三四线城市房地产销售策划.doc 15页

'三四线城市房地产销售策划一二三四线城市的推广方式PK（欢迎讨论）改革开放近30年，中国城市数量增长了4倍左右，将达700座，城市面积也扩大了将近4倍。:q0R5k/?0U4U%M7v$L/j3  V9_"H2?*q.}    在城市的扩张中，直接受益者就是房地产行业，三、四线城市房地产发展虽然相对落后，但同样蕴藏着巨大的商机和利润。!W0Z*_7r+a"p/|"c&l"R:F-?2v)u    目前，一、二线城市可开发土地资源日益减少，地产市场空间越来越小。受国家宏观调控的影响，国内外众多房地产开发企业纷纷把目光聚焦在三、四线城市，同时，也为房地产营销策划公司提供了另一个天地。6Z"k#s4y(b/~2f4})?1s+H#d5I+O2p8@.~  [    城市级别之间的差异使得不同城市房地产的各方面存在着很大的区别。;l1K1e:M-K(?+u.J5u#i,e(k3i:r"u"r.L    很多在一、二线成熟市场取得骄人战绩的开发商和营销策划公司却往往在三、四线城市的操作中或铩羽而归或进退两难，许多在成熟市场被验证了的开发推广策略在三、四线城市总是大打折扣。;e"Y8k"e#?#J2p8l#d9Z  `-}0c7K9O.d%B      在三、四线城市独特的市场土壤中，自有适合自己独特的推广方式。-N2K;U8E#@5V0y&w4Z9i%G#T;C(y 认识中小城市9I#y/}6x(Q+p划分标准%n6Y"W+q1T6D7E.c*y9v:L$N/?![+h2k&u    根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，我们通常把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；5H&G9~"?,R6y5h8@2d2I;j9H0?)K$~    把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；$z8M9G1E(W;F;Z#Z习惯将地级市和一些相对落后的省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市，人口规模一般在30-50万；:z2r8W)z%T1[+v1r0H:b5U/c({1R8G6v%o    县级市、县城及县镇等即是所谓的四线城市，人口规模一般在10-30万。9K&`;T:g5s9L2I+p"{4E"C3Z;E&s  j#t,_"O0n7P中小城市房地产的特点"j  n3r+d2q&u&U/B%c+],g*B+B:u+|$X!a#X"^一般的三、四线城市房地产市场具备以下共同特点：#H  c#@.S"}/u;"G+]"V5D1e&m#`0m:M(C:u市场成熟度较低6S"G(}$z(y1b$U    受政策和市场化水平的影响，中小城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢。!a+x*B"s"S8o  K$Z    住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。 "l  C.D-A"X)A+N7?$~5K.P+Y:q4d"?9@2`市场容量小%R$@6W+m,~/W%f+V    三、四线城市规模较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限。$Z+F)b*N%|;T    一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额。"N3m8z1f#j(w6C!G!S3e"D!Y9h0J&@4|%c8l3}消费力弱0N5B"l/R+B(B+C    一般意义上来讲，三、四线城市的经济水平较之大城市要低很多，大型的支柱产业少，欠缺成熟的经济产业链，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。3T(z(E*g7U,f"z*u8~(Y0@6Z5l4q受行政影响明显$V#w8V3l*@/R3x    为了拉动经济增长和提升政绩，三、四线城市的政府往往把招商引资作为重中之重。,x0e7q$D!_0Y&{    一些房地产投资项目甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊优惠，得到各方面的大力支持。!*C9?:e,E*{#?4i2g0W"v.S4V价格敏感度高3T+e"~:f)o%G9d8U9s#c    在三、四线城市中，房价永远是消费者最关心的因素，尤其对商品房总价的敏感度极高。2f6S7a!j3[  O    均价和户型的设计往往会成为影响消费者选择的核心要素。0E*{2P7Q"r/w ;[:_3o0j"Y  O9{  x消费偏好明显  [0K"M7^3L0h7D8^;[    城市规模越小，当地的传统风俗、人际交往和消费习惯等特点越为明显。"x:{6e4f!h#n*A&O8J;`/J;L    一方水土养育一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。"M2V/L+Q,}-Q"n    房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研，尊重当地习惯。三、四线城市营销推广的操作之道2x+c-a"v0E(j通过对中小城市的规模以及房地产特点的分析，使我们对三、四线城市的房地产特点有了客观的认识。)}!I6O&W7b作为一个专业的房地产营销策划企业，如何帮助开发企业在三、四线城市做好开发服务，如何有的放矢地针对项目进行行之有效的包装推广，这是要探讨的重点。)A0j(h4v6y2Y项目前期阶段的营销策划1s0R2y4t-a%N:n4Z;p3h9r,U1{4]0l:T市场调研;P(j7s!u)h*m深入了解项目所在城市是营销策划公司一切活动的出发点。:w$U-g*O.o,V$E%R0^%H;g3A"d“没有调查就没有发言权”，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在一、二线城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的三、四线城市，很有可能会出现水土不服的现象。;V2W5Q7t/M-q1} 6B7k  h,Q(t6V1u4^事实上，三、四线城市的市场更为集中和简单，调研主要侧重在以下几个方面：1{!H"E"D2P;g&T2l"G"I1n!j0?7k房地产发展水平——房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；:I1|-I(c;U*H"J9K:r住房格局——政策性建房情况、住房商品化水平调研；"G:e;@.P!|0o"@8R经济发展水平——支柱产业、居民收入水平、可支撑的房价体系及发展状况；2B-u)?&m.N8o"居民数量及人口结构——房地产消化容量及需求潜力；%s6r/H"_$i;k%v收入水平——房地产的消费能力和潜力；!g8L.Q2Z"c消费水平——房地产的消费能力；  b2Q.Y%`3m!p  y2V消费偏好——房地产的针对性开发；6|!c  `-h7`#o&R重点支柱产业——城市经济发展和消费者收入支撑；#Z4?6c"}3T;r7Y:Z%s开发销售比例——市场供需比、市场容量。:x9~#P*A7C"q,y+q,i另外，民间指数的调查尤为重要，它更能反应城市的消费特征，比如：城市高档轿车的保有量、高档消费场所VIP客户资源量等。(L%I"g!g0b#H:"^)E)s:M3J;^目标客户+}7_1Q2J*[人群特征：一般情况下，三、四线城市都有固定且集中的高收入群体。)U%b#}4v"K6v8j这类人群一般集中在垄断行业、医疗卫生机构等，及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是三、四线城市传统的主力购房群体。0`&]9?7@2x;C1_9J3k"o$s另外，一些城市的支柱产业可能会成为该城市的经济支柱。 0I!r-V0Z7w1d"R$L${  R比如马钢集团之于安徽省马鞍山市的重要意义，这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。/o)n7R.Q"O5F0z但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，三、四线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形成一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。*]6X1[&}+z0Q%k1w0w-W*w8k  ?/v"R&M$T"H(J项目定位"L0}-N(W&R"_6p+d9s定位思想：一定要做第一！8G(`7H%J/i0H  c-@9Q定位策略：有骆驼绝不说马，没有更好只有最好，城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要体现得淋漓尽致，目的是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源。,Q$Q,P2]&l+^-Z;l,H(A8N/W6g(g/Z(Q建筑规划设计2m3W  s#c.o$y8k.}指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。.a!O9o)?)u3j  g+b5N三、四线城市向往追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。%y7y6#?%h)d比如深圳万科四季花城的围合式组团设计在一些三、四线城市就颇受非议，非规整的南北朝向以及连接处的东西朝向设计让当地的消费者难以接受。#O3U4M5z-C$A"H另外，很多项目非常乐衷于内部水系的规划设计，虽然理论上使项目增色不少，但实际效果却适得其反。*{;_1t5l/n&f 南方城市多水域，本来就不稀奇，管理不善又易滋生蚊虫。北方城市本就缺水，维护成本高，费用公摊带来的抵触远远大于水景带来的满足感。9Q,X(H%K!Y对于建筑规划设计，有几个容易出彩的地方值得一提：-N.T!T(g)A-b+N0d建筑外立面：颜色、建材、风格等最为引人瞩目，在三、四线城市属于投资少市场反响明显的切入点。+e:D1?3M6q8h  X3]绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。$J;w4~%l9e1I主入户门：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。4v/j&k3I  b8}5?.y!"D  y)r%C0_*O产品设计!i#g+b  };N*g*}1s5h物业形态：多层最受欢迎，小高层逐渐接受，高层受抵触，价格倒挂现象非常普遍。#Q2V  B;k8G4Y*E  V容积率允许的情况下尽可能避免高层，小户型、单身公寓等是昙花一现的过渡或者补充型产品，始终不能成为市场主流。1Z)I*{54I6o&w户型：喜欢大面积，一步到位、炫耀攀比的消费观念比较明显。:^"p"{)D:G1v0I  ["J喜欢房间多，用作书房或者客人房，哪怕一个房间最后沦为仓库存放杂物也不会放弃，100平方米的三房一厅总是比95平方米的两房两厅更有市场。2]2h4b:C3y;U*j消费者普遍喜欢户型方正，大客厅南向，落地窗，至少有一个卧室朝南，主卧室必须朝南。1F+h5g2["d+~"w9c,j面积：对大面积情有独钟，宁愿勒紧腰带、四处借钱也要买个相对面积较大的房子，130平方米以上的三房两厅受欢迎的比例远大于一、二线城市。&K8g3S,P3Z"n8G,@.s5_+~!O"w/[ 商业:X*](K"P"G.F在三、四线城市，商业最容易出利润，也是积聚项目最大利润率的部分。8o2i%B1B+c1b:^"^%a在允许的条件下，尽可能多增加商业体量。+l*Z%T-z/k/p#G6p#X4V*D部分项目甚至可以考虑把商业作为主要利润点，增加商业体量，住宅部分减少利润，微利甚至平价去化。-g3N-e"~8Z)L9{8W项目营销阶段的策划推广"r:Q(r"k.N/m"g事实上，大部分三、四线城市开发企业总是在建筑规划设计方案确定后才找专业的营销策划公司来做市场推广。(h*z;z#G1~4x0M*K前期市场调研已经完成，定位已经明确，客户已经基本圈定，规划设计已经做好，产品设计业已完成，这使得营销策划公司的相关理念无法融入产品，只能被动地接受。9O!x"m+q+E;Z)u假如项目前期定位不符合市场需求特征，营销策划推广的工作将会非常之难，费尽苦力也难修成善果。!:C+H%R5t8K以产定销是大多数开发企业进行市场推广的模式，也是考核服务机构成败的标准。-n9V6A5E7]*[)K3G专业营销策划公司的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前期项目定位和产品规划设计阶段。"t&a+S6Y:z$b-q;W+]8_;l下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。 销售案场+R8t(d  w3B9f1t(Y;[案场管理水平2c6x8e)H&x2N+O与一、二线城市相比，三、四线城市的销售案场管理水平明显偏弱。2G(m  }6I-b0a-@&R主要体现在人员的招聘培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户服务理念欠缺等。5]5y+@5};X9m这些问题的出现制约了产品的销售进程，但另一方面也为专业营销策划公司的成绩突破提供了机遇，从提升销售案场管理水平着手，往往会成为专业销售代理公司工作的突破点。2f/a+N4@!F  J8[4L"T/-W5Y业务员素质4m,y"}#y"x/^1T5Q业务员的素质体现在两个方面，精神面貌和业务能力。&`$N4n4N%O"N2R)v从实际的情况来看，三、四线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。9i"O#]7h+j5K  v)]"b业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。9n"W4|#F(?+_,b0|1v6j业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。关于如何提高业务人员的素质，在下面的章节中会深入展开。.?+F5[0R6{4`0F$u!N"|;~0@$D8v策划包装#a7F*t,[0J"G6G2J案名"e7B;@8Y"E1d,B,~"I在满足案名具备的常规要求外，中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋以期引领潮流。 :F(q,!D"N,u#r7i/s:x#Q外来营销策划公司在建议案名的时候尤其要考虑本地特征，案名的本地方言发音和关联性联想必须要经过调查论证。+j%W8~&`0J  U1c6V5yLOGO/L6U;{(V/G*5`三、四线城市的项目LOGO宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。+a.M5S4C*t1D9]SLOGAN7f7}-z6_2i(L项目SLOGAN宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈。#q7V.u!a/r&B6G$u比如“我的心愿，我的家”（镇江鑫苑名家）比“7000人理想城”（镇江海德公园）更容易让消费者产生共鸣。.K8r,l"h#~$~,{/?&x(z&u8M/b售楼部/S(g*A;H$C%Y6_5X!q位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大，容易引起关注。7]2Z3F5}$m售楼部一定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引注意力和提升项目形象事半功倍。9U0{"J.i.E!C$Q&?#e#u;l0I但要根据实际情况出发，忌店大骇客。0H1y:q$I"k/y9i  B5f我司服务的镇江新区大港镇海德公园项目拥有本区域最为奢华气派的销售现场和会所，加上其它方面的现场包装，即使放在镇江市区也属难得。.Z  i1E5D  j5B"m+G:P)J虽然产品价格在当地属于中等，但是很多客户却被无形的阻力挡在了项目之外，后来经过一系列针对性的价格策略才消除了客户的疑虑。#d  ?!V:N-b+u:D$h+q4k销售道具!B+}5+|;B$j楼书能厚则厚，精美高档；9O"H8w0e&x!O#{9m!P 沙盘要大，模型要精致、漂亮；6q)y4Z)S2{(r不要吝啬手提袋，适当做大，要能装得下其它楼盘的手提袋，结实实用，能成为客户的日常生活工具最佳；  o%G4A:N5y$a4E1V6H销售现场洗手间要适当奢华，洁净卫生，空气清新，这是经常被忽略的地方；7C(k-c%q,v!K0X激光笔、价格计算纸张等小道具使得客户对产品的认识窥豹一斑；!Q%g8u*i3^/Q4a#c*f$E专职客户服务内容的增加会为顾客带来意外的惊喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果绝非销售代表提供的纯净水所能比拟的。+|"K"c*h)W*P5F,f1K4N*d"]:o-T)x9Q样板房及样板区0x"h!h&F.d-e5l(l1~样板房与样板区的重要性已经越来越受广大开发企业的重视。,r*F:V3L&P(三、四线城市消费者更愿意相信自己的眼睛，当一个超过他们预期之外的美好场景猛然出现在自己眼前的时候，他们脑海里已经跳过买不买的考虑，直接进入到了怎么设计自己家的阶段。0r1q"I3h&t0^1m想要达到这样的效果，则要求样板展示一定要超过当地消费者的普遍预期，可以适当地夸张放大，但主基调要生活化，避免抽象化和印象派。8U.H5h;S*r$x,A5?(L5|4a#A9{8l2Y9d$}销售人员+K,N(@$g/~0U3k-~销售人员是展示项目的窗口，代表着开发公司和项目的档次，消费者对项目的第一印象很多来源于对销售人员的感觉。-O*B9`&|"J8G在人员的选择上一定要公开招聘，切忌使用开发企业推荐的关系熟人。#n8k%i3~"C  {-o7h8e对销售人员的外形气质、亲和力、切客能力、敬业精神等要有严格要求。 &]/z.~"s*k,^:A*L9J,N另外经常被忽略的一点是对语言表达的要求，由于三、四线城市居民的接受程度有限，在服务过程中尽量避免过于正式的专业术语。5~/m"T.F*z&j案场要求统一着装，春夏两套，如有可能尽量用品牌套装。#s3x#Z6D7G([)~(R)O"t0R$Z)e"E8P-C0h8z-_+V%Y8r媒体通路,u.S4i6c+|-c7Y#o报纸-k$A4W5n  I6y#v)^报纸广告是一、二线城市媒体推广的主要手段之一，但在三、四线城市，报纸广告的情况就迥然不同。;H+P"v)A&G6l5f三、四线城市居民阅读报纸的习惯不强，况且报纸广告发布成本相对较高，缺乏持续影响力，效果类似于“高射炮打蚊子”，投入产出比很低。1j!g.p5e2U7}(I$l在这些地方，报广通路往往作为次要的手段，为从属地位。.I3t"T"F*K(S;~不过，在项目品牌形象塑造时期，可以选择当地的行政党报和主力休闲报纸做大版面集中轰炸式宣传。6~2k"H"n  O%A  j(i  Y&b7@"c在项目的操作实践中，要致力于与当地的主流媒体建立良好的合作关系，选择非广告版面、新闻性质的软文做新闻炒作，消费者对于这类新闻有一定的认可度。;N$B;C#O6U&M5X5{.n5I,r$M4u户外$Z0U8O0T2R%E3B*?!T设计视觉冲击力较强的户外广告，比如大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等，直接向目标客户进行传达，这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。   ]1x#R;V"U#Z;}3U+I占领都市视觉制高点和主要交通要道是营销策划公司推广之初首先要考虑的工作。"c6U5a)`+h  L8A2~直投.t0S9I)A3h+F&y通过直邮或者专人定向投放宣传资料。1j2u+J1S5p&i.F)F由于目标对象明确，信息传达到位率和获知率高，该途径被认为是行之有效的信息传播方式。;l:Z9P(q$T  O+P:]%z"z"|,h%~&|DM派发;N&t6c2L)z"c+X)UDM派发是三、四线城市非常有效的信息传达方式。"O"[(e%C.w以项目位置为核心，针对２公里辐射半径内的可能目标客群进行派单，对商业区和项目周边的商业全部进行入铺派单。"H/f%Q!J:L"y"y,g!B0O:g+S,[7A电视、电台;g6X;V  s5u*n+g中小城市当地电视台收视率普遍较高，在当地电视台做形象广告、图标广告、文字广告等传播效果较好。2B"]1V)q#`8W电台广告的循环播放辐射面窄，但针对性强，成本较低，也是行之有效的信息传播方式。.Y8i+m9M(F6p%`*f!I(J.v0b4"i7]9U*r8M![短信息&r!c)[04@(`#|*Z短信息的覆盖面广，目标集中，针对性较强，信息传达率高，成本相对不高。2l7b+x8d"Y/?.c4`该方式已经越来越受三、四线城市房地产开发企业所钟爱。-z)D;o0k"V  q3T固定场所小众传播 "Y%s#E1R*v中小城市高端消费客户圈层集中，活动地点固定，消费习惯固定，可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告，放置高档会所和高端消费场所，供其免费阅读。"H.m4c(y6T$R8j6y)~"W!w2F6g-1FSP活动8N+h0I5D:}5`8q!iSP活动在中小城市房地产项目营销推广的地位举足轻重。4O/K5x$e"H22Z4h在树立形象、形成事件新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。:R$T"c4Q&C/w-W尽可能多做活动，积聚人气，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。"z2g-y"e  X%c(x6y)P“政府搭台，企业唱戏”，如果活动能与当地政府挂钩，效果将更为突出。7W&v1?%X/p#X此外，赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。  m,M9Q/Z,f6R-f"`%O#M2|6J,y$8C8h广告表现(m2R/d-d/@-P6V文案：由于三、四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。,R%^(d5f1K文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。!P+B%B:t$e2j)R%W"f平面表现：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、色彩适当浓烈明显对比、字要大且粗线条、画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。5i6D  s"H6J9E%D6O%r%]  X0S  y#r(I6t$v老客户策略"j(e3Y#R-l8T,C.L#Z 一般的三、四线城市幅员狭小，人群相互认识交往的概率较大，信息传播速度快。6W%I!Z)U${  v3O3H  V,O-e客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在。  R"T#_/c91g;v9i5z老客户的口碑传播是最好的广告方式，与之建立良好的人际关系，他们带来的附加值难以估量，通过老客户介绍新客户，不仅大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。"i#^#`8i,x.~,&E;x%c$k三、四线城市拥有明显的人群聚积效应，一个满意的老客户总希望把他的家人、同学、朋友都拉来作邻居。:}9e"w"{!g8[&C!?3c%p8{*G*r%a!k政府关系策略  r9W9U7S)@5n0~&O开发周期：最好在本届政府任期内结束，以规避政策风险。+D0r6J+G  _!p2L关系营销：一方面享受土地、税收等政策优惠，综合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。&~-M5k7x1q&L"q:o;L;f:A2[0?品牌策略9m9i5p5g*]!m&e一个具备良好市场业绩和品牌形象的房地产开发企业在后续的营销推广中所遇到的阻力很小。7o1G-P.D+s%P8z0Z3`.I;i:p作为地产服务机构，营销策划公司工作中要注意做好开发企业和项目的品牌积累，建立并维护良好的老客户关系，通过系列的活动和具体行动，提升品牌形象，为项目下阶段和后续的工作奠定良好的基础。7i.A0a"K"H"M（王转东）'