广州五山购物广场整改策划书.doc 96页

'www.fdcsky.cn目广州五山购物广场整改策划书录1项目总论51.1项目基本情况51.2项目模式与合作方式51.3项目可行性分析的结论52宏观环境调查62.1广州市经济发展水平62.1.1经济总量稳定增长62.1.2固定资产投资逐年提升72.1.3各行业健康发展，工业经济效益飞速增长72.2广州市商业地产环境82.2.1我国商业地产的发展趋势96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn82.2.22007年广州市商业发展情况82.2.3广州市主要商业点的布局92.2.4天河商业概况分析92.3广州市人口环境分析112.3.1人口规模112.3.2人口结构112.4广州市的人文环境123项目地段环境调查133.1周边居民环境调查133.1.1人口规模133.1.2人口结构96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn133.1.3人口购买力水平16153.1.4周边人口消费倾向163.2地段交通环境17163.2.1地段交通道路性质173.2.2地段交通辐射的区域183.2.3地段车流状况183.2.4地段交通条件19183.3地段商业环境调查20193.3.1项目地段环境商业区类型20193.3.2地段环境商业区的发展规模212096www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn3.3.3商业构成和业态组合情况223.3.4商业区的规划布局及租金水平233.4地段区位特征243.4.1项目地段所在区域性质243.4.2项目地段区位特征243.4.3项目地段在城市中的地位253.5地段未来规划263.5.1合理规划，科教强区263.5.2地铁连网，交通便捷27263.5.3道路改造，出入方便273.5.4广场建设，增添色彩96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn304项目商圈调研31304.1商圈范围确定31304.1.1项目发展方向概述31304.1.2商圈的确定314.2商圈分析324.3经营者调研分析344.4商圈调研总结36355项目市场定位365.1项目分析365.1.1项目条件和资源分析365.1.2项目SWOT分析3796www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn5.2产品定位39385.2.1项目主题的导入39385.2.2项目主题的阐述40395.3项目规划415.3.1经营品种规划415.3.2经营业态组合44435.3.3项目功能定位45445.4项目规划建议465.4.1项目整体规划思路与目的465.4.2项目的总体规划47465.4.3项目营业空间布局96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn47465.4.4项目购物环境规划49485.5项目目标消费者定位505.5.1目标消费群的甄别505.5.2主力目标消费群51505.5.3辅助性目标消费群51505.5.4消费群体的区域定位52515.5.5消费群体的年龄结构定位52515.5.6消费群体的收入水平定位52516营销推广策划53526.1目标客户定位53526.1.1目标客户分类96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn53526.1.2客户群分析53526.2营销推广总体策略54536.2.1关于项目推广案名的思考54536.2.2我们的目的54536.2.3营销策划主线图55546.2.4推广节点的规划56556.3招商策划方案57566.3.1租金建议57566.3.2招商政策策略63626.3.3招租模式636296www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn6.3.4开发商招商风险分析64636.4宣传推广方案64636.4.1推广主题及口号64636.4.2推广的目的64636.4.3宣传推广策略65646.4.4分期广告总体规划65646.4.5具体宣传措施66656.5推广费用预算67667项目可行性分析68677.1开发阶段的成本分析68677.1.1开发成本696896www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn7.1.2开发费用估算72717.1.3开发成本分析小结73727.2营业利润分析73727.2.1租金收入73727.2.2经营成本74737.3经济效益分析77767.4小结77767.5敏感性分析78778物业管理79788.1关于物业管理79788.2项目整改前的物业管理状况797896www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn8.3项目物业管理存在问题79788.4项目物业管理的未来发展80798.4.1物业管理的原则80798.4.2物业管理的目标81808.4.3今后物业管理的工作内容81808.5物业管理费83828.6相关建议83828.6.1关于清洁问题83828.6.2关于保安问题84838.6.3楼上住宅管理的问题84839项目总结与建议848396www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn9.1开发建议84839.2总结858410附件868596www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1项目总论1.1项目基本情况本案发展项目位于广州市天河区五山街岳洲路，地处广州市东北部的老牌教育科研强区——五山。项目前身为五山购物广场，为一社区住宅底商，总建筑面积3946M2（包括KFC），剩余10年的土地使用年限。五山购物广场是一家综合性的零售购物广场，地理位置十分优越，但由于受广场的规划布局不科学，经营者的管理水平有限及商品服务质量不高等因素影响，广场的市场影响力较差，声誉不好，以致商业氛围不浓厚，经营惨淡。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn项目研究的目的：通过合理规划整改五山购物广场，吸引更多的消费者，打造成为五山街的购物热点，提升物业的价值。1.1项目模式与合作方式本项目由开放商独立投资开发，项目的经营方式为：全部商铺只租不售，统一管理物业，拟在剩余10年使用期内获取最大的租金收益。1.2项目可行性分析的结论因按照大会要求及受技术水平的限制，与现有租户解除合同的赔偿费用、原开发成本与费用、建筑物折旧等费用将不列入本项目成本的计算范围之内。本项目重新包装的开发成本为48.0120万元，累计10年的开发成本与费用总计为5340.6万元，即单位成本为1.9204万元。预期在装修后正式出租的第一和第二个月的空置率为40%，第三个月的空置率为30%，第四个月为20%，其后每个月平均空置率为10%。故计算装修后正式出租的第一个月和第二个月的收入为529511.61元；第三个月的收入为617763.545元；第四个月的收入为706015.48元；其后每个月的平均收入为794267.415元。根据出租收入得到税后利润为2379.6万元，累计盈余资金较多，方案可行。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1宏观环境调查1.1广州市经济发展水平1.1.1经济总量稳定增长广州市是珠江三角洲的中心城市，山水之都，文化名城，是南中国最大的省会城市，发挥着政治、经济、文化、商贸、信息中心和交通枢纽等功能。参照广州市国民经济和社会发展十一五规划中所述，自2006年开始，“十一五”时期乃至2020年，广州将统筹规划，加快发展，精心打造成一个经济中心、文化名城、山水之都，建成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。2007年广州市实现地区生产总值7050.78亿元，按可比价格计算，比上年增长14.5%。其中，第一产业增加值161.09亿元，增长5.0%；第二产业增加值2816.89亿元，增长15.6%；第三产业增加值4072.80亿元，增长14.1%。表2—12007年广州GDP信息统计（单位：亿元）1.1.2固定资产投资逐年提升2007年全年完成全社会固定资产投资1863.34亿元，增长9.8%；新增固定资产940.05亿元，增长1.0%；固定资产投资率为26.4%，下降1.5个百分点。全年完成基本建设投资800.64亿元，下降3.7%；更新改造投资347.14亿元，增长15.3%；其中房地产开发投资703.80亿元，增长26.4%。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn从产业投向看，第三产业投资增速惊人。根据2007年统计资料显示，第一产业完成投资1.15亿元，下降35.9%。第二产业完成投资402.77亿元，下降13.1%；其中，工业完成投资393.06亿元，下降14.0%，工业技改完成投资154.06亿元，增长7.4%。第三产业完成投资1459.42亿元，增长18.5%。三次产业投资额的比例为0.1∶21.6∶78.3。1.1.1各行业健康发展，工业经济效益飞速增长根据2007年统计资料显示，全年全市规模以上工业企业实现总产值8905.22亿元，增长20.3%。其中，汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业三大支柱产业完成工业总产值3867.56亿元，增长24.1%，占全市规模以上工业总产值的比重43.43%。其中，汽车制造业完成工业总产值1622.26亿元，增长37.4%，占全市规模以上工业总产值的比重为18.22%，提高2.18个百分点。汽车制造业中汽车零部件制造业增长74.4%。电子产品制造业和石油化工制造业分别完成工业总产值837.23亿元和1408.07亿元，分别增长1.7%和26.7%。工业经济效益：全年规模以上工业企业经济效益综合指数为225.96，上升23.7点。规模以上工业企业实现主营业务收入8847.91亿元，增长22.1%；实现利税总额1149.50亿元，增长23.8%；实现利润总额733.08亿元，增长36.0%。1.2广州市商业地产环境1.2.1我国商业地产的发展趋势国家近年来频频出台宏观政策其主要意图还是在住宅市场上，从土地、税收、金融、市场管理等各个方面严格防止房地产泡沫的产生（膨胀或者破灭），而对于商业地产的宏观政策，一直是较为宽松的。当然，随着商业地产诸多问题的显现，对商业地产的宏观调控力度将会加强。自2003年以来，国内经济快速发展、居民生活水平不断提高，消费者对零售业需求也不断增大，中国的商业地产市场逐渐步入繁荣时期，96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn优质物业成为了业外资本和商业零售企业、商业连锁企业、房地产经营开发企业争夺的对象。我国商业地产表现出旺盛的市场需求，销售面积和销售额逐年增加。从产品发展趋势看，由于大型的商业地产项目建设周期长和过于集中，已不能满足社会经济的飞速发展所带来的消费需求，伴随着连锁经营进入中国的步伐加快，社区型商业地产热销势头强劲，零售业、服务业的投资受人追捧，势必造成社区型沿街商业地产继续成为抢手的紧俏货。1.1.12007年广州市商业发展情况2007年，广州市全年实现社会消费品零售总额2595.00亿元，居全国主要城市第三位，增长18.9%。全年批发零售业商品销售总额10996.58亿元，增长30.3%。批发和零售业：全年批发和零售业实现增加值688.52亿元，增长13.3%。实现零售额2178.65亿元，增长18.8%。住宿和餐饮业：全年住宿和餐饮业实现增加值184.19亿元，增长11.6％。住宿和餐饮业实现零售额416.35亿元，增长19.2%。连锁商业：全年限额以上批发和零售业、住宿和餐饮业连锁门店15882个，增长7.8%；营业面积增长7.1%；从业人员增长6.3%。1.1.2广州市主要商业点的布局素有“千年商都”美誉的广州，由于其商用物业的发展相对缓慢，曾一度使发展商及投资者望而却步。但近年来，随着广州GDP不断增长，市政建设的不断完善以及商户引入的速度加快，使得广州商用物业逐渐走俏。依据人口发展分布重点规划，广州在商业网点规划方面，主要为大型零售商店。同时，随着广州市域的不断扩大，按照城市商业发展的规律规划越来越多的商业网点。现今，广州主要有如下几处商业点，详见下表：表2—2广州主要商业点布局96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn北京路形象佳，名气大至今还是广州商业“龙头老大”，其商铺租售价最高：临街铺位月租金每平方米动辄两三千元甚至更高，售价每平方米10多万元者比比皆是。上下九历史久，活力强可以说是广州市历史最悠久的商业旺街。除商业氛围浓厚外，更重要的是，其周边不断地有新的商业项目“加盟”。天河配套全，规模大附近是广州市民购物、娱乐、消闲的新热点，以及新广州和新时尚的代名词。此商圈规模大、业态现代、经营理念新等成为广州“第一大商圈”。农林下路更替快，转型大所有临街商铺都要拆除，并要建成以商场为主的商业街区。转型后的农林下路还将拥有其不可替代的商业地位。江南大道发展快近年广州迅速崛起的一个商业街区，它打破了广州市原本北京路、上下九路与农林下路“三足鼎立”的商业格局。1.1.1天河商业概况分析天河区是广州的高新区，商业中心之一，且快速壮大。按照不同层次的人群需求，规划了多个不同功能并且有各自特色的商业街。其商业分布特征主要是以天河城、正佳广场为中心龙头，四周专业市场为配套的发展形式；以大商场、高端消费为重点，群楼商铺加临街商业旺铺为辅助的发展模式。其商业分布重点盘踞在三条龙脉两侧即天河路、天河北路、黄埔大道，并呈向东缓缓推进的态势。天河区商铺价格特征：在整个广州市来说，各区的商铺价格具有明显的山脊效应。详见表2—3：表2—306年1-12月与去年同期广州各区存量商铺成交均价对比图96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn数据来源：广州市国土房管局在天河区内部，其商铺价格也存在不均衡性，具体表现为以天河城为中心，向四周呈阶梯式的递减；而且区内商铺价格呈上升趋势。天河区商业经营的特点是大卖场、高档次，“数字天河”，“特色天河”，主题式群楼的经营。代表着高档消费的的天河城广场、正佳广场、宏城广场在天河路稳稳占据着中心龙头的位置；集中在珠江新城的有：美居中心、珠江新城广场、好美家、天马材料城、南兴材料城等；集中在石牌、岗顶的IT业商场有：太平洋电脑城、天河电脑城、南方电脑城等；集中在天河北路的群楼商铺小区主要有：希尔顿阳光花园、都市华庭、芳草园、天麒驿、帝景苑等；还有体育西路的维多利广场、广州购书中心，黄埔大道沿线的南国厨卫博览中心，东莞庄的天一广场等等。再加上天河的东移步伐，车陂、东圃板块以骏景花园、东方新世界、天朗明居、华景新城等一批实力型楼盘集结着大量的消费需求。天河商业市场可以说是依托着“天河”这个响亮的名字加上区域内外，乃至全国、世界各地充足的消费购买力，实现了商业的四面开花。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1广州市人口环境分析1.1.1人口规模广州市人口在90年代快速增长，最近几年人口增长趋向于平稳。如下表2—4：分析：广州是珠江三角洲的中心城市，具有政治、经济、文化、商贸、信息中心和交通枢纽等功能，并且是一个全力推进工业化、信息化、国际化，精心打造经济中心、文化名城、山水之都，带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。所以在种种因素的影响下，07年广州市常住人口首次突破千万，达1004.58万人；并且根据城市发展规律，预计到2010年，广州市常住人口将达到1090万，流动人口总数将突破540万，新出生人数达11万人。1.1.2人口结构人口年龄结构：天河区基本属于成年型。五山以大学生居多，也属于成年型。表2—5人口年龄结构演变过程的对比（第五次人口普查）天河区广州市人口发展类型的标准年龄构成1990200019902000年轻型成年型老年型96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn0~14岁人口比重（%）15.8112.8822.8516.44＞4030～40＜3015~64岁人口比重（%）80.4183.4270.8577.54——————65岁及以上人口比重（%）3.783.706.306.02＜44～7＞7人口老少比（%）23.8828.7527.5936.59＜1515～30＞30年龄中位数（岁）24.9628.3327.5632.67＜2020～30＞301.1广州市的人文环境自明清以来，广州就是我国对外开放的口岸，得益于长期以来的开放政策,广州的发展一直有较之全国其它城市更为宽松的环境,作为商业重镇，它独特的地理环境和悠久的商贸经济传统，对外开放的现实，使得广州接触到了与内陆传统文化不同的先进文化思想。广州地处港澳、东亚与大陆交汇的中心，各种外来文化在这里相互交流和沟通，形成了文化的开放性、思想的多元性、交往的国际性，造成了广州对形形色色的文化现象，处变不惊，宽容大度，兼容并蓄的特性。历史上，广州由于远离政治文化中心，少受“皇家气息”的浸染，又因临近港台,受“港台文化”渲染，形成了实用化、功利化和世俗化的平民文化，可以说没有形成社会性和贵族式的审美文化习惯，略缺深刻的人文气息。这种平民文化造就了广州人不讲排场、不搞形式、不图虚荣、不摆架子的文化习俗。因此生活中的广州人少了一些浮躁，多了几分平和；少了几分浮华，多了几分质朴。他们对现代文明中存在的一切，很少去众说纷争，对不依时节的冲动，也没有大惊小怪。善于把生活中的芜菁良莠，都放在面向世界、未来和现代的过程中去鉴定取舍，提高完善。广州人对“时髦”的宽容，对“流行”的认可，使得广州成为娱乐消费的“前沿地带”，显示了广州人极强的经济实力和自信心。在新时代的广州，尊重科学、求真务实、勇于进取、无私奉献的时代精神，是当代广州文化精华的综合反映和集中体现，其中蕴藏着丰富的文化内涵，有着独特的文化魅力。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1项目地段环境调查1.1周边居民环境调查1.1.1人口规模五山街，辖区东西极限长5.5公里，南北极限长3.75公里，总面积10.59平方公里。根据广州市统计信息网信息，07年天河区常住人口密度为11611人/平方公里，五山街常住人口约为12万人。1.1.2人口结构1.1.2.1项目周边人口构成本案项目周边有华农、华工、茶山和岳洲四大社区，按实地调查统计所得，岳洲路、五山路、粤汉路段的常住人口分布如下表格3—1：表3—1周边社区人口调查表单位：人96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn上表中，华农、华工两大高校以青年学生为主，还包括部分的教职工。而茶山小区内约有900户，每户大概有4人，整个小区老龄人和小孩多。据物管人员和房地产中介人士介绍，五山花园有1500户左右，每户有4—5人，区内住户以中年骨干、退休干部多，基本上家家都有老人小孩，其老、中、青少年人口比例为3：4：3。另一方面，据向岳洲居委会咨询得知，岳洲社区18岁以上户籍人口有1642人（18岁以下派出没统计），区内下岗职工、中老年人多，总体收入水平较低，有18户低收入户；另外，本地年轻人多外出就业，不居住于此，空出的单位多出租，大约有四成租给送小孩到附近上学的家庭；综上所述，结合实地考查，岳洲社区有常住人口约2500人。1.1.1.1项目周边学校人口统计岳洲路、五山路、粤汉路是五山街主要文化教育中心。地段内有华农、华工两大高校，以及市47中、育华学校、五山花园小学、华工附小、五山小学等中小学，学生数量庞大。各所学校人口数量如下表3—2：表3—2周边各所学校人口数量表96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1.1项目周边人口年龄结构本项目地段周边人口以年轻学生为主体，以上述社区和学校的人口总数为统计样本容量，同时考虑了中小学学生的流动情况，按照24岁以下、25—55岁以及56岁以上三个年龄段为分界点，将周边人口的年龄结构情况表述如下表：表3—3周边人口的年龄结构表1.1.2人口购买力水平根据现时收入水平，本地段人口的购买力依次可分为高、中、低三个档次。第一档次，五山花园、茶山小区及两所高校社区内的在职人士。这些人有稳定的职业和收入，而且其收入水平相对较高，因而购买力水平也高。第二档次，五山花园和茶山小区的退休人士。这部分人因为早年积累，或者儿女赡养等原因，其生活水平较好，购买力居中。第三档次，岳洲社区收入较低的人群及本地段学生。岳洲社区的年轻人多外出就业，小区内常住人口总体收入水平相比之五山花园和茶山小区的住户较低。另外，据市场调查分析显示，华工华农两大高校的大学生一般每月都有固定的生活费用，但是水平不高，主要用于伙食的花费上，剩余可供自由支配的金额较小；附近的中小学生一般都有固定的零花钱，形成一定的购买力，但是，他们欠缺像成年大学生的独立理财能力，消费亦无定向。因此，学生的购买力水平比较低。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn由上述分析得：大多数五山花园、茶山小区及两所高校社区内的在职人士趋向于更高档次的消费，且五山街的购物环境并不能满足他们的需求，所以他们一般都很少再五山街消费购物；而岳洲社区收入较低的人群及本地段学生因购买力水平不高，基本需求在五山街得以满足而成为五山街的重要消费群体。1.1.1周边人口消费倾向根据上述三种档次购买力水平的人群分类，他们的消费倾向也各有不同。首先，第一档次购买力水平人群，他们的收入水平较高而且稳定，相当一部分家庭拥有私家车。他们对品位、档次的追求要求较高，除了日常生活消费外，因工作、娱乐的需要，他们更倾向于前往天河城、正佳广场等大型商业中心进行消费。其次，第二档次的人群，他们基本都上了年纪，对于休闲娱乐的消费需求小，主要是在居住地周边进行日常生活消费。最后，第三档次的人群，由于收入水平限制及考虑到消费的方便程度，他们都会选择在本地社区消费。另外，学生的消费还普遍带有追求时尚潮流的特点，他们大多向往到一些大众化的时尚商业聚集地，如位于荔湾老商业街区的上下九商业步行街等等。1.2地段交通环境五山购物广场地处天河岳洲路，位于广州天河区五山华南理工大学及华南农业大学附近的大学商业圈，紧挨在两大高校中间，地铁站出口，邻近华工大公交车总站，多条公交直达。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1地段交通道路性质目前，五山岳洲地区的居民主要依靠两条交通路线出行，分别是：五山路延长线和地铁三号线。1.1.1.1城市次干道——五山路延长线岳洲路为五山路延长线其中一段，西起粤汉路，与华南理工大学门前的五山路改造工程连接；往东与华南农业大学校内市政路——凤阳路，以及茶山小区北侧的下行隧道相接，分别通往岑村地区和汇景新城住宅小区。五山路延长线上有夜19路、20路、夜23、41短线、32、78、197、218、234、266多条公交车线路经过，粤汉路华工大正门更设有22、306、213、大学城2号专线总站。五山路延长线，是一条东西走向的城市次干道，全长约1.5公里，是五山一带居民出行的主要途经线路。1.1.1.2现代化交通路线——地铁三号线新开通不久的地铁三号线，为整个五山的居民提供了一种跟为舒适、快捷的现代化交通方式。广州地铁三号线支线段五山站，车站位于天河区粤汉路和岳洲路的“丁”字交叉路口。其中，A出口就在距华南农业大学正门不到50米处；B1出口位于同侧五山购物广场，与华农大公交车站、五山花园楼盘最近；而C出口最临近华工隧道口，方便了从天河北路、五山路和广园快速路下来的市民以及从华工正门出来的师生。B2和D出口暂时未开通。五山站三个出站口集中在华农南校门外广场，为周边的师生及住户出行提供便利外，广州地铁三号线的开通，对缓解五山街的交通压力也具有重要意义。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1地段交通辐射的区域由于历史上政府领导的城市规划不科学和规划脱节，此地段的道路交通规划建设不合理，五山片区道路与城市干道衔接率低，市民出行不便，岳洲路辐射范围有限。但是，随着五山路改造工程的进行，包含着岳洲路的五山路延长线将成为一条城市次干道，与广州广园快速等城市干道连接。当改造工程全部完成后，五山片区内交通环境将会大大改善，并将会加强五山与天河区乃至全市其它区域的联系。同时，岳洲路的交通辐射范围也将进一步扩展，往南可直通广园快速，北至长兴路、云溪大道，东接汇景北路通向科韵路延长线，往西连接广园快速与天河北。1.1.2地段车流状况天河五山地区为广州市教育科研强区，区内人口收入水平较高，特别是华工和华农两大高校的教师，以及五山花园、茶山小区、汇景花园等中高档住宅小区的住户，其汽车拥有率很高。而另一方面，五山地区出口少，进出只有五山路一条主要道路，五山路成为该区居民出行的重要通道，承担着疏通整个片区，乃至进出岑村地区车流的任务。因此，岳洲路段的车流比较大，上下班时段会出现交通堵塞现象。跟据对该地段的实地调研显示，每天到上下班的时间，茶山小区和五山花园之间的小道与五山路连接的路段经常发生交通堵塞的现象，特别是周一的上午和周五的下午，堵塞现象尤为严重，往往堵塞一两个小时。1.1.3地段交通条件1.1.3.1公交与地铁服务便捷96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn该路段处于五山高校聚集区，为方便师生与市民出行，现已设立32、20、234、78等多条公交车线路，而且公交站之间间隔小。岳洲路东端设有266路总站和长岗山站，中间段华农大正门站，西端有华工大站和华工正门广场旁边的22路、大学城2号专线总站，相邻站点间的距离不超过300米。广州地铁三号线于06年12月底全线通车，其支线段五山站三大出口集中于华农正门外广场，为附近的学校师生以及周边小区的市民提供舒适、安全、便利的交通方式。1.1.1.1基础交通配套设施仍不理想1)区域内居民的进出道路较少06年10月，五山路改造工程大部分项目已竣工，城市次干道五山路延长线的落成改变了片区长期没有一条东西向城市道路的格局。但是，五山地区的道路设施仍然不够齐全，随着该地区的人口规模日益增大，现有的交通配套远远不能满足居民的出入需要。一直以来，华农后面岑村一带大片地区还是靠华农校内的市政路至五山路出行，五山路延长线未真正起到分减车流的作用，而致使学校内社会车流量很大，对校内师生产生了极大的安全隐患。2)岳洲路一带停车场稀少根据实地考察，当前岳洲路一带仅仅华农综合大楼旁边存有一个小型公共停车场，另外还有五山花园内部一些物业租用的停车位。稀缺的停车点既增加车流分导的难度，做成拥挤，同时也构成一个很大的安全隐患。1.2地段商业环境调查1.2.1项目地段环境商业区类型96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn随着城市化发展进程提速，城市半径规模得以迅速扩大，伴生兴起大量颇具规模的新居住组团，居住人口所产生的便利化消费需求，为区域商业发展提供了良好的基础条件。同时，受品类需求及消费需求规模的限制，区域型商业并不需要太大商业面积，相对更适合发展以餐饮、服务功能为主的中小型购物中心。本项目地段地处天河五山，正是受益于城市化的快速发展，城市半径规模扩大，区域内的住宅地产及商业地产日益兴起，商业氛围日渐浓厚，项目地段的商业区属于社区中心型商业区，为附近居住的消费群体提供便利的服务。根据市场调研显示，本项目地段拥有五山购物广场、好当家购物广场、泽生商场共3个综合型购物广场，以及中国银行、农业银行、建设银行、工商银行四大银行和麦当劳、KFC两所国际知名快餐连锁店，此外，地段临街还有数目较多，经营类型不一的商店，是五山街辖区内商铺密度相对较高，商业氛围较好的商业街。从未来的发展来看，这里的商铺除了为附近小区居民提供了各种生活所需用品外，将不断引进经营休闲时尚类商品及服务的行业，年轻化的商业模式将大大地吸引周边众多学校的年轻消费者。1.1.1地段环境商业区的发展规模1.1.1.1与体育中心、天河北的对比天河体育中心中央零售区以天河城——正佳广场为龙头而形成一个集文化、体育、商业、休闲等多功能的综合地域，是广州新的商业、文化、休闲中心区；另外以天河北为核心则形成了中信广场、大都会广场等高档写字楼集聚的广州最现代化的商务办公中心区。与此对照，同样是在天河区辖内的五山街岳洲路—粤汉路段，由于受到商业用地少，可供营商线路短少等限制，本地段相对于体育中心与天何北显然其经营规模与销售规模都是较弱小的。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn另一方面，从整个天河的规划布局来讲，五山地区被定为天河重要的科研教育区域，并留有适量的居住用地。本地段的消费群体是附近各个小区居民以及学校的师生，其消费群体特殊，而且层次、结构复杂，这些都在一定程度上制约着本地段经营规模与销售规模的发展。1.1.1.1地段内商业发展规模的现状通过考察，地段内现有的大都是以满足居民生活日常所需为目的小本经营店铺，五山街现有商店按经营规模大小排列如下：1)好当家连锁超市于2007年5月，好当家正式签约落户五山街，成为五山目前规模最大，经营品种最多的一家连锁超级市场，经营面积达一万平方米，设于五山花园内。超市主要经营零售业的生鲜、食品和非食品商品，并开设运动品牌折扣店，为附近小区居民以及学生提供了新的购物去处。2)五山购物广场及金莎超市、泽生商场五山购物广场位于华农大正门广场旁边，正对五山地铁站B1出口。二期广场经营面积达1050.96平方米，是一个综合性的购物广场。主要经营电脑耗材类、服装类、鞋类、精品饰物类、护肤美容类、特色零食类等。五山购物广场是目前五山街休闲购物的集中地，主要消费服务对象是附近小区居民以及附近学校的学生。金莎超市位于购物广场的内，共2层经营面积达650平方米左右，经营规模相对较小，经营品种不多，主要为附近居民提供日常生活用品及生鲜蔬果产品。泽生商场处于五山花园内，经营面积大概1000平方米。商场内设有房地产中介、洗衣店、家政服务、牙医诊所、便利店等综合型的商业服务，主要是为其附近的五山花园以及茶山小区的住户提供日常消费服务。3)佳佳旺、天天靓汤等餐饮店，以及麦当劳、KFC据调研显示，沿五山路路段及住宅小区附近，分布着大大小小几十间餐饮小食店，这些餐饮店铺主要沿街布局，多为经营规模在100平方米以下的店铺，为周边居民提供便利的餐饮服务。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn著名的连锁快餐店麦当劳和KFC是本地段内较高档次的餐饮消费场所，其中KFC的经营面积达174.9平方米。这两所国际知名连锁快餐店的设立，其品牌效应吸引着众多学生以及附近居民到本项目地段消费，带来了更大的客流量。1)其他小型商业店铺本地段内还有着数目较多规模大小不一的商店，这些店铺各自内部经营商品种类比较单一，布局分散，缺乏规模效益，为满足周边居民的日常生活需求服务。综合上述，目前本地段的商业发展尚属社区型商业地产发展阶段，主要为周边居民的日常生活所需提供便利的商业服务，其商业经营规模以及销售规模都比较小。1.1.1商业构成和业态组合情况经过调研分析，岳洲路有大大小小超过一百多家商铺，主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施，其中零售型住宅底商的商业形态为：便利店、超市、药房、食品饮料和烟草、书报停、文体用品、电讯产品零售，及少量服装店等；服务型住宅底商的商业形态主要为：餐厅、眼镜店、休闲中心、美容美发店、银行、邮局、干洗店、冲印店、花店、咖啡店、网吧、房屋中介公司、旅店、银行以及派出所等等。见表3—4：表3—4五山街地段商铺业态组合统计图96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1商业区的规划布局及租金水平在总体的商业布局上，现建有五山购物中心、泽生商场以及好当家连锁超市等较大型的商业中心，同时，在该区域的主要道路干线以及小区住宅的沿街路段均布局着大大小小各类商铺，满足区域居民的日常生活消费需要。而随着生活水平的提升，对生活质量的要求也在不断地提升，便利的服务、丰富的种类、安全的环境等等因素将越来越受到人们的重视。五山街除了以一站式满足社区居民的生活消费功能以外，还应不断补充以满足现代社交生活需要的各类购物、餐饮及娱乐休闲配套设施，优化五山街的商业服务功能。从未来的发展上看，该区域将改造、提升和规划建设一些新商业点，把重点放到加强网点规模和档次的建设上来。跟据市场调研显示，当前地段内的商铺租金平均价格水平大概在300—400元/平方*月，地段内的商铺面积大小不一，主要是小区住宅的底商。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1地段区位特征1.1.1项目地段所在区域性质天河区按照功能、空间分布，在中心区和三个圈层中共规划13个组团。各组团功能上除具备主导功能外，保持相对的综合性：空间上也不做明确划分，保持组团间较强的联系性和渗透性。其中本项目的辐射区域包括以下组团：五山组团——教育科研组团(第一圈层)以五山分区为主,包括员村分区中山大道以北部分。岑村组团——以工业区为主导功能的综合组团（第二圈层）岑村组团主要包括岑村分区的范围。火炉山组团——以观赏、游憩功能为主的组团（第三圈层）包括华南植物园和火炉山自然山林地。而在天河区的规划中，石牌——五山片区被定位为IT产品综合商贸区、技术服务区和娱乐休闲区，而五山组团被列为教育科研组团。其主导功能是教育科研。该组团已有超过二十所大中型科研单位和十余所高等院校,该组团将依靠教育、科研高度集聚的优势，提高科技为生产力的服务水平，成为教育、科研培训、新技术开发的基地。1.1.2项目地段区位特征由于五山片区的特殊定位，使其具有独特的区域特征：1)高素质的人文环境五山地区是广州市高校和科研院所的集聚地区，华南理工大学、华南农业大学，以及广东省农科院、水稻研究院等科研机构均坐落于此。“五山大学城”的氛围无疑是营造良好人文环境的基础，经过教育选拔的高校学生和具有高素质的科教人员更是“人口素质高”的保证。根据本组人员的市场调研报告表明，五山地段相当一部分消费者表示在该地段购物感觉安全96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn，这与五山地区良好的人文环境是分不开的。1)党政机关林立，区域发展的中心地本案项目所在地段是五山街道党政机关布局的主要据点。沿五山路往东连接岳州路短短200多米的距离，就分布了五山街道办事处、五山派出所、五山计生办以及岳州社区居委等机关部门，足以证明该地段乃是政府规划布局的着重点，是五山区域发展的中心地，发展前景利好。2)消费群体大项目地段附近有茶山小区、嵩山小区、五山花园、茶景苑等住宅小区的居民，以及多所著名的高校和中小学的学生和教职工近六万人，成为该地段特殊的、数量巨大的消费群体。3)交通配套较完善地段内有多条公交线路连接，如20路、22路、32路、41路、78路、197路、234路、218路等公交线，同时该地段还有地铁3号线支线途经，往北至广州火车东站，往西接驳地铁1号、2号线，以及3号线主干线，可以轻松往来广州多个地方。另一方面，五山路改造工程规划向东延伸下穿华南路与汇景北路相连，往南延伸与即将拓宽至26米的华南路东辅路连接，北上可至北环高速公路。届时，五山街的交通将更加畅通，出入更加便利。1.1.1项目地段在城市中的地位项目所在地段位于广州天河区。有道说“得天河者得广州”，作为广州甚至华南地区最大的商圈，天河商圈黄金大道上商号之多，是广州其他商圈无法比拟的。以体育中心商圈为辐射源，引导商业资源继续向东、向北带形延伸；把握亚运契机，促进大型商贸项目向东发展，着力发展奥体中心问题生态休闲产业功能区、东圃零售商业功能区、黄埔大道东段建材家居和汽车产品专业市场功能区，形成融3个功能区为一体的东部新商圈；基于现有商贸业发展基础推动沙河、五山、员村、棠下、龙洞等社区商业中心发展。石牌—96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn五山片区被定为IT产品综合商贸区、技术服务区和娱乐休闲区，其中五山组团被列为教育科研组团，由于五山内大专院校、科研单位和文化场所高度集中，因此其主导功能是教育科研，密集的科技设施和人才为天河区社会经济发展提供了有力的智力支持。随着天河区“科技兴区、教育强区”战略的贯彻落实，五山街道将继续弘扬开拓、务实、服务、高效的街风，坚持以经济建设为中心，城市管理为重点，居民工作为基础，基层政权建设为保证，使五山街的物质文明建设和精神文明建设迈上一个新的台阶。同时，经过五山路改造工程，五山道路设施日趋完善，该地段作为辖区内主要的商业、科研、教育、文化中心的地位将越来越突出，其辐射范围亦会日趋扩展。1.1地段未来规划1.1.1合理规划，科教强区为了配合广州市的发展，天河全区，按照功能、空间的分布，在规划结构与空间布局上，将形成“一个新城市中心、三个产业圈层、十三个组团”模式。其中，第一圈层（科教与高新技术产业区）与五山组团（教育科研组团）在地域上大致相同，以五山分区为主,包括员村分区中山大道以北部分。该组团目前已有25所大中型科研单位和十余所高等院校，组团将依靠教育、科研高度集聚的优势，提高科技为生产力的服务水平，成为教育、科研培训、新技术开发的基地，并重点发展天河高新技术产业开发区,为广州市对外交流合作和产业结构优化建立窗口。这规划将吸引更多高素质人才聚集于五山地区。1.1.2地铁连网，交通便捷2006年12月30日，地铁三号线的开通，改变了五山一带居民过去只依靠道路出行的方式。同时，三号线跟广州市内其它地铁线路的衔接，更是拉近了五山与天河中心，甚至与全市各地的距离。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn据广州市轨道交通线网规划，为了迎接亚运会的到来，改善交通环境，广州未来将加大地铁的建设力度。到2010年地铁线网规划建成后，广州中心城区及人口大于50万的边缘组团、卫星城（除南沙片区）的时空距离，基本控制在30分钟以内，并通过与广佛线等城际轨道交通的衔接，使广州与佛山、东莞等周边地区交通时间基本控制在1小时内。届时，五山地区的居民，通过地铁往来广州邻近城市将更为舒适便捷，并且大大加强了五山教育科研区的地铁优势。1.1.1道路改造，出入方便1.1.1.1五山道路改造的背景长期以来，由五山一带通往岑村方向，靠的是华南农业大学校内的凤阳路，未有一条东西向的城市干道，这给该校师生的日常生活造成很大的不便和安全隐患。为了改变生活在五山学生公寓和周边地区的10多万人只有五山路一条主要道路进出的状况，以及天河区由于出口太少而长期交通堵塞的局面，市政府部门特意制定了“五山路改造规划”。该规划的另外一个目的在于还给了华农一个完整的校园，保障华农师生安全。当五山路延长线和华南路东辅道工程完成后，华农将会拥有一个彻底完整、宁静的校园。1.1.1.2“五山路改造规划”详解按照规划，五山路改造工程将由多部分构成，详细将集合下图作说明：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn图3—1五山路改造规划（本图设计为便于观看与实地有偏差，应以实地为准。H线在华干东侧与G线相邻，B、C线与H线相接）1)A线，是五山路改造工程主线，也称五山路延长线（粤汉路-汇景北路段）；2)B线，解决华南快速干线两侧车辆南下西转弯的需要；3)C线，解决五山西往东车辆转弯向南的需要；4)D线，解决五山西往东车辆转弯向北的需要；5)E线，承担华南路东侧车辆进入汇景北路的转弯功能；6)F线，解决汇景北路车辆向北转的需要；7)G线，通华南路两侧地面市政道路，南向北；8)H线，通华南路两侧地面市政道路，北向南；9)I线，为华南农业大学将来规划的正门新修地面道路，解决其将来的出入需要；10)J线，为主线上下穿车行隧道边上的地面道路。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnA线，是一条东西走向的城市次干道，西起粤汉路，与华南理工大学门前的五山路改造工程连接，沿线经岳洲路、茶山路、凤阳路，横跨华南快速干线及其东侧市政路，到东端与汇景北路连接，全长约1.5公里，规划路宽为26米。A线2004年开始实施的一期工程至今已经完成了主体地面道路、位于华南农业大学门前的一座车行隧道与人行地道建设，实现了五山路通过高架桥跨过华南快速干线与东侧的汇景北路连接，并将接通到规划中的科韵路延长线，向南直往中山大道与黄埔大道。G线经华农东区运动场侧面到岑村桥车站将分出三条支线。其中G1支线以高架桥的形式，跨过其下面的市政路，绕华农第五教学楼的后面再跨环城高速通向长兴路、云溪路。按规划设计，华南御景园中间的云溪路是城市I级主干路，并且将会与科韵北路相接。而G2、G3支线，则将会通往大丰实验基地等华农校内“插花地”上的事业单位。当G线三条支线竣工后，现时华农校园内的市政路——凤阳路（包括图中G2、G3侧边的道路）将全部封闭，成为校园内路，社会车量将不得随意进入。而据最新情况显示，08年4月19日，G2、G3支线已竣工通车，随之华农校内的凤阳路已封闭。通往岑村方向的车辆要穿过茶山小区北侧的下行隧道，沿华南快速干线旁边的市政路到达岑村桥跃进南宿舍区，然后接原来的线路行驶。虽然凤阳路封闭，还华农完整的校园，但是跃进南宿舍与教学楼间仍有大量社会车辆通过，人车抢道现象无任何改善。要解决此问题，还需期望G1线的完成。1.1.1.1道路改造的意义通过整个五山路改造工程，华农从此可以将凤阳路封闭，而形成一个完整的校园，不再分开。另一方面，改造后五山一带居民将有多条路线选择。值得分析的是，工程中，A线与G1线分别与汇景北路、云溪路相接后都将通往科韵路延长线，届时本地区居民要前往黄埔大道则不必集中96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn经过五山路再绕行中山大道。居民的出行将更为便捷，同时这对于缓解天河区的交通压力意义重大。再者，随着五山路延长线（粤汉路-汇景北路段）的建成，该区域内居民出行更为便利。交通带来的利好不断完善，加上地铁优势将大大带动周边各大楼盘的二手市场发展。随之五山也将成为广州的新兴豪宅区，除了楼盘周边环境、资源优势外，高校所带来的文化效应也为该区域楼市的发展起辅助作用，高素质区也成为该区域楼市的一大特色。1.1.1广场建设，增添色彩随着地铁三号线通车，五山地铁站正式完工，华南农业大学南校门也开始了重建施工，新校门大概于08年7月落成。据从华农大基建处了解，届时，华农大南门将建设一个广阔的校门广场，现五山地铁站B出口（贴近五山购物广场）旁边的白色围墙也会拆除，取而代之的则会在该位置栽花种草，美化环境。校门广场的建成，将为五山岳洲路附近的居民提供一个悠闲活动场所，从而形成一道亮丽的风景线。2项目商圈调研2.1商圈范围确定2.1.1项目发展方向概述经过对本案项目周边社区的调查发现，该区域拥有学生、教师以及周边小区住户这一混合的、特殊的消费群体，居民日常生活所需要的基本商业配套发展完善。本案发展项目在规划方向上，将把握商机，紧随所在区域的商业发展趋势，定位于发展一座集时尚、潮流以及休闲体验于一体的综合性购物广场。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1商圈的确定商圈是指商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。按照商家的辐射半径，可以进一步分为核心商业圈和边缘商业圈。因此，经过对本案所在区域的调研分析，本案发展项目的商圈范围将按照下面所叙述来列分：1)核心商业圈。核心商业圈是离商家最近，顾客密度最高的地方。本案发展项目的核心商圈的消费群体约占商家顾客的90％。以本案发展项目为立足点，往西面、北面覆盖华农、华工两大校区，东面沿岳州路向东延伸至汇景实验学校以及华农大东区和跃进区，南面辐射范围至华工大东区教师住宅及省农科院以北。整个商圈囊括了一个庞大的、特殊的消费群体：华农、华工两大学高校的学子，广州市第47中和五山小学等几所中小学的学生，以及附近茶山小区、五山花园等几个住宅小区的居民等等。2)边缘商业圈。边缘商业圈处于商圈的最边边缘位置，或者可以称作是由于交通条件的改善以及商家经营策略的转变所吸引的潜在消费群体，是整个商圈的未来的外延区，是相对少出现的、分散的商家顾客。该圈约占本案开发项目10%的消费比例。由于五山路改造工程完成后带来的交通便利，以及毗邻地铁三号线五山站带来的影响力，商圈预期会外延发展。圈内消费群体包括：北面岑村、长湴社区居民住户和早晚穿梭于市区、郊区上下班的人流；南面因本案发展项目的特色经营而吸引过来的华师大后门、天河科技街社区的消费群体；以及因交通得到改善而吸引过来的汇景、乃至棠下区域的人流。见下图：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn图4--1本案项目的核心商圈图1.1商圈分析按照政府的规划，五山附近一带在几十年的建设，成为了普通中小学、职中、大专院校和名牌大学的集聚地，打造成教育强区。具体到本项目所在的岳洲路，该地区有华南农业大学，华南理工大学，汇景实验中学，广州市四十七中等学校，独特的定位使在本地区的人口比例中，学生占的比例非常高，教师也占有一定比例，但相对较低，另外在该地区中有五山花园，汇景新城等大小型住宅小区，因此小区住户也构成了本地区重要的消费人群，通过对商圈的调研分析，消费者大概可分为以下五类：1)华农大，华工大的大学生96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn为了清晰了解大学生消费群体的消费结构、消费特征，我们有针对性地进行一次问卷调查。本次调查派出问卷总共240份，收回240份，总结出如下结果：大学生每月的生活费水平，在401～600元的总共占55.1%，而在月均可支配收入上，在201～300元的占40.2%。在消费结构方面，男生消费前三位的分别是餐饮、日用品、衣物鞋类；女生消费前三位的分别是衣物鞋类、日用品、餐饮。消费倾向方面，总共有76.8%的学生表示愿意到五山街消费，对于品牌一般重视的占到54%，比较重视占到32.5%。此部分人群年龄分布比较集中，大多在18～25岁之间，具有较高的素质，对于品牌有一定的认识，也具备一定的购买能力，比较注重商品的实用性，对于购物环境的要求也较高，也较注重休闲娱乐。但大部分没有收入来源，相对来说购买力有限。由于此部分人在本地区占的比例最高，其巨大的需求必然会促使该地区形成一定规模的商业，因此也就构成了该地区主要的消费客户人群。1)附近各个中小学的学生通过问卷调查显示，68.8%中小学生表示愿意到五山街消费。认为五山街缺少同特色小食店的占31.9%，31.9%的认为缺少聚会饮食场所，服装专卖店的占24.1%，在对五山街不满的调查中，34.9%认为商品的种类较少，25.7%认为购物的环境差。而对于品牌的重视程度方面，51.9%选一般重视,23.5%比较重视。此部分人年龄普遍在18岁以下，有相当的购买能力，且由于上课时间的限制，此部分消费群体的消费就有时间性，大多会集中在中午和下午放学以后，且消费的项目较集中，以餐饮零食类为主；此外由于中学生比较追求时尚，所以用于饰品精品等方面的消费也较多。2)华农大，华工大的教师我们将教师与住户合在一起调查，得到以下结果：年龄18～25岁占23.75%，25～30岁占27.5%96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn30～40岁占23.75%，40岁以上占25%，收入在3500以上的占比例最大达到44.6%，2500～3500也占27%，分列一二位，愿意到五山街消费的占64.9%，五山街缺少的商品方面，35.9%认为缺少特色小食店，30.1%的认为缺少聚会饮食场所，23.3%认为缺少服装专卖店，38.9%认为商品的种类较少，25.7%认为购物的环境差，而对于品牌的重视程度方面，42.1%选一般重视,39.5%比较重视，此部分人年龄较为分散，各个年龄阶段都有，素质高，处于社会的中上层，也具备较高的购买能力，对于购物环境要求很高，对品牌的重视程度较高，五山街的购物环境基本不能满足其休闲购物的需求，且部分教师拥有私家车，会外出消费，同时在该地区所在人口比例，因此为辅助的消费客户群体。1)附近小区的住户小区住户基本覆盖各个年龄阶层，该部分消费者具备较高的购买力，对于消费环境的要求相对比较高。由于小区靠近五山路，与五山路有最直接的关系，消费的重点是集中在日常消费品。就目前来说，小区的配套设施较为齐全，已基本能满足住户的日常需求，但对于消费者的休闲购物方面却不能满足。所以根据本项目将此部分消费者确定为辅助消费客户群体。2)便利的交通带来的过客多条公交线路通过以及地铁三号线的开通，让该地段集中了大量的人流。在这部分人流中，以到这里转车的人居多，而且主要是年龄在20到40岁的上班族，消费具有时限性，主要集中在上下班的时间，由于时间的限制，此部分人群虽具较强的购买能力，但在此地消费的可能性较低，因此也是该地区的辅助消费群体。1.1经营者调研分析针对各类商家的销售对象、承租能力、承租条件，以及对本案发展项目的要求，我们对当前购物广场内现有的商家进行了人员访谈调研。除去KFC、金莎超市，当前购物广场有铺位共85个，主要的商家分类为：服装、鞋袜经营，精品配饰、化妆美容经营，电子电器经营，以及还有零食小吃经营四类。其中，各类经营的铺位数量如下表：表4—1当前购物广场的经营品种及数量类型数量96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn服装、鞋袜精品配饰、化妆美容经营电子电器经营零食小吃经营其他（银行、宠物店等）36间24间9间8间8间我们分别对以上四类商家进行人员访谈调研，总结出如下结论：1)销售对象方面：据实地考察，进驻五山购物广场的商家主要从事经营各类迎合学生消费的商品，其销售对象以学生为主。我们从多个商家口中得知，前来购物的学生居多，尤其是华工与华农两所高校的大学生。而且，与学生的消费特点相吻合，广场的人流量一般是中午与晚上的时间段较大，而最大则是在星期六、日等公众假期。2)承租能力方面：首先，我们认识到商场里面当前的商铺面积类别，其中10平方米以下的商铺占大多数，紧临街一面有小量20平方大小的铺位。尔后，经过我们的访谈调研发现，进驻商场经营的商家主要从事经营各类迎合学生消费的商品，而占五成比例的做服装、鞋袜生意的商家都表示经营紧获薄利盈余，不愿再增加铺位面积。由此可见，所进驻的商家多为从事小面积的租赁经营，小本打理，承受每月300元至400元每平方米左右的租金，经济承租能力一般。3)承租条件以及对项目的要求方面：通过与各类商家交谈后发现，不少商家都反映商场的购物环境不好，虽然商场地段不错，客流量大，但相关的卫生问题、资源调配问题也随之而来。另外，商场的光线不充足，究其原因，主要由于商场的照明系统老化，以及由于商场的商铺布局不够科学所致。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1商圈调研总结经过对商圈内各类消费者以及本项目内当前经营者的一系列的调研访谈，我们总结出本案发展项目在未来规划方向上必须注意以下几点：首先，在核心商圈里面，学生群体是我们的目标消费群，需要考虑迎合学生对象来进行项目定位；另外，项目的规划设计要注意商家的经营分类以及当前市场的行业发展趋势，根据我们的项目定位与现时商家意见，合理地进行商业布局，同时注意对消费者进行导向性消费设计；第三，当前商场物业的购物环境需要改善，必须迎合商家以及消费者的需要，进行合理修葺。2项目市场定位2.1项目分析2.1.1项目条件和资源分析1)项目经营条件分析本案发展项目坐落在五山路和岳洲路的交界处，向南连接广园快速路和天河路，并延伸到天河北，向北通往岑村、长湴两村。项目附近的公交车站有多条公交线路从这里穿过，据统计，有夜19路、20路、夜23、41短线、32、78、197、218、234、266等公交车线；同时，该项目旁边还有地铁三号线五山站出口，交通十分便利。另一方面，本项目所处地域是天河普通中小学、职中、大专院校和名牌大学的集聚地，居民的文化素质普遍较高，人文气息十分浓厚。2)项目经营现状分析从经营品种上分析，五山购物广场目前提供的商品包括有服装类、鞋类、餐饮、精品以及金莎超市提供的各种日常生活用品。但是可供消费者选择的同类型商品的品牌种类较为单一，消费者的选择余地小，使其吸引力逐步下降。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn从经营者方面分析，通过调查发现，消费者普遍认为广场内销售人员的服务意识不强，有时甚至态度嚣张，强迫买卖，使得购物广场的总体形象在消费者的心中逐渐幻灭。从广场的经营规划方面分析，购物广场的定位不够清晰，目标消费人群不够明确，造成广场各类商品混杂并存的局面；同时，在布局上，购物广场没有很好的利用主力店带来的外部性效益，没有尽到最大限度的利用其来吸引客流，难以获取最大的效益。从购物环境的角度分析，购物广场虽然有用自己组建的物业管理队伍，但是却由于管理水平不高，致使广场的卫生保洁及整体环境的保养方面没有做到位。另一方面，广场内某些租户将商品随处堆放，生活垃圾没有及时处理，加上场内灯光昏暗，各家店铺风格各异，各种音乐夹杂，造成广场购物环境较差。1.1.1项目SWOT分析与好当家购物超市进行对比S（优势）1、地段优势：华农正门广场外，地铁站出口旁边，据点显眼，位置极佳；2、准确定位，集休闲餐饮及潮流购物一体，打造五山状元坊W（劣势）1、商场之前的口碑较差；2、商场规模较小；3、购物环境较差96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnO（机会）1、商圈的发展尚处在较低层次，商业气氛不浓，有较高的上升空间；2、五山缺乏上规模的时尚购物场所，对本项目来说很好的机遇；3、本地区年轻学生的数量众多，是本项目主要消费群体T（威胁）1、竞争对手强大；2、学校的商铺和项目周边的商铺会分散部分人流3、寒假暑假期间客流量会下降SO1、充分利用良好的交通环境；2、利用有利的商业环境WO1、加大宣传力度，改变消费者原先的认识；2、改善消费环境，营造健康、优雅的商业氛围ST1、特色经营，充分利用差异性、补充性；2、避免与周边商铺进行价格战WT1、进行恰当的价格定位；2、充分利用特色经营优势，在竞争中突围而出；3、做好商场内部规划，加强管理1.1产品定位96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn结合项目自身的特点，针对主力消费群以及辅助性消费群的需求，以及项目所在地周边缺乏综合性的时尚潮流购物集中营的状况，我们为项目打造活力、时尚的形象，融入时尚、潮流、休闲三个元素，涵括时尚购物、休闲餐饮、美容服务功能为一体，补充其所在地段业态空白部分从而增加项目的综合竞争力，使本项目成为其所在地段的购物热点。本案项目的发展主题为——五山潮流风向标，一座集合时尚餐饮、潮流购物及休闲体验于一体的综合性购物广场。1.1.1项目主题的导入本案项目地处天河五山，附近有华农大、华工大两所高校及多所中小学，以及省农科院、研究所等等科研单位，是政府重点布局的教育科研区。地理位置特殊，商业环境特殊，消费群体特殊，以及结合社区商业地产的发展趋势，多种因素组合，本项目将打造成为五山街最具投资价值的商业地产项目。我们为本案项目发展主题的导入拟出了三大王牌发展理念：1)纯净之域，时尚之门；2)潮流动向，把握先机；3)交通要塞，休闲驿站。集合时尚、潮流以及休闲体验于一体纯净之域，时尚之门潮流动向，把握先机交通要塞，休闲驿站96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1项目主题的阐述1.1.1.1“纯净之域，时尚之门”的概念纯洁的地域，淡静的五山街。本案项目地处天河五山，附近有华农大和华工大两大高校，多所中小学校，以及省属、市属的多个科研单位，学术科研氛围浓厚，是毗邻闹市的高素质人文社区。在这遍充满学术气氛的环境中，人们偏向优雅、宁静的生活。这里消费群体大，但商业氛围不浓厚，适宜向差异性、补充性的业态发展。经过市场调研显示，该项目周边社区的商业发展水平不高，商业经营规模、销售规模不大，主要是为周边居民基本生活需要服务，商业发展形式多为沿街道分布及小区住宅的底商。结合这里庞大的学生消费群体，年轻群体的消费力，让我们“打开”时尚之门，以时尚为概念导向，向区域内相比具有差异性、补充性的时尚商品及服务业发展。1.1.1.2“潮流动向，把握先机”的概念1)把握先机，紧随状元坊的潮流动向。广州状元坊是广州市潮流动向的风向标，是年轻人最爱的购物集聚地。本项目立足于现状，向具有差异性、补充性的时尚业态发展，就必须紧随潮流的风向标，把握先机，抢占市场占有率，创建五山的状元坊。2)区域商业发展前景利好，把握先机，圈占地盘。在沿五山路往东连接岳州路短短200米的距离内，就分布了五山街道办事处、五山派出所、五山计生办以及岳州社区居委等机关部门。党政机关林立，该地段是政府规划布局的着重点，是五山区域发展的中心地，商业发展前景利好。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1.1“交通要塞，休闲驿站”的概念从地铁三号线五山站的便利，到五山路改造工程的完工，五山路段的交通问题正得到政府的关怀和支持，相信未来五山的交通配套将更加完善。本案所在地正处于地铁五山站的出口旁边，生活节奏的紧凑以及对便捷交通的需求，地铁带来的客流量值得看好；另外，本案所在地正处于沿五山隧道的上坡方向，临街往西方向10米处是交通灯，而这里的人行道是周边居民南北往返的主要过道，本案项目的规划设计形象必定可以做到深入人心。因此，针对本案项目地处交通要塞，据点显眼，我们将引入一定量的休闲餐饮店进驻，配上专题鲜明的商品分区导向，随心写意的购物乐趣必定让过客赏心悦目、流连忘返，成为五山街最具特色的休闲驿站。1.2项目规划1.2.1经营品种规划科学、合理地规划经营品种可以有利于形成购物气氛以及取得商业集聚的效益。在品种规划上我们关注：1)注重各类品种的相关性，以及消费者的需求。2)男生女生的消费习惯和爱好的差异性：一般来说男生偏爱就近购物消费，且消费频率低，服饰、鞋类等一般好几个月才更新购买的；可是大多女生爱好购物消费，把逛街购物看作休闲娱乐的方式之一，购物消费频繁，消费强度大。因此项目品种以经营女生品种为主，男生品种为辅。3)合理规划各类商铺面积：对比原来的商铺面积、承租者的承租能力、各个品种的发展前途4)地段餐饮市场分析a)供求分析。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn沿岳州路共有各类型餐饮店铺12间，由于附近地段学生较多，这里的餐饮店主要是经营小食杂食的小店，以及少量的中低档次的快餐馆，规模都不大，而且环境、饮食气氛等较差。a)竞争对手分析：l麦当劳、KFC本案项目所在地的马路两旁分别有国际著名的连锁快餐店麦当劳和KFC，经营深受年轻一代欢迎的西式快餐，口味独特，而且，饮食环境优雅，管理水平较高。消费水平：中低，约20元/人。l佳佳旺连锁餐厅地处本案项目的斜对面，公交华农大站旁，五山花园二层。经营中西快餐，菜色风味各异，颇具特色。消费水平：中低，约20元/人。l天天靓汤快餐店地处十字路口，人行道旁，住宅底层。经营中式快餐，饮食环境较好。消费水平：中低，约15元/人。b)休闲餐饮项目SWOT分析与佳佳旺、天天靓汤等餐饮店比较S（优势）1.地处地铁站旁，人行横道不远处，客流量较大；2.专业经营，特色经营，避开同行的恶性竞争，降低经营风险；3．底层是充满潮流味道的专题购物区，一二层关联性好，客流导向性好；4.专区集聚，关联性好，利于吸引客流.。W（劣势）1.项目整改前为金莎超市，尚未建立餐饮专区的市场形象；2.入口位于一层购物广场内，不利于人流导向。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnO（机会）1.周边尚未有较大市场影响力的西餐厅或咖啡厅，市场的空白性为项目的发展提供机会；2.附近学生较多，可通过举办一些师生宴会或生日宴会等，提高市场影响力；3.同学相聚、情侣约会迫切需要一个环境优雅及档次较高的场所。T（威胁）1.地处较繁华的街道，市场前景利好，市场竞争将逐渐激烈；2.主力消费群体是学生，寒假暑假客流量下降，受影响较大。综上所述，在经营品种规划上，我们建议引进时尚服饰、鞋、包包、特色零食、精品饰品、护肤品、内衣、电子商品、手机配件以及休闲餐饮等商品服务来迎合年轻学生消费的需求。具体经营品种规划见下表5—1和表5—2：表5—1一层经营类型明细表类型数量总面积A：形象店B：鞋类C：服装、包包D：电子产品E：特色街F：精品、饰品G：女生用品、内衣H：饮料、零食7间8间32间8间8间20间12间5间162.4㎡72.8㎡325.92㎡62.74㎡52.14㎡148.23㎡145.72㎡99.5㎡表5—2二层经营类型明细表96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn类型数量面积A:休闲餐饮区ⅠB:休闲餐饮区ⅡC:高级礼品区1间1间1间244㎡79㎡30㎡1.1.1经营业态组合1)肯德基作为主力店，利于提升本项目的物业价值，同时也可以带动项目内的商铺的销售业绩。KFC能达到吸引大量客流、营造人气，而且可以被其他业态所共享，起到带动整个购物广场的龙头作用；2)临街主题形象店，利于体现项目的全新形象，吸引消费者；3)服装、精品饰品、美容美甲、休闲咖啡厅、特色零食店为项目的普通专业店，是营造本项目商业环境的重要组成部分。1.1.2项目功能定位根据我们所规划的经营品种和业态组合：本项目的功能定位有购物功能、饮食功能、休闲服务功能。合理对各功能区的规划布局，一方面能使项目进行分区经营，各个区具有各自的特色，功能区之间衔接自然，满足不同人群的需求；另一方面利于增强各功能区商铺的集聚效应，增加商铺收益；再者，合理分区能够方便管理，使项目具有统一性，利于形象的提升。为此我们功能区的规划布局有：Ⅰ—主力区：A~H区为项目的主力区，体现项目的购物功能，主要针对项目的主力消费群体——学生，主要布局衣服、鞋等迎合年轻人消费口味的商品，96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn之所以说迎合学生的要求并不是凭空说的，通过我们的调查，在学生的消费结构方面，衣服鞋类的消费占很大部分，另外对商家的调查显示，衣服，鞋类、电子配件是最畅销的商品，临街的形象店将进一步提升项目的整体形象，营造浓浓的购物气氛，特色区的出现是对本项目的很好补充。Ⅱ—特色区：F~H区由美容美甲，精品、饰品和特色零食组成，体现服务和购物功能，定位为项目的特色区，该区将是五山街目前唯一的美容美甲集中地，填补了市场的空白，为爱美的女生提供了种类多样的美容服务另外特色零食出现时基于广大的学生市场以及市场的空白。Ⅲ—休闲区：二层定位为我们的休闲区，体现餐饮休闲功能，主要经营少油烟和少噪音的西餐和高级礼品等，该区的休闲餐厅为学生及五山街附近的居民提供了一个环境优美的休闲聚餐聚会场所，之所以这样定位同样是基于我们的市场调查，我们的调查显示，大概有三分之一的受调查者表示五山街缺少休闲聚会场所，我们的这一定位正好迎合了他们的需求，填补了市场的空白点。另一方面也是由于本项目本身条件的限制，由于是住宅底商，就决定了本项目的二楼必须发展无烟、少烟且尽量减少噪音的产生的商业，以减少对居民楼的影响。本案项目的功能分区见下表5—3：表5—3项目功能定位区域功能建议引进商家一层主力区A区形象店：银行、品牌餐饮品牌连锁店：例如KFC、东海堂、哎呀呀精品、中国银行等96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnB区鞋类专区：男款、女款个体商户、小资创业者等：经营时尚、潮流商品，打造自主特色店铺C区服饰专区：男装、女装、手袋、袜子、帽子等D区电子配件专区：电脑耗材、MP3、U盘、手机美容产品等个体商户、小资创业者等E区特色专区：动漫产品、游戏产品等个体商户、小资创业者等：介绍爱好、珍藏特色区F区精品专区：礼品、首饰、挂饰等个体商户、小资创业者等：潮流饰品，个性礼品等自主潮店G区女生用品专区：护肤品、美容美甲、内衣等品牌连锁店、个体商户等：代理美容美发、内衣产品，自主打造美容美甲服务H区特色食品专区：特色饮品、特色零食等特色零食店、手调饮品连锁店：例如58℃等二层休闲区A、B区餐饮区：巧克力、咖啡厅、茶坊等商家适宜经营：无烟的休闲餐饮，提供休闲消费场所C区高级礼品区：水晶店、首饰店、手工DIY等品牌礼品：例如：Disney饰品1.1项目规划建议1.1.1项目整体规划思路与目的本案的目的是通过合理的规划和商品布局，达到提高本案项目整体形象，并最终达到提高整个项目的利润。项目的整体规划思路是本着“以人为本”的设计理念，旨在为消费者提供一个干净、舒适、优美的消费环境和一个全方位、多层次、立体式的消费场所。并从项目从成本与五山街商家调查出发进行重新的规划和设计，以期在达到控制成本的同时，通过对商场重新设计装修，对商品功能分区的明确，最终实现本案项目形象和利润的双提高。1.1.2项目的总体规划项目96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn整改主要从内部改造着手，重新进行规划布局，外部就主要在项目的门面方面作简单处理。本项目的内部规划布局非常注重人性化和实用性：首先，项目共分两层，一层有沿街商铺12间，商场内商铺88间，总面积1069.45㎡，中国银行面积399.8632㎡，商场内有宽敞过道14条。第二、人流、货流的出入口。本项目共有四个出入口，正门向岳洲路敞开，偏门面向地铁口，人流主要从这两个门进出，另外两个出入口在本项目的后面，为货物的出入口。第三、维护商场的内部电梯，同时提高楼层间联系的畅通性，使消费者能方便地从一层通向二层，增加顾客上二层消费的可能性。第四、添置保安休息室，建立夜晚轮班巡查制度，提高广场的安全系数。1.1.1项目营业空间布局各层次功能分区状况：一层：针对原来广场布局混乱，规划无序，导致整体购物环境差的状况。广场的一层在原来的基础上进行重新的规划布局，进行明确的分区，提升购物环境，营造商业氛围。首先，在原来的广场上增加一条通道，使闲逛和观看商品的时候不会太过拥挤，延长消费者在广场内逗留的时间，引导他们进行更多的消费，各条通道的末端采用圆弧的设计，使消费者不会产生压抑的感觉。然后，对于原来的超市进行重新的划分，面积维持在15㎡以下，这主要是考虑到租户的承租能力。总体可分为商品零售区与服务区，服务区是中国银行，保留中国银行主要是从降低成本和降低风险方面考虑，商品零售区分为八个区A～H，具体的放置主要是考虑商品的特性以及相关联性考虑，例如衣服区和鞋区靠得比较近，女生区布局在里面是考虑到商品的私密性。具体的空间布局如下图5—1：图5—1一层功能分区状况96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn二层：通往二层的楼梯设在一层购物广场的内部，广场的西门旁有回旋楼梯，另外，临街正门旁还设有扶手电梯。广场二层是在原来超市的基础上进行重新的规划布局，可分为餐饮区和高级礼品区，餐饮区共分设两间店铺对门而立，建筑面积共约494M2。其中A店铺较大，内设有厕所以及小型厨房；B店铺有大幕窗玻璃，可眺望华农正门广场，同时还设有两个包厢。高级礼品区即C区包括回旋楼梯旁的部分和两个展柜。具体的空间布局见下图5—2：图5—2二层功能分区状96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1项目购物环境规划1.1.1.1景观规划设计原则由于本项目确定的目标消费群体具有高素质，对购物环境的要求高的特殊性，就决定了本项目必须有一个优美的消费环境来迎合消费者对于消费环境的要求。因此本项目在规划的过程中，以人为本，以消费者的要求为最高要求，并引进绿色空间的概念，努力为消费者营造一个优美、舒适、干净的消费环境，散发出自然的气息。独具匠心的盆景植物与整个环境相映成趣。1.1.1.2景观规划建议1)硬件a)项目正对岳洲路的人行道，96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn由于五山路改造时将道路扩宽，致使人行道变得很狭窄。根据市园林局网站的资料所得，要砍伐城市主干道上直径30厘米以上的绿化树木需向园林局申请；岳洲路为城市次干道，不在此规定内。我们建议向街道办事处联系，申请将广场前的几棵大树移走，而在原来的地方建造低矮的绿化小品，既可以优化步行系统，又可以增强行人对项目形象的视觉效果；a)项目北面的通道需要进行整理，严禁乱停放车辆以及堆放垃圾，保持路面的清洁和通道的畅通，利于促进整体形象的提升；b)对场内的照明系统进行改造，科学设计灯光，采用夺目的灯光颜色，提升项目的时尚感；c)项目内部将适当设置一些垃圾桶，维持场内的清洁卫生；d)二层将会放置一些盆景，提升整体的购物环境，营造一种自然的气息，使消费者在消费的同时保持心情舒畅，刺激他们的购买欲望；e)在进门处设置商场配置图，让消费者在进门前就可初步了解自己所要消费场所的大概位置。1)软件a)整体的规划布局可以营造出浓浓的商业氛围。b)通过在场内统一播放轻柔的、慢节奏的音乐来延缓消费者的行走步伐，延长在广场内的逗留时间，增加消费的可能性。1.1项目目标消费者定位1.1.1目标消费群的甄别本项目位于广州天河区五山街岳州路，地段内的商业活动主要为周边居民服务。天河区五山组团作为教育科研组团，是高等学院和科研机构的聚集区域，目标项目——五山购物广场所在的人文地理环境充分表现了五山组团的特色。项目位于华南农业大学正门东侧，紧接华南理工大学东侧出口，附近有五山花园、茶山小区、嵩山小区、茶景苑、汇景新城、茶山新村、翠华苑等住宅小区以及广州市第四十七中学、育华学校、五山小学、华工附小、五山花园小学，而且处于地铁三号线五山站出口，毗邻华农大正门公交车站，年轻化的商业96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn定位使在本地区的消费人群比例中，学生占的比例非常高，教师也占有一定比例但相对较低，另外在该地区的大小型住宅小区住户也构成了本地区的消费人群之一。1.1.1主力目标消费群本项目的主力目标消费群定为学生。项目所在地段是五山的主要教育文化中心，学生群数量庞大，购买力旺盛，消费次数频繁而且本项目是定位为发展一座集时尚餐饮与日常购物于一体的综合性商业广场。从数量上看，这两所高校属于国内著名高校，其中华农在校国家任务本科生、研究生共约4万多人，未来更会扩招到5万人，华工五山校区主要是研究生和大三大四学生约1万人，以及附近7000多的中小学生。从消费能力方面看，学生是一个特殊的消费群体,消费力强，追求新颖,需求多样,引领消费时尚。1.1.2辅助性目标消费群五山花园、茶山小区、嵩山小区、茶景苑、汇景新城、茶山新村、翠华苑等住宅小区内的住户是本项目辅助性目标消费群。项目所在路段的商铺是附近居民生活购物的重要补充，为居民的生活提供便利，组成了居民的必要生活环境。由此我们把上述人群定位为本项目的辅助性目标消费群。1.1.3消费群体的区域定位1)周边有多间大中院校：华南农业大学、华南理工大学等等；2)多所中小学：47中学五山小学、华工附小、五山花园小、育华学校等等；3)多个花园住宅小区：茶山小区、五山花园小区、嵩山小区、茶景苑、汇景新城、茶山新村、翠华苑等住宅小区96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1消费群体的年龄结构定位本项目定位的主要目标消费群体是在校学生，其年龄段包括11－18岁的中小学生，18－24岁的大学生。另外，对于辅助性的消费群体，以及年龄介乎20－45岁的小区住户。1.1.2消费群体的收入水平定位根据本组成员开展的关于大学生和小区住户消费水平的问卷调查显示，大学生每月的生活费水平，在401～600元的总共占55.1%，在月均可支配收入上，在201～300元的占40.2%，而小区住户收入在3500以上的占比例最大达到44.6%，2500～3500也占27%。目标项目主力目标消费群体是学生，故以学生月均可支配收入作为主要的定位标准。2营销推广策划2.1目标客户定位2.1.1目标客户分类本案发展项目定位为集时尚餐饮、潮流购物以及休闲体验于一体的综合性的购物广场，在项目的未来运营方式上，我们将采取只租不售的方式，以为维护承租客户的利益为出发点，统一规范化管理购物广场的购物环境，促进物业水平、商业环境水平的进一步提升。按照目标客户承租能力的强弱，将目标客户分为以下三大群体：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1)品牌连锁店的加盟商；2)各商业区的个体商户；3)小资创业者。1.1.1客户群分析第一类：品牌连锁店的加盟商具有较高的经济承租能力，有积蓄和较高的资金收入来源，以及有较科学的投资管理理念基础，对投资的风险承受能力较强，是本案项目主题形象店及时尚餐饮店的主要招商对象。第二类：各商业区的个体商户经济承租能力不高，主要是小本经营的家庭式作坊，对商铺的租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会选择投资，较理性化，是本案项目内部购物专区的主要招商对象。第三类：小资创业者经济承租能力及经营管理水平都不高，主要是兴趣性的小额创业投资，当然也会有少量的投机动向，其对市场风险的把握能力不强，是本案项目的补充性招商对象。1.2营销推广总体策略1.2.1关于项目推广案名的思考96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn策划需要谋略，而一个好的开始就是成功的一半。为了让本案发展项目在始自诞生的一刻就给人带来视觉及感觉上的冲击，迈开成功的第一步，我们在营销策划的前期就展开了对项目推广案名的思考。本案发展项目地处天河五山教育科研区，地理位置优越，交通便利，拥有庞大的年轻消费群体。结合项目地段的商业环境和对本案项目发展理念的思考，以及对目标消费群体的细分，我们将本项目的推广案名暂定为——潮流驿站。1.1.1我们的目的我们的总目标：利用精心的营销策划，克服规避项目的开发风险，提升本案的附加值，使本案的利润值最大化。在节省资源和费用的的前提下，我们力求将潮流驿站项目的推广效用最大化，以实现我们营销策划的目的：第一．扩大企业知名度、美誉度，打造本土强势品牌，奠定项目的品牌形象；第二．将“时尚、潮流、休闲”的概念引向纵深，塑造本项目的特色经营理念，让差异化、补充性的项目经营成为经典；第三．将“以人为本”规划理念深入人心，专题化的分区经营将会成为各大卖场的推销热点；第四．通过有效的资源利用与组合，强势促进租售，在既定的时间完成或超额完成项目回款目标；1.1.2营销策划主线图前期蓄势——集中引爆——后续积累96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn集中引爆工程结束，正式开盘招租前期推广展开，工程正式施工前期蓄势目标：建立良好的商业氛围，塑造招商气氛核心：招商的环境布置；宣传资料到位；招商人员到位，开始接受咨询目标：营造热闹氛围，提升知名度核心：现场气氛的营造，环境布置；剪彩仪式以及利用宣传媒介；正式开始接受租赁登记商家陆续入驻，商业气氛已近形成目标：体现项目的优越性，增强投资者的信心核心：科学规划，有效管理；对已入驻商家予以便利及支持；加大对入驻品牌的宣传力度，增强投资者信心后续积累96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1推广节点的规划为保证广告、销售、工程推广的有效整合，最好限度地引导消费力，根据项目开发进度，将工程进度划分为以下三个节点：1)2008年3月28日—2008年5月10日营销推广计划的制定；2)2008年5月10日—6月工程正式施工，进入“蓄势”阶段，塑造招商气氛；3)2008年6月—8月工程完工，正式对外招租，商家开展店内装修；4)2008年8月——商家完成装修工程，正式营业。1.2招商策划方案1.2.1租金建议1.2.1.1租金考虑的因素1)项目所在地区租金承受能力；2)项目的装修成本；3)地段商铺的平均租金水平；4)不同位置、不同楼层的租金差异；5)商铺的具体形式及面积——对商家而言是商铺是否适用。1.2.1.2租金推算过程本项目的租金推算过程结合市场比较法和开发成本费用，而定出了较为符合市场需求的出租价位。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn在选取可比实例方面，根据客流量和主要消费群体——学生，我们主要选取了本项目所在的五山街，龙洞步行街，广大商业城以及石牌东路的商铺出租实例，其中，石牌东路有师大暨大两所高校的学生消费群与本项目的消费群体相类似，但由于石牌东路在路段的繁华程度以及其他消费群所占比例也比较大，其出租价格对我们项目的租金确定的可比性不如选取的其他路段商铺的可比性强，因此，在计算比准价格时设置了各可比实例的比较权重，详见下表：表6—1临街商铺可比实例对比表临街商铺可比实例项目名称龙洞步行街一线商铺华农大正门东侧商铺A华农大正门东侧商铺B石牌东临街商铺A石牌东临街商铺B租售时间2008-3-252008-4-302008-4-302008-3-142008-2-10位置龙洞步行街华农大正门东侧华农大正门东侧天河区石牌东路天河石牌日升商场对面附近面积建筑面积42m230m230m330m2——使用面积————————27m2所属商圈天河北天河北天河北天河东天河东96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn环境描述龙洞步行街是广州第一条乡级步行街。由于附近有广东工业大学，广东金融学院，广州艺术学校等多所学校。学生是步行街的主要消费群体。该铺位适合做服装，精品，和饮食。但交通较不发达。该商铺位于华农大正门东侧一层，两面临街，附近有华农大，华工大两所高校，以及中小学和五山花园等住宅小区，人流量大。该铺位于五山地铁站出口处，靠近五山购物广场，商业氛围较浓厚。该商铺位于华农大正门东侧一层，附近有华农大，华工大两所高校，以及中小学和五山花园等住宅小区，人流量大。该铺位于五山地铁站出口处，靠近五山购物广场，商业氛围较浓厚。石牌东路临街旺铺,人流量大,周边有学校,银行，大型购物市场。项目建筑年代：1998年，简易装修，配套设施：空调，位于第一层（共2层）。邻近公交车站和地铁3号线。    石牌东路临街旺铺，人流旺，属于中小型铺位。已带装修，适合精品、饰品、化妆品、服饰、士多、美容美发、烟酒等行业，也适合奶茶、凉茶等行业,明火饮食除外。邻近公交车站和地铁3号线。租价13500元/月16000元/月15000元/月11000元/月11000元/月表6—2临街商铺比较权重表临街商铺比较权重表比较名称龙洞步行街华农正门东侧A华农正门东侧B石牌东商铺东侧A石牌东商铺东侧B比较权重0.20.30.30.10.1表6—3商场内部商铺可比实例对比表商场内部商铺可比实例项目名称大学城广大商业城五山街商铺五山购物广场商铺石牌东服装铺A石牌东服装铺B租售时间2008-4-42008-2-22008-4-132008-2-192008-4-2位置大学城广大商业城广州市天河区五山华农大、华工大附近广州市天河区五山华农大、华工大附近天河石牌东日升商场天河石牌东路面积建筑面积11m29m218m27m211m2使用面积——————————所属商圈琶洲天河北天河北天河东天河东96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn环境描述    商业城主干道铺位，现做手机铺，机版，全玻璃外墙，中档装修，配套设施：家具，宽带网，电话，空调。位于第一层（共一层）。地处华工大.华农大.47中学.育华中学.五山小学等十多间大中小幼儿园区域,客流量大.简单装修，有空调。位于第一层（共一层）。该商铺位于一层，地处华农大、华工大附近，邻近地铁站，人流量大。位于商场内部，有空调。该商铺宜经营服装、鞋业、精品、化妆品等日用百货，位于一楼主通道（共二层），人流量大。位于石牌东路，附近有华南师范大学，暨南大学等高校，附近大型商场较多，人流量大。位于第一层（共二层）。租价3500元/月2600元/月5500元/月3000元/月2600元/月表6—4商场内部商铺比较权重表商场内部商铺比较权重表比较名称大学城广大商业城五山街商铺五山购物广场商铺石牌东服装铺A石牌东服装铺B比较权重0.20.30.30.10.1表6—5餐饮类商铺可比实例对比表餐饮商铺可比实例项目名称五山购物美食广场龙洞步行街商铺华南理工大学正门口五山科技广场108号租售时间2008-3-202008-2-242008-3-15位置华南农业大学正门,五山购物广场美食街广州天河区龙洞步行街 广州市天河区五山路华南理工大学正门面积建筑面积40m230m250m2使用面积——————所属商圈天河北天河北天河北96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn环境描述改铺主营餐饮小食，地处华南农业大学正门第一家餐饮档口，饮食一条街,斜对面即华南理工大学东门，五山地铁出口处，人流量大，新装修,证照齐全,，简易装修，配套设施：厨房、煤气附近有多所高校，人流量较大，但交通比较不发达。建筑时间：2000年，中档装修，位于第二层（共四层）。该店位于华南理工大学正门口饮食一条街。比邻华南理工大学，天河北，华南农业大学，附近有金山大厦，金颖大厦（动漫软件园），国家科技园金华园区等写字楼多栋，普通装修，证照齐全。租价7000元/月4000元/月5500元/月表6—6餐饮商铺比较权重表餐饮商铺比较权重表比较名称五山购物美食广场龙洞步行街商铺华南理工大学正门口五山科技广场108号比较权重0.40.30.3表6—7可比实例区域因素比较可比实例区域因素比较比较项目权重五山街石牌东路龙洞步行街广大商业城繁华程度0.33032.730.630.3交通便捷度0.151516.214.2514.85道路通达度0.151516.214.2514.55外部环境0.0554.955.055.1治安状况0.0554.954.95.1公共设施完备程度0.151515.914.714.85新旧程度0.0555.055.055.35平面布置0.0555.155.2内部环境0.0555.15.15.15合计1100106.1598.9100.45根据市场比较法的计算得出：临街商铺的出租价格为428.97元/m2/月；商场内部商铺的出租价格为303.53元/m2/月；餐饮类商铺的出租价格为144.12元/m2/月。其中，餐饮类商铺一般租售面积较大，并且由于卫生原因往往与同商场的其他类型商铺相比所处位置相对不如后者优越，因此在租价上会比其他商铺低。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn租价由以下公式确定：出租价格=比准价格*30%+预期出租价格*70%其中预期出租价格为综合考虑项目定位和项目开发费用得出。表6—5预期出租价格表预测出租价格表区域预期出租价格中国银行A区B区C区D区E区非品牌店品牌店预期出租价格（元/m2/月）360450360365365365365预期出租价格（元/m2/月）F区G区H区二层非品牌店品牌店A区B区C区365340280220200220365365另外，为了引进品牌商及获得较稳定的租金收益，预设品牌商铺的出租价格为该区域平均租价的80%。根据市场实际情况出租价格可作适当调整，可调整幅度宜在1%到2%。综合以上各种因素，建议采用以下租金（见表6—6）：表6—6出租价格建议表出租价格建议表区域项目中国银行A区B区非品牌店品牌店可出租建筑面积(m2)611.9183.6364.88111.4单位出租价格(元/m2/月)35544035534596www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn总出租价格(元/月)217224.580797.223032.438433区域项目C区D区E区可出租建筑面积(m2)498.7596.0179.79单位出租价格(元/m2/月)345345345总出租价格(元/月)172068.7533123.4527527.55区域项目F区G区H区非品牌店品牌店可出租建筑面积(m2)227.14182.240.8136.96单位出租价格(元/m2/月)345330268200总出租价格(元/月)78363.36012610934.427392区域项目二层A区B区C区礼品店展柜可出租建筑面积(m2)373.39120.8945.917.35单位出租价格(元/m2/月)190200345345总出租价格(元/月)70944.12417815838.952535.751.1.1.1租金策略本项目由于其前身五山购物广场的总体形象较差，因此以市场较优惠的租金吸引商家提早进驻，特别对于品牌店给予更大的优惠，因为品牌店能够提升本项目的总体形象和吸引更多人流，随着人流的激增和环境的成熟，逐渐提高租金。具体实际升幅仍需根据市场情况作调整。1.1.2招商政策策略任何商场要达到人流集聚的目标到要经历一定过程，若不给予一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。因此，从应以下方面对市场进行培育：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn第一，合理的业态规划。有选择性的引进有一定品牌形象及经营能力的商户进驻。第二，后期市场的经营管理。本项目实施“只租不售”的策略，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商承诺在市场开业前后期投入一定量的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，并在商户进驻之后加强管理，以提高项目整体形象来增强商户进场经营信心。1.1.1招租模式根据商铺本身的条件，招租的模式可分为以下两种：A.直接在原来的商户中寻找租户，选择符合本项目的商户B.通过宣传活动在周边地区寻找适合的商户C.通过传媒及互联网宣传吸引商家及投资者，主要是沿街的形象店以及二层的时尚餐饮区和高级礼品区具体的广告传媒方式有：1、刊登报纸广告2、刊登公交流动电视广告3、邀请市内搜索潮流旺点的著名电视节目到场采访1.1.2开发商招商风险分析1)投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；2)项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于项目的品牌树立，对整个项目将产生负面影响；3)项目不能获得稳定的投资回报，投资者闹事。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn因此，在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。1.1宣传推广方案1.1.1推广主题及口号1）推广主题：五山潮流风向标。2）推广口号：特色由我创，缔造五山状元坊；理由：集合时尚餐饮、潮流购物及休闲体验于一体。3）广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，报纸网络、广播、户外的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现时尚性。1.1.2推广的目的1）把项目宣传与开发商形象推广有机结合，适当地树立开发商的品牌形象；2）树立项目本身时尚、潮流、休闲的形象；3）把本项目塑造成五山潮流风向标的购物广场；4）展现商铺的安全性、人气化及内部严谨管理制度；5）促进商铺出售，为其成为五山最有价值的商业物业。1.1.3宣传推广策略1）不要孤立强调“潮流、时尚”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2）与同种类型的商业无区别，不直接、简单地卖地段，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予商家的利益；3）要通过广告本身蕴涵的气息来塑造项目的商业氛围，使项目既活泼又不吵闹，既超前又不夸张，同时又体现开发商先进又创新的特性；4）要体现周到细致，处处为商家着想的专业理念。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1分期广告总体规划1)引导招商期：广告原则是——给信息目标是要建立良好的商业氛围，塑造招商气氛。主要包括以下三方面的工作：第一．招商的环境布置。工程开始施工，同时对项目进行前期推广包装，同时开始设立临时咨询处，充分争取时间来引导客户、吸引客户。第二．宣传资料到位。整理宣传工作，开始展开前期的宣传资料派送。第三．招商人员到位，开始接受咨询。为节省人工成本，由开发商指派内部员工充当招商人员，同时对其进行市场推广的培训，有效灌输推销的技术和接待技巧，以提高服务质量及吸引更多客户的青睬2)公开出租期：广告原则——给感觉目标是营造热闹氛围，提升知名度。以活动与广告塑造项目的商业价值，完成形象沉淀，通过公关及出租活动，使公众对项目形成新的认知，为项目积蓄形象资源，加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在商家。主要包括以下三方面的工作：第一．现场气氛的营造，环境布置。包括路旗、展板及氦气球等等正式招商期的广告设置，努力营造热闹气氛，吸引过客的注意力，提升本案项目的知名度。第二．剪彩仪式以及利用宣传媒介。正式对外招商的那天邀请附近学校领导及街道办的工作人员参加剪彩仪式，同时利用各类宣传媒介进行广告推广，例如汽车广告等等。第三．正式开始接受租赁登记。招商人员正式“激活”，拟对招商人员进行分批轮班，同时各司其职，制度明确，以带给客户良好的商场内部管理预期。3）公开出租后期：广告原则——给实体目标是体现项目的优越性，增强投资者的信心。通过对项目卖点的细节性挖掘和渲染，进一步突显开发商“为商家谋利益”的服务观念和专业管理水准。具体工作有：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn第一．对已入驻商家予以便利及支持。充分体现本项目的管理理念——以人为本，主要是要积极配合商家的日常经营需要，做到照顾性、关怀性，对商家给予便利及支持。第二．适期开展外联活动，如联合附近学校举行节日庆典，以加大对入驻品牌的宣传力度，增强投资者信心，同时利于提高本项目的知名度，利于提高客户对项目的预期。1.1.1具体宣传措施1)项目潮流驿站LOGO（识别标志）设计。设计确定潮流驿站Logo，该Logo必须体现出时尚与潮流的完美结合。2)平面广告类。通过设计精美的平面广告，来塑造项目形象，促进销售，吸引商家关注。3)宣传单张与海报制作。以邮递、派发单章的形式，将信息直接传达给目标客户，并制作宣传海报，放置显眼处吸引人流。4)网络宣传。设计网页进行宣传推广，在大学生QQ群上发广告，吸引部分有意向创业的学生，同时扩大项目在学生群体里的影响。5)展板制作。展板是重要组成部份，其内容包括项目：地理位置、生活设施、交通环境、装修标准、各种效果图以及其它相关资料。6)公关宣传活动。在本项目内举办（时间待定）：招商会、讨论会，吸引商家进驻。7)组织群众性参与度较高的活动，搞活商场气氛，聚集商场人气。于招商现场举办活动，邀请华农、华工学生组织进行现场表演，例如时装秀、动漫展览等，以吸引人流。8)利用群众活动营销，如邀请华农、华工的学生社团参与合作，定期在项目内开展活动，宣传造势，同时为项目的非营业空间增添色彩。9)现场包装。清理好项目及周围环境，插上路旗、挂横幅、设置指路牌吸引路人目光。10)其它：促销礼品、宣传手提袋、汗衫等。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1推广费用预算我们将从节约资源与费用的角度出发，以开发商的利益为出发点，凭借我们对营销推广理念的深刻理解及长期的策划实战经验，我们将合理规划本项目的市场推广方案，用最有效的方法实现最大的效益。至此，根据对本案项目营销推广的具体措施，我们归纳出以下共5大类的推广费用预算：表6—7项目推广费用预算类别项目单价（元）数目金额（元）户外媒体、报纸媒体等广告的设计制作横幅1502300路旗150203000LOGO设计1001100平面广告设计3002600宣传单张（A4双面彩色）215003000宣传海报（A2彩色）2520500展板30051500霓虹灯600/M25M23000网站制作费用1500/年1年1500报纸、公交电视广告————30000租用（一周时间）平层板502100地毯40/M230M21200问讯台1001100氦气球（直径1.7—1.8米）65021300公关活动费用（包括剪彩、邀请采访及群众性活动的举办等）——————2000其他费用（包括杂工费、手提袋及名片制作费用等）——————180096www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn合计：50000元1项目可行性分析1.1开发阶段的成本分析原五山购物广场有2层，总建筑面积为3946平方米，其中一楼有中国银行、二期广场、超市和机房，面积为2950平方米；二楼是超市与与办公室，面积为996平方米。出于实际情况，我们不对KFC、机房、办公室重新规划，所以在本项目策划范围内的原来各部份室内面积分布如下表：表7—1项目原室内面积分布表楼层总室内面积（㎡）商铺类别各部份室内面积（㎡）一楼2222中国银行395．6二期广场1024超市696食街100二楼559超市559在新规划方案中，一楼的中国银行与食街的位置规模不变，超市改为购物广场，二期广场经营方式不变但作适当调整；二楼超市划则分为时尚饮食区和高档礼品区。根据上述分析，本项目开发阶段的成本由开发成本和开发费用2部分组成。其中，因按照大会要求及受技术水平的限制，与现有租户解除合同的赔偿费用、原开发成本与费用、建筑物折旧等费用将不列入本项目成本的计算范围之内。所以，新规划的成本分析具体数据如下：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1开发成本1.1.1.1土地使用权出让金本项目不与予以考虑。1.1.1.2前期工程费估算前期工程费主要包括：1)项目的规划、设计所需费用。一般可以按项目总投资额的一定百分比估算。通常规划及设计费为建安工程费的0.5％左右。2)可行性研究费。也是按照项目总投资额的百分比估算，通常可行性研究费为建安工程费的0.3％左右。3)筹建开办费。本项目的筹建开办费依照建安工程费的0.3％估算。表7—2前期工程费统计表项目计算依据小计（元）项目的规划设计建安工程费*0.5％1867可行性研究费建安工程费*0.3％1120筹建开办费建安工程费*0.3％1120合计：4107元1.1.1.3建安工程费96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn建安工程费是指直接用于建安工程建设的总成本费用。主要包括建筑工程费(建筑、特殊装修工程费)、设备及安装工程费(给排水、电气照明、电梯、空调、燃气管道、消防、防雷、弱电等设备及安装)以及室内装修工程费等。在可行性研究阶段，建安工程费可采用单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标估算法以及类似工程经验估算法等估算。具体费用见下表：本项目建安工程造价是经咨询专业从事室内装修的人士所得，各项造价已包含建筑工人工资、材料费用、装修公司的利润和相关税费，而且所选的龙骨架、龟背板等材料以及其设计用途均符合消防等安全标准。本项目的建安工程费具体如下表：表7—3建安工程费统计表项目单价工程量小计（单位：元）一楼1．超市地砖修葺210元/㎡258㎡541802．超市吊顶增建70元/㎡600㎡420003．广场吊顶修葺2．超市吊顶增建*20%84004、地砖打蜡15元/㎡1500㎡225005．机房加门250元/扇1扇2506．广场照明修葺11．照明系统增添*20%140007．铺位隔板增建85元/㎡511㎡43435二楼8．铺位玻璃窗增建130元/㎡6㎡7809．供水排污工程120元/m40m480010．厕所总价（包工、包料，不含供水排污、墙体增建工程）7000一楼与二楼共有工程11．照明系统增添70元/㎡1000㎡7000012．墙壁油漆15元/㎡50㎡75013．墙体增建140元/㎡135㎡1890014．铺位卷门增建150元/㎡350㎡5250015．消防设施增添与机房设施维护1到14项工程总价*10%33950合计：373450元1.1.1.1基础设施费基础设施费又称红线内工程费，包括供水、供电、供气、道路、绿化、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用，通常采用单位指标估算法来计算。本项目主要是翻新改建工程，其基础设施基本齐全，为改善经营环境，我们将进行后巷修葺和门前环境整治工程。具体费用见下表：96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn表7—4基础设施费统计表项目单价工程量小计（元）后巷修葺40元/㎡205㎡8200门前环境整治建安工程费*3%11203合计：12614元1.1.1.1公共配套设施费公共配套设施费主要包括不能有偿转让的开发小区内公共配套设施发生的支出，例如幼儿园，小学，中学，文化活动中心，肉菜市场，电信营业所，储蓄所，街道办事处，物业管理所，额外增加会所，游泳场，体育娱乐场地，公厕，垃圾压缩站，变电站，煤气调压站等内容。但在本项目中均没有相关内容，因此公共配套设施费为零。1.1.1.2开发期间费用开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。在一些大中城市，这部分费用在开发建设项目投资构成中占较大比重。见下表：表7—5开发期间费用统计表类别计算依据价格（元）小计（元）建筑工程质量安全监督费建安工程费*0.5%1950390096www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn其他建安工程费*0.5%19501.1.1.1不可预见费它包括以上1-5项费用总和的5％，即等于19509元。1.1.2开发费用估算1.1.2.1管理费管理费，即在开发建设过程中，对项目工程进行管理所需的费用。本项目的管理费为开发成本的第1-5项费用总和的2％，即等于7803元。1.1.2.2招商费用它指开发建设项目完工后，对外招商过程中发生的各项费用以及专设招商机构或委托招商代理的各项费用。本项目的出租费用包括以下2项：1)广告宣传及市场推广费。2)其他招商费用。本方案中的招商费用主要为广告宣传及市场推广费，其他招商费用取其10%。表7—6出租费用估算统计表类别价格（元）小计（元）广告宣传及市场推广费5000055000其他出租费用500096www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1.1财务费用由于本项目的资金筹措是自有资金，开发过程中的财务费用是管理资金收支所发生的费用，按照建安工程费的1％计算，即为3735元。1.1.2开发成本分析小结本项目为整改项目，整改成本相对于重新建造新的商业地产低，结合项目目前的客观条件，本项目的开发成本与开发费用总和为480120元。1.2营业利润分析1.2.1租金收入根据市场的租售情况和对项目的分析认识，预期在装修后正式出租的第一和第二个月的空置率为40%，第三个月的空置率为30%，第四个月为20%，其后每个月平均空置率为10%。故计算装修后第一个月和第二个月的收入为529511.61元；第三个月的收入为617763.545元；第四个月的收入为706015.48元；其后每个月的平均收入为794267.415元。以经营的年期测算项目出租收入，见表7—8。1.2.2经营成本1.2.2.1运营费用是指项目经营过程中所需缴纳的水费、电费等费用；另一方面，本项目的物业管理工作是由开发商自发组建并开展，管理人员的工资、福利等物管工作96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn成本也纳入运营费用项计算；而且，考虑本项目配有中央空调系统，运营费用适当调高，约为租金收入的25%，即为装修后第一个月和第二个月的运营费用为132377.90元/月；第三个月为154440.89元/月；第四个月为176503.87元/月；其后每个月的为198566.85元/月。1.1.1.1出租税费按照法律、法规、规章及其他规范性文件规定，出租或转租商铺的，出租人或转租人应当承担以下税费：营业税及附加、房产税、个人所得税、印花税、土地使用税。各项税费的计算依据如下：1） 营业税及附加：租金*5.55% 2）房产税：租金*12% 3）企业所得税：所得部分（出租利润）*25%4）印花税：租金（总额）*0.1%（在第一次缴税时一次性缴纳，按租期内所有总租金计算。） 5）土地使用税：按房屋地段每平方米*年征收，具体以代征机关实际征收为准。根据新标准，广州市各级土地每平方米年税额是：一级土地27元，二级土地18元，三级土地10元，四级土地6元，五级土地4元，六级土地3元。本项目地段按三级土地标准计算，10元/平方米*年。（建筑面积：3950平方米）具体经营成本统计见表7—7：表7—7项目经营成本统计表项目经营成本统计表单位：万元项目计算公式正式出租第一，二正式出租第三个月其后每月总计（以十年为期）96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn月每月正式出租第四个月运营费用租金*25%13.2415.4417.6519.862303.75出租税费营业税及附加租金*5.55%2.943.433.924.41511.35房产税租金*12% 6.357.418.479.531105.62企业所得税出租利润*25%7.608.8710.1411.411323.20印花税租金（总额）*0.1%————————9.21土地使用税10元/平方米*年————————39.5合计　　　　5292.62996www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn表7—8租售收入测算表项目出租收入测算表（单位：万元）物业类型平均初始租金（元/m2/年）年期12345678910总计入住率60%90%90%90%90%90%90%90%90%90%临街商铺4478收入（万元）231.16346.74346.74346.74346.74346.74346.74346.74346.74346.743351.8商场内部商铺4085316.04474.07474.07474.07474.07474.07474.07474.07474.07474.074582.7餐饮商铺232988.21132.32132.32132.32132.32132.32132.32132.32132.32132.321279合计10892635.41953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.129213.596www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1经济效益分析以预期的收益率12%作为折现率i。据此编写项目开发方案预测表如下：表7—9开发方案预测表项目开发方案预测表（单位：万元）年末项目0123456789开发投资57.22　　　　　　　　　经营费用365.6546.42546.42546.42546.42546.42546.42546.42546.42546.42经营收入635.4953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.12953.12净现金流量212.6406.7406.7406.7406.7406.7406.7406.7406.7406.7累计净现金流量212.6619.310261432.71839.42246.12652.83059.53466.23872.9折现系数10.89290.79720.71180.63550.56740.50660.45230.40390.3606现值212.6363.12324.22289.48258.46230.77206.04183.97164.26146.66累计现值212.6575.72899.941189.41447.91678.61884.72068.72232.92379.6（注明：印花税在第一次缴税时一次性缴纳，为计算方便，本表格内将其计入第0年末开发投资）以此计算项目在起始时间点的财务净现值FNPV：FNPV=212.6+406.7/12%*[1-1/（1+12%）9]=2379.6(万元)1.2小结96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn本项目为整改项目，整改成本相对于重新建造新的商业地产低，结合项目目前的客观条件，为了便于对房地产建设项目各项支出进行分析和比较，以十年为期，根据以上各细项成本小计得到项目总成本为5340.6万元，即单位成本为1.9204万元，根据出租收入得到净利润为2379.6万元，利润率为44.56%；项目在起始时间点的财务净现值为2379.6万元。项目可行性较好。1.1敏感性分析影响本项目财务效益主要不确定性因素为开发成本、经营费用、租金水平。据市场预测，开发成本项目中最有可能发生波动变化的是经营费用和租金水平。由单因素敏感性分析可以得出，租金水平和经营费用都是该项目的敏感因素，相比之下，租金因素更为敏感。除了租金对本项目的影响较大外，出租率对本项目的影响也值得注意。出租率低下，即意味着本项目的功能未得到最大发挥，从而影响到投资资金的回收速度以及项目收益。总体来说，项目经营阶段风险较大，主要集中在：铺位部分能不能按计划出租完毕，项目整改后较整改前能否取得更大的收益；针对这些问题，现提出两个建议：1)建议在原来的出租方案中采取投资风险计划控制。实施计划控制，即在充分分析现有和未来资金条件下，妥善地安排资源，谨慎考虑项目的营销策略是否得当，促销时机是否合理，租赁计划是否能如期完成，市场定位及价格定位是否合理，在利用一切可利用的机会上，为项目的经营制定尽可能周密、科学、详细的计划，并在实施过程中，尽可能地严格按照计划去进行，将风险减至最小。2)建议采用租金浮动方案（幅度适宜在1%—2%间浮动）。本策划中订立的租金已经包含物业管理费、水电费等费用，本项目针对的主要消费群体为学生。根据广场的实际状况，每年冬夏季分别有1.5—2个月的学生长假，这段时间为经营淡季，而进入夏天后将有近半年时间开发冷气系统。为了减轻淡季时店主负担，合理收费，我们建议在学生放假的月份里，适当下调租金；需要开放冷气的时间段则适当上调租金。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1物业管理1.1关于物业管理物业管理不仅是对物业本身提供管理服务，保证和发挥物业的使用功能，使其保值增值，更重要的是构筑一个整洁舒适、安全宁静、优雅健康、和谐向上的工作与生活环境，其指导思想是：以服务为宗旨、以经营为手段、以效益为目的，最终实现社会、经济、环境三种效益的统一和同步增长。1.2项目整改前的物业管理状况本项目在整改之前的物业管理是由商场自行组建的。通过对购物广场商家的走访调查发现，大部分的租户对广场自己组建的物业管理队伍的工作表示满意。集中表现在：物业管理人员处理事情的速度快，服务意识强；租户与物管沟通的渠道顺畅等。由此，有理由继续保留项目原有的物业管理：1）原有物业管理得到了租户的肯定--利于树立项目的形象，增强租户在此落户的信心，利于铺位的出租；2）原物业管理熟悉项目的日常运作以及各个部位，能很好的指导并优化整改设计，进一步完善设计细节，减少返工，防止后遗症，增加效率；3）可以从物业管理的角度对施工、设备安装的质量进行全面监控，及早发现和解决问题，避免日后给使用和管理服务带来的缺憾。让其参与工程的监督工作，是在适合不过的；4）节省了引进新物业管理公司的成本。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1项目物业管理存在问题1）物管工作人员队伍的构建水平和素质有待提高。物管人员没有统一服装的，给人不够专业的感觉，影响物业的形象。2）场内的卫生保洁工作没有做到位，租户的商品乱摆乱放现象突出。3）整体的管理水平不高，还有待提升。4）对于业务的管理不够专业。1.2项目物业管理的未来发展1.2.1物业管理的原则1.2.1.1统一管理原则首先，本项目是一个整体，各系统都是为整个项目服务的，多头管理势必影响整体的正常运行；其次，多头管理易造成职责不清，使出现的问题和故障无法及时解决；第三，多头管理会造成管理死角。因此，本项目应坚持统一管理。1.2.1.2收费合理原则这一原则最通俗的说法便是物业管理的收费要与所提供的服务相符。不论如何，物业管理队伍都应采取公平、合理、协调一致的原则。1.2.1.3依法管理原则物业管理须坚持依法办事、信守合同、协议、按规章制度办事的原则。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1.1经济效益、社会效益和环境效益兼顾的原则物业管理要通过科学管理、良好的服务、优美的环境、合理的收费，树立自身的良好形象，增强知名度，赢得租户和顾客的信任。1.1.2物业管理的目标1）不断提高物业管理水平，既使物业发挥出最大的使用效能，又保证物业及其设备处于正常运行的完好状态，延长使用年限，实现物业的保值增值。2）开展全方位、多层次、高效率、高质量的管理服务工作，创造一个安全、舒适、和谐的营业环境与氛围，提高物业的投资收益。3）建立并维护项目和物管工作的良好形象。1.1.3今后物业管理的工作内容1.1.3.1租户方面今后项目实行商铺的统一管理，即统一招商管理、统一服务监督、统一物管。为了达到“统一管理，分散经营”的管理模式，在商铺销售合同中应该约定租户必须服从物管的统一管理。“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理：招商对象需经审核才能进入；租约的管理包括约定租金、租期、支付方式等，租户的经营业态受到整个项目的统一商业规划，若发生重大变化，需经开发商的认可；营业时间的确定，统一的营业时间利于提升项目在消费者心中的形象；统一管理租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字等方面。“统一服务监督”有助于租户之间的协调合作，由开发商领导的指导、协调、服务、监督租户的经营活动，保证商铺的高效运转。包括维持商铺的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理；制定铺面二次装修施工管理规定的要点，实行装修现场的监督管理，确保项目的整体性。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn“统一物管”有助于提高项目及开发商的形象，倾听租户的建议和意见，做好走访和回访工作，让租户放心经营。1.1.1.1顾客方面一方面由于顾客流量大，进出人员复杂且不受管制，容易发生意外，因此安全保护工作不容忽视。另一方面顾客对于服务的要求高，物管的服务形象往往代表了开发商的形象，应努力为顾客营造一个安全、舒适、便捷、优美的购物环境。1.1.1.2场地的管理方面房屋建筑及其附属构筑物的管理包括所辖内的建筑物及其构筑物的保养、维修、修缮及局部改扩建，以及其他使房屋保值增值等方面的服务与管理。设备与设施的管理通常被称为物业管理的核心，包括所辖各类基础设施、给排水、供电、通信、动力设备等的保养、检修，使之保持良好的状态并正常运行的服务与管理，同时还包括为开发商妥善管理房屋设备维修基金。保安与消防管理是关系到人的生命财产的安全以及项目的长治久安的管理，它包括对所辖范围内各种安全与消防设备、设施、治安、保卫、消防隐患等方面的服务与管理，以及配合公安和消防部门所作的公共秩序和安全防范工作。要训练一支有素质的保安队伍，建立一套完善的安全预警制度和突发事故应急措施，并大力对租户进行安全教育宣传工作；定时检查消防设备的状况，并进行登记，确保灭火工具处于最佳状态。环境与卫生管理其目的是提供温馨、舒适的经营与购物环境，包括项目内的通道的保洁、灯光效果等的管理与服务。交通协助管理是针对物业的服务区域内的交通工具的管理，严禁单车等进入物业内，造成通道的阻塞。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1.1.1物业管理团队的组织方面行政部门：处理有关投诉、询问和建议，必要时记录存档；处理个员工的行政档案和其他；处理、管理和批准租户和顾客或者其他使用者使用公共场所。财务会计部门：负责有效的分配各项资金以达到最佳效益并建立内部经济核算制；财务预结算；制作收支平衡报告；采购等。工程维修部门：负责所有设备的日常操作及维护保养；处理突发事故；培训熟练维修人员并轮班值日，使各项设备正常运作。业务部门：公共关系维系及拓展。保安部门：负责日常保安工作；处理突发事情。清洁部门：维护场内的清洁卫生工作，垃圾的处理。1.2物业管理费根据规定商场（商铺）的物业管理费的收费标准如下表：一级：按优质优价的原则确定；二级：每平方米14.00元；三级：每平方米9.00元；四级：每平方米4.00元。五级：每平方米2.00元。本项目的具体服务内容包括：清洁卫生，24小时保安、公共设备设施（指电梯、供电、消防设备、供排水、监控、中央空调），节假日的装饰，水电费的缴纳，税费的缴纳等。本项目商业等级为四级，布置整齐，环境较好；能保证水电供应，消防设备符合要求，能正常使用；管理人员坚持日常保安值班，服务态度好；注意卫生，公共场所每天清扫，保持清洁；物业管理单位持有资质证书；故物业管理费为4元/平方米，物业管理费已计入租金当中。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.1相关建议1.1.1关于清洁问题本项目是商业性广场，人流量集中在中午和晚上以及节假日，因此相关的人员安排和工作量就要有所增加以确保服务的质量。做好保洁工作，时刻保持购物环境的优美。1.1.2关于保安问题大门和侧门需要安排保安，这样不仅可以为有需要的顾客解决问题同时可以降低偷窃率；项目安排了保安休息区，建议将其作为工作人员的制服更换及日常休息之用。1.1.3楼上住宅管理的问题经过了解和调查，项目楼上的住房没有物业管理，只是由岳州居委会负责管理。但居委会不是专业的物业管理企业，而且住房的业主也表示希望有一个物管可以接管。建议物管部门做前期调查，深入民情，最好可以接管整栋大厦的物业，这样更加方便管理和维修以及更好地处理楼上冷气滴水滋扰行人的问题。2项目总结与建议2.1开发建议1)在整条岳洲路商业街中，本项目处于优越的地理位置，商铺总面积较大，但临街的商铺面积相对较小，广场内部商铺的合理规划显得尤其重要。96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1)本项目面对的消费群体十分庞大，特别是大中学生，未来几年中，华农大还将扩招到5万人左右。大学生是时代的先锋，他们拥有自己的一套消费观念。所以能否够引起他们的关注并吸引他们来消费是项目成败的关键。2)项目品牌宣传的重要性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”项目发展的关键在于实施品牌推广，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，推广项目品牌必将成为推动本项目利益增长的引擎，也必将造就出项目的未来。3)自身定位的关键。商业物业的价值是以实现运营价值为基础的，商业物业的价值最大化不是指开盘销售期间的价格最大化，而应是从商业经营的角度，经过长时间的、持续的经营、发展和培育达到物业的升值，真正实现房地产的价值最大化。1.1总结——精英联盟队员的剖白对本项目开发策划是从3月底开始的，从前期策划到整份策划书的完成经历了差不多1个月的时间，凝聚了团队所有队员的智慧和力量。策划书中的各项资料和数据均经过组员出外进行实地调查和互联网上所得，数据来源真实可信，各位组员突破了重重障碍，发挥了严谨考察、精密筹划和实事求是的精神，因此本项目的策划方案具有极高的实际可行性。与此同时，本次活动为我们的学习提供了一个良好的平台，加深了知识的运用，充分体现理论与实践的关系。最后，我们相信，我们出色的能力，我们不懈的追求，我们精细的雕琢一定会为项目创造财富，创造价值。因为我们有准确的定位，所以我们一定能成功；因为我们有创新思维，所以我们一定能成功；96www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn因为我们把握了市场，所以我们一定会成功；因为我们投入了大量的努力，所以我们将会获得丰厚的回报。1附件1）项目规划商铺面积统计表区域面积中国银行A区A-001A-002A-003A-005A-006A-007A-008使用面积（m2）399.863219.822.621.72520.724.927.7建筑面积（m2）611.9030930.29956534.58435233.20709938.25702731.67681838.103998842.388786区域面积B区B-001B-002B-003B-005B-006B-007B-008B-009使用面积（m2）9.98.49.39.699.68.48.6建筑面积（m2）15.14978312.85436114.23161414.69069813.7725314.69069812.85436113.160417区域面积C区C-001C-002C-003C-005C-006C-007C-008C-009使用面积（m2）88138.48.68.613.48.8建筑面积（m2）12.24224912.24224919.89365412.85436113.16041713.16041720.505766413.466473区域面积C区C-010C-011C-012C-013C-015C-016C-017C-018使用面积（m2）9.59.513.69.89.541013.810.1建筑面积（m2）14.5376714.5376720.81182314.99675514.59888115.30281121.117878915.455839区域面积C区C-019C-020C-021C-022C-023C-025C-026C-027使用面积（m2）9.49.913.7109.59.513.49.7建筑面积（m2）14.38464215.14978320.96485115.30281114.5376714.5376720.505766414.843726区域面积C区C-028C-029C-030C-031C-032C-033C-035C-036使用面积（m2）8.88.813.78.98.248.2412.98.6建筑面积（m2）13.46647313.46647320.96485113.61950212.60951612.60951619.740625913.160417区域面积D区D-001D-002D-003D-005D-006D-007D-008D-009使用面积（m2）12.48.047.96.57.137.136.517.13建筑面积（m2）18.97548512.3034612.0892219.94682710.91090410.9109049.9621298110.910904区域面积E区E-001E-002E-003E-005E-006E-007E-008E-009使用面积（m2）6.66.66.66.66.66.66.655.8996www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn建筑面积（m2）10.09985510.09985510.09985510.09985510.09985510.09985510.17636929.0133555区域面积F区F-001F-002F-003F-005F-006F-007F-008F-009使用面积（m2）7.827.597.595.676.217.767.437.43建筑面积（m2）11.96679811.61483311.6148338.67669379.503045511.87498111.369988411.369988区域面积F区F-010F-011F-012F-013F-015F-016F-017F-018使用面积（m2）6.535.885.5210.0310.2310.235.98.82建筑面积（m2）9.99273548.99805278.447151515.34871915.65477515.6547759.0286583513.497079区域面积F区G区F-019F-020F-021F-022G-001G-002G-003G-005使用面积（m2）6.747.26.657.210.811.68.028.56建筑面积（m2）10.31409411.01802410.17636911.01802416.52703617.7512612.272854213.099206区域面积G区G-006G-007G-008G-009G-010G-011G-012G-013使用面积（m2）8.828.28.828.1410.226.661718.9建筑面积（m2）13.49707912.54830513.49707912.45648815.60886740.79729326.014778328.922312区域面积H区　　　H-001H-002H-003H-005H-006使用面积（m2）19.0817.539.8118.9924.09建筑面积（m2）29.19776326.82582715.01205729.06003836.864471区域面积二层A区B区C区礼品店展柜1展柜2使用面积（m2）24479302.42.4建筑面积（m2）373.38858120.8922145.9084323.67267463.672674696www.fdcsky.cn'