《我的可乐跟我姓》非常可乐营销策划书.doc 32页

'《我的可乐跟我姓》非常可乐营销策划书一.内容提要1998年，非常可乐推出，在中国市场一炮打响，并且多年获得持续畅销，至2006年底已占据中国碳酸饮料市场的16%至17%的份额数据来源：周锡冰著《娃哈哈营销革命》。目前非常可乐已经成为国内唯一堪与“两乐”竞争的可乐品牌。但是非常可乐的市场主要在二三级城市和农村引自：网易商业报导http//biz.163.com，为了帮助非常可乐进入中心城市，提升非常可乐品牌的民族特色和文化价值，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。首先，我们对非常可乐的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。总结出非常可乐进入中心城市的机会和优势——提升品牌的民族文化。然后，我以武汉部分高校为对象进行了问卷调查（主要在武汉纺织大学，中南名族大学，武汉长江工商学院，湖北中医药大学）了解各大院校学生对非常可乐的品牌印象及市场消费情况。结果发现学生虽然知道非常可乐，但并不认为它很有民族特色，只对非常可乐有一个模糊的印象。许多人非常可乐的品质还持怀疑态度，经调查发现知道非常可乐是娃哈哈旗下子品牌的消费者并不多。所以我们希望通过娃哈哈品牌的知名度来提高非常可乐的公信度。我们打着娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中国元素“百家姓”策划“我的可乐跟我姓”活动，来提升非常可乐品牌的知名度，利用高校的力量塑造非常可乐的民族特性，扩大青年消费人群。在“我的可乐跟我姓”活动过后，恰逢端午节又策划了“姓运龙”活动，来提升人们对非常可乐的品牌忠诚度。同时也希望利用高校的消费来带动非常可乐在整个城市内的消费。最后，我们对非常可乐在成都地区的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度，和广告的效率。在广告费用预算方面，我们坚持使非常可乐的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。32 二．市场环境分析第一部分：市场营销环境分析企业在市场营销中面临的主要问题：国外品牌的夹击和中心城市的乏力。企业市场营销中的优势：本土优势。企业面临的市场机会点：农村市场的稳定可以凭借本土优势、民族文化优势进入一线城市，扩大市场份额。1.营销环境中宏观的制约因素：经济危机在全球蔓延，导致投资家更看重经济发展稳定回报率高的区域和行业，中国饮料市场必然会吸引越来越多的资本引自：中国轻工业网。维持多年持续增长的饮料市场竞争相当激烈。无论国外的可口可乐，百事可乐，还是国内的娃哈哈，康师傅，乐百氏，统一等，都使出浑身解数，在新的一轮饮料行业竞争中可能会重新洗牌。机会1：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市。机会2：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐应该重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。2.影响市场营销的微观因素：1)娃哈哈是国内饮料品牌的龙头老大，资本力量雄厚，品牌的认同度高，可以通过广告使消费者对娃哈哈的品牌好感度延续到非常可乐的品牌上。2)强势的销售网络，娃哈哈的联销体销售模式，保证了非常可乐的终端销售，在铺货方面有着绝对的优势.。3.市场概况：市场的规模：碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，在我国软饮料年总产量中居第二位引自：中国市场研究网。32 在国内非常可乐是唯一一个可以和可口可乐以及百事可乐相竞争的品牌。4.营销环境分析总结：市场机会：进军一线城市，提高市场占有率，扩大品牌文化和品牌感度。市场威胁：可口可乐和百事可乐在一线城市占绝对的优势，同时可口可乐和百事可乐也开始进军农村，抢夺非常可乐的农村市场。企业在市场中优势：娃哈哈已是国内市场的龙头，有着雄厚的实力，强势的营销网络，以及消费者对品牌的美誉度。这些都为非常可乐进军一线城市打下基础。产品在市场上的劣势：非常可乐的市场主要在农村及二三级城市，在一级城市中品牌的影响力很小。在一线城市总缺乏流行的主导能力。联销体模式与国际风行的大卖场趋势背道而驰，在一级城市推行困难。重点问题：打造品牌民族特色，提高一线城市的占有率。第二部分：消费者分析1.消费者的总体消费态势：健康饮料的兴起，使越来越多的消费者者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料的火热使碳酸饮料的整体消费量呈现下降趋势引自：中国商品网。2.现有消费者分析：非常可乐现有的消费者主要分布在农村和二三级城市。多是农民和市民及学生，年龄一般在15岁至30岁居多。消费量占碳酸饮料的16%至17%左右。这部分人收入相对较低，学历较低，对品牌不会做过多的要求。低价促销对销售量的促进很明显。非常可乐还锁定家庭定位，这部分人每次购买的数量相对较多，多买大瓶装的，对促销同样很敏感，年龄一般要大些，购买多为家庭消费。这部分认同非常可乐的文化。3.潜在消费者分析：非常可乐的潜在消费者是非常有消费能力的一部分群体。以成都地区为例，潜在消费者多为年轻人，15岁至30岁左右。32 这部分人，学历一般较高，收入相对较高，追求品牌，消费时讲究消费带来的喜悦感。对产品附加值和品牌文化有一定的要求。他们一般不认同非常可乐的品牌文化，对价格促销不太敏感，但大多愿意支持国有品牌。4.消费者分析总结：目前非产可乐的消费者多是农村和三级城市的年轻人群，但非常可乐在中心城市有着很大消费者潜力，关键问题是用什么样的方式来提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市场占有率。第三部分：产品分析1.产品的性能：1)非常可乐是根据中国人的口感研制的，含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂。2)最突出的性能是根据中国人自己的口感研制。调查中有52.0%的消费者购买可乐的原因是为了口感好。然而在我们的问卷中消费者并不认为非常可乐口感特别好，所以我们认为我们要避开口味话题做广告。3)产品的附加性能不足，不能给消费者带来文化上的认同感。2.产品的质量：1)非常可乐属于高质量产品，每年国家质量监督检疫总局都会对其进行抽查，质量全部合格引自：阿里巴巴。2)娃哈哈2132 年来一直把质量管理视为提高竞争了的关键非常可乐的质量是能够得到长期保证的。3.产品的价格：1)非常可乐从诞生那天起，配料，制瓶，制盖，灌装都是自动化封闭式生产流水线，平均每瓶比可口可乐和百事可乐低0.5元，市场价也低0.5元引自：周锡冰《娃哈哈营销革命》。2)产品的质量很高，相对来说价格定位的偏低。3)我们在武汉相关高校调查有57.2%的同学认为330ml易拉罐装的可乐应该在两元左右，大多认为非常可乐价格偏低，没有档次。4.产品的包装：1)2008年底，非常可乐的标签开始采用“喜”，“乐”，“和”，“顺”四个版面设计，体现中国元素。2)我们在武汉相关高校对非常可乐包装印象进行了调查，有34%的同学对非常可乐的包装没有印象，26.5%的同学认为包装很普通，没特点。所以我们认为非常可乐的包装需要在原有消费者对他拥有的具有中国特色印象的基础上再加强这一印象。5.与同类产品的比较：1)在性能上面：优势：根据中国人特有的口味进行研制。劣势：附加性能少，文化认同感不足。2)在价格上面：优势：比同类产品价格低廉。32 劣势：只有在农村市场上价格的优势才很明显。1)在消费者认知和购买上：优势：在农村市场上消费者认同并购买。劣势：在一线城市消费者普遍认同和购买的是可口可乐和百事可乐。6.产品的定位：1998年娃哈哈以“中国人自己的可乐”为定位，以二三级城市和农村为目标，推出非常可乐，并一炮走红。这样的定位在当时的环境中是非常合理的。同时，消费者对非常可乐的定位也和企业的定位相符合。但产品的定位应该有一个更长远的打算，不能永远都停留在农村市场。7.产品的品牌我们在成都各大高校做调查时得知有92.9%的人知道非常可乐，可见非常可乐的知名度还是很多高的。但是把非常可乐和可口可乐，百事可乐相比较时男生只有10%的喜欢非常可乐，女生只有5%的人喜欢，而喜欢可口可乐和百事可乐的均在40%以上。品牌的好感度远远比不上可口可乐和百事可乐。其中知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者也不多，更有消费者认为非常可乐是统一或乐百氏旗下的。(调查数据见右图)8.产品分析总结：机会：利用价格优势和符合中国人口味的特性以及人们心中的爱国情结进一步扩大市场占有率。32 威胁：可口可乐和百事可乐也在以低价积极进军中国农村市场，走本土化路线。优势：价格，口感和本土优势。劣势：产品的附加值少，品牌的认知度低。主要问题：如何提高产品附加值，加强品牌的认知度，为产品的长远发展做好定位。第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。非常可乐现在的年销量在20－30亿元之间徘徊，在中国碳酸饮料市场，坐三望二的地位不可动摇引自：《宗庆后与娃哈哈一个中国著名企业的深度研究》机械工业出版社2008。1)市场占有率由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，近年非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15％，接近"老二"百事可乐。在此战绩之下，非常可乐乘胜追击，扩大产量。而且其扩产的力度比可口可乐还要大得多。据娃哈哈北京公司经理任少英介绍，非常可乐的生产线从原来的3条猛增到10条。非常可乐的年生产能力达到200多万吨，直逼可口可乐引自：人民市场报http://web.peopledaily.com.cn数据来源：CTR。2)消费者认识在北京市场便赢得2.6%的认知度，可近在咫尺的上海市场，非常可乐的认知度几近为零引自：零点调查公司资料。3)企业自身的资源和目标娃哈哈为推出非常可乐已准备了两年，公司投资132 亿多美元，从德国、意大利等国引进了两条目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备毫不亚于可口可乐和百事可乐；原浆配方则是与国外几家著名公司合作，调动了技术组，根据国人口味，经过了几千次的配料和改进。娃哈哈广邀全球专家加盟，为其产品原料、配方、工艺、口味等度身定造。就像当年可口可乐公司的神秘配方一样，娃哈哈也研制出独有的不仅口感好，更有中国文化内涵的中国人的口味。2、企业的竞争对手及其基本情况：目前非常可乐面对的主要竞争对手是可口可乐和百事可乐，尤以可口可乐为主。这两家公司不管从哪方面来说都比非常可乐强大得多。中国发展20多年以来，可口可乐公司已在中国的21个省份建立了合资企业23个，年销售量超过3.2亿箱，占据了中国可乐市场的57.6%份额。目前，可口可乐公司仍然在不断扩大它的地盘，1998年在广州又建立了一座中国国内最大的瓶装厂，其1998年的销售总量比去年增长了50%之多。紧随其后的百事可乐，也在中国市场占据了21.3%的市场份额引自：中国营销传播网，洋可乐已在中国市场一统天下。3、企业与竞争对手的比较。机会1)利用国人的爱国热情，培育自己的民族品牌。2)政策扶持和新闻舆论支持。由于树起了民族大旗，而且有可能是国内一一家能与洋可乐抗衡的企业，出于民族自豪感以及对发展国货的强烈愿望，有可能在市场进入、生产贷款等方面获得某些政策性的扶持，同时在舆论宣传等方面可获得相对的优势。威胁威胁主要来自于竞争对手，即可口可乐与百事可乐。优势与劣势优势1、品牌优势。娃哈哈这一品牌已是国人心目中的名牌，它的企业形象已赢得了消费者的认同和信赖。在这样的基础上再推出产品，消费者接受起来比较容易。2、价格优势。一开始非常可乐就采取了价格领先战略，把市场价格定得比较低并获得了相对成功。但如果想进入一线城市，对价格并不敏感消费者来说这也许并不是个优势。劣势32 1、市场份额相对较小。从相对比较市场占有率来看，非常可乐与两大竞争对手还有一定的差距。2、与洋可乐相比，目前其市场影响力还较小，在国人心目中的品牌认知度还不够。拿可口可乐来说，它是世界知名的饮料生产企业的龙头，据最新一期美国《商业周刊》调查排名，可口可乐在全球最有价值的100个品牌排行榜中，以689.5亿美元的品牌价值位居榜首。主要问题利用什么方式发挥民族特色这一品牌优势。第五部分：企业和竞争对手的广告分析：1.非常可乐的广告在非常可乐上市以后，“娃哈哈”马上展开了大规模的广告宣传活动。以较有代表性的电视广告为例，1998、1999两年非常可乐在中央电视台广告投放统计见下表：年份总投放次数总费用总长度1998年1——8月6961244万159分钟1999年1——8月3222360万64分钟非常可乐广告的投放以中央台及各地的卫视台与省台为主，在各地有线台投放较少，1998年1－8月非常可乐在中央台投放的广告费用占其它频道的27％。可口可乐的电视广告费用少于非常可乐。以1999年10月为例，非常可乐的电视广告投放占行业总投放的13％，可口可乐为1032 ％。同时，因为可口可乐以城市作为核心市场，所以电视广告投放集中于地方性电视台，在中央台投放的相对较少，只占其电视广告投放总额的16％引自：中南政法大学市场营销学精品课程http//jpkcznufe.edu.cn。广告是品牌的武器。娃哈哈”大面积、高频率的广告投放，配合产品的市场导入和整个品牌的运作，起到了良好的需求拉动作用。但非常可乐的广告创意是五花八门，没有一个统一的策略。最初非常可乐确定的品牌定位是“中国人自己的可乐”，强调它的本土性、民族性，并且要以振兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差异。从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们的购买欲望。可是接着定位是“有喜事，当然是非常可乐”以及“非常可乐分享美好生活”显然这样前后不一致的定位成为了人们对他广告印象模糊的主要原因之一。在我们的问卷中还是发现有22.6%的同学没有看过非常可乐的广告。在看过非常可乐广告的同学对广告的印象如下图所示：认为广告很普通，很模糊的还是占一半以上大的，主要有56.2%。2.可口可乐的广告从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中32 国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路，可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。3.百事可乐的广告32 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣，刘德华，郭富城，王菲，陈慧琳，郑秀文，周杰伦，蔡依林，陈冠希，古天乐，谢霆锋，姚明，罗志祥，吴克群等。通过广告百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象4.广告分析和总结：机会：可口可乐和百事可乐都走的明星代言的路线，而据问卷调查表明明星效应并不是促使消费者选择购买可乐的主要因素，相反它只占一小部分，所以非常可乐可以走群众代言的路线，更能贴近消费者。威胁：可口和百事的强大的广告覆盖率和品牌的知名度。优势：“中国人自己的可乐”的广告定位。劣势：广告不能很好的提高品牌的文化内涵。主要问题：如何利用广告提升自己的品牌文化，提高市场占有率！三.营销策略提案经过市场环境的分析，我们认为非常可乐应该坚持走“中国人自己的可乐”32 的民族品牌路线。进入城市的关键在于怎样提升民族品牌的文化价值，怎样让年轻人接受这一品牌。以成都地区为例，为了在成都市内强调非常可乐的民族特色，我们策划在成都市内重新进行媒介投放，包括，网络，户外，电视，报纸，新媒体等，为非常可乐品牌形象宣传做好准备。投入的广告都要突出非常可乐作为国有可乐第一品牌，避开口味话题，突出非常可乐是娃哈哈旗下品牌的民族文化特色。我们还利用“百家姓”在各大高校策划了“我的可乐跟我姓”活动。之所以选中“百家姓”是因为早在五千多年以前我国就已经形成了姓氏，并且逐渐发展扩大，世世代代得延续。同时，《百家姓》是我国流行最长，流传最广的一种蒙学教材。绝对是中国民族文化的一部分。大学生市场是一个很特别的市场，而这群体又是非常特别，他们乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏有文化内涵的东西；热衷网络文化、运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。而且现在年轻人个性的需求越来越明显，如何把呆板的可乐市场进行市场细分满足人们的需求？百家姓的个性包装无疑会弥补当今可乐市场在这方面的缺陷。同时发动消费者自己来进行姓氏的设计，就会更加凸显个性化。活动也有利于提升品牌的民族文化。“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动，字面意思就是我的可乐跟着我姓，每个姓氏将登上非常可乐的包装，而“个姓”又与个性谐音表达年轻人的个性需求。为了区别与同类产品简洁的包装和广告形象，我们计划使用“百家姓”的不同字体排版元素来丰富背景，使包装和广告耀眼，能第一时间凸显出来。在其他元素的选择上，为了与繁杂的背景区别开来，又要考虑到与背景的融合，所以我们选择了更加有中国特色的中国书法，和中国画元素。使整体包装和广告既耀眼但又不抢眼，使主题文字很好的传达效果。“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动主要是非常可乐组织各大高校发动学生设计自己的姓氏，非常可乐为此次活动建立了官方网站，由消费者自主投票选出每个高校的前十名作品，非常可乐把这十位同学的设计印在非常可乐的包装上。32 在活动活动前利用学生常用的网站，海报，户外，广播，电视等媒介进行广告宣传。这些广告中要打出娃哈哈的品牌，希望非常可乐能够借助娃哈哈的品牌好感度提升消费者对非常可乐的信任。在活动进行的后期，为吸引更多人参与到姓氏设计活动中来。在各大高校校园搞现场的作品提交活动。为了活动气氛，还可以准备一些街舞，小轮车表演，现场书法，现场设计等活动，同时这样的活动更能吸引年轻人的加入，同时要为参与活动的同学准备一些小礼品，比如，个姓徽章，钥匙扣，衬衫之类的。在“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动结束后，作品上罐后期为提高消费者的忠诚度，恰逢中国传统节日“端午节”的时候，我们又策划了一个“姓运龙”活动。龙是中国神话中的一种善变化、能兴云雨、利万物的神异动物，龙已渗透了中国社会的化除了在中华大地上传播承继外，还被远渡海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住区或中国城内，最多和最引人注目的饰物仍然是龙。因此，“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。龙是华夏民族的代表！端午节的赛龙舟更成为每年河滨城市欢庆端午的主要活动。为了满足内陆城市也能赛龙舟的需求，同时又符合年轻人爱运动的时尚，我们以自行车为原型，设计了陆地龙舟——“姓运龙”。“姓运龙”意为同一个姓氏的队伍来团队运作这条家族巨龙。同时又含有幸运之意。“姓运龙”自行车龙舟效果图（以张为例）四.创意设计提案活动名称：我的可乐跟我姓非常可乐个姓上罐活动目的：强化非常可乐民族品牌32 特色，加强产品文化内涵，吸引年轻群体，促进产品在大城市的销售。1.首先我们为非常可乐重新设计了包装.应用百家姓和中国红概念加强非常可乐民族品牌特色，白色的瓶身加强时尚感。（效果图平面设计）2.我们为活动设计了宣传海报，秉承包装设计特点，加入中国书法，中国画元素提升民族品牌高度。非常可乐罐形状小人插画表达大家都踊跃加入自己姓氏军队，个姓上罐活动人人参与。32 3.凡在售卖点参与活动提交作品的选手将获赠“个姓”32 徽章或钥匙扣。在赠品背面会有更多活动的详细介绍。（钥匙扣效果图以张为例，如右图）徽章分白黑两款可自由选择4.活动海报将在各便利店，超市等非常可乐售卖点粘贴。同时户外广告也将出现在各大高校和街头。（效果图如图）32 校园户外广告（加入旗帜广告元素，增加活动气氛）.公交站点户外广告街头户外广告5.我们还将在校内网，校园BBS网，腾讯QQ等网络媒体上发布广告，吸引网络年轻人的关注。32 校内网横幅广告校园BBS横幅广告32 6.同时我们将与腾讯QQ合作，推出免费赠送“个姓”QQ头像活动吸引大家在线参与活动。腾讯QQ迷你首页弹出广告QQQQ对话框广告大家都使用“个姓”头像后，QQ界面也成为活动宣传的载体.32 7.我们为本次活动设计了官方网站。在网站上大家可以上传设计作品，为已提交的作品投票，发表个人评论，浏览娃哈哈产品等。8.我们还将在各大高校，各大广场进行路演活动，活动现场将设置街舞表演，小轮车表演，姓氏问答互动，现场书法，创意场景自拍，现场设计，现场提交作品等活动。现场将评出数名优秀作品，并赠送“个姓”衬衫。吸引更多人参与到活动中，把活动推向高潮。赠送“个姓”衬衫（以张为例）9.通过官方网站投票，现场投票，我们将评选出各高校人气最高的10件作品登上非常可乐的包装。并按照人气比率进行不同包装的生产，投放市场。你的可乐跟你姓活动到此圆满结束。它将成为各大高校，乃至全城的焦点话题。五.媒介投放提案（一）广告媒介策略1.媒介策略32 由于本次广告活动是以各高校的学生和一些年轻消费群体为主要目标对象开展的广告活动。大学生市场是一个很特别的市场，而这群体又是非常特别，他们乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏有文化内涵的东西；热衷网络文化、运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。此阶段也正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，因此这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段。针对这一群体的特征我们采取有效而直接的方式来进行本次活动的宣传。从校园出发把非常可乐这一民族品牌推向城市市场进一步扩大消费人群，拉动营销。与一般的市场推广不同的是这次我们主要以网络媒介、电视媒介、户外媒介、交通媒介、水媒介为主，以报纸媒介、POP媒介、DM媒介、自媒体为铺，采取全方位的媒介策略。2.媒介的选择与投放1)电视媒介目的——利用该媒介的感染力和冲击力强、覆盖范围广的特点，迅速扩散品牌知名度，树立品牌形象，为产品进军目标消费市场开个好头。要求——主要在在年轻人比较关注的电台和校园电视发布广告，对视觉听觉来个全方位的进军，提高影响力和拉动销售量。选择当地的电视台（比如成都的四川卫视、四川公共频道）进行对广告的投放，以15秒广告为主。主要在节庆日和本次策划的一些活动月里投放。比如在四川卫视的投放就选三个目标消费群关注度较高的栏目期间的广告时段，12：26的午间气象、18：52的四川城市天气预报、22：30的晚间报道，这几个栏目前的广告时段。2)报纸媒介目的——利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来强调非常可乐的民族品牌性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。要求——主要针对当地的报刊（比如成都商报、华西都市报），同时在本次的一些公关活动期间也可以利用校报的软文形式来对此次活动进行相关报道，从而引起学生群的高度关注。主要是在节庆日和本次策划的一些活动月里进行投放。比如在成都投放可以选择成都商报、华西都市报，主要以24×6（通栏）和24×8（1/4版）为主。3)广播媒介目的——利用该媒介的灵活性、传播范围广的特点来扩大受众。要求——在当地影响较大的电台和晚上较多年轻群体收听的电台发布广告，同时在本次的一些公关活动期间也可以利用校广播的软广告形式对此次活动的相关报道，从而引起学生群的高度关注。32 比如在针对成都地区选岷江音乐电台、成都交通广播以15秒广告为主。主要在节庆日和本次策划的一些活动月里投放。针对上班族开车时比较喜欢收听关于交通信息方面的主要在8：00——9：00，17：00——18：00这两个时间段，晚上主要针对学生、年轻消费群体在睡前喜欢收听的音乐娱乐节目的时间段（22：00——23：00）。1)网络媒介目的——利用该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。要求——网络广告始终贯穿本次广告活动行程，主要在百度、校内网、腾讯QQ、校园BBS、博客等发布，主要以弹出、按钮、垂直、矩形、旗帜广告的形式出现。户外媒体目的——利用该媒介的传播主旨比较鲜明，形象突出，不受时间的限制，随时随地地发挥作用的特点，对过往行人进行反复诉求，使人们产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。要求——户外广告始终贯穿本次广告活动行程，以各高校的校园内人流量较多的地方和体育场地旁边休息的地方和市内的公交站牌为主。为引起大家对非常可乐的注意和对接下的“我的可乐跟我姓”活动的环境做渲染和衬托。2)交通媒介目的——利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。要求——交通广告始终贯穿本次广告活动行程，主要以覆盖城中主要商圈、干道三环以内的公交车为主，主要在车身或车内做广告。3)水媒介目的——利用人们日常生活中常接触到的“水媒介”对产品进行大力宣传，进而获得长久的广告效益。利用水视界水媒体有意识与无意识的有效优势，以此提高的品牌的知名度从而拉动营销。要求——32 水媒体广告始终贯穿本次广告活动行程，利用桶身为产品做广告，主要以为学校供应桶装水的销售点和为一些市民家庭提供饮用水为主的供应商为主对其进行投放。1)POP媒介目的——以简洁生动的形式来进行广告宣传，提醒消费者的认知与购买。要求——广告主要在各高校校园内的小卖部和一些市内的大小型超市、商店进行。2)DM媒介目的——利用该媒介针对性强、直接反映效果好的特点，在发起征集“我的可乐跟我姓”活动前在校园进行，直接投到学生宿舍。要求——在“我的可乐跟我姓”活动开始之前半个月的时间，在各高校的宿舍内进行直接投放，以提高同学们对本次活动的注意力，发动同学们积极参与。3)自媒介目的——利用形象生动、能引起受众关注度的自媒体来进行对产品的宣传。要求——在公关活动期间请一部分学生、工作人员、参赛队员和拉拉队作为自媒体的载体，在本次公关活动前的一个月时间内发放到这些人手中使其在活动期间穿上，为活动现场增加气氛。（二）广告计划1)广告目标产品的市场占有率提高到35%以上。 产品的知名度达到100%消费者以非常可乐为第一品牌率达到20%以上。消费者以非常可乐为第二品牌率达到30%以上。2)广告时间开始时间：2010年3月开始结束时间：2011年3月结束持续时间：一年3)广告的目标市场地域：四川成都市，以成都各大高校为主。32 目标消费区群体：在保持原来有的消费市场的基础上，本次活动的主要目标消费群体是在校大学生和城市的年轻消费者，年龄大多在15—30之间，在消费方面追求时尚和品味，有一定的自由支配金钱能力和消费力。1)广告的诉求对象重级对象：在校大学生，年龄大多在15—30之间，在消费方面追求时尚和品味，有一定的自由支配金钱能力和消费力。轻级对象：成都市区年轻的消费群体，有一定的消费力，追求时尚，年龄大概在15—30岁之间。（三）广告发布计划1、广告发布的媒介：网络广告，电视广告，广播广告，报纸广告，户外广告，水媒体，DM广告，POP广告，校广播、校报、校园电视，自媒体。2.广告媒介发布排期表本次媒体行程期为一年，分为四个阶段。第一阶段（2010年2月）在春节到来之际我们就开始进入市场，一方面可以借中国传统的节日来强调非常可乐的民族品牌这一特征，另一方面这个时候又是消费的高峰期。针对成都市，利用网络、电视、广播、POP媒介、户外媒介、交通媒介、水媒介来组成一个合理的媒介组合，对非常可乐进行大力宣传，以连续的方式出现在人们的视线内，从而反复引起人们的注意和记忆。使其媒介组合的发挥最好的效果。第二阶段（2010年3月——2010年4月）在发起“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动时，利用网络（校园网、校内网、腾讯QQ、校园BBS等）形式进行对活动的宣传和发起网上报名，再用校园DM直投，把本次活动的相关信息直接发放到各个宿舍，在此期间在校内办几场路演吸引同学们对本次活动的注意和现场报名，发动同学们的积极参与。在本次的一些公关活动中利用自媒体对产品大力宣传。同时在校园电视、校广播、校报上利用软文的形式来进行对活动的相关报道。第三阶段（2010年5月——2010年6月）“我的可乐跟我姓”活动结束后恰逢中国传统节日——端午节，就到了我们的公关活动——32 姓运龙。最要是利用节庆日为产品打打名气和突出品牌的民族性。此阶段我们又利用电视媒介、报纸媒介、广播媒介、网络媒介、户外媒介、自媒体等进行对非常可乐和此次活动的全方位的报道。第四阶段（2010年7月——2011年2月）在“姓运龙”这一公关活动结束后继续保留在网络广告、户外广告、公交广告、POP广告、和水媒体广告的连续性，进一步加深对非常可乐这一品牌的印象，开发更大更广的市场。（四）其他活动计划1.营销配合(1)在校园里的小卖部、市内各大小型超市、便利店设销售点大量发货，搞一些促销活动，在保留有市场上争取销售点覆盖城市和各校园。(2)与经销商商讨合作办法：给予经销商一定的好处比如利润方面和产品质量保证、销售奖励等，以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。（3）在货架的排放上争取让其摆放在醒目的位置，销售点店内的POP广告也让其充满消费者的视线内。2．促销活动计划（1）以售点促销和媒介促销广告相结合。在利用各媒介发布广告和征集个性签名的同时，在各售点开展促销活动。（2）售点促销活动的内容赠品促销：向购买产品和参与活动的消费者赠送关于“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动的报名表和印有非常可乐标志的精美小书签、“个姓”徽章或钥匙扣等精美小礼品 。赠券兑换促销：在一些产品包装中加入幸运有奖兑换券，消费者凭兑奖券可以在销售点兑换相应的奖品。3.公共关系活动计划：（1）在各高校开展公开路演，请一些竞技自行车手和一些街舞演员到各高校公开表演，吸引同学们到场观看，在场给同学们免费品尝非常可乐。同时宣传非常可乐和“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动的报名。（2）在胜出的选手中组织一次自行车（姓运龙）团队比赛，在紧接下来的端午节进行“陆上赛龙舟”。32 （3）在本次活动期间对高校的一些活动进行一定的赞助，力争在一些有一定的影响力的活动中表现出非常可乐的影响力和加深消费者的印象，建立品牌的形象。（4）在高校进行讲座，请非常可乐的一些相关人员来给同学开个关于品牌和营销专题讲座，以非常可乐的成功营销渠道为例讲述关于品牌和营销方面的东西。从而在无形中加深同学们的印象和建立品牌形象。4、其他活动计划：由在“我的可乐跟我姓”个姓上罐活动胜出的选手组队参加自行车比赛，然后在最后胜出的选手里选出本省非常可乐的校园代言人。并对各个比赛环节中的优胜者举行一次颁奖活动。六．广告费用预算媒介费用所占比例网络50万元5%电视806万元79%广播18万元2%报纸34万元3%交通媒体36万元3%户外40万元4%水媒介10万元1%POP/DM15万元2%公关活动10万元1%总费用：1019万元32 附件1：关于2009年成都大学生对非常可乐的市场状况的调查报告前言：作为中国境内目前唯一堪与"两乐"竞争的可乐品牌，非常可乐的诞生、发展一直受到全国消费者的关注。为了进一步强化非常可乐作为民族品牌代表之一的品牌高度，我们现对非常可乐进行进一步的了解和开发。我们于2009年3月在四川大学、四川师范大学、成都纺织专科学校、四川师范大学电影电视学院、西南交通大学等成都一些高等院校校园内采取拦截访问进行问卷调查，了解消费者对非常可乐的了解程度，以及对非常可乐的认知度、非常可乐较之其他两大可乐的差异之处，了解到它在市场上的销售状况。在针对非常可乐的市场状况进行调查的基础上,从而对非常可乐进行更深入的开发，以及进一步的的营销传播。(一)问卷分析：1.问卷抽样数据（1）调查问卷：总样本量：267份收回：267份作废：5份样本量：262份（2）男性：127人女性：136人2、问卷分析总结：32 我们从问卷数据分析分析得到以下结论:（1）.成都各高校的学生在可口可乐,百事可乐,非常可乐三个品牌中都比较喜欢可口可乐,百事可乐,分别占46%和46.3%,而喜欢非常可乐的只占7.6%.说明非常可乐的品牌认同感不高.（2）.吸引同学们购买可乐的因素主要有,口感(52.0%).品牌效应(21.4%),广告和包装18.2%,明星效应8.4%.非常可乐是根据中国人自己的口味研究的,这在市场上将会有明显的优势.（3）.同学们一般在便利店购买52.4%,大型超市购买37.6%饭店或食堂7.7%,自动饮料机2.3%.非常可乐要进入校园,赢得高校市场,小商店的铺货是十分重要的.（4）.有92.9%的人听说过非常可乐的品牌，不过只有69.3%的人知道它是国有品牌，只有44.5%的知道它是娃哈哈旗下的品牌。非常可乐需要更进一步打造自己品牌的民族特色，做好中国人自己的可乐。同时可以使消费者对娃哈哈品牌的好感度延伸到非常可乐。32 （5）.有34.5%的学生对非常可乐的包装没有印象，有25.7%的人认为包装很普通、没特点。只有32.3%认为有中国味，7.5%的人认为它很时尚。由此可见非常可乐的包装，还需要进一步的设计。（6）.有52.7%的学生认为330ml（易拉罐装）的价格应在1.8元---2.2元，有24.4%的价格应在2.3—2.7元。相比之下，非常可乐的定价偏低，价格优势在农村市场有很大的竞争力，但在一线城市应当相对提升价格，这样有利于提升品牌。（7）.有77.4%的学生看过非常可乐的广告，不过有31.1%的人对广告印象很模糊。有25%的学生认为它很普通，只有31.9%的人认同它的中国特色。非常可乐需要进一步塑造自己品牌的民族特色。二、问卷总结：从此次的调查中我们可以看出：32 有34%的同学对非常可乐的包装没有印象，26.5%的同学认为包装很普通，没特点。因此，我们需要在原来广告的基础上，加入中国元素，强化中国特色，我们在成都各大高校调查有58%的同学认为330ml的可乐应该在两元左右，大多认为非常可乐价格偏低。这部分人，学历一般较高，追求品牌，消费时讲究消费带来的喜悦感。对产品附加值和品牌文化有一定的要求。他们一般不认同非常可乐的品牌文化，对价格促销不太敏感，但大多愿意支持国有品牌，非常可乐可以在此基础上深化“中国人和自己的可乐”的民族情感的诉求点。在购买主要的元素中，大学生消费者购买可乐的主要元素是区别于其他饮料的最突出的性能是根据中国人自己的口感研制。但是与非常可乐、百事可乐两大可乐相比较，可乐的口味“很一般”、“和其他可乐没有差别”，我们可以忽略可乐的口味，以“中国人和自己的可乐”的民族情感为主线，来打造非常可乐的品牌形象。附件2：关于成都大学生对非常可乐的消费情况的调查问卷（2009年3月）您好，我们是****大学广告学专业的学生。我们因参加2008年中国大学生广告艺术节学院奖的需要，现针对非常可乐的市场情况进行相关调查，需要了解您对非常可乐的一些看法，非常感谢您愿意抽出时间参与到我们的调查中来，谢谢您的合作！1.您的性别：  A.男      B.女2.您的年龄段：A.15岁以下    B.15~20岁    C.21~25岁    D.26~30岁    E.31岁以上3.您的职业：A.学生      B.公务员     C.工人、农民      D.国、私企职员      E.经商个体户F.其他4.您的学历： A.小学及以下  B.初中   C.高中（中专）  D.本科、大专    F.本科以上5.您比较喜欢哪个品牌的可乐？32     A.可口可乐      B.非常可乐      C.百事可乐6.您购买可乐时吸引您购买的主要因素是（多选）：A.品牌效应      B.明星效应      C.包装、广告效应      D.含气量高，刹口感好7.您一般在什么地方购买可乐：（多选）A.大型超市     B.便利店      C.自动饮料机     D.饭店、食堂代售8.您听过非常可乐这一品牌吗？    A.听过      B.没听过9.您知道非常可乐是什么性质的品牌吗？    A.国有品牌      B.国外品牌      C.不知道10.您知道非常可乐是哪个品牌的子品牌吗？   A..统一       B.娃哈哈       C.乐百氏       D.不知道  11.您认为非常可乐的包装怎么样？    A.没印象      B.有中国特色       C.很时尚        D.很普通、没特点12.您认为一瓶330ML（易拉罐装）的可乐的定价在什么价位比较合适？    A.1.3元~1.7元    B.1.8元~2.2元     C.2.3元~2.7元   D.2.7元~3.1元13.您觉得非常可乐的口味如何？      A.和其他可乐没区别   B.口味不正宗    C.口感很好   D.很一般    E.没喝过14.您看过非常可乐的广告吗？      A.有    B.没有（如果选A请接着答第15题，如果选B本次问答到此结束） 15您对非常可乐的广告印象怎样？  A.很有中国特色    B.很时尚  C.很普通    D.很模糊32'