七彩人生五一活动营销策划案.doc 22页

'七彩人生五一活动营销策划案一、七彩人生市场分析（一）企业目标七彩人生以“时尚个性、简洁明快、色彩绚丽、环保健康”的品牌优势一直引领国内青少年家具的发展潮流每年都定期推出系列新品，为人们有限的生活空间构造绚丽多彩的家居生活环境，成为国内青少年家具的领导品牌！“七彩人生”时刻关注孩子们的成长！如何给他/她们创造一个安全、健康有益的生活空间是“七彩人生”设计师一直探索的目标。从七彩人生所有产品边沿的导圆角设计到儿童色彩心理学的注入均体现了七彩人生超人性化的设计理念。七彩人生在功能上可以自由组合，充分发挥孩子们的想象力。根据自己的喜好任意搭配、完全DIY。简洁的色块与流畅的线条勾勒出七彩人生个性与时尚，并为孩子们创造超值的使用空间。国内首家专业青少年家具品牌，面向5—15岁的青少年儿童，广泛消费群还包括15—25岁的都市年轻一代。现今将“七彩人生”儿童家具打入长沙地区市场，要充分利用其品牌效益，以及其超人性化的设计理念，将长沙地区所有的儿童家具市场都打破，成为引领儿童家具的时尚的首要品牌。（二）卖场体验实体体验地点：长沙居然之家长沙高桥店居然之家长沙高桥店是居然之家在长沙开立的第二家分店，坐落于长沙大道与万家丽路交叉路口，处于长沙最著名的高桥大市场区域和和长沙家居建材卖场分布的中心位置，B1层将与地铁的长沙大道站连通，是交通便利的灵气汇聚之处。长沙高桥店总面积约8万平米，营业楼层为地下一层至地上七层，22 其中：地下一层为地板、户外家具、丽屋五金涂料超市；一层为洁具；二层经营瓷砖、石材；三层经营沙发、床具;四层为现代板式、儿童家具;五层为实木、红木、欧美家具；六层为壁柜门、窗帘、壁纸、楼梯；七层为橱柜、厨房电器、门窗、吊顶等。店面特色：一进七彩人生专卖店就有了梦幻的感觉，映入眼帘的是一个个充满童趣的儿童卧室，色彩柔和，让人联想到童话中的王子公主，住在梦幻般的卧室里一定是幸福快乐的。店面以纯净的蓝色和梦幻柔和的粉色为主调，时尚,简约,温馨,清新又不失稳重。店面地址：店面电话：贴心设计（店内七彩人生青少年系列一家具案例）：外观——蓝精灵系列儿童房家具以深蓝色为主色调，童话故事蓝精灵为灵感设计的儿童房家具。整体有米白色和深蓝色相结合，富有趣味和视觉美感，活泼可爱，尤为适合男宝宝。在细节上，简洁的设计也不显累赘。功能—1、床：1.2M的儿童床，床头和床尾的蓝色圆柱设计，体现了色彩对比，也富有设计感不单调。榉木的龙骨，牢固且有一定的可弯曲度，承重力强。创下方还可根据自己的喜好设计成抽屉，收纳更多。2、书桌：书桌设计，圆角的T字形，配有两个抽屉。高度采用国家标准高度，有利孩子未来的健康成长。但并非电脑桌同步设计，如有需要可另外搭配。3、书架：书架采用多隔层设计，部分配有钢化玻璃，防灰易清洁抗击打。4、衣柜：衣柜采用通风百叶门的设计，有三门和两门可供选择和组合。腰线蓝色的设计与主色调相呼应，铰链选用意大利EKA顶级五金，经过5万次以上的开和测试，缓闭无噪音。22 安全——1、七彩人生儿童家具为100%纯实木的材质，包括抽屉底板和衣柜背板等。同时可惜受紫外线，反射系数小。漆选用嘉宝莉水性漆，饱满耐磨，超低甲醛，超低苯，健康环保。2、七彩人生的家具在细节上也体现人性化，床头，床头柜等的倒圆角设计，避免了家居对孩子的意外伤害。另外，抽屉和柜门等的把手方向也按照生活习惯确定了方向。3、书架的部分安装了柜门，柜门的玻璃全部经过钢化处理，抗冲击的能力为普通玻璃的5倍，安全系数高。收纳——无论是床头柜，衣柜还是书架，都在最大程度上利用了空间，另外，书架下方，配有两层抽屉的收纳空间。床下方可以根据喜好做成抽屉，收纳更多。衣柜也可以选择3门+2门增加收纳空间。七彩人生家具形象代言人、爱心大使：张一山调查期间各系列中本人最喜欢的一套家具22 七彩人生每一套家具都有自己的主题，用梦想和爱编织孩子们的美梦。加入卡通元素，更富趣味性及视觉美感。广告单广告单讲述了七彩人生各系列家具是有生命的家具22 官网体验主页：网址：http://www.7cjj.com/作为一个儿童家具网站，该网站一进去就有让人身心愉悦的感觉，丰富的色彩，可爱的排版，让人联想到了童话里的小公主，小王子。网站地图：22 (三)企业竞争对手及其优劣势1、国内竞争概况：与“七彩人生”一同发展的儿童家具企业还有“卡乐屋”和“安比”，在中国已成为家喻户晓的品牌。“喜梦宝”、“芙莱莎”、“加璐”、“爱心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成绩。“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费可以说是成功了。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。目前，“七彩人生”所要做的是充分打开长沙地区的市场，树立良好的企业形象，塑造优秀的企业品牌，目的是让消费者取得信任，所以，“七彩人生”22 要做的还有很多。2、长沙地区竞争概况：竞争对手优势劣势居然之家家装、建材、家具、家饰，“一站式”服务，多种业态为一体出色的产品设计，精湛的制造工艺，优质的销售服务，质量好，售后服务周到。是“先行赔付”和“绿色环保装修”的率先倡导者和推动者，”、“一个月无理由退换货”、“同一品牌同一价”以及“送货安装零延迟”服务，这些先后提出来的服务准则在为居然之家赢得良好口碑的同时，也成为了家居卖场共同遵循的服务标准。免费修理、换货、退货以及现金补偿，统一退换货。居然之家“一站式”服务在一个卖场购齐所有家装用品，很多消费者可能存在不信任的心理，“一站式”服务对多数消费者来说，需要一个接受过程。中高端消费档次对市民来说不易被接受。售后服务中送货安装时间缺乏保障。连天红“不折不扣”的经营理念，精工制造，华丽美观，拥有传统的退货模式，成为人性化的服务。不贴牌、不外包，保证真材实料；不乱拼补、不以假冒真，不偷工减料；具有多样化、个性化、舒适精美的布艺设计和生产能力，红木优良。由于连天红家具都是红木、实木、松木等材料所做，有较高的成本，这难免在家具价格上过高。同时连天红经营的家具类型里儿童家具也较少，不能带动广泛的儿童消费群体。（四）营销环境分析1、市场背景分析经调差研究，长沙地区家具行业发展算得上迅速，目前在本地区像居然之家和连天红这样的大型家具店还有红心美凯龙、美克美家、井湾子家具城等等，所以说目前长沙地区家具市场竞争激烈。22 现在的消费者最关注的就是环保问题，尤其是儿童家具，是否环保更是人们关注的焦点。因此，在儿童家具市场上我们不难发现，现在的儿童家具市场是以环保为卖点的原木设计和以迎合儿童心理为主打的卡通设计平分秋色。另外，由于孩子每天都在成长，传统的儿童家具就像童装一样需要不停地更新换代。因此，许多家长不愿意为子女购买合适的儿童家具。为了在竞争中取胜，目前许多品牌推出可以调整高度、长度的儿童家具，大大延长了儿童家具的寿命，也拓宽了自己的市场。目前，儿童家具的发展趋势还是以环保、设计、成长这三大块为主。2、市场需求分析随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。随着竞争的加剧，许多企业越来越注重包装，由产品竞争演变成品牌竞争，越来越多的企业通过公众媒介大打广告牌。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。人们对家具的要求不单纯是功能需要，更是装饰美观的需要、更是彰现个性的需要。随着国内经济发展，人民的生活发生了根本性的变化，人们对家具的需要也必然朝着健康、环保、品牌方向发展。3、七彩人生SWOT分析优势：优质的原材料，环保PU漆，健康无污染、无伤害，使用寿命长，释放甲醛含量少。产品设计美观，良好的企业形象，完善的售后服务。劣势：品牌形象需加强、完善注重服务包装的结合、广告宣传力度不够威胁：目前国内的儿童家具市场竞争十分激烈，要想在市场竞争中取胜，环保和设计是取胜的关键。现在的消费者最关注的就是环保问题，尤其是儿童家具，是否环保更是人们关注的焦点。正因为如此，更多的家具企业也开始在环保方面下功夫，在安全方面也更加成熟，所以七彩人生面临的是更多新产品研发的生产者和企业，这将使七彩人生面临威胁。机会：外形美观更能吸引人的眼球，与众多的品牌家具相比更有优势，是家具行业的佼佼者。更贴近生活的设计理念，优质的加工材料，提倡环保、健康的口号与理念，价格理想，给人舒适的生活环境。22 二、营销策略（一）营销目标两类具有代表性的群体，0—15岁的青少年儿童作为重点消费群体，还有15—25岁的都市年轻一代作为目标顾客，因为是针对青少年儿童，其大多数家庭还处在刚组建期或者组建不久，其家庭温馨美满，家庭矛盾较少，特别在有孩子后更加具有幸福感，“七彩人生”给消费者，特别是女性消费者以家庭幸福，孩子乖巧的美好愿景，能更有利于亲近消费者，使其增加品牌好感。“七彩人生”更会22 提供最好品质的家具材料以及根据公司自己设计的不同风格的套件，为消费者量身打造最需要的产品，并且提供最优质的服务，从而树立我们企业时尚、个性的品牌形象。利用连锁加盟经营的渠道，强化终端的硬件和软件的建设，包括门店的设计和员工的培训等，并且结合公司刚成立而带来的实际问题，坚守低成本高效率的原则，策划了别出心裁的促销以及宣传推广活动，长期的公关和活动策划，从而促进品牌推广，为企业增添更加亮丽的风景线，在消费者心中树立根深蒂固的专业形象。（二）目标市场目标人群的选择通过从消费者的经济收入水平、对孩子的呵护程度、以及对家庭的幸福感，根据以上分析可以得出：将目标市场分为两类人群，第一，具有消费能力的0—15岁的儿童家长：第二，25岁左右有消费能力的都市一代。1、0—15岁的青少年儿童这部分人群都是在成长时期，根本没有消费能力，而这些年龄段儿童的父母都是刚刚新婚不久，有思想有品味，乐于接受新事物的群体，这一代群体通常是消费的主要群体，对社会或相关群体的影响力比较大，追求健康舒适的品质生活。可以说基本上都是80一代的父母，有一定的时尚理念，追求舒适、时尚、完美的生活状态，更喜欢温馨的生活环境，所以他们(她们)喜欢将自己的房子装饰的更舒适，更阳光，特别是对自己的孩子而言，从小给孩子一个舒适、健康、幸福的生活环境一直是父母的梦想。2、25岁左右的都市一代这部分人群基本上都是单身男女，一般具有高学历、高收入、高素质、高压力的特点，在消费习惯上，不随波逐流，有自己的生活方式，他们（她们）追求健康、高品质的生活方式，而“七彩人生”家具的特点正好的符合他们健康、舒适的生活方式，所以“七彩人生”是这部分群体的消费首要选择。目前，人们的生活质量逐渐在提高，人们的生活方式也有了日新月异的变化，都市生活的人们更加追求健康，但却不缺乏时尚，舒适又不缺乏温馨，有了良好的生活条件后，就是充分的享受生活，“七彩人生”家具是所有追求健康生活家庭的首要选择。（二）市场定位—“时尚、品味、健康、活力”“七彩人生”选材务实舒适环保22 ，产品采用EI标准（欧洲一级环保标准）制造，产品通过“绿色选择”及“Ⅲ型”环境标志认证，使用的板材、油漆经德国“TüV”认证中心检测合格，并于2006年荣获“中国弛名商标”，七彩人生以“时尚个性、简洁明快、色彩绚丽、环保健康”的品牌优势一直引领国内青少年家具的发展潮流，成为国内青少年家具的领导品牌！更时尚，更舒服，更适合，让消费者信得过，买的起。（四）企业现有的营销模式1、服务一、树立“客户不止是上帝，还是我们“衣食父母”的理念，上门服务、免费修理、换货、退货以及现金补偿，统一退换货。二、问好式：顾客初次来卖场，用标准的问候方式接待顾客。对于新顾客，营销员主要的工作是展现专业形象，并给顾客留下好的印象。三、请客户直接体验式：当客户在卖场外目光一直停留在某一产品上或当顾客经过卖场时时，直接邀请客户进入卖场体验，或邀请店铺内的顾客来体验。观察顾客目光停留在哪个产品上（即顾客喜欢的产品），然后让顾客去体验。特别是在产品有促销，或新品上市时都可以采用此方法。四、利益吸引式：直接将能给顾客带来的利益告诉对方，以此来吸引顾客。五、主动出击式：不在店中守株待兔，而是主动走出店门，将客户引导到店内。六、对于老顾客亲切招呼，通过向顾客问问题，打开顾客的话题，从而拉近关系。同时接待多组顾客原则：以即将开单的顾客为主，以意向最大的顾客为主。七、多发放名片，习惯和客户交换名片。对于家具生产企业来说，专卖经营是较好的销售方式之一。它可以在没有其他销售经验的情况下，直接站在成熟品牌的同一起跑线上，面对广大客户，只要产品过硬就很容易被市场认可。将七彩人生家具店特许经营，授权并委托他人销售自己的家具产品，特许经营给予受托者一定的的优惠，并借助受托者的某些优势而实现双赢。这样更有助于增强企业实力，更好的调动社会资源。　3、宣传的小图册作为辅佐说服客户的一个很好的证据。卖场人多时，来不及招呼客户，可以给客户一本图册，让客户先看，留住顾客。顾客有异议的时候，可以给他一份图册，根据图册讲解，再度争取销售机会。有购买意向的客户，也可以给他图册，让客户的印象更加深刻。4、销售单据统一编号说明品牌是全国连锁的。可以证明价格是一致的（客户价格有异议的时候） 2、分销渠道生产者代理商商经销商消费者22 5、贴心细节当客户犹豫的时候，用数字告诉客户的得到的利益；告诉客户准确的数字，让客户更加记忆深刻；将计算器给客户，让客户自己计算，他能得到的数字利益。卷尺的使用时机：建议销售的时候，可以用数字加深客户的印象；请顾客自己体验产品，让客户自己丈量；催促客户下定决心，用尺子再量产品，告诉客户产品的精确度，再度督促客户下决定购买产品。6、活动优惠政策每一个节假日，七彩人生都会进行大型促销活动回馈新老顾客，以便让“七彩”的健康和品质走进更多的家庭，丰富更多孩子的小小世界。储值升值：活动期间，消费者可到服务台申领储值卡并交纳储值款，也可以在交款时充值并消费(刷卡充值的手续费由厂家承担)，按消费者交款金额予以一定的升值。备注：顾客持储值卡消费，所购商品需一次性缴纳全款。储值卡的有效期也有所限制。购物抽奖：活动期间，顾客累计实际交款金额每满一定金额，即可在商场服务台获赠“抽奖券”一张。顾客将抽奖券副券撕下并投入居然之家总服务台设置的抽奖箱，凭该券可参加金条大抽奖活动。以旧换新：家具“以旧换新”补贴5%，活动期间顾客在购买家具商品时，可以申请将旧家具交给居然之家回收，厂家按消费者购买新家具金额的5%给予补贴。家具套餐：活动期间推出优惠套餐家具，购物还可赢、自行车、床上用品、储物凳，背包等等。7、网络、杂志以及宣传单宣传22 用网络、杂志以及宣传单的方式来展开对七彩人生家具的推广，这样的专卖经营有利于家具的品牌推广，有较大的市场影响力。6、整合媒体资源推广整合媒体资源去推广，预计每年企业品牌投入将高达千万级别。目前是全球最知名的青少年家具品牌之一，拥有国内最大的销售网络，连续四年市场占有量稳居第一，因其出色表现，七彩人生荣耀获选中央电视台少儿频道演播厅的家具。9、网上销售七彩人生家具不在网上销售，在网上所购的七彩人生家具均是仿品。想团购，你可以到当地七彩人生家具专卖店联系。10、品牌代言人公司斥巨资签约国内当红偶像童星张一山（《家有儿女》饰刘星）为七彩人生公司儿童家具品牌代言，此举不仅提升了“七彩人生”的品牌价值，更使七彩人生公司的战略得到升级。将携手品牌代言人张一山《家有儿女》（饰刘星）亮相搞促销活动，拍摄七彩人生的平面广告。22 11、限时抢购激将消费者速卖速决，机会难得。12、公益活动冠名赞助围棋赛，并附以文字说明，另外注明通过在CCTV—2《开心辞典》、《幸运52》，CCTV—5《足球之夜》等栏目的广告播出，七彩人生在国内的品牌知名度日益提升。13、创办企业内刊22 14、其他22 （五）五一期间营销策划案1、与以往不同的优惠策略(1)和银行合作，活动期间刷卡打折，免息(2)和中国电信、联通、移动合作，消费者可刷手机购买家具(3)会员卡优惠打折(4)购买家具可分期付款2、产品定价（1）满意价格策略满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，价位既不是很高，但又能给企业带来比较稳定的收入。运用满意价格策略这对七彩人生公司还是非常重要。（2）尾数定价策略这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。22 往往尾数定价法的应用给消费者很强的真实感，七彩人生是以环保为经营理念，在材料、加工、质量服务等方面都有较大的成本，采取尾数定价法既提高的七彩人生的利润，也让消费者觉得满意。同时采用全国各地区统一的售价方式，让消费者更加信任和满意。面对国内巨大的儿童家具市场，七彩人生将用其优质的品牌，来感动众多的中国家长。3、产品促销通过培养顾客对孩子的关爱，提升消费者对家具、家具产品的欣赏品味，引导其追求高层次的生活情趣和精神享受。为了扩大产品知名度，提高市场份额，加强消费者对本产品的认知程度。契合了七彩人生，提倡“环保、安全、设计独特、高品质”的主题。展开产品促销活动，目的是更好的让消费者认识七彩人生家具。1、凡是购买七彩人生家具满3000元赠送优质儿童被一套。2、凡是购买七彩人生家具满7000元赠送儿童椅。3、凡是购买七彩人生家具满12000元送2000元消费券。通过以上的活动奖励让更多的消费者爱上七彩人生，让更多的孩子体会到儿童时代美好的感觉。同时也让更多不了解七彩人生家具的顾客了解其优质的质量和服务。让消费者信任七彩人生的品质，诚信对一个企业来说尤为重要。三、七彩人生行动策划案（一）制定活动步骤用宣传单和海报的形式宣传本次活动的具体安排。（1）健康—从七彩人生开始为了进一步扩大七彩人生在长沙地区的销售范围，以及信誉度的提升，七彩人生公司将举行“健康五一—从七彩人生开始”大型宣传活动。22 活动主题健康五一—从七彩人生开始活动目的让消费者群众了解七彩人生家具的质量、外观及服务。吸引更多的顾客，扩大消费市场活动时间2013年4月29日–5月3日活动对象长沙市广大消费者、家庭及孩子活动地点长沙市居然之家商城活动安排1、家长带领孩子参加，活动现场会有各年龄段儿童的家具摆设，供家长和孩子参观。每一套家具都要小模型的组装零件，孩子可以选择自己喜欢的一套家具，动手组装将家具的样子摆出来，还可以想象将自己的小屋子添加其它的物品及摆设，这样可以充分发挥孩子的想象力，提高他们动手动脑的能力，告诉他们五一要学会勤劳。2、每个家庭拥有一个空间活动，在这个活动室里会配有孩子们喜欢吃的食品、饮品以及各种孩子们喜欢的玩具。让孩子像在自己的家里一样充分的享受快乐和玩耍时的乐趣。活动中表现优异，将小家具组模型装摆放的又快又美观的小朋友，就可以得到本次活动推出的大奖。奖项设置1、一等奖（一名）：3000元奖金+“七彩人生”儿童家具代言人一年合约。2、二等奖（二名）：1000元奖金+儿童椅3、三等奖（三名）：儿童椅+两套儿童玩具（二）媒宣方案宣传周期4月20——28日作前期宣传，通过高空媒介如电视等进行市场进入前的强势宣传引起消费者对此商品的强烈好奇心。22 4月29日-5月3日活动正式开始。5月1日后做产品的宣传周期。（三）活动预算2011年“七彩人生”市场营销费用如下：费用项目明细价格宣传单单价0.08元，共8000张。640活动道具活动中家具小模型组装件、食品、饮品等费用3000活动奖品奖金、儿童椅、儿童玩具等费用7000海报印刷中海报200张600总计101240（三）活动预测评估成功的依据收集成功的方法1、很多消费者了解七彩人生家具的品质。2、产品采用无污染，无危害材料。3、产品安全、环保、耐用。4、宣传力度到位。5、企业良好的诚信和信誉度。1、通过宣传活动扩大的七彩人生的知名度。2、本次宣传活动主要是针对儿童，在活动过程中家长对其的了解也更加清晰。3、一个企业要想做得更加成功，要树立一定的品牌知名度、信誉度。1.节日促销思路分析节假日促销，主要是要通过一些大家认同的方式来取得顾客的关注和引起兴趣，从而引导顾客在自己的宣传下产生购买欲望。通过各种促销手段使得顾客产生对我们的品牌理念，成为我们的消费人群。2.活动模式的建立与复制推广分析本次活动属于一种可复制、易推广的促销活动，适合于各个城市的品牌推广。22 （四）宣传海报设计1、以往宣传海报、宣传单、名片的设计22 22 2、五一宣传海报的设计突破传统的设计，勇于创新，在设计上搞一点创意思维便可增大消费者的关注群体，提高宣传效果。方案（一）方案（二）22'