广告策划案例研究.doc 24页

'广告策划案例研究课程设计任务书1．本次课程设计应达到的目的：1、深入认识广告策划的理论和方法2、应用所学的广告策划理论与方法分析广告作品（作品评析）3、应用所学的广告策划理论与方法解析广告案例4、掌握广告创意的方法、文案写作的方法、媒体策划的操作5、熟悉广告策划的基本流程，根据广告策划书的写作要求，对新产品或者品牌的广告宣传进行策划书的写作，独立撰写1份广告策划书2．本课程设计课题任务的内容和要求（包括原始数据、技术参数、设计要求等）：以个人为单位独立完成以下内容：1、本案例研究的第一部分：多渠道收集广告作品，利用网络、广告类期刊、户外拍摄等收集广告作品。针对选择的广告作品，运用所学的理论从创意、广告表现技巧等方面进行广告作品分析，从中归纳出优秀作品的特点。每位同学撰写4个广告作品的分析（平面广告、影视广告、户外广告、网络广告各1个）。2、本案例研究的第二部分：每人简要分析一个广告案例（如王老吉、海飞丝等），从策划的角度对该案例进行自己的分析：卖点、定位、对象、创意、媒体等，总结其优点和不足之处。案例在前，分析在后。3、本案例研究的第三部分：选择一个产品或品牌，制定一份圣诞节前媒介策划方案（一、简要背景和情况分析二、媒介计划的目标三、媒体受众；四、媒介组合策略；五、媒介排期；六、媒介预算分配）4、本案例研究的第四部分：选择某品牌或上市新产品，每人独立撰写1份广告策划报告。策划书的写作：策划书的格式，一般是由题目、正文和附件（调查问卷表）组成。正文一般包括：一、简要的市场分析、产品分析、消费者分析及竞争对手分析；二、广告策略：广告目标、广告对象、目标市场、广告定位、广告诉求重点、广告主题、广告创意策略；三、广告计划：广告时间、广告地区、广告表现（选择媒体的广告创意、主题及文案）；四、媒介计划（媒体受众、媒体选择、媒体组合、媒体排期、媒介费用预算）；五、活动策划方案（促销、推广活动，配合广告）；六、广告效果预计简要。要求：写作时根据情况进行选择组合和取舍，重点突出，结构合理，最后要有参考文献。-24- 课程设计任务书3．对本课程设计工作任务及工作量的要求〔包括课程设计计算说明书(论文)、图纸、实物样品等〕：1、个人的课程设计报告不低于3000字。2、个人课程设计报告分四个部分：第一部分是广告作品分析；第二部分╳╳（品牌或产品）广告案例分析方案；第三部分是╳╳（品牌或产品）媒介策划方案；第四部分是╳╳（品牌或产品）广告策划书（含广告文案）3、广泛查阅相关资料，精选广告作品进行分析，媒介策划方案和广告策划方案有针对性。4、每人提交课程报告打印稿一份，装订次序为：封面（用统一的课程设计计算说明书(论文)—任务书（我提供给大家的）—目录——正文—参考文献（资料8篇，附在正文后）等。每人另外把电子稿拷贝给学习委员（由委员收齐后打包发到我的电子邮箱：xhtnfu@163.com）。4、外出收资料注意安全，认真工作，有问题及时联系。5、排版整齐，美观大方。4．主要参考文献：1、余明阳，陈先红.广告学（第三版）.合肥：安徽人民出版社，20062、余明阳，陈先红.广告策划创意学(第三版）.北京：上海：复旦大学出版社，20073、黄升民，段晶晶.广告策划.北京：中国传媒大学出版社，20064、徐凤兰.广告策划学.杭州：浙江大学出版社，20035、冯章.广告创意与策划：方法·技巧·案例.北京：经济管理出版社，20096、丁柏铨.广告文案写作.上海：复旦大学出版社，20027、广告人杂志社编著.实战广告案例教程.北京：机械工业出版社，20098、何修猛.现代广告学（第七版）.上海：复旦大学出版社，2008-24- 课程设计任务书5．本课程设计课题工作进度计划：起迄日期工作内容2011年12月1日12.5日~7日：12月8日~11日：12月12日~12月16日：12月17日~12月24日：12月25日1、布置广告学案例研究任务，学生自由分组，对如何案例研究进行讲解。正式启动案例研究。2、多渠道收集广告作品和广告案例，针对选择的广告作品，运用所学的理论从创意和、广告表现技巧等方面进行广告作品分析，从中归纳出优秀作品的特点，小组内交流。每个人撰写4个广告作品分析的报告，须自己独立分析。3、广告学的案例的收集并从广告运作和策划的角度进行解析，从中归纳成功广告策划的特点，小组内交流4、选择现实的新产品或品牌，为其制定圣诞节投放媒介计划，进行必要的调研和分析。5、选择一个品牌或者新产品或主题活动，通过整理并分析资料，独立撰写广告策划报告：广告目标、广告对象、广告定位、广告创意方案、不同媒体的文案、广告媒体策略。6、审核学生的案例研究报告，交流，总结，全部提交案例研究报告系（教研组）主任审查意见：负责人签字：2011年年12月1日-24- 目录目录··································································6~7第一部分：广告作品分析平面广告分析（1）——绝对伏特加ABSOLUTVODKA··························8户外广告分析（2）——可口可乐···············································9影视广告分析（3）——中国移动通信动感地带··································10网络广告分析（4）——美的空调··············································11第二部分：广告案例分析······················································12题目：宜家家居——为大众创造更美好的生活····································12正文········································································12一、案例····································································12二、分析······································································121、卖点···································································122、定位-24- ·································································12~133、目标消费群体···························································134、广告创意······························································13~145、媒体策略·······························································14第三部分：圣诞的媒介策划·····················································15题目：德芙的媒介策划························································15正文········································································15一、简要背景和情况分析·······················································15二、媒介计划目标····························································15三、媒体诉求对象····························································16四、媒介组合策略······························································16五、媒介排期·····························································16~17六、媒介预算································································17-24- 第四部分：广告策划书··························································18题目:星巴克广告策划书·······················································18正文········································································18一、现状分析································································181.简要的市场分析·························································182.产品分析···························································18~193．消费者分析···························································194．竞争对手分析·························································19二、广告策略································································191.广告目标·······························································192.广告对象·······························································193．目标市场··························································19~204．广告定位·····························································205.广告诉求重点-24- ···························································206.广告主题·······························································207.广告创意策略···························································20三、广告计划:································································201.广告时间·······························································202.广告地区·······························································203.广告表现·······························································20选择媒体的广告创意····················································20广告主题······························································20广告文案···························································20~21四：媒介计划································································211.媒体受众·····························································212.媒体选择·····························································213.媒体组合·····························································214.媒体排期··························································21~225.-24- 媒介费用预算·························································22五：活动策划方案····························································231.促销·································································232.推广活动·····························································23六：广告效果预计····························································23附录·········································································23-24- 第一部分：广告作品分析<一>平面广告分析-------------绝对伏特加ABSOLUTVODKA"绝对"伏特加（ABSOLUTVODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。"ABSOLUT"具有双重意思：瑞典文"绝对"是品牌名称；英文"绝对"是绝对的、十足的、全然的意思。它的成功不仅是由于工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。广告设计师将伏特加颈长肩宽的酒瓶与电影，音乐，工业产品等联系在一起，并且与不同国家的特征建筑物，特产等特有文化联系在一起,广告直观展示构思奇特。图1-1脸谱篇图1-2戴安娜王妃篇戴安娜作为世纪之交的一位举世瞩目的王妃，她从平民变成王妃，是她具有了童话色彩，令人向往的情愫，而这则广告令人注目的是她王冠上的镶满钻石的伏特加酒瓶，这一下就拉进了与平民的距离，表明了伏特加是为大众，为全世界酿造的。脸谱艺术是中国的一种传统文化，脸谱艺术代表的善，恶，美，丑已经升入人心，将伏特加的酒瓶勾掠在脸谱上，而红色在中国人的心理代表着忠义，可以使联想到伏特加酒的纯粹与口味纯正，能够增加文化认同感，在中国提高品牌形象。图1-3日本少女篇将伏特加瓶绣在活力四射的日本少女的改良和服上，颜色鲜明，贴近了日本文化。-24- <二>户外广告分析-----------可口可乐可口可乐是一种大众性饮料，是全球销量排第一的碳酸性饮料，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐，这几幅可口可乐的户外广告做的非常大，几乎是整个墙面，但又非常简洁大方，用红色的背景，非常醒目，夺人眼球，整个广告版面只有一个可口可乐非常经典的可口可乐瓶和几个吸管，值得注意的是这几根吸管的走向，图1-4的吸管延伸到住家内，而瓶内也只剩下了一半，而图1-5的吸管下有一个爬梯，好似在让人爬上去，有趣的是瓶内已经没有可乐了，图1-6与周边的广告联合，吸管伸到了两边美女口中，这都表示这可口可乐的好喝，人们排除一切困难，只为了喝可乐，让消费者在看户外广告时能会心一笑，并产生买一瓶可乐的冲动。广告简洁大方，效果显著。图1-4图1-5图1-6-24- <三>影视广告分析--------中国移动通信动感地带《开车篇》《宠物篇》这两篇影视广告是让动感地带成为M-ZONE人生活的一部分，采用了把明星还原成生活中的人，把广告当成生活的纪实，结果该系列广告使M-ZONE的用户增长为1142.2万。启用当红巨星周杰伦拍摄一系列的“动感地带广告”，实现了名人效应和创意价值的双丰收，周杰伦是很多年轻人的偶像，动感地带是针对年轻人的，从偶像的遥不可及与自己生活的零距离，可以促使很多的年轻人选择动感地带M-ZONE。广告摆脱了以往明星傻乎乎的宣传，更富有话题性与宣传力。图1-7图1-8图1-9图1-10《开车篇》男孩：往左，拐呀！往右，你怎么······往左周杰伦：耍我男孩：没错。我就是M-ZONE人图1-11图1-12《宠物篇》周杰伦：呵呵女孩：没错，我就是M-ZONE人-24- <四>网络广告-----------美的空调《白领篇》《宝宝篇》《女性篇》美的集团为了推广美的深度睡眠变频空调，在网络上发布的三个广告，《白领篇》《宝宝篇》《女性篇》，广告中是现实生活中的普通人物，故事也是发生在我们身边的故事，具有贴近性，因为是网络广告，面向的是中国的网民，所以更要有吸引力，能引人注目。运用白领，宝宝，女性这几乎涵盖整个社会的人物角色的有美的空调和没有美的空调的区别，用生活中的小细节，着重突出美的睡眠空调的优点，刺激消费者的购买欲望。且密切注意来自不同消费群体的睡眠问题，宝宝与妈妈的睡眠，女性与肌肤，各行各业的白领，广告犹如一个一个小故事，个性鲜明，主题明确。声音：重要的不是睡眠，是深度睡眠，美的深度睡眠变频空调，你也可以像他们一样安睡到天亮，美的空调，关注各行各业的白领的健康图1-13白领篇图1-14宝宝篇声音：重要的不是睡眠，是深度睡眠，美的深度睡眠变频空调，你也可以像宝宝一样安睡到天亮，美的空调，关注孩子与妈妈的健康图1-15女性篇图1-16声音：重要的不是睡眠，是深度睡眠，美的深度睡眠变频空调，让你的肌肤也温润的安睡到天亮，美的空调，关注女性健康。-24- 第二部分：广告案例分析宜家家居—为大众创造更美好的生活一、案例：宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典,蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和黄色是瑞典国旗的颜色。在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自然——充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真。很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。户外的清新被反映在了所使用的颜色和材料及其营造的空间感中：金色的森林、自然的纺织品和表面未经处理的产品。在一个一年的多数时间又冷又黑的国家，这些淡雅、明亮的居住空间会在全年为室内营造一种夏日阳光灿烂的感觉。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。二、分析卖点：宜家在中国大陆有九家分店，分别在北京，上海，广州，成都，深圳，南京，大连，宁波和沈阳，宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家具用品”的经营宗旨。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性广告宣传，它不仅仅是一个店，它是一个宗教，它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想，宜家深谙口碑传播之道，并进行这看似原始，笨拙，实则高效，完美的运作。纪实在上个世纪90年代，宜家加大向全球发展的步伐是，它也力求保持自己的原汁原味的企业文化，除了把简洁，美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地，对年轻人而言，相对于产品的实用，宜家这种精神力量更具杀伤力，人人都渴望成为主角和支配者。宜家的商业理念是提供种类繁多，美观实用，老百姓买的起的家居用品，站在大众的一边，响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要，品味，梦想渴望和收入的人们的需要，希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石，且宜家产品系列在功能上种类繁多，在风格上，浪漫主义与简约主义者一样都能找到自己需要的东西，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓是种类繁多。定位：宜家的产品位于“低价，精美，耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要，品味，梦想，追求-24- 以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。目标消费群体：大城市中的年轻人群，“想买高档货，又付不起高价”的白领有以下特征：1、知识分子，有品味，有梦想，有追求，自由2、拥有一定的财力，但是财力不雄厚3、对生活有一定的追求，希望享受生活，享受美好的品质，向往美好的日常生活4、效仿欧美生活习惯，喜欢购买品牌商品，对产品的质量和感觉都有一定的要求5、希望自己成为人生的主导者与支配者，希望自己永远是独一无二的广告创意：Hopelove用家具的摆放和人的姿势拼出音文字母“hope”“love”，充满了别样的风味，让人蠢蠢欲动也想要去宜家购买一套，自己也拼出一个独一无二字母组合。宜家本身外墙就是一个巨大的户外广告，醒目，又使来到宜家的人能一目了然，给人有震撼性的印象。-24- 利用居民房的阳台做户外广告，别具匠心，且非常出彩，在大街上想不注意都难，十分吸引眼球注意力。没有宜家，你这么多的衣服只能杂乱的堆在地板上；没有宜家，你这么多的玩具只能摆放在地板上，形象的表示了宜家家具的优点，让那些正有这些烦恼的人赶紧去宜家购买。媒体策略：　DM直邮：一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。电视媒体：三条主路线视屏推广宜家1、温馨路线,体现宜家为大众创造更美好的日常生活如《实施的生活》《温馨的家庭》2、实用路线：体现宜家产品的某一个特点如《生活就要经得起考验》3、创意路线：体现宜家创造百变生活如《百变的生活》-24- 第三部分：圣诞前的媒介策划方案——德芙一、简要背景和情况分析　巧克力是天赐的美味，带给我们情感和健康，喜爱巧克力我们有足够的理由，一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。她独具魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心，令品尝德芙巧克力的愉悦一刻，成为经典。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力口味偏甜，丝一般的感受是形容产品最贴切的一句，在中国市场有着非常高的口碑，具有以下优势：、1.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。2.高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。3.先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。4.市场知名度：“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。但同时巧克力市场的竞争也非常剧烈，巧克力的著名品牌有：黛堡嘉莱（法国最古老，最著名的皇室巧克力品牌）M&M(只溶在口，不溶在手)；好时（北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商）；慕纱(无可抵挡的魅力)；瑞士莲（采用一百多种的巧克力配料）；费列罗（费列罗集团是全球第四巧克力制造商）；金帝（有非常高的知名度，口味微偏苦）；目前中国的的礼品装巧克力是金帝的销量最大。另外、市场有很多假冒伪劣的德芙的巧克力，偶尔也有不合格的巧克力在市场上出现。二、媒介计划目标针对品牌的现状，强化德芙的愉快感受，德芙是心意之选，支持产品认知度的提升，从而提高品牌形象，在圣诞前后促进德芙的销售；组合使用家中媒体，在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量：总收视点GRP：1400到达率REACH:75%有效到达率EFFECTIVEREACH55%-24- 三、媒体诉求对象：1.年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2.16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。圣诞节属于情侣间的重大节日，巧克力应该是必不可少。媒体受众：60万四、媒介组合策略为了更精准的到达目标消费群体，选择这个群体比较喜欢的湖南卫视，江苏卫视的电视剧节目与娱乐节目作为主要的电视媒体投放，在圣诞前夕做大量的电视投入，并举办德芙个性礼品网络活动，为亲友订制独特新意的礼品，强调德芙是您的心意之选，充分展开互动，并随即抽取参与人，准备巨大的奖品，同时利用楼宇广告，公交站牌，商场电梯等户外媒体，与其他媒体协作，吸引消费者注意，增加购买量。电视网络户外金鹰独播剧场优酷网楼宇广告非诚勿扰德芙巧克力官网公交站牌快乐大本营世纪佳缘网商场电梯五、媒介排期排期策略:持续式排期由于巧克力是日常食品且德芙的巧克力价格定位并不是很高，持续的出现在消费者面前，不断累积广告效果，防止广告记忆下降，持续刺激消费动机，在节假日如情人节，七夕，圣诞节，春节等具有对德芙巧克力有促销效果的节日时，可以加大投放力度，应对竞争对手。9月10月11月1-1511月15-3012月1-1512月15-31电视●●●●●●网络l●ll户外l●●1月2月3月4月5月6月-24- 电视●●●●●●网络l户外ll六、媒介预算分配时段频率金鹰独播剧场周一到周日19：30—20:30投放集中投放三次，每次10秒欢喜冤家周四21：15—22:19投放两次，每次10秒快乐大本营周六19:32—22:00投放三次，每次10秒金鹰独播剧场25200元10秒25200*3*365=27594000；欢喜冤家25200元10秒25200*2*72=3628800；快乐大本营105000元10秒105000*3*72=22680000合计53902800元电视媒介：网络：优酷网投放周期两个月，90000世纪佳缘网投放周期全年，200000户外广告：三面翻广告牌，公交车候车亭广告500000-24- 第四部分：广告策划书星巴克广告策划书正文：一：现状分析1、简要市场分析咖啡，芳香中略带苦涩，张扬而不失优雅，在中国仍处于草木萌动的阶段，在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们的消费观念，生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济“确实有无可限量的发展空间····即可预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国而非生产国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500以美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。中国咖啡市场额快速发展直接或间接得意与以下几个方面：1、全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡人群在扩大（全世界公认的四大国际饮品：1、矿泉水2、可乐3、茶4、咖啡）2、出国旅游，留学，工作回国的人数在增加，他们及周边的朋友的生活习惯在改变，喝咖啡人群你扩大3、大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克，上岛，名典等，这些咖啡厅环境优美，咖啡馆里慵懒的爵士、扣人心弦的歌剧、浪漫的法国香颂或轻柔的钢琴演奏是你最常会听到的音乐，成为都市人休闲生活的去处。国内也有很多有特色的咖啡店，也许只是街角的一个门脸，但也能够让你享受一下午。2、产品分析星巴克于1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，在全球有近12,000间分店遍布北美，南美洲，欧洲，中东以及太平洋地区。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十二。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着近乎严苛的要求，例如每杯浓缩咖啡要煮25秒等，为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟-24- ，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势，但当初的坚持也为品牌的建立提供了最大助力。星巴克提供了一个静思的环境，一个小小的疗伤绿洲，一走进来，就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，。心情自然就好起来了，将典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等，星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。3、消费者分析：星巴克的消费者不是普通的大众，而是一群注重享受，休闲，崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。一般具有以下特征:(1)25~45岁；（2）年收入50000以上；（3）基本受过高等教育，本科毕业以上；（4）集中于发达程度偏上的中上等城市；（5）有一定的社会地位和财产，不会被较高的价位而吓走；消费者往往是被星巴克的人情味儿吸引的，这是星巴克自始至终贯彻的核心价值，每一个咖啡生都要接受24小时的培训——客户服务，基本销售技巧，咖啡基本知识，咖啡的制作技巧等，能够满足客户的不同需求；同时中西结合的氛围也吸引很多的人走进星巴克，内部品味独特的人文环境——清雅的音乐，悦目的图画，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，结合的天衣无缝。我们迷恋那儿的空气，光线，声音，忘记时间地沉浸在那里，喝浓咖啡的,或者根本不喝咖啡的。我们凭感觉找到彼此，凭盯着屋角或咖啡杯的眼神找到彼此，就算你望着窗外，却未必在看什么...所有异想天开的人就全找到了这里.4、竞争对手分析：国内主要的咖啡连锁店有真锅，伊是，星巴克，丹堤，西雅图。真锅是走高价的日系咖啡馆路线，主打日系“黑咖啡”，系列以及花式咖啡系统，一杯咖啡要价多在新台币100至200之间，星巴克专卖美式，义式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起价的本日咖啡，也有100元左右的拿铁或卡布奇诺。丹堤标榜的是平价咖啡，门口招牌斗大的“35元咖啡”，是其最吸引人之处。星巴克的主要顾客群是25~29岁，占了29.4%，丹堤咖啡是以30~34岁为主，消费的大多数是事务工作者，真锅的咖啡年龄层分布比较广，顾客以自营者为主。星巴克以员工作为行销的一种方式，能更了解顾客的需求，但宣传范围有限，还有一部分的人不了解或是不知道星巴克，要加强星巴克的广告曝光率，扩大市场占有率。二、广告策略：广告目标：加强星巴克的广告曝光率，扩大市场占有率，让更多的人认识星巴克，走进星巴克；通过对星巴克的广告宣传，提升品牌形象；广告对象：25~29的学生和专业技术人员；商旅人士的休息之处；-24- 现在还不了解星巴克的潜在消费者；目标市场:目标顾客为年轻人，以女生为主，大约占70%左右，他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，重视价值甚于重视价格，会是星巴克的长期稳定的客流。广告定位:家庭，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克认为他们通过“咖啡”这个载体，把一种独特的格调传送给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，并形成良好的互动体验。广告是要向消费者传达这种品牌理念，提高品牌形象。广告诉求重点：星巴克给你独特的体验和除家和公司之外的第三场所；从以下几个方面广告着重阐述;产品：让顾客喝出独特体验的产品，星巴克有各式各样的高档咖啡，可以满足不同顾客的不同需求。服务：让目标顾客享受独特体验的服务，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客的那一杯咖啡”，温馨关怀的消费建议，给人无比亲切的感觉价格：让目标顾客感到物有所值的价格广告主题:让你的心休息的地方广告创意策略:品牌策略与个性策略的结合：赋予星巴克与众不同的个性，缔造星巴克的咖啡宗教，在消费者的头脑中留下深刻的印象，将星巴克的绿色徽标一个貌似美人鱼的双尾海神头像，列入重要位置，通过不同的媒体以多种方式不断出现，适时出现，适时重复，以强化公众对其品牌的深刻印象。三、广告计划：广告时间：2012年1月~12月广告地区:在北京，上海，南京，杭州，重庆，武汉等一线城市投放广告，这些城市的发展速度较快，消费人群较多，追求高质量的消费，且咖啡算是一种新兴的东西，在这种一线城市的发展较快，已占据了人们生活消费的很大比重。所以在这些地区应持续投放广告，进一步强化星巴克在这些地区消费群体心目中的形象，渗透消费者的心理定势，重塑消费者习惯心理，树立新的价值观，引导市场消费的变化和发展趋势。市场消费升温趋势进一步明朗，促进了西部葡萄酒市场供需关系的改善。这些地区使用强势的广告宣传，帮助人们认识产品，刺激消费者的消费欲望，培养其新的消费观念，创造新的需求。广告表现：选择的媒体是电视，网络，户外平面广告，报纸，杂志广告主题：心栖息的地方广告文案：一天天高楼大厦的工作我的心疲惫不堪那个黄昏意外的走进这家店环绕的咖啡香让我沉醉明亮温暖的灯光亲切熟稔的微笑似有若无的背景音乐手捧着简单的拿铁-24- 白底绿纹的咖啡杯印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅喝下一口的时候连日的疲惫一扫而光世界变的明亮，我仿佛处在光芒之下微笑的看着窗外我知道我找到了心栖息的地方总有一天，当你满心疲惫的时候，为星巴克停住脚步吧！那是你心能栖息的地方四、媒介计划：媒体受众：白领，外籍人士，商旅人士，大学生一线以及一些二线城市媒体选择：为了更精准的到达目标消费群体，选择这种年龄段比较喜欢和常用的媒体如电视，网络，选择他们比较喜欢的湖南卫视，江苏卫视，安徽卫视，浙江卫视为主要的电视媒体投放，为了使更多的潜在消费者了解星巴克，可以选择在CCTV-1，CCTV-5投放广告。媒体组合策略：电视网络杂志户外CCTV优酷网瑞丽楼宇广告江苏卫视星巴克官网三联生活周刊公交站牌湖南卫视土豆网读者户外广告媒体排期：1月2月3月4月5月6月电视●●●网络l●l户外lll●l杂志lll7月8月9月10月11月12月-24- 电视●●●●网络ll户外llll杂志ll媒介费用预算：杂志广告刊播费：600万元(1)瑞丽：封面里5次计80万元；（2）三联生活周刊：彩色全页5次计25万元；（3）读者：封面里3次，计30万元；彩色全页2次，20万元。电视媒介：时段频率CCTV-1天天故事会周一到周日12:00—12:30投放集中投放三次，每次10秒非常了得周三21：20—22:20投放三次，每次10秒快乐大本营周六19:32—22:00投放三次，每次10秒新闻30分20000元10秒20000*3*60=3600000；非常了得20000元10秒20000*2*60=2800000；快乐大本营100000元10秒100000*3*90=27000000合计33400000元网络：100万元-24- 五、活动策划方案：促销：熟客俱乐部：参加俱乐部分享自己的经验，并能获得一些优惠；推广活动：店内咖啡讲座：免费的咖啡讲座向消费者传播一些咖啡知识，宣传咖啡文化，宣传星巴克的咖啡宗教文化；六、广告效果预计：广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，随时修正广告策划案（1）杂志广告每周测定一次（2）咖啡讲座每周一次（3）熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，手机简讯等附录您好！我是南京林业大学经济管理学院的学生，耽误您几分钟向您了解一些相关信息，请您帮忙填一下问卷，我们将保密您的个人信息，谢谢合作！O(∩_∩)O~1.请问您喜欢喝咖啡吗？A.喜欢B.一般喜欢C.一般D.不是很喜欢E.很不喜欢2.您多久喝一次咖啡？A.每天喝一次B.一星期喝三次左右C.一个月喝几次左右3.您知道星巴克吗？A．从未听说过B.知道但不了解C.知道且常去4.您去过星巴克吗？A.从没去过B.偶尔去C.经常去5.您喜欢这个咖啡厅的原因是什么？（可多选）A.品牌知名度B.店内装修环境C.食物品种丰富，质量高D.价格适中E.服务态度良好F.其他6.您大概多久去一次星巴克咖啡厅消费？A.大概每天B.每周一次C.每月一次D.不一定7.您什么时间去星巴克消费？A.工作时B.逛街时C.三餐饭点的时候D不一定.8.您一般倾向去星巴克购买什么样的产品？A.咖啡B.点心C.果汁，奶茶D.纪念品（杯子，咖啡豆，公仔）、9.您会因为星巴克的特色活动来店里消费？A.会B.不会C看情况10.请您形容星巴克在您心中的形象（多选）？A.高品位B.大众化C.年轻D温馨.E值得信赖的品牌.F友好.G浪漫.H其他11您是否会将星巴克介绍给其他人？A.会B.不会C不一定.12您不在选择星巴克的原因？谢谢您的参与！O(∩_∩)O-24-'