广告策划各章要点.doc 36页

'广告策划各章要点第一章一、广告的内涵本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是确定的?不确定大众媒体的主要特点是发行量大？主要特点是受众广泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般的报纸。第四章感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。（二）重视广告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。1、模特效应：女青年—化妆品广告，中年妇女—厨具广告，而大姑娘—起重型机械不合适。36 2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。（1）商品的价格：价格——质量（2）商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济（3）制造商的声誉：如“十八子”刀具（五）注意广告与风险知觉的关系1、消费者面临的五种风险（1）功能风险：功能是否达到期望水平（2）资金风险：花这些钱是否值得（3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用（4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起（5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉（1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心（一）什么是注意1、定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性二）注意的功能1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记（三）注意的分类分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课二、对广告注意的两种形式（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）1、广告刺激物的特点36 （1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意（二）对广告的有意注意如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意三、吸引注意的心理学方法（一）增加刺激物的强度措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。（二）增大刺激物之间的对比措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态动比静更令人注意。（六）出奇制胜方式：1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿课堂思考：广告的无意注意就是对广告没有注意?对注意事先没有预定目的，不需做意志努力一、广告与记忆（一）记忆特性概述1、定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：（1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快（2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大（3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2、记忆表象36 指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。（1）它具有两个特征：直观性、概括性（2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。（3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象（二）记忆系统与短时记忆量的研究1、记忆系统见讲义P77表4－12、短时记忆量的研究（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。（三）提高受众对广告记忆程度的方法1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。二、广告与联想1、联想的定义联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2、联想律在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨3、联想的功能（1）可以引起对过去的回忆（2）帮助形成对未来的想象4、联想的分类（1）接近联想：同学难忘（2）类比联想：手干面－刀削面－方便面（3）对比联想：机械挖土－手工挖土（4）关系联想：患病－求医购药5、启发联想的心理方法（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。36 “505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”——合家团聚，享受天伦之乐（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒——武松打虎5、启发联想应注意的几个问题（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。第五章现代广告策划广告策划主要解决的问题：1、确定广告目标2、确定广告对象3、制定广告计划4、确定广告预算5、策划广告主题6、广告创意策略7、选择广告媒体8、制定广告发布策略9、广告效果测定一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。（二）广告策划的必要性1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求二、现代广告策划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。36 3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定5.2广告策划的原则一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性二、动态原则：在动态过程中做好广告策划三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异四、效益原则：通过说服性和真实性来体现五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造广告策划的程序一般包括以下四个阶段：1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）一、广告调研广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务（一）广告产品的调查详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。（二）广告主经营状况调查36 1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。2、明确调查对象（1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。（2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。3、选择调查方法面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等4、调查内容（1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。见下页表所示。2）广告主知名度、美誉度调查广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）*100%广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100%然后根据这两个指标画在一个平面上。见下页图。（3）对媒体受众期望和意见的调查（三）媒体受众状况调查媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。（1）全新的两性婚姻观（2）颠覆传统规范（3）十足的喜新厌旧（4）个人主义随意生活（5）崇尚流行（四）竞争状况调查1、谁是竞争者：4个判断标准（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争36 4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。5、竞争者的反应模式：（1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈（2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度（3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应（4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动二、广告策略分析（一）广告策略分析内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？（二）广告主体分析即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。（三）广告创意分析主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。成功创意的特点：新奇（如感康——白云人，智能冰箱——鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”——效果好）三、确定广告目标（一）广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。1、广告目标与营销目标的关系（1）广告目标与营销目标的联系A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。（2)广告目标与营销目标的区别A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的。2、广告目标与广告效果的关系（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。（二）广告目标的类型1、广告内容目标（1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度（2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度（3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度（4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度2、广告效果目标（1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等36 （2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”（三）影响广告目标设定的因素1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标（四）设定广告目标1、以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标2、以消费者的行为设定广告目标企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前——设定传播效果目标，决策中——形象广告目标3、以传播效果来设定广告目标就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。还要注意产品生命周期的影响：成长期：创牌广告目标、形象广告目标成熟期：保牌广告目标衰退期：广告目标不应定位过高四、编制广告计划5.4广告策划的发展过程一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略广告策划书（供参考）一、前言二、市场分析三、广告战略（或广告重点）四、广告对象（或诉求对象）五、广告地区（或诉求地区）六、广告战术（或广告进行策略）七、广告预算分配八、广告效果测试第六章36 6.2广告计划的构成要素n执行摘要n广告市场分析n广告促销的目标n广告预算n广告建议事项n对广告媒体的推荐n对促销活动的推荐n广告策划的评估一、执行摘要内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。二、广告市场分析分析内容：（一）企业或产品品牌分析1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。（二）产品分析产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。（三）目标市场分析目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。（四）竞争状况分析企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。（五）市场发展机会分析企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。三、广告战略分析分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出36 （三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致四、广告策略分析广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。广告实施过程中的具体策略包括：（1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏B、劳务差别：设维修店与上门服务C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。（2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。（3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。A、广告时间策略包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。B、广告频率策略包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）五、广告预算分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明。具体内容在下一章介绍。六、广告效果分析内容：1、传播效果预测说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。2、销售效果预测说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。七、广告建议事项包括以下内容：（一）目标市场说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该群体有多大？（二）广告创意策略说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料）36 3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象“从12月31日起，太平洋将缩短20％”——飞机提速广告。“请到这里吃早餐吧，否则你我都要挨饿了”——一个早餐店的广告。5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。（三）设计制作（四）设计制作计划概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等八、对广告媒体的推荐广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐包括以下内容：（一）媒体所要解决的问题即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。（二）媒体目的用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。（三）媒体策略广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。（四）媒体计划将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。九、对促销活动的推荐（一）促销活动的目的计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。（二）促销活动策略主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。（三）促销活动计划即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。十、广告策划的评估36 说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。6.3广告计划的编制要领1、简洁明了需要通过摘要、概述、分类等形式，简明阐述整个策划的具体内容。2、层次鲜明要层次分明，每一部分的具体目的一定要清晰明了，要有针对性。3、要归纳，不要推断编制计划时要用客观、真实的资料归纳出广告的建议事项，使决策者明白如此建议的理由。4、说明资料的来源必须注明资料是通过什么途径（调查、其他）取得的，资料的可信度有多大，时效性如何，保密性如何等。广告计划书的框架一、标题即广告计划的名称，构成为：内容因素＋文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告策划书”二、目录作用：一便于说明内容；二便于查阅三、正文1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由四、署名和日期包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：1、前言2、市场分析3、广告战略4、广告对象5、广告地区6、广告策略7、广告预算及分配8、广告效果测定一、前言详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。二、市场分析包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。三、广告战略36 根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法。四、广告对象根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。五、广告地区根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。六、广告策略根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：1、报纸媒体方面2、杂志媒体方面3、电视媒体方面4、广播媒体方面5、广告促销专题活动6、其他媒体方面七、广告预算及分配根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。八、广告效果预测说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。第七章广告预算广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。二、广告费用的确定1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。2、可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。三、广告预算的编制程序1、确定广告投资的额度2、分析上一年度的销售额3、分析广告产品的销售周期4、广告预算的时间分配36 5、广告的分类预算6、制定控制与评价标准7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法7.2影响广告预算的主要因素n产品的生命周期n行业市场的竞争状况n产品品牌的市场地位n广告频次n品牌的替代性一、产品的生命周期（一）导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”（二）成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型（三）成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告（四）衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告二、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。三、品牌的市场地位（一）如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。五、品牌的替代性36 产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。7.3广告预算的编制方法n销售额百分比法n销售单位法n目标任务法n竞争对比法n量力而行法n通讯订货法n经验法一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。2、下年销售额百分比法广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售数量此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初36 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。2、品牌重新定位时需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。三、目标任务法此法的做法如下：四、竞争对比法此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。五、量力而行法此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润见下页例。七、经验法此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。影响广告预算分配的主要因素有：（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况36 （7）各部门的任务常见的广告预算分配策略有以下几种。n时间分配策略n地理区域分配策略n产品（品牌）分配策略n媒体分配策略一、时间分配策略此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。二、地理区域分配策略此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。三、产品（品牌）分配策略1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。四、媒体分配策略此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。广告预算书的编制广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。）二、项目内的费用分配主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。36 第八章现代广告媒体一、广告媒体的含义——指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。二、选择广告媒体应该考虑的因素（一）媒体的性质与传播效果媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女；覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒体。（二）广告商品的性质和使用范围广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品——电视，产业用品——报纸、专业杂志等。（三）受众的习惯和文化程度目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；对女性——选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品——体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品——电视；日用品——广播。（四）市场现状和消费趋势产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁——选择报纸、杂志、直邮等。（五）广告的制作和成本费用制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。（六）广告的诉求重点要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明——印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象——威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标——大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买——POP广告。（七）广告的发布费不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费：8.3广告媒体使用策略一、广告媒体使用策略的含义——是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定广告媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。36 二、确定广告媒体的目的广告媒体的目的是指广告媒体在一定的预算下，送达给目标市场消费者的是什么。这里要回答以下问题：（一）目标视听众即明确指出某广告媒体的目标受众是谁？可以根据年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等来区分确定，也可以根据广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活形态特征来确定。（二）媒体信息目的即广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么。常见的有：1、提高产品或劳务品牌的知晓度2、促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度3、向消费者介绍一种新产品4、加强广告主的促销推广活动5、提醒老顾客建立他们对该品牌的忠诚感6、与一种新上市的产品展开竞争7、鼓励该产品的推销人员（三）广告何时出现即广告在特定媒体上出现的时间，常见的出现时间有：1、在产品销售旺季之前出现2、在一年内平均出现3、在企业开展促销活动时出现4、当竞争产品进行广告宣传时出现5、在新产品上市前出现6、当季节变化或节假日来临之际出现（四）广告在何地出现即要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时要考虑：1、全国性、区域性与地方性广告的相互配合2、人口密度3、产品在不同地区的销售状况4、产品销售种类的特征5、各地市场上同类产品的竞争状况（五）应安排多少广告——指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告所要的达到率和平均频次的确定。见下页表。三、广告媒体分配策略即说明媒体目的如何实现。（一）地区分配策略具体有三种策略:1、广告预算完全投入到全国性媒体上；2、全国性媒体与地方性媒体结合使用。3、只使用地方性媒体。媒体地区分配策略常用的方法：36 （1）品牌指数法：用品牌发展指数表示品牌发展指数=某品牌产品销售比重/某类产品的销售比重某品牌某地区的发展指数接近1，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。（2）品牌与类别比较法：将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。（二）时间分配策略1、长期安排策略——将一年的广告按季节和预期的经济发展来安排。（1）先多后少法先投入较多的广告媒体费用，来租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开猛烈的广告攻势，当产品在市场上具有一定的知名度后，再逐渐缩减广告媒体开支。（2）滚雪球式渐次加强法选择广告媒体时，开始是初探性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中差异性的了解。在探清市场不用层次的消费需求以后，逐步扩大广告媒体的影响范围，逐步增多采用媒体的次数。（3）水平指出法每次广告活动所投入的广告费用都基本相同2、短期安排法——指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。运用此法应考虑以下因素：（1）购买者频率新的购买者在市场上出现的频率。购买者频率越高，广告接触顾客的次数就应更加连续。2）购买频率一定时间内购买者购买某产品的次数。购买频率越高，广告也应更加连续。（3）遗忘率购买者忘记该品牌的速度。遗忘率越高，广告就应更加连续。推出新产品时，广告策划者应在以下广告中作出选择：（1）连续性广告在一定时间内均衡地安排广告展露时间。适用产品扩展市场时、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征。（2）集中性广告把所有的广告预算集中用在一段时间内。3）时段性广告在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二段广告。（4）脉冲性广告36 连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。9.1现代广告定位一、广告定位的概念与属性广告定位——指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。在市场激烈竞争中，总有一些竞争者处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效产品或服务的细分市场，这就要求进行广告定位。广告定位是市场营销发展的产物，它是实现产品定位甚至是市场定位的重要途径。二、广告定位的意义和作用1、正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位2、正确的广告定位是说服购买的关键3、正确的广告定位有利于识别商品4、正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材5、正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容一、广告主题的含义广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。9.4确定广告主题应注意的问题广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。因此，确定广告主题时应注意以下问题：一、必须为消费者提供利益承诺一个正确的广告承诺，有三个极为重要的组成要素：（1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；（2）这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或需要的；（3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。解决这一问题又回到“广告主题的三个要素=广告目标+信息个性+消费心理”上来。1、选择那些能解决销售难题的承诺选择可按下列程序进行：（1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？或者说广告可以解决的问题。牢记广告能做什么不能做什么是非常重要的。（2）是不是消费需求方面的问题？（3）是不是受众认知上的问题？找到销售难题所在，广告创造人员就可根据具体情况，针对这一难题，确定广告主题内容和广告策略。下面是几个针对不同销售难题的广告主题：（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。如第三章案例《速溶咖啡为何受冷落》2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺36 消费者对某一问题的关注使得其注意和兴趣集中指向有关这方面的信息，如果广告主题中的承诺切合消费者的关心点，就能大大提高消费者的注意力。具体策划时可从以下角度分析：（1）从消费者购买目的中发现产品关心点。购买目的即为消费者购买产品所要满足的特定需要。购买目的不同，对产品的关注点和期望也会不同。如：质量、效果、外观、颜色等。（2）从消费者生活难题中寻找产品关心点。如“只要青春不要痘”（青春痘——遮不住的烦恼）（3）从受众自我形象中发现对产品关心点。即对自己的形象、身份、地位、风格、特性的自我感觉、认识和评价。常见于化妆品、服装广告等。（4）从消费者潜意识中发现产品关心点。如“用‘象牙’牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺信息个性有时来自于不同其他商品的独具的特色，这一特色有时并非是产品所能提供给消费者的最重要的利益。如肥皂重要特性是洁净作用，但“象牙”牌香皂广告“‘象牙’香皂，它浮在水上”。香皂浮在水上不是重要特性，却给人们带来乐趣。这一产品信息有个性，因此成功了。有时广告主题中的信息个性并不一定是本品牌产品事实上独有的，但构想者也可能从产品、市场和受众心目中找到未被占领的有力量的主张和个性。如“喜立滋”啤酒广告创意者看过酿酒过程，即把该酒的广告主题确定为“喜立滋”啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。其实别的公司也是这样做的。二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比用猎枪散射打倒全部市场的方法要好得多。“请列出需要的优先顺序，选择最迫切、最具影响力的需要作为广告重点。”如“汇源”果汁的电视广告中，每个场面，每个镜头，都用于突出果汁原料——苹果。广告主题单纯而集中，且表现有变化和趣味。三、广告主题应保持统一性和连贯性广告是企业和商品的“脸。”因此，一旦确定了一个广告主题，且经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。这有利于品牌的形成。如宝洁公司的“飘柔”的每一广告中，前后都贯穿着“使头发更柔更顺”这一主题意念；“潘婷”的每一广告中，前后都贯穿着“维他命原B5，由发根渗透到发稍”这一主题意念。四、广告主题易懂如果广告受众连对广告主题所要表达的观念都搞不清时，你就不要期待他能作出如你所愿的反应了。因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要和受众捉迷藏，否则，被捉弄的饿只能是你自己。如1995年某电视台曾播发过的“中山胶印”和“七匹狼”广告。10.1广告创意及其原则一、广告创意内涵36 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。如“全球抗击非典”的公益广告中，“四只不同肤色的手紧紧握在一起”这一生活中常见的表象同“抗击非典”结合在一起，便成为赋予了特定含义的意象，而广告受众则可通过这一意象自然地感受到广告创意人员所要宣扬的“各族人民紧密地团结在一起共同抗击非典”这一主题意念。三、广告创意的特征广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告所宣传的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。可见，创意是艰辛而严密思考后的超越性产物。创意具有以下特征：1、以广告主题为核心2、追求新颖独特3、意境优美，情趣生动4、形象化四、广告创意的原则广告创意要遵循以下原则：1、促销原则广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。2、简洁原则给媒体受众留下耳目一新的感觉。3、印象原则“大众汽车广告”中的“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。4、关注原则广告创意要能引起受众的注意，进而激发受众的好奇心。5、理解原则媒体受众要能理解广告创意的内容。10.3广告创意的过程产生创意的方法或程序可分为以下五个步骤：一、收集原始资料：含特定资料和一般资料1、特定资料：即与产品有关的资料以及那些你计划销售对象（消费者）的资料。2、一般资料：广告创意完全是个要素的重新组合，而这种组合常常是生活与事件一般知识与产品特定知识结合的结果。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。收集特定资料是目前的工作，而一般资料的收集则是一个广告人终身的工作二、咀爵、品味、消化资料这一步就是对收集到原始资料进行加工处理。通过这一程序，有两件事会发生：1、你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。你要把这些都写在纸上，不管表面上是如何的荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来。这些都是真正的创意即将到来的预兆。2、你会渐渐地对“拼图”感到厌倦，需要注意的是，你千万不要过早发生厌倦，希望就在后头。三、顺其自然，抛开问题，放松自己36 你要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。在这一时刻，创意产生的速度明显放慢。但要知道，随着时间的推移，所提出的观念（创意）的价值越来越高。通常放松的形式有：洗澡、沐浴；香气；咖啡；点支烟；益智食品；翻翻报纸、杂志、书籍；小睡一会。四、创意突然涌现假如你在上述三个阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历本阶段，即突然间会出现创意，而且它常常会在最没期望它出现的时机出现五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用在这个阶段，不要犯把创意守密不发表的错误，要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅，可能会发生使你惊异的事。产生广告创意的五个阶段中，前三个阶段所强调的都是动脑思维、观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于产生累计效应，否则很难产生有价值的创意。10.5广告创意策略一、广告创意策略的类型常用的策略主要有：1.独特销售说辞2.品牌形象3.定位4.对比5.幽默化6.戏剧化7.共鸣（一）独特销售说辞策略：简称USP—指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。如某巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。该广告创意体现了该产品独特的优点——不溶在手。运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。这种策略非常适用于科技产品和药品。运用该策略时必须注意：1、在广告主题中，应该包括广告产品一个具体的好处或效用；2、这一好处或效用必须是独一无二的；3、这一广告主题必须能够推动产品销售，必须是能够影响媒体受众购买决策的重要承诺。举例：棕榄香皂、高露洁牙膏、MissClariol染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。见P204（二）品牌形象策略——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。1、品牌形象策略的种类（1）广告主形象策略在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。2）专业模特形象策略借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形象。36 赵微——广州亮庄。（3）名人形象策略借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。（4）标识物形象策略通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团；“忍者神龟”——比萨饼。2、品牌形象策略的构成要素（1）包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。（3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。见P211表8—4。（三）定位策略——其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料——“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形象。运用定位策略时要注意几个误区：（1）定位过低；（2）定位过高；（3）定位混乱。可选择的定位策略有：1、领导型品牌的定位策略：——指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额。如可口可乐、宝洁、松下等。在广告创意中领导型品牌应采取以下几种定位策略：（1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。如“宝洁”公司就是用多品牌策略针对不同的细分市场，创意了不同的品牌以满足不同的需求。（2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。如杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。（3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。如香橙汁广告：“它不再只限于早餐饮用了”。2、跟进型品牌的定位策略——指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最常见的品牌。在广告创意中，该策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。常见的市场空隙主要有：（1）高价位的市场空隙。如“天价”。某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢品，也适用于一般产品，成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且是受众相信“高价”是有一定科学根据的。（2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。（3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。36 （4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。（四）对比策略1、广告产品使用前后的比较常运用广告画面鲜明的视觉艺效果，突出广告产品的性能，以增强受众的信任。（四）对比策略2、与竞争品牌的比较这种创意策略在美国最为流行，而在日本很少运用。在欧洲很多国家禁止运用这种策略。（五）幽默化策略——指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。P217例。（六）戏剧化策略——将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。P218例。（七）共鸣策略——将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。二、运用广告创意策略时应注意的问题广告创意策略是为使广告作品产生更好的效果而采取的方法与手段。因此，在运用时应注意以下问题：1、不同的广告目的，应采取不同的广创意策略。企业形象、产品形象、消费者直接购买行动。2、产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点。与产品导入——成长——成熟——衰退相应的广告创意表达重点是推出——竞争——维持——新推出——新竞争。即产品进入市场时，广告的诉求重点是介绍产品、扩大知名度；在成长期，广告创意策略应采取“差别化策略”，突出特优之处，树立独具一格的形象；在成熟期，在广告创意上采取提示性策略，着重提醒消费者不要忘记该品牌，防止其他同类产品乘虚而入。3、不同的宣传对象，应采取不同的表现方式。如摩托车：年轻人——采用新奇刺激的表现方式（新潮、有个性）；女用化妆品：女性——采用美女式诉求的表现方式（力士香皂）。4、不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，是表现形式与商品品质相一致。如香烟、饮料：采用休闲、社交等场景来表现其给人们带来享受的主题；儿童用品：采取以儿童为主角或以漫画卡通的表现形式来表现儿童快乐的主题。5、不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同。（1）软性商品（属于流行、时尚、装饰性商品）：创意侧重点应以商品价值为中心，突出心理价值和企业形象，多作感性诉求。（2）硬性商品（器具商品，属于理性诉求、贵重非消耗品）：创意侧重点应以企业信誉、加强服务为重点。36 （3）包装用品（日常用品）：创意侧重点应着重提高商品的知名度、记忆度，引导选购。（4）服务（属于第三产业、非制品、无形）：创意侧重点应以提供专门的优质的服务为中心。（5）生产用品（非消费品、投资品）：一般不依靠广告宣传，主要采用人员推销、示范操作等。6、运用心理策略突出产品领先地位（1）广告在创意上极力标榜销量第一。如万宝路香烟在广告上宣传世界销量第一，美国销量第一；生力啤酒在广告上宣传香港销量第一。（2）广告在创意上强调其产品最好。美国皇后洗衣机广告“最早和最好的洗衣机，都是美国皇后”；索尼电器强调“世界第一部‘无唱针’唱盘”。7、注重感情因素，加强心理攻势如针对女性消费者的广告，在创意中要强调使用该商品能使她们更为出色、更加出众、更有魅力、更有个性、更有时代感等。8、不同的媒体，应发挥不同的特点电视广告——应突出直观形象性的活动画面，有利于记忆，有利于联想。广播广告——应发挥其听觉诉求的作用，形象、易听、生动、有力。报纸广告——应突出能详细介绍产品或劳务、图文并茂的特点。户外广告——必须意念明确、语言简洁、造型别致，容易给人们留下深刻印象。杂志广告——应发挥精美印刷的感染力，给人以美的感受，发挥其独特的诉求力。第十一章广告文案写作一、广告文案概述（一）广告文的概念广义的：包括广告作品的全部狭义的：仅指广告作品中的文字部分（二）广告文的作用1、引起注意2、刺激需求3、维持印象4、促成交易（三）广告文的类型1、教育式广告文2、情感式广告文3、提示式广告文（四）广告文的构成标题、正文、标语、随文二、广告标题的功能与类型（一）广告标题的功能1、点明主题，引人注目2、引起兴趣，诱读正文3、加深印象，促进购买三、广告标题的形式与写作要点36 （一）广告标题的形式1、宣事式2、新闻式3、诉求式4、颂扬式5、号召式6、提问式7、悬念式8、对比式9、寓意式（二）广告标题的写作要点1、标题准确，题文相符2、体现主题思想3、开门见山，画龙点睛4、语言生动，用词贴切5、简短扼要6、具有推销力7、题图配合得当8、能提供最新信息9、字体区别于副题和正文10、位置安排得醒目显要11、不一定是完整的句子一、广告正文的含义广告文案中除标题、标语、随文以外的文字，称为广告正文二、广告正文的写作要求（一）重点突出1、一则广告最好只有一个主题2、一般用标题序列法写广告正文：开头部分：概括介绍商品的背景、所处的水平，对标题加以说明；中段部分：重点介绍商品的特殊性能，对标题加以论证；结尾部分：刺激购买欲望，指导购买（二）简明易懂1、要简明扼要，但文字长短不必作规定2、用语尽量口语化，易读、易听、易记3、要尽量具体（三）有趣动人1、文字富有趣味性：生动、形象、别致（1）独白式（2）对话式（3）文艺式2、语言富有人情味一、广告标语的功用广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购二、广告标语的形式与拟定（一）广告标语的形式1、赞扬式2、号召式3、情感式4、综合式5、标题式（二）广告标语的拟定要求1、简单易记2、突出特点3、有号召力36 第十二章广告效果测定三、广告效果测定的意义1、广告效果是整个广告活动经验的总结。广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径；也可从中总结经验，吸取教训，为下一阶段广告活动打基础。2、广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。通过测定，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告活动。3、促进企业改进广告的设计与制作。通过测定可了解受众对广告的接受程度、广告主题是否突出、是否富有艺术感染力、是否符合消费心理需求、是否收到良好的心理效果。这些都可为企业未来的广告活动提供参考。4、促进整体营销目标与计划的实现。广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售的原因，从而调整营销策略，促进营销目标的实现。五、广告效果测定的程序1、确定效果测定的具体问题要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点。如企业或产品的形象、产品的知名度、销售量等。2、搜集有关资料（1）制定计划由测定单位制定搜集资料的计划，计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。同时广告主与测定单位还要就双方的权利义务签定正式的合同。（2）组建调查研究组测定研究组是由各类调查人员组成的优化组合群体，做到综合与专业测定人员、高中低各层次测定人员、理论部门与实际部门专家、老中青不同年龄的测定人员相结合。这样有分工负责，才能产生高质量的测定的成果。（3）搜集有关资料36 一是企业外部资料（与广告活动有关的政策、法规、计划统计资料、当地经济、市场供求变化、主要媒体、消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况）；二是企业内部资料（企业近年来的销售、利润状况、广告预算、广告媒体选择等情况）。3、整理和分析资料对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的方法有：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理的基础上进行初步分析。分析方法有：综合分析——从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果；专题分析——根据效果测定课题的要求，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。4、论证分析结果即召开分析结果论证会。邀请社会上有关专家、学者参加，广告主负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。由广告效果测定研究组负责。常用的方法有：（1）判断分析法：根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，对分析结果进行修正。（2）集体思考法：由与会的专家、学者对广告效果测定的结果进行讨论研究，各自发表独创性意见，集体修正，综合分析，得出集体结果。5、撰写测定分析结果企业广告效果测定分析报告的内容主要包括：（1）序言：阐明广告效果测定的背景、目的与意义。（2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。（3）广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。（4）广告效果测定的实际步骤。（5）广告效果测定的具体结果。（6）改善广告促销的具体意见。12.2广告的心理效果测定一、广告心理效果测定的内容广告心理效果——又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。（一）广告知晓度的测定——指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比例和程度。某则广告的知晓度=（被调查者中知晓该广告的人数/被调查者总人数）*100%某则广告的了解度=（被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数）*100%[例如]广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告。在知晓该则广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对该广告宣传的产品有较深的了解。那末：该广告的知晓度＝（被调查者中知晓该广告的人数/被调查者中人数）×100％＝8000/10000×100％＝80％该广告的了解度＝（被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数）×100％＝3000/8000×100％＝37.5％。36 广告知晓度和了解度用于测定不同阶段广告效果的有效指标和内容。（二）对广告内容回忆状况的测定——指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法有两种：1、无辅助回忆（纯粹回忆）让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。2、辅助回忆调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。常见的提示有：商标、品牌、色彩、标题或插图等。（三）受众偏好状况的测定——在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某种品牌产品的心理特征。偏好在一定时期内是相对稳定的，在较长时期内会产生一系列的重复购买行为，因此，企业要重视品牌偏好的培养。二、广告心理效果测定的方法（一）心理效果的事前测定——在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。常用方法有：1、专家意见综合法在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。该法是事前测定中比较简便的一种方法，邀请的人数以10—15人为宜。应为专家准备的材料有：已设计的广告方案、广告产品特点、广告主生产经营状况、企业及市场的前景资料等。2、直接测定法把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。见下表：广告评分项目本广告吸引读者注意力的能力如何本广告使读者往下继续阅读的能力如何本广告主要的信息或利益的鲜明度如何本广告特有的诉求效能如何本广告建议激起实际购买行动的强度如何3、组群测试法让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。组群测试法一次可以测试5—10则广告，通常询问的主要问题见讲义P346。4、仪器测试法——借助仪器测试广告作品效果，是一种辅助手段。（1）视向测验法36 人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留的时间就越长。视向测验器是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：广告文案文字字体排列的易读性、广告各要素位置安排的合理性、广告画面中须突出或最吸引人的部分的实现性。该法也有不少缺点。（2）皮肤测试法人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，进而引起皮下电流的变化。皮肤反射测验器就是根据这种变化来测量媒体受众的感情变化，分析受众的心理感受。该法主要用于对电视广告和广播广告效果的测定。可以检查测定最能激起受众情感起伏的地方，即检查“高潮”是否符合广告经营者的意图。该法也有一定的缺点。（3）瞬间显露测试法利用电源的不断刺激，在段时间内(½秒或1/10秒内）呈现并测定广告各要素的注目程度。该法的作用和用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。（4）记忆鼓测试法在广告策划中，记忆鼓是专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，主持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。（5）瞳孔计测试法瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔也愈张大。瞳孔计测试法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以测定瞳孔伸缩与受众兴趣反映之间的关系。这种方法多用于电视广告效果的测定。对所测的结果也不要过分相信，因为瞳孔变化会受到很多因素的影响。（二）心理效果的事中测定在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。常用的方法有：1、市场试验法先选定一两个试验地区刊播以设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的一般地区，根据受众的反映情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以测定出广告促销活动的心理效果。见P351例。对电视、广播广告效果的事中测定，可用以下4种方法：（1）家中测试将小型屏幕放映机安置在具有代表性目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。（2）汽车拖车测试以汽车拖车作为临时的工作试验室，对现场消费者进行试验。（3）剧场测试邀请被调查者到剧场看电影和广告片，。放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。36 （4）播放测试在普通的甚高频电视台或有线电视节目频道播放电视节目和广告，播放后，再询问观众能够回忆多少广告片中的内容。2、函询法一般采用调查问卷的形式进行。把设计好的调查问卷寄给被调查者，填写后收回分析。（三）广告心理效果的事后测定有两层含义：一是一则广告刊播过程一结束，就立即对其心理效果进行测定；二是一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测定。效果测定与广告刊播结束之间的时间间隔主要有媒体的性质决定，同时也要考虑目标市场上消费者自身的特点。事后测定的方法有：1、要点打分法请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。见P353表13—2。2、雪林测定法该法又分为以下三种方法：（1）节目效果测定法——召集一定数量并有代表性的观众到剧场，观众被要求按照个人的意见对被测验的广告表演节目进行评分定级。（2）广告效果测定法——邀请具有代表性的观众到剧场欣赏被测定的各种广告片。在未看广告之前和看完广告之后分别凭票选择自己喜欢的商品。然后看广告商品品牌的选择度高低，选择度高出部分就是该广告片的心理效果。（3）基本电视广告测验法目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体效果。12.3广告的经济效果测定广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。一、广告经济效果测定的含义广告经济效果测定——就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。这种产品销售额与利润的变化有两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额以及利润额的绝对增加量；二是指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化，即是广告投入与产出结果的比较。投入产出指标要求：1、每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售增加额最大。2、每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主获益最大。3、这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好的结构与良性循环。二、广告经济效果测定的方法广告的销售效果一般比沟通效果难以测定，因为销售效果除了受广告影响外，还会受到产品特色、价格和服务等影响。常用的广告经济效果测定的方法主要有：36 （一）广告费用比率法它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。计算公式：广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）*100%广告费用率的倒数称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。公式：单位广告费用销售率=（本期广告后销售总额/本期广告费用总额）*100%广告费用率越小，或单位广告费用销售率越大，说明广告经济效果越好。（二）单位广告费用销售增加额法计算公式：单位广告费用销售增加率=[（本期广告后的销售额-本期广告前销售额）/本期广告费用总额]*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（三）广告效果比率法计算公式：广告销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）*100%广告销售利润效果比率=（本期销售利润增长率/本期广告费用增长率）*100%上述两个指标数值越大，广告经济效果越好。（四）费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法计算公式：广告费用利润率=（本期广告费用总额/本期广告后利润总额]*100%该指标数值越小，广告经济效果越好。单位广告费用利润率=（本期广告后利润总额/本期广告费用总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。单位广告费用利润增加额=[（本期广告后利润总额-本期广告前利润总额）/本期广告费用总额]*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（五）市场占有率法市场占有率指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售额的比例。计算公式：市场占有率=（某品牌产品销售额/同类产品销售总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。市场占有率提高率=（单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。市场扩大率=（本期广告后的市场占有率/本期广告前的市场占有率）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（六）市场占有率与声音占有率法市场占有率法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假设以下公式成立：36 广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率广告有效率=（市场占有率/声音占有率）*100%见P358例。（七）盈亏临界点法此法的关键是确定平均销售广告费用率，公式：平均销售广告费用率=（广告费用额/产品销售额）*100%ΔX>0说明广告费用使用合理，经济效果好；ΔX<0说明广告费用使用不合理，需要压缩广告预算规模。(八）广告效果测定指数法该法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法见讲义P359例子。12.4广告的社会效果测定一、广告社会效果测定的内容广告宣传的社会效果——是指广告广告刊播之后对社会某些方面的影响。这种影响有正的影响，也有负的影响。广告的社会效果应该体现在以下几个方面：1、是否有利于树立正确的价值观念。2、是否有利于树立正确的消费观念。3、是否有利于培育良好的社会风气。二、广告社会效果测定的原则1、真实性原则广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传输有关广告产品或企业的信息。2、社会规范原则广告经营者在测定某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的正面社会效果第十三章广告规则与管理四、广告宏观管理的作用（一）维持广告的真实性（二）有利于社会主义精神文明和物质文明建设（三）有利于促进合法竞争，维护正常的经济秩序36'