广州市“白象”方便面营销策划书案例.doc 32页

'广州市“白象”方便面营销策划书案例一．前言1955年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。经过他反复试验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。近半个世纪过去了，如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。河南省正龙食品有限公司生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“满意更有味”的竞争优势，向北京市民家庭走来。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够在北京地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。二．公司概况河南省正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。正龙公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“白象”牌为主打商标，其系列产品有“金白象”、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。2000年，正龙公司年销售额猛增至4.75亿元，利税突破4000万元，成为地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。32 三．市场环境分析1.市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方便面为50～70包，我国则为12包。根据对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占21.79%，基本不变的占60.26%，食品工业历来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广阔的市场前景。2.市场竞争状况目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队，“华龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地方品牌。中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达47.84%。“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。目前，“统一”的国内市场占有率达到了16.3％。当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”32 昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15.3％，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。3.主要竞争对手分析Ø康师傅l相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。l相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。Ø统一l相对优势：生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势。l相对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。Ø华龙l相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了32 “发展100个百万富翁”的经销商计划。l相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。Ø华丰l相对优势：生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己的优质小麦原粮生产基地。l相对劣势：资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低，在北京市场的份额较小。Ø替代品l相对优势：象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足消费者追求营养的心理。l相对劣势：得到多数消费者的认可还需要一定的时间，生产规模小、市场占有率低。Ø潜在竞争者l相对优势：具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。l相对劣势：方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。【总结】由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”32 两个知名品牌就占领了北京72%的市场份额,北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期,方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。4.“白象”的优势与劣势正龙公司作为一家多年从事方便面生产、销售的企业，无论在生产方面还是在销售领域都积累了丰富的实践经验，与现有销售市场的广大客户均保持着良好的关系，享有较好的口碑。同时作为全国排名第5的方便面企业，与同行业其他企业特别是主要竞争对手相比，又存在一定的竞争上的劣势。Ø白象的优势：政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。河南省是我国的小麦主产区之一，由于原料的优势，省内生产方便面的企业非常多。中国人餐桌上的方便面有四分之一来自河南。河南省目前已成为全国最大的方便面生产基地。河南省是我国生产方便面较早的地区之一。随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品。这一决策推动了方便面行业的进一步发展，现已从1990年以前的30条方便面生产线发展到300余条，年产量达到48.57万吨，年实现销售收入26.58亿元，实现利税2.98亿元，并且形成了一批在全国较有影响力的名牌企业，像“南街村”、“正龙”、“金苑”等十几家企业，年产量都在50万包以上，年销售额超亿元。目前，河南省方便面发展势头仍然强劲，预计今年的年产量可达60万吨。在河南的中低档方便面市场上基本上是地方品牌占优势。“白象”属于能在全省范围内占优势的品牌，而其他等品牌只能在部分地区甚至只能在自己大本营有一席之地。正龙公司推出的名为“新白象”的新品种，同样是100克、双包料，每件价格却比同类产品低1.2元，而且促销力度非常大，如送自行车等。“新白象”的推出，为“白象”方便面赢得了“价廉物美”的美誉。32 截至1999年，“白象”产品已畅销全国20多个省市，异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应。与低成本扩张相对应，正龙公司实行零风险经营：无贷款、无库存。正龙公司年销售额5亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到100％。Ø白象的劣势：地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改进。河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。“白象”在北京地区的知名度几乎为零，北京消费者对其品牌的认知程度很低，而凭它现有的口味和包装也不能有效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面重新建立。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收入水平较高的地区并不十分敏感。因此，仅以价格优势并不能有效地提高竞争力，却会对“白象”的品牌形象有一定的负面影响。四．SWOT分析结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：32 S：优势1.企业管理：多年从事方便面生产、销售，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争力较强；2.资本优势：经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；3.产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势；4.原料优势：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉；5.具有一定的区域知名度，属地区名牌。W：劣势1.产品本身：与北京市场上同类产品相比，本产品无明显的个性特色，特别是产品包装方面；2.企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；3.与市场中现有产品相比，本产品作为新进入产品，客户认同度会较低。O：机会1.随着城市发展及北京申奥成功，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；2.目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间；3.中国入世后，市场开放程度进一步加大，政府干预行为和地方保护将越来越弱化，为本产品进入北京市场提供了方便。T：威胁1.本产品新进入北京市场，在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高；2.产品进入北京市场后，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，形成对本产品的进入威胁；3.方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁；4.现有市场中方便食品种类较多，形成的对方便面产品的替代品威胁较大。32 【总结】综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施：Ø考虑北京地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。Ø依靠原料优势，实行低成本战略；利用价格优势，抢占部分市场份额。Ø实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。Ø改进产品，增加特色。在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。Ø针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。Ø在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应对市场变化，同时采取配送的方式来降低销售成本。五．营销方案1.方案目标为正龙公司制定“白象”方便面打入北京市场的营销计划提供可参考的思路和方案。通过实施本方案的策略，帮助正龙公司实现以下目标：Ø提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场中站稳脚跟。Ø建立北京地区完整的营销网络，使其在北京各批市、超市与零售点的铺点率达到80%。Ø争取到2004年底占领北京地区20%以上的方便面市场份额。2.市场细分与目标市场32 通过对北京消费市场的调查研究，发现青少年是方便面的主要消费者。中老年人对方便面一般不很感兴趣，消费量较小，多半是为家庭购买方便面，消费观念容易受家庭其他成员的支配。而青少年好奇心强，易于接受新鲜事物，易于随宣传而动，有极大的可引导性，如果能够得到他们的认同，对“白象”进入北京市场将起到决定性作用。故我们以人口年龄为标准对方便面市场进行细分，将“白象”的目标市场定位于青少年群体。这一目标市场还可具体细分为：35岁以下工薪族、大中专在校生、中小学生等。调查中还发现北京一些大企业、工厂有为倒班工人批量购买方便面的现象，另外，在北京的外地打工人员也是方便面的一大消费者，故我们的目标市场还应该考虑到集团购买和打工族。3.市场定位Ø从消费者调查角度：根据对北京地区消费者的调查，在回答市场上方便面有何不足时，约90%的人表示缺乏营养。在回答购买方便面考虑的主要因素时，约61.17%的人表示最关心口味。包装也是主要考虑因素之一，占3.88%，消费者往往根据包装质量判断产品的质量。调查中，我们将一包“白象”方便面出示给受访者，部分受访者起初误以为是洗衣粉。所以，我们建议“白象”改进产品、增加特色，在产品中融入“营养多、口味正”的理念，并在包装上下功夫。针对具体目标市场，还可重点推出有针对性的方便面品种，融入一定的文化理念，使之尽快为消费者所认同。Ø从SWOT分析角度：北京高档方便面市场是“康师傅”和“统一”的天下，市场占有率分别为47.84%和16.3%，消费者的实际品牌偏好分别为62.65%和33.73%。作为在北京地区知名度几乎为零的“白象”若一上来就以高档面打入北京市场，以其现有实力，无异于小人国同巨无霸开战，显然是不明智的。而北京中低档方便面市场却充满着变数，情况复杂得多，消费者较为认同的是“华龙”，市场占有率为15.3%，实际品牌偏好仅为1.2%。故建议“白象”定位于中低档位，规避与“康师傅”等高档面的正面交锋，同时又以其鲜明的特色——“营养多、口味正”的理念和“品质看得见”的半透明系列包装在中低档方便面市场脱颖而出。32 4.产品策略Ø产品定位根据以上分析，“白象”在北京市场上的定位应当是：特色产品，中档面质量，低档面价格。Ø产品理念营养、天然品质l当前市场上方便面的主要不足是缺乏营养。养分损失主要产生于方便面的加工过程，尤其是高温和油炸，如维生素B，经超高温蒸煮仅能保存51%，如用油炸，保存率为零，这是影响消费者购买欲望的最大原因。因此“白象”要突出营养理念。l白象方便面生产厂家地处中原大地，粮食主产区，可突出优质原料，不加添加剂的特点。Ø产品卖点新品种，性能价格比Ø产品策略l强化理念，增加特色，推出适合北京市场的新产品北京市场的特点：作为首都，经济发达，中高收入的人群比例较大，价格弹性指数较其它不发达省份来说，相对较小，文化层次较高，注重产品的理念。针对北京市场的新产品：——杂粮方便面思路：北京人的饮食结构中，细粮的比重大，各种肉类等高脂肪的食物多，因此很多人血脂高、血压高。杂粮的优势在于可以补充多食细粮导致缺乏的部分营养素，避免长期食用高脂肪食品和过精细粮食对人体造成的危害。因此可考虑生产富含蛋白质、维生素和微量元素的荞麦、玉米、绿豆、黑芝麻等系列杂粮面饼，并直接以杂粮的名称为方便面冠名。与普通面饼方便面相比，该系列醒目、易引起消费者的注意，且能满足消费者的心理——对多营养成分的追求，从而激起消费者的购买欲望。卖点：营养(高纤维素低脂肪食品)，适合大城市。-----早餐玉米面32 思路：(1)目前北京人的早餐相对简单，大多以油条、油饼、包子之类作为主食。从生理上讲，人们上午精力旺盛、工作效率高，早餐需要多增加营养。而早晨又是人们最紧张的时间段，因此做饭者趋少，买饭者趋多，吃方便面、冷冻汤圆等速食品者趋多，北京人的早餐需要多品种、多口味、方便、省时的食品。(2)以谷物为原料的玉米早餐食品含有人体必需的营养成分，合乎人们的饮食习惯，人们熟悉且易接受。众所周知，玉米中含有大量的纤维素，比精米、面含量高6-8倍，常食可治疗动脉硬化、结肠癌等“城市高发病”。(3)因其具有鲜明的优点，国外将玉米产业称为“黄金产业”，提出玉米是“未来食品”、“黄金食品”。现在美国流行早上喝玉米片粥，广东流行喝“玉米汁”，北京人食用玉米类食品有“时尚”的味道。卖点：针对早餐市场、营养、易接受、时尚-----果疏方便面思路：人们常食的方便面基本全是面饼加酱包、料包，且方便面口味多数为红烧牛肉、上汤排骨等，再好的食品如果一直是一个味道，人们也会厌烦。我们能不能给方便面换一个口味？经查阅有关资料，我们了解到将水果或蔬菜加工成果酱或菜糊后，用环糊精包埋处理形成化合物，这种化合物在揉制面团和煮面的过程中不会流出，食用时具有良好的色泽和味道。因此这种思路是有一定基础的，且目前方便面市场上还没有，可作为新产品创新方向。卖点：独特的风味、色泽，迎合人们“求新”的消费习惯。-----保健方便面思路：目前市场上出现的红曲面包逐渐被人们接受，销量越来越大。它的卖点是什么？就是人体对红曲成份的有效需求，面包的原料中加入了具有保健作用的红曲(利用红曲菌制取的一种菌)，红曲具有消食活血、降血糖、降血脂、降血压的作用。同样的思路，我们想到保健类方便面，如红曲方便面、苦荞方便面(苦荞：降血脂、降血糖、降胆固醇)、红花方便面(红花：活血，贫血)、蜂蜜方便面(蜂蜜：提高免疫力)等。卖点：含天然健康食品。l改进包装32 考虑到消费者往往根据包装质量判断产品的质量，且对河南产品认同率较低，建议“白象”在提高包装质量的同时，采用半透明包装，能从外看到内：肉蔬包量足诱人；面饼整齐方正、无断裂、无残渣，色泽均匀无杂质；在杂粮系列面中，还可看到各种颜色的面饼：淡绿的（绿豆面）、金黄的（玉米面）、黝黑的（黑芝麻），在果蔬面系列中，可看到面上斑点呈橙红色的胡萝卜面、绿色的菠菜面、淡黄色的南瓜面等等。这样，消费者透过外包装就可看到“白象”方便面的内品质，不但消除了地域印象带来的不利影响，同时也容易勾起人们的食欲和购买欲。l针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类，融入一定的文化理念，使之尽快地为消费者所认同，如：（1）早餐营养面——全部目标市场（2）学生益智面——学生群体（3）“小飞象”香脆面——小学生群体等等5.价格策略Ø从方案目标角度：北京方便面市场竞争激烈，“白象”作为新进入者，若一开始就以追求高利润为目标是不实际的，故此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率。在此目标下，宜采取低价策略，以求扩大销量，从而提高市场占有率。Ø从成本角度：根据SWOT分析，白象方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的供货方式，利于实行低成本低价格的策略。Ø从消费心理和竞争角度考虑消费者历来喜爱物美价廉的商品，自古就有“贪贱吃穷人”的说法，调查发现，14.5%的受访者在购买方便面时首先考虑价格，48.84%32 的人喜欢降价促销。故低价定位容易满足消费心理，从而使“白象”在竞争中立于不败之地。6.促销策略根据对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占20.39%。“白象”方便面虽在一些媒体做了广告，但北京消费者对其知之甚少，在北京属引入期，应着重宣传“白象”的特色，树立“白象”品牌形象，促销策略应以广告为主，并辅以营业推广。（1）广告Ø广告目标l创牌：广告目标应以创牌为主，提高“白象”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“白象”方便面。l竞争：针对提高认知的广告目标，加强白象方便面特色的宣传，让人们了解“白象”与众不同之处，树立消费者对“白象”的偏好和信心。Ø广告主题在创牌阶段，“白象”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。“白象”方便面各种广告均要围绕“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”这一主题大做文章。Ø广告媒体选择考虑广告目标与广告主题的要求，结合各种媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种主要媒体。l电视：展示“白象”品牌和商标，宣传其价格优势。l报纸：宣传公司形象及发展历程，介绍“白象”方便面的特色。l32 街头广告：以图片为主，配以广告词，展现白象方便面的外包装与内品质。Ø广告实施策略在针对全部目标市场宣传“白象”产品、树立企业形象时，要有统一的主题和内容：“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”。针对具体目标市场，调动多种宣传媒体和手段，集中宣传有针对性的主题、内容，造成强大声势，提高知名度，扩大市场占有率。(2)营业推广Ø针对消费者调查发现，消费者喜欢的促销方式中降价占48.84%，馈赠占36.05%，抽奖占9.3%。另据“新浪新闻2001年11月09日10:35新闻晨报”的报道，一些小学生一下课就去买方便面，取出玩具扔掉食品。据这些孩子讲，他们并不饿，也不喜欢吃方便面，买方便面只是为了搜集口袋里的卡通画片。根据消费者心理，建议采取下列促销方式：l价格折让：对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格折让。l馈赠促销：买几包送一包；五包、十包、成箱销售，其价格优惠于单包购买的价格或馈赠其他物品。l捆绑促销：将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。l有奖促销：在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡；在面向小学生的"小飞象"香脆面包装中内附必须不断购买才能集齐的卡通贴画或玩具部件。Ø针对中间商l经销商方面：32 考虑到方便面的购买方式，利用经销商的内部销售网络及知名度将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：由于“白象”的品牌初次进入北京市场，知名度较低，拟召开经销商联谊会，进行新产品发布活动，现场进行新产品堆箱造型、TVC播放、产品特性说明等，调动各经销商进货积极性。由于经销商会考虑到白象方便面的品牌、口味等因素会造成进入北京市场存在的风险较大，所以对经销商不宜单纯采取进货数量不同而阶梯形降低单价的促销方式。建议实行谁打开市场谁受益、谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动、保护经销商的积极性。实行在业界成熟的销售业绩配股制度，如经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20～30万元，每万元配1.2股……销售80万元以上，每万元配2股，每年定期奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在某一基数上上下浮动。l零售点方面：尽可能地提高在目标市场群体所处环境的曝光率，是一个主攻方向。在学校周围、高校内部及打工人员聚集处的零售点提高铺货率，增加产品的曝光度。在这些区域增加宣传品的发放、张贴和悬挂，并可对这些区域的零售店采取陈列奖励制度，比如：每陈列十包送一包。l批市摊床部分：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动：选择主要批市进行造势活动，在四大批市——太阳宫、小井、净土寺、潘家园可使用TVC广告播放并配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”等活动来营造声势。批市有奖陈列：批市摊床每陈列15箱“白象”方便面、陈列期为一个月，经检查合格，即奖励其陈列产品一箱。六．营销实施方案32 面对北京庞大的消费市场提供的无限机遇，迎接方便面市场品牌林立、竞争激烈的严峻挑战，我们认为应充分发挥“白象”方便面的品质特色优势和相对廉价优势，针对目标市场确定突破口，有的放矢，步步为营，渐次叩开北京市场之门。1.新型产品研发阶段目标：依据产品策略，研制开发出系列新型产品，改进包装并控制成本。时间：2002年1月初~3月底措施：Ø成立“新品研发中心”，配备专业科研人员。Ø确定新品的面质用料、调料用料及包装改进方案。Ø新品开发实施。Ø对新品样品反复进行检验：口味检验、包装强度检验、市场试销检验等。Ø新品定型，批量生产。2.营销前期准备阶段目标：确定整体实施方案的框架；选定市场突破口和重点突破手段；制定风险准备计划和危机管理方案；预算整体方案实施所需费用。时间：2002年4月初~5月底措施：Ø成立“北京地区市场营销中心”，配备人员。Ø依据前期市场调查及分析，确定进攻北京市场的主打产品，如“白象”方便面系列产品中“小飞象”、“新白象”及各款新开发产品可作为重点推荐品牌。Ø制定广告宣传方案，联系有关媒体，约定广告播出时段。Ø制定整体营销方案计划，包括市场定位、分阶段营销目标、细分市场竞争策略、遭遇不同危机时补救方案等。32 Ø制作广告及营销策划所需基础资料，如统一VI设计、公司形象文字介绍及相关音像制品、产品介绍资料等。Ø预算整体所需费用并第一批资金到位。3.营销初期实施阶段目标：本阶段以轰炸式广告宣传为主，辅以各重点市场的营销活动宣传，初步创立公司品牌形象，在重点市场开始投放主打产品。时间：2002年6月初~7月中旬措施：Ø在电视台（北京电视台BTV-1综合频道、BTV-3生活频道）连续广告，宣传重点是品牌特色、价格优势。Ø在报刊（北京晚报、北京晨报）宣传公司形象及发展历程，主打产品品质及特色，以文字介绍为主。Ø街头广告，在中关村和学院路等大专院校集中区、朝阳和丰台人口密集区、北京郊区（县）主干街道树起“白象”品牌广告牌，主要以图片介绍产品为主，造成强大视觉冲击力，同时配以朗朗上口的广告词：“白象营养面，好吃不贵,品质看得见”。Ø举办产品发布会、与经销商联谊会等社会公关活动，共同研讨、座谈经销办法及厂家服务措施等。Ø选择重点经销商以多种灵活合作方式如代销、经销包退等手段刺激经销商进货积极性，以迅速实现目标区域的产品市场投放。4.营销中期攻坚阶段目标：测评初期营销措施的有效性，根据市场反馈微调营销手段，强化产品销售，巩固初期重点市场，力争扩大销售网点数量，增加销售量，扩大市场份额。时间：2002年7月下旬~9月底措施：32 Ø据前期效果，调整确定市场产品价格和经销价格，确定扩大经营计划。Ø在目标区域市场销售中综合运用促销手段，扩大销售量，如批市造势活动、对经销商让利、产品有奖促销、馈赠促销、捆绑式赠送销售等。Ø营销人员四面出击，增大销售网点建设力度，提高市场“见货”率，同时搜集大量各方反馈信息汇报至“北京地区市场营销中心”。Ø针对销售过程中可能出现的局部地域销售困难、部分品种产品滞销等情况，调整局部促销方式和市场投放产品结构。5.营销政策调整及危机处理阶段目标：全面总结北京市场现阶段销售情况，提出营销政策优化方案，进一步完善市场营销计划，稳步推进市场占有率的上升。处理可能出现的危机，实施补救方案。时间：2002年10月初~10月底措施：Ø搜集市场情报，结合我方销售报表和财务报表，编制现阶段销售情况报告书。Ø讨论、研究报告书，总结经验，提出营销优化方案及相关措施实施步骤。Ø实施营销优化方案，全面扩大市场营销力度，力争实现销售“量”的大幅度提高。Ø针对出现的危机和困难，如部分产品严重滞销、竞争对手大幅度降价等情况，实施补救方案，避免损失。6.营销持续及适度扩张阶段目标：挫败竞争对手，挖掘市场潜力，实现盈利增长，市场占有率继续上升。时间：2002年11月初~2003年及以后措施：Ø32 此阶段为残酷竞争期，竞争对手因我方的市场挑战而出台系列回应措施，我方要把握对手变化，因势利导，实施动作要“快”。Ø进一步完善产品结构，如推出新品、强化细分市场产品等。Ø分阶段循环广告宣传、市场细化、促进销售。Ø提出面向经销商和直接面向消费者的服务新手段和新措施。Ø提升企业品牌形象，加大与媒体、行业协会、重要客户等的公关力度，提高产品美誉度。【实施方案说明】限于对河南正龙公司资金实力、资金运作水平、产品成本及利润、市场营销能力等情况的了解，并且小组研究时间所限，本实施方案仅提供分阶段实施计划框架，初步构成一个完整的市场进入计划草案。市场竞争瞬息万变，营销管理须遵循因时、因地制宜的原则，依据客观实施进度和意外情况可循环运用或重点选择运用本实施方案中部分措施。另外，本实施方案各阶段实施时间依据实际情况可适当浮动。七．方案分析1．财务效果分析营销方案在执行过程中通过财务预算才能具体落实，所以我们必须利用量本利分析、盈亏平衡点等管理经济学方法进行财务分析，来判断营销方案的可行性。由于条件有限，对于方便面市场、公司、产品了解程度不够，缺乏可靠的数据和合理的推测，我们只能作出较多的假设，因此财务预算及方案的财务效果的可靠性比较有限，仅供参考。Ø基本预算设计l预算期为2002年至2004年共3年。l销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的20％计算。Ø销售收入预算产品销售总收入目标＝市场容量×目标市场占有率＝18亿元×20%＝3.6亿元Ø方案预算费用32 前期费用（5%）：1800万元产品开发、研究相关费用（8%）：2880万元生产费用（32%）：11520万元销售人员费用、佣金/公关费（总收入×15%）：5400万元广告及宣传费用（20%）：10800万元其他预算支出（5%）：1800万元预算总支出：30600万元Ø预算损益预算总收入：36000万元预算总支出：30600万元预算总利润：5400万元收入利润率：15%Ø盈亏平衡点及保本市场占有率计算费用预算中固定成本（20%）：10800万元费用预算中可变成本占总和收入：45%经过计算盈亏平衡点收入：13091万元保本市场占有率＝13091/36000＝7.3%【结论】维持公司目前的市场占有率就可以保本，证明本方案在财务分析方面是可行的。2、风险分析与风险控制（1）风险分析北京的方便面市场具有相对成熟、品牌林立的特点。从市场看，一方面消费群体大，消费层次多，消费量大，消费习惯固定；另一方面生产厂家多，品牌多，品种多。以“康师傅”、“统一”为两大龙头，“华丰”、“龙丰”等传统品牌也各占有一席之地。“白象”方便面虽在河南等地取得成功，但对于北京市场而言，仍是一个新品牌，进入北京市场，会受许多不确定因素影响，存在较多风险。Ø财务风险32 作为一个新品牌，市场营销前期必然要在广告宣传、市场拓展等方面投入相当数量的资金，以争取打开市场。面对竞争激烈的市场环境，这种投入需要持续相当长的时间，以应对可能出现的各种局面。因此，需要有持续、稳定的资金支持，以保证营销的连续性。Ø市场进入与竞争风险如前所述，目前北京方便面市场相对成熟，几大品牌分割市场，各领风骚。对于一个新品牌的进入，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，必然对新进入者进行压制和排挤，从而导致我方市场进入难度加大。同时因替代产品众多，来自多方的竞争压力巨大，竞争风险也不容低估。Ø品牌与信誉风险“正龙”与“白象”的品牌知名度较低，且并不具有亲和力，受多重因素影响，河南企业的信誉度一般较低，作为食品，“白象”方便面进入北京市场在企业信誉和消费者认可与接受心理等方面存在难题，来自这些方面的不利影响会给市场拓展增加风险。Ø营销人员风险正龙公司地处河南，开拓北京市场，必然要在北京培养一支能征善战的营销团队。北京的人才市场结构不同于河南，因此人才的稳定性、可靠性、适应性方面存在一定的风险。Ø目标风险由于存在以上较多风险和不确定性因素，因此“白象”方便面进入北京市场，达到市场占有率的目标实现，也存在一定风险。（2）风险控制Ø资金风险的控制：我们拟定了周密的资金投入、筹措、使用计划，保证营销期间各项活动的资金到位。Ø市场进入与竞争风险的控制：在我们的营销方案中，通过广泛的市场调查，周密的分析，合理的产品与市场定位，确定了细分市场和目标消费群，结合产品自身特点与优势，找准了市场切入点，尽量规避风险，同时对各种可能出现的竞争反应都作了详尽的应对策略。Ø品牌与信誉风险的控制：32 在我们的营销方案中，坚持以最终消费终端为重点，以博取消费者心理认同为目的，通过多形式、多渠道的广告宣传、产品促销等活动，辅以改变包装等措施，增强产品的市场认知度和亲和力，最终使“白象”品牌深入人心，被广大消费者所接受。Ø营销人员风险控制：营销人员将主要采取从北京本地招聘熟悉行业特点、具有同类品促销经验的人员，并从正龙公司本部调派熟悉产品特点、企业特点的营销专家，同时不定期地从终端消费群体中雇用临时促销员，通过经常性培训等措施打造一支高水平、高素质、相对稳定的营销团队。Ø目标风险的控制：通过营销方案的正确实施和及时调整，通过人、财、物等各种资源的合理配置，切实保证营销目标的实现。后记本策划方案自始至终都得到了李宝山教授、张立庠博士的倾力指导和帮助，在此表示诚挚谢意！限于自身能力的欠缺和知识结构的不尽完善，本方案不足之处在所难免，恳盼各位老师、同学及企业界的同仁批评指正。2001MBAP2班第六小组2001年12月16日32 【附件】北京市方便面市场调查报告2001年10月，我们2001MBAP2班第六小组的同学对北京市方便面市场进行了调查，并做了归纳与分析。在调查中，我们注意了抽样样本点的代表性和完整性，样本抽取比较合理。具体调查情况如下：一．调查过程简述我们共对93位受访者进行了调查，考虑了不同地区、不同职业、不同年龄。调查地点有超市、综合商店、便利店、太阳宫批发市场等，对北京方便面市场的生产厂家、产品系列，消费者的消费心理，销售渠道等方面也进行了实地调查。我们特别对太阳宫批发市场、望京超市进行重点调查分析，与方便面代理商交流了方便面市场的情况，并委托北京电视台信息中心对今年北京地区各电视台播放的方便面广告投放情况进行了调查分析。我们对正龙集团进行电话访谈，了解了企业内部情况。并且，我们与中国农业大学食品研究所进行了开发方便面新产品方面的交流。我们又对北京市消费者进行了随机问卷调查。问卷调查分以下几个方面的内容：1.受访者基本情况调查2.受访者购买行为调查3.受访者消费行为调查4.受访者产品偏好调查5.受访者广告偏好调查二．调查结果在实地调查和问卷调查结束后，我们对调查结果进行了统计，统计结果如下：1、实地调查结果在实地调查中，主要品牌有康师傅、统一、农心、日清、华丰五种。基本情况如下：32 厂家产品系列包装重量（克）价格（元）备注农心辛拉面碗装1173.90辛拉面碗装723.40辛拉面袋装1202.80康师傅红烧牛肉碗装1203.00/2.90珍品系列桶装832.60-----袋装1001.50-----袋装991.30-----袋装1201.80/1.75统一巧面馆袋装/桶装98/801.30/2.30好劲道袋装1001.00统一100袋装1251.90面霸120袋装1201.80小浣熊袋装651.00炸酱面袋装1001.20大骨汤浓面袋装1242.30来一桶桶装1183.10华丰红烧牛肉袋装89/800.75/0.70牛肉面袋装1001.00红烧牛肉袋装1030.70------袋装1201.75日清飞碟炒面碗装1213.40出前一丁袋装1121.70出前一丁碗装1282.802、问卷调查结果（1）受访者基本情况1）受访者性别统计32 性别男性女性人数5244比例54.2%45.8%2)受访者收入统计收入1000元以下1000-3000元3000元以上人数16499比例21.6%66.2%12.2%3）受访者年龄统计(68人)年龄18岁以下18-35岁35岁以上人数15512比例1.47%80.88%17.65%32 4）受访者职业统计（48人）职业工作人员学生退休人员人数31143比例64.58%29.17%6.25%（2）受访者购买行为调查结果1)购买量趋势统计（78人）趋势上升不变下降人数144717比例21.79%60.26%17.95%32 2)购买地统计（78人）购买地百货商店食品商店超市小卖部其它人数1462101比例1.28%5.12%79.5%12.82%1.28%3)购买权统计（67人）购买者妻子丈夫不固定人数14449比例20.9%5.97%73.13%32 4)购买价格选择统计（80人）价格1元以下1-1.5元1.5-2元2-3元3元以上人数6323282比例7.5%40%40%10%2.5%(3)消费行为调查统计1)消费者调查统计（72人）消费者成人小孩人数648比例88.8%11.2%32 2)消费季节趋势统计季节5-10月10月-5月趋势少多(4)产品偏好调查1）品牌偏好统计品牌康师傅统一华龙白象日清人次5228111比例62.65%33.73%1.2%1.2%1.2%2）品种偏好统计品种红烧牛肉西红柿打卤香菇炖鸡鲜虾其它人次381111181比例48.5%13.92%13.92%22.78%1.63%32 3)重要性选择统计项目品牌口味价格包装色泽人次21631540比例20.39%61.17%14.56%3.88%0(5)广告偏好统计1)消费者喜欢的方便面广告来源媒体收音机电视报纸杂志网络他人推荐人次0622110比例082.67%2.67%1.33%13.33%32 2)消费者不喜欢的广告的方便面品牌品牌康师傅统一日清华丰白象华龙人数34611314比例7.32%9.76%14.63%26.837.3234.15%32 3)消费者喜欢的促销方式促销方式降价赠品抽奖其它人数423185比例48.8436.05%9.3%5.81%4）消费者不喜欢的促销方式促销方式降价赠品抽奖其它人数630310比例8.96%44.78%46.26%32'