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'广告策划报告书结构一、广告策划书的一般要求（一）策划前言。这是全部策划的提要部分。应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要时，还应把策划的要点概括出来，以方便广告策划客户了解全貌。（二）情况分析。主要包括四个方面的内容:公司及产品历史、产品分析，消费者分析和竞争者分析。1、公司及产品历史。一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用500字的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：本产品或品牌的背景;专利权或产品技术发展历史;企业在社会上的重大影响;过去的广告策划预算;过去的广告策划主题;过去的媒体或传播形态;目前在广告策划中或推广上所使用的创意主题;目前本品牌所面临的问题点和机会点。2、产品分析。这是广告策划报告极其重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：（1）与竞争者相比，本产品的特点、成份、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?（2）在过去几年中，产品有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场等等。（3）本产品的价值何在?（4）产品的销售范围如何?（5）零售商对本产品感觉如何?（6）本品牌认知度和理解度、接受度怎样?（7）本产品与竞争对手相比，有何独具的或与众不同之处?3、消费者分析。这部分叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括以下几点：（1）基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。（2）态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里?（3）行动情况：在何处使用本产品，如何使用，使用频率，使用平均数量，对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服装等评价如何?消费者对目前广告策划的认知度是多少?本产品为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生是本名牌中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?，等等。二、广告策划书基本内容及编制格式。（一）广告策划书封面设计广告策划书的封面可提供以下信息：（1）广告策划书的名称(策划主题)；（2）广告策划客户的名称；（3）策划机构或策划人的名称(小组名称、成员名称)；（4）策划完成日期及本策划适用时间段，等等。（二）广告策划书的正文部分设计1、策划目的。由于企业所处的环境状态不同，目的的陈述是不一致的。2、分析当前的广告环境状况。主要是：（1）15 当前市场状况及市场前景分析。包括产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，产品目前处于的市场生命周期状况；以及消费者的接受状况。（3）对产品市场影响因素进行分析。包括对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的广告策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。（4）市场机会与问题分析。包括企业广告现状分析和产品特点分析。比如，四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书（以下简称“四通松下策划书”）是这样进行市场分析的：进入90年代，国内经济以前所未有的势头高速发展，尤为突出的是中心城市和沿海地区。人们对“吃、穿、住、行”的观念发生了根本的变化，尤其对生存空间的质量要求越来越高，消费者无论是在家，还是购物、办公及外出旅游，都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。四通松下电工产品正是以其完善的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。3、广告战略（1）广告目标战略。（2）广告资源战略。（3）广告品牌战略。4、广告创意（1）广告创意的设计（2）广告创意的表现与实施5、广告文案（1）广告文案的结构设计（2）广告文案的体裁设计（3）广告文案的审美效应（4）广告文案的媒体表现具体文案要求：（1）广告观念的文案。包括：市场理念。产品理念。品牌理念。广告理念。业态理念。渠道理念，等等。（2）广告定位的文案。包括市场定位、产品定位、品牌定位、广告定位，等等。广告定位的关键主要在顾客心目中寻找—个位子。“四通松下策划书”的广告诉求点定位是：表达合理、安全、完美的产品特征。（3）广告概念的文案。“概念广告”是现代广告的大趋势。要注意设计新潮、时尚的广告概念。比如，“数字化电器”、“绿色产品”等等。“四通松下策划书”的广告语是：创建生活空间新标准。（4）产品广告的文案。（5）服务广告的文案。服务项目设计。服务形象设计。（6）形象广告的文案。（7）平面广告的文案。包括：杂志广告、报纸广告，等。（8）电子广告的文案。包括：电视广告、电台广告等。（9）产品展览广告的文案。保证体系。15 6、广告设计（1）广告图形设计（2）广告版面设计7、广告制作（1）印刷广告的制作（2）电视广告制作（3）网络广告制作比如户外路牌、霓虹灯广告，要采用逼真的立体造型，充分利用灯光设置，使形式与产品完美结合，更加直观地展示产品。8、广告媒介运用（1）广告战略的媒体运作（2）广告渠道的媒体整合9、广告传播（1）广告传播模式（2）广告传播渠道10、广告管理（1）广告管理设计（2）广告效益分析11、战术安排要求科学安排广告活动的展开。“四通松下策划书”对广告的推广作了如下设想：（1）市场分配：东北三省、京津沪、华东、珠江三角洲。（2）时间分配：1995年4、5月（避免室内外建筑装修受季节气候影响）。（3）媒体分配：电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连锁店、展示会。（4）发布频率：包括电视广告、报纸广告、户外立体路牌广告。其中电视广告设计是：中央台，30秒每月15次；上海台，30秒每月4次；广州台，30秒每月4次。12、策划创作方案。这是广告策划书核心的部分。主要内容设计是：（1）形象设计。“四通松下策划书”的形象设计要求，一切印刷宣传品及包装，无论在色彩、构图、文字风格都应做到统一、系列、美观，以具有代表性的完整现象简单、迅速地展现，避免视觉对产品识别的混乱；影视、报刊、音乐、画面都应符合整体产品形象，解说词、文案诉求点也应与新闻报导口吻相符。（2）广告目标设计。广告目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即广告策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为××x万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（3）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个广告方案推进过程中的费用投入，包括广告过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。（4）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。(5)策划的经过说明。主要是对广告策划工作的总结与回顾。既可以说明15 广告策划方案形成的过程，又可以指导广告管理活动的顺利进行。(6)实施步骤说明。提供给企业的广告管理程序表。(也就是时间、人员、费用、操作等的计划表)。(7)策划的预期效果。说明广告策划可能产生的经济效益与社会效益。(8)对本策划问题症结的想法。有针对性地提出企业存在或者面临的一些“老大难”问题，希望引起注意。(9)可供参考的策划案、文献、案例等。为企业进一步研究参考。(10)如果有第二、第三备选方案时，列出其概要。提供给企业选择。(11)策划实施中应注意的事项。三、广告策划书要点。（一）科学使用策划概念概念是策划书的“魂”。要使策划书中的概念容易理解，就要采取一定的方法对这些概念加以处理。其中包括利用目录表或者流程图来表示。比如“5W1HlE”方法就比较流行。即执行什么策划方案(What)、谁执行策划方案(Who)、为什么执行策划方案(Why)、在何处执行策划方案(Where)、何时执行策划方案(When)、如何执行策划方案(HOW)以及要有看得见的结论和效果(Effect)。（二）构建广告策划书的框架在书写广告策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述策划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展现出来。同时，应依据足以信赖的资料对广告策划的预期效果进行预测。对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出策划者的建议。（三）增强策划书版面设计的艺术性广告策划书版面要有艺术性、观赏性，依据不同类型的策划方案，重点突出，内容集中。目录的设计排列不能—成不变，防止刻板老套。多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，辅之以文字说明，增加可读性。通过策划识别符号来增加版面的美感。可以在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果。应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。案例分析策划程序案例系列稀世宝整合广告策划案例在稀世宝广告策划案中，北京匹夫广告策划有限公司运用现代整合广告理论，巧借"小燕子"（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中创造了一个的成功案例，下面介绍稀世宝矿泉水整合广告策划案（武汉部分）的部分内容。　　一、市场现状与分析1，市场背景。（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。（3）纯净水整体市场认同好于矿泉水。前者有广告宣传、广告15 水平、品牌号召力以及消费者选择偏好等等优势。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。2，竞争者状况。第一集团军包括：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军包括：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30·64%；第二名乐百氏28·56%；第三名娃哈哈15·74%。前三名的共同特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水的形象获得长期市场效果。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。3，消费者状况。（1）消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48·89%，偶尔购买者占48·15%，只有2·96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。（2）消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4，市场潜在消费量。武汉是四大"火炉"之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1·20元）以上，销量是3·96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572·88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4·5亿元。5，市场表现。在武汉，稀世宝的知名度、美誉度不高。市场占有率仅1·7%。消费者对稀世宝“不了解”者占89·41%，“了解”者占12·60%；品牌知名度为10·20%。销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。　　结论：市场潜力极大，培育转变消费者任务极重。（1）消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同的市场。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。（2）越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。（3）矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌。稀世宝产品有比较多的市场机会，但对手强大，需要采取科学的对策。（4）稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，是风险与利益同在，机遇与挑战并存。二、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：1，经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。15 2，人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3，想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。4，无明确定位。稀世宝没有进行市场定位，也无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。5，无市场调查，无广告宣传。消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6，铺货环节极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。7，广告乏术。由于广告人才短缺，广告水平很低。盲目开拓市场，无重点无主次等。8，包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。9，瓶体软，易变形。10，外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手--纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。三、战略规划1，战略策略：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战；大打“功能”牌，突出稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2，战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3，战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4，品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。5，产品功能定位：富硒，保护视力。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。硒具有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，而保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理。6，核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。7，消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78%），根据稀世宝的功能定位---富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。四、广告创意稀世宝电视广告创意：15 儿歌篇广告诉求对象：中小学生广告诉求点：改善视力诉求支持点：稀世宝含硒多广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说："常喝稀世宝，视力会更好"。五、广告策略（一）广告理念1，品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。2，品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3，概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。重点说明：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。4、广告理念：以现代最新整合广告理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。（二）广告组合A．产品1，借瓶换装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，原来陈旧、落伍、低档的形象必须改变。水无色无味，富含矿物质又看不到，瓶贴代表着水，必须能替水“说话”。设计思想：首先要设计一个品位很高的产品形象，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。2，规格组合：仅有600ml不行。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。B．价格政策零售价：600ml，2·50元-3·00元；330ml，1·50元-2·00元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，以显示自己的价值。C．广告与促销策略1，广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2，广告诉求目标：中小学生。3，广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇在中小学生中影响极大，这正是产品需要的；第四，她有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝非“小燕子”莫属。15 4，广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。电视广告发布要"借力使力"，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》，每天在剧中以插播6次的高频率发布。在北京，稀世宝广告随《还珠格格》续集跟片发布。5，促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。D．渠道规划1，主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，送其3-5瓶稀世宝；2，渠道战术：交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达两万元后冰柜即归摊贩主所有；旅游景点垄断销售，借关系广告，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的广告效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励；建社区直销站，全线覆盖武汉市场。E．主题活动1，主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2，主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。F．公关及形象活动1，公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。2，公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，利用社会力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。六、主题活动1，借"视觉年"重金寻宝。借助“"99中国视觉年”进行“事件行销”。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。2，借"环保"收买人心。活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换两元钱，而其他品牌饮用水瓶每个1分钱。活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。3，借生态解疑。针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。活动内容：在8、9、10三个月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。15 4，借舆论造势。为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？矿泉水为什么价格高？为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分矿泉水的优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？"山泉"就是矿泉水吗？为什么说矿泉水更珍贵？物以"硒"为贵吗？哪里有硒矿泉水？稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力？常喝稀世宝，视力会更好？两个百岁老哥俩告诉我们些什么？这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。　七、总结在北京匹夫广告策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉和北京两个市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，销售比上年同期增长十多倍，取得了广告投入800万元，销售2000万元的骄人业绩。§飞歌空调九八年夏季广州市场广告广告策划书（部分）一、98广州空调市场走势二、我们面临的竞争对手及其销售策略广州市场主要品牌有：华凌、格力、美的、科龙、海尔、华宝、万宝、三菱重工、上海日立、上海三菱电机、松下、天津LG、惠尔浦、珍宝、乐声、胜风等。（一）品种开发1，海尔推出三种一拖二空调；异型一拖二、组合一拖二和变频一拖二主打品种。2，索华分体嵌入式空调器通过鉴定。3，科龙`98年推出市场全面系列：包括模糊智能体控制D型分体系列。遥控窗机系列家庭商用柜式系列以及一拖二变频空调等三大系列30多个品种。4，美的空调围绕“省电、静音、清新空气”，以大量推出新产品作为拓展市场的龙头戏，2-3月份共投放五大类35种型号69款的新产品平均每天推出一款新品。5，长虹建成空调生产基地，已形成50万台智能化变频空调的生产能力，目前已进入广州市场，以期掀起长虹空调中国风。（二）服务举措1，海尔推出的星级服务新举措，如社会监督服务、售后三大回访、星级服务连锁店等获得好评。2，春兰集团`98年投资2亿元推出三大举措；一是在全国主要销售地区建立150家春兰空调专卖店，二是在1000家小商场建立春兰产品销售专柜；在服务方面、春兰集团`98年继续推出了“金牌保姆，服务到家”的便民举措；解决用户售前、售中、售后三个环节中遇到的各种问题和困难；提供“全过程、全天候、全方位、全身心”的四全服务；在各销售点设立“春兰24小时热线电话”。（三）广告诉求15 长虹----打民族牌、高科技“长虹空调----中国风”长虹以高科技创造人类更理想生存环境海尔----质量、服务民族意识美的----性能、品种“原来生活可以更美的”日立----技术“空调的革命”华凌----性能“滴水、绿色信号”乐声----服务(奉献、高科技)“乐意奉献、声誉羊城”一、广州消费者的消费心态分析1，根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、功能、品牌、性能。2，在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口。3，在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠佳。4，人们对海尔提出的星级服务感到满意。另外，日立"小凉霸"用户对建立用户档案，实行质量跟踪服务感到满意。5，在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费者在购买时表现得理智，多渠道了解信息。6，广州市消费有个特征：即口碑效应的效能特别强大，“跟风”现象突出，这一点与调查反馈回来的信息相一致。四、面临的竞争焦点：质量与性能的竞争；服务承诺的竞争；销售网络的竞争五、问题与机会（一）问题：1，飞歌空调在广州的市场知名度几乎为零。2，品种单调。3，由于广州的气候特点，-10度至45度全天候空调在广州形不成卖点。4，广州市场，空调销售的旺季提前到来，各大品牌已经展开了强劲的广告促销攻势。（二）机会点：1，优越的股东组合，可利用美国高科技形象。2，于1892年创立，飞歌有一百多年的生产历史，世界畅销品牌。3，飞歌品牌在我国北方有较大的市场知名度。4，大能量、大面积的热交换器（比一般机型提高40%）。5，有两年的质量责任保证。6，导入CS战略，追求顾客的全面满意。7，广告经费较足，有望进行整体形象策划，引致突发的广告效果。8，空调市场仍未稳定，只要找到合适的切入点，仍有望占领一定市场。9，整个市场虽竞争激烈，但总的广告表现、促销手法比较单一，如有个性表现比较容易脱颖而出。10，消费者注意点较易获得，如做好广告及售后服务两项工作，可在实际销售上获得突破。11、合资空调消费已成媒介关注的热点。六、销售渠道分析15 （一）目前的销售通道主要为以下三大类：1、专业制冷系统；2、大中型百货商场；3、飞歌空调专卖店。三者销货比例建议分别为：２：１：７。（二）广告策略建议（略）七、广告定位（一）广告定位：来自美国的高新技术、畅销世界一百年的、具有完美工艺、完善服务的名牌空调。（二）广告对象定位：1，工薪阶层中的中高档消费者具体描述：家庭人口数：2-3人。居住面积：60-100平方米左右。家庭月总收入：2000－5000元。2、大中型宾馆、饭店的集团消费者。（三）支持点：1，市场调查结果显示，中高档工薪阶层所趋向选择的空调产品从类型、品牌、价格上都与飞歌的产品情况相符。2、中高档工薪阶层的消费者在选购空调时非常理性，其首要关心的是质量及服务，其次是价格，对于世界性的驰名品牌具有较强的趋好心态。3、将中高档工薪阶层和大中型宾馆、饭店作为市场突破口，可以做出更大的个性，易于见成效。八、广告策略（一）广告目的通过周密的广告计划和诉求到位的广告宣传迅速提高消费者对飞歌品牌的认知度与好感度，让消费者充分了解到飞歌空调畅销世界一百年、具有完美工艺、完善服务的产品特征，促成二万台销售计划的按期完成。（二）广告策略建议（略）（二）广告创意及表现：广告语：1，畅销世界百年的奥秘（诉求飞歌空调完美的工艺，完善的服务的形象特色）2，好风气，从飞歌开始！（诉求飞歌空调认真为顾客着想的富有个性的感人细节）3，百年的品牌，百年的承诺。媒介选择：本着“营造立体广告声势，全方位拉动市场”的原则，同样遵循“避实就虚”的战略方针，建议媒介选择如下：一类媒介：公共汽车车身广告（受众面广，相对其它媒介价格较低），电视广告（暂不考虑）报纸广告（易于理性及功能诉求，易于刊登系列广告，形成强力的宣传攻势）；二类媒介：售后服务手册（明显区别于其它竞争者的售后服务承诺）产品展示会；三类媒介：电台、传单、海报、POP。软性广告的开发设想：借`98空调市场预测"合资空调将唱主角"的新闻热点，大造"选择合资空调是`98消费的新热点"的舆论，充分利用新闻媒介权威性、客观性的优势、全面介绍飞歌空调的形象优势和品质优势，从理性上引导消费行为。另一方面，全面配合飞歌空调的售后服务与公关促销活动，有意识的采取追踪报导和现身说法的新闻手段，以期引起消费者的情感认同，有效提高飞歌空调的美誉度。公关促销活动：飞歌真情暖万家----顾客满意工程广州大行动推出飞歌空调独特的CS理念，追求全面的顾客满意，靠服务特色竞争市场，具体方案：（略）§厦华彩电广告策划（部分）15 厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品主要外销并部分内销。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份广告策划书。　　一、背景分析　　　1，市场分析　　　(1)竞争状况：分析表明厦华产品的主要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、飞跃、凯歌、福日、康佳。　　(2)市场预测(略)　　2，产品分析　　　(l)产品特点(略)　　　(2)优劣分析：厦华产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，产品质量，大大优于国产其他彩电。参照美欧、日本新样机，产品外观及新功能均处国产彩电前列。但厦华研制初期投产的新产品有时会出现质量控制上的错误”　　3，销售分析　　(1)地域状况：　(2)竞争对手销售状况。　　日立等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场中比重不大。　　金星等，均是上海电子界的老牌拳头产品，流行中国东部城乡，并向华中、西南、华南等内地渗透。　　康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。　　福日与厦华同省销售地区主要集中于闽、浙、赣，实为国产彩电中厦华最直接的竞争对手。　　(3)优劣比较：厦华占地理位置之便，对外市场广阔，便于吸收技术伙伴、销售伙伴。投产时间较早，抢先占领很大市场，在全国各地设有近400个销售点，近390个维修点。但销售攻势远不如进口彩电强烈。金星投产较早，在东部沿海，华中地区拥有一大批极为固定的推销伙伴，是厦华的一大劲敌。　福日与厦华在地理上靠得最近，同是引进日立技术，其它各方面条件也与厦华相差无几，甚至有些条件优干厦华，最具有威胁性。　　4，阻碍分析　　　国际市场上，老牌优质产品林立，厦华只能见缝插针。进口产品控制国内市场。国内产品不断涌现，从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，金星等老牌拥有一批较稳定的推销伙伴。福日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺，竞争激烈。厦华彩电在生产中、检验中会偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉。厦华维修网点的技术力量不足。厦华在各地的销售伙伴还不很稳定。厦华彩电的包装尚需改进完善。二、广告战略　　　1，市场战略　　(l)战略技术要点：　　继续产品的开发，优化充实开发设计队伍，继续参加重要的国际性展览会，与国际法人、各国客商广泛联系，收集最新技术与市场信息，迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能的产品。　15 保持原有主顾；同时从竞争对手的销售范围中争取顾客；开发潜在的新主顾，把产品推销给从未用过厦华彩电的客户，即开发新市场，向市场的广度发展。　　采用不同广告手段，推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要，注意市场需求的差异点。　　把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。　　突出厦华产品的“优点”。这里并非指人人都看得见的一般优点和明显优点，而是针对厦华产品不同于其他牌子产品的最重要的特色。针对偶有出现的质量检查失误而导致的不合格产品进入市场问题，运用承诺性策略，即在产品说明书中另附印刷品。　(2)产品定位：　　产品在人们心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递了生产者的意识和情感信息。因此，把厦华彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。　　(3)销售对象：　　国际市场上，大多中青年爱好运动，喜欢新奇刺激的东西，充满活力。厦华则可以用最快的速度生产出他们所追求的彩电造型，满足他们的“梦想”。当他们的这种消费概念建立起来并倾向于厦华时，厦华将真正在国际市场占—席之地。因此，拥有中等收入的中青年人将是国际市场上的主要销售对象。此外，在第三世界中，厦华的销售对象应针对那些喜爱高质低价的产品的顾客。国内市场上，在进口彩电的“精工、高质”的缝隙中，厦华彩电应突出情感方面的满足，把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品的人。主要是；来中国游玩，探亲访友或购置别墅的归侨、海外友人；城市中新兴的独身者群体；繁忙的“上班族”群体；都市中生活稳定的中青年家庭。(4)市场目标：（略）　(5)包装战略：　　在整个包装形式中，要统一包装色彩。建议统一成彩电上的蓝屏幕色(对于不忌讳蓝色的国家地区来说)，优雅华贵，取代过去黄色底板的单一色彩。　　包装材料上一般来用坚固平滑的化纤板，或较为平整的高级纸板。对少批高质高价的华贵型彩电，则使用注塑包装盒。此外，在包装过程中，可以附加化纤质的电视机托架或低成本的电视机护罩等，以增加特性，符合一物多用原则，激发购买兴趣。(6)定价战略：　　针对大多数消费者，采取高质低价的策略；针对收入较高、追求豪华和高档次的消费者，以高质高价的策略来满意他们的消费心理。当然，低价不能低于国内同类产品，高价不能高于进口牌彩电。(7)零售点战略：15 　　建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格。完善零售点、网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销厦华彩电。与他们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证。在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示；最好结合公共关系活动，进行一些评比、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性。在彩电市场饱和期与市场需求量不大的时期，最好进行赠券活动，即每购买一台彩电，赠送奖券一张，年终开奖，以刺激购买。　　　2，公关战略　　　(1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略。　　提供优质的、价格合理的产品和服务。　　设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。　　设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得维修，更换等服务信息，以建立良好的售后服务网络。　　多参加—些专业性或大型的商品展览。　　常开展顾客情况调查活动，征集各方意见和建议。　　(2)经销商关系。　　向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。　　　注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。　　协助经销商制定和实施广告计划。　　接受他们的投拆，并负责解决。　　　举办销售培训，开展销售竞赛。　　(3)供应商关系，追求互相了解与信任，以求长期合作。　　建立供求双方的共同利益。　　建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。　　多方建立、维持双方关系，测定他们对我方政策与业务的意见，共同协调解决。　　(4)较大的活动建议　　举办这些活动要考虑经费预算与实用性，有选择有计划地进行。制作多种的精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等，以赠送客户、零售商等，并可在多种活动中作宣传。把公司开放日设在销售淡季，邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。　　厦华公司的周年庆祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一个周年纪念庆典活动，将其与元旦庆祝相配合，并召开新闻发布会。　　在周年庆典活动或开放日中，附带举办“新产品展览”、介绍产品及新产品的功能与使用。　　在年初或年终召开职工表彰大会。奖励对公司有贡献的员工。　　在春节时与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛”。　　召开消费者意见采纳会，广开言路。　　完善或设立十个市内维修点，完善分散在福建省主要区县的省内维修网，并在上海、北京、广州等主要消费区的大城市中设立维修点。　　建立“厦华消费者信息处理中心”，内设热线电话部、书信处理部等，专门处理来自国内外的消费者问询。　　成立名为“厦华会”的经销商俱乐部，每年底依经销额的多少分别赠送纪念品。　　3，广告战略　　(1)竞争者广告宣传：15 菲利浦的宣传攻势最为强烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口号。菲利浦的电视广告、报纸广告等在制作上都极为精致，并统一于一个形式中，其中公关广告占了相当大的比重。所有这些宣传措施，都努力塑造出这样一个形象：菲利浦是欧美首屈一指的尖端电子技术的代表，它存推动世界电子科技发展方面，一向不遗余力！15'