广场策划顾问报告.doc 123页

'广场策划顾问报告定位背景及思路²定位背景Ø项目整体规划、设计未最终定稿；Ø项目位于福州市中心区；Ø是旧城改造工程；Ø项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观；Ø本项目将建成福州市中心的主要商业网点。²定位思路Ø福州市人口结构及福州市商业现状分析；Ø现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势；Ø传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限；Ø低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观；Ø引导福州市民的全新购物消费理念；Ø将项目建成福州标志性商业建筑；Ø将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。²定位依据Ø项目本身规划条件；Ø福州市消费者调查结果；Ø福州商业调查及竞争对手的调查结果；88 Ø零售业态ShoppingＭall在福州鼓楼区首创，成功机会大；Ø超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力；Ø综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求；Ø零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当；Ø市民广场及乌山风景区为本项目增添特色；Ø各行业各种零售业态的租金承受力水平；Ø实现开发商利润最大化。6.1项目定位²项目定位的总体目标基于上述原因，本项目总体目标为：构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻松、愉快的环境中购物消费。88 ²项目定位的构成一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的，它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示:图表1规模定位目标市场定位特色定位方式定位业态定位功能定位形像定位商场定位²目标市场定位目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。区域市场定位：根据市场调查及福州城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以福州为中心，周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。88 Ø福州市五区（鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安），重点在鼓楼、台江区。鼓楼区作为福州的城市中心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。Ø福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。Ø国内城市及海外，主要以游客、商务办公人士为主。消费群定位：消费群的定位将在报告3章节中详细阐述。²功能定位现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游资源前提下，以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体：购物功能本项目休闲功能娱乐功能服务功能旅游功能88 ²形像定位鼓楼区作为福州城市的中心区，是福州的政治、文化、金融、商务办公中心。而本项目又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口——五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一，无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过图表3打造福州购物新时尚。上首层/下首层立体步行街特色经营旅游休闲文化++时尚购物+商场的形象主要通过三方面来表现：商场的建筑规划设计，如建筑外观、结构、颜色等；卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等；商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。²经营方式的定位根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。²业态定位88 本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体现了鼓楼区商业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同时将生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以中档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业态：Ø超级市场：其特点是采用开放式的经营，满足顾客日常生活一站式购物的需要，顾客购物频率高于其它业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。Ø综合百货商场：其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要以服装、皮具、化妆品、首饰、精品等为主。Ø主题商场：如电脑商场、家居商场、儿童商场等，其特点是经营品种或消费者限于一定主题性和专一性。Ø连锁专卖场：规模不大，连锁性强，品牌知名度高。Ø独立店铺：作为大型购物中心的补充，丰富商品组合特色。²主题特色定位由于福州市商业发展较上海、深圳、广州地区缓慢，商场多以裙楼商场及临街店铺为主，纯商业建筑有限，所以目前福州商场普通内部装修环境舒适，但外围环境少绿化、少景观，户外广场少。而广大消费者的需求却不同，人们对娱乐、休闲和回归自然的追求，逐渐模糊商业、居住、购物之间的界限，消费者希望在一个宽松、舒适、休闲的大环境中购物、消费，三五知已或一家老少游遐于小桥流水，鸟语花香，绿草清波之间，寓购物、餐饮、娱乐、休闲于绿荫清波中。随着城市节奏的加快，人们在购物的行为上，也有所改变，“一站式”88 的购物成为大多数消费者所选择的消费因素之首；因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，还要满足人们的休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究业种的搭配，购物广场不再是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。本项目以“休闲消费、旅游文化”为主题，以乌塔、乌山风景区、市民广场为景观，充分挖掘八闽历史文化，配合自然景观及历史古迹，让消费者感受到前所未有的购物、饮食、娱乐新体验（Shoppertainmert）；通过各类活动感受八闽的风俗与乐趣，成为福州首创的融合八闽文化与现代文明的现代购物公园国际·都市·个性·休闲·时尚购物公园有别于传统的购物中心，它是自然风景与购物融合为一体，诣在为市民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所，即市民节假日购物、休闲、娱乐的理想去处，又是游客了解地方风俗民情、历史文化、采购特色商品的旅游观光景点，具有文化性、平民性、休闲性、旅游性的特色，营造出一种“坐享城市文明、体会山林之趣”的商业氛围。旅游文化特色的体现：以乌塔为亮点，乌山为依托，配合名人故居、三坊七巷、古城断墙、贤人圣庙等有历史纪念意义的建筑及名人，营造一个具有浓厚历史文化沉淀的商业项目。在项目的各个角落穿插布置各种以八闽文化特色的艺术小品，以及主题景观，揉合现代手法，有机地将八闽文化及现代商业文明融合在一起。同时在后期商场运营中，不定期地举行围绕八闽风情为主题的各种文娱活动，如闽剧活现、茶艺表演等系列八闽风情活动，不仅能更好地振兴八闽文化，同时让所有旅游观光及购物者更深入了解福州及八闽文化。²规模定位88 商场的规模越大，它所能辐射的商圈范围越大，但商场的规模也并非越大越好，适当的规模才能大道经营的最优，商场规模定位要考虑以下因素：从人流量来看，综观国内经济发达城市如深圳、北京、上海、广州，繁华商业地段的商业面积与人流量的关系大约维持在1.5：1，结合福州的经济状况和商业发展水平，福州繁华商业地段的商业面积与人流量的关系比例大约可维持在1.1：1—1.4：1。东街口地段的日常平均人流达20万人次，如本项目建成之后，该片区内的商业购物环境将有较大改观，预计人流量将激增20%左右，如此而来，东街口商圈的总商业面积可在24-33.6万平方米之间。据调查，目前东街口商业（包括津泰路、古屁路等周边）约20万平方米。东街口商圈的商业物业容量还可增加4—13.6万左右，而且东街口商圈在未来新增商业面积较少，综合考虑，本项目的商业规模可在6-10万平方米。从商圈购买力来看，东街口商圈是福州市民最喜欢的购物地点，根据我司做的问卷调查显示鼓楼区和台江区的市民有77%的被访者都选择东街口商圈为最喜欢的购物地点。本项目辐射的范围主要为鼓楼区和台江区，这两区的人口合计为95万人，2002年福州消费性支出为6635元，扣除其它非购物性的支出后约有4645元（70%），由此可计算东街口商圈的购买力为：4645×95万×77%=339782万元。东街口商圈辐射能力较强，本商圈其它区域的购买力可占15%左右，即东街口商圈的总购买力约为399743万元。现时福州商场单位面积的营业额平均约8000-10000元左右，如2002年东百的营业额为3.56亿元，而且连续几年的时间都在3.5亿元以上，商场总建筑面积为42150平方米，平均单位面积的营业额为8446元/平方米。从经营状况来看，大洋百货的单位面积的营业额相应会高些，临街店铺相应会更高些。以购买力来推算，东街口商圈的商业面积可在40-50万平方米之间，扣除现有20万平方米物业，商圈内仍有20-30万平方米的商业空间,本项目的规模可在10万平方米左右。88 从主力店构成来看，按照国内大型购物中心商业特点，单个大型主力店（面积在10000平方米以上），可支撑总商业面积为其自身2-3倍，双主力店可支撑总商业面积为主力店面积的3-4倍。本项目拟引进两个主力店，总面积在2.5万平方米左右，依此推算，项目商业规模可在7.5-10万平方米左右。综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在7-10万平方米左右。²项目名称建议命名原则：1.切合主题定位；2.通俗易懂、朗朗上口、第一印象深刻；3.彰显个性，唯一性；4.名称整体有气势或有内涵；5.具有品牌号召力。名称建议：冠亚国际广场冠亚城市购物公园冠亚世纪广场冠亚世界广场冠亚天际广场冠亚盛世广场冠亚万象城冠亚假日商业广场88 6.1目标消费群体定位²本项目消费人群项目位于鼓楼区的中心位置，鼓楼区是福州市的政治、行政、、办公、文化中心，而福州又是福建省的省会城市，是福州的政治、行政、经济、文化中心；同时项目所处的东街口是福州商业最旺、档次最高的商业旺区，它所辐射的范围覆盖福州全市区，通过调查，福州市民最喜欢在东街口一带购物消费。由于项目地理位置的重要性，以及福州城市的功能特征，本项目的目标消费群不能仅限于鼓楼区居民，应放眼整个福州市，福州周边城市及城镇，以及海内外侨胞和旅游人士。²按区域特征分析鼓楼区、台江区消费群位于福州中心的城市中心区，两个区域与项目的距离最近区域——鼓楼区、台江区，以鼓楼区为核心。消费特征：Ø区域性消费为主导；Ø消费群年龄段集中在16-55岁；Ø日常性购物为主，以及平常的休闲观光；Ø光顾频率高。仓山区、晋安区、马尾区消费群福州三大新城区，与市区的距离大约在30分钟车程范围内。消费特征：Ø假日消费；Ø消费群年龄段集中在16-45岁；88 Ø目的性购物比较明显；Ø光顾频率较高。福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群道路扩建工程的完成带来便利的交通，使福州市周边城市及城镇的消费人群十分快捷的到达本项目，加之福州人特有的消费习惯，使本项目很容易吸引其它区的消费群。消费特征Ø拥有较高收入，对生活品质要求较高；Ø这部分高收入群体私家车拥有率较高，家庭性购物明显；Ø消费习惯向休闲性、娱乐性、文化性发展；Ø文化水平较高，对新鲜事务接受能力强，追求个性化消费；Ø消费群年龄段集中于25~40岁之间。旅游类及海内外侨胞消费人群福州的历史文化资源及政府的新城市发展规划，以及福州是著名的侨乡，都为将为本项目带来十分重要的不少忽视的目标消费群，餐饮、休闲类项目是其主要消费目标。消费特征Ø长假期“假日经济”及舒适宜人的气候吸引国内游客；Ø现代化充满活力的新型城市，省会城市，大量国内外商务人士到此公务；Ø消费偏重多元化餐饮类、休闲类，购买特色而价格适宜的精品；Ø愿意消费(尝试)新颖娱乐、休闲活动；Ø年龄段主要集中于20-45岁左右；Ø由于侨胞收入高，消费档次处于高端水平；同时由于回乡寻根觅祖，比较注重当地具有历史意义、纪念性的商品消费。88 图表4目标消费群比例构成²按收入特征分析学生、工薪阶层这类80年代出生的年青人具有非常强的消费意识，他们是家庭中的独生子女从小就被大家宠爱，在消费需求上家庭会尽可能的满足他们的需要。所以许多人比较自我，在消费上会通过新奇的东西来体现自己的与众不同。消费特征Ø属于冲动性消费心里，追求新事物、潮流；Ø喜欢相互攀比，带有一定盲目性消费；Ø自身消费能力低下，但家庭消费却很强，以购买快速消耗品为主；Ø主要喜欢产品(体育用品、IT产品、小食、音像制品、娱乐)；Ø年龄约15-25岁左右。白领及中产阶层消费特征Ø有一定区域性消费习惯，注重消费环境；Ø注重消费场所的便利性；88 Ø收入适中，容易接受新鲜事物；Ø餐饮、休闲、娱乐、文化消费占总收入较大部分；Ø消费人口素质一般较高；Ø消费前卫、时尚；Ø年龄约20~35岁左右。较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英）消费特征Ø收入较高；Ø有一定的生活质量要求；Ø注重消费场所的环境及交通的便利性；Ø餐饮、娱乐、购物消费较大；Ø高收入、高素质容易接受新鲜事物；Ø家庭消费占比较大的比重，注重“一站式”购物；Ø年龄段较集中于28~50岁左右。经商、私企老板及公务员消费特征Ø收入较高有一定的生活质量要求；Ø注重消费场所的环境及交通的便利性，特别是停车问题；Ø餐饮、娱乐、购物消费较大；Ø文化素质不一定高；Ø年龄段较集中于28~50岁左右；Ø较强的经济能力及支配权；Ø消费以中高档为主，注重消费环境及服务；Ø注重商品的品牌，追求更高层次的文化、娱乐、享受；Ø掌握一定的社会资源。88 图表5目标消费群比例构成通过目标消费群及行为特征，确定了本项目中消费行为的比例图表688 6.1功能布局及业态比例初步建议²功能布局定位集国际名品视窗、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。时尚精品购物为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位的消费场所。图表7特色的业态组合特色的主题经营购物、餐饮、休闲、娱乐、观光一体化Ø满足城市崇尚年轻消费群体、时尚休闲购物消费的集合中心；Ø满足本区居住人群，生活配套休闲、娱乐需求；Ø满足福州市及周边辐射城镇有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群；Ø满足游客群的餐饮、娱乐、特色购物的消费集中点。²功能布局组合由于本项目分为三块用地，中间为规划市政道路，而怎么将这三块地合理的联系起来，让大家能在整个商场内穿梭自由的享受购物乐趣是至关重要的。目前项目正在方案设计中，根据现有的状况我们将项目暂分成A区、B区与C区，将不同的业态放在各区域内，合理的利用空间以达到项目最佳效果。88 图表8功能分布例表区域楼层功能分布面积(m2)参照标准备注A区A3-11F商业1209设计方案A——2-16F非商业153301022*15A3-21-3F商业2523841*3A3小计——19062——A2-11F商业764设计方案C——A2-21-3F商业1155——A2-12-6F非商业8361（“A2-1”+“A2-2”+室内过道）*6A2小计——10280——A1-1F商业2460设计方案B——1F商业21171761+3562-5F商业984060*41*4FA1小计——14417——A区合计——43759————A与B结合带-1F商业855规划条件57*30*50%（实用率）B区1F商业800013807*58%（建筑密度）-1F商业8000B区合计——16000————C区B与C结合带-1F商业1020规划条件70*16C-1F商业9000单层小于15547*0.58%（建筑密度）1-5F商业7200*5（7700-500）*5（中庭）小计商业45000——容积率不超过2.9C区合计——46020————停车场-1F/-2F约20000650个商业面积合计82943平方米非商业面积合计23691平方米停车场面积约20000平方米项目总规模126634平方米备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。88 6.1档次定位5.1总体档次定位“中/中高档精品、特色综合购物广场”图表9档次说明：以福州地区目前消费力水平为标准，中档为主，高档为辅。本项目所处的区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将项目建成中档消费为主，提供健康、精彩、快乐生活全新体验的特色综合广场，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。本项目作为福州市中心和福州商业中心的一个重要地段，具备良好的机会和条件。因此，应当充分利其优势，与政府规划的整体形象、档次相协调，力图建成为中/中高档有特色的商业集国际名品视窗、休闲购物、旅游观光为一体的综合性购物广场。为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。6.5.2主要业态档次定位档次准则：价格、品牌形象——装修、广告宣传等厘定参考标准88 ²超市档次定位：福州地区中档水平图表10规模定位：大型综合型超市定位依据：图表11通过问卷调查显示，福州居民每月日常用品主流消费水平为100-300元，其次为301-500元。在调查中，日常用品每月消费额在101-300元的占39%，301-500元的占25%，100元以下的和501-1000元的分别占15%，1000元以上的占5%。如图所示：²服装服饰88 档次定位：中档为主，高档为辅。价格定位：服装的价格大约在100-1000元之间，其中100-500元为主要价格范围，其次为500-1000元。特色定位：个性化为主，大众化为辅，总体比例大约为7：3。定位依据：调查显示，福州服装市场消费101-200元的占31%，201-300元的占29％，整体消费水平不高；福州市居民每月服装服饰消费水平介于100-300元之间。虽然调查访问的结果表明整体消费水平不高，但根据中国消费者的研究，在调查访问收入水平和消费水平时，调查者都有意隐瞒真实情况，实际值普遍较调查结果高。图表12其次，东街口地段中高档的服装服饰市场空缺较大，而且中高档商品的购物环境差，停车困难，这都制约着中高档商品的发展，从而为本项目提供了发展空间。²餐饮酒楼档次定位：美食广场中档，大众化休闲餐饮，中高档中式酒楼，高档价格定位：美食广场，人均单次消费额在50元以内休闲餐饮，中高档人均单次消费额30-80元中式高档酒楼，人均单次消费额在50-150元。88 特色定位：国内外各地特色风味定位依据：福州酒楼餐饮消费方面整体水平不高，在出外就餐中，人均单次消费水平基本上在50元以下，这部分占被调查者的五成，单次消费额51-100占28%，101-150元的占13％，150元以上的不到10％，表明福州餐饮方面的消费水平不高，主流人均单次消费水平在50元以下。如图所示：图表13福州本地人口居多，外来常住人口少，各地菜系如川菜、湘菜等在福州比较少。目前福州餐饮集中在榕城美食街，东街口（达明路）美食街档次都比较低，而其它有特色的餐饮分布零散，网点少，本项目以中档次特色类餐饮，有相当的吸引力。餐饮代表：中高档：好世界酒楼、双喜酒楼等中档：潭鱼头、东方红大酒楼、毛家饭庄、PizzaHut、上岛咖啡、安泰楼等中低档：麦当劳、肯德基、王庄大排档等88 6.1商户组合策略图表146.6.1拟定不同业态的分布和面积区域功能特色定位楼层面积(m2)业态分布A区A3-1休闲步行街1F1209生活配套等商业A3-2欧陆风情休闲酒吧街1-3F2523意大利、法国巴黎等地方酒吧及休闲咖啡A2-21-3F1155A2-1通讯数码世界1F764手机等通讯产品A1动感音像城-1F2460音像品牌连锁1F2117运动精品2F24603F2460数码品牌专卖4F24605F2460休闲网吧、婚纱摄影A区合计——20068——A与B结合带潮流前线-1F855潮流时尚精品B区主题商业街时尚精品街1F8000精品店特色组合，以日本、南韩、香港、台湾等地区流行时尚精品，如日本的电子、韩国的服饰等。特色美食街-1F2500国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等1000流行休闲餐饮（3间）儿童欢乐街-1F3000方特乐园4D游戏等旅游特产街1500八闽旅游特产B区合计16000——C区B与C结合带都市生活馆-1F1020独立店铺C都市生活馆-1F9000大型超市魅力百货广场1-3F21600以服装服饰时尚精品为主的中高档百货4F4700悠然天地4F2500多厅星级电影院5F2500多厅星级电影院88 5F2200中式高档酒楼5F2500SPA俱乐部C区合计——46020——备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。图表15业态分布比例业态超市独立精品店餐饮综合百货旅游休闲娱乐运动数码音像生活配套婚纱摄影、网吧合计面积（㎡）9000987557002630015678457781441209246082943比例11%12%7%32%19%6%10%1%3%100%图表16备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。6.6.1拟定商品品牌及区域位置和面积区域功能特色定位楼层面积(m2)业态分布拟定商品品牌88 A区A3-1休闲步行街1F1209生活配套等商业面包店、茶馆、商务中心、书屋、干洗、冲印、花店等A3-2生态酒吧街1-3F2523欧陆风情休闲酒吧街意大利、法国巴黎等欧洲地方酒吧及休闲咖啡A2-21-3F1155A2-1通讯数码世界1F764手机等通讯产品三星、MOTO、SONY、NOKIA、飞利浦、TCL、康佳、西门子、集兴通信等A1动感音像城-1F2460音像品牌连锁聆听音像、中唱音像、美亚音像、枫茂唱片、视听音乐、东方音像等1F2117运动精品Nike、ADIDAS、BELRO、HEAD、CLASSA、百事、飞狼、高岛、黑貂、探路者、安踏、李宁、雪迪、OTO、Honma、ABC运动用品等2F24603F2460数码品牌专卖Valle音响、惠威音响、Ceratee音响、欧琴、Vifa音响、J.B.L音响、名氏风音响、SHARP音响、风格音响、高敏音响GOCDMUND、AuDioNOTE、乐声、飞利浦、先锋专卖、爱华音响专卖、Jamo、Whalfeclale、B&W、西门子专卖、夏普专卖、Dell专卖、IBM专卖、TCL专卖、松日MP3、、佳能专卖店4F24605F2460休闲网吧、婚纱摄影蒙娜丽莎、西西公主、最爱经典、世纪佳人、飞宇网吧、连邦网吧等A与B结合带潮流前线-1F855潮流时尚精品时间廊、JustGold、熏衣草、Swatch、金典、AntiqueTimePiece、WhiteContemporary、Homewares、JumboGradeBooks、钻之媚、东方花舍、日本城、天时之星、ShowHairSalon、唯一、茜子、玉石缘、宝玉斋备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准。图表18A2区悠然天地续表88 区域功能特色定位楼层面积(m2)业态分布拟定商品品牌B区主题商业街1F8000时尚精品街日本的电子、韩国的服饰、台湾的精品、香港的服饰等。如StageofPlaylord、Jassica、CKjeans、Fila等-1F2500特色美食街国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃1000流行休闲餐饮（3间），如麦当劳、肯德基、必胜客、星巴客、双胜、哈根达斯、、Starbucks、PicificCoffee等3000儿童欢乐街方特乐园、日本机动游戏、美国冒险乐园、Toy“R”Us玩具反斗城、Toonsland卡通天地等1500旅游特产街橄榄、脱胎漆器、寿山石雕、牛角梳、茶叶、纸伞等地方特色产品C区B与C结合带都市生活馆-1F1020独立店铺超市辅助业态C-1F9000大型超市家乐福、沃尔玛、吉之岛、诺马特等C魅力百货广场1-3F21600中高档百货百盛、王府井、太平洋、巴黎春天等4F4700悠然天地4F2500多厅星级电影院南国影联、环球数码影院等5F25002500SPA俱乐部莎莎、千色店、靓靓日本化妆品专卖店、H2O、百丽雅等2200中式高档酒楼上海愉园、稻香火锅酒家、采蝶轩、潮江春等备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准。6.6.1拟定实用面积和分摊比例由于在顾问阶段期间内，设计方案尚未确定，所以待设计方案确定后完成。6.1市场策划及营销方案建议88 ²目的Ø为了保证资金周转，尽快回收6亿元人民币（估算整个项目投资总额）；Ø整个商场能够保持长久持续经营；Ø提升物业的市场价值。²思路Ø减少销售难度，加快销售进程；Ø尽可能地保证商场经营管理权的统一；Ø在保证商场统一经营管理的前提之下，发展商对业主的后期连带责任最小化；Ø以收益最大化为目标；Ø在保证回收投资成本的目标前提下，将商场产权的分散程度控制在最低程度。²市场策划总体方案建议88 总体：租售并举、同步进行销售：重点突击、全民投资租赁：先主力，后次之，再全面龙头主力客户招商商场销售次主力客户招商小商户全面招商商场开业招商策略建议租赁策略88 ²租赁优惠策略为了吸引知名的外地品牌，我方建议个别有号召力的大型商户可采取扣率形式计算租金。扣率即从营业额中提取一部分作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。敝司认为如果我们能认清有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣率方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，更可利用其入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。²其它招商条件除扣率外，现时市场上甚至有商场提供免费装修，买断货品、作为品牌的特许经营商、分销商等等的合作形式，以达至落实有号召力的知名品牌进驻该商场为目的，藉此吸引其它品牌商户及经营者：Ø年期：一般行业3年固定合约及3年生约，餐饮、娱乐行业5-10年固定合约，可商议；Ø免租期：一般行业免租期30天，餐饮、娱乐行业免租期为60-90天。此条款可作为协商合作的其中一条件，可获较弹性的处理。由于本项目零售主要靠本项目用户消费为主，所以要租户能够生存，必须给予租户足够的免租期；Ø管理费：按实际营运管理的支出预算按每平方米平均分摊。此费用已包括中央空调费、清洁、保安费等；Ø宣传推广费用：此条款也可作为协商合作的一些酌情条件；Ø装修：除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑。销售策略建议88 ²推广主体策略Ø本项目的规模较大，以我们公司目前在福州的知名度难以匹配，容易让投资者产生不信任感，第一步必须先提升公司的品牌知名度，使客户对我们公司的实力与政府背景有一定程度上的认知，然后再推项目的相关内容。Ø未推销“冠亚乌山广场”，先推销“东街口商业圈”，再‘推销’本项目旺铺之零售前景。Ø我们建议先推销东街口商业圈(黄金消费图)的零售前景，并带出买铺买地段，目前东街口商铺的价值节节上升，全因黄金地段罕有，旺铺千金难求。由传媒带动造势塑造「本项目商场」独特定位，掀起旺铺投资热潮Ø举办新闻发布会介绍“冠亚乌山广场”的优势及卖点，及将其定位为黄金地段之「黄金旺铺」。Ø安排传媒以老总访谈的方式，深入讲述“冠亚乌山广场”的将建成一个什么样的商业及将来的租金回报，投资价值及未来灿烂前景。「招标」方式推售一个街铺，缔造购铺热潮Ø建议将一个街铺以「招标」形式发售，并缔造「天价」，缔造购铺热潮。Ø透过「天价」的缔造，带动投资者对其余铺位的兴趣，并令其将来购买本项目其余店铺时产生售价不高的「超值抵买」的感觉。以采访报导式广告创造本项目形象Ø建议在福州主要报纸（日报/商报/海峡都市报）以采访式报导(再配以广告)将“东街口商业圈”及“冠亚乌山广场”的优势全面展示，并以「客观」方式报导，加强内容的中立性及可信性。Ø同时将上述报导加印五千至一万张派发，能提升本项目在投资者心中的地位。²推盘宣传策略88 本项目宣传以先渗透，后正面之方式进行，先以软性推广宣传方式如户外广告牌，报纸新闻稿、DM直邮等形式进行。正式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。自选动作（软性炒作概念方案）冠亚乌山广场的销售，必是福州商铺市场的重头戏。象这样在商业区聚焦的项目，媒体的推广应采取新的立体复合模式。单纯的平面广告是商铺推广大忌，平面广告只有与软性文章及新闻炒作相结合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬伤，投资价值的分析与项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容，软性文章起十分重要的作用。销售排期核心工作内容：Ø邀请政府部门、相关专家及记者，在福州高级酒店举行《福州城市龙脉之八一七路商业现状与发展研讨会》和《冠亚乌山广场暨东街口商圈发展专题研讨会》，并以新闻方式重点宣传东街口的商业地位及我方项目的商业投资前景。Ø进行软性系列宣传炒作及新闻报道，竭力宣传东街口及我方项目的诱人投资前景，为项目正式推售进行商圈及片区造势。利用软性宣传具有的高度可信性，在公开推售前期，彻底攻破投资客的最后心理防线。Ø片区投递及目标投资者投放单张，并安排客户直接参观现场及售楼处，并进行排号登记，同时对持投递单张亲临现场之客户送纪念品以营造现场气氛。²推盘方式策略优先派筹，集中成交88 在公开推售前，通过现场的商业广告形象包装及《投资指南》小册子进行优先认购登记，让买家能以具吸引力的折扣和优惠条件预先认购，只收筹码金（诚意金），不定铺号，以排号方式定铺，加大市场氛围操作空间，然后在开盘日公开解筹发售，集中成交。此方式先可测试市场对本项目反映及价格承受能力，为正式公开发售造势，并适时调整售价。优先认购可于本项目正式公开发售前一至两周内进行。图表26.1目标商户楼层商户特征88 核心主力客户引入一家国外或港澳知名的中档次超级市场，如JUSCO、家乐福、沃尔玛、诺马特等，规模约10000㎡-15000㎡。引入一家国内外知名的以服装服饰时尚精品为主的中高档百货货，如百盛、太平洋、巴黎春天等。次级主力客户动感音像城，汇集国内外知名的时尚运动精品、数码音像、采用现代经营手法，不仅仅是商品展示，而且能让消费者切身体验，并提供更多的休闲服务。多功能厅的星级现代影院，内部环境、屏幕、放映技术等都采用国际标准，如南国电影院，环球数码影院等。新型室内娱乐中心，采用全新的国际标准，并且娱乐设备更新快，保持与时代同步，如4D方特乐园、失重太空馆、WarGame、以及最新电子游戏等。国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等。大型中式高档酒楼，既可作为商务会餐的重要场所，又可满足部分高收入者的晚宴消费。流行休闲餐饮，如麦当劳、肯德基、必胜客、星巴客、双胜、哈根达斯等、Starbucks、PicificCoffee等。其它及配套客户具有欧陆风情的休闲酒吧、中高档次国内外知名的美容中心；休闲网吧、婚纱摄影、以日本、南韩、香港、台湾等地区为特色的流行时尚精品。生活配套服务店铺（面包店、茶馆、商务中心、书屋、干洗、冲印、花店等）图表206.1主力商户的位置及确定核心业态核心主力客户分布位置88 中档次超级市场JUSCO、家乐福、沃尔玛、诺马特等。C区地下一层及地面部分中高档百货国内外知名的以经营服装服饰、时尚精品为主，如百盛、王府井、太平洋、巴黎春天等。C区地上一层至四层主题商城动感音像城，汇集国内外知名的时尚运动精品、数码音像品牌专卖。A区地下一层至地上四层6.1主力商户组合规划建议Ø主力商户的档次、及业态定位要与项目的整体定位相吻合；Ø品牌知名度高，号召力强；Ø具备现代最新的经营管理理念；Ø主力商户之间业态互补，不产生冲突性；Ø各主力商户的选址和物业技术要求；l主题商城的选址一般是在商业旺区的繁华地段，要求人流量大，八一七路是人流量最大，而且与东街口的距离最近，而乌山路车流多，人流少，不符合主题商城的选址要求，所以主题商城安排在A区临近八一七路的位置。lC区基本可满足大卖场车流、物流的要求，其次由于C地块的可建单层空间较大，适合大卖场的要求，再次通过大卖场还可为项目其它功能区带来更多的人流，所以C区最适合做大卖场。6.2经营模式定位88 88 室内步行街——独立店铺休闲餐饮—开放式B88 休闲餐饮——开放式美食广场—开放式运动时尚精品专卖——开放式、半开放式商场铺位的间隔建议商场铺位设计划分不仅仅体现商品组合的丰富多样性，还需考虑到多方面的因素：一是：与整个商场的定位相吻合；二是：经营商家的实用性和合理性；88 三是：满足各行业对铺位的技术要求；四是：兼顾独立铺位与整体商场的协调性与互动性；五是：尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松愉快；六是：铺位使用率，过低则无形中增加经营者的成本；七是：由于本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。图表2１综合以上建议整个项目的铺位划分如下：区域楼层铺位划分建议参考实用面积（平方米）Ａ１-１—５Ｆ中小铺位为主60-100Ａ2-１１Ｆ独立店铺为主30-60Ａ2-２１-３Ｆ复式独立店铺为主单层60-100Ａ３-１１Ｆ独立店铺为主30-60Ａ３-２１-３Ｆ复式独立店铺为主单层60-100Ａ与Ｂ结合处-１Ｆ独立店铺为主30-60Ｂ１Ｆ独立店铺为主30-60-１Ｆ中等铺位为主150-300Ｂ与Ｃ结合处-１Ｆ独立店铺为主30-60Ｃ-１Ｆ整层性，满足大型超市的要求按照超市的要求１-４Ｆ整层性，满足百货的要求，同时兼顾百货商场内部铺位的划分按照百货公司的要求5F大型铺位为主500-2000备注：以上建议仅供参考，具体以设计院方案为准。6.1租售比例及分布区域由于大型购物中心的88 投资巨大，更多的ＭＡＬＬ建设者习惯在初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来ＭＡＬＬ经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商——按要求承建地产项目——出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路。万达地产将商业广场的二楼、三楼租给全球知名连锁商户——沃尔玛，然后发展商采取“以沃尔玛吸引人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而退的营销模式，将商业广场一楼分散销售给小业主。据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款３亿元左右。由于一楼铺位不实行返租，由小业主自行租赁/经营，整个商场缺乏统一的经营定位及经营管理，所以在招商租赁上存在很大的困难，至今商业广场的一楼黄金铺位仍然有大部分空置，只有零零散散的几个商户在苦苦坚持；租金也上不去，最多的也只能租到350元/平方米，与当初广告宣传的500元/平方米相距甚远。一楼月朗星稀的人群与二楼沃尔玛车水马龙的繁华反差甚大。由于小业主的收益得不到保障，最终小业主揭竿而起，集体起诉发展商，以至发生“万达流血”事件。所有小商铺的小业主都是很现实的，是不会与开发商立场一致的，用长远的观点来看问题的。而且MALL内商铺一卖散，也不利摩尔整体气氛的营造。究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！这似乎是一个营销命题的两个悖论———长期以来，国内众多ＭＡＬＬ一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了４年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在４年内守旺，那么４年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。从国内众多商场的实践证明，88 分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的ＭＡＬＬ，统一规划与营销简直就是唯一的出路。总归而言，一个大型的购物中心持续长久经营的前提是经营管理权统一。其次，大型商业项目的收益不在于短期，而是未来的长期收益，为公司带来长期的现金流，成为公司的优质资产。如深圳东门茂业，不仅每年给茂业集团带来源源不断的现金流，而且还是其集团最优质的资产，目前评估市值已超过20亿元。再次，大型购物中心的经营管理是一项非常专业的、高难度的综合性工作，不可能由小业主来承担此项职能，所以发展商必须成立一支专业队伍来操作，即发展商并不是简单的一卖了之，不可能规避后期的经营责任。但是，本项目发展商的最大目的是快速回收总投资成本，所以在整体运作上，尽量将销售面积控制在最小化，以减小因产权分散而给整个项目带来的负面影响。在租售方案建议中，我们将Ｃ区保留租赁，作为整个项目唯一一个没有产权分散的卖场，以此吸引大商家及龙头主力店的进驻，作为整个项目的核心，带动整个项目的商业人流。同时将Ｂ区地下一层及Ａ２部分保留，经营一些吸引力较强的商业业态，保证整个项目的经营特色。具体的租售比例及分布区域详见报告９.３章节。6.1租售铺位分割备注：14项待设计方案确定后完成。88 6.规划设计概念方案7.1交通组织（人流、车流、物流）本项目位于八一七路上，处于乌山路和道山路中间地段（靠近乌山路与八一七路交叉口）。东面为八一七路，南面为乌山路，北面虽与道山路相邻，但中间有一排住宅区相隔，西面没有直接道路交通。“八一七”路是纵贯整个福州城区的中轴线，北起鼓楼前，南至解放大桥，全长5115米，其中：鼓楼前至南门兜为八一七北路；南门兜至小桥为八一七中路；小桥至解放大桥为八一七南路。路宽16～18米，其中，车行道10米。乌山路是从市区前往二环路的主要道路之一，2004年乌山西路全线贯通，届时将大大缩短市区与二环路、江滨路的空间距离，更方便于江滨路沿线高档住宅区的居民前往本项目。公交系统项目周边公交网络非常发达，经过本项目的公交车有17路，分别经往八一七路和乌山路，在项目周边的公交站有两个，分别在是八一七路的道山路口站和乌山路的西营里站。八一七路公交车平均2分钟左右会出现一辆，乌山路公交车平均3-5分钟出现一辆。88 人流量/车流量分析任何商业项目都必须有人流支持，才能达到商品交易的目的，人流对商业项目至关重要，到达本项目的人流主要通过四种途径(步行、公共交通、自驾车、自行车/摩托车)。²八一七路（项目段）八一七路正常时段的车流量平均为4295车次/小时，高峰期车流量平均为4650车次/小时，其中摩托车的车流量约占20%左右。正常时段平均人流量为4530人次/小时，高峰期人流量为5287人次/小时。其中包含骑自行车的人流，这部分约占45%左右，表明福州自行车是福州市民出行的主要交通工具。项目以北的八一七路由于是福州的商业旺地——东街口/津泰路，这路段的人流更多，节假日更是人头攒涌，日人流量高达20万人次。²乌山路（项目段）乌山路正常时段的车流量平均为4573车次/小时，高峰期车流量平均为5218车次/小时，其中摩托车的车流量约占15%左右。正常时段平均人流量为2419人次/小时，高峰期人流量为2947人次/小时。其中包含骑自行车的人流，这部分约占40%左右。88 ²道山路（道山路与八一七路的路口）道山路正常时段的车流量平均为1706车次/小时，高峰期车流量平均为1958车次/小时。其中摩托车的车流量约占25%左右，的士车约20左右。正常时段平均人流量为3788人次/小时，高峰期人流量为4325人次/小时。其中包含骑自行车的人流，这部分约占50%左右。道山路的人流主要由于妇幼保健医院和第七医院等配套所带来的。人流主出入口在保证合理要求的前提下尽量少，以免人流分散，不利于烘托商业气氛。7.1现状分析图及说明福州市商业主要集中在鼓楼区和台江区，商业分布呈“井”型，南北向为八一七路及其沿线的茶亭街、中亭街，和五一路；东西向主要集中在杨桥路—东街路、津泰路、古田路。鼓楼区与台江区的商业性质相差非常大，鼓楼区商业以东街口商圈为代表，主要中/中高档零售百货为主；台江区商业以步行街、中亭街为代表，主要以服装等商贸批发为主。福州商业分布现状示意图目前福州主要的商业圈有东街口商圈、五一商圈、茶亭街商圈、步行街商圈，本项目位于福州商业最旺盛的东街口商圈内。88 88 88 图表7.4周边道路商业现状街道商业特点租金水平（元/平方米）八一七路八一七路上各类大小型百货商场比比皆是，知名的有大洋百货、东百商场等。八一七路的商品档次较津泰路低，业态上以百货、服装专卖、通讯专卖等。300-1000，平均500左右津泰路是福州最高档的时尚精品一条街，各类品牌专卖服饰精品琳琅满目。500-800道山路主要经营孕妇、婴儿及儿童服装服饰、保健产品，是福州名副其实的妇幼产品一条街，主要依托妇幼保健医院、福州第七医院等配套。120-250吉庇路服饰精品街，作为津泰路的西延伸。150-350乌山路乌山路的商业气氛很弱，非常冷淡，仅有西营里茶行等几个商业。60-120茶亭街茶亭街是福州比较早的商业旺区，主要经营五金、花店、日常生活用品等产品。150-250备注：以上数据仅供参考。7.1总平面规划图及说明整个项目分为A、B、C三个组团，建议总体规划中，A地块西面部分作为住宅/酒店式公寓/写字楼，A地块东面、B地块及C地块全部作为商业。A地块不临街，北面的住宅区将项目与道路相隔断，人流主要来自于东面的八一七路，如果西面全部作为商业，则进深非常深，人流量少，而且难以形成回流。88 C地块作为商业可增加项目总体商业规模，提高项目的市场竞争力，根据市场调查了解，项目的商业规模可达到7-10万平方米。其次，C地块临街面较长，非常适合商业展示。再次，C地块是车流的主要出入口，对商业非常关键，而对住宅的影响又很大。88 7.1功能分布及说明建议总体组团功能简洁明确：A地块为住宅/酒店式公寓+独立店铺+主题商城；B地块为下首层/上首层步行街+市民广场；C地块为大卖场（超级市场和百货广场）空间。主题商城的选址一般是在商业旺区的繁华地段，要求人流量大，八一七路是人流量最大，而且与东街口的距离最近，而乌山路车流多，人流少，不符合主题商城的选址要求，所以主题商城安排在A区临近八一七路的位置。C地块基本可满足大卖场车流、物流的要求，其次由于C地块的可建单层空间较大，适合大卖场的要求，再次通过大卖场还可为项目其它功能区带来更多的人流，所以C地块最适合做大卖场。由于规划上的限制，三个地块之间的建筑独立性较强，所以在功能上充分利用地下一层、地面一层、地面二层，将整个项目进行有效贯通，满足商业人流的要求，同时达到各功能区商业的有机组合。88 图表7.57.1各层功能概念图及说明（商业）区域功能特色定位楼层面积(m2)业态分布A区A3-1休闲步行街1F1209生活配套等商业A3-2欧陆风情休闲酒吧街1-3F2523意大利、法国巴黎等地方酒吧及休闲咖啡A2-21-3F1155A2-1通讯数码世界1F764手机等通讯产品A1动感音像城-1F2460音像品牌连锁1F2117运动精品2F24603F2460数码品牌专卖4F24605F2460休闲网吧、婚纱摄影A区合计——20068——A与B结合带潮流前线-1F855潮流时尚精品B区主题商业街时尚精品街1F8000精品店特色组合，以日本、南韩、香港、台湾等地区流行时尚精品，如日本的电子、韩国的服饰等。特色美食街-1F2500国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等1000流行休闲餐饮（3间）儿童欢乐街-1F3000方特乐园4D游戏等旅游特产街1500八闽旅游特产B区合计16000——C区B与C结合带都市生活馆-1F1020独立店铺88 C都市生活馆-1F9000大型超市魅力百货广场1-3F21600以服装服饰时尚精品为主的中高档百货4F4700悠然天地4F2500多厅星级电影院5F2500多厅星级电影院5F2200中式高档酒楼5F2500SPA俱乐部C区合计——46020——备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。88 7.188 7.1物业外观设计建议商场外立面设计原则为了体现主题并增强零售性物业之感染力，我方建议应从外墙规划着手，因为建筑物的外墙是顾客首先接触的第一个印象，尤如人与人之间的认识，很多时第一个印象既深刻又重要，因此一个具吸引性的外墙设计是不可缺少的。综合各大商场外观设计分析，总结得出商场外立面“三结合四大性”的设计准确性原则：三结合²与定位结台Ø档次据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位高低，予以不同的外立面设计，如高档商场外立面以尊贵、气派，作为设计基准，彰显目标消费者身份；以大众为目标消费群定位，商场外立面则以一种流行、新颖作为基准。Ø产业(专业商场)结合专业商场的行业特点、结构等因素，商场外立面要突出其行业特性。如以简明、突显时代性，作为外立面设计基点。²与商场特色结台商场外立面是商场的形象包装，外立面表现的不仅是简单外壳，它要与商场特色、内部设计相结合。²与区域环境结合商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以商场外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。88 四大性²创新性商场外立面是商场的形象、感观品牌，所以商场外立面设计要有创意、不拘一格，以区别以其它商场。内部的装璜与布局则以点面结合、多层次设计来形成流向通畅、新颖实用的购物环境，为购物者营造温馨舒适、闲情浪漫的购物氛围，使消费者在购物的同时享受休闲自在的轻松情调。²协调性商场外立面设计，它要与区域环境、外立面色调与形状、与人文等相协调。Ø色调与造型，通过审美角度，对色调与形状的协调，进行组合；Ø风格与人文，外立面能体现商场的风格，与区域人文、价值取向等必须协调一致；Ø用材与环境，外立面的材料选取还要与环境协调，包括气候、日照等，如涂料，南方多雨，温湿，而不适用；北方干燥、少雨可以运用涂料。²综台性外立面设计不仅仅是建筑作品，它的设计除了建筑学，还要综合其它学科，如美学、心理学、风水学等进行综合运用，以达到最佳组合设计。²超前性商场外立面设计，如何保证随时间差而出现的落后问题，所以要求商场外立面设计不仅要新颖，而且要具有超前性。88 ²商场外立面设计5大组合元素Ø朝向南向和东向的立面光照充足，墙面宜采用淡雅的浅色调；北向或光照不足的外墙，墙面应以暖色为主，如奶黄、橙、咖啡色等，不宜用过深颜色。Ø表现主题风格在外立面设计中，表现风格是中心，外立面色调的选用、造型的确立等都以此为出发点。Ø外部环境a、自然环境，如景观、地形、气候、花木等；b、人造环境，如广场、喷泉、假山、雕塑等。Ø色彩颜色是表现风格的重要辅助手段，尤其是在调动人的情感方式它具有重要作用。一方面，色彩可以弥补建筑材料原始质感和自然机理在调动人的感官方面的不足；另一方面，它又可以通过抽象手法，直接表达出一种风格。Ø造型商场外立面造型，可以突现商场风格，新颖的造型，可以吸引人们的目光。造型通常与色调紧密结合设计。外观规划建议88 做为一种广告宣传媒体、外墙广告不可忽视。因此，广场在广告宣传媒体上一定要充分利用，所有能够利用的外墙，布置如广告灯箱、大幅彩画、喷绘及电子屏幕等高科技形式，为广场的自身宣传做好设计上及长远的规划设计。Ø在设计时应注重宣传广告位置，以配合租户之经营，让消费者提高了解本项目之内容，因此应考虑多些广告位置。Ø在商场部分的外观加强外围灯柱布置、橱窗、灯光效果、广告牌等，可以突出商场零售气氛。商场入口建议除了外墙外，商场入口处也是商场将来兴旺与否的重要因素：一、必须要容易到而四通八达；二、必须是非常当眼而且门面要够宽，特别是商场正门口。88 商场正门口门面够宽，可营造大商场之气势。此商场的出入口十分抢眼，就算晚上也易于看见。7.1主题风格建议项目的总体性主题为以休闲消费、旅游观光为特色的大型购物中心，其中A区为主题商城及休闲消费；B区突出旅游、休闲、娱乐的特色，年轻人的消费天堂；C区为时尚购物及日常消费。7.2角落位置及空间使用商场内的角落位置，虽然经济价值较低，不适合经营商品，但如果进行艺术处理，不仅可以免去角落商业冷清的尴尬，而且还能起到美观、宣传等效果，甚至还能作为商场的一些配套补充作用。如商场墙边死角位悬挂有特色的广告条幅，除美观外亦可起到宣传作用。在角落位置配备公用IC卡电话、多功能手机充电器等，这些可作为商场内的一些配套补充。商业广场空间设计思路88 ²注重互动性Ø商场与广场互动步行空间的配置最好紧邻商场建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间(约10m)，使步行过程中达到商场对行人吸引的效果，使广场与商场有良好的互动关系。Ø多样化活动互动在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动。²以人为本Ø步行空间的尺度在设计时采用建筑、建筑小品、硬质景观和软件环境处理，可以达到人性化设计和贴近人的亲切的尺度。Ø亲水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化、可以相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪构成步行空间。²设计流畅空间Ø步行动线的安排应尽量以两据点的连接为原则，配置于广场周边，并减少广场中穿越性动线的出现；Ø步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳(3m-6m)，其他附属设施(灯柱、广告招牌立柱)设置于步行空间旁约1.5m的空间范围内，以达到步行空间的流畅性。²自然导入88 现代步行空间在注重硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。在行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景观为选择植栽的原则；植栽的配置应配合广场设计之主题，亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素，融自然于广场；将地面绿化结合屋顶绿化，既符合景观要求，又应符合节能要求；设置不同凹入深度的过渡空间，并使遮阳与绿化相结合。²统一主题行走铺面除铺设完整外，其设计时应将广场中不同的行为模式区域用不同的地面材料加以区分，配合广场主题一并考虑。特色商业广场规划设计技巧²无障碍空间设计在铺面的材料考虑上，应达到防治的效果，且将残障者行走无障碍空间(导盲砖、残障步道)考虑于其中，这样才能达到无障碍、安全的步行空间。²强化四维空间设计Ø商场经营外延导入广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中，设置半户外商业休想空间(如coffeeshop的设置)，或将商场的活动借助廊道的设计与广场活动结合，达到商场与广场良好的互动关系。Ø细部组合a．广场休憩设施设置方面，座椅尽量采用可及性高的设置(及阶梯式或座台方式的座椅)，坐卧高度以45cm~60cm为佳，以达到广场中休憩空间的便利性。88 b．广场休憩空间的个人空间距离最适尺度是1.3m-3.75m，这样的领域范围对于休憩的使用者可以达到宽敞舒适的感觉，因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置于广场中。c．广场中休憩空间应尽量面对广场活动发生的方向，有适当的植栽配置，且远离主动线位置(适当距离约3m)，以达到休憩时的舒适感。d．广场中应有视觉焦点的设置，如喷水池、雕塑品、活动舞台、坐台等设施，创造丰富有趣的视觉焦点。Ø有效界定范围在广场周围也应有明显的范围界定物(短柱、矮砖等)，以定义广场范围和道路之区别，确保广场活动进行的安全性，这样才能真正达到无障碍的休憩空间。²完备广场空间功能图表7.6广场功能空间大众空间社会团体空间年青人空间老年人空间儿童空间休息交流空间演出空间、观赏纳凉健力、娱乐设施游乐活动游乐活动一个成功广场，不仅要具备基本的休息功能，还要满足不同人群的休闲要求。商业广场装置绿化休憩通过草坪、低矮的喷泉水池、长凳的巧妙组合，于规划中体现自由，强调其休闲性质。我司建议广场摆设盆栽绿化环境及长凳方便游客需要，这些装置摆设除美观广场外，更可凝聚人流。88 休息椅布置要点Ø区位选择商场休息椅，一般放置于休息区域，中庭，过道旁，放置时要注意避免布置过密，而减少商场步行、经营空间。Ø避免与橱窗相靠休息椅放置，不能与商场商铺橱窗相靠，若与橱窗相靠，会阻碍橱窗内商品的展示功能。图表7.7休息椅布置三忌一忌：与垃圾桶相邻休息椅布置避免与垃圾桶太近，若则垃圾异味会影响休息椅的休息功能，一般与垃圾桶相距约5~10米。二忌：阻碍人流休息椅的布置要避免占用过多空间，阻碍行人，形成间接阻塞。三忌：无规则设置休息椅布置时，要通过有序规则布局，避免零乱，影响商场美观。88 娱乐性喷泉喷泉原是一种自然景观，是承压水的地面露头。喷泉可以湿润周围空气，减少尘埃，降低气温。喷泉的细小水珠同空气分子撞击，能产生大量的负氧离子。因此，喷泉有益于改善城市面貌和增进居民身心健康。喷泉形式多种多样，娱乐性和参与性极强可供人游乐、戏耍参与其中的喷泉如：戏水踏泉、迷宫喷泉、环型跳泉、水击球赛、追逐喷泉、跳舞喷泉等。喷泉设置使广场更富于生气，是美化和提高广场环境质量的重要手段。露天茶座广场内经营开放式茶座，咖啡厅营业场所,配以简洁高雅；绿化配置和植物,以创造一个完整和谐、休闲舒适、富有文化内涵及特色的空间环境,。88 娱乐设施利用广场宽敞空间，设置儿童游乐设施，例如：攀岩、踩钢线、跳弹床、溜滑梯等，能有效吸纳区内外人士，带动整体广场气氛，更使人留连忘返。儿童游戏设施88 中庭设计建议中庭是购物中心最热闹的部分，也是人流走向的序列点，空间变化丰富、绿化植物、水体精心布置，玻璃顶投下的购物中心空间和景观设计的特色。这里人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的环境。中庭是购物中心景观设计的重点部分，在地面部分可以布置绿化、水体和雕塑小精品。此外，上部空间也同样重要，可以运用飞鸟、旗帜、风筝、汽球等软雕塑，以创造有趣的空间效果。88 走道设计要点Ø脉络清晰。商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。Ø与指引标志结合。指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。Ø合理设置宽度。过道的两大作用是疏散人流和引导、商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等，必须设置。一般商场的过道宽度在3米左右。商场洗手间布局要点Ø“隐性”布局。商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。Ø采用回避法。商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。Ø确定数量。根据商场的规模、预计人流量等因素来确定所需数量。7.1独立店铺设计建议商场铺位设计划分不仅仅体现商品组合的丰富多样性，还需考虑到多方面的因素：一．经营商家的实用性和合理性；二．兼顾独立铺位与整体商场的协调性与互动性；88 三．尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松愉快；四．铺位使用率，过低则无形中增加经营者的成本。五．本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。综合以上，建议独立店铺的总面积在50平方米左右，面宽4-4.5米，进深为10-12米。7.1设计说明²设计意念景观——缤纷色彩建筑物，配以大自然优美景观。贯穿广场的每个角落；建筑空间——创造怡人的建筑尺度，及丰富与变化的建筑空间；螺旋型建筑设计烘托出环环相扣的商业，令顾客有种不断追求的新鲜感。²功能分区乌山广场由三个A、B、C功能区组成，整个项目以精品时尚百货、时尚购物、美食娱乐、旅游观光组成，为消费者提供购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游于一体的购物场所。露天广场面向八一七路，位于商业中心地带，设置大型室外水景广场作为商业中部的主入口，减低大型商业的建筑体量压迫感，创造热闹的购物气氛和可参与游玩的景观场地。²设计概念设计概念以自然生态环境和人文环境相结合，通过独特建筑设计体现出现代人追求的生活诉求，同时满足购物、休闲、户外演出的环境、绿化景观等自然资源，采用现代简约式的设计概念——缤纷色彩特色小店，让人在购物休闲的现时，亦感受置身于一个充满朝气活力、自由的现代式购物公园。88 6.宣传推广初步建议8.1广告策划形象之建立首先确立商场的鲜明主题，然后必须进一步将这一概念有效地传达到人们的思维概念里，通过此鲜明主题，令冠亚乌山广场从众多的零售企业中突围而出。通过以上一些渠道把商场整体包装的主题形象展现出来。形象设计企业形象（CorporateIdentitySystem）是企业文化的外在表现。意为企业识别系统或企业形象设计系统。本公司负责专门的“企业形象设计”（CorporateSignageDesign），运用视觉设计，冠亚乌山广场整体形象、徽号，以至商场推广产品、纪念品、楼书、计算器软件影像设计都可有一贯统一的鲜明形象，将企业经营理念、个性物质加以提升、整合，予以可视化、规格化、系统化，使之产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳经营环境的一种高品位经营艺术。有关宣传建议、横幅设计、海报设计、印刷品设计、报章广告稿件、宣传单张设计等，我公司都将整个概念的衍生、设计、以至制作样本修改给予全程专业的服务。8.2开业前的公关及广告宣传88 开业前的公关及广告宣传是商场在推向市场中必须十分重视的包装过程，商品一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引顾客的垂青。因此在现代商业社会，要获得商业之的成功，公关及广告宣传是绝不可缺的环节。通过公关及广告宣传，一方面吸引消费者，同时增强经营者和投资者信心，促进招商的顺利进行；另一方面，可以全面提升项目整体形象，培养主题商业品牌，推出系列公开招商的广告，两者结合以达到最佳的销售效果。以下为开业前的推广工作，分为三阶段进行：第一阶段──形象推广期此阶段尚处于项目开发阶段，同此在这一阶段，是处于形象推广期，主要通过创新概念吸引投资者和消费者的关注，使之成为投资热点，在短期内迅速将这一地段炒热，藉助冠亚乌山广场原有的品牌力，吸引投资商前来投资。这一阶段主要目标受众应为商铺投资者及经营者。宣传工具：电视方面：采用密集投资形式进行造势；报纸方面：重大节日和开业前以半版或整版投放广告；电　　台：可采取栏目冠名、特约等形式。第二阶段──招商推广期基于第一阶段的概念炒作，投资的眼光已经被纷纷吸引而来，此时应重点进行项目的功能诉求，延续商铺的招租工作及配合商铺的销售工作。同时吸引消费者前来消费，使消费者与投资者进行良性互动。第二阶段媒介以报纸、电台为主，配以户外广告做功能告知性诉求。宣传工具：报纸方面：报纸版面以报眼，1/4版为主，同时配合软性文章宣传。电　　台：可选择早上、中午上下班时间的交通状况栏目进行投放。88 第三阶段──开业推广期通过第二阶段的招商推广，此项目商铺招商基本完成，此阶段广告任务转为主要吸引消费者进行消费，以稳定商家。本阶段主要依靠户外广告牌维持记忆，过时令性节日或重大假日黄金周则配合促销适量投放报纸广告。报纸方面：以软性文章报导为主，根据冠亚乌山广场活动或节假日配合增加投放。8.1开业后的公关及广告宣传商场主题可透过商场举办的推广活动，公关宣传手法把形象建立起来，经过开业前的一轮报纸软性文章或电视方面的推广，顾客已有一定程度认识本项目，因此，开业后的宣传工作，则着重于活动推广方面。通过以下三个不同的阶段，让顾客体现商场的价值。第一阶段运用百变的宣传推广策略,联合各大媒体以轰炸式的报道达到隆重的开业庆典效应，提高本项目的曝光率和知名度,目的吸引新的顾客。以“冠亚嘉年华”作为主题，在开业时间推出一连串庆祝活动，让广泛市民在短时间内认知本项目。²在开业期间，与影院合作推出卖座的影片，邀请影星光临作新片宣传推广及举办明星签名会；²与商户合作，推出“吃喝玩乐在冠亚，推出三重大优惠”88 ，例如，购物满XX可得刮咭一张：惊喜包括购物折扣、餐饮礼券、抽奖活动等。²每日指定时间举行表演及抽奖活动：Ø巴西桑巴舞Ø小丑表演Ø魔术表演Ø歌星表演Ø问答游戏（与现场观众同乐）Ø压轴大抽奖等²餐饮美食大汇聚等活动；²联系各大媒体作专题专访。88 88 第二阶段举办各种节日性和季节性的专场活动，体现冠亚乌山广场价值所在：Ø与商家合作，在商场内举办活动（如时装表演、化妆示范，餐饮试吃等）Ø车展活动；Ø六一儿童节《亲子活动》；Ø举行IT数码世界参展会（邀请香港的当红影星歌星献艺和传播媒体）；Ø举行一些季节性·节日性的推广宣传活动,如民族风情的歌舞节（泼水节、圣诞狂欢节、复活化妆活动等）。车展活动88 商场活动88 第三阶段通过推广会员制或贵宾卡，除了可保留原有的客户，还可纳入新的客源，并建立价值认知型的顾客，更是身份的象征。联合各大媒体及商家推出各种美容、摄影比赛增强冠亚乌山广场的氛围：Ø推出购物一条龙优惠卡或VIP卡；Ø推出《夏日丽人》邀请美容师、化妆师、设计师一条龙服务，为顾客度身定造，改变形象的活动；Ø举办大型摄影大赛。88 8.1户外广告及公关活动建议户外广告户外媒体具有广告冲击力强、受众面广、周期长、广告效果持久显著、价格低廉等特点。其最大的作用在于对其它媒体广告的辅助宣传，对受众进行记忆的提示，起到广告效果的维持作用，它是电视、报纸广告的有效补充。它分为灯箱广告和墙体广告。公关活动建议广告宣传初期通过硬性广告的轰炸来达到广告的实效，到以后的维持期，软性的公关则显得更为重要。根据具体的招商情况，需要业主及商户长时间投资在宣传活动上，例如定期制作电视、电台、报纸广告、印制季刊、筹办VIPClub、举办时装表演、艺术展、综合晚会、摊位游戏、大抽奖等，不断的活动公关来促进商铺的宣传与推广。必要的公关活动，不仅一方面体现了广告的隐性诉求效应，另一方面更体现了不断创新的活力，使广告的实效深入持久。8.2其它宣传途径国际互联网通过Internet，把冠亚乌山广场项目搬上网，增加该项目的国际性曝光率。编制计算器网页，将冠亚乌山广场88 的主题、定位、商户组合、策划概念等上网，联系全世界，藉以把商场的形象包装发报于电子媒介上。计算器光盘CDROM刻碟将冠亚乌山广场项目的有关数据、数据、图片刻入计算器光盘，可于招商活动的时候派发予目标客户。商场购物指南按既定的商场主题、商场统一徽号设计、形象等而制一本商场指南性读物，并放在商场询间处或由商场形象大使派发予消费者，藉以推广商场形象。刊物商场定期推出阅读刊物，介绍最新流行讯息，商户动向、货品消息、商场活动，藉以不断把商场主题建立及维持下去。纪念品制作一些精美纪念品，把商场形象贯彻体现于这些精品上免费派发出去，如信封、信纸、汽球、便条、锁匙扣、文具、计算器鼠标、日历、台历、杯碟、T-Shirt、袜等等。购物袋优惠所有由商场派发的对象必须以统一徽号形象示人，形象才能从方方面面体现出来，并潜移默化地把商场企业形象印在消费者的脑海里。88 8.1推广进度计划建议参见报告13.1章节。6.经营策略建议9.1思路及逻辑思路：1.提升商场品牌形象；2.提高商场商业价值；3.确保商场正常开业；4.商场经营管理权的统一；5.成本效益最佳化。逻辑：88 1.先招龙头主力商户，提升商场品牌知名度，提高商场的商业价值，以至加快商场招商及销售速度；2.在商场开业前完成销售任务，避免开业后的诸多因素影响销售；3.全面控制商场的经营管理权，以便整个商场按照预先的商业定位进行。9.1租赁VS销售方案图表9.1租售比例区域楼层功能分布面积(m2)租售性质（方案一）租售性质（方案二）A区A3-11F商业1209销售销售2-16F非商业15330销售销售A3-21-3F商业2523销售销售A3小计——19062————A2-11F商业764销售销售A2-12-6F非商业8361销售销售A2-21-3F商业1155销售销售A2小计——10280————88 A1-1F商业2460销售销售1F商业2117销售销售2-4F商业7380销售销售5F商业2460租赁销售A1小计——14417————A区合计——43759————A与B结合带-1F商业855销售销售B区1F商业8000销售销售-1F商业8000租赁租赁B区合计——16000————C区B与C结合带-1F商业1020销售销售C-1F商业9000租赁租赁1-2F商业14400销售销售3-5F商业21600租赁租赁小计商业45000————C区合计——46020————商业面积合计82943平方米非商业面积合计23691平方米停车场面积约20000平方米项目总规模126634平方米备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。图表9.2项目商业面积中的租售比例关系类别方案一方案二面积（平方米）比例面积（平方米）比例销售4188350%4434353%租赁4106050%3860047%合计82943100%82943100%88 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。图表9.39.1自行经营项目及比例（商业）区域楼层面积(m2)业态分布经营方式（方案一）经营方式（方案二）备注A区A3-11F1209生活配套等商业销售销售88 无论是销售，还是租赁，都需要发展商组建商业管理公司进行整个项目的管理运作。A3-21-3F2523欧陆风情休闲酒吧街销售销售A2-21-3F1155A2-11F764手机等通讯产品销售销售A1-1F2460音像品牌连锁销售销售1F2117运动精品2F24603F2460数码品牌专卖销售销售4F2460数码品牌专卖销售销售5F460休闲网吧纯出租销售2000婚纱摄影纯出租销售A与B结合带-1F855潮流时尚精品销售销售B区1F8000时尚精品街销售销售-1F2500国际风情特色美食广场纯出租/联合经营纯出租/联合经营1000流行休闲餐饮（3间纯出租纯出租3000儿童欢乐街纯出租/联合经营纯出租/联合经营1500八闽旅游文化特产纯出租纯出租C区B与C结合带-1F1020独立店铺销售销售C-1F9000大型超市纯出租/联合经营纯出租/联合经营1-2F14400中高档百货销售销售3-411900中高档百货纯出租/联合经营纯出租/联合经营4F2500多厅星级电影院纯出租/联合经营纯出租/联合经营5F25005F2500SPA俱乐部纯出租纯出租5F2200中式高档酒楼纯出租纯出租备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。图表9.4经营方式比例经营方式销售纯出租纯出租/联合经营合计方案一面积（㎡）4188396603140082943比例50.49%11.65%37.86%100.00%方案二面积（㎡）4434372003140082943比例53.46%8.68%37.86%100.00%备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。88 9.1租金及销售收益估算图表9.5销售收益估算（方案一）区域楼层功能分布面积(m2)租售性质销售价格（元/㎡）销售收益（万元）A区A3-11F商业1209销售18000217202-16F非商业15330销售40006132.00A3-21F商业841销售180001513.802F商业841销售10000841.003F商业841销售5000420.50A2-11F商业764销售220001680.802-6F非商业8361销售40003344.40A2-21F商业385销售22000847.002F商业385销售11000423.5088 3F商业385销售5000192.50A1-1F商业2460销售150003690.001F商业2117销售320006774.402F商业2460销售180004428.003F商业2460销售100002460.004F商业2460销售6000147005F商业2460租赁————A区合计——43759————36400.10A与B结合带-1F商业855销售250002137.50B区1F商业8000销售3000024000.00-1F商业8000租赁————B区合计——16000————26137.50C区B与C结合带-1F商业1020销售150001530.00C-1F商业9000租赁————1F商业7200销售2500018000.002F商业7200销售130009360.003-5F商业21600租赁————C区合计——46020————28890.00商业面积合计82943——————销售收益91427.60备注：※A3-2、A2-2地块的商铺采取1-3F整体销售；※以上销售收益均按建筑面积计算。图表9.6销售收益估算（方案二）区域楼层功能分布面积(m2)租售性质销售价格（元/㎡）销售收益（万元）A区A3-11F商业1209销售18000217202-16F非商业15330销售40006132.00A3-21F商业841销售180001513.802F商业841销售10000841.003F商业841销售5000420.50A2-11F商业764销售220001680.802-6F非商业8361销售40003344.40A2-21F商业385销售22000847.0088 2F商业385销售11000423.503F商业385销售5000192.50A1-1-5F商业14417整体销售1420020472.14A区合计——45586————38043.84A与B结合带-1F商业855销售250002137.50B区1F商业8000整体销售2640021120.00-1F商业8000租赁————B区合计——16000————23257.50C区B与C结合带-1F商业1020销售150001530.00C-1F商业9000租赁————1F商业7200销售2500018000.002F商业7200销售130009360.003-5F商业21600租赁————C区合计——46020————28890.00商业面积合计91131————销售收益90191.34备注：※※A3-2、A2-2地块的商铺采取1-3F整体销售；※A1和B区地面一层拟整体销售给一家实力投资商，价格上较分散销售略低。※以上销售收益均按建筑面积计算。图表9.7租金收益估算区域楼层面积(m2)业态分布经营方式月租金范围（元/㎡）平均月租金（元/㎡）月租金收益（元）A区A3-11F1209生活配套等商业销售100-200150181350A3-21-3F2523欧陆风情休闲酒吧街销售50-10075189225A2-21-3F115550-1007586625A2-11F764手机等通讯产品销售150-200175133700A1-1F2460音像品牌连锁销售150-2001754305001F2117运动精品销售250-4503507409502F2460150-3002255535003F2460数码品牌专卖销售120-20016039360088 4F2460数码品牌专卖销售80-1601202952005F460休闲网吧租赁30-6045207002000婚纱摄影租赁30-604590000A与B结合带-1F855潮流时尚精品销售150-250200171000B区1F8000时尚精品街销售250-4503502800000-1F2500美食广场租赁50-90701750001000流行休闲餐饮租赁50-9070700003000儿童欢乐街租赁50-90702100001500旅游特产街租赁80-130105157500C区B与C结合带-1F1020独立店铺销售120-180150153000C-1F9000大型超市租赁25-45353150001-2F14400中高档百货返租销售40-50456480003-4F11900中高档百货租赁40-50455355004-5F2500（2）多厅星级电影院租赁20-3025625005F2200中式高档酒楼租赁45-65551210005F2500SPA俱乐部租赁45-6555137500总计8671350备注：※以上租金预测为从项目的整体角度出发，未考虑销售因素，仅供参考。※以上租金收益预测为项目开业1-3年的租金标准，一般大型购物中心有1-3年的培育期，在培育期之后，市场较为成熟，届时，租金将在现有基础之上年上涨8-10%。※电影院租用一般为两层，但计算租金时只算单层面积的租金；※以上租金按估算的建筑面积计算，空调管理费另计；※方案中可能会有部分为抽取营业额提成、或是保底租金加提成，将因实际情况而定；88 ※铺位因大小、位置、结构等各个因素会有不同的商业价值，我司将根据设计院的分隔方案(由我司建议，设计院绘制核算)定出每个铺位的租金价格。88 租金预测收益表（项目总体）区域建筑面积（m2）分区楼层各行业建筑面积（m2）租金标准（元/m2）项目年限2006年2007年2008年2009年2010年A区20,068　A1—1F　音像品牌连锁2,460　（平均租金）175.00出租率90%90%95%95%95%租金标准140140175184193出租面积2,2142,2142,3372,3372,337年收入3,719,5203,719,5204,907,7005,153,0855,410,7391F　运动精品2,117　（平均租金）350.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准280280350368386出租面积1,9051,9052,0112,0112,011年收入6,401,8086,401,8088,446,8308,869,1729,312,6302F　运动精品2,460　　（平均租金）225.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准180180225236248出租面积2,2142,2142,3372,3372,337年收入4,782,2404,782,2406,309,9006,625,3956,956,665　3F　　数码品牌专卖2,460　　（平均租金）160.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准128128160168176出租面积2,2142,2142,3372,3372,337年收入3,400,7043,400,7044,487,0404,711,3924,946,9624F　数码品牌专卖2,460　　（平均租金）120.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准9696120126132出租面积2,2142,2142,3372,3372,337年收入2,550,5282,550,5283,365,2803,533,5443,710,2215F　休闲网吧460　　（平均租金）45.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积414414437437437年收入178,848178,848235,980247,779260,1685F　婚纱摄影2,000　　（平均租金）45.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积1,8001,8001,9001,9001,900年收入777,600777,6001,026,0001,077,3001,131,16588 租金预测收益表(续)区域建筑面积（m2）分区楼层各行业建筑面积（m2）租金标准（元/m2）项目年限2006年2007年2008年2009年2010年A区20,068A2-21-3F休闲酒吧街1,155（平均租金）75.00出租率90%90%95%95%95%租金标准6060757983出租面积1,0401,0401,0971,0971,097年收入748,440748,440987,5251,036,9011,088,746A2-11F通讯世界764（平均租金）175.00出租率90%90%95%95%95%租金标准140140175184193出租面积688688726726726年收入1,155,1681,155,1681,524,1801,600,3891,680,408A3-11F生活配套1209（平均租金）150.00出租率90%90%95%95%95%租金标准120120150158165出租面积1,0881,0881,1491,1491,149年收入1,566,8641,566,8642,067,3902,170,7602,279,297A3-21-3F休闲酒吧街2,523（平均租金）75.00出租率90%90%95%95%95%租金标准6060757983出租面积2,2712,2712,3972,3972,397年收入1,634,9041,634,9042,157,1652,265,0232,378,274说明：以上租金均按使用面积计算；第一、二年按80%计算，第三年按标准租金计算，第四年开始每年按5%的递增率递增。租金预测收益表(续)88 区域建筑面积（m2）楼层各行业建筑面积（m2）租金标准（元/m2）项目年限2006年2007年2008年2009年2010年B与A结合处　　855　—1F潮流时尚精品855　（平均租金）200.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准160160200210221出租面积770770812812812年收入1,477,4401,477,4401,949,4002,046,8702,149,214B区16,0001F　时尚精品街8,000　　（平均租金）350.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准280280350368386出租面积7,2007,2007,6007,6007,600年收入24,192,00024,192,00031,920,00033,516,00035,191,800—1F　美食广场2,500　　（平均租金）70.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准5656707477出租面积2,2502,2502,3752,3752,375年收入1,512,0001,512,0001,995,0002,094,7502,199,488　流行休闲餐饮1,000　　（平均租金）70.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准5656707477出租面积900900950950950年收入604,800604,800798,000837,900879,795　儿童欢乐街3,000　　（平均租金）70.00出租率90%90%95%95%95%租金标准5656707477出租面积2,7002,7002,8502,8502,850年收入1,814,4001,814,4002,394,0002,513,7002,639,385　旅游特产街1,500　　（平均租金）105.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准8484105110116出租面积1,3501,3501,4251,4251,425年收入1,360,8001,360,8001,795,5001,885,2751,979,539C与B结合处1,020—1F　独立店铺1,020　　（平均租金）150.00　出租率90%90%95%95%95%租金标准120120150158165出租面积918918969969969年收入1,321,9201,321,9201,744,2001,831,4101,922,981说明：以上租金均按使用面积计算；第一、二年按80%计算，第三年按标准租金计算，第四年开始每年按5%的递增率递增。租金预测收益表(续)区域建筑面积（m2）楼层各行业建筑面积（m2）租金标准（元/m2）项目年限2006年2007年2008年2009年2010年88 C区45,000—1F超市9,000（平均租金）35.00出租率90%90%95%95%95%租金标准2828353739出租面积8,1008,1008,5508,5508,550年收入2,721,6002,721,6003,591,0003,770,5503,959,0781F中高档百货7,200（平均租金）45.00出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积6,4806,4806,8406,8406,840年收入2,799,3602,799,3603,693,6003,878,2804,072,1942F中高档百货7,200（平均租金）45.00出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积6,4806,4806,8406,8406,840年收入2,799,3602,799,3603,693,6003,878,2804,072,1943F中高档百货7,200（均租金）45.00出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积6,4806,4806,8406,8406,840年收入2,799,3602,799,3603,693,6003,878,2804,072,1944F中高档百货4,700（平均租金）45.00出租率90%90%95%95%95%租金标准3636454750出租面积4,2304,2304,4654,4654,465年收入1,827,3601,827,3602,411,1002,531,6552,658,2384-5F多厅星级电影院2,500（平均租金）25.00出租率90%90%95%95%95%租金标准2020252628出租面积2,2502,2502,3752,3752,375年收入540,000540,000712,500748,125785,5315F中式高档酒楼2,200（平均租金）55.00出租率90%90%95%95%95%租金标准4444555861出租面积1,9801,9802,0902,0902,090年收入1,045,4401,045,4401,379,4001,448,3701,520,7895FSPA俱乐部2,500（平均租金）55.00出租率90%90%95%95%95%租金标准4444555861出租面积2,2502,2502,3752,3752,375年收入1,188,0001,188,0001,567,5001,645,8751,728,169合计82,943年总收入74,920,46474,920,46498,853,390103,796,060108,985,862说明：以上租金均按使用面积计算；第一、二年按80%计算，第三年按标准租金计算，第四年开始每年按5%的递增率递增。88 收益总和预测由于项目中有部分物业直接销售，所以销售部分的物业租金收益将不能计入开发商的的收益中，在计算项目投资收益时将分成两部分——销售收益和租金收益（剔除销售部分物业）。考虑市场风险因素，销售收益可按市场情况分三种情况：（单位：万元）类别悲观状况一般状况正常状况良好状况乐观状况销售率60%70%80%90%100%方案一销售毛收益54855663999.3273142.0882284.8491427.60销售费用（3%）1645.701919.982194.262468.552742.83销售税金（10%）5485.666399.937314.218228.489142.76销售净收益47725.2155679.4163633.6171587.8179542.01年标准租金收益（已剔除销售物业）2273.64方案二销售毛收益54114.8063133.9472153.0781172.2190191.34销售费用（3%）1623.441894.022164.592435.172705.74销售税金（10%）5411.486313.397215.318117.229019.13销售净收益47079.8854925362773.1770619.82784647年标准租金收益（已剔除销售物业）2140.8备注：通常假设以正常的市场状况为预测目标。-101- 项目成本及相关费用估算土地费用：25800万元；前期工程费：包括勘察设计费用、七通一平费用等，按每平方米110.93元/平方米（冠亚提供）估算：126634平方米×110.93元/平方米=1404.75万元建筑安装工程费：按每平方米2115.17元（冠亚提供）估算：126634平方米×2115.17元/平方米=26785.24万元管理费用：按照土地费用、前期费用、建安费的5%估算，主要包括各项间接费用及项目管理部门的各项费用，即：（25800+1404.75+26785.24）×5%=2699.50万元不可预见费：按土地费用、前期工程费、建安费三者之和的3%估算，即：（25800+1404.75+26785.24）×3%=1619.70万元财务费用：财务费用主要包含：项目开发资金投入的银行利息支付，年利息率为6%，按正常的开发速度，项目可以在2年的时间内完成开发销售，假设按开发期的一半计算地价及开发工程资金利息：（25800+1404.75+26785.24+2699.50+1619.70）×6%×2×1/2=58309.19×6%×2×1/2=3498.55万元-101- 图表9.8各项成本核算表序号项目内容投资金额（万元）1土地费用258002前期工程费1404.753建筑安装工程费26785.244管理费用2699.505不可预见费1619.706财务费用3498.557合计61807.74图表9.9收益成本比较类别方案一方案二投资成本61807.74万元61807.74万元销售净收益63633.61万元62773.17万元年标准租金收益2273.64万元2140.80万元综合：方案一、方案二的销售收益均大于发展商的总投资成本，而且发展商在销售之后，每年还有稳定租金收益。虽然方案二销售收益和每年的租金收益两者都小于方案一，但此方案中发展商的营销费用将大大缩减，而且发展商承担的后期责任非常小。-101- 9.1定位持续性，市场变化及相应对策建议如何使商城或市场持续经营使之成为永不落幕的创富大平台，才是创新革命的目的和宗旨。创新的本质还是在于永恒做旺，越做越旺。需要一批精通商业经营的全方位高度复合人才来主理商业物业市场的全程运作，而决不是把专业性极强的商场运营当成单一的物业管理。商场物业长旺不衷管理模式的五个第一性Ø经营、管理整、合第一原则；物业经营与管理的相辅相成，可使物业保值，增值并提高使用寿命，最大限度地获得物业管理所带来的各种边缘利润。Ø商场整体形象第一原则；Ø档次定位第一原则；考虑环境及档次与自身的形象是否匹配，其经济收益是否有保障。当费用与形象矛盾时，更要注意选择档次，以此提高自身的信誉及社会影响力。Ø主体管理第一原则；Ø消防安全第一原则。关于旺场经营建议Ø注重整体形象，从建筑外部及室内商场形象保持统一；Ø注重开业后的经营推广，经营特色延续，成立专门经营推广公司及宣传基金；Ø统一管理、统一招商、统一规划、统一布局；Ø租赁使用权出售制度；Ø提高顾客忠诚度；-101- 商场品牌忠诚度高，不仅能保证固定消费群，而且还带有辐射影响效应。以深圳为例，买家电到顺电；买女性产品去女人世界；吃小吃首选振兴路；买电子配套产品先去赛格广场，在人们购物观念中，行程的是一种意识倾向。Ø三权分离。所有权与使用权分离，使用与经营权分离，如图所有权发展商使用权租赁投资者分离收益分离收益经营权进场经营权商户发展商对产品的经营模式也须创新，尤其是产权是模式的变革，新型生活的导入，都有待于市场的探索和学习。新概念、新样式的导入，为形成新风尚，带动新潮流推波助澜。从商业物业和写字楼的发展态势来看，唯有创新才有更大的发展空间。随着中国加入WTO，商业物业市场更需要新的整合营销模式。一种能使房地产开发和零售业经营管理高度融合的新模式应成为创新革命的主打。这需要政府部门、行业协会，发展商、零售业机构，投资策划、建筑设计和中介机构大联合大协作，整合成一种创新力量，推动城市商业的发展。商铺的繁荣和发展，一个商业永远处于革新创新状态的现代化城市，财富的生命力才会生生不息，财富的创造力才会永恒发展。-101- 6.招商/销售代理服务10.1商场招商/销售代理服务商场的招商工作，我司有以下推广策略：第一阶段初步推广工作Ø制作招商数据及筹备法律文件Ø少量的宣传公关工作Ø直销大型『旗舰租户』检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整第二阶段全面推广工作Ø针对每一类型的『租户』进行直销推广Ø跟进所有投寄范围内的商户名单及所有目标客户Ø根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置第三阶段落实商户进驻商场Ø与商户洽谈租赁条款Ø落实进驻商户，签订正式合约Ø全面发放招商推广消息Ø大量利用传媒作宣传推广工作第四阶段交付使用及试业开幕Ø协助商户进场，入图审批、装修等工程问题Ø安排新闻发布会、记者会、广泛开业宣传Ø开幕活动，举办宣传活动，打向知名度-101- 10.1第一阶段初步推广工作²宣传推广工具Ø待业主落实推广费预算案，及提供面积计算表后，本司会立即筹备一套完整的宣传推广工具；Ø专业咨询材料：如法律咨询、牌照、税务问题、来往账户之开设、商品进口之海关渠道等；Ø本商场租赁条款：如租赁年期、起租期、免租期、管理费、水、电、煤、电话费、违约责任等；Ø本商场物业资料：如图片、效果图、平面图、位置图、租金价目表等。²少量的宣传公关工作Ø与公关、广告公司协调策划宣传公关活动如记者会、专题采访；Ø提供印刷品宣传及楼书设计的意见；Ø出少量的新闻稿介绍福州东街口的市场状况。²直销大型目标旗舰商户Ø本司将会根据目标主力旗舰租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场数据，了解其装修工程技术要求，利用较优惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批旗舰租户，此有助于提高商场的号召力及增加他商户的信心。Ø同时，本司将大量邮寄本项目之推广数据予零售商户，涵盖范围包括本司相熟的旧客户，均有于香港国内经营的商户，国内优质的商户，以及未踏足福州市场的优质零售商。Ø目标出租率：此阶段所需时间约二个月。由于此阶段乃初期工作，主要是向有号召力旗舰租户进行推广，以落实主力商户来吸引其它零售商户，预计出租率约20%。-101- 10.1第二阶段全面推广工作Ø此阶段本司会按照拟定之行业组合及分布建议，根据每一行业的分类，挑选具实力的租户进行推广，由于已落实了部分主力商户，随后的全面招商便会事半功倍。Ø同时，将继续向主力商户推广，以不断提高商场的实力，并且会努力开拓及发掘未开拓市场的零售商。Ø本司将全面跟进所有投寄范围内的商户名单，根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之层数及位置，以配合拟定的行业商户组合建议。Ø本司将于适当时候，派营业员到东街口项目所在地，陪同有兴趣商户作实地视察，负责统筹、联络及招待到访的商户，并为商户就福州市零售市况、冠亚乌山广场的地理位置、项目潜力，作出详细的讲解及分析。Ø在这个阶段内里，我们依然需要不断地改进及更新之前的招商数据，以及继续跟进旗舰商户。Ø此外，在检讨第一期推广的反应及意见后，对推广策略及租赁条款，作出最适当的调整，以配合市场最新情况，发挥我司一向以来灵活敏捷的推广手法。Ø利用媒体促销也是此阶段推广方法，以营造声势及热闹气氛，使本商场成为零售界成行成市的谈论进驻对象，成为注目的焦点。Ø媒体促销比较有效的方法是以间接软销的办法，去表明商场的潜力及现时规划的情况。如以第三者身份去发表的新闻纸、报章、杂志的访问，运用与媒介友好的关系，发表大量新闻缮稿。又或是悬挂大型彩色横额时，只考虑宣传整体商场的形象，加插已落实商户的标志，以及负责推广公司的标志，有兴趣的零售商户必能找到招商的负责人(发展商或代理商)；以防万一，也可于地盘处设租赁招商处。Ø目标出租率：此阶段是推广部分最实质而又最多工作量的时候，乃推广进度的重心发展部分，预期间约三个月，出租率预期达40%。-101- 10.1第三阶段落实商户进驻商场Ø继续全面跟进工作。由此阶段位置较好铺位已差不多全部租出，剩余的较差铺位必须营业员落力推销游说，方可把余商铺租出，洽谈过程艰难。Ø协助贵司与商户直接洽谈租赁条件。洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指针，以确保业主有预期的租金回报。Ø租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序。Ø目标出租率：此阶段的推广，预计需时约三个月，出租率预期达40%。10.2第四阶段交付使用及试业工作Ø全面跟进工作，包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程。Ø协助商户进场装修，与工程公司协调入图审批、装修等工程问题。Ø协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会、作广泛试业宣传，如出报纸新闻稿，举办宣传活动、剪彩、舞狮等，以提高冠亚乌山广场的知名度及人流。Ø展开整体商场的宣传活动，预计当商场已租出过60%时，商场可开始试业。当商场已租出超过80%时，商场可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。Ø目标出租率：此阶段的工作完成，由交付使用、装修、试业到正式开业预计需时三个月，希望在委任期内，能成功租出100%。-101- 图表10.1商场的销售工作，我司将分四阶段展开阶段推广部署销售准备引导期市场预热Ø项目基本资料Ø户外广告Ø现场包装Ø主力商户已经确定内部认购诚意认购Ø项目开始施工Ø售楼处的装修及销售现场包装Ø销售资料准备Ø媒体广告定案、制作Ø户外广告定案、制作Ø价格的制定Ø外协公司的确定公开发售集中成交Ø获取许可证Ø媒体及户外广告等相关推广持续销售跟踪市场Ø客户资料的整体总结分析Ø市场跟踪，策划调整第一阶段：引导期利用龙头商户的影响，以其打开市场，对项目作前期铺垫。并利用缮稿和专访形式全方位报导本商场的特色、龙头商户的品牌实力和经营方针，引发市场广泛关注。选用新闻缮稿，电台广告等大众传播媒体，并配以外户路示牌，大型挂幅，彩旗、空飘等广而告之的社会制造声势，营造认购气氛，塑造项目的独立形象，且可在五一广场或项目外展点，吸引更多的客户并配以专车接送看楼；现场配以专业的物业顾问，解答客户的疑点问题，协助客户进行投资分析，对客户反馈的信息，不断作出适当的调整，为公开发售作准备工作。-101- 第二阶段内部认购期利用新闻缮稿报纸、电台广告等大众传播媒体（户外广告、空飘、彩旗），广而告之社会，制造声势，塑造项目的独特形象，并采用定点专业的物业顾问，解答客户的疑点问题，协助客户进行投资分析（并以优惠的价格），吸引其进行投资。第三阶段公开发售期采用新闻发布形式，告之正式发售。利用新闻缮稿、电台、户外广告、平面报纸广告、宣传单张、夹报“地毯式”推销，全面向市民推出项目之黄金旺铺，制造声势，以促进销售。第四阶段持续销售期继续利用大众传播媒体造势，并针对犹豫不决未成交的客户，进行跟踪联络，指导客户进行物业投资，以促进销售成功。将剩余的商铺重新组织包装推出市场，由于前期几个阶段的准备，相信销售业绩已达一定水平，商场商家，人气充足，所以剩余的商铺相信不难出售。-101- 6.零售管理建议为建立冠亚乌山广场购物中心的整体形象，为商场内商户品牌提供良好经营条件，提高本商场及各商户的知名度及商誉，吸引更大的客流量，促进各商户的经济效益，除正确之市场定位，合理之商户组合，适销对路之商品外，完善的商场零售管理是商场长期经营成功，达至兴旺的重要因素。商场零售管理是现代物业管理内一门较专门的学问，由商场设计阶段开始，一直到建筑、招商、宣传推广、开幕、营运，以至将来翻新、改造，都参与其中，负责商场的整体营运效率。商场零售管理的目标，是为商户创造最佳的营商环境，吸引顾客消费，从而令发展商的物业获得最高的回报与知名度。11.1设立零售管理部门为配合将来冠亚乌山广场的商业部分的经营运作,建议贵公司除设立的物业管理部门,以处理本项目的日常维修,保养,保安,清洁,保险等物业管理事宜外,还应考虑设立一个零售管理部门,专门处理商业经营运作,协调商户促销推广,及制订将来持续的营销方向和策略等,以确保商业城能够成功开业和具备市场竞争力。-101- ²未来零售管理部门所担当的角色简单分为物业管理部门和零售管理部门的工作。物业管理主要服务冠亚乌山广场的商业用户,为他们提供大厦一切基本的设备,设施包括供水,供电,供气,公共照明,电梯,电视,清洁,保安,以及上述设施,设备的维护等,为大厦用户提供一个舒适,安全的环境,可以说是“安内”的一种服务。零售管理部门的功能是“对外”的职能是针对商业部分的,主要服务对象是商户和顾客,提供一切商家。消费者所需要的服务包括卖场规划,规格,货品管理,连销推广活动,招商以及商户管理等,主力商户提供一个理想的营商环境,为商户和发展商创造最高效益和提升物业的资产值。-101- 11.1各部门主要功能部门组织架构图表11.1福建冠亚房地产开发有限公司冠亚乌山广场零售管理部门商品采购商品管理宣传推广部客户及招商部人事及行政部商品部-101- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分各部门的主要职能²商品部一些具吸引力、适合冠亚乌山广场之国际品牌，可能由于种种原因，以致暂时未能在福州投资经营零售业务。为吸纳这些品牌，个别商户的货品可能须要买断而投资者自行经营，因此业主必须拥有零售牌照以百货公司形式经营该部分商品，或协助那些品牌在福州寻找合适的代理(投资者)。无论选择那种做法，都必须设有商品管理功能部门，同时亦要预留仓库(只适用于部分租户)，商品部主要有两个职能：商品采购负责招纳合适的商户,商品进场,因此必须具备丰富的市场知识,敏锐的市场触觉和良好的谈判技巧,而考虑吸纳的因素包括下列各项：—货品种类—档次、质量—品牌包装—宣传力度—价格—条件包括付款时限及方式—退货比例—补货速度-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分商品管理每个着重品牌的商品都有其独特要求，以吸引消费者的目光和购买，因此从决定招纳、采购开始，就必须作好妥善规划，与商户或供货商紧密联系，为商品作出有效管理，包括：—商品陈列—柜台展示—售货员服饰、礼仪—服务要求，包括售后服务—货品质量、价格、来源地的核实—促销方式及频率—对存货的监控—对商户的业绩跟踪及分析上述工作对消费者的信心有莫大裨益，长远而言对商家和发展商都极有帮助。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分²宣传推广部每年、每季、每月都制定题材，然后每周举行相应的活动，提高形象及知名度和促进人流。宣传推广活动亦可与商户合作一同进行。宣传推广部的主要职能是促销和客户服务，具体工作可分为6个环节：媒体宣传配合商场定位和主题，针对目标顾客群而制订出所需的媒体种类包括报纸、杂志、电台、互联网、户外招牌等，当中还牵涉到媒体的发放比例、频率、时段、设计、内容和费用预算和分摊等，是零售管理重要一环。活动筹划首先制订出主题，而活动内容必须与商品促销紧密连系，同时应尽可能安排在场内进行，尽量吸引顾客到场消费。场地布置除节假日提供一般节庆场地布置外，还可充份发挥中庭、主入口、平台、露天广场等推广场地，从灯光、音响以致舞台布置上营造出独特的购物气氛。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分宣传品、印刷品和礼品设计及制作自行或外判专业广告公司设计及制作各种宣传品例如海报、横幅、购物袋、纪念品等等。会员制度及管理现代商场都会着重建立和保持一批忠心的顾客，他们除能为商场带来基本消费外，更能提供宝贵的消费讯息和数据，帮助管理者制订出合适的策略。公共关系积极联合外围社群和政府机构，举办社区文化及娱乐活动，既可丰富商场的内容又可保持良好的社区关系。²客户及招商部室内商业的零售管理部应设有客户及招商部，代表发展商与商户接触的窗口，处理及接受商户的意见，同时对福州市内的合适的零售商进行招商，其它职能包括：Ø代表发展商协调和协助市场策划及租赁代理的招商工作Ø负责协助商户进行现场视察及接收店铺Ø制订商户资料及租赁档案系统Ø定期进行市场调查和资料分析Ø负责顾客服务-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分²人事及行政部零售管理部可自设一个人事及行政部(视乎实际需要大小而定)，也可由物业管理公司的人事及行政部提供支持，为对部分商户解决人事及行政问题，而所牵涉的成本费用、行政费用可向需要服务的商户收取。Ø人事方面为部分商户解决员工招聘，培训和管理的负担，而培训的内容应包括下列各项：－　员工服饰及礼仪－　产品陈列及柜台摆设－　商品推介及服务态度－　处理顾客投诉－　商场的各项设施、设备Ø行政方面协助部分商户制订一些营业的必需品例如：－　售货员服饰－　购物袋－　店铺咭片－　代购收款机等等-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分11.1各部门各阶段负责之工作零售管理部门负责之工作²筹备期之工作协助跟进项目之发展规划，联合物业管理公司制订及实施下列工作:Ø代表发展商协调市场策划及租赁代理的招商工作Ø协调及参与广告公司的宣传工作Ø制订开业计划,落实工作到各负责人员Ø制订开业工作时间表Ø制订开业预算Ø制订商户装修守则Ø制订商场用户手册等文件Ø制订推广场地、广告招牌的出租方案Ø设立零售管理辨公室及其它相关之筹备工作²入伙/租户装修期之工作Ø协助发展商及小业主接收及交付工程已完竣之商场铺位；Ø协助发展商向小业主及租户收取所有应收费用；Ø协助小业主及租户提交设计装修图则予物业管理公司，协调审批程序，确保符合有关要求；Ø确保小业主及租客正确使用场内公众设施；Ø安排工程公司提供临时供电安排，以便小业主及租客安排装修工程；Ø与物业管理公司协调安排装修废料(泥头)处理；Ø与物业管理公司协调提供完善清洁、保安服务；Ø协助小业主及租客将单位装修妥当并及早开业；Ø联系各租客，划一开业期，以营造最佳开业效果。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分²开业前之工作Ø提供商场布局意见包括营某部分、各后方部门及设备的安排；Ø制定开业筹备时间表、开业及营运预算；Ø策划宣传推广活动；Ø制定一年间推广活动时间表；Ø重点加强商场内外粉饰美化，以营造更强烈的购物环境；Ø与劳动局联系，招聘员工、安排员工培训；Ø建立商场的规章制度；Ø建立商场商户及商铺档案系统；Ø协助商户申办各项许可证及批文Ø筹备各商户进行试业；Ø协调当地官员/有关单位及推广部，以推动开业宣传，打向知名度。²开业后之工作Ø全面管理冠亚乌山广场，负责每日广场的营业运作；Ø监督并协调各方之工作(物业管理、商户管理、公关、广告公司)；Ø协调一切对外的关系(政府部门、旅游公司等)Ø每月定期向业主汇报业绩及整体收益及管理支出明细表；Ø代表发展商执行买卖及租赁合约(如收租、确保铺位正确使用等)；Ø监控零售商户之销售额及营业情况，培训、管理有关的销售人员；Ø确保商场内所有经营者没有遗返商场的管理公约，并按时缴纳管理费；Ø每月编写报告详列及分析商场营业及管理情况，呈发展商及小业主审阅；Ø商场购物环境之装饰布置及内外广告灯箱招牌的统筹运作；Ø公关关系工作对内:与商场内各商户达至良好沟通，了解及沟通各商户需要，建立客户关系，为商场推广打下基础；对外:向社会公众推广,运用公关手段,竖立本商场之整体形象。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分Ø统筹宣传推广活动定立长期推广计划，统筹推广活动，透过媒介推出广告，进一步加深本商场于社会公众心目中的印象，拓阔于市场上的知名度。上述几点构成零售管理的主要工作内容，但零售管理并非上述几个方面的简单相加，而是一个全面完整缺一不可的管理系统，亦是一个商场兴旺关键。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分我司之商场零售管理经验我司根据现时市场上对零售管理的需求，于去年成立零售管理部门，由经验丰富之专业人士组成，开拓有关的场零售管理及零售管理顾问，取得相当的成绩及经验，其中包括以下之项目：图表11.2项目内容深圳免税第三分店开仓直销行动广州宜安海球百货名牌特价场广州宜安广场购物商场商场零售管理深圳信兴广场商场化妆品专卖场广州中信广场中天购物城化妆品饰物专卖场运动用品特区家居精品特区广州市中泰国际广场商场日常营运管理深圳中信城市广场商场零售管理顾问零售管理加上物业管理的配合，不断完善更新商场内部客户及布置，通过公关推广手段，向外推广商场整体形象塑造本商场于市场中的定位，于公众消费者心目中的整体形象，赢取公众所了解、赞赏，才可以不断发展新的顾客群，扩大目标市场范围，为本商场内商户提高经营效益同时，更通过商场兴旺发达，带动整个项目的销售及物业价值的提升。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分6.物业管理建议新港物业在香港、深圳、广州、上海及北京共设有5个分公司，向客户提供深入而全面的物业顾问服务。新港物业是目前中国唯一的专业商场物业顾问及管理公司，专长为商场物业进行策划、招商、营运和管理，为业户创造最佳的营商环境，从而令贵公司获得最高的投资回报。12.1物业管理服务内容为提供全面的专业物业管理服务，以满足国内日益的需求，物业管理顾问的物业管理部致力为客户在符合成本效益底下，提供优质之物业服务。物业管理公司根据“商厦管理维修公约”及国家既定法规，对商厦提供完善的现代化物业管理服务。物业管理公司除执行日常的管理工作外，并会对整个物业的维修养护，作出全盘计划，从而延长其经济寿命，并使物业得到保值。²专业管理队伍物业管理公司聘用专业管理人才，按照“管理维修公约”及物业本身之特性，制定整体之管理策略及模式，为物业作全面之维修养护、保安及清洁计划；并招聘合适之员工，进行培训工作；严格挑选及聘用合格之承包商，务使管理之运作及质素力瑧完善。²物业管理方针物业管理顾问可考虑派驻一名全职资深总物业经理以领导全体商场物业管理队伍,以贯彻落实推动管理技术的转移。除驻商场的总物业经理外，所有由本地员工所组成的管理队伍可由发展商或其下属管理机构聘用，全职驻守商场。物业管理顾问香港总办事处还需要全面支持冠亚乌山广场的物业管理队伍并定期派高级职员到商场进行管理服务稽核。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分12.1商场管理费用开支项目²初步管理预算案于建筑期间，物业管理顾问可参照市内其它物业管理费用收支、生活指数、物价幅度，并提供准确及合理之未来管理支出预算案予发展商审批，以配合市场推广策略。业户每月所缴付的管理费开支项目包括：Ø员工薪津Ø垃圾收集及环境卫生Ø公共设备保养及维修费用Ø公众地方照明及共享电费Ø共用水费及排污设备Ø商场保险Ø园艺养护Ø康乐设施养护Ø管理处开支Ø营业税项及其它国家规定有关税项Ø保安设备费Ø储备金Ø经理人服务费-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分12.1物业管理服务范围²管理策划专业物业管理顾问部门，可提出以下意见：Ø制定管理及人手预算；Ø制定全面及较周详之保安计划，为业户提供严密保安服务；Ø商场维修及保养改善意见，包括需要实时解决之事项及长远计划之建议。²人事会计及行政管理Ø因应商场特性及发展商要求，制定商场管理制度，包括日常管理、人事及会计制度等，同时配合定期的管理稽核，以确保物业的管理水平贯彻及符合既定的标准；Ø草拟各级管理员工的工作细则及权限；Ø安排员工招募及聘用，包括接见、考试及挑选等工作；Ø制定人事制度、员工守则及协助编制员工的雇佣合约；Ø按商场管理维修公约、建筑物管理条例、国家既定法规及公司既定制度，严格处理商厦帐目及稽核检查。²员工培训Ø安排训练课程，以便能于最短时间内，参与制定物业的管理规章及制度；Ø训练主任为各级员工安排短期入职培训课程，令他们能充份认识本身应负之责任及工作范围，同时灌输正确之物业管理概念及知识；Ø在完成短期培训课程后，安排各级员工进入物业内作实地训练，配合物业移交，令物业管理工作能够全面配合，为业户及时提供高水平之服务；Ø在物业接管后起每六个月，安排重温培训班，务使员工服务质素，仍保持发展商及公司所定之标准。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分²管理工作保安保安为现代物业管理最重要环节之一，作为管理完善的商业，制订一个适当的保安计划及人手编制乃防止罪案发生的基础环节，加上适当的保安设施安装，更收相辅相成之效。同时为保障商户、顾客的安全和保护发展商的物业资产,保安部必须与管辖商场的消防部门紧密联系,共同制订最合适的防火措施和紧急疏散程序,并且定期检查所有消防设备及进行消防演习。清洁物业的清洁水平直接反映管理之质素。为此，物业管理公司除加强此项服务外，更会按时咨询业户意见，务求可客观地采纳反映。物业管理顾问认为商场从建筑设计、装修材料的选择均需极具心思，商场的清洁工作必须维持在最高水平上。于整个项目发展过程中，物业管理顾问可提供商场清洁要求之意见，如高空工作器具、清洁器材配置、垃圾处理器械等。物业管理顾问可会制订商场的清洁细则及水平要求。物业管理顾问对监督清洁工作具备丰富经验，而清洁细则可明确安排每一地方的清洁要求、水平等。物业管理顾问亦极注重保持日常卫生条件，特别是在商场用户装修期内，清走所有用户垃圾。维修保养-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分维持物业机电系统的正常运作，对各业户之经营具极大影响，因此，必须制订维修及保养计划，商场内所有设备均需作出定期检查，可一切有关的项目列成表格，以便执行每周、每月、每季、每半年及一年之检查及保养项目，工程人员必须按时维修保养，项目包括：Ø消防系统Ø中央空調系統Ø自动电梯及手扶电梯Ø水泵及其它供水及排污系统Ø供电系统Ø商场保安及防盗系统Ø车场管控系统Ø避雷系统Ø同时，订定二十四小时的工程人员当值安排，务求于最短时间能处理突发性的事故，如水浸、停电故障等，减低对业户所造成之不便或因上述情况所引致损失的索偿。法律事务商场管理公约物业管理顾问可运用丰富的优质物业管理经验，协助发展商之律师事务所，共同订定一项符合发展商及用户利益之商场管理公约。给各方面都有一个公平合理及具有约束力的文件，清楚阐释大楼内的公共部分的界定，用户权利义务，以及管业经理的职权和责任等等。Ø为业户提供各管理委员会事务的法律性意见及解释；Ø代表业户执行商厦规章制度；Ø代表业主进行各种诉讼，由证据搜集及准备至上庭聆讯；Ø保存各项有关商场的法律文件；Ø其它有关商场的法律事务。财务管理Ø订立会计财务制度，包括各级员工之财务权限及支出批准的程序，务求有效控制管理收支；Ø-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分按照现行法例，制订处理欠缴管理费及其它费用之程序，以确保稳定之管理收入Ø安排制订计算机化会计程序，包括教导会计员操作；Ø编制财务用文件；Ø制订完善的稽核制度；Ø安排执业会计师作周年核数；Ø建立财务及业户的资料贮存库，以提供准确资料及为物业开设必须的银行户口，制订有关收取费用的安排等；物业管理顾问可对整个项目落成后之物业管理帐目，包括监察商场支出是否符合预算，收取各客户须负责之费用，包括管理费，以至印制管理月结表等提出建议。物业管理顾问的商场财务管理内容包括：-计算机物业管理系统软件-管理预算-控制管理营运开支-管理费账户-收取管理费及租金(如有需要)-每月财务报告-每年审计报告²接管前的准备Ø筹组管理办公室物业管理顾问可考慮交付使用前六个月(或更早)-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分，向贵公司推荐并在得到同意下，派驻一名资深总物业经理。总物业经理可协调所有物业管理工作及准备正式运作服务。总物业经理可会跟进工程进度，对商场机电设施进行了解、缮写装修守则、安排员工招聘面试、选拔、编排培训课程、协助推广、并加强与施工单位联系，按照时间表报告工程情况并与当地官员、审批单位作联系协调。物业管理顾问会建议各项财务制度、管理制度，订定管理费押金、开发基金、开设银行账户、刻制公章，以及对管理办公室的装璜费用，添置文仪工具、影印机、传真机、计算机配套、家俱等估计费用，由物业管理顾问呈递报价比较并取得发展商同意后，落实执行。Ø物业交收/装修管控在进行物业交与各业主/租户之前，物业管理顾问可从物业管理角度方案，对遗留工程或未完善的地方检查，纪录在案及呈交总包、设计院、监理公司及发展商修妥，避免因此引起的争端。物业管理顾问可制定一套交收楼房流程，并附上装修指南，确保不会因个别客户装修失当造成破坏，内容包括审批装修图则程序、提示保安、防火需要、材料运送以及工序控制，避免装修期内之噪音，影响其它公司操作及商场形像。Ø工程验收及招标以业主/用户之角度，检讨物业发展基本设计及设施，确保达致高级物业发展之要求；-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分在交楼前先作验收，并向发展商汇报一切未达规格及要求原物业管理公司跟进之事项；列出遗漏工程供发展商跟进及备忘；为物业的设施提供长远维修建议及制订预防性维修计划；建议可以改善物业的工程及增减工程项目，以节省工程费及达致最高的经济效益；编制保养合约及招标文件；挑选所有为物业提供服务的承判商，如属机电及中央系统的保养及维修则尽量继续委托原安装商或其指定承判商办理。Ø订立以下规章制度及实施(印制后备用或发予有关业户及员工)：为物业管理费收支所提供服务之范围、管理人及业户的权利及义务、管理人酬金及管理费订定之标准等；业户手册/通告；内容包括：管理费的缴付方法，业户与管理处的联络途径，包括填报紧急联络资料等，加建及改建、装修守则，如装修承造商、施工保险及责任、施工期间注意事项及保证金之发还等，清洁服务，如公共地方清洁及垃圾清倒安排，保安、防火及防风须知，其它业户守则，如室内维修保养责任、招牌及告示海报等规定；员工工作指引；包括：管理工作、保安工作、公共卫生、电力系统、消防、水务及渠务、气体燃料泄漏、楼宇结构及维修、防止贿赂条例等；员工手册/规章制度；包括公司组织架构明细、薪津福利安排及计算入职、升迁、解雇、公司守则、奖惩等；岗位责任制；管理工作程序汇总；-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分包括：装修规定，制订商场机电、消防之管理规定及表格，商场保安及管理规定，物业管理公司、管理处及员工之管理规定，清洁卫生、财务的管理及工序等；装修管理规定；业户装修指引；商场机电、消防等管理规定及表格；管理处及员工管理规定；清洁安排及处理守则；财务程序及守则；员工福利安排及守；则处理客户投诉指引。Ø保险物业管理顾问可按专业报告，建议商场公共地方及设备的保险计划，并按商场可能之特殊需要，建议附加保险安排。为各物业交付使用部分购买全面之保险，令各业户于不同事故的情况下均能得到全面之保障。一般物業管理上需要購買的保險包括：全面物業保险；公共責任保险。Ø公共关系于商场日常管理上必须与各用户、区内其它物业管理机构、公共或私人机构及市政府各有关部门保持联络，物业管理顾问可协助　贵商场物业管理队伍成立制度，以保持与有关人士及机构的联络。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分图表12.112.1物业管理公司组织架构组织架构表新港物业顾问发展商新港物业顾问Ø市场调查硏究Ø商场定位Ø租户组合Ø市场推广策略Ø国内、国外招商Ø物業管理Ø零售管理零售管理队伍物业管理队伍工程部经理Ø设备、设施维修保护Ø清洁保全部经理Ø消防及保安Ø停车场保安人事及行政部经理Ø办公室行政Ø人事管理及培训财务部经理Ø制订收支预算Ø监控收支及追收结论：一个项目的成功与否，发展商乃最高决策人，必须精诚合作认清关键，深思熟虑，不能急功近利，才以达致一个物业长远的最大回报。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分6.项目策划工作进度表及结论图表13.113.1市场推广策划工作进度表(建议)备注:以上工作时间安排会根据贵司的工程进度状况而作相应的调整。-123- 冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分13.1结论作为项目独家策划代理的角色，敝司将提供专业意见，精心策划整个商场的概念，并细心部署整个推广的策略。务求成功地引领名牌目标商家进驻，令整个招租过程，由视察场地、洽谈条件、到签署正式买卖租赁合约整个过程顺利完成。为避免决策的盲目性，我们已有一些想法还需双方经过磋商洽谈才能决定。无论采取何种方案，我们的原则是：互惠、互利、商业、社会、政府效益兼顾，取得多赢的局面。在该项目即将动工之初，敝司以现在公司[包括香港、深圳、上海、北京、广州、厦门(筹备中)全员之力，在营销角度提出本项目从产品定位至推广的建议，并抱以坚定的信念，能令本项目的营销推广实施圆满成功，偌大的工程岂只寥寥数几佰页便能尽述，只是敝司以[冠亚乌山项目]为己任，期以此份拙文起到抛砖引玉之效，从而共同效力于该项目乃至投资及开发商的辉煌。有关之项目后期销售代理、招商代理及营销推广等实际操作将于后期策划运作阶段依托市场变化逐步详细探讨。深圳新港地产顾问有限公司二○○三年十一月十四日-123-'