中国保险公司关系营销策划方案.doc 20页

'中国保险公司关系营销策划方案一、环境分析宏观环境：服务业在我国经济社会发展中的作用日益凸显，党中央、国务院高度重视服务业发展工作。党的十六大报告提出服务业要全面发展，“十一五”规划进一步提出要拓宽服务业领域、扩大服务业规模、优化服务业结构、增强服务业功能、规范服务业市场，这些都对服务业发展提出了明确要求。目前，我国服务业发展水平还不高，主要表现在服务业在国民经济中的比重较低，结构性矛盾突出，服务业的行业效率低下和服务质量偏低，服务功能不强等等。围绕这些问题，近年来社会各界进行了大量研究。微观环境：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。而保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。保险是为了确保经济生活的安定，给人们带去了一些经济上的保障与支持，也与关系营销密切相关，不可分离。19 二、SWOT分析（一）、外部机会与威胁我国服务业的现状：随着我国国名经济的快速发展，现代服务业在国名经济中的地位日益突出，已不再是“边缘化的或奢侈的经济活动”，其在增加就业、调整产业结构提高人民生活水平、促进国民经济增长、保持社会稳定等方面发挥这重要作用。但是我国服务业面临着比重明显偏低且增长缓慢的严重问题。长期以来受传统经济发展指导思想和经济体制的影响，我国服务业一直以来不受重视。在改革开放初期，我国服务业的增长值比重和就业比重两个指标在世界各国中都处于最后几位。在国际贸易中，除了旅游业外，我们的其他服务业都还存在着贸易逆差。服务不规范，服务质量水平不高，服务贸易中侵犯消费者合法权益的时间屡见不鲜，致使我国服务业在服务国际贸易中竞争力不强，而这些又制约着我国服务业的进一步发展。改革开放以来，国外服务业纷纷在我国抢滩登陆，我国服务业面临着严峻的挑战。尽快提高服务质量水平，增强服务业的市场竞争力，已是当前一项刻不容缓的任务。我国服务业运用关系营销所存在的问题1、我国服务业关系营销运用范围过于狭小我国服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和视野，多数企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩提出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场。只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的优势才能得以充分的发挥。19 在我国，已实施关系营销战略的大多数服务企业目前仅将关系营销理论运用到顾客市场中，面对那些对其经营有重大利益影响的其它相关利益主体，如内部市场、相关市场等缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。即便是对顾客市场的关系营销，也停留在购买交易行为发生时，而在顾客关系的建立与维护、现有顾客关系资源的合理开发利用等方面也比较欠缺。1、缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效地控制关系成本和避免资源浪费。一般认为：关系营销水平有以下五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，一般来说，可以根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的水平。然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象和所应采取的相应战略。例如国有大型商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和雄厚的综合实力，在社会上主要扮演着“全能银行”的角色，对业务缺乏应有的市场细分，这使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低，停留在基本型的水平。而国外银行如花旗银行进入中国往往立足于满足少量能带来高利润的消费者的需求，与消费者建立伙伴型的新型顾客关系，提高自身竞争力，然后逐步扩大目标市场的范围，向能动型和负责型转变，抢占市场份额，占领国内银行服务市场。2、与相关利益主体加强关系的方法层次较低19 　根据佩恩的关系营销理论，服务企业加强与相关利益主体的关系的方法，按照从低层次到高层次排列主要有三种：第一种方法主要依赖于对相关利益主体增加财务利益来加强彼此间的关系：最常用的方法是降低价格，增加顾客让渡价值；第二种方法是增加社会利益，同时也附加财务利益；在这种情况下，服务企业可以通过了解但各相关利益主体的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增强企业与相关利益主体的关系；第三种方法是增加结构纽带，同时附加财务和社会利益；这种方法不易被竞争对手所模仿，即使被竞争对手模仿，由于转换成本较高，相关利益主体仍会偏向维持与企业业已形成的关系。　目前，我国大多数服务企业采用第一和第二种方法加强与相关利益主体的关系。比如一些购物广场通过发行顾客购物积分卡来加强与顾客关系，就是单纯依靠增加财务利益的手段来实施关系营销的典型事例。这种方法虽然见效快，但很容易被竞争对手模仿，一旦竞争对手也采取相似的方法，效果会明显减弱。第二种方法虽然优于第一种方法，但是所建立的关系仍然容易被竞争者所打破。（二）、内部优势与劣势一、积极作用（一）保险在微观经济中的作用　　1、有利于受灾企业及时地恢复生产。　　2、有利于企业加强经济核算。　　3、有利于企业加强危险管理。　　4、有利于安定人民生活。　　5、有利于民事赔偿责任的履行。19 　　（二）保险在宏观经济中的作用　　1、保障社会再生产的正常进行。　　2、推动商品的流通和消费。　　3、推动科学技术向现实生产力转化。　　4、有利于财政和信贷收支平衡的顺利实现。　　5、增加外汇收入，增强国际支付能力。　　6、动员国际范围内的保险基金。二、消极作用　　1.产生道德风险，出现保险欺诈　　2.增大费用支出三、中国平安保险公司目标市场战略（一）中国平安保险目标市场的细分平安保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。（1）针对本公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择本公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将中国平安保险与中国人寿保险的产品相区别。19 保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。（二）、平安保险目标市场的选择选择的步骤和依据1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，我们不能够忽视量小的细分市场，应该将平安保险平民化，让普通人也能享受到保险业务。2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，本公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。19 替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使本公司的利润受到损失。供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。3.平安保险公司的目标和资源。任何时候本公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合本公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，本公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。（三）平安保险的市场定位1、定位的实质是使本公司与其他公司严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。2、定位的方式：避让定位迎头定位重新定位3、定位的步骤：第一步，确立产品的特色。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。19 第二步，树立市场形象。企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。第三步，巩固市场形象。顾客对企业的认识不是一成不变的，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。总结：应从以下五个方面入手：准确定位目标市场把握市场出击时机盯紧市场满足客户提高销售队伍水平注重服务态度提高四、营销组合策略中国改革开放20多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速扩大。本文为中国平安保险公司的2011年下半年度营销策划方案。从市场的角度看，我认为发展中国平安保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。（一）、产品策略保险险种是公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供19 消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2009年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策略应作为公司的首要策略。　　要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。比如本公司最近推出一种专门针对小孩子的险种，现代社会，人们越来越重视小朋友的学习与健康，本公司新推出的这种险种，正是能使其得到保障的，因此深受广大人父人母的喜爱。（二）、价格策略价格是市场竞争的一个重要手段，作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。19 （三）、分销策略同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。（四）、促销策略一是要加强保险知识的宣传。不要让人们产生那种“卖保险的都是骗子”的想法，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员19 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。（五）、信用策略美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。我们要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。做保险这一行，信用无疑是最重要的一项，要让客户信任并且愿意购买保险产品，就必须拿出诚意与信用来。（六）、开展关系营销，实现产品营销渠道创新关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它具有以下特点：关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系；关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系（双赢）我们在为顾客创造价值最大化的同时也提高了自己的效益；交易营销则将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。关系营销就是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征19 交易营销与关系营销比较交易营销关系营销1.集中于单独销售1.集中于顾客保持2.以产品特点为导向2.以顾客需求价值为导向3.同顾客关系时间短3.长时期同顾客保持联系4.有限的顾客承诺和服务4.强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值）5.较少的顾客联系5.高顾客接触6.质量在生产过程中才考虑6.质量被所有部门关注五、具体行动方案（一）、实施时间和地点公司将围绕中秋主题，安排人员，对新老顾客以及那些犹豫的顾客进行拜访、送礼品等，来获取顾客的信任以及好感，从而达成交易。在前期，将进行电视广告宣传等。具体实施时间为9月6日至9月12日。（二）、实施步骤和内容公司将准备礼品，如：中秋月饼礼盒，盒装茶叶。将针对顾客来赠送不同金额的礼品，并且对不同程度的客户也要用不同的语言表达。这样，才更有利促成交易。19 1、犹豫期的准客户，例如：“张姐您好！中秋节就要到了，家里人又准备高高兴兴地欢聚在一起了吧。您看，我也来凑热闹了，和你们一起增添一份缘分，特别给您送来一盒月饼。礼轻情意重，想表达我和我们公司对你们全家人最诚挚的节日祝福。我想，您也会想把这份祝福带给您的孩子的一生吧。您再看看条款内容，希望您今天一定要为孩子存上这笔钱哦！”用这种肯定的语气，再加上赠送礼品，即使顾客不再犹豫。2、老客户回访，如：“刘小姐您好！最近好吗？中秋节准备和先生怎么过？很感谢您一直以来对我工作的支持，特地给您送来一盒很好吃又健康的月饼，里面搭配的天山雪莲菌茶，特别珍贵，还有清肝解酒、治疗失眠多梦的功效呢。您一定要和您先生一起好好品尝下，最好要煮茶来品味，好东西可不能浪费哦，喜欢一定要告诉我。顺便呢，来给您做个保单检查，看看您的保单现状。对了，公司最近特别推出了一个新产品，性价比很好，给您也了解下？”不可以忽略老客户，曾经购买过的客户，不仅可以再次购买，还可以给公司带来更多的客户，更多的利益。3、老客户转介绍的新客户，如：“李阿姨您好！中秋佳节要至了，准备怎么过呢？孩子们都会回来吧，看您精气神倍儿好呀，我给您送来一盒精美的月饼，给您喜上加喜。在这之前，我也给王大姐（介绍人）送去了，她特别喜欢，后来还打电话给我说试吃了，口味很好呢。这次来，是请您了解了解我们最新的这个险种，现在存钱买保险，若干年后的今天开始领钱时，吃着月饼，赏着秋月，有钱等着领取，是多么惬意的事情啊！你一定会为现在的决定感到开心的！”这也是通过老客户来吸引新客户的一种方法。这样子，容易取得新客户的信任，很容易就能够促成保单！19 以上三种方法，是在中秋佳节，针对三种不同客户来制定的方案。（三）、费用预算1、广告宣传活动费用：20002、中秋月饼等礼品：70003、请客户吃饭：10004、总计：10000六、结束语总之，在这样竞争激烈的今天，各大保险公司要想有个长远的发展，就需要抛弃旧的观点，根据自己的特点对保险营销策略进行创新。但创新不等于蛮干，一定要抓住两点：第一，是要把顾客的利益放到第一位，只有顾客满意了保险公司才会受益。第二，要建立起公司自身的特点，打出品牌。同时，社会在发展，以后的趋势一定会是多种营销渠道并存，在大力发展个人代理的同时，银保、网上营销等销售渠道也不能落下。保险业是个朝阳行业，只要我们抓住机会，前途是一片光明。62%的客户家庭年收入低于3万元七、附录客户主要为中高收入人群19 客户认为中国平安保险主要的吸引力提供保障百分比（%）投资回报产品灵活性多种投资渠道专家理财低风险新产品比银行回报高保障与投资比例合理信任保险公司（一）、确定公司关系营销的对象构建关系的17种人脉资源19 做成关系必须具备三大要件：1、具备以下17种现成人脉资源，至少一种，越多越好；2、具备面对面相处履历和双方互动历史，俗称“处”；3、启动人情交换程序，发生人情债务互易纪录。人来到世界天生拥有自己的亲属，却不天生拥有关系。关系非一日所生，一日所成，一口气不能吃成胖子，要靠个人生活履历的有心搭建、缓慢积累。具体看，在中国社会中，许多具体人际关系都可以自发地衍生可以搞关系的“关系”。经初步汇总，大抵有以下17种：　　亲戚、朋友、同学、校友、街坊、邻居、同事、师生、师徒、战友、领导、部下、同乡、同党、干亲、结拜、世交（二）、掌握保险关系营销的技巧1、口才艺术的发挥(1)说话要得体1.说话要看自己的身份2.说话要看对象3.说话要看场合4.说话要看时机5.让语言传情达意(2)幽默风趣1.巧用反语2.隐含判断3.张冠李戴4.故作不知5.因势利导(3)遵循的标准1.规范化2.通俗化3.文明化4.准确化5.艺术化19 2、言谈技巧(1)寻找话题的技巧1.从眼前事物说起2.积累谈话题材3.充分了解谈话对象4.看清对象再说话(2)转移话题的技巧1.让旧话题自行消失2.在谈话进行中适时插入新话题3.从旧话题往前引申一步，转移到新话题上(3)体势传播表达的技巧1、人际距离2、姿态3、座位与姿势4、手势5、握手(4)表情传播表达的技巧1、眼神2、脸部表情3、微笑（三）、体现人际交往的艺术(1)谈话的艺术1.赞扬的技巧2.劝说的技巧3.推拒的技巧4.道歉的技巧19 (2)行事的艺术1.精诚所至，金石为开2.投之以桃，报之以李3.知己知彼，百战百胜4.言行一致，说到做到5.察言观色，心领神会6.意识超前，先声夺人7.因人而异，因地制宜8.刚柔相济，敢作敢为(3)受人欢迎的艺术1.接受2.赞成3.重视(4)展示自己魅力的艺术1.自信--相信自己。2.高尚--是一种品格，是一种精神上的纯洁。3.才华--表现出来的才能。4.举止--指姿态和风度（四）、保险人员常见的交往礼节（1）拜访：要经常化、并事先约定19 应仪表清爽言行要礼貌规范时间不宜过长，告辞应礼貌（2）待客：做好准备工作，迎接及时、热情周到得体。（3）探病：了解病人病情现状和治疗情况遵守医院的规章制度言谈举止要得体所带的礼物要谨慎（4）馈赠：分清送礼对象选送礼品切忌犯了对方的禁忌选好礼品后要检查一下不可在公共场所及当外人的面送礼五）、行为禁忌（1）、酒席五忌：假意客套，过分劝酒；感情用事，互相吹捧；贬损他人，恶语中伤；　　　　　　自吹自擂，自我抬高；污言秽语，酒后失态。（2）、言谈六忌：话题太专、格调低下、自我吹嘘、19 谈扫兴事、拉小圈子、言人之短。（3）、做客十忌：失约、不速、无礼、带病、肮脏、暧昧、无聊、喧宾、夺主、贪婪19'