广告预算书的格式和广告策划书.doc 30页

'广告预算书的格式和广告策划书广告预算书预算委托单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项目：期限：广告预算总额：预算员：广告预算时间：预算书编号：项目开支内容费用执行时间备注市场调研费1、文献检索2、实地调查3、研究分析其他广告设计费1、报纸2、杂志30 3、电视其他广告制作费1、印刷2、摄制其他媒体租金1、报纸2、杂志其他公关促销费1、公关2、促销其他服务费管理费其他杂费机动费用总计30 某早餐奶2010年12月广告预算书广告预算书广告预算时间：2010年9月广告执行时间：2010年12月—2011年12月广告预算总额：1.2亿元开支内容形式费用（元）执行时间备注市场调研费委托公司10000002010年9月—10月广告设计与制作费电视365150002010年10月—11月网络6400000杂志50000报纸9790000媒体费用中央一套15秒广告3217500011:55；19:55；22:30前3月每天三次，以后每天一次4340000A时段200次30 中央二套15秒广告腾讯网络6400000首页100天《家庭杂志》50000封三1月6日—2月6日扬子晚报9790000周末整版50次管理费用100000002名营销经理带领4名执行人员其他1000000日常开支等总计11751000030 案例解析：该早餐奶的广告预算书主要介绍了广告的市场调查、设计与制作，以及媒体的主要费用分配，同时也对广告执行时涉及的其他费用进行了考虑，例如考虑了执行时期所需的人员管理费用，这也是不能忽视的一笔重要费用。在做广告预算书时要尽量考虑充分，把广告费用支出的项目列举详细，对于变动的广告费用应留出适量资金，随着媒体的变动、增幅而做相应调整，以免出现执行阶段广告费用不足的情况。广告销售效果测定广告销售效果测定，主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有迟效性的特点，在测定销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告增销率是多少？广告占销率是多少？市场占有率是多少等。各衡量指标的计算公式如下：例如，某企业在华北地区某中型城市开拓市场，第一年在市场上投入产品但并未投入广告，其销售额为80万元；第二年，企业总结经验教训，积极地投入广告支出，并取得良好收益，其销售额为120万元。从上述例子计算得出，企业销售增长率为50%。销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。30 例如，某企业为配合旺季销售，第三季度的广告费增长率为50%，而庐销售额增长率为20%，由此得出广告增销比例为40%。广告增销比率法证明：广告费增销率越小，由广告效果比率越大，广告效果越好；广告费增销率越大，广告效果比率越小，广告效果越差。例如，某企业某年第三季度广告费1万，某商品销售50万，计算得出广告费比率为2%，比上一季度广告费比率的2.5%，下降0.5%。广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。广告占销率越小，广告效果越大。例如，某电器企业在某年的销售量为100万台，而同类商品在这一年的销售总量为1000万台，计算得出，该企业在这个行业的市场占有率为10%，企业产品销售量越高，市场占有率越大。30 某可乐电视广告的注意率调查（1）确定调查题目：关于A可乐电视广告的注意率调查。（2）从电视机拥有者中抽样。（3）记录下样本的地址或电话号码。（4）用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中选出A可乐的消费者。（5）直接派调查员访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业胶消费特点作记录。（6）根据调查需要，将调查对象划分各种分组，并确定实施调查的时间。（7）确定调查所用的A可乐饮料的电视广告。（8）调查当天，用电话或直接访问，提示昨日的A可乐饮料广告，询问观众对有关广告的观看情况。比如问：“昨天的电视看了没有？”对作肯定回答的对象，可继续提问：“A可乐广告看了吗？请在调查卡是选择合适的项目打钩。”30 调查卡一般宜设计三个项目的选择：a、确实看到过；b似乎看到过；c看到过，但没有记住。（9）回收调查问卷，作统计并写出调查报告书。案例解析：从上述案例中可以看出，在这个“可乐电视广告的注意率调查”中，采用了广告效果事后评估的方法中的“回忆法”。即在广告受众尚未购买该产品前，由商家进行的评估测定方法，其目的是为了了解消费者对广告及其品牌的认知程度。其中“昨天的电视看了没有？”属于“自由回忆”，其目的是为了引导消费者按照调查者的想法和心理往下进行。而“A可乐广告看了吗？请在调查卡上选择合适的项目打钩。”则属于“引导回忆”，其方法和目的是调查人员给予消费者提示，引导消费者回忆出尽可能多的广告内容，以便向下进行。最后，“请在调查卡上选择合适的项目打钩。”30 调查卡一般宜设计三个项目的选择：a、确实看到过；b似乎看到过；c看到过，但没有记住。这个环节是对上两个环节的有益补充和总结，一是有利于更准确地捕捉消费者的心理，二是为了作出数据统计。“佳洁士—节约”牙膏广告策划书始创于1837年的宝洁公司则世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“佳洁士——节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行广告策划，策划为“佳洁士——节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。一、市场分析30 这一部分从牙膏中国市场品牌发展历程、现有市场竞争格局发展、消费者分析、市场发展趋势分析、未来产品发展趋势几个方面做了市场分析。其中，对牙膏中国市场品牌发展历程分四个阶段进行了剖析，分别是1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌分享中国牙膏市场；1992年到1996年期间，洋品牌小试牛马，1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国市场；1996年到2000年期间，洋品牌洗牌中国市场；2000年以后，中国牙膏品牌寻求突破。现有市场竞争格局发展介绍了高露洁、佳洁士、冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹、LG、黑人、安利等品牌的市场状况。消费者分析方面分析了不同年龄段的消费习惯、中国外品牌价格差异、各个消费区域的消费特征。市场发展趋势分析得出了各大品牌牌投入方面的相关数据，并分析了价格战对牙膏市场的影响情况。未来产品发展趋势预示了在今后的牙膏市场中，上演的将是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二、产品分析产品分析主要分析的是“佳洁士——节约”牙膏的特点、竞争对手产品的特点，“佳洁士——节约”30 牙膏特点分析中指出了其独特的外型设计、液体的牙膏、有水果香型和薄荷型两种、24小时全天为消费者服务等，竞争对手特点分析了两面针、中华、蓝田六必治、黑人等牙膏的特点和竞争优势。三、销售与广告分析销售与广告分析中，重点是从宝洁公司的知名度、美誉度与企业形象、市场销售现状、广告作品特点等几个角度进行的分析。高露洁是从产品策略、产品特点、卖点、价格策略、广告与促销策略几方面进行的分析。四、企业营销战略这一部分从营销目标、市场策略两个方面进行阐述。短期营销目标是通过宣传令消费者认识此产品并且购买；长期营销目标是令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。市场策略主要针对单身青年和青少年，诉求定位是佳洁士让消费者更节约。五、广告表现策略引导青年少和青年采取节约，是一种美德的品德宣传广告策略。六、广告媒体策略30 选择了电视（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8，（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台；报纸（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等，（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等；杂志（专业类）《销售与市场》等，（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等；户外广告选择各个目标市场的路牌、灯箱和车身等进行宣传。七、整体广告预算（略）八、公关营销策略这一部分从目的和活动策划两方面分析。九、广告效果预测和评估评估内容分为事前评估、售中评估、后期评估三个部分。十、实施策略实施策略按照广告攻势开始阶段、实施步阶段、实施项目管理方案、部门实施具体计划几个方面进行分析。案例解析：“佳洁士——节约”30 牙膏广告策划书完整的包括了策划书的一些主要方面，通过市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业销售战略、广告表现策略、广告媒体策略、整体广告预算、公关营销策略、广告效果预测和评估、实施策略几个重点全面介绍了“佳洁士——节约”牙膏这一产品。此外仅摘录了策划书的提纲，原策划书中按照常规将每一部分都作了精确说明，为广告活动的实施提供了很强的指导性。可见，广告策划的各个运作过程作出分析和评估并制定出相应的实施计划后，只有形成一份关于广告策划结果的纲领性总结文件，才能为广告主提供参考和指导，实现广告策划策略性与应用性的统一。完整广告策划书的几个组成部分封面目录前言……正文一、市场分析部分30 二、市场和广告策略决策部分三、表现策略部分四、媒体策略部分五、广告活动设计六、预算分割部分总结……yoci奶茶广告策划书客户名称：yoci奶茶有限公司产品名称：yoci奶茶正文第一部分市场分析一、目标市场该类产品的消费者主要为12～28岁之间的年轻人，男女不限，有一定的收入，但是一般不太稳定且收入不高，文化程度不等，一般在商场进行购买行为，购买主要是为了享受奶茶的味道，新鲜感。二、消费者分析30 由于收入不高所以在购买此类产品时并不希望购买过于昂贵的产品，但是因为有攀比心理又会在意产品的口碑、质量及口感，而消费客户群多为年轻人，大多喜欢进口的产品，一般在宿舍或家中饮用。三、购买模式购买频率大多为一周2～3次，受个人喜好影响大，价格大多接受在3～10元一杯，场所大多在商场，购买时比较看中外在包装及其口味。四、信息渠道目标消费群获得信息的渠道主要是电视及网络，最早接触的媒体是电视，最依赖的媒体是网络。五、竞争对手分析目前市场上最受欢迎的该类产品为优乐美，畅销原因为周杰伦优乐美系列的广告相当成功，消费者希望产品改进方向是优惠及口感佳．六、结论我们定位目标消费群为12～28岁的年轻人，他们大多处于一种反复循环的生活状态，常常会觉得生活枯燥无味，喜欢追求新鲜感、刺激感、所以我们的广告主要往yoci奶茶能够给30 生活带来生机的方面定位。第二部分市场策略一、市场营销目标yoci奶茶要成为中国销量第一的奶茶，在一年内销售额力求达到10亿元，市场占有率力求达到78.9%。二、产品定位yoci奶茶定位为中国第一奶茶产品。三、产品分析yoci奶茶是拥有最新奶茶技术的yoci奶茶公司生产的优秀奶茶产品，拥有绝对的技术以及口感优势，可以成为中国第一奶茶。四、竞争对手优乐美、香飘飘等奶茶。yoci奶茶拥有先进的技术及极佳的口感，但是却没有顾客基础，没有口碑，广告正在准备投入中。第三部分广告策略一、广告目标使yoci奶茶的知名度达到70%。二、广告主题yoci奶茶为顾客的生活带来活力。三、广告表现风格30 贴近生活，夸张，活力，风趣。四、广告口号yoci奶茶为您平淡无奇的生活充电!令您充满活力!第四部分广告表现策略yoci奶茶之上班篇一个上班的白领：演员A第一天A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“优乐美”奶茶，枯燥无味的表情，然后带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。第二天A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“香飘飘”奶茶，继续枯燥无味的表情，然后继续带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。第三天A从床上起来，走到客厅，发现桌上有一个包装精美的“yoci”奶茶，表现出非常惊讶而且兴奋的表情，拿起yoci奶茶立刻一饮而尽，然后发出像喝了非常好喝的热汤的声音“啊”!然后A叫一声“yoci”30 ，然后立刻充满精神地过了一整天，期间切过A兴奋的吃饭上班睡觉的镜头。第五部分广告媒介策略媒介种类媒介选择规格发布时间频次总金额备注一、电视广告二、户外平面广告三、网络广告大规模2010.11.1至2011.2.16每天播放5次500万30 电视广告与植入游戏式广告案例解析：在案例中我们看到的是yoci奶茶广告策划书的简略版，虽然部分内容被删减，但主体框架没有进行太多的改动。由此可见，完整的广告策划书要根据广告主的要求、广告主的资金实力等不同特点进行策划，既要遵循完整广告策划书的基本结构，又要根据具体情况进行具体分析。此外，需要说明的是由于广告公司的规模实力不同，广告策划能力也有所差别。因此，广告主在选择广告公司进行广告策划的时候，也要对广告公司的实力进行考察，多比较、多分析，最终选择能够更好地展示广告效果的广告公司进行策划发布。好利来月饼中秋佳节广告活动策划书30 中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般地出现，月饼市场的竞争也就相对激烈起来。好利来作为北方月饼市场的老大未必就能长盛不衰，因此要通过广告活动扩大产品的知名度与美誉度，最终提高产品的销售量。下面的内容是好利来月饼中秋佳节广告活动策划书的部分内容。一、广告活动的目标1．进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度、优化品牌形象。2．凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求。3．促进中秋节前月饼终端市场销售。4．促进月饼中秋团购销售。二、广告活动的时间中秋佳节前两个月。三、广告活动的目标市场全国各大中型城市。四、广告活动的诉求对象中高端白领人士及热衷个性消费的人群。五、广告活动的诉求重点产品的质量、品种、口味，包装的精致、高档，价格适中等。30 六、广告活动的计划1、在继续沿用产品分销的手段上主要采取连锁店销售的方式，和其他一些大的产品企业、非食品企业建立战略联盟关系，进行产品促销。2、向外地由北至南的宣传产品，宣传好利来，家家团圆共赏月。选取北京、上海、深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。3、赞助一些中国的传统节目如茶话会等，投资一部关于月饼话题（如千里传音）的节目。目的是宣传中国的传统文化和独特品味，并让消费者参与进来达到互动．七、广告活动的表现1、广告的主题中秋佳节人圆、月圆、家团圆。2、广告的创意以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”30 的新观念。品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告，扩大产品的知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。3、广告方式根据产品的定位制定不同的广告方式，分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”）、高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等。八、广告媒介计划企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。1、利用中央电视台如一套、二套、三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。（高雅的环境，温馨的画面。）2、企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。（在网络上企业可以制作一个Flash幽默短片，在门户网站上适量投放以免引起反感，来吸引网民来购买自己的月饼。）3、在户外作出大量的招贴海报。（画面要求简洁、时尚、健康。）4、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。（同上。）30 5、在各大商场、超市张贴大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。（可以制作系列海报，画面温馨自然。）6．报纸广告。（新产品的上市。）7．购买日常型月饼附赠宣传中国传统文化和产品的卡片，积累卡片可以换购其他奖品和商品。九、广告费用预算（略）十、广告效果预测、评估（略）案例解析：好利来月饼中秋佳节广告活动策划书作为阶段性广告方案策划书的范例，重点针对广告表现策略和媒介策略等内容进行展开，与完整策划书相比更具有针对性。主要介绍了在中秋佳节期间好利来如何通过对中秋文化内涵与都市白领们的消费观念的分析与阐述，制定自己的广告活动策划方案。联合利华洁诺牙膏广告策划案提纲（部分内容略）一、产品介绍30 洁诺牙膏在全球48个国家销售，在其中的29个国家市场占有率排第一或第二位，包括意大利、法国与印度尼西亚。洁诺还是欧洲儿童牙膏的领军品牌。洁诺的市场主要是中国、法国、印度、印度尼西亚和意大利。洁诺的主要产品有三种：洁诺抗茵牙膏、洁诺亮白牙膏、洁诺亮白型牙膏。二、市场与消费者分析。（一）企业在中国市场的状况与趋势分析1、联合利华中国业务概况（1）家庭及个人护理用品。（2）食品。（3）冰淇淋。2、全方位的本土化战略（1）人力资源本土化。（2）采购本土化。（3）资本运作本土化。3、销售分析（1）产品质量。（2）价格定位。（3）渠道策略。（4）品牌定位。30 （二）消费者分析1、消费群体分析（1）不同年龄，消费习惯不同。（2）中外品牌价格有差距。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。（2）二线品牌具有明显的区域特征。三、广告与销售分析（一）旧有的广告与效果评估（略）（二）主要品牌竞争手段分析1、高露洁2、佳洁士3、冷酸灵4、中华四、企业营销战略（一）营销目标1、短期目标巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新消费者认识产品，完成购买行为。2、长期目标建立品牌忠诚度。30 （二）市场策略1、产品定位全天防护、保持口腔健康，帮助全家品尝生活。2、诉求对象城市家庭。3、销售策略以代销为主。五、企业广告策划（一）广告目标1、广告对象生活消费水平较高的中国城市家庭成员，注重生活享受的消费者。2、目标地区全国大、中、小型城市，大型城镇。3、广告定位倡导全家品尝生活，注重质量的生活态度。（二）广告策划主题1、广告主题天天洁诺，品尝生活。2、品牌理念享受更加完美的生活。30 3、所需条件（略）（三）广告创意设计以报刊等平面广告为主，辅以广播广告、户外广告、公车把手广告与POP广告等。六、广告媒体策略（一）对象媒体接受习惯1、城市家庭成员城市生活中比较常接触到的媒体，例如公车把手广告、报纸、广告牌、广播节目、产品卖场等。2、注重生活享受的人士较为高档的休闲性媒体，如报纸、海报、DM广告等。（二）媒体组合策略（略）（三）媒体选择策略1、报纸2、杂志3、广播电台4、户外产告5、卖场广告30 （四）媒体广告预算（略）七、公关营销策略（一）目的树立洁诺有高度责任感的企业形蒙，提高品牌美誉度，让消费者在了解洁诺品牌的同时，接受“享受生活”的理念。（二）对象行为分析1、城市家庭成员2、注重生活享受的消费者（三）活动策划（略）八、广告效果预测、评估1、事前评估2、售中预测3、售后评估九、实施策略1、投入时机利用元旦、春节黄金假期开展广告活动，在新学期开学推动活动。2、买施步骤（略）30 案例点评：这份广告策划书包括了我们提出的市场分析部分、市场和广告策略决策部分、媒体策略部分、广告活动设计部分四个大的方面。在市场分析部分综合了洁诺矛膏产品介绍、牙膏发展现状与市场现状、企业在中国市场的状况与趋势分析、销售分析、消费者分析、旧有的广告与效果评估、主要品牌竞争手段分析等。而在市场和广告策略决策中涉及了企业的营销目标和市场策略、广告目标、广告策划主题、广告创意设计等广告战略分析；对象媒体接受习惯、媒体组合策略、媒体选择策略、媒体广告预算等媒体策略；公关营销目标、对象行为分析、活动策划等广告活动战略。此外，对预测评估部分指出了事前评估、售中预测、售后评估等评估步骤，可以作为一份相对规范、完整的广告策划书的正文结构，为我们提供一些借鉴的范本。讨论题：1、结合本章所学知识及联合利华洁诺牙膏广告策划案提纲，试分析一份完整的广告策划书应该包括哪些主要内容?30 2、在进行市场调查的基础上，对联合利华洁诺牙膏广告策划案提纲进行内容补充，完善广告策划书的内容。30'