受政策影响不明显。相对本项目，“保有税”的实施将产生一定的影响，但大沥镇强民富的市场特征将对项目提供充足的支撑.房地产市场小结房地产成交活跃，供应缺口导致价格上涨幅度大房地产受政策影响较弱房地产成交活跃，供应缺口导致价格上涨幅度大市场产品结构以中低端为主，高端产品匮乏 房地产市场Part5典型个盘天安鸿基花园地理位置：南国桃园东门发展商：天安（广州）投资有限公司占地面积：900亩总建面积：18万㎡容积率：0.28绿化率：73.3%总户数：1000多户产品类型:别墅、公入市时间：2001年年底配套：23000平方米天然湖泊；4500㎡星级阳光会所；4800平方米商业中心典型外流个盘，7成客户来自大沥个盘分析产品结构以260-500㎡别墅为主推货节奏产品面积均价消化速度一期（2001年底--2004.08）210套别墅180-400㎡6500元 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü190套公寓、洋房86-130㎡ 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü二期（2004.10--2007.06）159套纯别墅260－500㎡15000-17000元/㎡5-6套/月天安鸿基花园个盘分析风格各异的别墅，突显主人风情万种的个性与审美天安鸿基花园个盘分析座落于南国桃园内，环境资源优越；离大沥仅十分钟车程，生活、工作游刃有余；以3个近6万㎡天然湖泊为中心，别墅依山就势，各自拥有独立、优美的景观元素；超低密度、超高绿化率、超强可塑性，切合客户群需求；大型、高档次而充满异国情调的配套设施，满足业主一切生活、娱乐所需。——环境为项目最大亮点；——为突显身份、个性，客户不惜重金打造，房子内外兼修。天安鸿基花园个盘分析地理位置：大沥镇雅瑶桂和路发展商：碧桂园集团代理商：自销 总建面积：62.7万㎡总户数：3000户产品类型:别墅、洋房建筑风格：欧式入市时间：2006年1月——未来项目最大竞争对手基本信息南海碧桂园个盘分析产品分析“阳光花海”浪漫阳光别墅，2006年1月1日开卖南海碧桂园个盘分析“翠堤水岸”花园洋房1128套，2006年五一开卖产品分析南海碧桂园个盘分析“蓝天山畔”一期，2006年五一开卖产品分析南海碧桂园80套联排别墅户型：335-378㎡，七房、九房二厅，均价：5000元/㎡（带装修）个盘分析“蓝天山畔”二期，2007年二月开卖49套独立别墅户型：400-806㎡，七/八/十房二厅均价：5000元/㎡（带装修）销售情况：12月1日销售22套产品分析南海碧桂园小结大沥镇稀缺别墅产品，自住、投资相宜；成熟品牌形象，治安物管好；高档次、大社区环境，成熟居住氛围；规划过于密集，别墅私密性不高；商业配套人气不旺；生活配套缺乏。——以大沥唯一在售别墅带动洋房的销售；——以项目创新产品及品牌物管进行市场突围。个盘分析Part6项目理解1.项目介绍地块位置：佛山市南海区大沥镇体育中心区西侧地段 地块现状：用地红线外基础设施达到五通，即通路、通电、通供水、通排水、通讯，用地红线内土地部分平整。交易面积：75915.8平方米土地用途：城镇混合住宅用地使用年限：住宅用地柒拾年、商业用地肆拾年、其他用地伍拾年容积率：≤2.4；建筑密度：≤28%；绿地率：≥30%；项目理解优势劣势●毗邻321国道、325国道、禅碳路（省道）、广三高速，以及年底完工的“大沥交通枢纽”距离该地块不足1km，路网配套完善；●毗邻大沥金融商贸区，且靠近大沥体育文化中心，大沥高中、金融、行政机关等市政重点项目，居住环境规划向好，区位发展潜力大；●项目周边暂时缺乏高素质生活配套；●周边村落围绕，治安问题突出；●长虹岭工业园区距离项目5分钟车程，生活环境有待改善；●现时缺乏城市公交直达该项目，生活不便。周边路网密集，噪音问题有待解决；机会威胁●可以填补该区域商业住宅的市场空白；●大沥商品房供应不足，供应结构单一，发展较为滞后，强劲购房消费力还没释放；●“空气差、治安差、大沥居住环境差“深入民心●作为该区域首个住宅项目，周边环境尚待开发，居住氛围不成熟； ●项目地处位置规划看好，且市民认为项目位置不会太偏，处于大沥中心区位●市民认为该区域成熟发展尚需3-5年，目前认为还较荒凉2.SWOF分析项目理解项目名称产品类型产品对比本案小高层洋房———南海碧桂园联排别墅、独立别墅、小高层洋房以别墅为主的大型社区，围绕景观资源布局天安鸿基花园联排别墅、独立别墅、公寓中海金沙湾高层、小高层洋房以120M2平层为主，围绕江景布局雅居蓝湾多层、小高层洋房以100M2平层为主产品对比—跃式、复式个性化产品备受欢迎据市调情况分析，大沥消费者追求产品个性化与生态环境。创新产品配合新居住观念以引导消费者的好奇与购买倾向。3.项目竞争态势分析---产品对比项目理解项目名称项目区位区位态势本案位于大沥西部新城区大沥西部是经济实力、人口最集中的区域。南海碧桂园位于大沥西部雅瑶区 天安鸿基花园位于狮山南国桃园区狮山以南国桃园生态别墅项目为主，吸引绝大部分大沥高端客户，但发展用地不足，影响持续发展。中海金沙湾位于大沥东部黄岐区大沥东部与广州经济实力较强的荔湾区接壤，受广州辐射最强，同类产品售价与大沥中部、西部形成近2000元/平方米价差。雅居蓝湾位于大沥东部盐步区西部首个居住社区，树标杆新标准本项目区位相对处于劣势，非重点开发商住区域，以承接东部工业转移为主。项目周边无竞争对手，市政工程，机关单位向该区集中。引导项目形象定位为行政商务区的休闲居住氛围社区。3.项目竞争态势分析----区位对比项目定位项目名称物业管理物管分析本案万科物管品牌发展公司嫡系物管公司知名度高，认可度高。南海碧桂园碧桂园物管天安鸿基花园天安物业管理中海物管 中海金沙湾雅居蓝湾———优质物管成就和谐人居治安差为大沥普遍共识，项目周边村落、工业区围绕，治安问题更加突出。万科优质的物管服务认同度高，可以此引导本地消费者形成新的和谐人居观念。3.项目竞争态势分析-----物业管理对比项目理解万科是全国知名品牌，广东第一名牌，市场认识度高。通过宣传深化万科品牌认知度，吸引客户对居住持续服务的认可。全国知名品牌引领居住新气象项目名称品牌知名度本案万科在广佛地区品牌认知度高南海碧桂园通过在大沥开发经营项目受到普遍认可天安鸿基花园中海金沙湾雅居蓝湾钜隆集团通过多个项目开发在佛山知名度较高3.项目竞争态势分析----品牌对比项目理解3.项目竞争态势分析----配套对比教育配套优势突显项目氛围项目名称配套本案教育（大沥高级中学、实验小学） 商业（巴黎春天步行街、新都会商业中心）南海碧桂园商业（超市,洗衣店,休闲中心,装饰公司,农行）天安鸿基花园商业（商务中心,中西餐饮）中海金沙湾商业（暂未开业）雅居蓝湾商业（暂未开业）大沥为典型产业城市，高档次、大型配套相当缺乏。项目与大沥巴黎春天商业街约10分钟车程，商业配套相对完善。项目周边教育配套拥有大沥高级中学、实验小学，优势明显，可深化推广。项目理解项目名称商业定位本案 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü南海碧桂园中西餐，休闲用品，超市（针对项目业主）天安鸿基花园大型中西餐，超市（针对项目业主为主）中海金沙湾未确定雅居蓝湾不能经营餐饮，无具体规划（针对周边消费者） 分析—特色街区文化打造次级商圈项目距离长虹岭工业园5分钟车程，大沥高级中学2分钟车程，大沥体育文化中心不到1分钟车程。未来项目商业除针对项目业主外，还可辐射至工业园中高层，高级中学师生，体育中心运动休闲人群。3.项目竞争态势分析----项目商业定位对比项目理解项目名称销售均价本案均价8000元/㎡南海碧桂园洋房：08年1月推售预计售价8000元/平方米天安鸿基花园二期别墅已售馨，暂无推销计划中海金沙湾07年底推售预计8000元/平方米雅居蓝湾现均价6000元/方，预计07年底推售大面积洋房7000元/平方米以上市场整体向好，中产置业定格突显地产公民形象同档次项目均计划于年底到明年1月期间推货，前期产品均基本售馨。对未来价格预计均统一在7000–8000元/平方米。预计楼市在经过对新政策的消化后将保持稳定发展趋势，项目定位8000元/㎡处于市场均价范围内。3.项目竞争态势分析----价格分析项目理解小结价格定位：均价8000元/㎡；市场突围：品牌、物管、教育配套、产品。项目理解Part7客户定位1.客户分析思路大沥常住人口分析挖掘核心客户群核心客户群访谈调研 地产从业人员访谈调研核心客户群的购房需求特征客户定位2.核心客户群家庭年收入城镇新移民本地居民职业居住需求职业居住需求3–5万工业生产线工人/专业市场/商铺员工宿舍/租赁工作地周边工业生产线工人/专业市场/商铺员工自建房/宿舍原居地/工作地周边10–15万工业技术人员/专业市场/管理层宿舍/租赁工作地周边工业技术人员/专业市场/管理层自建房/洋房原居地/工作地周边10–20万小型商贸企业主/中小型工业企业主宿舍/洋房工作地周边小型商贸企业主/中小型工业企业主自建房为主/洋房原居地/工作地周边15–25万工厂高级管理层宿舍/洋房工作地周边工厂高级管理层自建房为主/洋房原居地/工作地周边20–50万中型专业市场/商贸市场企业主洋房/小型别墅中型专业市场/商贸市场企业主自建房/洋房/小型别墅 工作地周边环境舒适原居地/工作地周边环境舒适50–100万以上大型专业市场/商贸市场企业主别墅/高素质项目洋房环境舒适，交通便利大型专业市场/商贸市场企业主别墅/高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利100万以上大型工业企业主高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利大型工业企业主自建房/高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利核心客户群为在大沥工作的中型专业市场/商贸市场企业主客户定位家庭年收入在10–50万间的本地居民追求人居社区氛围，相对完善物业管理，同时兼顾工作需要，子女求学入户需要，因此成为大沥房地产市场潜在消费力。家庭年收入在20–100万以上的外来居民在大沥生活时间长，融入到大沥生活文化当中，事业与家庭已扎根于大沥，因此在生态环境优越，交通便利的前提下选择在周边区域及大沥区域内选择高素质项目置业。分析：客户定位3.访谈调研——地产从业人员访谈时间访谈地点访谈对象受访年龄家庭组成家庭年收入25岁3人40万 2007年11月25日–12月4日大沥新世纪酒楼保利地产销售时代地产销售28岁3人20万碧水地产销售28岁3人50万某地产公司副总经理35岁4人100万以上客户定位访谈时间访谈地点访谈数量访客来源受访年龄家庭组成家庭年收入2007年11月25日–12月4日中建博美装饰材料城12人江浙地区为主30–45岁3–4人30–50万桂江农产品市场11人湛江、江浙地区为主30–40岁3–4人20–35万凯民茶博城10人福建、潮汕地区为主29–35岁3–4人10–30万10人潮汕、江淅30–40岁3–4人50万以上 中纺华丽布匹市场地区为主凤池装修材料市场15人大沥本地人为主30–40岁3–6人30–100万大沥摩托车批发市场15人大沥本地人为主30–45岁3–6人50–100万3.访谈调研——核心客户群客户定位客户分布从业人员语录u本地人多数在村里买地自建房；u本地很少炒楼的人，买洋房大部分是到大沥做生意的老板或者是打工的人u在大沥时间长了，为了孩子上学问题会考虑在大沥置业u保利项目大沥客户成交量仅次于禅桂,但大部分都是大沥外来人，大概占到6成。本地人大概占4成，他们自己一般在大沥买地自己建楼；u大沥外来人一般是在大沥工作8到10年以上,主要为潮汕、浙江人，很有钱，都有几套楼，在大沥镇街也都会置有物业；u大沥外来人买楼现在还可以入户口，对小孩子以后读书也很有帮助。城镇新移民成置业主力——在大沥镇街置业最活跃的消费群体是高收入外来务工者4.核心客户群需求特征---客户分布客户定位置业目的从业人员语录 u看到感觉好的会买下来自住，按揭太麻烦，一次性付清比较简单；u买房都是自住，资金周转没问题的时候就一次付清，或者首付多点，过段时间周转资金再付清房款；u尽量首付多点，以后供屋轻松点。u大沥客户基本上以自住为主；u大沥客户都以自住为主，首付五成，按揭十年，但大部分都在两年内付清房款；u大沥客户在名雅的时候都是一次付清，现在都是首付五成以上。大沥置业以自住为主——城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求，首付高，按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱。4.核心客户群需求特征----置业目的客户定位获知途径从业人员u多数通过亲戚朋友介绍，口碑传播影响下购买；u不是太关注电视、户外等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好，样板房设计好才会买；u朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买u一般大沥项目活动推广较少，且较为单一，派发宣传单张是常用的宣传方法口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；主要通过现场样板房及园林景观认识楼盘。4.核心客户群需求特征---楼盘信息获知途径口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；客户定位置业范围从业人员语录u那些外地来的人都在市中心跟工业区工作，如果有感觉好的楼盘在自己店铺附近，可能会有买的意向。u现在生意还没到可以放手的时候，要买房都会打算在附近买，可以照顾生意。u现在主要住宿舍，如果有好的楼盘离厂不远，会考虑在附近买。u大沥客户置业选择时代是因为离大沥不远，方便工作；u大沥人都比较孝顺，有本土情结，就算在其他地方有房子，但还是会在大沥买套房给家里老人住，让老人住得舒服点，安全点；u大沥人买房子都会选在离工作地点不远的地方，金融商贸区是大沥人工作的集中地。置业范围在工作地不远为首选—本地人与新移民对工作的积极态度，决定了在大沥工作地不远地方置业的需求。 4.核心客户群需求特征---置业范围置业范围以就近工作为原则客户定位品牌忠诚度从业人员u大沥发展商比较有印象的就只有碧桂园；u大沥碧桂园有物管，别墅半年内升值近一倍，品牌不错；u万科，保利，碧桂园都有印象，曾考虑保利花园买房。u对品牌的忠诚度很高,一般发展商和品牌发展商价格相差一千元,也会选择品牌发展商；u万科大沥楼盘开卖起码7000元/㎡以上，将会带起整个大沥楼价；u大沥客户倾向于购买品牌发展商的产品。对品牌忠诚度高4.核心客户群需求特征---品牌忠诚度客户定位—本地人对碧桂园品牌忠诚度高，对其他品牌认知度有限，需要深化引导物业管理从业人员u在大沥的外地人很多，居住安全感很重要u对物管很重视，购房后的售后服务要好uu对物管要求很高，因为大沥公认治安较差，比较杂乱u物管水平是决定否购买该楼盘的重要前提，有时物管甚至会是再次置业的动力。 物管要严格，但要方便。例如业主认为南国桃园香格里拉的物管好，对治安比较放心。但业主朋友很不认同，认为太繁锁，开车进出都问三问四，觉得有损身份，很麻烦。从而对朋友圈的探访造成影响。u会欣赏保利一号公馆的治安保密设计，智能化管理高度重视物管——要求很高，既要严谨又要方便，是决定购房的前提之一。4.核心客户群需求特征---物业管理客户定位户型从业人员语录u喜欢复式、错层等类型，较追求个性化u厅大房大，格局方正，舒服感要强，厅最好有4~5米挑高，不要太压抑u可接受入户花园，送夹层，有地下室之类的户型特点u肯定是要南北朝向，面积在150㎡以上u大沥市场目前较少创新户型，以平层见多u对创新户型接受能力很强，接受跃式、错层、复式、地下室等类型u喜欢厅大、主人房大，阳台大，房子开间好u很注重实用率，购房时常以套内面积计算u潮汕人很注重风水，常带风水师看楼u普遍要求南北朝向，面积在130-180㎡之间客户对产品要求是舒适感要强，房大厅大阳台大，房屋开间好，注重实用性，对创新户型接受能力强，可以接受跃式、错层等创新户型，较标榜个性。4.核心客户群需求特征---户型设计舒适感要求高客户定位、园林从业人员 u绿化最重要；u大花园看起来舒服点；u花园大，看到会觉得轻松点；u中间有大花园比较好，如果带有水池感觉会更舒服。u大沥人大部分外流到南国桃园或者桂城等地，其中一个重要原因是园林、绿化好；u喜欢大园林，视野要开阔；u对保利花园的园林比较认同，但同时对大沥围合式的中间大花园也认同；u对园林景观的具体的风格、造型、材质并没有明显认识和要求。单一追求大园林景观——非常注重园林、绿化，是促成楼盘成交的重要因素4.核心客户群需求特征---园林客户定位配套从业人员u附近最好要有食肆，与朋友相聚外出吃饭方便u喜欢闹中带静，不要太混杂u喜欢绿化多，较认同名汇城市花园的围合式布局，共享中间大园林风格u要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施，譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施u大沥人较注重饮食配套u以商贸为主打的大沥，在售项目周边商铺多做洗车美容店、时装店、美容店、发廊等商业u大沥人会注重生活教育配套，例如喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套u喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感u有运动场所配套，至少有游泳池客户要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。4.核心客户群需求特征---配套要求不高客户定位建筑风格从业人员语录u最好是有点时尚但又不要太过乱；u要时尚点，看起来要舒服，暖色调u比较喜欢保利花园那种风格，比较时尚，但不要像金色家园那种灰色u大沥客户对建筑风格比较偏向欧式，时尚但不能太过份，不喜欢暗色u大沥客户对建筑风格要求不高传统中带有时尚 4.核心客户群需求特征---建筑风格客户定位对建筑风格没有肯定的要求，但提出要带有时尚性，大沥客户经常出游欧洲，见识广但总结性比较差需要引导装修风格从业人员u喜欢自己装修，质量、成本、风格都可以自由控制u对带装修定义还不是太了解，表示只要不喜欢都会再重弄u如果非要带装修，会喜欢带套餐选择u目前市场上基本以毛坯房为主，但市场上会接受碧桂园洋房带简单装修4.核心客户群需求特征---装修标准青睐毛胚房客户定位当地人普遍青睐毛坯房，可以自主装修设计，体现个性，但也接受简单装修车位从业人员u车位是购房时考虑的重要因素之一，要求项目车位配比起码在1：1以上u车位可以供应购买的绝不会租u有两部车的家庭大有人在，喜欢开车外出，甚至会有“开车买肠粉”的习惯。汽车成为生活重要的交通工具u大沥人只要买得起楼的一般都会是有车一族u市场上一般采用房屋与车位同时捆邦式销售策略，所以配比都达1：1以上，客户接受这种的销售方式u部分车位租金可达600元~800元/月，普遍车位出售金额约10万左右u部分客户甚至把车位看作购房与否的前提条件房屋与车位捆邦式销售是当地房产市场的特色之一。市场上车位供不应求，成为购房置业的重要影响因素。车位配比至少是1：1以上。4.核心客户群需求特征---车位客户定位付款方式从业人员 u一般购房都用来自住，一般想法是，环境允许的话多会选择一次性付款。u做生意资金周转很重要，会选择分期付款或者会选择按揭。u以前多以一次性付款为主流，现在才多见有按揭付款，分期付款也较多u一般客户是首付五六成，两年内分期还清u某项目曾统计过一次性付款：按揭付款=4：6购房以自住为主，“无债一身轻”思想仍较浓厚，但按揭付款购房会成为趋势。4.核心客户群需求特征---付款方式一次性付款为主　客户定位营销即战争市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。小结 '