广药王老吉舆论公关策划书.doc 50页

'广药王老吉舆论公关策划案一．前言目前，围绕广药王老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、两家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基本落下帷幕，而市场战才刚刚开始。1.商标权问题背景广药集团曾与鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许后者生产销售红罐王老吉至2010年5月2日，鸿道集团则将该商标授权子公司加多宝集团。但是到2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两个补充协议，将商标租赁期延长至2013年和2020年，从而引发了后来的纷争。广药集团于2012年5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书。根据裁决书，中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团(“申请人”)与鸿道(集团)有限公司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决如下：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；被申请人停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。随着中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“贸仲委”)5月9日的一纸判决书，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议瞬间成为“50 废纸”。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。经过长时间的纷争，广药集团近日终于获得了“王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未来2年内或将注入到整合后的广州药业。2.事件发展2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。2012年6月3日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐”王老吉严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权，加多宝将依法予以追究。此外，声明重申，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间，广药生产“红罐”王老吉是非法的。广药集团营销中心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市，不存在任何侵权的情况，“我们至今没有收到法院的任何判决。”对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红罐有很大差别，红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。50 二、调查分析广药和鸿道集团的口水战，其根本性质是舆论问题——争取舆论高地，博取消费者的理性认同和感情认同。而我们的任务就是要针对两家的争执，为广药争取有利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的舆论环境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸舆论与网民言论。1.电视舆论·方法：百度视频以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前20条电视台新闻视频进行编码和分析统计。若视频重复或不符合电视台新闻视频以及时间25分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。·时间范围：2012年5月1日——2012年6月8日·视频时间限定：25分钟内·统计变量：电视台名称，对广药有利的信息条数，对加多宝有利的信息条数，对广药是否有利（对广药有利的信息条数—对加多宝有利的信息条数>0，则对广药有利，<0则对加多宝有利，=0则势均力敌）2.报纸舆论·方法：在新浪新闻中搜索“广药加多宝”，在结果中找出前50条报纸新闻进行编码和分析统计。选取样本过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。·时间范围：2012年5月1日——2012年6月8日·统计变量：报纸名称，对广药有利还是对加多宝有利，对二者都不利还是中性。50 3.网民舆论·方法：选取目前最热门也最能调动网民参与互动的微博进行调查，在新浪微博中，以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前100条微博进行编码分析。（不管水军是否存在，我们统计的是微博上被大家看到的客观呈现的观点，因此不考虑水军因素）·统计：支持广药则广药得1分，乘以支持者的粉丝数*0.01算出加权得分；加多宝同此法。（乘以0.01是因为避免数字过大，不影响最终结果；另粉丝数量与微博影响力正相关，考虑这一因素，加权得分将粉丝数列入其中）·时间：2012年6月8日·统计变量：支持广药加权得分；支持加多宝加权得分；中性微博加权得分4.调查分析结论·电视舆论——对广药不利编码过程中，共对20条电视新闻视频进行了分析，这20条新闻来自中央电视台2套、4套、13套、广东卫视、广州电视台、北京电视台财经频道、湖南卫视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视、广西卫视、宁夏卫视等14个电视台。编码过程中对每条新闻列出的对广药和加多宝有利的信息进行计数，得出结果如下：50 图1电视新闻舆论调查扇形图从数据图中可明显读出，电视新闻对加多宝有利的有10条，占50%，对广药有利的新闻只有3条，占15%，而较为中立平衡对于二者来说没有明显的利好或者二者利好的信息刚好一样多的新闻共有7条，占35%。广药在主流电视媒体的舆论形势不容乐观，加上势均力敌的电视新闻才能刚好和加多宝打平。·纸媒舆论——对广药不利样本纸媒新闻共有50条，来自解放日报、第一财经周刊、21世纪经济报道、中国青年报、南方周末、南方日报、南方都市报、广州日报、新快报、信息时报、经济日报、经济观察报、证券时报、中国商界等31家媒体。编码根据文章的标题、整体基调及对双方有利有害的信息进行判断分析，调查结果如下：50 图二报纸舆论调查扇形图纸媒舆论战场中，广药依然不占优势，对加多宝有利的新闻有23条，占比46%；对广药有利的新闻仅有7条，占14%；而较为中性平衡的报道和对二者吵架都不看好的报道各占32%和8%。结果显示，加多依然以近乎一半的支持率出现在各大报纸的版面中。若要转变媒体态度，广药恐怕要在自身作为上有所建树。另外，与电视媒体不同的是，由于纸媒中有不少新闻属于评论体，因而意见领袖的个人态度起到一定左右舆论的作用。值得一提的是有8%的新闻认为二者的争吵会两败俱伤，并不看好任何一方，且不少媒体已经指出二者目前的频繁隔空对话，有利用媒体炒作自身之嫌，媒体是否愿意继续“被利用”还不好说，所以争取舆论一定要去刻意化，以实际行动来争取人心，以防引起媒体反感。·网民舆论——对广药不利样本微博共200条，得分公式为：支持与否（支持为1，不支持为0）×粉丝数×0.01。统计结果如下：图3网民舆论调查柱状图50 由图表看出，网民舆论与电视、纸媒舆论一致，倾向于加多宝。并且不容忽视的事，网民舆论偏向性更强，加多宝的加权得分是广药的近16倍，也就是说加多宝的网民舆论支持远远大于广州药业。这一方面可能是由于传统媒体（电视、纸媒）舆论导向的影响，一方面网民受到网络公共意见领袖的影响，加多宝在博取感情认同方面要比广药成功得多。广药面临的挑战和威胁都是实实在在的。另外，我们发现网络流传的一段视频名为“声援加多宝，祭奠王老吉”，内容煽情感人，甚至催人泪下，以民族企业民族精神诉求出发，回顾了加多宝王老吉大船驶向曼哈顿港口，宣战可口可乐壮我国威；汶川、玉树地震两次各捐款1亿及1.1亿人民币，拿下所有企业公益榜首；以漫画讽刺广药的釜底抽薪，并为王老吉红罐挂上挽联，称王老吉2012已死。该视频在天涯，在优酷、土豆、凤凰视频广为流传，对广药在网络的形象是一个沉重的打击。不仅如此，网络上还掀起一股恶搞王老吉商标的风波。商标被网友贴到止痒霜、卫生巾甚至避孕套等“大健康”产品上，用以讽刺“大健康”计划。综上结论，广药在舆论上处于绝对劣势，且形势较为严峻。虽然不利舆论对广药销售红罐王老吉以及绿盒王老吉是否有不利影响还有待市场证明，但可以肯定的是，不利的舆论环境对王老吉这个价值千亿的品牌美誉度起到负面作用，扭转目前的舆论环境对广药当下及未来的发展都至关重要。三、SWOT分析1.广药王老吉SWOT分析·优势（Strength）（1）历史悠久，文化内涵丰富凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。（2）品牌故事源远流长，富有感染力50 王老吉创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。在道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，遂命名为“王老吉”。（3）王老吉作为产品，有独特的功能，明确的卖点王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，因为其独特的功效和普遍的实用性和适用性，消费者很容易在需要“降火”的时候或为了保健的考虑而想到王老吉。（4）长期经营下，“王老吉”的良好品牌认知度以及雄厚的品牌资产据悉，“王老吉”是广药集团旗下著名的老字号品牌之一，至今已有182年历史，目前“王老吉”已在国内外注册了19个商标。王老吉品牌的拥有者广药集团在新闻发布会上，对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超过海尔此前创下的855亿元的纪录，成为中国第一品牌。红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料，2011年销售收入达到160亿元，净利润超过30亿。品牌和商标为广大消费者熟知，有很高的知名度。50 （5）中国特别是大陆的原材料优势因为王老吉的成分大多是草本和中药，主打的卖点也是“天然植物饮料”，而中国特别是内地地大物博，气候复杂，地形多变，自然条件优越，有丰富的天然健康的植物原材料，是制作优质凉茶和草本饮料的重要基础，是香港或其他地区所无法比拟的。（6）广药的集团力量和企业优势广州医药集团有限公司是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司。是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团。集团列入2000年中国最大1000家企业(集团)、建立了企业博士后科研工作站；省级重点工程技术中心、是广东省50户工业龙头企业；成为广州医药产业的核心企业。广药作为国企，在中国特色市场经济环境中有得天独厚的资源优势和集团优势。·劣势（Weakness）（1）加多宝拥有王老吉秘方和红罐包装专利对于谁拥有正宗凉茶王老吉秘方，广药与加多宝双方各执一词。5月28日，加多宝凉茶发布会上，王泽邦第五代传人王健仪宣称：“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”广药红罐王老吉罐体一经公布，加多宝便发布声明称其侵犯了该公司的红罐装潢专利权，决定起诉。对于广药红罐王老吉罐身上标注的字眼，加多宝前日发出严正声明中指出：广州医药集团有限公司注册的“王老吉”50 商标核准于1993年1月20日，却宣称：“百年传承，始创于1828年”，“始创于清朝道光年，已逾百年历史”，这有违基本的事实，是典型的误导宣传，有违公平竞争的基本商业伦理和法律规则。（2）纠纷中和纠纷后处于舆论颓势，消费者的猜疑和不信任与王老吉传人力顶加多宝图4新浪针对“广药收回王老吉”所做民意调查网络调查显示，逾六成网友认为广药无法运作好王老吉。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，作为消费者并不会太过关心两家企业之间的博弈，这只会让消费者产生两家都“不厚道”的印象，对双方都不利，蒙牛、伊利两家乳制品行业巨头之间的恶斗就是前车之鉴。50 时下，来自王老吉第五代传人王健仪的支持，对于加多宝而言甚是及时。传人加盟被市场视为将在一定程度上为加多宝目前正在全力塑造的正宗形象加分。依照目前已经身为“加多宝集团名誉董事长”王健仪的说法，加多宝所用配方即为她祖上的配方。此前，在争夺王老吉商标败诉之后，加多宝在5月16日首次召开新闻发布会，公司强调拥有王老吉创始人王泽邦所创的凉茶秘方，加多宝红罐凉茶将保持原来的口感。在5月28日加多宝新品红罐凉茶发布会上，王泽邦第五代传人王健仪曾现身力挺加多宝，称加多宝拥有其家族秘方。（3）相较加多宝成熟的运营体系，盈利、人才、渠道和营销方面的挑战2011年年底，因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装。由此，加多宝开始步入“去王老吉”化阶段。“我们有一千多个经销商遍布在全国各地，这是我们的优势。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，加多宝自己的营销队伍大概有七八千人，再加上经销商的销售队伍就更多了，加多宝能发展到现在，执行力强是很重要的一方面，“我们全国各个地方一夜之间贴海报可以贴得一模一样，可以让所有的业务员跟所有的终端讲一句话。”市场上对于广药集团接管红罐王老吉这个儿子或力不从心的疑虑，主要来自资金层面。就在王老吉商标仲裁结果出炉前一日，广药宣布为旗下的王老吉大健康产业公司特薪急招3000快消人员，广药董秘庞建辉就曾坦言此举是为了满足包括绿盒王老吉在内的所有品类的快速发展需求。广药力推红罐王老吉50 双红对峙加多宝称其侵权相较加多宝只需要处理品牌转换的问题，广药红罐王老吉凉茶则面临着能否在短期内进行产能组织、全国铺货和投入足够的市场推广费用的疑问。（4）主体产品单一，包装雷同，“降火”的诉求重复，同其他竞争相比独特性受到威胁在加多宝经营的时代，王老吉的主导产品就是“红罐”，而现在两家不再合作成为竞争者后，王老吉和加多宝的“红罐”诉求点“败火”雷同，包装相似，最有竞争力的产品也有同一性，这大大减弱了王老吉以前在市场上一枝独秀的地位。即使广药力推王老吉的其他相关产品，试图品牌延伸，但对于王老吉来说，目前在消费者心目中最深入人心又有影响力的就是“红罐”王老吉。如何把这一主体产品做出自己的特色，打败其他的竞争者是广药面临的难题。（5）不具备海外商标权，海外市场开拓有阻香港王老吉由王老吉的第五代传人王泽邦家族掌管，他们拥有王老吉香港及海外的商标使用权。在2002年，广药集团向香港王老吉租借王老吉的海外商标使用权。因此，虽然商标争夺战中，广药集团赢了官司，收回的也仅仅是王老吉在中国大陆的商标使用权。从长远发展来看，广药集团在开拓海外市场时，也会受到商标使用权这一硬伤，从而阻碍了其海外市场开拓的步伐。·机会（Opportunity）（1）广东和其他天气湿热地区的气候原因，人们对健康的重视和需求日益增长，内地和世界市场都有很强的消费潜力50 王老吉最早的消费市场是在南方，特别是广州香港等地，这和当地湿热的气候有很大关系。世界上还有很多这种气候条件的地区，也有很多一年中有这种气候存在的地方，这些地区都可以成为王老吉的消费地区。中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。随着生活水平提高，人们的保健意识逐渐增强，也更愿意接受传统的草本天然保健饮料，而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。（2）收归商标所有权后，广药开始经营其所有品牌“王老吉”的新里程经过长时间的纷争，广药集团终于获得了“王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未来2年内或将注入到整合后的广州药业。2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。虽然这次纠纷给王老吉的企业带来了一定的危机和风险，但危机也是机遇，如果这次广药能沉着应对，调整好策略，也许又可以创造另一断传奇。（3）多品牌的竞争激发品牌新活力，使得广药不得不进行内部整改和机制创新以面对挑战加多宝集团17年的市场耕耘，尽管王老吉品牌丢失，但是其前期打下的广泛的渠道资源与终端资源还在。加多宝高层充满信心地表示：“50 十几年的合作，我们已经和经销商队伍建立了牢不可破的关系，很多人都是依靠我们的凉茶起家的，强大的经销网络是我们坚强的后盾。”有业内人士认为，“商标门”后，凉茶行业在此消彼长的短暂混乱中，或将走向多元化的发展方向，行业再细分趋势明显，行业格局将有许多细节性的变动。在加多宝、广药基本把握市场的基本状况下，以邓老凉茶、和其正为首的第二阵营品牌或将在新增市场划去一块更大的蛋糕，同时，霸王、清酷、黄振龙、潘高寿等品牌也将会在这一新的历史形势下纷纷出招。竞争对于王老吉来说也是品牌和营销的催化剂，如果想突出重围，王老吉就必须在科技、质量、人才、渠道、营销等方面不断创新求精。·威胁（Threat）（1）品牌延伸过程中，延伸品牌可能模糊定位的风险问题广药正在对王老吉进行品牌延伸活动，包括王老吉食品系列、王老吉药品系列等。有业内专注于广告营销方面的专家则向南都记者指出，贸仲委判决结果出来后，短期内对原本近200亿元的王老吉凉茶市场而言，整体上会有一个损失，但具体到广药和加多宝单个公司而言，要在这200亿元市场中争得最大份额，最为关键的因素，都是消费者认同。眼下，“王老吉”三个字只代表凉茶，而依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，这种将品牌用于延伸到其他品类的做法，有透支品牌价值之虞，风险不小。（2）在国内凉茶市场中突出重围，并迎接国际挑战的能力问题50 加多宝品管总经理庞振国在会上强调，加多宝仍然继续独家使用凉茶始祖王泽邦的祖传秘方进行生产，保持与原来加多宝出品的红灌凉茶配方、工艺、口感、内涵都不改变，仅仅只改变了产品名称。不过在红绿之争之际，近期凉茶品牌第三梯队的多家企业均兴奋。在邓学君看来，此次风波的实质是给三线品牌的发展设了一道障碍，系在王老吉与和其正之间又塞进了个第二品牌。未来凉茶是王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶的长跑赛。加多宝集团的品牌管理部副总经理王月贵接受记者采访时表示，如今国内食品企业与国外厂家差距仍然较大，这在硬件方面尤为突出。例如可口可乐公司已经可以做到总部实时了解每个终端的销售和库存情况，而国内还没有公司能做到。·广药王老吉SWOT分析表内部因素外部因素优势（strength）劣势（weakness）1.凉茶历史悠久，文化内涵丰富2.王老吉品牌故事源远流长3.有独特功能，明确的卖点4良好的品牌知名度及雄厚的品牌资产5.大陆的原材料优势6.广药作为国有企业的企业优势与政策的支持1.加多宝拥有王老吉秘方和红罐包装专利2.商标争夺战后舆论处于颓势3.渠道、人才、运营管理等面临挑战4.主体产品单一，包装雷同，“降火”诉求重复，独特性受到威胁50 5.不具备海外商标权，海外市场开拓有阻机会（opportunities）SOWO1.凉茶拥有巨大的消费市场2.多品牌的竞争促使广药进行内部整改以适应挑战1.利用主流媒体，加大品牌宣传，突出王老吉的文化历史内涵2.利用其卖点和知名度，进一步开拓凉茶市场3.利用原材料优势和政策支持，扩大生产规模，加强企业内部整改，将品牌做大做强1.通过公关活动等扭转舆论颓势，稳住消费者，维护良好形象2.处理好和相关饮料企业的竞争和合作关系，抢占渠道3.在运营管理、人事制度上进行改革风险（threats）STWT1.品牌延伸可能导致定位模糊2.“商标门”后，凉茶品牌竞争日益激烈，“王老吉”市场地位遭遇挑战，以及国际市场的挑战1.暂缓或适度调控品牌延伸行动，防止对品牌的透支2.利用政策的支持，保证质量、提升品质、稳定价格，加强渠道和营销，在市场中保持领先地位1.通过公关、广告、促销等全方位的品牌推广来唤起消费者对王老吉品牌的信任，扭转舆论2.组建得力的营销团队3.对主体产品进行创新，在“降火”诉求外寻求新卖点，走向世界并积极应对国际市场挑战50 50 2.对手加多宝SWOT分析·优势（Strength）（1）加多宝将王老吉品牌做大做强，成为家喻户晓的知名凉茶品牌，打开知名度，树立消费者的信任度，形成很高的品牌价值，功不可没。（2）加多宝有一套完善的商业运营模式和管理体系，依然有其稳固的软性优势，即强大的销售团队，公司员工制度具有优势。（3）广药虽夺回商标，但红罐王老吉配方为加多宝所有，加多宝还对红罐及相关王老吉字样注册了专利。（4）加多宝反应迅速，活动频繁，势在打出新品，去王老吉化，进行了很多公益活动、广告宣传等。（5）现在舆论倾向于支持加多宝一方，很多人对于广药的国企背景和姿态，对民营企业进行“等、占、夺”的策略不以为然。66%网友认为官司不会影响他们购买红罐加多宝生产的王老吉。（6）加多宝母公司香港鸿道集团的合作方、凉茶始祖王泽邦第5代玄孙、凉茶秘方持有人王健仪皆力挺加多宝。加多宝持有王老吉凉茶秘制配方。（7）加多宝常年累月的经营，已经拥有一些忠实的经销商。全国31个省市经销商一起送上联名短片表达对加多宝的支持。50 （8）加多宝由于长时间的经营，从原材料、包装、乃至整个的销售终端都具有绝对的优势。·劣势（Weaknesses）（1）王老吉的商标归属权仍属于广药，失去王老吉商标使用权后，加多宝除了要在竞争激烈的凉茶饮料市场“从头开始”打造自有品牌，还有可能面临巨额的商标使用费补偿。（2）广药红罐王老吉的上市将对加多宝的销售造成较大的冲击。消费者并不清楚以前的王老吉的背后是加多宝在运营，他们只认王老吉这个品牌，这是一个消费习惯的问题，一时难以改变。·机会（Opportunities）（1）广药拥有王老吉的商标并不代表已经胜券在握。加多宝现在正尽全力将王老吉的品牌价值迁移过来，如果加多宝操作得较为成功，可能并不需要太久将这个市场的交替过来。（2）红罐王老吉部分经销商、上游供应商支持加多宝，加多宝利用之前打通的凉茶市场和渠道，在北方市场渠道布局良好，餐饮渠道比广药盒装具有优势。50 （3）王老吉之前的消费者很大一部分为普通老百姓，他们较少关注财经新闻，未必清楚广药与王老吉商标权之争一事的原委，他们对产品品牌较为淡化，而更关注于产品口味，加多宝拥有王老吉的秘制配方，红灌加多宝拥有与之前王老吉一样的口味，只要把握好这部分潜在受众的心理，通过广告攻势向其宣扬王老吉凉茶只变名称，本质并未变。·威胁（Threats）（1）换标带来一定负面影响，同时广药的红罐王老吉新品发布带了很大挑战。加多宝通过向渠道压货的方式来博市场份额。经销商认为，现在资金压力已经很难承受，如果加多宝不处理好库存问题，对整个经销渠道的伤害会很大。（2）目前，红罐和绿盒王老吉先后已经提价，分别以4元/罐、2.5元/盒的终端价出现，同时提高了0.5元，对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大，因此，此次调价后，终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于红罐王老吉。（3）未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺。·加多宝SWOT分析表50 优势劣势1.加多宝将王老吉品牌做大做强，功不可没2.加多宝拥有强大的销售团队，公司员工制度具有优势。3.广药虽夺回商标，但红罐王老吉配方为加多宝所有，加多宝还对红罐及相关王老吉字样注册了专利4.加多宝反应迅速，活动频繁，势在打出新品，去王老吉化5.现在舆论倾向于支持加多宝一方6.加多宝持有王老吉凉茶秘制配方。7.加多宝拥有一些忠实的经销商。从原材料、包装、乃至整个的销售终端都具有绝对的优势。1.王老吉的商标归属权仍属于广药，失去王老吉商标使用权后，加多宝除了要在竞争激烈的凉茶饮料市场“从头开始”打造自有品牌，还有可能面临巨额的商标使用费补偿。2.广药红罐王老吉的上市将对加多宝的销售造成较大的冲击。消费者并不清楚以前的王老吉的背后是加多宝在运营，他们只认王老吉这个品牌，这是一个消费习惯的问题，一时难以改变。机会威胁1.广药拥有王老吉的商标并不代表已经胜券在握。加多宝现在正尽全力将王老吉的品牌价值迁移过来，如果加多宝操作得较为成功，可能并不需要太久将这个市场的交替过来2.加多宝利用之前打通的凉茶市场和渠道，在北方市场渠道布局良好，餐饮渠道比广药盒装具有优势3.王老吉之前的消费者很大一部分为普通老百姓，未必清楚广药与王老吉商标权之争一事的原委，他们对产品品牌较为淡化，而更关注于产品口味，红罐加多宝拥有与之前王老吉一样的口味，只要把握好这部分潜在受众的心理，通过广告攻势向其宣扬王老吉凉茶只变名称，本质并未变。1.加多宝通过向渠道压货的方式来博市场份额。经销商认为，如果加多宝不处理好库存问题，对整个经销渠道的伤害会很大。2.红罐和绿盒王老吉先后已经提价，对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大3.未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺。50 3.广药目前做法·成立王老吉大健康公司，专门负责运营王老吉这个品牌。·急聘3000名销售人员·建立产品线。·广告语：凉茶，就喝王老吉。4.广药未来的营销趋势·营销渠道建立完善·广告营销·文化营销—王老吉就是凉茶的代名词·建立品牌形象。5.广药应暂缓走产品多元化之路加多宝的多年经营，主打“怕上火，喝王老吉”的品牌口号，在消费者心目中形成了“王老吉=凉茶”稳重而清晰的概念，这是“王老吉”取得成功的关键性因素。而目前广药用“王老吉”品牌开发固元粥和莲子绿豆爽，走产品多元化之路，其后果必将造成消费者认知上的混乱，从而影响消费者的购买行为。品牌概念被稀释、被搅乱必将导致企业发展遇险。50 四、任务目标解决与加多宝争执产生的负面影响，扭转舆论，同时在目前美誉度与知名度极不相称的情况下提升广药王老吉的品牌形象。五、任务战略目前广药王老吉的品牌状况是：知名度高，美誉度低，美誉度与知名度极不相称。因此此次任务切忌低质量的媒体曝光，以防媒体及消费者反感，另外，应改变目前广药的“国企”“老大”“得理不饶人”“傲慢”媒体形象，以诙谐、自嘲、谦逊、理智、尊重的大气形象示人，不争一时之利，而在乎长远。因此处理与加多宝争执的战略为：不争不怒谦逊实干。六、公关任务定位凉茶始祖健康绿色50 七、公关活动活动一：新闻发布活动1.活动名称王老吉凉茶配方推广媒体见面会2.活动目的·秘密容易产生质疑，加多宝打秘方牌，广药就打推广配方牌，并将凉茶制作的简易方法传播给公众。当然之所以称之为简易版凉茶就是无论口感还是效果都逊于广药的王老吉，而且配方草药并不那么容易买到，在生活快节奏的今天不需要担心老百姓都去自制从而不买凉茶，而是给消费者一个公开透明的配方，便于消费者和重要专家学者监督，让产品更受信任。·借机谈到与加多宝之前的一系列争执，转变态度，真诚肯定加多宝对王老吉品牌做出的贡献。对公众对广药是否能做好王老吉的怀疑态度表示理解，并表决心，用实际行动说话，让消费者自己选择喜欢的凉茶。·传播“健康绿色”的凉茶理念，在保证凉茶配方经得起历史检验，一切为消费者健康着想的基础上，宣传低碳环保的理念，强调绿色生产线。·诉求父亲节，活动中插入“父亲，我为您亲手熬制凉茶”环节，表达王老吉对亲情和家庭的关怀，另外暗示炎炎夏日年轻人可以送王老吉给自己的父母。3.现场活动对象中央电视台为主的各大电视台，广州日报、羊城晚报、南方日报等权威报纸，新浪、腾讯、网易、搜狐等门户网的记者，以及消费者。50 4.活动时间2012年6月18日周一下午3:00，活动时间1小时5.活动地点北京长城饭店说明：北京长城饭店是大型豪华五星级饭店。由美国喜来登公司经营管理。饭店位于东三环北路，毗邻使馆区，驱车15分钟可到达机场，10分钟可达市中心，地理位置优越，交通便利。图5北京长城饭店6.参会人数广药集团负责人3人养生名人、中医药专家嘉宾3人北京四中初二小嘉宾10人工作人员25人（包括礼仪）记者40人总计81人7.活动流程·广药集团总经理助理黎洪致辞50 ·广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海致辞并启动配方推广活动。·“凉茶始祖王老吉配方教科书篇”播放（广告制作见活动五），由礼仪现场演示简易凉茶熬煮方法，展示健康绿色的凉茶概念。·“父亲我为您亲自熬制凉茶”环节，十名北京四中初中生现场学习熬制简易凉茶的方法，完成后现场装入特制王老吉红罐中，包装，作为送给父亲的礼物。·嘉宾合影留念·整个过程由专人拍照官方微博直播（微博更名为：凉茶始祖王老吉，见活动二）8.方案简述·签到（1）签到台上设立签到指示牌和来宾签到区：嘉宾签到区和记者签到区（2）签到与接待方法：在酒店大堂设立签到牌，安排5名礼仪接待来宾，来宾出示邀请函，工作人员确认无误后，发给来宾活动宣传物品（包括红包），并在签到背景板上签名，由礼仪引领进入会场；会场入口安排3名礼仪，2名女礼仪，1名男礼仪，分别负责接待引导异性贵宾（记者）进入会场，安排就座。·致辞（1）广药集团总经理助理黎洪致辞（2）广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海致辞（3）吴长海启动配方推广活动工作人员事先将王老吉的配方中草药存入冰雕药坛，主持人宣布王老吉配方推广仪式开始后，工作人员将冰雕推上主席台，由吴长海手持木槌将冰雕敲碎，现出王老吉凉茶生产配方。现场鼓掌，关灯，播放“王老吉配方教科书篇”50 视频。播放完毕后，主持人邀请中医专家（暂拟北京东城医院主任医师，国家级名老中医危北海）一一介绍这些中药，以及它们的保健效果，强调生产过程的绿色环保健康概念。（1）主持人请礼仪现场演示简易熬制凉茶的方法，10名初中生在专用熬制台学习并自己动手熬制凉茶，广药王老吉产品生产管理人员在一旁指导。（2）初中生现场熬制凉茶完成，由礼仪协助统一装入特制的王老吉礼品罐，包装，并在罐外写上他们对父亲的祝福。（3）父亲节礼物完成后，广药负责人、嘉宾、初中生、司仪等合影留念。8.活动时间表时间内容备注15：00——15:05广药集团总经理助理黎洪致辞主要澄清与加多宝的一些争执，表达与消费者诚恳交流、以产品说话的愿景15:05——15:10广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海致辞介绍王老吉大健康计划，强调健康绿色的凉茶概念，誓言将公益和环保作为企业责任义务15:10——15:18配方公布仪式启动破冰，播放王老吉凉茶教科书篇视频15:18——15:30危北海介绍配方功效15:30——15:55现场凉茶熬制教学记者嘉宾可以享受自助茶点15:55——16:05装罐包装16:05——16:20活动结束，合影50 9.会场设计·会场区域的划分：主舞台、签到处、自助餐区、嘉宾席、记者席·会场设计体现“中国风中医文化”的风格·会场风格简洁，主要基调色为红色（红罐王老吉的红色），主要利用视频、音频、灯光营造现场效果·会场制作物：主舞台背板、签到处背板、会场垂幅、王老吉logo与重要坛冰雕、制作凉茶的木桌、桌布、会场指示标志等。·会场设计图图6新闻发布会会场设计图10.发言稿·广药集团总经理助理黎洪致辞尊敬的各位领导、嘉宾、各位新闻界的朋友，还有我的同仁们，大家下午好！今天，我们在这里召开“王老吉凉茶配方推广媒体见面会”，我仅代表广药集团向与会的各位领导、嘉宾、新闻界的朋友们表示热烈的欢迎。50 每一次站在广药王老吉新闻发布会的背景板前，我都感到意义非凡，与这样一个大企业共同成长是我的幸运。而今天这种感觉尤为强烈，因为你我都知道广药王老吉要迈出崭新的一步。对这几个月来频频出现的争执，我们感到非常抱歉，我们的消费者应该得到优质和健康的凉茶产品和贴心的服务，而不是充斥在视线内的争执不休。我始终认为，消费者对我们的种种质疑和批评都是有道理的，我们一直在反思，所以才有了今天的发言。我在这里要公开感谢加多宝公司多年来对王老吉品牌做出的贡献，也非常敬佩加多宝公司为社会公益所作出的努力。尽管在某些问题的处理上广药和加多宝有不少分歧，但是这十几年来，我们的合作要多于分歧，我们两家企业的很多人在生活中都是很好的朋友。我们希望这些分歧能尽快解决，更不排除未来合作的可能性。马英九连任时说要任劳任怨任谤，我认为一家有社会责任感的大企业也理应有这样的胸怀和气度。我们一直在学习，一直在进步，我坚信优秀的产品和服务才是企业最好的品牌，雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。王老吉不光是广药的王老吉，也是全中国人民的王老吉，我们感恩能够身负让王老吉走出中国，走向世界的重任，我们惶恐但我们更坚定。今天，新的蓝图已经绘就，新的征程已经开始，新的目标催人奋进，广药集团将在广州市委、市政府和有关主管部委的领导下，同心同德，群策群力，培养“大品种”，推进“大项目”，发展“大健康”，实施“大南药”，为实现“十二五”规划的良好开局，为建设“幸福广药”而努力奋斗！·广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海致辞尊敬的各位来宾和新闻界的朋友，我的同仁们，大家下午好！刚才听了集团总经理助理黎洪先生的讲话，我感到很振奋，同时也感到责任重大。50 我在这里要指出，王老吉凉茶的配方是公开的，从来都不是保密的。我们今天这个“王老吉凉茶配方推广媒体见面会”就是要推广王老吉凉茶的配方，接受卫生部、中医药专家、社会各界人士和消费者的监督，我们的目标是让消费者喝上健康、绿色、放心的凉茶。我们随时欢迎质监局、媒体朋友和消费者对我们凉茶的质量进行监督。另外，广药一直践行绿色低碳的生产理念，我们计划近期自愿加入碳减排计划，主动进行碳交易，积极响应十二五提出的节能低碳任务。我们后续会推出一系列绿色节能环保活动，将“绿色”生产落到实处。昨天是父亲节，在坐的应该有很多已经为人父，包括我，收到来自儿女的祝福是世界上最幸福的事情。今天，来到现场的有10名初中生，他们一会儿将亲手在现场制作一份神秘的礼物，送给他们夏日里辛勤工作的父亲。下面活动开始。（掌声）11.新闻通稿广药王老吉在京推广凉茶配方初中生自制凉茶父亲节献礼（通讯员王滋）2012年6月18日下午3时，广州药业在北京长城饭店举行了“王老吉凉茶配方推广媒体见面会”，出席见面会的有广药集团总经理助理黎洪、广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海、广药集团市场策划部部长陈志钊、广药集团营销中心副总经理倪依东参加了这次见面会，与会嘉宾有北京东城医院主任医师，国家级名老中医危北海等。首先，由广药集团总经理助理黎洪致辞，他提到了广药王老吉正在迈出崭新的一步。他说，“50 对这几个月来频频出现的争执，我们感到非常抱歉，我们的消费者应该得到优质和健康的凉茶产品和贴心的服务，而不是充斥在视线内的争执不休。我始终认为，消费者对我们的种种质疑和批评都是有道理的，我们一直在反思，所以才有了今天的发言。我在这里要公开感谢加多宝公司多年来对王老吉品牌做出的贡献，也非常敬佩加多宝公司为社会公益所作出的努力。尽管在某些问题的处理上广药和加多宝有不少分歧，但是这十几年来，我们的合作要多余分歧，我们两家企业的很多人在生活中都是很好的朋友。我们希望这些分歧能尽快解决，更不排除未来合作的可能性。”另外，黎洪提到“任谤”，他认为一个有责任感的大企业应该能够包容一切质疑和批评，而用产品质量和服务说话。接下来，由广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海致辞，他提出王老吉凉茶的配方是公开的，并非保密的。他指出，公开王老吉配方就是要接受卫生部、中医药专家、社会各界人士和消费者的监督，“我们的目标是让消费者喝上健康、绿色、放心的凉茶。我们随时欢迎质监局、媒体朋友和消费者对我们凉茶的质量进行监督。另外，广药一直践行绿色低碳的生产理念，我们计划近期自愿加入碳减排计划，主动进行碳交易，积极响应十二五提出的节能低碳任务。我们后续会推出一系列绿色节能环保活动，将“绿色”生产落到实处。”今后，王老吉将积极倡导节能减排，走“健康、绿色”的可持续发展道路。吴长海致辞之后，由他亲自持锤敲碎药坛冰雕，冰雕中存放着王老吉配方中的中草药，包括以岗梅、淡竹叶、五指柑、山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶、金钱草、火炭母10味中草药。紧接着，现场灯光熄灭，大屏幕上播放“凉茶始祖王老吉配方教科书篇”视频，讲解了王老吉凉茶的历史由来、中草药配方、制作工艺以及简易凉茶的制作方法。视频播放结束后，由北京东城医院主任医师，国家级名老中医危北海上台讲解这10味药的功效，他指出，这10味药的确对人体有一定的保健作用，他说：“50 以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒；山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋，除肠胃之火，而金钱草、火炭母则冰血去淤，疏肝和胃”。接下来，由礼仪亲自现场熬制简易凉茶，10名来自北京四中初二的学生在舞台上现场学习熬制凉茶，由广药王老吉生产管理人员从旁辅导。凉茶熬制成功后，学生将他们亲自制作的凉茶装入王老吉特制红罐，并包装打扮，在罐瓶写上自己对父亲的祝福。他们将把礼物送给各自的父亲作为礼物。12.经费预算·场地租赁（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元·场地布置横幅：3条×80元/条=240元海报：500元背景板2个（主舞台，签到处）：300元×2=600元垂幅：300元共1340元·聘用人员a.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《广州日报》《羊城晚报》《南方日报》《北京晚报》等媒体各5000元，其他报纸媒体各2000元)：共55000元B.门户网站，利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元c.聘用招待会主持人：3000元d.聘请相关专家、学者：40000元e.接送、就餐合计6000元50 ·费用合计：222640元50 活动二：官方微博推广活动1.官方微博调查分析在新浪微博搜索框中输入王老吉三字，得到与其相关的微博用户达500个以上，其中位于第一的为中国广告协会专业委员会委员王吉斌个人微博“王老吉V”，广药王老吉上海站和北京站的官方微博分别排第二和第四位，而广药王老吉的主官方微博“王老吉lj”则排第13位。截止2012年6月10日，“王老吉lj”官方微博粉丝数为1780，关注的微博用户为18，所发微博数量为748条。与加多宝的官方微博“加多宝出品正宗凉茶V”相比，广药王老吉的官方微博从形式到内容都极其逊色。加多宝官方微博王老吉官方微博新浪微博搜索排行榜在新浪微博搜索框中键入关键字“加多宝”，“加多宝出品正宗凉茶V”位于第一位。位置醒目。在新浪微博搜索框中键入关键字“王老吉”，“王老吉ljV”排名第十三，位置靠后，且易于其他带有“王老吉”三字的个人微博和企业微博相混淆。微博名称“加多宝出品正宗凉茶V”新浪微博认证。企业中文名称与拼音缩写字母相结合，品牌识别度较高，红色的字体较醒目，且与加多宝凉茶一贯的红色相统一，VI一致。“王老吉ljV”新浪微博认证。微博头像为绿盒王老吉瓶身图案，头像正中央为企业名称，品牌识别度较高，但仅从头像中捕捉不到任何与红罐王老吉相关的信息。界面分析白色背景色，上中位置为加多宝15s的视频广告，左半部分依次为微博名称，企业标示，公告栏，友情链接；右边则依次为关注量、粉丝量、微博量、相关活动、企业标签，新浪意见反馈表。蓝色背景色，中上为绿盒王老吉图片广告，左边仅有友情链接，右边则依次为关注量、粉丝量、微博量、企业标签、新浪微博意见反馈。截止2012年6月11日，“截止2012年6月11日，“50 关注量粉丝量微博量加多宝出品正宗凉茶V”的的关注人数、粉丝量、所发微博量依次为：1913、251726、3533。王老吉lj”的的关注人数、粉丝量、所发微博两依次为：18、1784、748企业微博账号群“加多宝出品正宗凉茶V”“加多宝红动伦敦V”“加多宝学子情V”“加多宝招聘V”。“王老吉ljV”“王老吉上海站V”“王老吉北京站V”企业微博是企业进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动强有力的平台，广药要想在这场舆论风波中占领有利位置，除了在线下做好各种活动营销、事件营销之外，还需在线上做好有利推广。就目前加多宝和广药王老吉官方微博的运营情况来看，加多宝从内容和形式上看已自成体系，且运营有序，线下活动和线上宣传结合紧密，而王老吉的官方微博从整个VI来看还停留在权力推广绿盒王老吉阶段，行动上的滞后导致微博原有的宣传、推广、营销作用没有充分的发挥出来。2.活动方案·活动主题：企业微博重建·活动目标：一个月内组建一个完整的企业微博群，粉丝数达到十五万，切实地利用好微博即时发送的功能，做到线下活动和线上推广有机结合。·活动时间：2012年6月15日至7月15日·活动具体流程：（1）6月15日—6月20日在企业内外招募组建一支专业化队伍，全力负责企业微博的运营与维护。（2）更改微博名称。广药集团直接接受由广州王老吉药业股份有限公司运营王老吉官方微博“王老吉lj”，将其更名为“凉茶始祖王老吉”，重新申请新浪微博认证，并对整个的VI系统进行重新的界定，将原先主打绿盒的VI重新调整为对红罐王老吉的宣传和推广。（3）在各大主流媒体广告以及户外广告中均要加上王老吉新浪官方微博的链接。（4）建立企业微博微距阵。广药集团总经理李楚源的个人微博由“劳模李楚源”更名为“广药李楚源”，将其个人微博与王老吉官方微博“凉茶始祖王老吉”50 同时做为核心微博，建立企业微博矩阵。一条阵线是以“广药李楚源”为主要核心的企业员工微博，企业员工微博名称需按照“广药XXX”的格式进行注册或者更名，公司员工均需关注王老吉的官方微博，微博内容可发一些日常工作状态以及活动过程中的趣事，营造广药集团是个团结友爱的大家庭的良好形象。各地的分公司需以官方微博“凉茶始祖王老吉”为核心，以“凉茶始祖王老吉北京站”的格式名称建立区域微博。（5）给王老吉官方微博“凉茶始祖王老吉”购买10000粉丝，花费100元。（6）开展“晒晒让你上火的事”微博互动活动。活动详情：6月20日至7月1日，只要关注王老吉官方微博，并@三位好友，写下日常生活中，工作中，学习中的那些让你上火的事，如作业多、工作压力大等。就有机会获得由广药王老吉送出的2箱红罐王老吉及神秘减压礼物一份，让你在炎炎夏日，身心全面降火。（中奖者将收到电子兑换券，凭券可以在任意经销商、零售商处提取2箱红罐王老吉，神秘礼物由快递送货上门）要求各区域微博及企业员工微博积极参与此项活动。此活动征集的上火故事将作为“王小吉”漫画的素材（见活动四）。费用：240200元。（7）充分利用新浪微博的微指数、微数据两个应用，对微博整体的影响力、覆盖度、传播力，以及粉丝的构成，热议词等进行一日一测。（8）对新闻发布会、以及其他的线下活动进行微博直播。3.活动预算购买粉丝：100元“晒晒让你上火的事”活动礼物：240200元合计费用：240300元50 活动三：“绿色”王老吉公益在行动1.活动名称“绿色”王老吉公益在行动第一站——广州站2.活动口号为世界添绿，“我们”在行动！3.合作媒体南都、公交和地铁移动电视4.捐款对象中华环境保护基金会5.活动预热宣传期6月24日—6月29日6.预宣传期的宣传方式·在南都的头版等彩色广告，宣传此次活动，调动大家参与这次活动的积极性。广告要突出树木的绿色和王老吉罐体的红色，表明此次活动的宣传口号，并将活动细则简明扼要地加以介绍，强调这次活动的公益性和奖品的丰厚，激发大家对这次活动的参与热情，并突出宣传7月1日王老吉官方微博每增加一位粉丝，王老吉就向中华环境保护基金会多捐出一元钱，并注明王老吉官方微博的名称。·在地铁和公交等移动电视上投放此活动广告。在移动电视上投放的广告以视频形式出现，强调绿色概念和活动细则，打明王老吉的商标形象，在广告最后突出红罐王老吉形象。同时强调7月1日，王老吉的官方微博每增加1位新粉丝，王老吉就多捐出一元钱，表明王老吉官方微博的名称。50 注：广告宣传阶段分为平面广告和视频广告两个部分，都交给有经验的广告公司去制作。·街坊的口口相传将是保证我们本次活动参与人数的重要环节，我们需在合作报刊亭贴出醒目海报，引导街坊用收集的旧报纸来换取王老吉饮料，再通过街坊邻居的人际传播，达到很好的活动宣传效果。7.具体活动执行时间7月1日——7月20日8.具体活动细则：·集齐7份7月1日到7月20日发行的南都报纸（不一定是连续7天），并在报纸收集活动当天即7月15日将报纸如数返还给王老吉负责报纸回收的工作人员（天河城、广百一楼）或者在活动延续期7月15日——7月20日将报纸送至与王老吉合作的各个报刊亭，就可获得7罐红罐王老吉作为赠品。·7月1日关注王老吉的官方微博（王老吉的官方微博由“王老吉lj”更名为“凉茶始祖王老吉”），并转发王老吉关于此次活动的宣传微博，王老吉会按照7月1日当天增加的粉丝数，每增加一人多捐出一元钱。·王老吉将把回收的报纸作为废纸卖掉，将所得金额并入粉丝数增加所需捐赠的王老吉将所需捐款数目加以统计，然后将款项捐给中华环境保护基金会。9.活动地点1.天河城一楼大厅2.广百一楼大厅50 3.广州合作小报亭9.商场当天活动执行方案（天河广百规格一致）·活动准备阶段：报纸回收活动8点开始准备，预期10点准备完毕。准备过程包括：在一楼大厅悬挂“绿色”王老吉宣传横幅、“绿色”王老吉宣传展板的摆放（展板上要再注明这次活动的细则，以免发生误解）、准备充足的红罐王老吉（并考虑到赠品不足做好随时外调补充的准备）、和购物商城的超市合作储存后备的赠品、回收报纸的盛放器具（用回收纸板制成，设计成一株横倒在地上的树木的形状，吸引受众的目光和媒体的关注）、用环保购物带盛放赠品（袋子使用商场日用品超市的购物袋并打上王老吉的logo）、准备好现场的音响和音乐、“凉茶始祖王老吉教科书篇”等视频广告。第一批工作人员到场（考虑到参与活动的人数多，实行轮班制，一个小组10名工作人员，一名组长，两个小时换一次班）、准备好工作人员的矿泉水2箱、签字笔10根、租用的休息座椅10张、租用的展台型的桌子2张、租用的音响两台。另外，活动应请司仪4名，2男2女。招聘广州艺术院校音乐、舞蹈、走秀表演嘉宾数名。·活动进行阶段报纸回收和赠品发放活动从10点开始，下午6点结束。此期间为购物商城人流量最大的时间。每2个小时，换另外10名工作人员负责回收报纸和发放赠品，司仪循环介绍本次活动，告知消费者可以在以后的5天将废报纸拿到合作报刊亭兑换王老吉。工作人员将保证整个活动过程的有序进行。另外，活动开始的前10分钟，就开始循环播放活动背景音乐，活动进行期间并保证工作人员态度热情谦和，塑造王老吉为消费者服务、关心公益的品牌形象。50 10.活动延续阶段考虑到7月15日活动当天很多人可能不愿亲自到天河城或广百兑换，我们将活动延续至7月20日各个报刊亭回收赠送王老吉活动与商城活动时间一致，让当天不能到场的市民能够方便地在家门口兑换王老吉。11.后续追踪报道和宣传工作·把回收报纸变卖废纸所得到的钱数如实在南都公布并在王老吉的官方微博上公布，统计7月1日王老吉官方微博的新增粉丝数，并把捐款的总数目（变卖报纸所收款项和新增粉丝数代表款项）一并捐给捐款的对象——中华环境保护基金会，捐款的使用情况都应该后续加以公布。·在南都上发布这次公益活动的新闻报道和总结，宣传王老吉的公益和绿色精神，并未下一站——上海站做宣传和铺垫。在王老吉的官方微博上发布这次活动的总结情况，并为活动下一站——上海站做宣传。12.预算清单：·合作媒体的广告费：平面广告制作费2000元视频广告制作费3000元南都5天广告投放费120万移动电视5天广告投放费180万50 报刊亭合作费50万报刊亭平面广告投放费50万·租占两处购物商城的费用：8000元左右·邀请司仪、表演嘉宾6000元·各种物资：横幅2条200元展板2块2800元红罐王老吉约60000元回收报纸的盛放器具制作费用350元环保购物带4000元大功率音响2台（租用）3000元工作人员饮水和餐补1200元签字笔20支20元休息座椅20把（租用）300元展台型的桌子4张（租用）200元人员行政费用8000元机动费用5000元合计费用：4069870元50 活动四：王小吉卡通形象策划1.策划缘由尽管凉茶作为一款有降火功能的饮料已经得到消费者的认可，但是在凉茶品牌中，尚没有专门针对某一群体的凉茶品牌。此前，王老吉曾因不标注消费人群被认为有侵犯消费者知情权的嫌疑。我们考虑可以将凉茶的消费人群进行细分，在王老吉凉茶“上火”的诉求外，开发新的诉求。将凉茶消费人群细分为中老年市场和青少年市场。而本策划则是想针对年轻一代，通过设计一个卡通形象，一改凉茶以往的传统呆板的形象，将王老吉产品注入“年轻化”“时尚”“亲和力”等易于被这一人群认可的元素。对于都市的青年白领和高校学生群体而言，熬夜和饮食刺激等是其健康的杀手，而推出一款针对他们的健康又时尚的凉茶产品，可以进一步拓展这个消费群体。2.定位人群：都市白领族，高校学生族等年轻一代的消费者3.卡通形象的设想·卡通形象名字王小吉（因名字与王老吉相像，平时又酷爱喝王老吉凉茶，被冠以“凉茶先生”绰号）·个性特征二十五岁左右的白领青年，常遇囧事却乐观大条，热爱生活·故事设想通过王小吉工作和生活的种种囧事，制作王小吉系列故事。在故事中体现上班族群体共有的压力与苦恼，憧憬和追求，中间穿插王老吉凉茶，要自然而然并且频率不能过高，不能让人引起反感。如，王小吉一个人落寞地熬夜加班，电脑旁边静静躺一盒王老吉凉茶之类的漫画场景。50 ·表现方式初期是漫画系列故事（王小吉的阳光生活），如果反响不错，可推出动漫视频，漫画形象还可以制作有特色的户外海报。最后可制作周边产品，比如纪念杯子。将这种有王小吉形象的杯子，作为促销装的赠品。如果王小吉形象得以深入人心，便可以在推出王老吉新产品时，将其形象植入到包装盒或包装罐上。4.具体执行寻找专业的卡通形象设计公司和设计人员进行制作（初步考虑的是XX公司）根据之前微博推广活动“晒晒让你上火的事”（见活动二）真实搜集的上火案例作为王小吉故事的素材来源。5.后期传播·网络渠道：（1）微博,在王老吉官方微博（凉茶始祖王老吉）首次发布王小吉形象，并以系列微博的形式配图，配文。同时要加强这一微博的转发量，初期要雇佣专门人员进行微博的转发和评论。如果做的足够好的，其逗趣的风格赢得网友的自发转发。（2）人人网、QQ空间等社交网站的传播（3）优酷、土豆、酷六等视频网站（如果推出动漫视频，可通过这些视频网站传播）（4）可以考虑制作漫画表情，“王小吉系列表情”在即时聊天工具里传播。·纸质媒体（1）可以在一些漫画杂志或休闲类杂志里放置有趣的王小吉四格漫画，这也是很好的传播途径。（2）报纸的新品广告可以放置王小吉漫画形象，主要是为新品推广而定的品牌策略。·户外媒体50 （1）可与分众传媒合作，在全国各主要城市的一些楼宇里电梯里放置王小吉的漫画海报，并要有王老吉的新品标志。（2）地铁下，公交车上也进行相关的宣传。（3）饮料自动售货机上，张贴王小吉形象广告6.预算初步预算费用主要是前期的制作设计费30万（漫画+视频），后期传播费用150万。其中用于网络的传播费用为10万，纸媒40万，户外媒体100万。合计费用：180万元50 附：王小吉形象设想图7王小吉形象初步设想图50 活动五：广告推广1.背景分析从“红绿之争”的分歧开始，广药打的一直是法律牌，而加多宝则运用了感情牌，在冰冷的法律面前，广药占据的优势以及背后国企强势的支撑，始终缺乏了些许人情味，而加多宝的功臣形象和情感诉求激发了消费者的同情心和认同感。加多宝广告策略加多宝在“去王老吉化”后定位于正宗凉茶——加多宝出品，广告语成为“怕上火，喝正宗凉茶”，在加多宝最新的一则广告中，延续之前加多宝王老吉时期的创意策略，呈现的是一片欢乐的海洋，运动的时刻、欢腾的时刻，阳光下的汗水、激浪里的水花，随时随地怕上火都可以喝正宗凉茶加多宝。图8加多宝“去王老吉化”后的最新广告加多宝在广告投放方面一直采用大手笔的策略，跟进速度也是极为迅速，地铁广告、电视广告铺满人们的眼球。广告打得50 再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。加多宝此次换标后的广告难免转切地有些生硬，让信息不明的消费者很容易误以为是山寨王老吉的品牌，广告创意上相较缺乏创意，相对来说，限制较少的网络广告更能吸引人的眼球。2.广告目标广药拥有王老吉商标是其一大优势，在广告投放上比加多宝换标后的推广相对容易一些，现在的广告策略需要达到的目标是：·强调正本清源，让消费者了解王老吉的品牌溯源与历史积淀，广药王老吉要打出自己的广告风格，利用自身优势来“正本清源”。·平复消费者情绪，安抚不利舆论态势，避免效仿加多宝时代的王老吉品牌，同时也避免与加多宝的广告策略撞车，引发消费者不满和抵制情绪，重在引导消费者树立起对王老吉新品牌上市后的认同感，避免再被扣上“搭顺风车”、“坐享其成”的帽子。3.广告诉求策略加多宝定位其凉茶为“正宗凉茶”，广药王老吉也已强调其“凉茶始祖”的概念，同时，之前的绿包王老吉与红罐王老吉口味还是有所差异，红罐口感偏向饮料，绿包更偏向传统凉茶，防上火的健康功效更为突出。顺承“凉茶始祖”的定位，我们进一步将广药王老吉的定位具体化为健康绿色，同时有悠久文化底蕴的凉茶。针对加多宝广告语中的“防上火，喝正宗凉茶加多宝”50 ，以及广告画面所表现的凉茶时刻，很容易让消费者认为随时随地、只要想防上火就可以喝加多宝凉茶，但是凉茶饮料始终不能作为白水，过量的凉茶并不利于人体健康，同时不同体质的人饮用凉茶也有一些注意事项。我们就此在电视广告中主打文化底蕴的广告诉求，凸显王老吉的健康绿色，并不强调随时随地饮用凉茶，而是带给消费者更理性更健康的诉求。4.广告创意表现策略在电视广告的创意表现上，我们着重强调王老吉的凉茶始祖的悠久历史和文化底蕴，王老吉180多年的历史中，慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；林则徐虎门硝烟，王老吉清热解毒；洪秀全广州赴考，王老吉救命；太平军天京保卫战，王老吉劳军。这些有意思的历史故事在加多宝时期的王老吉创意表现策略中并未涉及，从而可以与现阶段加多宝凉茶定位做清晰的区隔。电视广告采用一种古远、大气、富有历史风韵的表现手法，我们考虑的创意元素有：王老吉的趣味历史故事、王老吉白云山采药、配方、书卷、牛皮纸、水墨动画......但是，电视广告由于时长的限制，并不能将内容完整的呈现出来，网络广告、病毒视频是我们希望进一步利用的媒介，在病毒短片中，我们可以将王老吉的历史渊源完整地呈现出来，这一版是电视广告的补充版。同时，我们还可以采用不同的表现形式来诠释王老吉的历史故事，以一种趣味教科书的方式帮助消费者了解历史，制作视频“凉茶始祖王老吉教科书”广告。它类似于之前mini汽车推出的一则mini速学院的病毒广告，生动有趣不会枯燥乏味。我们考虑的创意元素有：学堂、王老吉动画形象、历史课本、生物课本、考卷......同时，我们提出的关于“王老吉与王小吉”的故事，可以将王小吉化身为现代都市生活的一个形象，遭遇着我们每天生活的无奈和忙碌，比如挤公车、熬通宵、赶案子等等，非常贴合时下白领们的状态，容易引起共鸣，王小吉牵线，让消费者与王老吉形成一种良好的情感维系。病毒短片中突出创意性、趣味性，很容易得到广泛的传播、扩散。50 报纸广告、地铁广告等平面广告表现手法中，则可依旧采用打文化牌的整体风格，突出我们的红罐是凉茶的始祖，是负载着历史、维系着人心的传统老字号。4.广告成品·王老吉凉茶历史篇（电视投放）·王老吉凉茶历史篇完整版（网络版、病毒广告）·王小吉都市生活篇·凉茶始祖王老吉教科书篇（首次投放在“王老吉凉茶配方推广媒体见面会”上）6.广告媒介策略电视报纸电台网络户外1中央台南方都市报南粤之声各大门户网站地铁2各省级卫视广州日报南方生活广播本地网站，大粤网等路牌3广东本地电视台羊城晚报城市之声社交网络平台灯箱7.广告费用预算具体投放在一个月内的费用预估——制作费用：20万电视投放费用：30万报纸投放费用：10万电台投放费用：5万网络投放费用：5万户外投放费用：5万合计费用：75万50 八、活动时间推进表活动序号活动名称活动时间备注1企业微博重建2012年6月15日—7月15日6月15日—20日组建微博专业队伍，专门负责微博重建工作2王老吉卡通形象设计2012年6月15日—6月25日6月15日—20日为卡通原型设计与第一期内容拟定时间，6月25日起正式在各种媒体上传播3新闻发布会2012年6月18日6月13日开始策划、执行新闻发布会相关事宜4报纸回收公益活动2012年7月1日—7月20日6月24日—29日为活动预热宣传期5王老吉广告投放2012年7月15日起，长期投放6月15日—7月10日为新一辑广告设计与制作期，经过测评后与7月15日起正式投放，可加入企业官方微博与漫画人物一起宣传。50'