广告策划方案.doc 24页

'广告策划方案一、市场分析1、背景资料1）中国纸巾市场现状生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。在中国，消费者的新需求推动生活用纸企业拓展业务。业界要做好的是，保持产品的新鲜感，包括产品品质和包装。今后中国生活用纸市场的发展仍将与国家GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势所趋。2）中国高校消费市场现状目前，中国高校数量已达2000所以上，在校学生数量近1700万。大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决定人的一生，一个人大学时代深埋在心中的品牌意识，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业形成共识。根据权威机构调查显示，中国大学生年年均消费额在10000元以上，超过全国城镇年均人收入，这意味着中国大学生年消费额超过1700亿人民币，已不仅仅意味着未来的消费者，而是触手可及的庞大市场。随着80年代的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的消费行为。校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不仅仅是福建，而是全国各地。23 校园市场的推广具有集中、高效的特点。在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。使校园推广具有事半功倍的效果。尽管校园市场具有如此大的优势，但校园市场也是一个相对特殊的市场，学校以教书育人为主业，加之传统教育理念对社会实践社会交流的排斥，造成许多学校对商业活动采取抵制态度，许多社会内通用的市场推广方式在校园内并不能产生良好的效果。2、同类产品分析，如清风、维达、洁柔、随手、心相印等：1）“清风”生产商：亚洲浆纸金红叶纸业有限公司，主要品牌为“清风”，“真真”，“唯洁雅”，属于全国性销售公司，在交大的销售量也相对较大。2）“维达”生产商：广东维达纸业，销售区域为全国，属于华南地区第一品牌，主要集中在超市销售，价格性对较高。3）“洁柔”生产商：广东中顺纸业，主要品牌“洁柔”“太阳”华南地方品牌，在华南仅次于维达，全国市场辐射比较弱，价格性对较贵，在交大不具有很强的竞争力。4）“随手”生产商：福建泉州恒源生活纸品有限公司，福建地方品牌，品牌地位较低，但在交大知名度不高。5）“心相印”生产商：福建泉州恒安集团，与品诺同一家公司，国家知名品牌，在交大知名度很高，销售量大。二、产品分析恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，销售和分销网络覆盖全国。恒安纸业以其领先技术成就了卓越品质，良好的品牌形象，连续多年在国内市场占据领先位置。作为中国生活用纸第一品牌，在纸巾市场，恒安纸业旗下有心相印和品诺。品诺以“高品质高价位的高端生活用纸”的市场定位切入市场竞争，主张个性、崇尚潮流、注重品味，以优越的质感（纸质柔韧、细腻、吸水性强）、炫酷的包装和独特的芳香，吸引着追求潮流的年轻人，品诺就是纸巾市场潮流的代表。1、产品宣传语低调的奢华，炫酷的张扬，在这城市的寂静处，自由穿行，我的品诺生活，我的后现代生活。2、产品类型特点　1）手帕纸系列　　四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。　　皮夹式手帕纸系列23 　　时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。　2）面巾纸系列　　塑料抽取式：　　纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。　　盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。3、产品包装设计目前，有两款外包装形式：黑色品诺和白色品诺黑色品诺具有深沉的BlackCode香氛，BlackCode是一款ARMANI的香水，纸巾上沿用了此款香型，尽显时尚的风格。包装十分酷炫，与其香型相映成趣，造就此款潮流面巾纸。白色品诺为无香的面巾纸，纸质与黑色品诺相同，用起来给人一种十分厚实的感觉，无香的朴实在白色但仍显潮流的包装上得以体现。4、产品定位品诺为恒安集团旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品诺追求潮尚、中性、高品质感，以“潮流质感，纸耀出彩”定位，宣扬时尚新主张，以18-25岁的年轻群体作为中心目标消费群，定位追逐流行与独特风格、潮流品位高于价格敏感度的优质人群。三、销售分析1、行业分析纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011)心相印中国驰名商标,中国名牌,常德恒安纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达Vinda中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。2、竞争者分析（一）清风（1）美感诉求“心有清风，纸有清风”23 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。（二）维达（1）“维达”的产品研究——迂回的战术创品牌（2）“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。（三）心相印一片草地上飘着一张心相印的纸巾，这时飞过来几只蝴蝶，围住了纸巾，并且越来越多!说明：蝴蝶被香味吸引，把心相印纸当成了花丛。文案：吸引的不仅仅是你!3、品诺品牌市场分析在调查到的结果知，心相印和清风居多，其他品牌的纸巾也有。筱健纸巾使用率很低，原因之一是他们以前生活的地方没有卖该品牌的纸巾，没有接触的机会；另一个原因是目前我们学校周边也没有这种纸巾，使得他们接触不到该品牌，也就不了解该品牌，可能使得以后不会使用该品牌。品诺在未来是销售推广中，要面临恒安纸业另一款主打品牌“心相印”和金红叶纸业“清风”的强大局势。心相印，销售区域为全国，在学校内部及周边市场，基本属于第一品牌的位置。不过，心相印和清风的品牌产品虽然众多，而且不断在推出不同系列的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，但品牌差异性较小，品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足众多消费者的需求。4、品诺推广难点分析主要体现在知名度不高等方面1）品诺纸巾是在2008推出的，在较短的时间内想没能快速提升知名度。2）品诺的市场定位是高价位、高品质的生活用纸，对于高端产品的需求人数相对较少，市场容量不及心相印等其他一些名牌纸巾。23 3）品诺的电视媒体广告较少，主要的做是平面广告，在杂志上、卖场的销售区有相关的广告。消费者对产品信息主要是通过电视媒体获得的，没有电视媒体的有力宣传，品诺的知名度相对会小一点。4）品诺的销售渠道主要是大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）和大型超市（如永辉超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有销售，但是相对较少。这与品诺的市场定位有关。5、定价分析纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。五、消费者分析（一）目标市场策略1.自身品牌诠释低调的奢华，炫酷的张扬，在这城市的寂静处，自由穿行，以18-25岁的年轻群体作为中心目标消费群，定位追逐流行与独特风格、潮流品位，体现自己的时尚风格。2.企业原有市场分析在市场被心相印、清风等著名品牌牢牢占据的局面下，品诺要突起，要为自己赢得了一定的市场份额，赢得消费者的心理，赢得整合营销策略的胜利，须加大宣传力度。一个具有时尚感的产品名称容易让人联想到其产品独特的的一面。品诺在命名上抓住了消费者对潮流品味向往的心理，让广大年轻消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。3.企业的目标市场策略在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。4.广告诉求策略广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，“品诺”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。（二）华东交通大学市场分析随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理或情感、理智两方面的共鸣。23 交大的目标消费人群是华东交通大学的全体在校师生（20000人左右），我们采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在18—22岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，又要同时追求时尚，品诺迎合了消费者的这一需求，创造了有利的市场条件。在调查中显示，在众多的纸巾品牌中，消费者选择心相印占62.96%，选择清风占44.44%，选择维达占8.15%，选择品诺占6.67%，选择筱健占1.48%等，这就表明，心相印和清风系列纸巾在交大这个市场上占优势，而品诺的知名度并不是很高，但学校以年轻人居多，所以品诺潜在市场巨大。　消费者选择自己喜欢的纸巾时，对价格和质量更看重，分别占37.7%和64.44%，根据品牌来作为选择标准占25%，选择该纸巾的外观设计只占10.37%。随着大学生消费的发展，学生的消费意识也，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。品诺系列纸巾采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现了柔与韧的完美统一；贴心的包装设计，有标准型和皮夹式，能够满足不同的需求；缤纷多样的图案有简约的色块图案，给人神秘的联想。因此品诺就是一个面向新的消费市场的纸巾品牌，能够满足交大年轻同学追求高品位生活的需要。六、广告与宣传（一）广告目标1.自身提出的目标利用本次广告宣传活动对“品诺”品牌销量较好的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“品诺”。加强“品诺”品牌形象的宣传。2.根据市场情况可以达到的目标加大品诺的销量，并让消费者对“品诺”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“品诺”的品牌意识。目前“品诺”在市场上已经有了一定的认知度，但清风和心相印的整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度，所以“品诺”完全可以凭借新系列包装以及情感诉求的广告吸引消费者。3.对广告目标的表述　　运用食堂电子媒体、学校户外、学校网络等方式营造“品诺”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“品诺”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。23 同时，开始有计划地进行“品诺”附加值功能宣传，即针对怀职进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。（二）广告诉求对象1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、时尚的生活。　　2、品牌定位：18-25岁的年轻群体作为中心目标消费群，定位追逐流行与独特风格、潮流品位高于价格敏感度的优质人群。3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人（三）广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对“品诺”品牌文化宣传，传达“品诺”的时尚文化内涵。（四）广告的创意从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并将产品功能融入到产品的广告中，潜移默化地影响并根植于消费者的心中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。“品诺”一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。我们的广告是针对华东交通大学这个特定的市场，特别制作的，所以我们可以用最低的成本换取最高的利益和市场占有率。1、故事结构，以学生学习生活的片段对心相印的产品进行阐述。2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。3、广告片段叙述：镜头一：在校园的一条道路上，一群刚运动回来的男生，边走边用品诺纸巾擦汗，其中有个男生口袋中的一包品诺纸巾掉落在地上。镜头二：一个可爱的小女生双手捧着一包她刚从地上捡起的品诺纸巾花痴的回想起她内心一直暗恋的男生。镜头三：镜头切换到一个帅气男生穿着休闲装，帅帅的走到一个垃圾桶旁边，帅气的将一个可乐瓶踢进垃圾桶镜头四：镜头切换到一个帅气的男生正在台上接受老师颁奖。23 镜头五：镜头切换到一个帅气男生进行帅气的三分球投篮以及三步上篮。镜头六：镜头接回来可爱的小女生鼓起很大的勇气追上去，站在一群男生面前，低着头不敢看她一直暗恋男生，双手紧抓品诺纸巾，将纸巾还给他。这时站在帅气男生身边的一胖子男生说：“这不是我的纸巾？”（五）广告（1）广告歌曲：轻音乐（2）广告语：“品诺——品味生活，崇尚高尚”，朋友的共同之处！（3）广告内容：广告内容以一个花痴女生手捧品诺纸巾的畅想开始，品诺纸巾在此广告中充当线索贯穿故事始末，以暗恋为主题，一包纸巾联系了两个毫无关系的人，又以纸巾还错人的搞笑结尾，使观众会心一笑，记住了这么个有趣的故事，记住了我们的品诺纸巾。我们把品诺纸巾升华了，它不再是一包普普通通的纸巾，而是像把钥匙一样，开启了人与人之间交流密码，帮助故事女主人翁这个可爱女生勇敢的表达深藏她内心的爱！（六）广告媒介选择·食堂电子媒体：传播力高且迅速。·学校户外：增加宣传力度·广播媒体：学校的广播媒介。·网络传播：选择性的进行广告宣传的网站。·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。七、广告效果的预期通过此次广告策划全面提高“品诺”的到达效果,即让交大师生都了解该品牌文化,并获得好评,能够形成良好的口碑宣传介绍给亲朋好友。形成广告的心理效果,即要在众多年轻的学生心目中形成要买纸巾就买品诺,使广告受众主动购买,并长时间记住。广告最终的行为效果,在受众中购买数要多,将“品诺”的品牌价值得到一个新的提升，成功地成为覆盖多个层次的品牌。23 附：华东交通大学品诺纸巾市场调研报告调研团队：SeaBreeze调研日期：开始时间：2012-11-23结束时间：2012-11-2523 前言我们这次的问卷调研是关于品诺系列纸巾在华东交通大学销售状况的研究和分析。通过这次的社会调查，我们了解到了品诺纸巾在华东交大这个市场的销售状况，并且对其未来市场前景作出了一番分析。通过这次调研分析，我们深深的了解到了，做一次广告策划或是市场推广，没有广泛的市场调查是行不通的，因此，我们对150名在校做了样卷调查，对品诺品牌纸巾在未来学生市场的发展做出一定的参考依据。23 产品说明（1）恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，销售和分销网络覆盖全国。恒安纸品市场占有率已连续多年位居全国第一。（2）恒安纸业采用领先的技术成就了卓越品质，为消费者提供卫生、优质的生活用纸。值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，为消费者带来随时相伴的至纯关爱，守护消费者的健康快乐生活。（3）品诺系列纸巾，是恒安纸巾08年推出的新品，定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香。品诺具有深刻的文化内涵，诠释着成功人士的年轻和沉稳，昭示了现代人追求成功的因素。一、调查目的1、了解华东交通大学这个市场中，各种纸巾的购买情况、学生喜欢购买纸巾的类型、纸巾的各种特性受欢迎程度，得到多种数据，加以分析以确定产品广告策划方案。2、提高大家团队协作的能力。团结合作可以发挥集体的优势，形成群体才智的叠加效应。我们以自身表达能力、交际能力、组织能力等因素相结合的原则，让每个人在团队中各执所长，独当一面，但彼此又须紧密配合。二、调查方法1、调查对象：华东交通大学在校学生2、采取问卷调查方法：生活当中，每个人都需要用到纸巾，每个人都对周边的纸巾市场有直接或间接的了解，所以，我们选择问卷调查的方法。本次调查中我们在华东交通大学南区7栋、13栋、14栋宿舍楼、图书馆分别对同学进行了问卷的调查。3、数据处理：Word表格处理。23 一、调查结果1、市场状况1）华东交大的便利店环境：南北有多家，校外有超市若干家，比较靠近校园的共有两家稍大型的，这些便利店和超市是同学平常主要的购物场所，数量比较少，市场相对集中，竞争也不是很大，这样品诺系列纸巾的销售市场就比较集中，便于制定统一的营销策划。2）华东交大的纸巾销售现状：交大的纸巾销售地方主要在便利店、超市等地方，超市的人流量较多，根据实地问卷调查，学生对纸巾的需求量比较大，大部分人会经常或是偶尔买纸巾，纸巾的需求和销量都比较大。2、产品定位恒安纸业以其领先技术成就了卓越品质，良好的品牌形象，连续多年在国内市场占据领先位置。作为中国生活用纸第一品牌，在纸巾市场，恒安纸业旗下有心相印和品诺。品诺以“高品质高价位的高端生活用纸”的市场定位切入市场竞争，它的主要目标人群是18—30岁的年轻人。品诺以优越的质感（纸质柔韧、细腻、吸水性强）、炫酷的包装和独特的芳香，吸引着追求潮流的年轻人，品诺就是纸巾市场潮流的代表。3、产品销售情况品诺的知名度并不是很高，主要原因是同学们对品诺并不了解，而且品诺的产品价格定位相对其他纸巾比较高。调查结果还显示，恒安集团的品牌知名度已在学生心中树立了一定的地位，部分学生还是恒安纸业的忠实消费者，品诺系列产品在交大的销售推广具有很大的机遇。4、问卷调查结果我们的调查问卷有150份，回收150份，其中女生100份，男生400份，135份有效问卷。主要针对他们选择纸巾品牌的的动机、购买纸巾的心理和习惯、对纸巾某种特性的喜欢、对品诺纸巾的认可度以及对品诺的消费心理等方面进行展开调查，通过全面统计，得出相关数据。在众多的纸巾品牌中，消费者选择心相印占62.96%，选择清风占44.44%，选择维达占8.15%，选择品诺占6.67%，选择筱健占1.48%等，由于这只是比较小范围的调查，出现这状况是正常的。23 选项小计比例维达118.15%贝柔42.96%五月花42.96%清风6044.44%品诺96.67%心相印8562.96%筱健21.48%纯点85.93%本题有效填写人次135表一：学生常选用的纸巾品牌消费者选择自己喜欢的纸巾时，对价格和质量更看重，分别占37.7%和64.44%，根据品牌来作为选择标准占25%，选择该纸巾的外观设计只占10.37%，可见质量是引导消费者第一要素。选项小计比例外包装1410.37%品牌2518.52%价格5137.7%质量8764.44%手感4936.23%香味2921.48%本题有效填写人次135表二：选择纸巾，更看重哪方面在纸巾的质量方面，消费者更青睐于纸巾的柔韧度，这个比例都达到61.48%，不掉渣占了28.15%。选项小计比例不掉渣3828.15%柔韧度8361.48%可浸水139.63%其他85.93%本题有效填写人次135表三：在纸巾的质量方面，更注重纸巾的方面从包装风格看，消费者更喜欢纸巾的23 简约型包装，占了50.37%，其次是古典型和可爱型，分别占了17.78%和16.30%，华丽型的占了7.41%，可见，大部分的消费者更喜欢简简单单的风格外包装饰。选项小计比例运动型1410.37%简约型6850.37%可爱型2216.30%华丽型107.41%古典型2417.78%其它42.96%本题有效填写人次135表四：倾向的纸巾包装风格对于纸巾的香味，大家更热衷于香水的香味，占了73.33%，可能和大家平时的接触习性有关，平时很少接触到香精等方面的东西。选项小计比例茉莉花香味3223.70%薰衣草香味4835.56%玫瑰花香8562.96%香水香味9973.33%其它75.19%本题有效填写人次135表五：喜欢纸巾的香味对于针对品诺方面的调查中，对品诺了解程度，有35.56%的人表示使用过，由于品诺在2008年5月份才推出的，没有过多的通过电视媒体宣传，所以对它熟悉的人相对比较少。选项小计比例是4835.56%否8764.44%本题有效填写人次135表六：有没有使用过品诺有使用过品诺纸巾的消费者，认为品诺纸巾很好用，表示品诺纸巾的质量最受他们喜欢，比例占50%；28.26%的人喜欢品诺纸巾的手感，品诺炫酷的包装和独特的香味也是消费者选择品诺的重要原因，这两方面是他不同的市场定位所决定的。23 在使用过品诺的消费者中，黑白和彩色系列的支持者基本持平，分别占了45.83%和54.17%，也就是说，外观的颜色，并不是决定消费者购买的主要因素。选项小计比例价格510.87%质量2350.00%包装613.04%气味919.57%手感1328.26%其它715.22%本题有效填写人次46表七：品诺最吸引的特性一、调查结果分析1、华东交通大学学生消费特征分析调查表明同学们使用的纸巾品牌较为广泛，而且使用原因以方便干净为主，生活费用大多集中在600元-1000元之间，所以完全有能力每天购买一包纸巾，同时纸巾市场容量在不断的扩大，看好交大的市场前景。除了问卷中相对理性因素之外，感性因素也很重要。通常消费者购买商品是个感性的过程，他们对选择某一品牌，可能是这个品牌的广告很好、身边朋友影响等，感性因素是一个不容忽视的因素。在影响纸巾购买的众多因素中，“质量”排名最高，比例超过64%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，纸巾手感、香味也成为人们购买时普遍考虑的较重要因素。随着大学生消费的发展，学生的消费意识也逐渐提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。品诺系列纸巾采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现了柔与韧的完美统一；贴心的包装设计，有迷你型、标准型和皮夹式，能够满足不同的需求；缤纷多样的图案有简约的色块图案，给人神秘的联想。因此品诺就是一个面向新的消费市场的纸巾品牌，能够满足交大年轻同学追求高品位生活的需要。23 2、市场状况分析在调查到的结果知，心相印和清风居多，其他品牌的纸巾也有。前面说到筱健纸巾使用率很低，原因之一是他们以前生活的地方没有卖该品牌的纸巾，没有接触的机会；另一个原因是目前我们学校周边也没有这种纸巾，使得他们接触不到该品牌，也就不了解该品牌，可能使得以后不会使用该品牌。品诺在未来是销售推广中，要面临恒安纸业另两款主打品牌“心相印”和“清风”的强大局势。心相印，销售区域为全国，在学校内部及周边市场，基本属于第一品牌的位置。不过，心相印和清风的品牌产品虽然众多，而且不断在推出不同系列的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，但品牌差异性较小，品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足不同消费者的需求。很多人对品诺不了解或者说不知道这个品牌。对于心相印，许多人都知道，而了解品诺的人却不多，同样是出至恒安公司的产品，差别为什么会这么大？其原因分析何如？1）心相印出现时间比较早，经过几年的品牌推广，占有很大的市场份额。心相印把情感融入品牌里，传播不只是品牌，更是一份情感，让消费者有钟情感归属。品诺纸巾是在2008推出的，在较短的时间内想没能快速提升知名度。2）品诺的市场定位是高价位、高品质的生活用纸，和心相印有所不同。对于高端产品的需求人数相对较少，市场容量不及心相印。3）品诺的电视媒体广告较少，主要的做是平面广告，在杂志上、卖场的销售区有相关的广告。消费者对产品信息主要是通过电视媒体获得的，没有电视媒体的有力宣传，品诺的知名度相对会小一点。4）品诺的销售渠道主要是大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）和大型超市（如永辉超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有销售，但是相对较少。这与品诺的市场定位有关。23 附录一关于“品诺”纸巾的问卷调查亲爱的同学，您好!我们是华东交大广告策划大赛的“SeaBreeze”（海风）团队，现在我们正在进行一项有关“品诺”纸巾消费的调查活动，感谢您在百忙中抽出时间，参与这次问卷调查。姓名：学院：联系方式：第1题、您的性别：　　A、男B、女第2题、您的年龄段：　　A、18岁以下B、18岁-22岁C、22岁-26岁Ｄ、26岁以上第3题，您所学的专业是：　　A、理科类B、文科类C、工科类Ｄ、法律类E、财经类F、其它具体专业：　　　　　第4题，您每个月的月消费是：　　A、600元以下B、600元-1000元C、1000元-1500元Ｄ、1500元以上第5题、你平日有无用纸巾的习惯　　　A、有　　B、偶尔　　　C、无您使用纸巾的原因：　　　　　　　　　　A、使用方便，不需清洁B、携带方便，干净卫生　Ｃ、大家都使用Ｄ、购买方便E、增加个人魅力F、其他第6题您选择纸巾，更看重哪方面（可以多选）　　　　　　A、外包装B、品牌C、价格D、质量E、手感F、香味第7题　（可以多选）您最常选用的纸巾品牌是　　　　A、维达B、贝柔C、五月花D、清风E品诺F、心相印G、筱健H、纯点第8题　在纸巾的质量方面，您在使用时更注重纸巾　　　A、不掉渣　B、柔韧度　C、可浸水　　D、其他　　(请注明)第9题、您比较倾向于以下哪种纸巾包装风格？　　A、运动型B、简约型C、可爱型D、华丽型E、古典型F、其他第10题、您比较喜欢纸巾的香味是？　　A、茉莉花香味B、薰衣草香味C、玫瑰花香D、香水香味第11题、你使用过“品诺”的纸巾吗?　　A有……………继续访问B没有……………停止访问第12题、您认为品诺纸巾最吸引你的地方是哪方面？　　A、价格B、质量C、包装D、气味E、手感第13题、您认为目前品诺纸巾相比其他品牌还有哪个方面最需要改进？　　　A、质量　　B、定价C、包装D、种类E、促销活动F、其他　　(请注明)第14题、对于品诺纸巾包装，您更喜欢现市场推出的　　23 A、黑白系列B、彩色系列第15题、您希望品诺在那些方面做出改进:23 附录二品诺纸巾市场调查作者：SeaBreeze团队时间：2012年11月26日开始时间：2012-11-23结束时间：2012-11-25样本总数：150份有效样本总数：135份数据与分析：第1题、您的性别：[单选题]选项小计比例男10074.07%女3525.93%本题有效填写人次135第2题、您的年龄段:[单选题]选项小计比例18岁以下21.47%18岁-22岁118.15%22岁-26岁12290.38%26岁以上00本题有效填写人次135第3题，您所学的专业是：[单选题]选项小计比例理科8865.19%文科85.93%工科3425.19%法律00财经42.96%23 其他10.74%本题有效填写人次135第4题，您每个月的月消费是：[单选题]选项小计比例600元以下1410.37%600-1000元9771.85%1000-1350元1813.33%1350元以上64.44%本题有效填写人次135第5题您平时有无使用纸巾的习惯：[单选题]选项小计比例是10678.52%偶尔2115.55%无85.93%本题有效填写人次135您使用纸巾的原因：[多选题]选项小计比例使用方便，不需清洁2940.85%携带方便，干净卫生8260.74%大家都使用85.93%购买方便107.47%增加个人魅力96.67%其他85.93%本题有效填写人次135选项小计比例外包装1410.37%品牌2518.52%价格5137.7%质量8764.44%23 手感4936.23%香味2921.48%本题有效填写人次135第6题您选择纸巾，更看重哪方面：[多选题]第7题　您最常选用的纸巾品牌是：[多选题]选项小计比例维达118.15%贝柔42.96%五月花42.96%清风6044.44%品诺96.67%心相印8562.96%筱健21.48%纯点85.93%本题有效填写人次135第8题　在纸巾的质量方面，您在使用时更注重纸巾：[多选题]选项小计比例不掉渣3828.15%柔韧度8361.48%可浸水139.63%其他85.93%本题有效填写人次135第9题、您比较倾向于以下哪种纸巾包装风格：[多选题]选项小计比例运动型1410.37%简约型6850.37%可爱型2216.30%华丽型107.41%古典型2417.78%其它42.96%23 本题有效填写人次135第10题、您比较喜欢纸巾的香味是：　[多选题]选项小计比例茉莉花香味3223.70%薰衣草香味4835.56%玫瑰花香8562.96%香水香味9973.33%其它75.19%本题有效填写人次135第11题、你使用过“品诺”的纸巾吗：选项小计比例是4835.56%否8764.44%本题有效填写人次135第12题、您认为品诺纸巾最吸引你的地方是哪方面：选项小计比例价格510.87%质量2350.00%包装613.04%气味919.57%手感1328.26%其它715.22%本题有效填写人次46第13题、您认为目前品诺纸巾相比其他品牌还有哪个方面最需要改进：选项小计比例质量918.75%定价1837.50%23 包装1225.00%种类1327.08%促销活动1122.92%其它36.25%本题有效填写人次48第14题、对于品诺纸巾包装，您更喜欢现市场推出的：选项小计比例黑白2245.83%彩色2654.17%本题有效填写人次4823 附录三调查团队：SeaBreeze团队队长：刘一平小组成员：刘一平化学工程王益民化学工程高健化学工程刘云晶化学工程王一平材料工程23'