启力推广策划方案完整版.doc 23页

'启力推广策划方案完整版一、娃哈哈公司及其产品的概况（一）公司概况娃哈哈成立于1987年，经过25年艰苦创业，娃哈哈已发展成为拥有总资产45亿美元，员工30000余人，遍布全国150余家分公司，含盖10大类150个品种的中国饮料行业。行业龙头，骄人业绩。娃哈哈拥有350多条国际一流自动化生产线，独创的超技能稳装生产线，每小时产能高达3.6万瓶，娃哈哈年产饮料1072万吨，在2010年每产值超64亿美元。24年间，娃哈哈累计产值已超产值330亿美元，各项经济指标已连续13年，稳居中国饮料行业榜首，娃哈哈公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。科研创新，腾飞动力。科研创新为娃哈哈的腾飞提供了强大的动力，在娃哈哈260余人的研发团队当中，拥有博士10名，高级工程师30余名，娃哈哈拥有博士后科研工作站，国家级企业技术中心，分析中心以及通过国家实验室人格委员会评审CNAS认可，实现了一次检测全球承认。精英团队，全球合作。娃哈哈拥有8000余人的销售团队，5000余家一级经销商，20000多家特约二批商遍布全国各地，可在短短一周内可将公司新品布向全国300多万个零售终端，同时公司还有500余家商超经销商，给全国38家大型连锁商超系统的4698个稳点，近2000多家中小型商超系统的70000多家稳定供货近百家可通渠道客户，专门为全国150000家餐饮，学校，娱乐场所等供货，20多年来，娃哈哈与经销商紧密合作，共同成长，娃哈哈产品已遍布神州大地，并成功进军美国，加拿大，俄罗斯，英国，法国，意大利，日本等30多个国家，让全国消费者共享娃哈哈带来的健康与欢乐，娃哈哈还与IFF、Firmenich（芬美意）、Fonterra（恒天然） 、Krones（克朗斯）、Husky（赫斯基）、Sipa（丝帕）、Samsung（三星）近2000多个行业巨头建立成合作伙伴关系。尊崇品质，全球信赖。从儿童保健食品起家的娃哈哈，一直尊崇品质第一，健康第一的经营理念，生产真正具有实用价值的产品，在行业内率先通过ISO9001国际质认体系，HACCP食品安全管理体系和GMP认证，确保每一批产品都安全、可靠，娃哈哈已成为高品质，大众化的名牌，营养快线，爽歪歪，茶饮料等产品已通过美国食品药物管理局FDA检验，在美国获准上市，“健康你我他，欢乐千万家”未来娃哈哈将朝着以人为本，科学发展，突破创新，全球合作的道路破步前进，传递健康快乐。（二）产品概况1.娃哈哈饮料主要包括以下系列：（1）碳酸饮料系列：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃　　（2）含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶　（3）茶饮料系列：蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶　（4）果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装　（5）Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬　　（6）呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶　　（7）果乳系列：营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C（8）利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶 （9）植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜（10）功能饮料系列：激活活性维生素水　、启力2.本策划案主要介绍产品：启力（1）产品属性启力正宗保健功能饮品—标本兼顾，提神不伤身！（2）产品特点1)科学配伍—7大营养组合含有丰富牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品，改善免疫功能；D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇，促进脑细胞营养供给；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必须物质。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。2）标本兼顾提神不伤身启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（如氨基葡萄糖，左旋肉碱，维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康，更持久、更有效！3）随时随地，健康活力一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道让人无限神往。（三）产品销售方式1.联销体模式 总部省级分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端零售终端2.联销体模式分析：（1）有序的分配各级销售层次的利益空间，即一套层次分明的价差体系。（2）同一地区授权一家进行经销，每个一级代理商在特定区域内只选择一个二级代理商，严格分配和控制好各级经销商的势力半径，精选合作对象，有意缩小辐射半径，促进其精耕细作，挖掘市场，严惩冲货现象。公司无偿的提帮助展开销售，不折不扣的完成公司下达的促销政策，努力完成既定的销售任务。（3）娃哈哈的销售每一年年初向公司交一部分预付款，公司给予一定的利息，并且特约经销商享受一定的价格优惠，特约二级经销商与特约一级经销商也是如此。（4）促销要针对经销商，这样既有利于激发其积极性，又保证了利润。相反，直接让利消费者的促销，造成经销商无利可图，失去积极性，最后竞相降价把零售价打乱。（5）推出新产品时，先以强力把市场打开，造成销售预期，把人财物投入到网络渠道上，培养忠诚客户群体，完成之后，把工作重心转移到消费者身上。（四）公司销售概况2003年，娃哈哈实现销售超100亿元，瓶装饮用水产销量达到202万吨，成为新的世界“水冠军”2005年，娃哈哈自主开发的营养快线创下上市当年实现销售近8亿元的奇迹2007年，娃哈哈已在全国26个省、市、自治区建立了40多个生产基地，100多家合资和控股公司子公司。娃哈哈实现营业收入258亿元。 2008年，娃哈哈实现营业收入328亿元，同比增长27.2%；利润50亿元，比上年增长了50.36%。国家统计局2008年统计，娃哈哈位列中国最大500家企业集团第155位，制造业500强第120位，大企业竞争力500强第51位。　2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首。2012年6月上旬，宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总理代理。 （2007-2010)年的销售概况单位：亿元）二、市场分析（一）宏观环境分析1.人口因素人口是市场构成的第一要素。人口的数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。我国是个人口大国，拥有将近14亿的人口，青年约占总人口30%，对饮品的需求量很大。2.经济环境改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。随着中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，人们的可支配收入增加，购买力也随之增强，对生活质量的要求也随之提高，饮料是现代人们生活中必不可少的消费品。但随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3.社会文化环境 最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分。随着人们生活节奏的不断加快，人们已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经变成常态，各种功能性饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（二）微观环境分析运用波特五力竞争模型对企业经营的微观环境进行分析，主要内容包括该行业的竞争者（当前竞争者和潜在竞争者）分析，以及消费者行为分析与产品的替代性分析等。潜在的进入者供应商行业竞争者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势替代品的其他企业1.消费者分析随着经济的快速增长，人们生活节奏的不断加快，已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经变成常态，各种功能性饮料已经成为生活中不可或缺的一部分。大学生也不例外，加班复习准备考试，参加各种活动之前我们都要喝上一些功能性保健饮料来提高自己的兴奋度，保持良好的状态。2.同行业的竞争者分析随着市场经济的发展，喝保健功能饮料的人越来越多，保健功能饮料的需求也越来越大，因此各企业之间的竞争也异常的激烈。比如说红牛、力保健、英菲动力。就舟山本地而言，红牛，是娃哈哈公司比较大的竞争对手，具有较强的知名度和市场占有力。3.产品潜在竞争者分析 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，娃哈哈在碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。4.产品的替代性分析其他饮品并没有像启力那样具有保健功能。而保健功能型饮料具有含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等。这是其他饮料没有的。因此，启力的产品替代性比较小。消费者愿意替代的饮料5.行业竞争状况中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，目前，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型的有：如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有：红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。几种主要功能型饮料三、娃哈哈公司的SWOT分析企业优势企业劣势1.娃哈哈公司的品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，企业信誉度高。具有健全发达的营销网络，销售能力强，拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。产品种类较多，覆盖面广。2.厂商之间实行双赢的联销体制度，为启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌。可以加大启力快速被市场和消费者所熟知。3.娃哈哈的广告风格，对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度较高，娃哈哈采用联销体模式，与经销商利益捆绑的十分紧密。1.作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。2.产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。产品线过长，分散了企业资源。3.娃哈哈传播过多依赖电视广告，缺乏多方位宣传。企业机遇企业威胁 1.我国是个人口大国，内需市场广大。我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张，有着巨大的增长空间。2.我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间。3.今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。4.金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。1.产品市场竞争激烈但由于饮料的品种众多，如可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。因此，消费者对产品的选择空间较大，从而导致饮料产品的市场竞争激烈。2.同类产品混杂随着娃哈哈有限公司的发展，许多借娃哈哈为名号兴起的饮料公司也日益居多。他们的饮料品质不佳，产地不正。但由于价格较低，更容易吸引消费者的眼球。这些都给娃哈哈公司带来了市场威胁。四、STP营销战略分析（一）市场细分为满足消费者日趋复杂多变的需求，进行有效的市场竞争，进而能够赢得市场的主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。公司必须对其产品的整体市场进行精确的市场细分，将有限的人力、物力、财力集中投入到目标市场上，从而提高公司的市场竞争力。1.细分依据人口细分（1）年龄（2）职业心理细分（1）生活方式（2）心理动机行为细分（1）利益追求（2）按品牌的忠诚度2.细分结果 依据上述市场细分标准并结合消费者需求的差异性，我们将饮料市场细分为学生市场、白领市场。（二）目标市场选择目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群），市场细分是选择企业目标市场的前提和基础，选择目标市场是饮料市场细分的目的和归宿。群体市场细分定位于：学生市场选择理由：启力，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。有研究显示，每日三餐分别补充500mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。在对产品测试的调研中，大部分的学生对启力的卖点都很感兴趣由其是对其7大营养出击抗疲劳，说明启力在学生中有很大的市场。P1P2P3M1M2M3市场专业化上图是我们在目标市场选择中所采用的产品-市场专业化策略，就是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。运用不同的营销组合方式，为学生提供满意的服务和产品。 （三）市场定位企业根据消费者对现有的产品在细分市场上的地位和消费者对产品在某些属性的重视程度，塑造出鲜明的产品形象，使该产品在市场上更具强有力的竞争地位。相比较而言，“启力”产品在以往的单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。我们相信，随着广大消费者健康意识的提高，“启力”的缓解疲劳加提高免疫力的双效卖点，一定会助其登上功能饮料的销售的宝座。1.启力功能定位：让精神更充沛,提神醒脑，补充体力。标本兼顾，提神不伤身正宗保健功能2．启力的顾客价值定位:健康、青春、活力、五、娃哈哈产品市场营销策略（一）产品策略1.产品核心价值产品的核心价值是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。娃哈哈启力的核心价值诉求为“提高免疫力，延缓疲劳”。娃哈哈启力可以让精神跟充沛，身体更健康、体力持续更久的一款保健型的功能性饮料。更加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中区别于其他品牌。一切为市场服务，一切信息来源于市场。启力的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的2.产品包装 “启力”瓶身上看到标有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群。“七大营养群是我们经多年研究不断改进得出的配方。”娃哈哈有关负责人介绍，“现代人压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是"缓解体力疲劳"，强调提神。与此前的功能饮料不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。”（二）价格策略目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。所以在价格制定工作中显然不能忽视消费者对价格的接受能力和可能在购买行为上作出的反应。侧重于使价格为消费者能够接受并且能产生良好的反应的定价方法，就是需求导向定价法。实施需求导向定价法的基本前提是充分了解消费者的购买能力和购买欲望，并且能够预计消费者对某种价格水平的反应。（三）渠道策略总部省级分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端零售终端双赢的联销体策略： 厂商之间实施双赢的联销体策制度。启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。（四）促销策略1.人员推广人员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好的联络客户的感情。并填补了企业在广告宣传等方面的不足。（1）广告与促销的信息沟通不足在信息爆炸、人们生活节奏加速的时代，广告与促销的投入力度再大，也极易被目标受众忽视。另外，品牌广告所发挥的作用有其滞后性，促销广告又因对产品介绍不足而是消费者不敢轻易购买。而推广人员直接面对产品的目标消费者开展商品掩饰，介绍解答，进行充分的双向沟通，其针对性更强，自然力度更大，这些是品牌与促销广告所难以达到的。（2）促成消费者完成购买行为品牌与促销广告具有告知产品与诱导购买的作用，但最终消费者的购买达成会受许多不可测因素的干扰。“人员推广”证实在消费者的购买现场起到临门一脚的关键作用。据调查显示，若有人员的面对面推荐，可产生10倍的销售力量。（3）提高产品在通路中的竞争力产品上市进入通路后，还必须让它动销起来，只有不断有消费者购买，才会不断有重复订单，形成良性循环。否则，中间商易对产品失去信心，制造商也会浪费不少已支付了的对比进场费。而“人员推广”能起到直接促成购买的作用，带动产品的销售。2.公共关系娃哈哈集团实行的“四种关系”是企业构造“和谐”的根本。企业唯有处理好与社会、员工、企业以及消费者四个方面的关系，才能达到内部和谐，为构建和谐社会做出应尽的努力。3.营业推广 由于娃哈哈没有直接掌控终端，而是通过其经销商和二批商控制零售终端，因此其营业推广更注重的是针对经销商和二批商的激励，今年由于竞争对手发生变化主要竞争对手：康师傅，统一，红牛，由于竞争都是掌控终端的高手，甚至直接掌控终端，因此娃哈哈也开始注重对终端的营业推广。娃哈哈在那些竞争对手未完全掌控终端的市场，主要是二三级市场和农村市场这样的营业推广是有效的。4.广告策略食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升娃哈哈广告策略成功之处在于：(1)较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。2001年，娃哈哈广告总费用超过3亿元，今年计划投放超过5亿元。市场运作效果。(2)注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气，但娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。(3)正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。(4)整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。六、营销推广活动实施方案 （一）活动主题2012年首届“启力杯”舟山国际沙滩排球赛（二）活动目的1.以赛事牵引，增进人们对娃哈哈启力的认知。从而进一步掌握周围目标消费者的消费形态、消费习惯、消费心理。2.通过现场活动，充分展现娃哈哈启力品牌形象及功能。3.通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，让更多的消费者对启力有所关注与了解，并建立品牌的忠诚度和亲民形象。4.以体育活动为载体，丰富人们的业余生活，提高人们的生活素质。5.强加媒体联络，进一步争取媒体关注，进一步扩大市场影响力。6.进一步激发（潜在）消费者的购买欲，扩大市场份额。（三）活动时间10月1日-10月8日（四）活动地点舟山南沙（五）活动内容1.报名方式凡在舟山指点销售点购买两瓶或两瓶以上启力者，即可参加本次比赛。消费者可凭购买票据持本人身份证到销售点报名或者到活动现场进行报名。2.广告宣传（1）赛前广告1）电视广告①广告媒体选择 由于启力本身就是浙江卫视中国好声音的赞助商，浙江卫视是国内最早上星的省级卫视之一，享有很高的知名度和美誉度，所以我们选择通过浙江卫视将我们本次的活动推广到全国。②广告创意Ⅰ.广告诉求点：更好的反映启力是功能保健型运动饮料，他的功能是解渴、提神、延缓疲劳、增强抵抗力。帮助运动后的人们恢复体力和活力。Ⅱ.广告画面：启力电视广告宣传采用动画视频加文字的方式。具体创意如下：镜头一：随着画面的展开，频幕上出现启力画面动漫版的沙滩排球赛，旁边有海鸥，海滩，体现了舟山南沙的特色，画面我们将选用与启力瓶身相符的蓝色为主题。镜头二：由选手喝了启力之后，人变得更有青春洋溢。镜头三：在由两个成员构成的两个小组正在进行排球比赛，激情的音乐声高昂的唱着。随着屏幕上字幕的出现，我们的配音将字幕上的文字以充满活力的声音以及能让人接受的速度进行解读，其中包括本次活动的时间、地点以及其他事项。最后出现的广告语是：持战沙场，给力绽放！2）网络广告现如今，网络已经成为了人们生活中取得消息的必不可少的渠道，网络媒体也数不胜数。在众多的网络媒体中，我们选择了优酷土豆网作为我们本次活动的网络宣传媒体。优酷土豆网是中国浏览量最大的中文门户网站，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。我们将我们制作好的广告，通过优酷土豆视频进行现场直播比赛过程。另外，我们会在比赛前半个月通过优酷土豆将本次活动通过弹出窗口的方式，让众多人知道并了解赛情。3）路灯广告路灯广告，顾名思义就是设置在路灯柱上的广告。我们将“启力杯”国际沙滩排球以路灯广告的形式进行宣传。 在定海-普陀、跨海大桥舟山起点-定海客运中心、以及舟山其他车辆经过密集的马路上，我们会挂上本次活动的路灯广告，使来舟山旅游或者舟山本地居民能知道并了解我们的活动。（2）赛中广告1）网络直播本次赛事通过网络媒体进行现场直播，直观的告诉观众本次赛事的盛况，从而达到品牌推广。2）场地广告在入口及人口密集的周边树立娃哈哈启力产品的电子广告牌进行现场直播，其优点在于广告牌巨大醒目，针对人群范围广而且持续时间长，在赛场周围用启力广告牌进行宣传。在场地的正前方我们将搭建一个小型舞台，给主持人一个舞台,舞台以启力的宣传牌为背景；另外，我们将租用车载广告牌，将启力和本次活动的广告轮流播放，将车子停在显眼的地方，使游客一眼就能看到，并让他们能够了解启力，了解本次活动。2.销售推广（1）赛前推广1）在排球赛开始前，限量发放娃哈哈启力换购券。2）凡购买沙雕节门票即可凭门票回执单在各大娃哈哈启力销售点享受购启力7折优惠，购买联票可送启力套装。3）凡在舟山本地店购买启力者，都有机会被抽选为沙滩排球赛的参赛者。（2）赛中推广1)在排球赛开始前，进行1小时的免费品尝活动；2）在活动现场设立3处售卖点，每一处由一个4角棚组成，并在活动场地聘请6名形象促销员，在活动现场进行促销活动；3）在沙滩排球旁边分别摆放桌子，放置饮料，对为参赛者提供免费饮品，由促销员进行宣传；4）现场由促销员对启力产品的特效和功能进行讲解； 5）每场排球赛开始前，凡购买启力者有机会参与“猜冠军，赢大奖”活动，凡是猜中冠军者，比赛结束后，都有机会赢取丰厚大奖。比赛场地概况3.比赛规则（1）每队的两名队员必须始终在场上，没有换人。当发球队员击球时，除发球队员外，双方队员必须在本场区内，可随意站立，没有固定的位置，没有位置错误或轮转错误，但有发球次序错误。一局比赛每队首次发球时，记录员启示发球次序，比赛中，启示员应展示发球队员1号或2号的号码牌，指明该队的发球次序。记录员发现发球次序错误，应在发球击球后立即通知裁判员。（2）每队最多可击球三次，拦网触手手也计一次击球，第三次必须将球从球网上空击回至对方场区。（3）队员不得用手甩球的动作来完成进攻性击球。（4）队员用上手传球完成进攻性击球时，传球轨迹不垂直于双肩连线，即犯规。（5）用上手传球防守重扣球时，允许球在手中有短暂的停滞。当双方队员网上同时触球时可以“持球”。（6）在不妨碍对方比赛的情况下，允许队员穿入对方空间、场区和无障碍区。（7）任何队员在本场区空间都可以对任何高度的球进行进攻性击球。 （8）每局比赛中，每队最多可请求4次暂停，每次暂停时间为30秒，任一队员都可向裁判员提出暂停请求。（9）当双方得分相差为5时，由记录员通知裁判员，随即双方交换场区。交换场区时可给球队最多30秒的休息时间。但三局两胜制的决胜局交换场区时，没有休息时间。（10）三局两胜制比赛时，所有局间休息时间均为5分钟。（11）队员在比赛过程中受伤，可给予5分钟的恢复时间，但一局比赛中最多给予同一名队员两次恢复时间。队员5分钟内没有恢复或一局内同一名队员超过两次恢复时间，则宣布该队为阵容不完整。（12）本次比赛将以晋级赛的形式进行。在比赛前将进行抽签，每组4队；再由小组内部抽签决定对手，获胜队继续比赛，反之则淘汰。获胜的队伍将与自己同组获胜的另一组队伍进行PK，获胜者可进入下一轮抽签组队，以此类推，每天取前十名参赛选手奖励。凡本次比赛的冠军将获得娃哈哈公司提供的价值1000元的礼品，亚军、季军、前4-10名将分别获得娃哈哈公司提供的价值800元、500元、300元的礼品。凡是参加比赛的选手都可获得娃哈哈公司提供的价值50元的礼品。（六）预期效果1.启力知名度提高，更多的人知晓启力。2.启力销量增加，公司的销售业绩上升。3.启力区域扩大，使启力享誉全国。（七）成本预算项目费用广告设计、制作100000 路灯广告设计、制作及租金30000电视广告播放990000土豆优酷网直播225000主持人、促销人员及其他240000合计1585000 结束语本策划方案详细描述了娃哈哈启力产品的广告推广、营业推广的实施过程。娃哈哈有限公司从当前功能保健型饮料市场发展状况出发，为加大品牌影响力，根据自身的条件，探索出与众不同的品牌推广方式——国际沙滩排球赛，使进入沙滩排球赛的旅客能够品尝启力，感受启力带来的标本兼身，提神不伤身的奥秘。而沙滩排球赛的开展，则可以让消费者亲自感受运动带来的乐趣，了解启力7大营养功能。让消费者在感受运动的同时对启力有更深的认知。同时，公司采用电视广告、网络广告和户外广告的方式，有效的推广了启力在舟山的知名度，拓宽了宣传范围，增加了宣传的持续性，有效的加大了广告推广和营业推广力度。“持战沙场，给力绽放”。国际沙滩排球赛的实施我们主要从活动背景、活动目的、广告宣传和销售推广、活动预算和预期效果这六个方面进行。通过此次活动，我们使娃哈哈有限公司的品牌影响力更进一步的扩大，使销售量得到了提升。随之进一步加强与消费者之间的零距离接触，以自身独特的功能，享誉全国；则随着时间的沉淀，享誉全世界！ 【参考文献】[1]吴健安主编．《市场营销学》．高等教育出版社．2004．289[2]李飞，《分销渠道设计与管理》[3]苗月新主编，《营销渠道概论》.清华大学版.2007[4]郭国庆，《营销管理》，首都经济贸易大学出版社，2004[5]吕一林主编，《营销渠道决策与管理》，2002[6]尚阳，陈劲主编，《娃哈哈密码》，[M],北京大学出版社，2005[7]王立仁，《宗庆后如是说》，[M],中国经济出版社，2010[8]程绍珊，张博著，《营销模式》，中国档案出版社，2007[9]陈新年，魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法—以娃哈哈为例.江苏商论，2005(7)：21222.[10]吴晓波，胡宏伟.非常营销[M].杭州：浙江人民出版社，2002.'