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'广告策划方案分析1．标题为什么也能打动消费者的心理？自4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以"只要青春不要瘦"七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意: "遮不住的烦恼"。内文又紧跟着说:"青春是美好的,但恼人的青春症,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。"青春瘦确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。凡"是有系列产品的厂商,均需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女,感到在生活中需要这种产品。其间,报栽上有一则广告,磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册,另附一册中丈说明,等待消费者去索阅。当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。故事说："在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。 "国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。"根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。"这个传奇故事,是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者,是顺理成章的广告策略。让这个故事,更美化了这种产品。不久,在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。标题是："恭喜你,龙妈妈" 当年是龙年,所出生的要孩子都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员,运用得非常好的新称呼。广告正文说明"在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。"很显明的,这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后,第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。标题是"满载着爱心出门"。广告正文说明:"在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。"广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求,并扩大了产品的用症。春节前后,见到第四则广告。画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相簿。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。正文说明："我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。"    广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。第二年母亲节前,续有广告见报。画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。标题是：“妈,我回来了”。其内容诉求为，做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用委托邮购式代理这种产品,将其寄送到母亲手中。这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的,兰丽绵羊油向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。同时亦遭遇到很强的同类产品竞争,如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现得很有力。幸兰丽能始终保持住市场优势。一种新商品的市场开创者,将市场成功开展,是很艰难的。但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时,就要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者,前面的广告表现,令人感到其占势甚稳,广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者(XX传播公司),不论在策划及设计上,对广告主都有良好的贡献。为我国广告事业的发展,又加强奠定了基础。负责文案和美术设计者,因其作品的表现优异,都可列为广告事业中的优秀人才。当年8月间,广告主还推出了兰丽香皂,其包装采用孪生式(即从一块装革新为二块装), 包装于是显得很宽长的。可惜销售未见成功。香皂市场的竞争,更比绵羊油市场激烈。其上市广告,虽然设计得不错,却缺少后继之力,让消费者有广告中断的感觉。因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品,市场暂不轻易能被打开。看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。一阵又一阵,给予人印象颇深。假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较,亦已获得了初步成功。这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多,但有突出特色者很少。绵羊霜以化妆品的身分,兼有这方面的效用。用一则"只要青春不要症"把握住了消费者的心理。市场占有率尚可不断提高。 2．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？一套广告的成功,多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作,由独家创造而成的。但是也有一些,是产销厂商的同业之间,相互哄抬而成的。假如独家创造成功,再加上同业之间的哄抬,则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年中,声宝牌彩色电视机的广告成功,就是受到同业之间哄抬的一个好例子。两年以前,当新力牌以"单枪"彩色电视机,获得国际电视艺术科学学院颁给第XX 届艾美奖〈技术开发奖〉后,新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电视机市场,使得其他各种品牌,均感到深受其压力,纷纷设法谋求突破的对策。无接点的电脑选台器,就是声宝牌在年初,所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要的传播媒体,扩大宣传后,果然转移了许多消费者,对于"单枪"技术的注意力,而改集中注意到电脑选台上。它首先以"彩色不好谁之过?"的广告大标题,介绍一般电视机所用的旋转选台器,是以130个机械接点,来对准频道,接收彩色讯号。如果其中有了磨损或污染,就不易对准频道,产生了接收彩色讯号不良的现象。接着用"彩色迈进电脑时代"及"领导彩色技术的专利"的两则广告大标题,说明发明了电脑选台。它并已改装上电脑选台器,运用电脑控制电压感应,使彩色讯号能准确地接收。同时,在广告中,选列出了一点很有力的证明。指出根据10年来技术服务资料的统计,电视机发生故障的原因,有87%是选台器接点有了磨损所引起的。此外,还创造成功一则口号:“轻轻一摸,立刻换台。”颇能引起消费者的兴趣。不久,又创出一则"保证5年"的口号。说明对电脑选台系统,保用5年,免费保养。但对其他零件,则和一般电视机一样,只保证一年。这点保证,在广告中亦强调得深受消费者注目。正当电脑选食的声势9日益增强中,XX牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。刊播大量广告,以"电视选台进入神奇记忆时代"为大标题。介绍它领先发明了装置"电脑记忆预约选台"系统,及IC电时钟。消费者可以根据自己的需要事先调好,在几点钟,看哪一家电视台的节目。 到时候,电脑会自动转台,不必消费者再触摸换台。XX 牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。当时的知名度比声宝牌低。然而,上述这点首创,确能引起消费者的兴趣,市场逐见打开。于是这两种品牌之间的“竞争”遂无形中产生了彼此哄抬的初步作用,使双方在获得报纸电视的广告效果以外,又增加收获一些效果。当年,电视机又进入旺销季节时,这种同业之间的哄抬作用,又见扩大了。先是声宝牌的广告中说,7月20日,美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功,将3.2亿公里的外太空实况,透过了电脑传真,完完整整传到地面。这是电脑传真的重大贡献。电脑选台,拥有与电脑传真同样的原理。并叫出"只有声宝专利电脑选台,才是真正的电脑传真"。紧跟着东元牌的广告,却以"再见!电脑选台"为大标题。将原有的一则"电脑选台进入神奇记忆时代"简化为"神奇选台",说明"更进一步的神奇选台来临"。声宝牌立即回敬,刊出一则新广告。以"只有真正电脑选台,才敢保证5年"。内文还说明市面上触摸式的选台器固然很多,但是惟有我们的电脑选台,才是真正的电脑选台。这时,三洋牌彩色电视机,突然也参加了哄抬。广告中列出两行大标题。说:"三洋遥控电脑选台,保证6年"。能加装遥控器的,才是真正选台"。广告正文并说明,电视机的电脑选台有两种:晶体电脑选台和遥控电脑选台。一般晶体电脑选台,不能加装遥控器,只有我们的,才能加装遥控器,达到真正选台的最高理想。三洋的这一招,来势甚猛,颇能使消费者刮目相看。"在这阶段,大同牌彩色电视机亦刊出广告。以"触控电子选台"为大标题。说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示器。不必消费者费神记忆各台的频道,只要手指轻轻触一下,要看的节目画面立即出现,并强调"永不故障"。国际牌彩色电视机也刊出以"新五极三镜"为大标题的广告。说明新装置了"超光速点台器",灵敏度超越一般电脑选台的技术,绝不会产生跳台或脱色的现象。各种名称的电脑选台,经过彼此间的同时哄抬,确实显得一时热闹非常。这种情况,至少证明了声宝牌,在这一年中,以"电脑选台"为诉求重点,所做的彩色电视机的广告是成功的。将选台器的特点,强调得很出色。不但受到消费者的重视,造成销售量不断增加。进一步,更受到许多同业的重视,纷纷研.究采用,并再加翻新,形成选台器的特点,相继增多。这种同业之间的哄抬,实际上亦是一种广告与销售的竞争。不过,这样的竞争,是值得鼓励的。因为每一种品牌,在商品的品质上,都显出有创造性的改进。大家均能列出实质上,胜过其他品牌的优点。虽然是夸张的(广告难免夸张)但却是真实的。反过来说,任何一种商品,如果在实质上,没有胜过其他品牌的优点,其广告的力量,即显得薄弱而难以成功。 专家常鼓励有志于广告策划工作的青年,在进行一件策划工作时,必须先求出商品的优点与特性,进而再与市场中的同类商品比较,是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。如果"有",而且是实实在在的,则这件广告策划工作比较容易成功。反之,即不易求得理想的广告效果。所谓电脑选台,实际上就是电子选台器。生产厂商及其广告代理,站在广告策划的立场,经过研讨,将其命名为电脑选台,表现得颇佳。电子选台器,在欧美日本等国,亦确已大量采用。可是欧美日本等国的装用,不及国内容易讨好。这是基于各该国的电视台多、频道多、电路复杂,技术上要克服的困难也随之增加。其次,旋转式的选台器,效果仍然不错。并不象电脑选台广告中所形容的,有130个缺点。这些都是广告文字上的夸张。在欧美日本,迄今仍有半数的电视机装用旋转式选台器。但是,战在电视机生产厂商的立场来讲,这种旋转式选台器自己还不能制造,必须仰赖自欧美日本进口。至于电子选台器,这里的厂商,却能自行制造,效能又不错,当然应该走装用电子选台器这条路。所以声宝在这方面的领先做法是正确的。这点亦支持了其广告的成功,具有充分的价值。自从消费大众,对于选购电视机的注意力,转移到电脑选台器上以后,"单枪"问题就显得不热门了。引起了XX牌,想把消费者的注意力,再转移过来。它利用报纸媒体,刊出一则新广告。大标题是" XX彩色看7年后,色彩自然性能如新"。表示它的寿命,长达7年以上。看了这则标题,很显明的,是和"三洋遥控电脑选台保证6年"的标题相赛争。要在电脑选台器的竞赛热潮中,挤进一脚,是否真能转移消费者的注意力,尚需看以后的变化。同时,还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。如果某一同业发现一位消费者,购用了他的电视机,已有8年之久,性能仍旧很好。而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事,则就容易造成另一种高潮,以吸引消费大众注意了。 3．如何策划利用广告以消灭假表？ 消费者常常会怀疑自己新购买的手表,是否原厂出品的真表?或是上当,买到了冒牌货的假表。事实上,市场中,冒牌假造的手表确实很多,这些假表的内部机件,都是杂乱拼凑而成。只有表壳与表面是真货,内部的机件,只有一部分是真货,甚至连表壳与表面,也是假造的。凡是销路较畅的各牌子表,不论价值高低,都有假造的。价值高的名牌手表,更是假造工厂注意的重要目标。因为,卖掉一个价值高昂的名牌手表,所获得的利益之多，难以想象。何况大多消费者,都很讲究佩戴价值高的名牌手表。同时,大家又都有喜欢贪便宜的心理。假造的名牌手表,只要价钱能让消费者感到便宜,不怕没有销路。 除了假造表,还有一种走私表市场中也不少。走私进口的手表,每年数量很大。其中有真货,有假货。对于假货,也应将其归纳于前述的假造表之内。至于真货,由于逃漏了关税,所以也可用较低的售价,争取消费者购买。或以较高的经销佣金,吸引各钟表店代为销售。这些假造表与走私表,对合法的手表进口商〈即总代理商〉的营业,都有相当的妨碍。有些价值高的名牌表,在市场中所发现的假表与私表,几乎已占买卖总数的一半。换言之,市场中卖出500只,就有250只是假表或私表,颇为惊人。上当吃亏的消费者,实在很多。合法的总代理商,曾诉诸法律查缉。可是,查不胜查,缉不胜缉。查缉了一批,稍安静一段时日后,假表与私表又会卷土重来。真如‘野火烧不尽,春风吹又生"的杂草,使总代理商们困扰不止。由于当前工商界各方面对于"广告功能"认识日深,大家就想到,如何运用广告效力,从事消除假表与私表,以保障自己的权益。经过详细的研究,劳力士表的总代理商,终于首先想出一个有效办法,“透遇广告”,加以施行。迄今一年,果然已收获相当显著的效果。去年,劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等,首先，会商制定本地区零售价格。将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私进口的第一着棋。试想两地的零售价格极接近,走私者即不愿自香港夹带真货进口,在此销售牟利。走私利益太低,走私者就没有兴趣了。宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。凡是真货,瑞士的劳力士表生产厂商,一定在包装表内附有一张保单,保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码。(保单上的号码,和表壳上的号码相同。显示每一只表,都有单独的一张保单。)台湾地区总代理商的另一着棋,是在保单上加贴一张小型的"进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号:及注明了保单与表壳上的号码。再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外,在表带上加系一个精致的"己检验"挂牌。当进口商将"进口完税证明单"及挂牌加贴加系完竣。将货分送各地代理店陈列出售。将原来未加贴"进口完税证明单"及无挂牌的存货收回。同时通知各地代理店,今后不得经营销售未加贴"进口完税证明单"的货品。如发现私自经售,将报请有关部门,予以处分并取消该店的代理权。如此布置完妥后,台湾地区的总代理商,立即利用报纸与电视媒体,刊播广告。其中报纸广告刊出者,均为全十批的大篇幅。敬告劳力士表的购买者。于是自当年6月份起,在购买时,先看看包装盒内,是否有瑞士原厂所出的保单。再看看保单上是否贴有"进口完税证明"。如这两种文件均有,所购的定是真货。如果缺少这两种文件者,就是假造的冒牌货。如果只有原厂保单,而缺少"进口完税证明"者,就是走私进口的私货。广告刊出一段时期后,市场中即先激起一种反应。凡是只有原厂保单,而缺少"进口完税证明"的真货,售价下跌。在此情形下,走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私进口,无形中使私货不断显著减少。 私货不断减少后,总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。第三着棋,设置了劳力士服务中心,专门代客鉴定劳力士表的真假。购买者可将所购的新表,送往服务中心查验。如被验明是冒牌货,服务中心负责人会立即陪同购买者,到经售的表店,要表店换一只真货给购买者。这一步做法,可能使表店要损失人民币1万元至2万元。现在一只劳力士真货售价均为人民币3万元至4万元,而假造的冒牌货,只售2万元以内,是用低价骗引消费者购买。经验明是冒牌货后,表店即不敢不换给一只真货,等于是暗中被处罚了1万元至2万元。有了这一步做法,使各地表店遂不敢再卖这种假造表,使假造表亦不断的减少。至目前为止,劳力士总代理商的这项广告,已刊播了一年多,使走私表及假造表,在市场中减少甚多,足证这一项广告深具效果。基于效果甚好,亚米茄表的总代理商,从6月份起,也仿照着做。在报上刊出巨幅广告。请购买者注意,购买时要看看表带上,是否系有红底金字的吊牌。再看看原厂所出的保单上,是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印,以及是否盖有"正式完税进口"章。今年8月份起,浪琴表的总代理商,亦开始仿照这套办法做,在报上刊出巨幅广告；请购买者注意购买时要看看表带上,是否系有正长方形的红底金字标签。再看看原厂所出的保单上是否加贴了"完税进口证明"以及是否盖有代理店的印鉴。令人感到各名牌表（特别是价值高的名牌表）的总代理商,均在努力取缔假造表及走私表,力求保障彼等的合法利益,并保障消费者的利益,避免消费者上当,亦保障了"国家"的税收,减少逃漏。笔者认为,劳力士总代理商,首创的这套办法,确很高明。将"进口完税证明"单,透过广告的效力塑造成名牌手表真货的"出生证明纸"。巩固了真货在市场中的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。而这一年多来,总代理商不断把握住重要的销售时期,(例如端午节、中秋节、新年、春节等〉刊登广告,一步紧接一步,加深消费者的印象,使假造表及走私表难以得逞。倘若这项广告,刊登很少,相信就不能使消费者有很深的印象。这种广告的刊登方法,是真正懂得运用广告效力的作风。一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去,是无法发挥其效果的。而广告媒体,如果缺乏良好的构想来传播,媒体亦无法显出其价值。这个取缔假表私表的成功广告案例,能使有志研究广告学术者,在这方面有了进一步的认识。使用"进口完税证明单"构想,有效而且简便。但是,必须要运用广告媒体来配合施行。否则,即使能见效,其有效范围亦甚小。有人说:假造者,鬼本领甚多。进口完税证明单,他们亦可假造。到了这种情况,又怎么办呢?专家的看法,感到这是一种过虑。假造者,如果要假造进口完税证明单,同时亦要假造总代理商的公司钢印,以及公司检验章。将增加假造者不少成本费用。万一被查获,除了有假造注册商品的罪名外,还需加上假造文书,假造印鉴等等罪名。数罪并罚的法律制裁,是假造者受不了的。 再退一步研究,倘若“进口完税证明单”及"钢印检验章",很容易被假造者或走私者,加以假造使用。则这一个构想,就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面,经过再三研讨,认定假造者无法假造这些文件,才决定施行这个构想的。更何况还有一份瑞士原厂所出的保单,也不是能随便假造成功的。   依目前的趋势而言,这个优异的构想,还可进一步地将假表私表取缔减少,只是广告不能中断。需要将"消费者索取进口完税证明单",培养成购买习惯后,广告内容中,才能放弃以这点为主题。   市场中有许多经济问题,依靠用治安机关的力量,往往无法彻底解决。只有采用经济手段,才能迎刃而解。这个广告策划案例,又代表了一个"用经济手段来解决经济问题"的好方法。 4．芝麻城策划如何突破不景气销售？华美"芝麻城"房地产销售广告,自10月份起刊出：表现得非常的突出咱广告主(华美联合建设公司)原定的目标,是希望在上市一个月之内,售出半数——300个单位。由于其广告代理iii(剑桥广告公司)将全套广告,策划得有力,执行得有效。在上市后的10天左右,芝麻城的销售成绩,即达到了预定的目标。最后的总成绩,是超出了预定目标的三成以上。创造了一个新的房地产广告策划成功案例。研究这个案例的成功,最主要的因素,是事先对产品,有完善的策划。将"产品"策划成很完美的"商品",使得广告更能表现得多彩多姿。广告主在桃园县的石门水库风景区,拥有一块面积颇大的土地。根据在国外考察的心得,计划利用这块土地兴建一座乡村大饭店,内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等,供给居住在都市的市民们,利用业余之暇,来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。就近几年来房地产建设事业的发展而言,广告主的这一种构想,又是创新的大手笔。确有益于提高住的水准和创造生活意境。      然而兴建这样一座乡村大饭店,需要一笔相当大的资金。最理想的办法,就是 "集资合建"。可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？于是广告主将这个构想,提出来和他的广告代理业商议。双方先研讨了当时的市场情况:1．1974年下半年,可以说是房地产市场最沉寂的时期。因为政府正严格执行"限建"措施。限制建筑四层以上的高楼大厦,以求稳定各种建筑材料的市价。致使许多建筑(设)公司均难在都市内求新发展。2.有若干建筑(设)公司,在限建中改在郊区觅地兴建"别墅"或"山庄"出售。另有若干公司则将市区土地,改为兴建不超过四层楼高的"购物中心"出售。大家又一窝蜂地,向这两方面打出路,竞争激烈。 3."购物中心"的兴建构想,虽属不错。但因为不能向高兴建,等于对土地不能充分加以利用,造成每坪的售价甚高,使得"集资者"难以集资,一般的"投资者"亦难以投资。   4.房地产的价格趋于平淡,减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。因为有不少房地产的购买者,并不是买房屋自己住,而是为了求资金能保值。且希望从中套取利润。5.基于市民们投资房地产的兴趣在减低和观望中,使得建筑〈设〉公司一时摸不清楚大众的意向,不明了兴建那一类的房屋,才是大众最需要的。6.世界各国受中东石油国家不断提高油价及限制供应石油的影响,均在闹经济不景气。台湾地区的经济亦受波及。促成证券市场股票价值连连下跌。很多人皆已不愿投资于股票。   7.在经济不景气声中,社会大众均想到了节约,亦实践了节约,纷纷保留一些游资,以备必要时应用。是一件冒险的事。广告主决定要做,必需要有突破性的做法,才能在险中求胜。又经过了一段时期的研讨,广告主首先决定改"募股的方式",为出售"持分单位"。一般的"募股",等于要求大众投资于股票。大众在目前的股票跌价声中,多不愿投资于股票。出售"持分单位",等于是换一种方式募股,有"募股"之实,无"募股"之名。给社会大众有一种创新的感觉,亦带给社会大众一种新的观念。   针对当时市场的购买力,广告主将"芝麻城",决定分为600个单位。每一单位,在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场,以及家具、装璜等各方面,均拥有1/600的产权。600个单位的产权既然完全相同,称之为"持分单位"就显得极恰当。其次,是为商品命名。广告主以谦虚的心意想到,在一个大风景地区中兴建一座乡村大饭店,可以说是象"芝麻"的小事。又因为每一"持分单位"的售价,定得比较普通,以求投资者能普及社会各方面,让大众不将这笔投资看得很严重,看成只是象"芝麻"般的小投资。遂借此命名为"芝麻城"。再次,在广告的诉求重点方面,广告主与广告代理业会商决定,以"投资者能得到很多利益"为重点。曾有人主张,以石门水库的风景名胜为诉求重点,后来想到这一点的力量不够强,又想到很多人投资房地产,是为了保值,还是以"投资者能得到的利益"为重点,吸引力较强!   根据前面的三点决定,广告代理业的策划小组,作了进一步的会商研究,想出了许多颇有价值的表现方法。1．从"芝麻城"这个名称,策划人员想到了天方夜谭《一千零一夜》中,一则《网里巴巴与四十大盗》的神奇故事。主角阿里巴巴,站在一座石门前, 叫了一声"芝麻,开门",石门果被叫开了。进入石门,阿里巴巴惊奇地发现,里面竟有许多珍珠宝藏。将这则故事,引用在广告上,可以让"芝麻城"的投资购买者,感到买了以后,亦会得到许多利益。同时亦衬托出"芝麻城"这个名字,给投资购买者,充满吉祥性,富贵性的感受。2.从注重“投资者能够得到的利益”这点上,策划人员想出了"累进收租"、"超额还本"、"VIP假期"等等名词,借以说明投资以后由产告主聘请专家,代为综合经营。经营期间,对投资者付给租金,最初的5年中,租金保证一年比一年多。5年以后,投资者如有意出售,保证还可挟得比原投资额,多百分之五十的价格成交。而在5年之中,每年还可获得免费招待一周,住在这乡村大饭店中,享受其中的一切,像是有VIP一样的荣誉。此外还列出一个表,将投资于"储蓄""经商""股票""票会及私人借贷"咱"一般房地产"等5种方式所得的利益,和投资予"芝麻城"所得的利益,作一种比较,证明后者的利益最好。这种比较性的文字,很能争取投资者注意。    3.从"持分单位"这新创名词,策划人员想到了"持分产权"名词。 进一步地冲淡了大众有"股票"的推想,争取投资者的信任;并强调这是良好的"大众集资"方式。集资后由专家经营,又是良好的资金运用方法。接着,策划人员确定了,以有200万元以上身价的人,为诉求对象。所谓200万元身份,是指拥有一幢私有房屋加上房屋内种种家具用品的价值,再加上银行内还有一些存款的人。同时,又发现还有些人,虽然没有私有房屋,却拥有相当的动产(指存款和珠宝饰物),并且目前每月保持有3万元左右的收入。这些人,亦有可能购买,遂亦列为诉求对象。这两种诉求对象,是根据每一"持分单位"的售价,订为40万元人民币而研讨确定的。但事实上,这40万元中,只要先拿出18万元,以后再拿出12万元的分期付款,共30万元即可。其他10万元是贷款。以此衡量,策划人员对这两种诉求对象,应该说是把握得很正确。进一步,广告主与广告代理业双方的策划人员,又会合在一起,研讨制作户告文案。促成双方作这样的会合研讨制作的主因,是广告主要求所有的诉求文字,要让消费者一看就懂。因为他们发现,像"持分单位","累进收租,超额还本"等等新创的名词,没有适当的解释,消费者是无法能立刻了解其中究竟的。  此时,距离广告主确定的"芝麻城"上市日期已很近。双方策划人员遂采取"λ阁"办法。大家关在华美公司的会议室,自上午10时起至晚间10时止,接连多天,不和外界接触,专心撰拟文案。写出了初稿￥先让同组的策划人员看或念给他们听。凡是对方认为看不懂或听不懂的,即进行修改重写。这样一遍又一   遍地重写;一遍又一遍地修改,终于拟妥了所有的诉求文字。       再经广告主过目,认为满意后,才交与美术人员设计画面。    策划人员在思考文案时,广告代理业的负责人,还鼓励他们,对每一则广告, 能做到 "全策划"。希望他们在想出了很好的标题的同时,亦想出画现应如何配合。这种"全策划",能使标题和画面配合得很妥切,节省了美术人员的思考时间,争取制作时间。    9月下旬起"芝麻城"开始在报纸上刊出预告广告。10月5日刊出上市广告。各则广告的内容如后:第一则预告,标题是《期待十二,掌握十二》。内容说明在12天后,华美要公开一个新的计划。凡是有12万元的人,请把握这个投资机会。画面是画了一双手,捧着12。第二则预告,标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩汽球,系着一座巨型建筑物,自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区,将产生芝麻城了。第三则预告,标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内,暂勿购买任何房地产。画面上画丁一个注明"特急件"的红色卷宗,双手呈给消费者阅读。第四则预告,标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车,在高速大道上飞驰,内容说明芝麻城能使您的12万元变成120万元。第五则是上市广告,标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑物芝麻城,蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦,不仅可以住,它还能替您赚钱,希望大家去投资。   以后的广告,是一则紧跟着一则,说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是《文中自有黄金屋》、《5岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》等等。   这些广告的画面部分,用的全都是"手画"稿,没有用"照相"稿。其目的均是求画面"内容与标题意义,能切实吻合。   报纸上逐步刊出时,令人感到广告代理业将报纸媒体,还做到有创新的运用。当时,台北两家发行量很大的报纸,对房地产广告,采取限制刊登面积措施,规定房地产广告的最大面积,不得超过半十批。面对这种限制,广告代理业非常困扰,担心广告效力会发挥得不够。经过周详地思索后,他们创出一种报纸的"夹页"广告。这"夹页"就是他们自行编印的《芝麻快讯》,面积则是四开←张〈正如报纸的一整版)。委托台北市的报贩们,夹在报纸内随报附送。这种方式,等于在报纸上刊出了全版广告。这是在报纸限制刊登面积中的突破性做法。 夹页广告铺印并不难,然而分发却很费事。广告代理业为了这件事,发动全公司的人员,于天刚破晓时,分赴火车站一带,拜托报贩们代为附送。并帮助报贩们,将夹页广告夹入当天的日报中。可以说是做得很辛苦。分发出去以后,果然很受社会大众重视,创造了很好的效果。广告代理业遂又选择若于日报与晚报,将夹页广告的内容,利用报纸的广告版面刊出。造成这几家报纸,在这一天有了两个"报头"。一个是报纸本身的报头(即报纸的名称〉,另一个是《芝麻快讯》报头。并曾引起社会上的议论,从议论中也产生了更多的轰动。除了利用报纸媒体,他们还利崩了电视媒体,拍了一部20秒的广告短片一一《芝麻开门》。在电视上只做了4天的插播。从这点上,更显示了他们在每一种广告的制作上,都很郑重而不马虎。   他们亦采用了杂志(电视周刊)做了一系列的广告,求其效果深入家庭。最值得一谈的,是他们编印成册的几种说明书,极为精致。其中有一种袖珍本,供费用者放置在西装上衣上端的口袋里,既有趣,又富实用价值。说明书是房地产广告的重要媒体。几乎每一个消费者,都是详细看了一册说明书,才决定是否投资的。芝麻域的800个持分单位,广告主第一步的目标,先求卖出半数。结果在广告做得很成功的情况下,很快就卖完半数,而且还售出了另一个半数的一部份。到了11月下旬,又刊出以《第二个世界》、《钱与芝麻》为标题的两则广告,出售芝麻域中的另一批别墅型式房屋,命名为乡村大厦B座9.供私人专用。每房的面积,从一房一厅至三房二厅都有。毗邻前述的乡材大饭店布建,亦颇受有资金者的欢迎。   另方面,又刊出以《芝麻特使到本地》、《芝麻特使来到本地》、《感谢人士,芝麻特使告别》为标题的数则广告。说明芝麻城派专人服务,接受投资购买。这点在房地产事业中又是创新的做法。这些广告当然亦很引人注目。基于售出情况甚佳,芝麻城遂提前于12月15日开工。广告代理在开工的户告上,又表现得有很高的风格。用《春天早到·芝麻发芽》为标题。暗示芝麻城原在第二年1月至2月间开工。现在提早开工等于是春天早到了。这两则标题,很使投资者感到兴趣。再加上一些以《破土见财》为标题的庆贺广告配合刊出,更使得大家都有份喜气洋溢的心意。开工当天,在石门水库工地,造成了很热闹轰动的场面。第二天的谢启广告,则以《芝麻三鞠躬》为标题,来感谢各界贵宾;亦使人有脱俗的好感。从以上对这套广告的研究报道中，相信大家可以看出:其策划工作确实做得很完备。策划人员在种种创新的将想上,发挥得可圈可点。相信这个成功的实例,当可使各方面的广告主,更重视事先的策划工作,力求将准备上市的产品塑造成消费者所需要的良好商品，而且应该不厌其烦地准备。要知道策划得愈完备,就愈能收获优异的广告效果。 芝麻城上市的广告费用,总共用了200万元，所售出的360个单位,每单位按36万元计算〈不包括10万元贷款，营业总额是9000万元话，广告费用在营业总额中, 只占2.2 %强。这个比例,说明了广告费用支配得不多。若将超额售出的营业数字,亦包括在内,则广告费用的比例,就更明显得低于2%了。事实上这套广告之所以获得成功还有几点基本因素:1.是基于广告主有力求创新的观念,亦能接受广告代理所提供的创新构想。共同将一种本质上是平凡的产品,策划成与众不同的杰出商品。（ 这是许多观念比较保守的广告主所望尘莫及的。）2．是基于广告主懂得运用广告代理的功能,信任广告代理的工作人员是有专长的。在此情形下,广告代理像是遇上了知音,自然会尽心尽力地发挥,将每一件工作,都执行得很有效。给沉寂的房地产业,创造了突破性的优异效果。广告代理并不怕广告主在工作上要求得严格,只怕广告主不懂得如何利用广告代理的长处。(当前有些广告主,只注重需要退佣,这就是不懂得如何利用广告代理的功能。)3.是基于广告主与广告代理双方都很重视"检讨"与"改进"。每一则广告刊出后,广告代理立即针对销售情况,加以检讨;接着即根据检讨结果,改进广告内容,促成广告力量步步增强。倘若这套广告中,有几则报纸广告的画面,能设计得更生动些;倘若这套广告,再加强创造一种印象,使消费者对一连串的报纸广告,有更深的系列性印象。这套广告的表现,就更为完美。 5．如何使用抑价策略？前年上半年,市场各种商品所举办的促销活动中,有一个"旧锅换彩色锅"广告案例是做得非常成功的。广告主(理想工业公司)原希望在这个活动的举办时期,每月能销出2万个彩色锅。由于策略的把握正确,竟使得第一个月,就销出了6万个,接着,第二个月又销出了6万个,比原定目标,超出两倍之多。这样的成果,实属可贵。近年来,基于精致的流理台,不断受到消费者的采用,美化了许多家庭的厨房。进一步,又渐渐需要美化厨房中的一切用具。于是担制的杯盘碗碟,逐步换成了精致的瓷器，或精致的玻璃器皿。连酱油瓶,沙拉油瓶等,都不断的配合变新,确实增加了厨房的美观。对于各种锅子,消费者亦有意加以换新,而求美化,但又感到一时不易着手。    因为在一年以前,市场上虽然有若干厂牌推出各种类观的锅子,等着消费者去购买。可是,其售价偏高,最少亦要人民币600元,才能买到一个。原来,这些产品都是进口货,一般消费者只能望锅兴叹。何况,这究竟不是绝对必须购买的必需品。年4月,国产的精致美观的锅子一一理想牌首先开始上市销售。就品质而言,并不亚于进口货。就美观的程度而言, 亦能赶得上进口货的九成以上。就售价而言,却只有进口货的一半。当然立即引起了若干消费者的兴趣,相继购买使用。然而,这些消费者,只是市场中的少数。生产厂商的生产能力,却是大量的。只凭这些小数的消费者,绝无法维持生产。必须让消费者普遍使用,才能充分利用整套的生产设备从事大量生产产销数量多了,生产成本即可随之降低,售价亦可跟着减低,以使消费者能普遍购用。欲达成这个目标,当然需要运用广告力量。于是,广告主和他的广告代理( XXXX广告公司),经过多次会商研讨,以及针对一次又一次市场调查的结果,先后采取了三个步骤的广告策略,都执行得很有效。造成这种新产品,在上市一年后不但开拓了市场,亦将前场占得很稳。(目前理想牌彩色锅的市场占有率,高达75%以上。)上市初期,广告主立即发现了消费者认为"定价嫌高"的问题。广告主在自行生产制造之前的1974年12月,曾先自日本进口1万个彩色锅,在台湾试销。基于关税税率颇高,再加上应得的利润,遂将每个定价为600元。试销了4个月,才慢慢地卖完。根据试销的经验,又因为自行产制的成本较进口货低,遂将省产品的售价定为300元,只合进口货半数,以求扩大销售。可是透过市场调查研究,发现一般消费者之中,有30%强,嫌贵而舍不得买,再有50%强,认为稍贵,徘徊在买与不买之间。这还只是都市中消费者的心意。假如作全省性的消费者调查,嫌贵者会更多。在此情况下,广告主及其广告代理商会商后,先施展了第一阶段的广告策略,强调"漂亮,不贵"。这阶段中的一部广告广告片,选用电视女星张俐敏为广告演员,表现了逛商店时,看到橱窗里的彩色锅,显出感觉得很漂亮的表情,继而显出"这样漂亮的锅子恐怕很贵吧!我买不起"的表情,憾然地离开橱窗。忽又回头看到标价,高兴地叫出:"小的才250元,不贵哩"等表情。这部广告广告片,有3家电视台经常映播,很吸引都市内各家庭主妇的注意。都市内的销路,就法样慢慢地打开了。过了一阵,渐渐进入下半年的销售旺季（从8月到年底）。这时发现有不少消费者,购买这种锅子,并非自用,而是当作礼品赠送亲友,借贺新婚之喜,或乔迁之喜等等。送礼,是一个为这种商品进一步打开销路的绝佳构想。由于这种商品的面积大,外形讨人喜欢。售价只是稍贵而已。但送礼的人会感到送得像样,很愉快。而受礼的人,亦感到礼品既美观又实用,亦很愉快。形成消费者确有此需要。广告主及其广告代理者,遂及时施展第二阶段的产告策略,强调是"送礼的最佳礼品"并且强调送一个嫌少,最好送一套(4个或5个,规格各不相同)。这阶段的一部广告片,亦拍摄得广告效果颇强，仍选用广告演员。内容表现了:"有人放一个彩色锅在她面前她以为是送给她的很高兴。但,她私下认为:只送一个,真小气。接着又有人放一套在她面前,她又以为是送给她的, 兴奋非凡。不料旁白忽然说:"对不起,这不是送给你的",一面说,一面将她面前的一整套拿开,改移至观众面前。让张俐敏的娇脸蛋,气得鼓鼓的,惹人发笑。"最后的旁白说:"送礼,请送整套的理想牌彩色锅……"这部广告片,生动有趣,将整套装的商品,介绍得很清楚。确能在中秋节到新年与春节这个期间,不断剌激消费者,购做送礼用。销路又打开不少,平均每月能销出2万个。过年春节以后,是市场各种商品,一年一度的销售淡季。影色锅的销数,自然亦随之减少。含库里堆积了许多存货。同时,广告主已在计划降低售价,以适应多数消费者需要,而准备扩大销售。这是觉察到以往几个月,在增加生产的情形下,成本已见减低。若减低售价来配合扩大销售,必能再进一步打开销路。    同时,市场调查的反应,一般消费者感到予如果售价能定为180元左右一个,只为消费大众所乐于接受。当广告主与广告代理不断会商思考这个问题时,忽然又想到市场调查人员所带回来的一些意见。有的消费者说: “我要买。等到我现有锅子用坏了,我就买。”另有些消费者说:“我是想买。不过买了新的以后,家里那些旧锅怎么办?”这些意见显示市场确实还可作进一步的打开,但需先解决"旧锅子"问题。接着,大家又想到过曾有"以旧电扇换新电扇 、 旧衬衣换新衬衣、西装换新西装"、" 旧电视机换新电视机"、"旧电子计算机换新电子计算机"等做法，多数的销售成绩都不坏。何不也举办一次"旧锅换新锅",用以解决旧锅的障碍。经过详细计算,并将一切"换"的技术,详加安排。例如:是否影响到经销商所得的利益等等,均考虑完妥。遂决定自4月起至6月底止,举办"旧锅换彩色锅" 3个月。并增加广告预算,来推动这个活动。根据上述决定,广告代理商为广告主设计与发刊的报纸广告(面积是全十批或十批),大标题是《旧锅不要丢,一个值50元》、副题是《一个旧锅,换一个彩色锅》。画面的表现是,一杆秤，正勾住一个旧锅的柄，在秤算斤两，与下端则列着一排式样新颖鲜艳的影色锅作对比。整个内容,简洁有力,颇受消费者注目。电视广告上,亦拍摄一部新片播映。内容是:先由一个演员,扮成一个收旧货的一手拿着一杆秤,另一只手拿着一个旧的说: 过去,但锅一个只值几块钱，现在不同啦! 旧锅换新彩色锅。一个值50元。下一个镜头,即映出好多家庭主妇,忙着拿旧锅去换彩色锅。络绎于途相继而往。且都笑嘻嘻地说: 真合算！这部片子,效果很强,打动了许多家庭主妇去换新。起初,大家拿仍能用的旧锅去换新。后来,大家又拿破的坏的旧锅去换新的。更由于家庭主妇们,相互间的口头介绍激起一阵阵的换锅热潮。因为大家都感到便宜了50元。 4月份（第一个月）,竟销售了6 万个。5月份( 第二个月),又销售了6万个。6月份(第三个月),在广告主开始出口外销美国,不太鼓励本地市场换新声中,仍换销了接近3万个。3个月总结,销出接近15万个。超出了原定目标,成果甚佳。不但仓库存货销完,且又增加了生产,创造了一个成功的广告案例。 研究这个成功案例的创造过程。感到有下列6点值得提供工商界与有志研讨广告策划者参考:1.这种新锅的命名很适当。"彩色锅"这个名称,能普遍地接近任何阶层的消费者。比其他都有彩色,而命名为"快锅"、"慢锅"、"爱情锅"(香港的命名)等等的都高明。亦足以说明这是一种能够美化厨房用具和餐桌的漂亮的锅子,是每个家庭都能购用的。2.上市之前,广告代理商协助了广告主,将销售网布置得很周全。例如:对于过去销售搪瓷杯盘锅碟的经销店,一律不纳入网内。因为搪瓷质料的杯盘锅碟,都属于是廉价的日用品,这类经销店的顾客,是习惯购买廉价品的。彩色锅售价较高,放在这类店中销售,反会被耽误了。故而另创造一条以五金商店(销售小五金日常用品者)为主的销售网,再以厨具行、百货公司为配合。这样的销售网,布置得很正确,等于正确地把握住许多购买者。3.三个步骤的广告策略,对于打开市场,表现得是渐进方式,做得很稳。比一般采取猛进方式者,显得是逐步"从了解市场而打开市场气这样做法,能将失败的成份减至最低,成功的成份增高。"旧锅换彩色锅"的活动,更等于是在淡季中,创造了旺销效果。当产销数量增加了,广告主是有意因成本减低而降低售价。但是,这阶段应该注意的,是售价只能"陪"降,不能"明"降。利用旧锅换彩色锅活动,等于暗中将售价打了八折,降低二成。这个活动,还显得是为消费者着想。为消费者手中所有舍不得丢掉的旧锅,找到一条废物利用的出路,让消费者产生了亲切感。4."送礼",与旧锅换彩锅的广告，将品牌的知名度打得很响亮。使得"理想牌"三个字,和"彩色锅"名称,紧紧连在一起。亦造成"彩色锅"名称像是理想牌专用的。市场同类产品之中,别的品牌,倘若亦采用"彩色锅"名称,即似乎含有兼替理想牌做广告的成分。除非别的品牌,能以猛势的广告,压倒理想牌的声势,才能够转变消费者心目中的印象。    5.广告主与广告代理商双方合作密切,充分把握住每阶段的重点而发挥。广告代理商在策划与设计方面,贡献了很优异的智慧,并且协助布置了销售网。广告主亦显得充份信任广告代理商的工作。如果广告主不予充分信任,广告代理商也难以施展其智慧。这是当前各界广告主,都应重视的一点。6.就广告费用而言,"旧锅换彩色锅"活动的广告费用,约为其4至6月份,营业总额的6%,依新产品打开市场,所需的广告预算而言,这个比例不算高。何况,其广告效果,对进口货也产生了抑制作用。进口货的市场占有率,一年来已剧降至只占20%左右。 7.销售主持人,很懂得利用"将商品在各经销店,作良好的陈列"的方式,从事吸引消费者购买。有不少消费者,是受了经销店内陈列品的引诱而购买的。注意在各经销店,将商品陈列在显著地位,亦有益于提醒已有意购买的消费者,早日购买。"在经销店内作良好的陈列",亦是不能忽视的一种广告策略。   观察彩色锅今后的销售,可以说是绝对乐观。其广告策略,宜再从下列两个焦点考虑。其焦点之一，如何鼓励消费者,日常使用这种美观的锅子,而不是只在邀宴亲友或遇喜庆节日时才使用。当前不少家庭主妇将这种锅子,视为装饰品,只是偶而使用这种锅子。此种现象,就成为扩大销售的阻力，而欲消除此项阻力,就得看广告主与广告代理商,如何运用教育消费者的广告力量,逐步改变消费者的使用习惯。彩色锅还有一个优点,就是"能从厨房的炉子上,直接端到餐厅的餐桌上用"。不必将锅里墩煮的菜,先盛进碗里,再端下餐桌上用,有益简化主妇的麻烦。不过,这又涉及生活习惯的问题。不少主妇们,感到还没有端上餐桌,留在锅里的菜,仍然是新鲜的。端上餐桌,经过大家的筷子夹食后,剩下的菜,已不是新鲜的了。如果将整锅的菜,端上餐桌,吃剩下很多,岂不显得浪费。对于这点,假如能教育主妇们,将锅端上餐桌时,每一锅配上一双专用的筷子,或一个专用汤匙,供餐桌上的人,轮流使用。不让各人的筷子,直接向锅里夹,就可消除主妇们的过虑了。亦就不会有浪费的想法。对于这种锅子,也乐于多加使用了。其焦点之二，是如何剌激各乡镇的消费者购用。研讨这种商品,在上市第一年中,所获得的成功,是偏重在都市。中南地区乡镇的销路尚未能够打开,这当然是基于中南部消费者,比较保守。欲打进潜力很大的中南部市场,最好的方法之一,是策动工商界其他厂商;大批采用这种锅子作"赠品"、"奖品"。先让若干主妇免费获得使用,就能逐步影响到一般家庭主妇购用。这种方法,广告主在北方地区,过去己策动得很有效,值得再在中南地区大量策动。至于售价,在现阶段已尽量抑低成本,向"180元"目标去做。广告主与广告代理商可以让消费者知道,逐步降低售价,是将"利润分享顾客"的良好做法。使消费者普遍感到物美价廉,彻底消除了售价偏高的印象。更何况市场中,有一种新的同类产品,在当年5月间,相继上市。虽然其彩色不够优美,但其售价只定为175元,而且他们都以理想牌为主要竞销对象。这种竞争情况是不能轻视的。最后,答复读者来函询问的一个问题。据广告策划专家访问研讨所知,广告主所收进的很多旧锅并无用途,只能当作废锅卖掉。废料的卖价当然很低,对广告主的补益极微极微。 6．怎样策划两个香皂产品上市？最近几个月来,新上市的白兰香皂广告,已成为香皂广告中,最能吸引消费者注目的一种,很多消费者都在谈论这些广告。 最近几个月来,国内香皂市场,激起了大变化,各牌香皂的市场占有率,都有了变动。大家都感到忽然来了一个新竞争者,而且带了很猛的销售攻势,使大家都忙于力求稳住阵脚,有的被迫退让。这就是白兰香皂广告所产生的影响。造成广告界都在议论这些广告。根据广告专家的研究,这确实是一套策划得非常杰出,剌激得市场产生强烈反应的广告。其整套的操作过程也十分规范。是近期中罕见的一个成功的广告策划案例。分析这套广告成功的因素,可从下列几方面来谈:首先，值得一提的,是在这种产品准备生产以前,广告主和它的广告代理商,就先做了一番详细的市场调查,研讨能不能生产上市的问题   这就是说，他们首先明了了市场中一般消费者,对广告主的商标均保持有良好的企业印象。同时他们比较了市场中虽已有100多种香皂,可是具备很强的销售组织者却很少。当他们了解了:市场中消费者对于香皂在品质方面的种种批评时,广告主认为,自己有力量可以做到适应市场的要求,自己有力量能参加激烈的竞争,争取领先的地位。于是广告主才决心生产。知名度已创造得很高的香皂,当时已有多种。例如快乐、樱桃、玛莉、天香,美琪……等等都是。但就市场占有率而言没有一家能超过20%者。可见得这多种名牌香皂,各拥有割据市场的实力,各家均已奠定了相当的销售基础。欲求逼降这些市场占有率,不经过激烈的竞争,是绝对办不到。第二,就是进行商品的策划研究,又做了几次的市场调查工作。研究应该用什么香味?应该做成怎样的形状?应该用何种式样的包装?或如何定一个适当的名称?品质确定如何?售价定为多少?结果,在香味方面,他们决定采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味,配方力求单纯。因为配方复杂的香味,会使人闻了有闷闷的感觉,是不少消费者不愿接受的。在形状方面,决定采用枕头型,两端再加改进为困一些,求其在使用时容易捏在手中,以及减少和水平面的接触点,使其便于保持干燥。包装方面,求在商店和许多同类产品陈列在一起时,能令人感到突出为主。名称则决定仍用"白兰"两字。这是基于广告主多年来,所产销的白兰洗衣粉,已造成有领先的市场地位,知名度及指名购买率均甚强。用这个名称,容易争取消费者的记忆和好感。这也可以说,是参照企业形象的调查结果所确定的。品质方面,决定力求胜过同类产品。虽因此而多缴货物税也不在乎。〈按货物税是依照产品的品质,核定等级者,原料用得较高级者,货物税的等级亦较高。〉售价方面,则决定在初期,和各种名牌保持相等,以求争取消费者购买。接着,再研究销售通路,销售对象等等。在样品制造出来以后,又忙着将样品分送给各种阶层的消费者试用?征求反应。经过这一番为时颇久的研究,才决定上市。 原先商定的上市日期,是当年的4月间,可是当时的市场情况不佳,原因不外:① 由于去年下半年,香皂曾有一度畅销的旺景,到了今年上半年,即呈现饱和状态,各牌的销路均陷于难以开展的困境。②      经销店与用户们,均尚有存绽,不愿、继续进货。③ 由于销路差,各牌的售价亦显得有些乱。用暗盘减价力销,变相减价的推销手法颇多。于是他们延至6月下旬上市,对外则保密,使一般同业有"他们暂时不会上市了"的想法,而松懈防备。对内则积极布置,利用大家均在欢度端午节的休息日,且在全省各地下着大雨中,默默进行铺货。仅用了短短的3天,就将这种新产品,直接分送各地零售商店,陈列完成。端午节的次日,同业们惊见市场中普遍出现这种新产品上市销售,皆有"奇兵突出"、"来得好快"之感。再纷纷采取保卫市场的措施,多数都叹惜己迟了一步。随着铺货,广告主和它的广告代理商,同时完成了"广告"准备工作。运用报纸和电视两大媒体,再以杂志等媒体的配合,先打出预告广告,紧接着是上市广告。密集的和紧凑的攻击力,又猛又强。电视广告上,预告的做法,是先用"白兰洗衣粉"来介绍另一种名称亦叫"白兰"的新产品,造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天,再打出主题是"香的世界"的广告。告诉消费者,明天有一种很香的新产品上市,在这广告中,并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告,主题是"我们不卖香水"。说到这样的主题,消费者当然要明了,这个广告中卖的是什么?于是看到广告画面中,香水之后紧接着出现的是一种新的香皂。大家不禁都会一笑。立即在脑中注入了这种新产品的印象。再看到这种新产品,还附赠名称叫"宝宝乐"的泡绵。这些泡绵的形状,有的像小鸭,有的像小鱼,有的象小鸟,都很有趣,能使孩子们乐于洗澡,立即又引起大家指名购买的兴趣。在报纸上,同样以这种主题的广告出现,彩色印刷,面积是半版(全十栏)。选了几份报纸,轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。一阵又一阵,加强消费者印象。 促成了市场中,立即获得很理想的销路。吸引了这方面的消费者,一时将目标都集中在这种新产品上。    过了几天,他们打出第二则广告,主题是"我们不卖鸡蛋"。画面上显出这种新产品的制造原料中,含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前,他们打出第三则广告,主题是“不是吃的月饼”。 画面的表现,是促使消费者购买这种香皂,作为礼品,赠送亲友。不要专想到购月饼当作礼品。 再过了一阵,他们打出第四则广告,主题是"你不在乎的心,我们在乎"。书面显示这种新产品,即使用到只剩薄薄一片,仍然很好用。软硬适度。造成购用的消费者有用得很实惠的感觉。近来,他们又打出第五则广告。随商品附赠精巧的“钞票夹子”方便大家随身携带钞票。及时剌激消费者,对这种香皂,要买了再买,逐步养成长期购府的习惯。上述这些广告的做法,都是反诉求的方式。每一则,都能剌激起市场高潮。这种方式,在当前广告策划工作上很流行。但是要策划得周到,才能有效。 虽然,从这种香皂的销售成果上,看出了它的广告做法很成功。实际上,还有几种内在因素,值得提供有志研究者注意。1.是多次的市场调查工作,为这种香皂建立了上市成功的根基。知己知彼,才能战胜同类产品。然而,在没有成功以前，这些市场调查,统计分析工作是很枯燥的,很会使广告主和广告代理商,感到不耐烦的。只有在成功以后,才会感到这种工作有价值。广告主在这方面,肯支付不少费用,一步又一步地做市场调查,在现阶段,是值得赞许的。2.是广告主与广告代理商,双方有了高度密切的坦诚合作,才能有这种成果。不过我们也看到,另有若干广告公司,亦具有关系企业的地位,却无法有杰出的表现。研究了这个案例,就值得各关系企业的各单位之间,彼此要检讨自己的广告策划活动。有更多的广告代理商,并不是广告主的关系企业。他们广告做得不够理想的原因之一,是广告主对商品的"产""销"情况,保密太多,不够坦诚。未能让广告代理商有充分的了解,策划工作自然亦不容易做得完善。3.是广告主在全省,有完整的直接销售组织。因此有直营与委托经销两条销售通路。如缺少了宜营的条件,这种香皂的上市成功的成果,不可能有如此的高。4.是广告主方面的决策人,表现得极有魄力且富远见。其初期的广告预算,就支付了300万元人民币。在报纸上,曾想作带有香味的报纸广告,惜因印刷技术上有困难未能做到。广告主肯花费巨额的广告预算,是求这种新产品,一开始就能建立稳固的基础,创造长期性的优异占有率。不是一种只图眼前短期利益的做法。   5．是广告主和广告代理商,双方的策划工作人员,充分发挥了集脑会商的功能。每一个构想（包括标题）,都经过争论。从争论中获得了创新。每一件工作,均根据市场反应,检讨后,再作进一步,的策划。遇到消费者之间,有不理想的反应,即刻会同商量纠正或补救。  7．可乐类饮料如何改变广告印象？ 今年的饮料又己进入一年一度的旺销季节,饮料广告亦开始发动攻势,展开竞销。经常观看电视的许多消费者们,特别是初中程度以下的孩子们,大家都记得去年下半年的电视上,曾出现两部卡通片饮料广告。一部的画面中,显出一些树上,长着一些褐色的果子落到地上,变成了一瓶一瓶可乐。其广告词说:"口渴的人都信赖,清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候,带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料;可乐子、香革豆、焦糖和藏糖,还有纯净的水。大家都信赖百事可乐,来一瓶。"另一部的画面中,显出几株树上,分别长着颜色不同的果子,有黄色的、红色的、绿色的,还有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,渐渐变成一瓶瓶的可乐,其广告词说:"嘿!嘿!我是可乐子,他们都是我的朋友,您认为,他们是天然的,因为是生长在树上。我生长在可乐子树上,也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的,因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐。"研究其广告重点,前一部是诉求消费者了解,"可乐"是用可乐子和香草豆,加上糖和水制成的,都是天然的原料。后L部是诉求消费者了解,"可乐"为什么是褐色的,因为它的原料是褐色的。   如果很少看电视的消费者,对这两部广告片不会有印象。这些内容在报纸上尚未见到。这是基于近几年来,饮料广告都以采用电视媒体为主。这两部广告片,是百事可乐总公司,交由澳洲的广告代理商所摄制。可是广告的构想,是国内分公司和它的广告代理所提供的。百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作。他们每年都做,以求详细明了市场中消费者的动向。前二年,他们从市场调查的结果,发现可乐类饮料的销售,在市场中产生了阻力,主要的因素有三:第一,认为可乐类饮料是用化学原料制成的,内含剌激人体神经的咖啡因。第二,认为可乐类饮料的褐色,是用色素造成的。第三,认为可乐类饮料的原料中,含有不少防腐剂,不宜多饮。由于消费者之间的口头传播,以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻。竞酿成消费者日渐远离可乐类饮料,改饮其他类饮料。上述两部广告片的诉求重点,就是针对这些市场中的销售阻力而议定。百事总公司方面亦指派了广告专家,来参加研讨新的战略。当然,市场中的这些反应,虽尚未演变成是世界性的,但给百事的总公司方面,亦产生了警惕。翻开"可乐"类饮料的历史,大家都知道是可口可乐首创的。据说可口可乐诞生于1886年。地点是在美国乔治亚州的安特兰坦。当地有二家药房,老板名叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水,且销售得有点小名气。有一天,来了一位顾客要买这种药水,他在匆忙中,稍稍用错配制方法,将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后, 大加赞赏,逢人介绍。竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会,将这种药水冲淡变成饮料,命名为可口可乐,扩大销售。一年以后,由一位富有资金的药剂师,名叫柯乐,买下了制造权,进行大量生产、大量销售。在广告上说明:"这不是含有药料的饮料,是男女老幼都适合饮用的,大众化清凉饮料"。初期的"芳香可口,清爽提神"口号深深吸引了消费者。在第二次世界大战期间,可口可乐先做到于凡是有美国军队驻扎的地方,都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束,又乘势发展,成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段,世界各地的消费者,都已认为这是二种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过怀疑,制造厂商亦从未否认过这点。然而市场中有了同类商品后,就产生了竞销,从竞销中就会产生种种变化。现在,百事可乐努力宣传,可乐饮料是用可乐子制成的。其战略近似改写"可乐"的历史。就研究广告策略的观点而言,其立场是站得住的。大家都明白"可口可乐"名称,是根据英文原名Coca一Cola翻译而得的,译得可列为是上上佳作,使消费者都乐意接受。而Coca一字的原意,是指南美及印度群岛,所出产的一种药用植物。其叶子可制成"可口因"和"咖啡因"。再谈Cola一字的原意,是指非洲所出产的可乐树,树上所长的可乐子内含有"咖啡因"。看到这两字的原意,令人联想到,当初约翰潘巴顿命名为Coca-cola。显然表示,其配制的原料成分中,是含有天然的植物在内,并非是纯用的化学原料。但是，当美国总公司方面,采用可乐子等等以专有配制方法,制成“可乐精”装运世界各地,再经过加工,加进纯净的水与煎糖等等,成为淡薄的饮料,装瓶销售, 遂使各地消费者将"可乐精"看成化学原料。假如让消费者作进一步的了解,大家就不致再有化学原料的感觉。针对这点,笔者认为在今年的新广告战略中,尚应加重一项理智性诉求,说明美国每年从非洲(或其他有关各地)进口了多少吨可乐子或说明百事可乐的总公司,与可口可乐总公司,近年分别自非洲进口了多少吨可乐子。两家总公司说明了进口可乐的情形,等于证实了"可乐精气确是用"可乐子"制成的。对许多消费者,能产生良好的说服性作用。可乐类饮料既被列为是大众饮料,广告的说服作用,除了说服初中以下程度的孩子们,更需说服许多有购买力的成年水。苹果饮料的广告说明"用新鲜苹果制成"、"不含化学色素"。消费者比较容易接受,因为消费者想到,美国是一个出产苹果很多的国家,有韦富的自给原料。但是,美国本身并不出产可乐子,就必需说明其原料进口情形。这是在运用"可乐是天然原料制成的"这套广告战略中,应该考虑到及应该满足消费者了解的。客观地说,这套战略,似应联络所有的可乐类饮料厂商,共同来做。百事可乐独家进行,确有势孤力薄的感觉。如果这套战略运用成功, 则所有的可乐类制造厂商,都可享受到市场成果。百事可乐在这方面倡导而做的精神,在广告企创实例研究上,则值得记录一笔。广告策划,如多作深入的、完整的思考,多注意客观的意见,将可使广告战略,设计得更有成功的把握。百事还收集了一些有关可乐子的故事,传播给社会大众了解。亦代表了它在策划工作上的一部分深入研究。他说:    1.在非洲西北部海岸线,从法属几内亚开始,经过利比亚、象牙海岸、加纳,直到尼日利亚,都是可乐子的产地。2.可乐树的高度,从9米到12米不等,也有高达18米的。它比较喜欢炎热的气候和潮湿的土壤。通常生长在海拔60米左右的地方。3.墨西哥、牙买加、巴西、刚果、锡兰、马来西亚等地,亦有可乐树栽培。可是,可乐子的老家,还是在非洲的西海岸,仅尼日利亚一地,每年收获两次,总产量在12万吨以上。4.可乐树,生长可乐子的能力,可长达70年至100年之久。尼日利亚的农民,多为新生的婴儿栽种一株可乐树,长大后即成为这个孩子的财产。   5.食用可乐子,有益防止剧烈劳动后,所引起的过度疲乏。非洲人经常嚼食可乐子,能充分发挥耐劳耐苦的精神。   6.19世纪左右,可乐子被介绍到疾病治疗方面。也应用在制造"强行军"药片,以供探险家及军队远征之用。7.在许多回教徒居住区域中,可乐子也被用来互相馈赠,以庆贺对方的某种成就。可乐子是非常便宜、非常普通,但亦是最有意义、最重要的礼物。一种在市场中,销售已很普遍、很有地位的商品,遇到了销售阻力,千万不要以为凭本身的"牌子老,历史久",就能很快消除这种阻力。需知今同的工业社会中,新陈代谢的作用,比农业社会强得多。必须能针对新的情况,采用新的对策,才能维护光辉的历史。8．如何设计出口广告？我国出口贸易,近几年来不断有优异的表现。出口总额高达XXXX亿美元新高峰。基于出口贸易已有优异的开展,笔者认为此时此地应开创出口广告,以配合出口贸易,使能有更良好的扩展。笔者举出5点理由,说明应开创出口广告的必要:1.当前,出口贸易在国际市场中的地位,还只是"加工出口"的身分。因为出口的货品中,多数是代国际市场各大厂商,加工制造的货品。今后,希望逐步发展为出口完整商品,使各大制造厂商黯旨跻身国际市场各大厂商之列。欲发展到这一步,必需要有出口广告的配合。2.当前出口的商品,有不少是被进口国家的厂商,加上他们的包装和品牌商标,推出国际市场销售。今后,希望逐步发展为用自己的包装和品牌商标,运往国际市场竞销。欲在国际市场中打响自己的品牌商标,必需要有出口广告作先锋。打响之后,商品出口所得的利益,将可增高甚多。 3.当前,"政府"有宽裕的外汇存款,来结付出口广告所需的外汇费用。不像20年前,"政府"在外汇收支上,显得不宽裕时,自然无法照顾出口广告所需的外汇了。4.当前,广告事业,已奠定了发展的基础。工商业广告主,对广告的功能,及编列广告预算,均有良好的认识。同时广告代理(广告公司或传播公司),对广告的策划与设计制作,均有迎头赶上国际水准的能力,能担当策划与设计制作出口广告的重任。5.当前的经济发展,及出口贸易的发展,和过去的日本相似。日本在今日能成为很著名的工业化国家,日本的种种商品能销售世界各地,给世界各国的消费者有深刻的印象,广告在这方面所贡献的力量很大。在台湾地区,大家可以看到不少日本商品广告,在其他很多国家中,同样也可以看到不少日本商品广告,这些就是日本的出口广告。日本为了出口广告事业的统计,广告数额在日本全国的广告总量中,只占2.3-2.9%。这点出口广告费用,为日本的商品,开拓了广大的国际市场。日本在出口贸易总额,高达361.92亿美元。出口广告,是248亿日元,折合美金约为8000万余元。这样的出口广告费用,在出口贸易总额中,只占2.2%。强而已。这样的广告投资,效果实在很大。这是极值得参考研究。再分析台湾地区,近3年来的出口贸易情形:值得研究如何利用出口广告,在国际市场,开创自己的品牌商标。如何利用出口广告,将加工出口货品,改为台湾出产的完整商品,自行销向国际市场。其他尚有橡胶制品,电气制品,一般金属制品等,拓展外销,都值得考虑、利用出口广告。对外贸易,主要的入超国家(出口少于进口),似乎亦应该考虑利用出口广告,对若干种输往销售的商品,扩大其销售量,增加出口数额。投资做出口广告,自然应该先由规模大的厂商,倡导去做。规模小的厂商,则应研究如何联合来做。只要肯做这样的技资,就一定能逐步收到扩大外销市场的效果。投资的初期,厂商们,也许会对支出这笔广告预算而心疼。等到产生了效果,商品销量÷不断增加,利润收入亦随之不断增加,厂商就会心喜不止了。忆及过去,厂商们在投资利用广告时,亦曾有心疼的过程。现在厂商们已深深明了这种投资的效果。对于支付广告费用,已÷认为是必然的事了。,近年中,喜见XX公司在香港、菲律宾、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、新加坡与日本等地开始刊出了出口广告。推销所出产的两种商品很受到各该地区有关厂商和消费者的重视。XX公司这一计划的广告,是选择了XX广告公司委托代理。广告的主要目的,是求这两种商品在外销市场中提高知名度,使这些地区的厂商和消费者,都能记得XX公司的商品名称和商标印象。 广告公司专为这一计划的广告成立了策划小组,一切策划得很慎重。创出了一句标题,在这些外销市场划一使用,亦创出划一的形象,加深这些市场消费者的记忆。标题是"Huntfor",中文译为"猎取……"。其意义是邀请读者们都来参加这场猎取,至于猎取什么呢?就需读者们详看这则广告的内容。同时用"QualityLife"(品质的生活),及"FromnowontobeinEastlon"(从今天起在衣丝龙里)两句,作为形象,排列在商标的上面。前一句是针对外销市场的厂商而用,后一句是针对外销市场的消费者而用。此外,画面的处理,亦颇有力。全套的广告内容,显示在策划上,甚为用心。过去,偶然有一些广告在美国的报纸上刊出,可以说是应酬性的广告。只有XX航空公司委托美国的麦肯广告公司设计制作后在各国所刊出的广告,是有计划性的。广告公司则被认为是民营企业中,第一家在国际市场刊出了有计划的广告。相信今后定会逐步引起公民重视广告得出口。为了开创出口广告，各大广告代理商,应进行了解重要外销地区的媒体情况。在每一地区,有那些主要的报纸与杂志,它们的发行量与价格如何?它们的印刷条件如何?规格如何?最好能收存若干样本作参考。这当然不是一件简单的工作,有心开创出口广告业务的广告代理商,必须早日准备。其次,应该考虑是用"直接发稿方式",还是"间接发稿方式"?直接发稿,有益于保持本身应得的利益。如用间接发稿,则应在各地选妥当地的某一家广告公司为代理,以便联系。同时,要训练专户代理人在出口广告方面的知识,以适应工商业广告主的需要,甚至便于争取这方面的广告主。并应选派专业代理人出国,考察有关的国外市场情况,以求有良好的了解,在广告的策划工作上,就更有把握些。开创出口广告的必要性,已见逐年增重,开创出口广告的时机性,亦见逐渐成熟。工商业广告主及广告代理商,均应着手计划准备。特别是各广告代理商更应把握住这些机会,不要让它被外国的广告公司来争取去。 9．广告策划应如何利用公共关系刊物？广告中,除了,销售性广告(即商品广告)与企业性广告外,尚有一种公共关系广告,目前已深受社会工商各界所重视。若干大型企业,在它的年度广告费用支出的预算中,分列有两种:一种是广告预算,还有一种是公共关系预算。分列的用意,一方面是求对于广告预算的支配,可以避免受公共关系(人情)的影响,以便切实核计广告的效果。另一方面是显示重视公共关系,逐步将公共关系工作予以独立,且指定专人负责。公共关系的主要任务,对外是培养社会各阶层消费者对这一个企业的好感。对内是建立员工们,对这一个企业的向心力。 和员工们建立良好的公共关系,尚可以经常用面对面的说服与感动的方式。可是,培养社会上许多消费者的好感,则必需透过传播工具,才能广泛地顾到。因此,大家就常常会想到透过公共关系广告,来达到这项目的。从"培养"、"建立"的字面意义上,就可看出公共关系广告,需要在平时经常不断地做。绝非遇到有需要时才抱抱佛脚。在这种条件下,更必须讲究广告方法了。出版杂志或通讯等刊物,是公共关系广告的方法之一。根据笔者近20年来的注意观察探讨,发现有好几种这类刊物,给社会上许多消费者印象甚佳,值得一提，并列为成功的公共关系广告,供企业界作参考。我们试以XX公司出版的《XX》半月刊、XX企业出版的《消费时代》旬刊、XX制药公司出版的《田边药讯》等三种读物为例。它们在许多消费者心目中,均已奠定了良好的公共关系基础。《XX》半月刊出版迄今,已达第57卷第12期,可能是各大企业中,历史最久、资格最老的一种。多年前,XX就采用这种广告方法,经常和广大的消费者取得直接的联系,可以说是深真远见的进步性的做法。近年度 XX公司在经济不景气的环境中,将广告预算大幅削减。削减的比率,比一般同业为高。然而,该年度XX的营业额,却在各大民营企业中,跃居第一位。造成这样优异的业绩,这份半月刊应是要功臣之一。这份半月刊,32开本,近几年来,每期出版36页,外加彩色的封面与封底。由于封面的取材与处理良好,从外表看,先予人有玲珑精致的好感。每期的封底与封底里,刊登的是其各种产品的彩色广告。在内页,每期亦有一页至两页的产品广告。封面里,是介绍其企业动态的各种图片。在内页,每期亦有2页至4页,介绍其企业动态的文字,争取读者了解其发展的实况。对于平面广告,这家企业一向都是由自己公司内的广告单位,负责设计制作。一般消费者对这家企业,以往在报纸上所刊出的种种产品广告,均不感到有杰出之处,普通而已。可是,看到半月刊上所刊出的种种产品广告,则又认为有不少杰出之处。无形中,增加了半月刊对读者的吸引力。那么，为什么杂志广告的设计,比报纸广告的设计,多杰出之处呢?是值得研究的问题。因为其它企业,经由广告代理业设计制作的广告中,亦多这种情况。毫无疑问的,是报纸广告在设计时,顾虑较多。而杂志广告在设计时,顾虑较少,能加发挥。   近二年来其中有一页产品广告,全用英文刊出。想来可能是为了吸引外销地区侨胞们的注意。除了广告,在内容方面颇有些可读性甚高的文字。此中包括了知识性的、科学性的和趣味性的。   趣味影辑,相信是读者们每期必欣赏的一页,维妙的镜头,能逗人发笑。古典的幽默与童心稚语等专栏,都能惹入一乐。不少介绍新书的文字,确能指导读者们去选看一些有价值的书。谈太空探测事业、谈美国新能源发展方向等等,都是值得一读的文章,能带领读者到一种新的境界。 有许多的消费者,对XX产生不易忘怀的好感,全是这本半月刊所促成者。虽然它的广告意味颇重,但它内容的风格亦颇高。使许多消费者感到,它不仅仅想赚消费者的钱。亦懂得研究和想到给消费者一些益处。XX关系企业的《消费时代》,可以称之谓公共关系刊物中的后起之秀。出版迄今只有10个月(30期),但其知名度已颇高。常逛百货公司和超级市场的消费者,几乎都知道有这本利物。《消费时代》旬刊,是16开本,每期出版的页数,已由12页增加至18页。它主要的任务,是求培养XX百货公司(超级市场)和消费者之间的良好公共关系。所以每期都有些XX百货公司的广告或商品的推销报导。由于报道性的文字多。因此,在消费者的心目中,已视为是一种具有客观报道的新闻性刊物; 内容方面,它着重让消费者,认识消费环境、充实消费常识,使消费者有鉴别产品的眼光。每期都辑成一个专号,例如超级市场专号、冷冻食品专号、欧洲商品专号、橱具餐具专号、女饰皮包专号等,同时依照季节性,辑成中秋礼品专号、儿童游乐专号等。每一专号都请一些专家,谈谈有关的经验与常识,此外尚有家常食谱、家庭护士、家庭手艺、化妆沙龙、家庭布置和指导服饰的霓裳宫等专栏。还有"小智囊"和"实话实说"两栏,前者能增加消费者生活上需要的许多小常识,后者让消费者发发买东西吃了亏的牢骚。它的特点,是虽属薄薄的一册,却编排得很够气派,吸引了家庭主妇们都有兴趣去翻阅它。家庭主妇全是掌握家庭中经济大权的人物。我们看到台北、台中、高雄三地的远东百货公司,每天都有许许多多家庭主妇,在里面逛逛选选,证明"消费时代"所造成的影响,已在渐渐扩大了。  《XX药讯》出版迄今,亦有60期。每月1期,16页,是16开的活页本:过上打两个洞,供读者按期合并装订留存。这份刊物的发行对象,是各地药房和医药界有关的人士。其主要的任务,着重介绍XX制药公司所出品的各种药物的功能。但同时亦刊登不少有关医药常识的文字。这些文字,促成了制药企业和药店、药房、医药界有关人士之间,建立了良好的公共关系。 "摄取过多食盐,容易导致疾病"、"胃溃窃常是胃癌的前兆"、"冠状动脉病的防治之道","肾脏保护法"、"儿童医护研究新知"、"药学浅说"等。都是这方面有关读者要看的。"药房座右铭"、"推销要诀"、"贩卖经验谈"、"顾客的类型"等,更是药店经营者认为可读性很高的有益文字。它更努力造成大家有:"制造良药、贩卖良药"的印象,增进了药厂本身的声誉。亦将有关的药店,称之为"良药店",提高这些药店的荣誉感。用作"培养""建立"公共关系的广告性刊物,原则上对读者应该是免费赠阅的。但在发行上,却不能因为是免费赠阅而滥送。要选择适当的对象送,而且要赠送得普遍,以取得最佳效果。上述三种刊物,都是赠阅的。其中《消费时代》一种,自今年3月份起,对于新的索阅者,规定每期需收邮费及工本费5元。更显得这份刊物,在消费者心目中,已有相当分量。《XX》半月刊与《消费时代》,每期赠阅的份数,均已超过10 万份。前者以赠阅曾购买过 XX产品的消费者为主,后者以赠阅远东百货公司及超级市场的顾客为主。《XX药讯》,每期发行数千份,以赠阅各地有关药店及医药界人士为主。他们均将赠阅对象,选择得很恰当。使得XX公司,常年不断的和他们的消费者,保持联系,增强印象。亦使得回边和各地的零售店(药店〉及各医疗机构,保持了经常的联系。在近二年,医疗广告的刊播受到严格限制中,这份药讯,就显得更有价值了。刊物在发行上,能找到确切的读者，并送到了读者手上,又能让读者感到需要而阅读,就已经成功了。反过来说,有些印刷品,找不到确切的读者寄发。寄达读者处,又不能吸引读者翻阅,当然是代表了失败。工业化发展,有无穷的灿烂远景。大型的企业,势必相继增多。公共关系广告,是大型企业不可或缺的。故而,这类性质的杂志或通讯等刊物,定然会随之增多出版。公共关系广告性质的刊物,倘若内容编得精、发行面广,就可形成一种良好的媒体。象"消费时代",即已渐渐在发挥这种作用。已有其他的厂商,利用这份刊物作广告。在近几期中,我们看到有"宾士男性化妆品"、"奇奇饰品"、"洁洁喷洁剂"、"万欣流行鞋"、"红宝石牌欧美皮件"等广告刊出。相信这份刊物有了广告收入,将更可发挥它的功能'