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'广州地产花园策划案市场分析MARKETANALYSIS近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购买比例高，二次置业及重复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策予以扶持。据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在500万平方米以上，而年建筑开发面积则在550万平方米至650万方米之间。目前，仅住宅空置面积已超过200万平方米，市场向优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱”的两极分化格局亦将越来越突出。据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将出现通胀，这对激活房地产市场无疑是一大利好消息，因为不动产向来是“通胀杀手”。但必须指出的是，由于市场推广量明显供过于求，因此指望市场有突飞猛进的发展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综合优势明显且有独特专长（如环境优越、概念优先、发展商实力优越、规划设计突出）的项目，但即使它们，也都深感市场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新盘时，务必要注意才能加大胜机。番禺本地的房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花园已属翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。以翠湖居为例，其成功主要在于： ①、翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡房、书房分隔层次分明，互不干扰。此设计为市桥之首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果一看便被打动；②、翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖区相连，使得湖区成为洋房的一部份。由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场拉动作。下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析：金业别墅花园前两期“金乐苑”、“金福苑”别墅以买地自建为主，其业主主要的为番禺业主，占总量的92％；广州业主占5％；香港业主占3％。由于香港市场完全番禺业主推介成交，故一、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”时，由于大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到40-60％左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力，特别是要市桥一带二次置业者。而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。尚未打开且仍需时日。经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅花园的市场集中在以下三类：1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买80-100平方米的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买80-150平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要100-250平方米的别墅； 2、香港市场：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有独立花园的别墅；3、广州市场：大多为有车一族，以享受型为主，需要180-230平方米的带独立花园的别墅住宅。今年以来，由于金业集团开发的广州奥林匹克花园在广州地区的知名度日盛，加上今后交通条件还会进一步改善，故今后广州消费者选择金业别墅花园的可能性比以往有所增加。除享受型的消费外，还会有二次置业型消费（用于渡假、赡养父母等）。故洋房类型对于广州市场并非全无吸引力，因其价格不高，而环境却较好，接近市桥，生活亦较方便。由于番禺本地市场和广州场的高度竟争性，产品各出招术，故金业别墅花园只有实现较大的跳升，地能将今后500亩土地的开发完满消化。具体到金业奥运豪庭而言，必须注入的开发概念，塑造新的卖点，提供顾客新的服务价值，才有必胜之把握。而从长期的市场承接角度看，广州市场应引起一定重视。因广州市场容量大，一旦有触发沉淀，即能形成一定规模。而发展商此时操作广州市场的能力与知名度均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定为总量的10至15％，而投入的推广费用份额可预定为总量的15-20%。即略高于平均的单位推广成本。开发概念与文化内涵DEVECOPZENTEDEACUCTURECOMPREHENSION前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以下内容： ①开发概念的创新：开发概念是一个房地产项目的灵魂纲领，主导整个项目的风格和特征，如智能化、环保型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住社区”、“公建设施或配套设施完善型”、“拆迁安置型”、“购房入户型”等等。目前在开发概念上，普遍存在问题是：开发概念缺乏实际支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。②、品牌创新：品牌包括命名、标志、核心广告语、核心文案设计、传播的形式感等等。碧桂园的广告语“给你一个五星级的家”广州奥林匹克花园案名、丽江花园长期延续高品质广告风格，都为各自品牌积累，起到了巨大作用。③、规划设计的创新：规划设计既包括整个小区景观的设计，又包括单体、户型的设计，甚至具体到小区入口标志的设计，可以说是“一枝一叶总关情”。④建材装标的创新：在建材装标的创新方面，金业集团已有较丰富的经验，目前需要的是用一整套标准化的“菜单式”配置来支撑起“环保建材”、“绿色装修”、“智能化装修”等等特色概念。⑤推广手段的创新：推广手段的创新包括传播概念的创新、传播手段（公关、新闻、广告、活动行销、直邮、景观开放日、活动见证日等）的创新、传播技术的创新（如用光碟三维形式展示楼盘素质）等。⑥物业管理的创新： 除传统的以安全、方便为核心的物业管理（如电子保安系统、完整的配套措施）外，未来应提供更多的个性化服务，即“按需立供，一一对应”，借助网上系统，推行综合性的网上查询、购物、维修、娱乐、教育服务。由以上诸方面考虑，金业奥运豪庭的产品创新应是一个整体系统，除物业管理暂无需引入“网上服务”（因香港业主是渡假型，本地业主对电脑网络的依赖程度还不高）外，在其他方面均应有所突破与提升。从开发概念讲，金业奥运豪庭的开发概念应该具备三个特征：１、有利于当期销售；２、有助于提升整个金业别墅花园品牌形象与文化内涵，为今后几期的开发打下良好的基础；３、有助于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次的呼应和对接。“市场好时跟市场，市场差时造市场”。金业集团一向善于“造市、。从宏观上讲金业目前的三大项目已有一定的内在联系。奥林匹克花园以广州地区消费为主力目标群的。运动型、健康型居住生活社区，以“科学运动、健康管理”的概念开中国房地产业之先河；南沙养生公园是珠三角、港澳乃至东南亚地区消费者均可享用的“科学养生、健康管理”的环保型、休闲型养生乐园；而金业别墅花园则是以番禺和香港消费者为主力目标消费群的高尚生活社区。开发房地产是为人服务的，“应以人为本”，站在人性化角度看，21世纪的潮流有两个，一是健康，二是环保。健康一靠营养，二靠运动，三靠良好的心理状态；而环保一靠环境本身的质量，二靠用新技术、新材料减轻对环境的污染。金业集团的几大项目与这些时代趋势可谓不谋而合，寓意深远． 　　由此出发，我们给金业奥运豪庭设立的针对不同市场的开发概念定位是：　　1、针对番禺市场：番禺市中心龙头楼盘，21世纪健康新生活社区，广州奥林匹克花园之番禺牌版本。2、针对香港市场：广番地区明星楼盘，中国阳光健身工程试点社区，运动休闲社区。3、针对广州市场：广州近郊罕有之绿色健康环保洋房别墅。金业集团富有远见地提出在后期500亩中把广州奥林匹克花园的理念精华、户型精华、装标设计移植进来，实属点睛之笔。这样可以把奥林匹克花园的品眚积累、广告形象、消费者口碑自然延伸到金业别墅花园，从而提高金业别墅花园自身的价值含量。例如：广州奥林匹克花园已有大量的广告片和平面广告，只需与番禺的实际情况加以嫁接、磨合，即可创出一系列优质广告作品，而不必另起炉灶，耗费精力。通过对番禺、香港、广州三地市场的细分概念的研究，从总体的开发概念上，我们希望给金业奥运豪庭如下概括：总概念：金业奥运豪庭是广州郊、番禺市中心的一个融浪漫田园气息与都市繁华便利于一体，以科学运动、健康管理为中心的21世纪高品质生活社区。这一总概念可从两个角度演泽：Ａ、形象角度：金业奥运豪庭成为广州奥林匹克花园的市桥版本，是金业集团向番禺人民真情回馈之作，是番禺人民“新世纪选择生活”的最佳解决方案，是“看2000年奥运盛会，享受、奥林匹克生活方式”的理想选择。Ｂ、产品角度： 1、多层高尚洋房；2、有特色的康体软硬件设施；3、户型创新、一梯两户、85和120平方米两种；4、装标设计一流，延续奥林匹克花园优势；以下，试将金业奥运豪庭与广州奥林匹克花园做一个比较：市场定位基本概念支持点配套广州奥林匹克花园中国首个运动型、健康型生活社区科学运动、健康管理国家体育总局雄厚的软硬件支持科运园及众多室外体育设施金业奥运豪庭广州奥林匹克花园首个别隆版本同上番禺人新世纪新生活金灶集团全情回馈奥林匹克火炬（入口）、奥林匹克运动广场、俱乐部式康体会所、环状步径、园林式环境营销策略和传播策略如实施得力，金业奥运豪庭与金业别墅花园前四期相比，将具有一些明显的优点，比翠湖居亦有不少优势。如在户型设计上更为合理性和吸引力，应能在市场上表现良好。配合2000年奥运会，广州奥林匹克花园品牌积累，易引爆市场。因此，接下来的关键就是如何推广与销售的问题。 金业奥运豪庭自身具有不少创新概念，再加上金业别墅花园本身的品牌积累（在广告传播中要一直以“金业奥运豪庭－－金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版”出现，以借用金业集团和广州奥林匹克之名），应该说有了一定的品牌附加值。因此，其推广风格决不能走“为卖楼而卖楼”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的设计风格。这样，才能为将来延伸下去打好基础。否则，现在就吆喝贱卖，将来势必难以继续。当然，价格也不能订的不合市场需求的高，价格也要有一定竞争力。但总体而言，金业奥运豪庭应该在整个金业别墅花园的推广上有所创新，有所提升（特别是考虑到这一项目的品牌价值本来就弱于“奥林匹克花园”与“南沙”项目）。现代营销理论认为，营销即传播，营销的关键在于将有独特价值的信息最快速、准确地传达给消费者，让其产生鲜明印象与认知冲动。具体到本案而言，建议采用以下传播策略：预热期，以新闻传播和公关传播为主要方式，慢慢营造金业奥运豪庭的外在氛围。具体方法可包括：１、在《番禺日报》上以新闻形式对金业集团进行若干报道；A、复合概念显神威，“金业”完成战略布局（由奥运村谈到金业集团的整个战略发展布局，特别是金业别墅花园的后续发展战略）；B、“金业”无房可卖？（疑问式报道，从翠湖居、倚翠豪庭售完，售楼小姐无事可做，引出前四期的热卖和新五期的设想）；C 、市桥，番禺人购房的下一个热点（指出洛溪是广州人的洛溪，广州人购房多，而市桥是番禺人的市桥，将番禺人改善居环境、二次置业的理想选择）。D、从2000年奥运会角度，证明奥林匹克生活方式将是21世纪的理想生活选择。E、报道金业致力于开拓连锁房产、克隆奥森匹克概念的理想。2、在《金业报》上不断披露金业奥运豪庭的开发方向、优秀卖点、销售信息，并派给或寄给每一户业主及港番新老客户；3、邀请有关运动员和番禺体委领导到金业参观指导，提出有关合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺体委主办，举办一场“奥林苑港番名人网球赛”和“金业别墅花园业主网球赛”或金业别墅花园业___广州奥林匹克花园业主之间的若干项体育比赛。4、在沙湾大桥、市桥一带选择户外广告位置，对金业奥运豪庭开展宣传，如“这里21世纪生活方式还有多远？金业别墅花园第五期之金业奥运豪庭即将隆重发布”。“2000年奥运会远在悉尼，奥运生活方式近在眼前。”5、在2000年悉尼奥运会举办前夕抽奖，在已买金业奥运豪庭的业主当中抽出幸运者，前往悉尼看奥远会，组成广东金业集团、广州奥林匹克花园、金业金业奥运豪庭赴悉尼观礼团的拉拉队，利用此机会，在报下1--2个专版，刊登观礼团现场感受和金业园介绍，大大炒作，形成市场对金业双园的追捧。就广告策略而言，在香港媒体的广告制作可适当夸张，而本地广告则以创意取胜。如：①在《番禺日报》上刊出“番禺市中心还缺什么？”的广告，同时注明“金业奥运豪庭” 特别集字样，征集读者答案，获奖者可得到一些奖励，并注明一些选择答案：商业中心、体育中心、游乐中心等，最后，把答案锁定在“健康管理社区”上。然后，在下面的跟进式广告中明确宣布：“健康管理新生活,尽在金业奥远村,金业奥运豪庭，番禺首个健康管理生活示范区隆重倒卖登场。”②以金业奥运豪庭火炬入口和会所揭牌为主题，刊出广告，反映健康型住宅、绿色装修的风格和内涵。③在2000年奥运会前夕，由广东金业集团、中体产业集团、中体产业公司，和《广州日报》、《羊城晚报》、《番禺日报》、电台、香港电视台联台合举办“中体，金业杯___中国奥运之星”评选活动，由粤港两地消费者投票选出中国奥运之星。最佳男运动员获广州奥林匹克花园住宅一套，最佳女运动员获金业奥运豪庭花园洋房一套，同时可抽出数名幸运消费者，给予从奥运冠军签名纪念品到3万元大奖的不同奖励。总而言之，要充分利用与广州奥林匹克花园的联动的悉尼奥运会的互动，达到一石数鸟的效果。二、加热期：以事件行销和新闻传播广告传播为主要方式，对外正式披露金业奥运豪庭即将发售的信息。金业奥运豪庭是“广州奥林匹克花园番禺版”，因此，参与性十分重要。金业奥运会豪庭的主力消费群之一香港人。香港人在亚洲金融风暴后已不再视住房为投资品，而是奢爹品，其购买心态讲究“那一刻的感觉”，因此，楼盘的整个环境和现场气氛十分重要。这一时期，可以设定一个“买奥运豪庭洲游，看2000年奥运会”的活动，集中发布有关“金业奥运豪庭” 的信息，为即将来临的开卖打下基础。同时，本活动可以在广州奥林匹克花园后期销售中实施。实际上，这种旅游性质的抽奖一个人也花不了多少钱，在楼价中加上就可以了。但是，促销效果绝对明显。三、沸腾期：在发售前10天开始，在香港、番禺、广州的一些媒体刊出广告，组成强销攻势（番禺地区有线电视、番禺报、广州日报、羊城晚报“靓楼笋盘”、南方都市报等。如能在广州日报、羊城晚报的楼市信息版上精心策划，或许能收到异常效果。因广告版太多太贵，而且信息版上做出好效果，是一种既价廉又容易跳出来的方法）。同时，在番禺推出展销会。如有可能，亦可与奥林匹克花园一起联展，给消费者形成，“金业集团奥园印象”。四、保温期：春节期间，利用业主回乡时机，举行一些春茗、联谊、球赛活动，继续给业主灌输“健康新生活”的概念。为了支持金业奥运豪庭的开发概今和内涵，必须有扎实的支持系统。经过反复考虑，我们特提出以下10点建议：1、建议成立专门的部门负责对接广州奥林匹克花园的“克隆”工作。通过对广州奥林匹克深入的分析，精心选择最具市场吸引力的户型、运动设施、场院室外公共景观，提供若干“克隆”工作所需的建筑和装修的量化标准或“菜单”。在此菜单基础上，联系金业别墅花园第五期现有地理条件，经过几次研讨碰撞，确定最后的建筑布局、装修标准和公共建筑安排。2、靠近金福苑后面精心设计建设一个“金业奥运豪庭”入口，以奥林匹克火炬V字形象设计大门，每晚用七彩霓虹灯昭射火炬，使之本身成为金业别墅花园又一个突出的景观，同时使金业奥运豪庭从入口处就和前几期具有截然不同的视觉效果。3、火炬入口进去是一条30 米左右长的双向车道，车道两边为鲜花林荫道，车道尽分向外是一个独立的双层建筑，包括了一个东莞长安俱乐部式会所样式六面，面向小区的一侧是大面积落地玻璃窗和阳台，可以看到前方是整个一个体育广场。广场内对称式布置6个网球场和一个二三级台阶引进适合青少年使用的“澳式体育”项目，可考虑模仿部分项目，设立一个“澳式体育活动区”。4、会所内部配有体适能检测、小洒吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等设施。5、小区道路设计独特，有环状路步径，便于住户晨练。主要道路是6米沥青路面，两边为宽2米的人行和跑步道，中间以1米宽的绿化带隔离。6、金业新技术小组成员应重点研究一下，“绿色装修”问题，比如在节能及新能源开发利用方面，能否提供新型的供热、制冷技术；能否选择发展一些新型节能产品，如节能门窗、墙体保温技术与材料、照明节能产品等。另外，能否在节水技术上有突破，提高水重复利用率；能否对室内外空气质量进行监控和置换，定期发布空气清新率：能否大力提高户间和楼层间的隔音性能；能否选用无污染和放射的材料等等。总而言之，在这些方面突破一下，会是很好的点并且对整个集团今后的开发也可起到探索作用。7、认真规划陈涌河边花道，利用原有地形建设一些高低起伏的小山坡，修建一个小型的迷你高尔夫球场，它的核心卖点是“社区河滨高尔夫乐园，河水潺潺，两侧碧草如茵，高尔夫乐园内设计非常小型的推杆练习场，把沿河涌的绿化和人性的需求，两者合二为一。8、这样，面对东涌河边的迷你高尔夫乐园，就可建设一梯两户或四户的别墅或复式洋房。附加值会得到很大提升。 9、依照金业奥运豪庭的开发概念，对整个小区的各个建设项目进行包装，项目命名要清新美丽，小区入口要别具一格，建筑和装修材料要力求表现环保属性，各种指示标志风格要统一。由于金业奥运庭与金业别墅花园前几期的发展思路和意念不同，为此，应单独设计一款金业奥运豪庭的标志，并加以细化，以供执行参考。10、提前考虑物业管理问题，由物业管理部门认真论证“绿色装修”和“健康管理”的实际操作过程。我们建议，采取“全程式物业管理”（也是一个卖点）。物业管理部门在项目前期就参与进来保证物业的质量，由于物业管理部门对物业的供水、电、保安系统以及隐蔽工程了然于胸，将来管理及维修更能得心应手。金业奥运豪庭开发计划日程12月8日－12月25日：制定150亩销售、策划方针。12月25日－1日10日：香港两大媒体联系，争取优惠预定明年广告计划及套餐。1月10日－2月20日：联系、策划、媒体、制定方案细则。2月20日－4月20日：1、电视台、电台、报纸、路牌、DM登出形象广告。2、完成系列广告、促销计划的制定；3、加强广告推广力度；4、售房部重新包装；5、售房员服装形象设计；6、确定销售价格； 近期深圳热卖楼盘情况名称地点售楼部设计类型示范单位园林设计外立面物业管理配合售楼情况备注皇苑福田南路皇城广场3374113374555较为一般，除大堂入口处的水幕墙设计之外，没有什么过人之处大峡谷制作户型模型设计较为新颖（弧形设计）较为变通的豪华设计石安公司设计　　　　　　　　　　　　　　　澳大利亚柏涛建筑设计有限公司PEDDLETHORPARCHIIECTS以白色为主调则以黄色为色线相配一般保安制服楼盘包装较为成功中海华庭深圳中心区光线处理较暗，把会所的配套设施和售楼部有机地联系起来思博一般豪华设计BeltCollins高层与多层设计有异以米黄色为主色，玻璃选用绿玻没有保安人员先建园林再卖楼阳光四季福田区新洲路与溪河路交汇之东南售楼部设计较为简陋思博没有开放美国TEAM7INTERMATIONAL彩色多变色彩较为鲜艳没有特别横幅的色彩搭较为抢眼金海湾花园福田区沙嘴路6400888售楼部分三个区域A、模型示区B、洽谈区C、影视区其天花处理较好，与主题紧密呼应赛野尼克示范单位较为有特色，有以海为主题；有以白色为主调的，在豪华之余，更体现了主人的品味美国泛亚易公司以海文化为主题以白色为主调采用玻璃阳台有女性保安，服务员质素较高把物业管理提前进入蔚蓝海岸南山后海大道3303333售楼部以白荷花为造型，配一条蓝、黄色的长廊。配售楼部内大而无物大峡谷设计虽是一般，但用料较为新颖，特别是灯饰BeltCollins以米黄色为主色，高处以白色相衬，配蓝玻保安较多，保安制服以白色为主调，有如酒店服务员已建好销售园林配合销售注：大峡谷模型公司：振兴路赛格科技工业园106栋二层西，电话：0755--3762417 番禺奥林匹克花园2000年销售及广告部署建议广州中地行房产代理有限公司二000年三月二十四日 目录一、建议有关依据1二、2000年番禺奥园销售及广告部署计划3第一阶段：形象铺垫期4第二阶段：内部认购期9第三阶段：首期正式发售14项目公开发售期15延续性展销期17首期答谢庆典展销期18在实际操作中注意的几个问题20与广州奥园的配合软性文章的侧重与香港市场推广的配合第四阶段：二期及其后物业的销售期22 本建议是根据番禺奥林匹克花园和广州奥林匹克花园广告的统一部署，同是考虑到与香港市场推广节奏相配合，对番禺奥林匹克花园2000年销售推广作出整体部署，对每个阶段的销售和广告配合作出具体计划。（说明：本文中不冠地名的“奥园”是同时指两个奥园。）一、建议有关依据１、市份额分配市场番禺香港广州份额40%40%20%主推物业较大面积洋房中等面积别墅较小面积洋房及别墅别墅为主其中广州市场由于以前未涉足份额较小，但不排除需求的市场潜力会产生实际份额有>20％的可能，且洋房也有一定的需求，这一点有待市场证明。２、奥林匹克花园可利用的广告资源时间活动5月25日澳大利亚商力部长来访5月28日--6月3日中症状拳击擂台赛(广州中体独家场地经营权)6月3日--7月20日6月18日广州奥园18层物业正式推出7.20--8.108月1日广州番禺奥园首期正式推出8.10--12.319月15日--10月1日奥运会在澳大利亚悉尼举行 以上是番禺奥园和广州奥园已确定的共享广告资源,实际上在具体实施中还需细化,并配合项目的销售节奏和宣传侧重点。3、8月1日推出物业洋房544套，包括：Ｔ１型标准单元236套，复式80套；Ｔ２型标准单元150套，复式30套；Ｔ３型标准单元40套，复式8套。第一阶段：形象铺垫期（一）时间：2000年5月8日－－6月29日（二）目的：推出奥林匹克整体品眚提出连锁子品牌概念将番禺奥林匹克花园一澳洲式运动休闲高尚社区品牌形象，全面推向市场（三）方式：新闻炒作、软性文章、电台报时、赞助活动、征文、研计会等形式。（四）本阶段可供利用资源：5月25日澳大利亚商务部长来访5月8日－－7月22日奥林匹克花园杯征文比赛6月16日－－18日广州奥林匹克花园18层物业正式推出（五）媒体： 广州日报、羊城晚报、南方楼市、现代画报、番禺日报、电台、电视台体育频道。二、2000年番禺奥园销售及广告部署计划第一阶段：形象铺垫期2000年5月8日－6月29日１．5月8日奥林匹克花园杯征文拉开整个形象宣传的序幕，开始介绍（澳洲风情＋奥林匹克）运动休闲生活方式和澳式高尚社区的特色；２．澳大利亚商务部长来访－－全面打出番禺奥园品牌；３．中美拳击赛－－以社会公益角度炒作发展商，提出主品牌下两个奥园连锁子品牌的关系。４．广州奥园销售期－－利用广州奥园促销广告的密谋，提高番禺奥园曝光率，以及与奥林匹克品牌和广州奥园形象结合的紧密度。第二阶段；内部认购期6月30日－7月27日１．在软件炒做文章中以奥林匹克品牌为主导，番禺奥园、广州奥园二个子品牌统一于之下，前者进行形象诉求，后者进行促销诉求。２．在广州奥园的促销广告中，同样主子品牌三分天下，作不同层面及角度的诉求。３．7月22日以奥林匹克花园杯征文颁奖仪式引爆，开始物业的内部认购。第三阶段：首期正式发售期7月28日－30日１．在内部认购形象推广基础上，强调项目硬件设施好，功能配置，庭园建设，装修标准等，同时以价格优势吸纳人气，扩大项目影响力，并以新闻方式公开发售盛况。２．可以派筹方式吸纳炒家入市，按筹拣楼即收取定金，并赠送楼书，以相对较差单位推市场，低价入市，造成质优价廉的良好市场形象，为第二期推出较好单元打下良好基础。３．举办会所或其它重要配磁动工典礼，奥林匹克生活方式说明会、步行商业街开放日等可实际带给人们市场信心的方式进行促销。４．宣传重点：今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力，户型创新，一梯二户，独特的跃层设计，市场上最受欢迎的几种户型平面；奥林匹克生活方式的一系列硬件支持点，超值的价格。第四阶段二期及其后物业销售期9月3日以后１．利用2000年奥运会在9月15日－10月1日举行，吸纳公众对奥运的关注，聚焦，移情番禺奥园，效力可延续至月初。２．日月后进行项目概念的综合和提升：生命价值更精彩，使项目的发展从立足奥园品牌，整合用奥园资源，到深化、细化、提升奥园品牌，形成个性化特色。（六）具体部署１．时间段： 5月8日（星期一）－21日（星期日）（澳大利亚商务部长来访前一周）（１）目的：为澳大利亚商务部长来访时，全面正式打出推出番禺奥林匹克品牌做准备。（２）方式：软性炒作系列文章，特约供稿，并于5月8日开始登载奥林匹克花园征文比赛消息。（３）宣传重点：①奥林匹克新星双登场，连锁经营显神威；②番禺奥林匹克花园一华南以科学运动，健康管理为中心的21世纪澳洲风情运动休闲生活方式代表社区；③引导别墅消费时尚一探讨澳洲式高尚社区的特点，介绍澳洲建筑、规划、社区文化、配套、、管理、园林、生活方式等，树立人们对澳洲风情生活优点的认识和向往，及别具一格的别墅类型。④（奥林匹克＋澳式）运动休闲生活方式２、时间：5月22日（星期一）－25日（星期四）（澳大利亚商务部长到访当周）（１）目的：向市场全面打出番禺奥林匹克花园品牌（２）方式；以系列新闻报道澳大利亚商务部长来访消息将“番禺奥林匹克花园” 字样出现在新闻的大标题或副标题中。软性文章延续前面内容。（３）宣传重点①澳大利亚商务部长访华的目的、行程、意义（突出番禺奥林匹克花园有关内容）；②澳大利亚商务部长参观番禺奥林匹克花园，盛赞奥林匹克与澳洲风情相结合的开发概念“在澳洲都没有”（待确定），介绍澳洲的房地产开发和居住文化。③澳洲风情园，生命新绿洲一番禺奥林匹克花园对生活方式提升和更新的重大意义。④番禺奥林匹克花园对促进中澳贸易往来、文化交流有重要意义，开辟了新形式、新途径、新领域。３、时间段：5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳击擂台赛）（１）目的：深化奥林匹克品牌，以社会公益形象反复出现在公众面前，提高品牌认知面和知名度，加强对广州中体和金业集团实力和社会形象的宣传，提出番禺奥园连锁子品牌关系。（２）方式；有关比赛比赛报道都要出现赞助单位或主力单位－－广州中体、金业集团的字样或说明文字。利用场地广州中体独家经营权在现场宣传效果较好的位置，设置金业集团、番禺奥园、广州奥园的广告。 继续软性炒作。其它：以赞助形式为运动员、工作人员、观众提供大量的运动衣、帽、小旗子、毛巾等纪念物品，印上奥园或金业的名称和LOGO；在赛场门口设宣传点；在门票背面印奥园广告；提供奥园物业作比赛奖品；主办比赛有奖竟猜活动，奖品为两个奥园专业体育设施优惠使用。（３）宣传重点：①番禺奥林匹克花园和广州奥林匹克花园的发展商是金业房地产。开发商的整个发展战略及后续战略；②从奥远村－－广州奥林匹克花园－－番禺奥林匹克花园，复合概念的成功历程，什么是奥林匹克生活方式，从2000年奥运谈21世纪生活新方式；4、时间段：6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（广州奥园销售期）说明：广州奥园物业预计于6月16-18日档期正式推出。6月3（星期六）－6月11日（星期四）将会是铺垫期，以软性沙作为主，6月12(星期一)-6月17日(星期六)将会是促销广告为主。（1）目的：利用广州奥园销售期广告力度、密度都比较大的有利条件，提高番禺奥园的曝光率、知名度、以及与奥林匹克品牌和广州奥园形象结合的紧密度。（2）方式和宣传重点： 要软性炒作文章中，内容包括含，奥林匹克品牌宣传重点。连锁经营概念，广州奥园（侧重销售）和番禺奥园（侧重形象，具体数据）有关信息。在广州奥园促销广告的品牌内容里，反复提及“番禺奥林匹克”名字及有可能的话加上有关销售信息，如：什么物业于什么时间即将面世，咨询热线：×××”篇幅不用太长字号不用太大。第二阶段：内部认购期（一）目的：①建立项目知名度；②树立项目整体形象；③造就市场口碑；④营造迫切心理。（二）方式：软性文章、新闻炒作、形象广告及促销广告配合，全方位媒体选择。（三）媒体：广州日报、羊城晚报、番禺日报、有线电视网（广州、番禺）、广州电台、交通电台、体育频道。（四）可供利用资源：6月30-7月20日广州奥园销售期7月22日（星期六）奥林匹克杯征文活动颁奖仪式其它：澳洲奥运会中国代表团准备活动赞助体育赛事或活动举办2000年奥运会有奖竞猜活动（五）具体部署：1、时间： 6月30（星期五）－7月27日（星期四）2、地点：现场售楼部、天河展销点、市桥展销点说明：①在63层长设固定专车往返广州和番禺奥林匹克花园；②销售期天销点增设专车接送。3、推出物业：约100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路侧和朝向较差的位置）；约10套别墅（240、265平方的各4套，340、380平方的各1套）4、人员：策划人员2名，销售主管1名，销售人员10名5资源准备：说明性单张（总规划图、总体策划思路）、户型平面图、价目表、认购指南、装修标准、直销信和印刷品。6工程进度及现场配合：售楼部与示范单位已完成，首期推出的洋房已全部封顶，别墅示范单位及各幢抬高的地基部分做好，入番禺奥园小区的主要道路已作好，现场包装已按要求完成。7、操作说明：此阶段只接受内部认购登记，7月22日前只派发除价目表、付款方式以外的资料，并以较低的开售起价吸引人流关注，给市场造成“即将有一个质优价廉的高尚住宅推出市场”的良好预期，并配合开售时的优惠组合措施，争取开售满堂红。同时以较均匀的户型面积比例试探市场。（1）预热期：6月30（星期五）－7月6日（星期四） ①目的：宣布内部认购开始树立项目的独特品味个性营造项目品牌知名度，使市场认知项目形象，了解其底蕴内涵。②方式：系列形象广告，并在广州奥园的促销广告版面中以三分版面的比重将两个子品牌置于奥林匹克品牌___“科学运动，健康管理”之下，分开诉求子项目，从不用方向深化诠释主品牌。③宣传得点：Ａ、中国阳光健身工程试点社区；B、奥林匹克生活方式番禺版，别墅版；C、澳洲风情园，生命新绿洲一全方位提示番禺奥园的设计概念，实际支持点。（2）加热期：7月7（星期五)－21日（星期五）①目的：更进一步加强市场对项目的认识。②方式：推出系列项目优势促销广告，继续在广州奥园促销广告版面中三分“天下”。③宣传重点：A、澳洲风情，科学运动，健康管理，尽在番禺奥林匹克花园B、“星级享受”的心理附加值C、小区完美的规划设计 D、优秀的户型平面E、意想不到的价格（3）引爆期：7月22（星期六）－7月27日（星期四）①目的：强化公众对项目的关注，综合推介项目。②方式：7月22日（星期六）举办征文活动颁分奖仪式，作新闻报道，并以征文内容作为软性系列文章。③宣传重点：A、引领21世纪新生活时尚，看今日澳式奥林匹克社区B、番禺奥园的软硬件立体势全面阐述。第三阶段：首期正式发售（一）目的：①深化项目知名度；②项目内涵阐述；③引发轰动效应；④促销。（二）方式：全方位高密度促销广告加软性文章、新闻炒作，促销活动（三）媒体：（1）广州日报、羊城晚报、番禺日报；（2）有线电视台（广州、番禺）；（3）广州电台、交通电台； （4）DM。（四）可供利用资源：（1）举办会所或其它重要配套动工典礼（2）奥林匹克生活方式说明会（展示体适能、一卡通、维卡玻璃、高氧生命水、净水系统等）（3）步行商业街开放口，招商活动（必须放在首期发售时，一是增加项目卖点，二是在首期交付时步行街已可开业，可聚旺人气，提供配套。）（五）具体部署项目公开售期：1、时间：7月28（星期五）－30日（星期日）2、地点：现场售楼部、天河及市桥展销点3、推出物业：344套洋房，50套别墅（留下南向最靓景最受市场追捧的单位作保留单位）及前期剩余单位4、人员：策划人员Ｂ2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5资源准备：推出单位平面图、价目表、楼书6、工程进度及现场配合：首期物业已全部拆除棚架，步行商业街环境已全部做好。 7、操作说明：（1）在内部认购的形象推广基础上，强调项目硬件设施好，功能配置，庭园建设，装修标准等，同时以价格优势吸纳人气，扩大项目影响力，并以新闻方式公开发售盛况。（2）可以涛派筹方式吸纳炒家入市，按筹拣楼即收取定金，并赠送楼书，以相对较差的首推市场，低价入市，造成质优价廉的良好市场形象，为第二期推出较好单元打下良好基础。（3）举办会所或其它重要配套动工典礼（4）奥林匹克生活方式说明会（展示体适能、一卡通、维卡玻璃、高氧生命水、净水系统等）（5）步行商业街开放日，招商活动（必须放在首期发售时，一时增加项目卖点，是在首期交付时步行街已可开业，可聚旺人气，提供配套。）8、宣传重点：（1)今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魁力社区；（2）户型创新，一梯二户，独特的跃层设计，市场上最受欢迎的几种户型平面；（3）奥林匹克生活方式的一系列硬件支持点；（4）超值的价格。延续性展销期目的：（1）保持项目知名度；（2）建立奥运系列住宅名牌概念，确立口碑；（3）增进销售并形成良性循环。 1、时间：8.11（星期五）－13日（星期日）2、地点：现场售楼部、天河及市场桥展销点3、推出物业：保留精选的100套洋房，10套别墅及前期剩余单位。4、人员：策划人员2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5、资源准备：价目表、平面图、销售单张6、操作说明：在第一期推广基础上，借助前期畅旺人气；推出具备南向最靓景最热销户型面积的全新单元，全面宣传新推单位景观朝向上的优越性、使价格再上台阶。经过前一轮促销，市场对项目已有较深了解，吸引了一批客户入市，操作上要利用客户口碑传播及广告配合，利用项目价格的不断拉升造成强大的心理压力及价值形象，促成成交。首期答谢庆典展销期目的：（1）品牌营销（2）保持项目销售的待续性1、时间：8.25（星期五）－27（星期日） 2、地点：现场售楼部、天河及市桥展销点3、推出物业：首期全部剩余单位4、人员：策划人员2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名5、资源准备：平面图及价目表，番禺奥园置业杂志、庆典专刊单张6、操作说明；（1）充分利用项目首期答谢的重大利好，举办大型公关促销活动。见证工程质量及工程进度。将全部剩余单位推向市场。（2）通过庆典促销使销售达到高潮，再创销售高篑峰。将第一期单位充分消化干净，牢固树立独有的品牌和内涵价值，为第二期销售打下坚实的基础。（3）筹备成立准业主委员会，建立发展商与业主的定期沟通机制，置业专刊，使之成为业主与发展商沟通的桥梁。并以物业管理公司前期介入项目动作，突出发展商对物业质量商标准要求及售后服务的关心以巩固原有阵地。力求已购人士的口碑传播来带旺人气。敝司将根据具体市场及销售情况及时调整营销策略，在以上四次大型展销会的基础上，间中安排小型展销，以衔接销售，充分消化各阶段物业，及在最后安排，三次小，中型展销，圆满完成首期销售。 上述的三个阶段，由于要和广州奥园相配合及充分利用相关资源（如澳洲商务部长来访、中美拳击擂台赛等）造成铺垫期预热时间跨度较长，增加了宣传节奏把握的难度和广告投入。但另一方面与广州奥园共享广告资源也减轻了投入的负担。加快了番禺奥园品牌建立的速度。在实际操作中要注意儿个问题：（1）与广州奥园的配合：在同广州奥园广告配合中，要把握住每个时期项目自身的宣传需求重点要同广州奥园宣传需求统一于主品牌，分角度诉求，且诉求和物业类型不能有冲突，而且在广告的两介奥园的篇幅也需要合理把握。（2）软性文章的侧重软性文章内容的侧重在具体部署里已有详细说明这里要说明的是从5月份起，两个奥园相关的广告宣传已经启动，到12月底都处于销售期，因此软性文章是除了活动和销售主线外另一条营造品牌的主线。以下是各个阶段软性文章与两个奥园的内容的侧重说明：时间段奥林匹克品牌番禺奥园广州奥园澳大利亚商务部长来访主主次中美拳击擂台赛主次次广州奥园销售期主主主番禺奥园内部认购期、首期正式发售期、期及期后物业销售期主主主（3）与香港市场推广的配合一是要注意两个市场物业推广的比例要配合当地市场需求；二是要处理好销控问题。敝司关于上述二点的初步看法： 尽量避免同时推广同一批物业，推广物业类型、面积、户型比例由发展商和代理行三方共同商讨确认。轲采用分片，分类型、分幢甚至是分楼层单双层的方式来划分销售范围，销控分开独立销控。当销售进度与物业比例不均衡时，由发展商进行协调。（4）资源共享重提（具体形式待商讨）联合出广告，联办活动，专车接送点及展销点共用，业主、客户资源共享，销售资料共有：两个售楼部长期没有另一项目的资料派送点，并随需要更新。第四阶段：二期及其后物业销售期（1）时间：9月3日以后（具体时间依据首期销售情况及二期工程进度决定）(2）可利用资源：9月15日－10月1日2000年悉尼奥运会（3）推广安排：利用吸纳公众对奥运的关注，聚焦、移情番禺奥园（1）推广时间要安排与奥运比赛时间同步，但要错开兴奋热点项目导致休息日白天无法起床的时段：（2）推广活动与澳大利亚奥运会活动内容相呼应，甚至可以采用相同的形式，好象分会场一样。可以旅游活动作购房优惠，娱乐活动形式作促销活动。（3）宣传重点紧扣“今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力社区”。（四）促销概念的提升和转化 9月奥运会是番禺园第二个销售高潮，奥运题材的余威估计可持续至11月初，至此广告资源似乎有些不足以去支持销售，但其实不然，项目概念的提升机会就在此刻：生命价值更精彩澳洲风情运动休闲高尚社区广州奥园的成功：是生活方式的更新，健康概念的升华科学运动，健康管理运动就在家门口碧桂园：“给您一个五星级的家”是心理附加值的成功。因此，番禺奥园的成功在于：生命价值的提升＋心理附加值由于资料尚不完备，因此第四阶段具体部署尚待细化。本部署是基于目前项目所处阶段，及已了解到的有关资源作出的建议，在之后随着项目的完善将会有更多资源可资利用，同时市场也有变化中，敝司将逐步提出阶段性实操计划。敬请贵司不吝指正！中地行•••项目部000年三月二十四日 番禺奥林匹克花园补充策划建议广州中地行房产代理有限公司二000年三月十六日 目录一、项目的取胜市场之道１二、项目的概念组合５（一）主体概念设想５（二）具体建议７三、开盘时间的选择８四、整合广州奥林匹克资源１０（一）操作难点及解决办法１０（二）实施整合的层面１０（三）原则１０（四）具体做法建议１１（五）敞司在整合资源中所起的作用１１ 二０００年三月四日，敞司提交了《番禺奥林匹克花园全案策划书》，并在与贵司的探讨过程中，进一步地了解了项目目前的情况，因此在前面那份相对较全面的报告基础上，根据项目现状，对贵司目前最关心的几个关于项目规划、开发概念的深化、市场时机的把握及整合现有资源作出具体的建议和说明。一、项目的取胜市场之道１、别墅市场取胜的机会在哪里由《全案策划书》相关叙述可知：高综合质素＋个性化特点 ２、综合别墅取胜市场条件分析，项目的优劣如下：优势劣势发展高实力雄厚，已有在当地成功开发，销售别墅的经验对广州地区别墅市场较陌生，且项目在广州市场的知名度不高地理位置距市桥中心仅3公里，交通网络完善，且位于市政规划的区域干线侧，可辐射的范围与客源层次较广，较有发展潜力。位于番禺市郊，非国道及主干道侧，且处于翻番禺市政规划远期目标，目前的带动作用有限。周边环境北面为市区路通市桥，路面宽敞、干净，两侧为一些临街商铺和住宅小区，人流较少较单纯。东面及南面为农田，无工业污染源，空气较清新，具田园风光。北面为陈涌村，无商业区，旅游景点、风景区，地形无自然山、水，因非主干道，人流较少及人流质素一般，不会太高。小区环境绿化率高，会采用立体绿化的方式，主题景观规划会较有特色。无自然山形、水体、植被可供利用规划设计独具一格，具澳洲风情，平面设计选用已为市场所接受的优秀户型，高起点、高标准、高水平，能体现新世纪创新和超前意识。行列式排布，可用于较集中绿化的空间较少物业管理水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化是发展商自己的物业管理公司，在支持和增加项目的卖点上不如著名公司有力，且必须在原有基础上增加更多的附加值（如智能化等）配套较齐全且有特色，会所规模，有学校、配交通车、医疗中心、幼儿园等周边无完善市政配套可供利用，全靠小区自身配套。尖型澳洲风情的高尚社区，在广州地区无类似物业在规划中要将概念落到实处，且市场接受和了解有一个过程。个性特点奥林匹克生活方式，运动休闲型社区几个主要概念的融合及具体支持点的体现 ３、项目取胜市场之道（１）项目更名为“华南奥林匹克园”（说明：“番禺”不同于广州为一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相当高，所以为塑造大盘风范，使项目不仅仅是局限于“番禺”这样一个较小的区域和水准，需从名称摆脱“番禺”的影子，定位语不一定是“华南”，也可以是其它区域或能代表档次提升的定位语）从本项目的特点和前文对别墅的分类可以看到，本项目有塑造成为区域性代表物业的条件。而且由于项目受到来自广州周边区域（如市区中心、华南干线沿线、顺德等）的直接压力，所以，项目的市场定位要超然于广州市和番禺地区的区域划分，所以，项目的市场定位要超然于广州市和番禺地区的区域划分，以其独特的开发概念（奥林匹克生活方式）及个性化特点（澳洲风情），宣扬项目的超高档次、高品味、高综合质素。有利于项目脱离与其它较小区域性市场的直接比较，而站在更高的市场高度（可以是广州市甚至是整个华南地区）向市场传达“我们的地位是无可比拟的”项目信息。项目市场定位华南以科学运动，健康管理为中心的21世纪澳洲风情运动休闲代表性社区分析：敞提出这样的项目定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本项目拥有无可比拟的先天优势，只要敞司能尽早介入，根据敞司在全国各地操作地标准牧业的经验，通过后天再创新，无论具体规划布局，平立面设计，营销策略技巧等方面，我们都有机会达到意念超前而且又符合客户未来的要求，不仅满足客户的需求，还要做到引导别墅时尚消费。 必要性：别墅市场的竞争日趋白热化，不仅虽供应量大增，更由于这一部分目标客户数量有限。只有实力强劲而且经验丰富的发展商才有资格逐鹿于此。超额利润的只能来源于控制成本、缩短开发周期以及增加楼盘的附加值。在“赢家通吃”的残酷竞争中，不占据领头羊的地位，就会面临更大的市场风险。(2)类型走市场空档：以异国情调的澳洲风情高尚社区为主层，营造豪华、大度的环境，具有奥林匹克特色的运动休闲生活方式和生活氛围，区别目前市场上已有的欧式、北美湖泊式、美式、高尔夫式别墅及生活方式。(3)综合利用2000年澳洲奥运会和广州奥林匹克花园相关资源，在市场上树立一个以综合质素高，个性化卖点突出的品牌形象。(4)引领别墅类社区生活方式的更新。(5)增加“星级享受”的心理附加值。(6)配合经济实在的价格、便利的交通、优雅幽静的小区环境，高质素生活环境：绿静美、空气清晰，精心营造的人文环境景观，个性卓然具文化品味的完善规划设计。二、项目的概念（一）主体概念设想澳洲风情园，生命新绿洲释义：１．澳洲风情园：(1)澳大利亚人酪爱运动：“体育运动才是生活，其余都是空的”；(2) 澳大利亚的城市规划整齐有序，风光旎，以低密度别墅为主体，绿化率高达60％以上，号称“花园城市、，最适宜居住；(3)澳大利亚空气清新、气候宜人、环境优美；(4)2000年奥运会在悉尼举办；(5)番禺奥园的开发目的是建成一个最适合居信的最具有奥林匹克特色的运动休闲式高尚别墅社区。综上所述，“澳洲风情园”揉合了规划建筑特色、奥林匹克生活方式、体育与澳洲文化相融合的文化品味及最适宜居住的环境特色，达到了形式与内涵的统一。2．生命新绿洲：(1)个性卓然的异国生活环境和方式，代表了健康、运动、生态、自然、环保和休闲；(2)奥林匹克生活方式的主要概念“科学运动，健康生活”；(3)紧扣21世纪生活方式时尚潮流，引领住宅消费新观念，绿洲既是指环境也是指生活方式。概念设想一：番禺奥林匹克花园“澳洲风情园，生命新绿洲”概念设想：（本构思主要突出本项目“科学运动，健康生活”的生活理念，强调澳洲式高尚社区生活与相应的管理、服务、和具澳洲特和奥林匹克特色的运动休闲生活方式）。澳洲风情园，生命新绿洲构思依据：１、项目有广州奥林匹克花园的资源可整合； ２、城市环境不断恶化，但这里依然空气清新、鸟语花香、十分适合休养生息。３、澳洲的城市规划及适宜居住程度名列世界前列。４、2000年奥运会在澳洲召开。５、悉尼申办奥运会成功的王牌是率先提出了“绿色申办”的口号，把环境保护和城市规划、环绕美妥善地结合起来，以一幅干净、美丽、和谐的面貌，把悉尼建设成一个运动是最佳选择的奥林匹克城市。６、我们的目的将项目建成一个最适合居住的最具有奥林匹克特色的运动休闲式高尚别墅社区。７、项目会所体育休闲配套应有尽有，处处体现运动休闲的生活享受。８、项目将提供智能化的管理系统及配套。９、项目将引入五星级酒店的管理及服务。１０、21世纪的居住潮流：一是健康，二是环保。健康一靠边营养，二靠运动，三靠良好的心理状态；而环保一靠环境本身的质量，二靠新技术，新材料减轻对环境的污染。海浪澳洲风情的奥林匹克运动休闲生活方式。设计概念实施计划：１、总体规划(1)整个小区为低层洋房及别墅，容积率低，绿化率高；(2)澳洲式花园的设计配合体育休闲特色的小品，使绿化贯穿整个小区；(3)澳洲风情步行街的设置更赋予了项目丰富的异国风情和文化内涵； (4)体育型会所专业及特色体育休闲项目应有尽有，真正体现运动休闲式的生活。２、洋房单体设计(1)外墙建筑风格具澳洲特色，富现代感；(2)跃式设计市内少有，更显稀缺性；(3)鲜花林荫道的设置丰富了健康步径的含义；(4)装修标准豪华实用，带家私电器的装修套餐使投资者省却不少时间。３、物业管理：为住户提供星期的物业管理与服务，增加了品牌含金量和心理附加值。４、居住概念：生命新绿洲。(1)空气清新、环境优美有益身心；(2)安全、舒适的生活环境及完善的生活、娱乐设施；(3)细致的关怀及优质的服务。５、销售前准备(1)项目指示路牌，除了能引导客户进入现场，还能体现本项目的形象。(2)会所前绿化布置，从侧面体现本项目的形象及档次；(3)工地围墙：体现本项目的规模及渡假山庄的形象；(4)现场售楼部：侧面体现项目的形象及风格；(5) 现楼售楼部：给客户较直观的感觉，豪华的装修标准体现本项目的档次及渡假山庄的形象。６、营销：强调番禺奥园澳洲风情和奥林匹克生活方式相融合统一的过人之处。(1)强调真正的澳洲特色楼盘；(2)强调运动休闲配套的齐全、特色及智能化的设计；(3)强调无所不在的星级管理与服务；(4)强调奥园系列品牌的名牌效应。（二）具体建议1、请充分考察2000年悉尼奥运会奥运村的规划设计及实施，择其精要“克隆”。（敝司正循多种途径查阅相关资料）奥运村多数住房为3-4层花园别墅，楼房之间小溪穿、树木繁茂、鸟语花香、空气清新。2、命名：番禺奥园的各幢物业、街道、景观、各条小区主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花来命名。如某一组团叫做新南威尔式街区或皮特洛（新南威尔式州花）区，各幢物业就分别叫做悉尼、堪培拉、惠灵顿等。3、景观规划：以澳洲特产的树种和鲜花为造景主体。贯穿小区的规划路、所有的小区路以各州花、州树、草坪为主体造景，形成鲜花森荫道。如规划路叫奥林匹克大道(2000年悉尼奥运会设施之一），以澳大利亚无花果树和国树桉树为主的林荫大道。新南威尔式街区就以皮特洛花为主体造景，或鲜花小径、花坛造型、观赏花廊等。 可供选用的鲜花有：国花金合欢（可考虑种植在会所和步行街区域）、新南威尔士州花皮特洛花、维多利亚州花石竹花、北部地区区花沙漠玫瑰、南澳大利亚州沙漠豌豆花、西澳大利亚州花袋鼠爪花、塔斯马尼亚州花蓝桉、昆士兰花库克敦兰花。可供选用的树种有：桉树、合欢树、假山毛桦等。3、步行商业街可命名为文洛加(Manuka)和金斯顿(Kingston)（二者均为堪培拉著名购物中心），设有购物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜总会、游乐项目等。4、根据澳大利亚各主要城市的规划特点：堪培拉宁静而有姿采，规划整齐的花园、树林，别致的住宅楼房，绿地面积占城市总面积的60％以上，人们的生活节奏也是缓慢、悠闲的。墨尔本曾被评为全球最适宜居住的大城市之一，宁静优雅，拥有令人目不暇接的公园、草地、清凉花园、林荫大道、咖啡室、书店等。因此番禺奥园的规划主体也应遵循以上所述。5、会所体育休闲类澳式特色设置有：掷回力镖、丛林漫步、钓鱼、爬石等。三、开盘时间的选择出于成本控制及工程进度配合的考虑，贵司拟在2000年6月25日（可能工程进度赶不及）或8月1日（贵司主要趋向）开盘。原因：1、配合香港市场无线电视本项目奥运黄金时段广告全面铺开，希望香港市场的广告效果可以同时影响到广州及番禺市场，节约推广成本，提高投入的效益。2、8月1日开盘，无论是规划、工程建设及销售准备都可以更充分，有更高市场接受度的把握。 敝司原则上赞同贵司的考虑角度。但鉴于市场时机的抢占，在开盘时间上较倾向于6月份（原因已在《全案策划书》里作详细说明）。即使是要尽量保证准备充分，也希望用加快工作进度和提高工作效率的角度，尽量争取在7月份开盘。或者8月份开盘前充分考虑到在其它大盘的强销期争取积累客户资源。原因说明：1、在推广成本预算时，是按香港为一个市场，广州、番禺为一个市场来考虑的，是充分考虑过两个市场的不同的。因此，这一部分成本节约的金额不会大。2、由于广州本地转播香港电视节目所有的广告是全部撤换的，特别是奥运期间的黄金档期，因此香港电视广告的效果要影响到广州、番禺的市场可能性相当小。3、诚如在《全案策划》里所述，2000年项目面临的竞争是相当激烈的。(1)华南干线沿线物业五山的汇景新城（今年底，高档、低密度多层、别墅区）、华南碧桂园（4、5月份推出）、祈福新村（正在推出）、广地花园（正在推出）；(2)包括上述项目在内，2000年在推的别墅项目约有十几个，拟推出总量约1200套，且综合物业质素有提高的趋势；(3)今年珠江新城大部分豪宅项目全面推出市场，推盘时间集中在6、7月份，从其总价的客户层面来看，是和别墅的目标客户重合的。供应量空前巨大，目标客户层面相对较窄，相关项目都集中在4-6月份推出，则“手快有，手慢无” ，抢占市场先机，尽快争取和稳定尽可能多的项目市场份额，成为面对市场要必须作出的果断反应。否则目标客户将会被先推出的物业所吸纳，客户资源将越来越少，市场竞争更趋激烈，必须会令到推广成本增加更多，突围而出难度更大。香港和广州、番禺是两个市场，其市场特点、推出时间的影响因素是完全不同的，如果仅为节约不影响到大局的小量成本，而丧失市场先机，浪费了可能争取到的客户资源，加大了推广的难度和成本，将会是一个因小失大的遗憾。四、整合广州奥林匹克资源（一）操作难点及解决办法：1、广州奥林匹克花园作为资源输出方会有顾虑；2、大部分资源的积累是有偿的；3、两个项目的发展商组合有所不同；4、由于开发概念一致，市场资源（如2000年奥运会）的运用和推广手法会有冲突。（二）实施整合的层面：必须是金业集团董事长郭总亲自去说服和统（三）原则：费用分摊，资源共享，物业互补市场空档。（四）具体做法建议：１．联展、联办和联合出广告的相关费用共同分摊；２．直接借鉴、整合的具体资源采用有偿提供的方式； ３、共同建立奥林匹克整体品牌，分别进行品牌的细分和不同角度的诠释、深化；４、操作层面严格区分物业和客户类型，推广打时间差和拉开市场空档。（五）敝司在整合资源中所起的作用１．人员的整合：起用参与广州奥园策划和销售的全部人员；２．广州奥园资源的运用(1)广告资源共享：①名称（奥林匹克）、LOGO、标准色、核心广告语（运动就在家门口）、核心品牌竞争力（科学运动、健康管理）及传播的形式感等全面统一，并赋予具项目特色的诠释：如澳洲风情；②运动型健康型社区：从广州奥园的“中国首个体育社区”到番禺奥园的“华南首个澳洲风情的运动休闲型生活社区”；③阳光健身工程：从广州奥园的“全国首个”到番禺奥园的“中国阳光健身工程试点社区”。④广告策略和推广时间：广州奥园三幢18层物业将于６－７月份开盘，从其物业类型、广告策略包括销售的节奏都可以同番禺奥园相配合。建议该部分资源共享操作部署如下：预热期：以新闻传播和公关传播为主，进行软性炒作 从奥运村－－广州奥林匹克花园－－番禺奥林匹克花园复合概念的成功历程，奥林匹克生活方式，开发商的整个发展战略及后续战略，2000年奥运谈21世纪生活新方式，邀请参加奥运的运动员和中体委领导参观、指导奥园系列，逐渐披露两个奥园有关销售信息。加热期：以事件行销和新闻传播广告为主举办大型“什么是奥林匹克生活方式”公开征文活动，举办两个奥园为主“买奥林匹克花园，赴澳洲看奥运会”大型幸运抽奖活动，举办“2000年悉尼奥运会中国金牌有奖竞猜活动”，得奖者可获两个奥园购房优惠折扣或相关运动休闲设施、活动、服务的免费或优惠消费。爆发期：以促销广告配合展销会两个奥园联合出广告，广告版面内容以统一品牌主题不同促销诉求。市区内接送点及展销点共用。奥园与番禺奥园的品牌统一及番禺奥园的个性化发挥下表阐述了奥园品牌的各个发展阶段概念和支持点的变化过程，而番禺奥园起点更高，因此在品牌共性的各个时期有个性化发挥，同时又是基于品牌本身的发展阶段。其中每一个阶段都在原品牌基础上有了提升，既是阶段对应又是更高水平的关系。第二阶段充分利用2000年悉尼奥运会资源揉合“奥林匹克生活方式、澳洲”组概念进行促销，第三阶段则在“科学运动，健康管理” 的基础上作了一个品牌的提升－－生活价值更精彩。项目奥园番禺奥园品牌概念支持点开发概念促销概念第一阶段全国首个“阳光健身工程”运动型、健康型社区奥林匹克名称，中体的资源利用，一梯二户跃式设计，体适能测试中心、李永波、伏明霞出任园长、社区私家大型运动场馆－－奥林匹克大厦中国阳光健身工程试点社区，奥林匹克生活方式番禺版别墅版奥园品牌特色支持点复制澳洲特色的规划设计，澳洲风情，科学运动，健康管理，尽在番禺奥林匹克花园第二阶段运动就在家门口无处不在运动设施为社区有机组成部分澳洲风情运动休闲型高尚社区今年夏季来自澳洲无法抵挡的奥运魅力社区（充分利用2000年悉尼奥运会的题材进行活动和事件行销）第三阶段科学运动健康管理提供运动设施、场地、通过产品、服务、文化、环境这四大系统实际人本关怀。生命价值更精彩健康的身体与生活环境，让您展现出众神采，令人生拥有前所未有的精彩－－事业、家庭生活的精彩等，从而贪图人生的价值所在。 附件五、番禺奥林匹克花园进入广州市场研究报告一、珠江三角洲别墅项目简析及2000年预测1、珠江三角洲简析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作为中国改革开放先锋，凭着国家政策的倾向及其地理位置的优势，珠江三角洲的经济飞速发展，到八十年代，此区域的要均国民生产总值得到了大大提高。珠江三角洲经济特点主要体现在轻工业、旅游、贸易、金融等为主，逐渐成为南方经济的中心。借助天时、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它国家的华人到此投资，甚至定居，同时也造就了在量的富商一族和一大批白领阶层，他们对生活向更高层次的追求，别墅项目的市场就此基础在珠江三角洲应运而生。（这也难验证了有需求必有供求的经济发展的必然规律）。2、九十年代珠江三角洲别墅项目简析（1）90-92之间由于中国房地产九成为投资热的大气侯影响，珠江三角洲的房地产投资更是热可灸手（此时段中国整个层房地产）。接踵而来的就是中国政策进行宏观调控，大量缩小贷款发放，房地产业从93年初波峰跌入深谷；但由于珠江三角洲（特别是以广州为中心）的房地产商品的购买集中在私人身上，影响和波及程度相对小些（内地及其它沿海城市房地产商品的消费集中在单位或集团购买力上的。受宏观调控的重重一击。）（2）在93-96年初据不完全统计整个珠江三洲共建的别墅区有60多个，结果可维持至今的成功楼盘屈指可数，大量楼盘已处于死火状态。导致别墅在此阶段的失败有三个原因：①国家宏观调控银根为最大原因；②一窝峰，盲目投资；③经济相对萧条，消费者不轻易置业。（3）96-99年底，别墅开始复苏到走向正常的发展阶段，能使别墅项目走向正常化的原因：：①经济的反弹；②国家银根入松贷款；③利息不断下调刺激消费；④98-99年珠江三角洲为一国民经济能达到10％的目标，政府支持房地产业为重点项目之一及带动相关产业的发展。 （4）从别墅的整体发展来看，个别楼盘趋向熟化，大部分都处在发展阶段；但从珠江三角洲聚集商贾之多与发展来看，别墅的市场消化力还处在初步阶段，消费市场的潜力还相当大。目前别墅内容主要体现在几个方面：①碧桂园、祈福新屯为珠江三角洲的权威代表，众多别墅区都是以碧桂园式、祈福式出现；②除了少数的新盘外，多数是93-96年死火楼盘又开始启动推向市场；③除了碧桂园、祈福新屯两个楼盘能吸引较多区域的客源外，其它楼盘的主要客源集中在两个方面：a、本地区域客源；b、香港与澳门（香港为主）的客源。④绝大部分建立环境优美的风景区，以山或水，或山、水、为环境的背景；⑤楼盘卖点突出倾向两个方面：a、综合素质楼盘此类楼盘体现在配套齐全，环境绿化率高，规模效应强、规划设计独具一格、物业管理水平高等特点。此类楼盘建立在实力雄厚的发展基础上。b、特色楼盘此类楼盘往往缺乏实力，而要依靠自身独具的特点去启动楼盘，避重就轻，以已之长聚集焦点获得市场。如：半山豪宅、世外桃源、梦想家园、美式豪宅、高尔夫式、海滨式别墅（逸涛雅苑）等。3、珠江三角洲2000年别墅发展预测珠江三角洲98、99 年房地产热点体现在高层建筑的市场上（当然也是发展所趋）。本人认为2000年房地产聚集热点之一为别墅盘，原因有以下几点：①银行按揭可能延长至30年；②香港经济进一步稳定与恢复状态；③汽车一族逐步增多（由于有银行按揭及进一步刺激购车政策；④个别墅在房地产界已享有很高的声誉，造就了一定的市场效应，再加上华南碧桂园、海逸豪庭、君兰高尔夫社区、穆天子山压等将在2000年大力推盘，将会形成很大的声势；⑤中国加入世贸的影响；⑥城市污染进一步恶化，别墅需求相应增加（此发展趋势）。二、市场调查在珠江三角洲别墅的竞争趋向热炽化，大量别墅推向市场，作为逸涛雅苑如何在众中楼盘获得一席之地，就要做到知已知彼。下面将对珠江三角洲整个区域代表性别墅的作简短剖析。(一)广州市区域1、二沙岛的别墅楼盘，如花城苑、新世界花园。二沙岛背景是相对杂乱的住宅小区和厂房，但其有一个位置优势在广州市中心且珠江上的一小岛，此地段大部分由广州城建总开发，首先是将基础设施、环境创造一流，然后抓住三点启动市场和造就市场。①广州市独一无二市中心绝顶环境（地块非常有限）；②制造一个相对没有干扰的禁区；③城建总一的流物业管理与一流的设计； 成功力笔体现在市中心一流环境创造别墅吸引华南金融中心的广州富商一族（别墅最低约在500万以上）思路：一流地段（环境优势）一流富豪（华南金融中心）2、白云堡由于二沙岛已制造广洲别墅市场，但由于二沙岛地块非常有限，基于有限大的市场潜力，在广州风景优美的白云山脚兴建一个六星级的家___白云堡。启动市场两大因素：①白云山风景优美且机场近在咫尺；②一流管理（六星级的家）。以上两地段的别墅成功之处说明在经济发达的城市区内兴建别墅依靠环境与一流的管理即可制造就名牌楼盘，前提就是实力。后面提及的东莞新世界花园也证明了此点。（二）从化区域从化区域代表性的楼盘为流溪河山庄，此楼盘在96年底至97年初大力推盘，借助其依偎在流溪河（此河为广州人用水之源，比较清辙）的自然风光，在第一期比较成功。成功之处环境作为卖点，（打着世外桃源宣传广告）与当时竞争性楼盘少，到了97年底至98年，由于其竞分楼盘增多使其第二、三期难于进一步获得市场。原因：①其除了环境之外，内部配套无特色且不齐备，又没有周边的大气候环境的依托。②在珠江三角洲相对处于一个死角，交通不便利。总结：当一个楼盘没有地理位置的优势，综合素质不够强，周边大气环境差，就算有更好的特色楼盘也难于获得市场。也给此类楼盘一个深思：如何依靠环境和一特色去启动市场？（三）花都区域 1、蒙地卡罗山庄位于花都市约七公里处的蒙地卡罗水库（因蒙地卡罗山庄而命名），依水傍水，环境优美。别墅规划设以小山丘园村配衬纯欧式建筑风格，这是它一大特色与卖点。开启楼盘原因之一位于花都清远的路上，交通相对发达。2、芙蓉花园位于芙蓉度假村旁，借助芙蓉度假村旅游胜地托起楼盘的招牌，在各家别墅的设计上有绝对优势；如：120m2左右的独立式别墅售价30多万，这是别墅市场上的一大空白，也使其获得市场的焦点。1998年9月份在广州开展销会二个星期，卖出130多套楼宇，其中别墅占78套，成功的二大原因：①现楼低价入市且户型小；②大环境借助白云机场的搬迁至其周边。但在1999年主推广州市场时成效不大，原因为（1）综合寮力不够，没有规模效应；（2）被番禺方向楼市淹没。总结：花都市作为珠江三角洲经济水平居中上，有一定的侨乡，加上新机场在此处兴建，造就别墅市场。目标客源：①香港等地的侨乡；②本地人；③部分广州人。但此地方的别墅宜在中档或中档且规模适中才有市场竞争力。2、百花山庄御景园（仅一种思路）离增城市区3 公里，依傍中酒度假村和百花山庄度假村，独览百花林水库，为增城美景色之一和最高档酒店，在此居可体现一高贵身份。但此位置对于广州人，香港人来说较陌生，（了解）和比较偏僻。此楼盘若竞争广州、香港人客源则优势甚小，原因位置偏、交通不方便，周边的经济，旅游等气候差等因素。基于此形势，楼盘方向只能为本地客源，若只在本地推广，是否能显档次和顺利推盘。又如何吸纳少部分的广州、香港客源？针地此形势，给出百花山庄御景园推广重点：①如何发掘卖点？如何制造市场？②如何找出最佳切入点去启动市场？③如何选择最佳地方进入市场带动楼盘推广；增城？广州？香港？百花园山庄御景园纯度假式别墅社区是否可占据市场？此盘在99年度进入广州市场时也只是个测试阶段，因此市场回报只能是平淡。3、紫云山高尔夫社区（室内设计有参考价值）①卖点：高尔夫社区、美式生活社区（其竞分对手为顺德君兰高尔夫，客源焦点香港与广州。）②项目定位豪别墅，可行性：a、发达的高速网络；b、珠江三角洲中此类别墅区相对为一大空白；c、离广州20分钟车程，与东莞一河之隔，有港口直达香港。（五）东莞区域1、新世界花园（与广州二沙岛别墅区推广手法类似，在此不作分析。） 2、紫荆花园（常平）紫荆花园前期成功的因素：①沿一天然湖水而建；②建筑风格稍有特色，一流的物业管理；③常平跃身为华南铁路的主要原因，成为北京往返香港的中转站，这是它取得市场订可的最大因素。3、御景花园（樟木头）御景花园在98年9、10月99年销售比较好，此楼盘以洋房主，下一期同样以洋房去占踞市场，据了解，香港人比较接受此楼盘的洋房。（也说明了洋房在香港有很大的市场，但2000年别墅盘将是别墅与洋房平分秋色。）（六）深圳区域1、金海滩金海滩位于小梅沙，其在深圳的名气不亚于碧桂园，造就金海滩名牌楼盘有以下因素：①选址为滨海公路一带拥有最美的海景位置及地势；②小梅沙一带为深圳以后旅游业发展的重点；③纯欧美式别墅社区的复制；④通过出售会所会员卡来出租楼宇；此楼盘1/3为出售的，2/3出租的。2、御海湾山庄（其设计风格对广州奥林匹克花园）有很大的参考价值）。（七）中山区域1 、星辰花园（湖景规划有参考价值），星辰花园特色与卖点体现在以下几点：①自然江景与人工湖景；②靠港口而建；③一流的绿色景色、宽阔的马路；④侨乡之城___中山；⑤中山为世界优秀环境城市作为大气候托市。2、雅居乐（与星辰花园有类似之处，在此不如分析。）在99年度雅居乐开发高尔夫别墅社区项目，市场反应极好，原因有大因素；①雅居乐的品牌效应，建立一批忠社客户的追随者；②此类项目在中山地区是个市场的空白点。（八）顺德1、君兰高尔夫社区与新墉紫云山高尔夫社区类似楼盘，两种楼盘借高尔夫球场为焦进行推盘，且为高级数楼盘。君兰高尔夫社区走纯高级数楼盘在目前难于获得市场，但应如何走？2、碧桂园（附策划资料）碧桂园策划纲要：（1）碧桂园___“可怕的顺德人”碧桂园___“让父母高忱无忧，让后代再创成功”碧桂园___“中国最大的家居系统工程”碧桂园___“给您一个五星级的家” 碧桂园___“一种全新的生活方式”（2）碧桂园办学推广广告：①可怕的顺德人：昨天，顺德人撑起了广贷北伐主力军团的大旗。今天，顺德人要用财富栽培出智慧之果。在珠江三角洲的黄金点___碧桂园，可怕的顺德人将要搞掂一跨世纪，超国界的文化工程。②（六日后）可怕的顺德人：广东碧桂园学校成功三大见证，天时、地利、人和，由“智慧果”引出了“博士帽”。③（四日后）可怕的顺德人：另古谚云：富不过三代，要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女，“21世纪经济大潮的黄埔军校”。悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。可怕，代表一种能量，产生一种震撼。要用顺德人的昨天来说明今天展望明天。“可怕”是一种无形资产，是一种历史信用。这个意念称之为“借月生辉”___借助于顺德人敢为天下无的勇气和经济上的公认成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。④可怕的顺德人：一架天平，在边是别墅、轿车、美金、右边是一个小学生。财富积累或儿女成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业悬念定为的投资选择，留得青山在，不怕没柴烧，子女孩子成才最重要。⑤可怕的顺德人：广东碧桂园学校____北京景山学校广东分校，儿女需要什么？孩子在呼唤什么？做父母的最明白。3、策划人要善于抓住不同时期的传奇因素，在新闻“热点”上聚集放大，吸引新闻界的注意力，“炒”出一台又一台有声有色的话剧来。 ___南北携，共创新模，北京景山学校南下办学校，与北京景山学校合作与国际教育接轨，构筑跨世纪的文化金字塔，与可怕的顺德人广告相呼应刮起了一股“碧桂园旋风”。一、二年级说千字汉字，三、四年用英语对语，征服了家长。二、１．碧桂园办（法）学：保证基础、发展个性，服务社会。２．碧桂园学校没有“小皇帝”只有“自强人”，培养“自尊、自信、自强、自立”，让学生“承继父辈艰难创业意志，具有超群生存智慧”。３．学校知名度如日中天，“死水”的碧桂园地盘自然日益升值，下一步就是楼盘策划。４．碧桂园的推广思想，一句话，叫做“一个中心，两个基础点”一个中心，就是“碧桂园生活方式”的营造与炒作，两个基本点，一个国际学校一个是建设五星级的国际俱乐部，加大文化内涵。５．房地产开发小区绝大部分注重人的基本生活需求，而忽略了人的生活方式的更新，一种“理想型”的全新居家方式正在喷洒而出。６。碧桂园宣传定位：主题：三年不鸣，一鸣惊人（三年不飞，一飞冲天）碧桂园给你一个五星级的家。碧桂园，成功人仕的家园。我们选择碧桂园的理由...... （大款自述）自顾商场转战，冷落了对生活乐趣的追求。赚钱是游戏，生活最真实。碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式，五星级的会所体现了我与众不同的尊贵身份，花园别墅表达了我的宅逸居的高尚情调，全寄宿贵族学校，消除了对子女的担忧。（白领自诉）（１）要环境美：雅楼庭院，固然重要，而又能乐乎山水之间。（２）品位。家里是心的归宿，写字楼一天的烦扰必须用家的温馨拭干净，归真返朴，怡然自得。（３）交通便。行可远，归可至，无塞车之苦，无绕道之类。（小康自诉）拥有漂亮的房子，豪华的室内装修，更使我受宠的是，一样拥有青山绿水蓝天，白云，一样享用五星级的服务，一样置身豪门会所。体会到了超值的含义。目标顾客配套设施７．五星级会所策划：(1)在广州“五星、级酒店中聘用20位之多的人才进行酒店管理。(2)把五星级酒店的管理模式引进屋村管理，把这里的每一幢别墅当作五星级酒店里的一套客户，使每一位住客受到五星级的全程服务。碧桂园是成功人仕的家园，其生活方式应该是对其创造价值的回报，要让他们生活在排除一切后顾之忧的无微不至的五星级管理环境中。(3)物业公司：公关部、维修部、饮食部、管家部、采购部、人事部、基建工程部、康乐部等11个部门。(4)《广东城里人下乡当保姆》(5)会员卡推出策划：“引君瓮”之策，学校召开“家长大会”，在碧桂园国际俱乐部招待他们，并（开始时）送会员金卡，顿使家长们有了“五星级”的自尊” 。从此，加印的会员卡也一售而空，俱乐部运作经营也搞活了。８．碧桂园的宣传应是经年不息，每一阶段应有自的主题。保持高雅，保持宣传的“吨位”，做到街巷议碧桂园。９．下一步主题：碧桂园生活方式，称之为未来中国人的理想生活方式。有人认为是“富人特区，穷人止步”，也有认为是一种生活理想，但思维超前，人们消费不起。争论正好把“生活方式”炒热，一旦这种比较超前的未来生活方式为大众所接受，就能开假冒出一个崭新的市场，引导人们的消费理想。(1)引导有钱人的消费观念，给他们一个什么样的消费环境。(2)邀请社会有关知人士研究、讨论，当晚然广东人民广播电台新闻台五牌节目《今日热线》对碧桂园生活方式讨论，主持人开宗明义两个主题：a.“碧桂园生活方式”给我们带来什么？b.“碧桂园”是否在营造“富人特区”？（目的在于通过释疑解惑）疑惑课题广告推出（使人认为其它都好，就此点不妥之感），紧接下来就通过各种媒体进行解疑（解开人们的障碍就顺应认可选购了）。此为欲擒故纵之策略的运用。三、１．给有钱人一个文明，高尚的生活环境，对培养人们现代生活习惯有很大作用。比如在干净的场所人们不敢随地吐痰，在豪华的场所人们不敢高声喧哗。２．“碧桂园”生活方式的出现，给很多人有了奋斗目标，早日实现自己的梦中家园。她也是的珠江三角洲人民的骄傲。 ３．当人们用于日常生活之外的节余消费力越大，文化产业的市场空间就越大，策划家施展才能的天地越大。４．策划家若能造就一个方丰美水草，牧人自会赶着他们的牛羊蜂涌入你的乐园之中。５．95年3月，以“"碧桂园生活方式"”之谜”为总攻口号，围绕着给你一个“五星级的家”和“成功人士的家园”，碧桂园双展开了全方位的广告攻势。被定位为天时、地利、和和三位一体，“花园式别墅区、新型国际学校国际俱乐部”理想型生活社区的典范，全面推出。▲策划方案：（一）基本原则及总体构想１．基本原则：紧围绕两个口号，从战备意义上展开全方位广告宣传攻势，充分体现出新思维新角度新包装，高品位高格调高眼界、大气势大气度大氛围，以情动人心，以理厅人智。(1)“碧桂园生活方式”；(2)“给你一个五星级的家”。２．总体构想：碧桂园学校、碧桂别墅、碧桂园五星级国际俱乐部、三位一体构成了“碧桂园生活方式”。广告定位们的思考点：(1)碧桂园生活方式是天时、地利、人和的三位一体。a．“碧桂园生活方式”与中国传统文化的关系。儒家思想是中国传统文化的代表，望子成龙的碧桂园学校龙凤呈现祥，是未来成功者摇篮。b．“碧桂园生活方式”与中国传统观念的关系。居安思危，碧桂园学校为成功者解除“后顾之忧”。c．“碧桂园生活方式”与中国传统习惯的关系。“ 在家千日好，出门事难。”家，人生的起点；游人的梦境；合家欢乐，中办人最美好的祝愿；天伦之乐，中国人世代追求的境界。d．“碧桂园生活方式”与中国改革开放的关系。“让一部分先富起来”，碧桂园使你最终彻底改变昨天的思维和昨天的形象。e．“碧桂园生活方式、与中国未来世纪的关系。未来世纪优秀的中国人生活的类型，本世纪末成功者面前的一座跨世纪的桥梁。(2)“给你一个五星级的家”这不是理想，而是理想的实现，这不是出发，而是胜利的到达；这不是乐谱，而是你耳旁动听的旋律；这不是彩霞，而是你心中一幅绚丽的图画。啊，碧桂园！“给你一个五星级的家！”a．“给你一个五星级的家”，风景如画的家。从地理环境的优势，阐述“碧桂园”有山有水的自然条件，是乡村的都市，都市中的乡村。b．“给你一个五星级的家”，舒适潇洒的家。从科学的设计和高质量的建筑角度，展示“碧桂园”别墅的豪华。c．“给你一个五星级的家”，近在咫尺的家。从交通的便利和通信技术的发达，说明“碧桂园”广州香港及珠江三角洲周边城市的联系。d．“给你一个五星级的家”，以便安全的家。从现代化的物业管理水平和配套的生活设施，介绍“碧桂园”井然有序的内部服务和滴水不漏的保安措施。c．“给你一个五星级的家”，大展鸿图的家。从既是休息，享受又可以不中断事业实际需要出发，告诉人们，“碧桂园”从学校到别墅和会所，三位一体，相互依存超前构想与创意。（二）碧桂园大门酷似巴黎凯旋门－－一只凤凰展翅欲飞，如同敦煌壁画中飘逸的飞天，镶绘在门楼上面。原因，顺德有“凤城” 之美称，另一方面，更有“筑巢引凤”之义。１．碧桂园英文字母第一个“Ｃ”，同时应用“３”，取意生机勃勃；２．顺德“凤城”；３．喻碧桂园人；４．吸收敦煌飞天图案创意；５．易于广泛应用及个性突出等现代标志。设计的特点，内容与形式一体化，为碧桂园独家拥有。（九）番禺区域番禺借助其在珠江三角洲的有利位置，近几年来得到飞速发展，已日渐成为南国重要旅游城市。其交通网络已非常完善，桥梁达300多座，成为珠江三角洲的交通枢纽。由于其天时、地利、番禺逐渐成为珠江三角洲的花园和广州后花园。在目前整个番禺市的房地产已基本形成了以广州市场的大石、钟村、南村等镇。以城区扩建为市场的市桥沙湾、石棋等镇；以南海镇、东涌镇（如：名苑别墅等）、南沙逸涛雅为香港市场的三大板块。（十）墅综合因素分析目前别墅的竞争焦点体现在综合素质上，主要在地段、内环境、物业管理、市场推广、配套、周边环境等因素。１．地段：即为选址，在市区内，市区周边或环境优美的地方立项。主考虑因素是交通网络、可辐射的范围与客源层次。地方发展规划（即潜力），这是别墅立项的第一条件。 ２．内环境：主要以山、水为主题，以绿化景点作主线，多数别墅首先做好绿化景点或水景再进行推盘，要求达到“楼中有景，景中有楼”。３．物业管理：多数客户注重物业管理公司，在物业管理方面要求：(1)管理完善化；(2)保安措施（安全问题为客户最关心的问题）；(3)管理全面化，一个楼盘素质高、低直接体现在物业管理上。４．市场推广；主要是制造市场，造就名牌楼盘。这关系到一个楼盘的盘活问题。５．配套：主要是指会所的规模大小，是否有学校、配交通车、医疗中心、幼儿园等。体现在发展商的实力上。６．周边环境：指楼盘周边经济气候、旅游、景点、人流及人流素质、是否是工业区商业区等方面。可以渲染和反衬托别墅的档次，可起托市作用。一、番禺别墅区洋房指数比较表１．均价统计表（定价）单位：HK＄/m2别墅名称逸涛雅苑广州碧桂园顺德碧桂园祈福新村金业别墅名苑别墅定价280047515437472934073320２．付款方式统计表（付款方式附表）别墅名称逸涛雅苑广州碧桂园顺德碧桂园祈福新村金业别墅名苑别墅付款方式折扣（买家选择多）一次性88折按揭94折一次性79折按揭82折一次性8折按揭9折一次性8折按揭9折一次性88折按揭照定价由于现楼剩下单位折扣在96-98折 折实价均价按一次性比较246837534295378329983228按揭26323896445842563407３．户型比较统计表别墅名称逸涛雅苑广州碧桂园顺德碧桂园祈福新村金业别墅名苑别墅户型面积52.2m262.2m269.88m264.8m265.3m267.6m268.1m271.3m287.7m296.2m2102.5m2159m2218m267.62m268.22m269m281.6m297.1m2107.6m2119.3m2109.7m2124.3m2126.4m250.28m254.64m253.49m252.9m257.6m267.6m273.16m283.26m292.39m2101.18m292.76m2101.55m261.77m268.73m283.36m287.77m258.05m2至72.9m2占比率大户型52.2m260％62.2m269.88m220％102.5m268.1m296.2m2的户型偏多81.6m269m297.1m2偏多57m283.26m292.39m2约比例55％61.77m240％83.35m240％87.73m210％68.73m210％－－－４．客厅面积统计表（单位：平方米）别墅名称逸涛雅苑广州碧桂园顺德碧桂园祈福新村金业别墅名苑别墅户型面积（m2）52.2－69.8865.8－117.569－12650.27－10168.7358.05厅面积15.5－26－3326－40.9720.19－25.821.4 （m2）19.5332.85番禺奥林匹克花园进入广州市场可行性分析：（一）市场环境分析１．世纪末人类心态影响购房，意向世纪末人类渴望回归自然，渴望朴归真，近来一系列的农庄、生态公司等项目不断涌现，真正累了的城市人希望忙里偷闲能拥有一片绿色的天空。逸涛雅苑远离都市，有未被污染的蓝蓝的天空、有海、有绿色公园和真正低密度的洋房，从这方面说，逸涛雅苑迎合了久居石屎森林”的广州人的心态。２．番禺概念盘火热广州2.1在99年初，由于广州碧桂园进军番禺洛溪而引起的番禺楼市大战冷广州楼盘黯然失色，番禺各大盘（包括丽江、祈福新村、洛溪新城、海怡花园等）为争取市场，促销手法层出不穷，各大楼盘的睇楼穿梭巴来回不停地穿梭广州与番禺之间，吸引了众多的广州买家。2.2番禺概念盘在99年火了一把，其竞争之激烈并不总是带来负面影响，而是有利于整个番禺楼市价值的提升，现在任何一个新盘进入广州市场都会引起置业人注意，广州奥林匹克花园以清新形象进军广州市场，可谓具天时之利。３．对手楼盘分析3.1现在国内有不少楼盘的市场对象都定在香港人身上，占尽地利优势的深圳不用说，稍远一点的东莞、中山一带也有好几家大盘。如中山雅居乐、星辰花园；东莞新世界花园，紫荆花园，丽城开发区，御景花园等。顺德有碧桂园，番禺有祈福新村、金业花园、名苑别墅、加上华南碧桂园即将推出等。3.2上述度假盘进入香港市场较早，且大多数配套完善，设施齐备，交通便捷，基本上有一定的客户追随者，在香港也有一定的知名度，有的甚至已建立起自己的品牌，夺香港客户相当大的吸引力。3.3 香港固然是一个宠大市场，广州购买力也不弱，君不见广州如牛毛直接以广州人为目标地产公司不说，就是番禺也有相当多楼盘的客源是广州人，象广州碧桂园、丽江花园、洛溪新城、富丽家园、诉福新村等这些大盘，因为地利的关系，这么多年来一直是做广州人的生产，但他们的目标客户有相当多是将家挪到这些楼盘所在地－－郊区，白天在广州上班，夜晚返回郊区的家，真正以度假概念盘进广州市场的楼盘并不多（这一类的细分市场仍相当有潜力），所以说，广州奥林匹克花园完全可以进军广州市场。（二）广州市目前房地产市场分析１．广州市区房地产市场简析广州市房地产从96年开始复苏，到99年已经形成了一个比较成熟的房地产市场，买家对产品要求也越来越高，特别倾向小区和品牌效应。但由于开发商的盲目开发和政府控制力度不够，造成楼宇产品供过于求，目前积压了大量的商品房，现经济环境不是看好的情况下，买家更是不轻易投资物业，多数在观望状态，促使物业的价格不断下降，几乎到了底线，甚至乎有些开发商亏本变现。大环境不好，致使开发商走精品路线才能获得市场，同时由于价格见底没有多大的下跌趋势，有很大部分炒家已开始入市，估计今年秋季是广州市场的旺季。目前广州商品房价格集中在：中档3500－4500元/m2,高档7000－9000元/m2。２．广州郊区房地产市场简析99年3月份经过广州碧桂园在广州推广产生的轰动效应，使广州市民对效外生活的意识大大地加深。但广州碧桂园主力针对白领阶层，只是生活社区盘，在广州碧桂园的为主是可以在广州上、下班，而不是度假盘，它的宣传给广州郊区度假盘无疑是个最好的铺垫宣传。目前针对广州市场的度假盘有白云堡、澳洲山庄、广地花园、顺德碧桂园、祈福新村、芙蓉花园、流溪河山庄等。以上度假盘除了碧桂园、祈福新村，其它都没有造成很大的气候（且多数已走下坡路，在迷茫阶段）。因为碧桂园、祈福新村是知名度较高楼盘，但它们没有多大的新意，若广州奥林匹克花园以全新的概念盘，必定可填补此市场的空白，占据市场一席之地，由于广州市老人化提高和有车族增多，郊外度假盘潜在市场无疑在逐步增大。３．广州人购房指数分析(1)价格70.23％(2)地段65.12％ (3)楼宇质素55％(4)交通47.6％(5)配套设施45.3％(6)小区环境34.2％(7)付款方式26.8％(8)楼层13％ (9)物业管理12.66％(10)发展商知名度10.9％进入广州市场的可行性分析１．广州居住文化发展动态近年来，房地产业竞争异常激烈，优胜劣汰，目前各楼盘已进入了质比阶段。而优越的环境质素是楼盘价值吸引力的重要指标。广州房地产在提升环境质素方面，已历经两个阶段。(1)从绿化走向园林化曾几何时，在商楼大厦的石森林里，都市人不再满足一片草坡加几棵树的简单绿化的居住环境。大面积的主题园林、中庭园林的小区楼盘极受欢迎。而自然景观概念楼盘，含金量更高，郊区这块项目在这方面比寸土金的广州市楼盘具有无可匹敌的发展优势。(2)从园林化走向健康、生态的大自然亲近自然是人类的本能，望着乐山、仁者乐水、富者择郊外而居。九九年度广州市江景盘、山景盘及郊外盘成为热点中心以印证了这点。生态型自然景观概念楼盘呼声越来越高，如光大花园“大榕树下，健康人家”，尚在规划中的大型生态住宅社区－－汇景新城、天河公园旁的新生态园林小区东晖花园等，符合生态型住宅小区的条必须是占地面积要大规模、窖率要够低，再者是外在景观与内部人造园林和造相融，营造自然健康的居家环境。鉴于广州市区的空间拥挤、噪音废气充蹇，缺少自然景观等条件局限。自然生态型地产项目只有向郊外这块发展，为本项目的发展决策提供了有力的佐证。２．21世纪的住宅模式趋向21世纪住宅建设趋向多样化，个性化发展，通过对未来住宅模式的预测，可以为地产项目的可行性起到指引作用。以不是八类住宅模式。(1)功能空间开放型住宅这种生活模式不拘泥于物品的就位，随身放置的简单、散漫、富于诗意的生活，追求生活空间的解放感。其居住特征、高空间、大窗户、空间简单、色彩朴素、协调、墙面用作储藏壁柜，力求不显眼。(2)私密性与团聚性兼备住宅 满足个人所需的团聚性，个人独处、家庭共处交流时间、场所均有保证。复式、跃式及别墅式住宅最能统一私密性及团聚性的可能。(3)智能型住宅这种生活模式、将都市中心的方便、信息快捷、新鲜相联系；积极的办公生活方式，24小时的都市生活。(4)社交型住宅有好者积极参加的社区活动，相投合朋友间的文化交流，。其居住特征：有文化交流的场所，有附加房间作为满足爱好的空间，有工作与生活融合在一起的住宅。(5)双重生活住宅上班时间在城市办公生活，下班时间在郊外休息。其居住特征：市中心处为旅馆式配有家具，郊区住处有村落别墅意味。(6)城市高雅型住宅能享受市中心的方便，城市文化生活，能利用外来服务，使自己有效利用时间，其居住特征；有复杂精致的室内空间和屋顶花园。(7)老年型住宅充实老龄生活，自己积极向上，自立而健康的生活，其居住特征；同民、邻居、近居型的三代人住宅。(8)郊区优雅住宅（田园式）追求街道美景，乐于享受时间与空间宽裕的田园生活，其居住特征：有宽裕的室内空间，清新的空气质素及接近大自然的生态园林景观。以上的第(2)第(5)第(8)类住宅模式趋向为本项目发展郊外别墅生活区的可行性作了肯定。３．郊区别墅物业对广州市区豪宅市场的冲击99年广州豪宅市场硝烟弥漫，各发展商亦不惜重本争相叫卖，广告费花了不少，只是销售业绩未能如其所愿。堪称豪宅指标盘的中海锦苑亦是“叫好不叫座”，开售至今销售率只达30％，而翠湖山庄也在九九年底再次推出搭单大行动降价清货处理。东湖御苑的样板房设计美化美奂，售楼大堂包装非常奢华，但只是虚张声势的表面功夫，暂时未能获得喜人成交业绩的回报。由于可见广州豪宅市场步履维艰的窘状。与此同时，番禺洛溪的海棠居以“离广州最近的别墅”宣传态势猛势攻击，以销售均价5200元／m2左右发售，一套别墅销售总价也不过一百多万元，开售当日售楼现场人头涌涌，成交相当活跃，推出100 多套别墅在短短两个月内被抢购一空。这与广州市区豪宅市场的疲软形成了鲜明的对比，市场消费重心的倾斜并非是偶然的。因为别墅是豪宅类型的顶级物业，是人生追求的梦想家园，但由于市中心别墅售价昂贵令人乍舌，市场承托力较弱。物美价廉的郊外别墅正好可圆大部份广州都市人追求的生活梦想，市场承托力极强。因此，在郊外地块建设优质素的别墅生活区具有很大的发展空间和市场潜力。４．本项目的发展的利好因素(1)金融界对地产业的支持，使购房付款方式灵活多样，特别是银行按揭让消费者轻松置业，无形中买别墅的门槛降低了，更多的人买得起，这无疑是宽了别墅消费者的层面，为本项目发展提供厚实的市场基础。(2)内环路、外环路及华南新干线等交通规划线路将大大缩减，市中心及郊区的空间距离感，快捷畅达的交通直接令番禺楼市受惠。(3)番禺素有广州“后花园”美称，与广州市中心距离最近，独有花都、从化、增城等地无法竞争的地理优势。而且，从广州市新城市轴线规划中可看出，广州城市组团向东发展的战略更有利于番禺地产业的兴旺。附件五、番禺奥林匹克花园进入广州市场研究报告'