广告策划课程设计.doc 18页

'广告策划课程设计前言在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，企业重点推出新一代引领行业发展的电暖器。为了成功推广产品巩固市场地位。特制作本次广告策划。本次广告策划执行时间分为两个阶段，第一个阶段为2010年12月--2011年2月份，第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到人尽皆知的效果。到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。18 一、市场分析（一）营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势华北地区在京津塘经济区的发展带动下经济发展飞速增长，西北地区在西部大开发及对口援建等政策实施以来经济发展日益提高，华东为我国市场经济发展最完善，经济发展最快、总量最大的地区。由于政府采取积极正确的应对措施，区域经济受经济危机冲击较小。综合分析，三个地区经济形势看好，人民收入进一步提高，消费能力较强。尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、保增长的形势下，家电产业得到了前所未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。在国家节能、环保政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展阶段。（2）市场的政治、法律背景目前，政府积极推行“家电下乡”政策，对于企业来说这是一次千载难逢的拓宽市场、加速发展时机，能够搭上这趟“下乡”之车对于企业发展来说意义重大。而且，目前全社会都在倡导节能环保，我们的节能产品正符合这一发展主题。2．市场营销环境中的微观制约因素企业的产品原料采购和成品销售现已形成稳定渠道，与多家供应商和经销商签订了长期合作协议。企业定期举办展销会，前来签约订购的商家络绎不绝。综合分析，企业上下游关系稳定，利于发展。18 3．市场概况（1）市场的规模据不完全统计整个市场的销售额约为100亿元左右，市场可能容纳的最大销售额不超过150亿。整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成2009年调查报告显示，电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特，合计占据了行业整体市场份额的65%。而中怡康2010年9月的最新统计数据显示，这三个品牌的市场份额总体占比已高达75.6%，品牌集中度越来越高，同时也加大了与其他品牌之间的差距。从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。（3）市场构成的特性市场具有明显的季节性，秋冬为市场销售的旺季。如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端。4．营销环境分析（1）机会与威胁机会：①成为全国家用电器标准化委员会室内加热器标准化工作组组长单位。②企业产品的发展策略，得到国家节能、环保政策的助推。③我国的家电消费市场正步入黄金期与转型期，技术领先易于甩开对手。威胁：①美的等大的国内家电企业进入小家电室内加热器行业竞争领域。②行业品牌繁杂，竞争无序，质量良莠不齐，对行业发展带来不利影响。（2）优势与劣势优势：①国内最早生产取暖器的企业之一，研发和技术方面具有领先地位。18 ②产品性价比占优。③产品市场占有率、销售量处于行业领先地位。④同行业品牌知名度较高。劣势：①营销网络逊色于其他品牌，销售渠道不够发达。网络营销起步较晚。②企业拥有产品品牌过于单一，终端市场占有能力、竞争能力不足。（二）消费者分析1．消费者的总体消费态势消费者在追求产品节能、速热、清洁的同时更加注重产品的外观构造，例如产品制作采用的材料、颜色、图案等。人们越来越注重低碳、健康、节能的消费潮流。2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成如今80后为主体的人群已经成为城市消费的主力，由于他们身处“上有老，下有小”的境地，消费时经常也考虑家庭的感受。而油汀取暖器舒适、安全、无害，可以长时间保持温度的恒定，因此是最适于老人、儿童使用的取暖器。（2）现有消费者的消费行为购买的动机家用和办公地点取暖为目的，绝大多数在深秋及冬季呈暴发性购买。大多人在一级代理商处购买，例如与企业合作的五星电器、苏宁电器、国美电器等商家。随着企业电子商务的发展，也有一部分消费者选择网购。（3）现有消费者的态度通过网络调研及市场反应显示本品牌自推出以来深受消费者喜爱，对产品质量、性能普遍感觉满意。但是在销售终端的指名购买程度不足，与其它产品竞争稍显乏力。消费者普遍反映难以接受到产品广告及产相关信息。3．潜在消费者（1）潜在消费者的特性18 总量潜在消费者总量一时难以计算，但主要应是以成为社会消费主力的80后人员为主。普遍中等收入以上。教育程度良好，能够通过网络、杂志了解到产品信息。（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者在接触其他产品同时同样能够接触到本产品相关信息，如果产品设计领先，制定正确的营销策略和广告策略，消费者被本品牌吸引的可能性非常大。（三）产品分析1．产品特征（1）产品的性能汀式风道设计，对流更迅速。上下双置大X镂空铝型材发热体，升温速度快，密集气流孔，热流喷喷喷，可调温控，自动温控，过热保护，安全放心。防跌倒开关，更安全，更可靠。突出的省电节能优势，在同等功率产品中处于遥遥领先地位。（2）产品的外观与包装汀式简洁外观，彰显高贵生活，德国工艺，亮白喷涂，使用阿克苏无铅塑粉，"一重打底，二重净喷",健康环保万向大脚轮设计，稳定牢固，拆装简单，移动方便。专用高档烘衣架配加湿盒，舒心生活好享受。国际发明专利“S”造型，升温快、更节能。先锋专用电源线及独有电源插头内架设计。（3）产品的质量万向脚轮，安装方便。移动自如高沸点钻石品质，高效永不耗损导热油，预热灌装，无水响，终身无需充油。优质低碳加厚钢板，高强度、不漏油、经久耐用。双U管加热，寿命长、热效高。（4）产品的价格价格在299元—1500元之间。在低段位价格区间明显具有竞争优势。18 2．产品生命周期分析3．产品定位分析（1）产品的预期定位企业对产品定位于新型、时尚、引领室内加热器发展潮流的品牌。（2）消费者对产品定位的认知部分产品达不到高端消费者心理期望而又高于低端消费者心理预期。只能在中等消费群体间寻找市场。（3）产品定位的效果没有达到预期效果，应重新定位。缺乏对产品形象深入分析，忽略了农村市场。没有将适宜的产品做到适宜宣传。应该将“实用”新型加入到产品的定位之中，放弃“贵族”姿态，这样会得到更多的消费关注。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中地位据《中国商业报》统计产品市场占有率为3%-5%之间，消费者认识程度较低。企业目标为将产品推广为行业引领者。今年截止10月31日18 ，取暖器的出货量达到2.72亿。与去年同期对比，出货增长率100%，处于市场领先地位。2．主要竞争对手主要的竞争对手分别为美的、艾美特、荣事达、格力。据2010年11月份最新数据统计先锋、美的、艾美特市场占比已高达75.6%。美的主要借助其完美的营销网络及品牌效应优势，但也在逐步加强研发投入;艾美特主要依托其专注的电暖器产品战略，设计风格正在追赶之中。（五）企业与竞争对手的广告分析1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况本企业广告费用难于美的、格力匹敌，但可以与艾美特、荣事达一争高下。美的、格力广告年投入费用数亿元，主要目标是塑造整体品牌形象，基本采用电视、网络、报纸、杂志等媒体全年全方位投入，但其对旗下电暖器品牌广告投入有限。而艾美特、荣事达等专产小家电企业则注重产品宣传带动品牌形象，每年利用现场促销、纸制广告等媒体方式分阶段进行广告投入，费用在数千万元以内。2．企业和竞争对手以往的广告策略企业诉求对象主要是城市家庭，竞争对手则主要覆盖城市家庭及办公。诉求重点都忽略了农村潜在消费群体。诉求方法主要采用亲情广告主题策略，抓住家庭温暖气氛。但是选用城市上班族杂志媒介显然忽视农村市场，而竞争对手宏观的宣传其品牌显然缺乏对特定产品的宣传。3．总结竞争对手在广告方面的优势品牌响亮，知名度较高。覆盖面广，容易接触到。企业自身在广告方面的优势专注产品宣传，让产品深入人心。细分市场知名度高，以产品带动企业知名度，节省费用。18 企业以往广告中应该继续保持的内容“家温暖”主题诉求策略，纸制媒介宣传方式。企业以往广告突出的劣势受众面狭窄，主题表现不鲜明。二、广告策略（一）广告的目标1．企业目标争夺市场占有率第一位置，让该款新型电暖器领跑行业室内电暖器潮流，在消费者心中塑造好暖器“先锋造”的品牌效应。2．根据市场情况可以达到目标达到目标区域市场占有率第一位及领跑行业室内电暖器潮流目标。（二）广告定位策略采用抢先定位策略把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。将先锋电暖器品牌最先植入三级市场消费者脑中。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。（三）广告诉求策略1．广告的诉求对象（1）诉求对象的表述收入水平有限，消费时注重产品的价格。大多以家庭为单位。18 （2）诉求对象的特性与需求价格对其购买决定影响最大，期望低廉实用的产品。2．广告诉求重点对购买利益的承诺，低廉的价格获取实用的产品以及给家庭带来的温暖感受。3．诉求方法策略（1）电视五秒胶片广告第一画面：前1.5秒钟，一个劳累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上，疲惫和寒冷写满了他的面部（外景）。第二画面：中间1.5秒，一位贤惠的妻子带着年龄尚小的女儿在准备晚饭（内景）；简陋的屋子在寒风中“呜呜”作响（外景）；小女孩将“先锋”牌（特写）电暖器打开（内景，画面颜色调向暖色）。第三画面：后2秒，男主人公回来，房子里的温暖景象将他所有的疲惫和寒冷全部赶走，妻子微笑着走到他身边，女儿跑到他身边被他抱起。“先锋，给你家的温暖”（同步画外音）。画面定格在最后一幕。（2）户外平面广告推广地区：华北、西北（华东地区推广公益性广告）规格：长12米，宽8米。制作材料：360DPI精度网格布。形式：户外单立柱，公路交汇处。喷画：大雪覆盖了远处的小山，树木和近处的房子，在先锋电暖器的作用下积雪开始融化，并露出春天般翠绿的草地。标语：先锋，春天般的温暖18 （四）广告表现策略1．广告主题策略（1）广告主题表述“先锋，实惠的温暖”“最温暖的选择”“先锋，温暖我的家”（2）广告主题依据抓住家庭使用电暖器需求心理。打理性购买牌的同时大打感性购买策略，吸引消费者青睐于“关心“他们的产品。2．广告创意策略（1）广告创意的核心内容让产品“关心”消费者的内心情感，产品的功能所表达地意义与消费者内心感受产生共鸣。（2）广告创意的说明采用目标策略可以让我们集中力量对目标市场展开攻击。采用诉求策略诉求策略让我们更容易的攻破消费者心理防线。（五）广告媒介策略1．对媒介策略的总体表述采用电视媒体传播方式及户外媒体传播方式。电视及媒体选用价格优惠但目标群体收视率较高的各地区主要乡村农业频道。户外媒体主要选用城镇主要交通立牌。2．媒介的地域覆盖目标市场18 3．媒介的类型电视媒体，户外媒体4．广告发布时机策略在先期投入电视媒体广告，抢先占领消费者第一印象。半个月后全面投入户外广告。将产品特点及给消费者带来的感受根植于消费者脑中。5．广告发布频率策略每年的初秋及冬季，每年一次。三、广告计划（一）广告时间1.在各目标市场的开始时间华北：11中旬月份开始。西北：11月中旬份开始。华东：12月中旬份开始。2.广告活动的结束时间华北：1月中旬。西北：1月中旬。华东：2月中旬。3.广告活动的持续时间全部为2个月。18 （二）广告的目标市场目标区域三级市场（三）广告表现（见附录）（四）广告费用预算：表1电视媒体预算表电视媒体项目属性播放格式制作费用投放费用/月折扣折后价投放月数投放时间播放时间基本费用电视推广（江苏农频）5秒胶片3000.00元100500.00元4折40200.00元212月20:20PM80400.00元电视推广（浙江农频）5秒胶片100500.00元40200.00元12月20:30PM80400.00元电视推广（河北农频）5秒胶片90000.00元36000.00元11月21:00PM72000.00元电视推广（甘肃农频）5秒胶片60500.00元24200.00元11月20:00PM48400.00元电视推广（陕西农频）5秒胶片80000.00元32000.00元11月20:10PM64000.00元合计　　　　　　　　345200.00元表2户外广告媒体预算表户外广告项目属性规格材质物料制作费用折后月租用费用数量基本费用中型户外广告8米*12米（单立柱）360DPI精度网格布5000.00元3000.00元100个300000.00元合计3000*100*2600000.00元1．其他活动所需要的费用安装费用：100*500=50000.00元2．费用总额表3费用总表项目费用电视媒体广告345200.00元户外媒体广告600000.00元安装费用50000.00元18 合计995200.00元四、广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测1.采用事前测试方法（1）意见反应测试，广告概念小组测试（焦点小组focusgroup）法    测试对象：广告概念（USP）    测试项目：主诉求点及支持元素    阶段时间：形成广告概念，发展创意前    参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、品牌经理、其他专家。    测试方法：会议法、问卷法、集体判断法    结果控制：选优；新定位（2）雪林法，用来测试电视节目及广告效果。准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。（二）广告效果的监控1．广告媒介发布的监控采取区域销售经理负责制，巡视户外广告展示情况。定期汇报电视台收视率情况。定点监控，抽样调查品牌知名度。2．广告效果的测定采用广告效果事后测试法（1）18 市场试验法：选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。可关注：品牌印象变化销售效果广告投资回报率：每一元广告费产生的销售增加额。（4）固定样本法    在目标区域内，选定代表性区域。  在选定的地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例），事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务；利用快速通道回收调查问卷；按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。18 附录：18 18 18 18'