广告策划讲义.doc 53页

'广告策划讲义综述 为了顺利通过职业水平考试，就广告策划专业而言，根据其提供的样题类型，我们需要注意：1、《广告专业实务》需要我们弄清、弄懂每个知识点，强调细节决定成败；例如：实物是广告媒介么？ 2、《广告专业案例分析》需要拓宽知识面，同时遵守专业工作流程，将各知识融会贯通，并充分发挥创造性思维。例如：以样题为例，需要我们说明某品牌男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，还要求我们编制一个预算计划为200万元，时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。等等。如果没有相关行业的广告主数据库和媒体数据库，很难驾驭。所以，在考试前，需要准备大量的参考资料，以备本科目考试时参考。第一章广告策划与提案第一章 广告策划与提案   本讲概述：大纲要求：依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案重点：广告策划书的格式、广告策划书的撰写、广告提案的要点难点：运用项目管理的方法统筹广告策划作业@#知识点一： 讲义内容： 第一节策划与广告策划知识点一：策划=计谋(点)+策略规划（面）策划的特性：策划的目的性、策划的创造性、策划的前瞻性、策划的程序性和策划的可操作性。知识点二：广告策划广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循相应的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。习题：广告策划以广告调查和分析为先导，需要做的调查和分析有（）：a市场分析b产品分析c消费者分析d竞争者分析e广告环境分析@#知识点三：广告策划的流程知识点三：广告策划的流程广告策划的流程分为10个步骤：成立广告策划团队-制定工作时间表-分解分配任务-广告调研分析-广告战略决策-广告策略研讨-编写广告策划书-提交广告策划书-广告策划方案交付实施-广告策划总结习题：广告策划程序中，（       ）是广告策划成败的前提和基础。53 a成立广告策划团队b广告调研c广告表现d广告计划广告策划活动中的重要工作有：广告战略的确立（百事可乐，新一代的选择）；广告定位的确定（艾维斯的老二主义）；广告主题的确定；广告创意的探索；广告媒介计划的编制；广告预算的编制；广告策划书的撰写。@#例如例如：1902年，英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(philipmorris)到纽约成立了公司，开始销售烟草品牌。1924年，莫里斯(philipmorris)推出了“万宝路”香烟品牌，定位为“柔若五月”的女性香烟，目标消费者是女性而非男性。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌：骆驼(camel)、luckystrike及chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。此后，尽管莫里斯看到了市场的商机，针对“吸烟导致肺癌”的警告，及时地推出了带有“安全”滤嘴的万宝路。但由于万宝路在消费者的头脑中定型为“女性香烟”而未能在市场上有所建树。在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装。同年11月，广告大师李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出改变产品形象和品牌定位，品牌定位于男性香烟，并启用“牛仔”形象，传播主题亦定调为:“释放男人风味”，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，广告通过猎人、园丁、水手、飞行员以及手背上均有个陆军标志的刺青等“万宝路男人”表现。广告于1955年1月投放，万宝路一炮而红，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅用了八个月的时间，销售率创下5000%的成长奇迹。@#知识点四：广告策划的原则知识点四：广告策划的原则广告策划的原则：遵从营销目标的原则；调查研究的原则；系统性原则；发挥集体智慧的原则；可操作性原则例如：一战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，脸上的毛发，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。第二节广告策划项目管理知识点五：广告策划小组53 成员包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。熟悉传统广告公司结构和新型广告公司结构（见11页）习题：随着广告公司经营模式的变革，新型广告公司的总经理主要负责的内部业务有（）a客户部b策划部c创意设计部d媒介部e广告制作部@#知识点六：广告策划项目知识点六：广告策划项目项目管理是项目管理者在有限资源的约束下，运动系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效管理的过程，是从项目的启动到项目结束，对项目进行计划、组织、协调、控制和评价，以实现项目目标的过程。企业接受业务合同后：传统的做法：各个部门各司其职；项目管理的做法：不同职能部门的人员因具体项目组成一个团队，以跨领域、跨部门高效率解决问题。项目主管不仅是项目执行者，还参与项目谈判、项目研究、需求确定、项目计划、项目执行直至收尾的全过程，并在合同、时间、成本、质量、风险、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理。广告策划项目管理范围：广告项目管理主要涉及时间管理、费用管理（内部成本和费用、外向采购成本和费用）和责任矩阵管理（任务分解、责任人、联系人、任务完成指标等）等。第三节广告策划书第三节广告策划书知识点七：广告策划书广告策划书的格式：封面、内容摘要、目录、前言、竞标团队介绍、调研分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果的预测与评估、附录。为了应付考试，以上内容就需要照本宣科，严格按照要求写。习题：（）是签订广告业务合约的重要凭据。a好的创意和点子b完整的广告策划书c口头承诺 广告策划书的核心部分：广告战略，包括：广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。（本参考教材将广告策略也归结为广告战略）例如：1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治•路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。53 @#知识点八：广告策划书的撰写要求知识点八：广告策划书的撰写要求结构清晰，逻辑性强；概念形象化，论据数字化：金霸王电池：比一般电池耐用多至七倍。文字表述简洁朴实。知识点九：广告策划书的参考格式严格按照格式作业：见21页第四节广告提案第四节广告提案知识点十：广告提案广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。广告提案三步走过程：编写广告提案报告；会议与会场准备；现场演讲。广告提案的准备：指定主讲人；主讲人热身准备；预演。广告提案会议的分类：非正式微型提案会；半正规小型提案会；正规大型提案会；正规一对一提案会等。广告提案成功的要点：提案内容符合与会者的要求；重点突出直奔主题；逻辑关系清晰；提案材料简洁规范；主讲人善于发挥情绪感染力；多媒体手段运用恰当；现场安排周密细致。 习题：以下哪些方式可能导致提案失败（）：（详见：30页）a大量采用客户提供的数据作为支撑b过多使用与客户无关的领域或案例作旁证c否定客户以前的所有广告方式d整个过程使用专业术语进行讲述e提案会的方式不正规第二章 调研分析 2 传统观点：没有规矩不成方圆，没有调研不成策划。面对广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要想正确地把握问题是不可能的，优秀的广告，从市场调查开始。本讲概述：大纲要求：1按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。2综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。重点：广告调研 广告主信息产品信息 市场细分 消费者角色消费者认知消费者风险知觉 消费者数据库广告主数据库媒介数据库swot分析难点：消费者数据库广告主数据库媒介数据库swot工具的应用@#第一节广告调研讲义内容：第一节广告调研知识点一：广告调研广告调研是系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资源的过程。53 广告策划所需要的信息主要包括：环境信息、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息和广告媒介信息。广告策划所需要的信息可以分为一手信息和二手信息，其中一手信息通过观察、访谈和调查手段获得，二手信息通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整理汇编获得。@#信息调查的方法有信息调查的方法有：信息收集法；观察法；访谈法和调查法。信息类别见36页表2-1广告调研误差来自于2方面：抽样非抽样（主观的人为的）广告调研从样本规模看，分为定性调研（样本少于50）和定量调研（样本大于50）市场预测：是对未来市场的估计，是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求的规律，为经营管理决策提供可靠依据的过程。  市场预测的主要依据：相关性、惯性、类推性、概率推断。市场预测方法：定性预测定量预测（38页表2-2）            二者差别：定量更可靠，但麻烦、成本高、时间长                      定性便捷、但可靠性差@#习题习题：1“广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险”，提出这个观点的人是（）a伯恩巴克 b奥格威 c瑞夫斯同时要熟悉各个广告大师的广告理论：rio 品牌形象论usp等2广告策划所需的情报资源主要来自于（）a调研机构b咨询机构c公共图书馆d政府或媒介组织e广告公司或广告主独立调研要分清以上哪些是一手资料，哪些是二手资料@#33通过信息收集法调研的信息有（）a媒介发行数量b广告媒介接触度c媒介覆盖率熟记信息收集法、观察法、访谈法、调查法（见35页）4实际工作中，为了将误差范围控制在5%以内，可信度达到95%以上，样本应超过（）a50个 b300个c400个@#例如例如：下面，我们用一个实例，结合大纲的要求：综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。进行学习。万宝路的调研体系与广告传播万宝路成功的基础是什么？万宝路的调研体系。详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲立普.莫里斯公司针对年轻人的调研集中在：生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。@#菲立普.莫里斯公司市场调研分类表菲立普.莫里斯公司市场调研分类表生活方式 识别目标消费群体的关键需求和价值观。此项针对年轻人的调研包括以下几个方面：流行行为、消遣娱乐、同伴关系、思维、政治倾向、家庭生活、目标和渴望以及对待吸烟的态度等。品 牌53 通过消费者调查来确认不同地区消费者对万宝路品牌的感知状况。此项调研的成果通常用于改进万宝路品牌的形象和定位。广告沟通 测试消费者对于特定广告、推广活动或赞助项目的反应。通行的测试标准包括记忆效果（广告的注意力或兴趣）、说服力（广告对购买决定的影响）以及沟通效能（传达预期信息的效果）。1989年，李奥贝纳广告公司为菲·莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是：研究世界范围内18～25岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”；识别年轻人眼中的“流行”；了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。@#生活方式调研生活方式调研目的：掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如，通过调研，年轻男性消费群体的价值观发展趋势：由家庭获得的某些传统价值观得到保留；个体认同向个人主义发展；物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲·莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。@#品牌调研品牌调研菲·莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。调查中经常涉及的问题有：相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的？万宝路品牌的关键要素是什么？这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合？当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，还会有这样的问题：你认为何种衣着装饰才是时髦的？你会用什么词来描述某个品牌？@#广告沟通调研广告沟通调研在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。具体问题一般有：　你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么？你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感？你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗？你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗？当你想到广告时头脑中会“看”到什么？你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象？你认为某一广告是为了吸引哪些人？@#结论：标准化推广手段的产生结论：标准化推广手段的产生调查结果表明：年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。1989年，李奥贝纳公司在向菲·53 莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。为了确保万宝路在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性。1993年，菲·莫公司发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。第二节环境与行业竞争者分析第二节环境与行业竞争者分析知识点二：环境与竞争者分析了解环境分析内容：外部 内部了解pest分析工具和五力模型工具pest：政治环境：例如限广令；北京地区限行令；转变经济发展模式号召经济环境：例如节约型社会、绿色、环保等社会文化环境：例如数字媒体对两性观念的冲击；技术环境：例如信息技术与智能手机，等等@#行业分析行业分析：了解行业发展状况分成3类企业：要会选择判断增长型行业：网络游戏、蓝光存储周期性行业：服装、首饰、美容、旅游防守型行业：食品五力模型：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争（记忆方式：东买西供，南替北潜，中自己）@#竞争者分析竞争者分析竞争者：是指与广告主产生竞争关系的组织、结构或个人。竞争者信息：竞争对手背景资料、竞争对手产品信息、广告策略、消费者信息等@#习题习题：12010年7月广州建博会，诸多品牌打出了“低碳”、“绿色”的广告口号，这种广告诉求与哪种环境分析有关联（）。a政治法律环境b经济环境c社会文化环境2五力模型，即五种竞争力量，包括，潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争，该理论有管理学家（）提出。a弗雷曼（其他利益相关者）b波特 c麦卡锡（4p理论创始人）第三节广告主与产品分析知识点三：广告主与产品分析广告主信息包括狭义的广告主信息和广义的广告主信息，其中狭义的广告主信息主要是指客户的基本信息和背景资料；广义的广告主信息还包括客户的经营理念、市场状况和营销计划等。47页表2-4广告主资料库是重点也是难点，需要不断积累各种广告主的相关资料库，以备考试参考。产品是为组织制造的任何制品或制品组合，进入流通环节的产品称之为商品，如果没有特指，两个概念可以混用。53 商品的功能可以分为基本功能（例如农夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，农夫山泉有点甜）产品分析案例49页要学会怎么写产品分析，案例分析科目考试中会用到。@#知识点四：市场细分知识点四：市场细分市场细分是通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，这个细分的市场具有类似的需求倾向。消费者分类与市场细分是同义概念。市场细分的指标有地理、人口和心理行为三个方面。市场细分是企业制定市场差异化策略的前提。市场差异化是指企业生产的产品，在质量、性能、属性等方面明显优于同类竞争产品，从而形成独特的市场。市场差异化策略包括产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略和形象差异化策略等。市场定位：是一种广告学说、操作策略、企业经营管理理念@#习题习题：七喜诉求“非可乐、不含咖啡因”实现的是（）差异化策略。a产品b服务c形象@#渠道分析渠道分析：渠道的理解两种观点：组织机构说  路径说渠道的分类，三种分类，53页特殊行业的渠道：工业原料---单一销售渠道 快速消费品----多渠道药品----处方药和非处方药渠道第四节消费者分析知识点五：消费者角色消费者的五种角色：消费倡导者、消费影响者、购买决策者、购买者和使用者@#习题习题：pop广告的影响重点在于产品的（）a消费影响者b购买者c使用者消费者角色分类的重要意义：例如，与两级传播理论结合，如何选择媒体。@#除此之外，数字媒体环境下除此之外，数字媒体环境下，消费者还是传播者、参与者、创造者和体验者等多种身份的融合。例如：1电通公司的aisas模型（消费者行为模式的转变）53 22008年3月24日，随着北京奥运圣火在希腊古奥林匹亚遗址上被点燃，可口可乐联袂腾讯网打造的“火炬在线传递活动”于同日19：00正式启动，截至北京奥运会开幕的那一刻，共有6209.4896万网民的参与此次活动，可口可乐以“秀我激情畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达2825.8749万张，qq火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达7256万次。@#知识点六：消费者认知与态度知识点六：消费者认知与态度消费者认知与态度：消费者认知即消费者获得与消费有关的知识或信息的过程，是消费者态度的前提和基础。在广告策划中，对消费者认知的分析主要集中在产品认知和品牌认知。包括产品认知和品牌认知。按部就班熟悉表2-6,57页  不同的认知程度，采取对应的广告策略消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关的因素所持的态度。熟悉表2-7,58页。@#习题习题：市场调查表明，消费者对某品牌漠不关心，这种情况下，对应的广告策略为（）a强调品牌形象b理性诉求和利益诉求相结合 c感性诉求为主@#知识点七：消费者风险知觉知识点七：消费者风险知觉消费者风险知觉是指消费者对购买消费过程中可能遭受的损失、危险，甚至伤害所形成的认知。消费者风险知觉的类型：支出性风险；社会性风险；形象性风险和功能性风险。支出性风险：购买甲产品影响乙产品的消费；社会性风险：使用某产品，对社会关系带来不利影响，甚至损害、影响人际关系；形象性风险：消费某产品后，会给消费者本人的形象带来直接损害或危险；@#功能性风险功能性风险：购买某产品后，产品本身会给消费者带来麻烦，甚至潜在的危险。消费者减少、消除风险知觉的五种方法：加强对产品或消费有关的认知；发挥影响者的作用；认购名牌产品；维持原来的消费行为和忠诚；采取从众型购买行为。@#知识点八：消费者需要动机与阻力知识点八：消费者需要动机与阻力消费者动力包括消费需要和消费动机53 消费阻力：减弱甚至阻碍消费者心理行为进行的原因称为消费阻力。分为内外两部分。消费阻力不同，广告策略也有不同表2-861页@#知识点九：消费者数据库知识点九：消费者数据库消费者数据库分为相对稳定的消费者背景资料数据库和相对动态的消费者生活态度数据库。消费者数据库在广告策划中的应用体现在三个方面：一是应用于市场细分和广告目标定位；二是应用于广告诉求和广告创意；三是应用于广告效果跟踪。@#知识点十：消费者6W分析知识点十：消费者6w分析消费者需求（what）消费者为何购买（why）购买者是谁（who）如何购买（how）何时购买（when）何处购买（where）第五节广告媒介分析第五节广告媒介分析知识点十一：广告媒介分析广告媒介分为电视、广播、报纸、杂志、路牌、电影、招贴、邮寄、互联网、体育场、礼品、实物、其他新型媒介等。@#例如例如：南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠入云雾达一周之久，积累了强大的传播力量，然后顺势导流，传递广告信息。故事是这样的，有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田地里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是ufo留下的记号，这样一个不寻常的事件立即引起轩然大波，每一家报纸都参与了报道。十天以后，警方驾驶着直升机去调查，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马bmw商标，接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的创意引发了南非人的开怀大笑，也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。通过调动媒体的宣传进而调动受众的猜疑和主动关注，让人人参与传播，这比直接刊登全版广告更有效果。@#广告媒介信息包括广告广告媒介信息包括广告媒介政策、媒介法律法规、媒介名称、媒介资源（版面、时段、位置等）、媒介刊例价等。建立广告媒介数据库和案例库，并定期更新。第六节SWOT综合分析第六节swot综合分析知识点十二：swot综合分析swot（strength优势，weakness劣势，opportunity机会，threat威胁）：也称之为态势分析法，是利用企业内外部环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等方面的情况结合起来，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。53 swot分析三步骤：一是环境分析，分为内部环境因素（优势因素和劣势因素）和外部环境因素（机会因素和威胁因素）；二是构造swot矩阵，将分析的各种因素，根据优劣和影响程度等排序，构造矩阵；三是制定行动方案。窗体顶端第三章广告战略1本讲概述：大纲要求：依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。重点：企业战略、营销战略、营销目标、广告战略、广告目标、广告策略、广告定位、产品生命周期，广告预算难点：企业战略、营销战略和广告战略之间的关系，编制广告预算的方式和方法@#第一节广告战略第一节 广告战略知识点一：广告战略广告战略是企业为了实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计。广告战略是：在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。如：日本的canon佳能相机，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本佳能相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。广告战略具有全局性和统领性特征，是未来一段时间内展开广告运动的长期规划。它指导着具体的广告策略和广告活动。广告策略往往具有局部性，更具可操作性。@#知识点二知识点二：企业战略、营销战略与广告战略及广告策略的关系企业战略解决企业生存发展而形成的整体性、长期性和基本性的谋略。包括：竞争战略(成本领先(规模化)目标积聚差异化)、营销战略、发展战略、技术开发战略、融资战略、资源开发战略、品牌战略、人才开发战略等等营销战略企业市场营销部门根据企业的战略规划，综合考虑外部市场机会和内部资源状况等因素，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程。包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（4p组合）广告战略广告活动为了实现企业战略和营销战略的目的而制定的策略组合，并有效实施和控制的过程。包括：广告定位策略、广告创意诉求策略、广告媒介策略、促销策略、品牌推广策略、公关会展策略等。通过各类广告策略的组合并实施，从而达到广告战略的目标。@#知识点三：广告目标知识点三：广告目标（重点掌握）53 广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动要达到的目的的具体表现。熟记广告目标的分类分类标准类别涉及的内容外部目标（关键词：效益）：影响广告主的外部环境、改善外部形象，说服消费者购买产品或服务，提升销售业绩等内部目标（关键词：效率）：影响广告主的内部环境，改善内部关系，激励员工，提升生产和经营的效率。目标的长短长期目标：又战略性目标 例如全球品牌推广短期目标：又战术性目标 例如：短期降价促销广告的目的销售型：主要向消费者传达产品信息、推销产品。企业形象型：着重树立企业或品牌形象。广告以企业理念、企业文化和品牌特征等元素为主要内容。广告的对象日用品广告目标：广告采用大众媒介针对普通消费者发布。专业用品广告目标：专业用品广告的对象是企业用户或特定的个人消费者，广告信息发布一般采用专业性媒介针对企业用户或特定的个人消费者。广告覆盖范围全球性目标：广告面对全球，使用全球性的、国际性的媒体。全国性目标：广告面对全国市场，使用全国性、中央级媒体。区域性目标：一省或多省，区域性市场使用区域性媒体地方性目标：一市一县市县级的媒体社区性目标：街道、社区、村庄 社区媒体产品生命周期广告目标分为：引导期广告、选择期广告和记忆期广告@#本知识点本知识点还需要了解的知识有：1、美国学者柯利提出《为测定广告效果而需要明确的广告目标》，dagma该理论把广告传播目标设定为：认知、理解、确信和购买行为四个阶段；他认为在广告策划前事先确立广告目标，事后就可以可以根据该目标来评估广告效果。2、传播阶段频谱型态csp（communicationspectrumpattern）模式：提出了五个阶段的广告目标：知名、理解、兴趣、确信/欲求、行动。@#知识点四知识点四：广告策略（熟悉79页广告策略流程分解图）1、广告定位策略广告定位策略是通过广告来影响现实的或潜在的消费者，确定产品、企业和品牌在消费者心目中的定位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。定位是一个过程，有自己的步骤，制定广告定位策略的重要前提是对广告对象的界定。有些产品的目标消费者和广告对象是一致的。有的并不一致，需要根据具体产品或服务进行分析。实现广告定位的路径：市场细分（消费者细分）、产品定位、价格定位、渠道定位、市场区域定位和品牌定位等。广告定位的关键：找到消费者心智中的确切位置。注意，广告定位是：没有对产品做什么，而是对市场空缺的发现。广告定位的目的：正确地、科学地、有效地确定广告主题。如：王老吉进入市场时的定位：“怕上火”喝王老吉“脉动”饮料目前的定位：“随时随地，脉动回来”53 @#2、广告媒介策略2、广告媒介策略广告媒介策略是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布形式而进行的谋划。广告媒介策略包括：确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准和选择媒介评价指标等。3、广告诉求策略广告诉求策略是通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品或服务。包括广告创意和广告表现。广告表现包括：（广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等）广告主题是广告的中心思想，例如，绿色、环保、健康等广告概念：是传达品牌的核心主张，即说什么文案关键词：文案形成的核心和关键广告基调：决定了诉求方式，即是采用理性诉求还是感性诉求。@#例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是将采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。ibm：“四海一家的解决之道”。讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，ibm将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。泰国美禄：通过一系列的广告活动强调品牌的核心价值即只要有美禄的地方，就有让孩子身边充满了帮助他们在运动上获胜的事物，是一种力量，一种精神。左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的梦幻中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念――享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她成为独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。 4、促销和公共关系策略促销和公关策略都是为了以互动的方式影响企业、产品与消费者。第七章和第八章我们会专门讲促销策划和公关策划。窗体顶端第二节 广告定位知识点五：定位理论发展阶段及其代表人物和观点（重点掌握）1、定位理论发展阶段：20世纪50年代及之前，产品至上时代，在广告中只表达一个强有力的主张或观念、概念，这个主张是其他产品所不具备的。（独特销售主张）uniquesellingpoint--usp60—70年代，形象至上时代，这个阶段则强调“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（ci）80—90年代，顾客至上时代，cs（顾客满意）战略21世纪，人本至上时代，强调“互动与定制战略”@#2、代表人物和观点：2、代表人物和观点：美国罗瑟·瑞夫斯usp：广告要给消费者一个强有力的主张或许诺，这些主张和许诺是其他产品所不具有的。 奥格威：商标形象论或产品形象论53 注意：（后期）--品牌管理  （前期）商标形象论后期，奥美广告公司--“360度品牌管理专家”阿尔·里斯和杰·特劳特提出了定位理论：1969年代正式提出“定位”概念〈产业营销杂志〉1981年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉定位理论认为：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。。。。。。”广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如p&g的系列洗发水广告@#3、广告定位策略的重要性3、广告定位策略的重要性：一、信息繁多难记—我们需要准确鲜明的广告定位来让消费者记忆二、消费者对品牌识别存在“印刻效应”：最先进入人们头脑中的品牌具有很多优势。例如当提到牙膏能够坚固牙齿，你首先想到的是什么品牌？三、消费者本身存在多种欲望和需求，定位策略可以满足消费者的这种需求。例如，产品高档次的定位给消费者带来的价值归属感。四、巩固企业的产品形象和品牌形象五、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。@#4、常用的定位方法：4、常用的定位方法：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空挡定位与逆向定位。如：题目：1、“海飞丝，去头屑”的定位形式属于（         ）。   a、功效定位 b、市场定位 c、品质定位 d、观念定位2、“海尔空调，真诚到永远”的定位形式属于（         ）。   a、品名定位 b、市场定位 c、品质定位 d、企业形象定位窗体底端窗体底端窗体顶端第三节产品生命周期与广告知识点六：产品生命周期与广告（重点掌握）产品投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，就是产品生命周期。不同的生命周期阶段，采取不同的广告策略。@#tu生命周期引入期成熟期衰退期 特征新产品投入市场，大部分消费者不了解产品企业产量少，成本高销量少、销售额增长缓慢利润少，甚至亏损销售量已大增并形成稳定的市场在竞争品牌中占据较大的市场份额销售额增长缓慢并开始下降市场趋于饱和，潜在消费者在减少新产品或替代品出现消费习惯发生变化转向其他产品，从而使企业产品的销售额和利润迅速下降53 竞争加剧、产品售价低、促销费用增加广告策略提高产品知名度认知度理性诉求为主，重点在于介绍新产品的特征和新用途。重点培养出一批该产品的最早消费者—意见领袖广告频率高，多使用大型广告媒体广告费投入量较大感性诉求为主，突出宣品牌和企业形象；引导消费者认购本品牌、巩固原有市场为主要目标广告投放相对稳定；常规大众媒体和多种传播手段的结合感性诉求为主，以保持品牌形象为重点； 广告投入量下降，媒介投放转入中小型媒介；以终端促销、价格策略来维持市场@#例如例如：在产品处于生命周期（）阶段时，在传播对象选择上要重点启发那些有可能最先购买的榜样型消费者。       a、引入期 b、成熟期 c、衰退期窗体底端窗体顶端第四节 广告预算知识点七：广告预算概念广告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半广告费是浪费了，但我不知道浪费的是哪一半？”广告预算是在广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额、使用范围和方法。与广告预算有关的两个理论：临限最高销售量原理和利润最大化原理。临限最高销售量原理由美国广告学者肯尼思·郎曼针对“广告费用多少是有效的”的这一问题提出。利润最大化原理是以经济学上的边际效益原理作为制定广告预算的理论依据。原则是：只要广告投入带来的边际收入大于边际成本，就继续投放广告，直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。@#知识点八知识点八：影响广告预算的因素（5点）影响广告预算的因素主要有：1、广告目标：广告目标是为了销售、还是品牌形象还是传播等；2、竞争对手的广告活动：市场竞争激列，考虑多投入；竞争程度低，可以少投入评价竞争对手通常使用两个指标：媒介投放份额（shareofvoice，sov）：品牌广告投放额战品类广告投放额的百分比企业的市场份额（shareofmarket，som）：品牌销售量/品类销售量根据这两个指标，我们看广告预算方式：见93页图3-4.3、企业资金实力：企业本身经营状况、经济实力4、产品状况：例如产品的生命周期不同阶段（广告费用差别很大），产品的市场范围（市场范围大--投入多，范围小—投入少；例如，矿山机械，广告投放少），产品的替代性因素（替代产品少，投入少）5、媒介因素：媒介费用是最大的支出项目。@#知识点九知识点九：广告预算的方法（选择题重点）1、销售百分比法不同行业的百分比，家电3%~5%，保健品20%~50%53 例如：2、销售单位法每一销售单位*预期销售量适用于昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用百货等产品。3、竞争比较法根据竞争对手的情况制定本企业的广告费用4、利润百分比法以企业或品牌利润的百分比为基准制定广告预算。此种方法最简单，但市场变化快，灵活性不足。5、任意增减法以经验为基础进行广告投放。6、目标达成法根据销售目标和广告目标，决定广告预算。@#1习题：（   ）是广告预算方法中最合理、最有依据的预算制定方法。a、 销售百分比法 b、利润百分比法 c、目标达成法@#知识点十：广告预算分配知识点十：广告预算分配广告预算分配是指制定合理的广告预算分配方案，对广告计划进行协调和控制，使广告费用的使用更加有效。广告预算分配的方法：按照广告活动的项目分配：媒介购买、设计制作、管理费、调研费、策划费等按照媒介分配：按照区域分配：重点销售区域按照产品分配：生命周期、产品地位按照广告时期：（月、季）分配@#知识点十一：广告预算控制知识点十一：广告预算控制广告预算是广告主提出的费用规划方案，需要尤其主管部门或领导批准，方案才能生效。一般情况下：预算审批额度，主管级5万元，总经理5~20万，20万以上须经董事会批准预算方案批准之后，需要对广告预算进行控制。预算控制的目的：一是防止工作以预算目标取代企业目标：当市场突变，企业目标变化，需要调整广告预算。二是防止预算过于繁琐，干扰正常的广告策划与执行：保证相关部门所需要的自由。窗体顶端第四章 广告诉求 1广告诉求：广告创意与广告表现；缺乏创意的传播毫无价值；创意是广告的核心和灵魂；广告大师，大卫.奥格威曾经说过：“没有大创意，广告就像黑夜里行驶的船只无人知晓”广告诉求要求我们要在产品（服务）与消费者之间准确找到切入点。本讲概述：大纲要求：分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。重点：诉求策略 感性诉求理性诉求 创造性思维 头脑风暴法难点：如何在产品或服务与消费者之间准确找到接触点53 @#第一节广告主题与创意第一节 广告主题与创意知识点一：广告主题在广告中，通常是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。1、广告主题：是广告活动在运用广告手段和要素的时候，要把手段和要素凝聚成一个中心思路或一个中心任务，分出轻重主次。2、广告主题的分类第一类：广告主题与产品有关（熟悉）核心：围绕产品阐述例如：介绍产品的新用途（手机的革新期间：彩屏、摄像头、智能、乃至未来的平台化策略等）、产品功能和质量的优越性、产品可以解决或避免某种不愉快的事情（volvo汽车对安全性的诉求、新康泰克感冒胶囊摆脱鼻塞的困扰）、吸引消费者对商标的记忆、产品美化消费者形象，提高身份地位、产品给消费者带来的社会认同、重复广告口号，加深消费者对企业或产品的印象。@#第二类：广告主题与企业形象有关第二类：广告主题与企业形象有关核心：企业形象例如：企业在某个领域领导潮流、企业产品为提高生活水平做的贡献（强调的贡献而不是产品，如bp公司广告：我们不仅贡献石油）、企业的强力市场地位、企业的国际形象、企业的精神等第三类：广告主题与市场营销有关核心：营销策略例如：有奖方式吸引消费者；刺激消费者的基本需求；宣传产品的防伪技术，目的是为了加强消费者的辨认度；渲染新产品；强调薄利多销；强调售后服务等第四类：广告主题与消费者购买行为有关核心：与消费者行为模式相对应例如：时尚元素吸引消费者；产品试用；让消费者相信产品质量过硬等等 难点：如何在产品与消费者之间准确找到接触点？？方式：对以上知识点综合运用，不局限在一个主题或一个层面。@#例如，103页的案例例如，103页的案例：联想笔记本电脑的推广主题抓住问题的核心：两个产品，功能不一，价格不一，消费者有疑虑。从三个方面加以解决：一、    针对对手的弱点，确定广告主题；二、    针对自己的弱点，强调技术，确定产品的档次三、    利用职业女性，拉近产品和消费者之间的距离。@#知识点二：广告创意与诉求知识点二：广告创意与诉求广告创意是广告策划和创意人员在科学调研的基础上，在广告战略的指导下，试用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思维过程和创作结果。 1、广告创意的特性广告创意以广告主题为核心；广告创意以广告对象为出发点；53 广告创意以真实性为生命：手法可以夸张，但信息需要真实；广告创意以新颖独特为宗旨：新颖但不一味的标新立异，寻找独特角度，达到情理之中、意料之外的境界；（如全新梅赛德斯奔驰m越野车的广告“纵横天地，势不可挡”。）广告创意以情趣生动为手段；广告创意是ori（原创、关联和震撼）的综合体。@#2、广告创意的流程2、广告创意的流程第一部：客户部提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部第二部：创意部人员根据创意简报的要求，产生创意思路，形成创意的概念，并用草图或草稿加以表现第三部：客户人员和创意人员召开提案会，让客户审核，并听取意见第四部：进行修改、完善或重新创作3、广告创意简报创意简报是指由客户人员或策划人员将创意策略用准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。创意简报的内容一般涉及如下几个方面：市场状况描述、目标消费者概况、产品或服务的优势、广告目标、需要广告解决的问题、品牌描述、利益承诺、承诺支持、广告格调、法律与道德规范的约束。窗体顶端第二节广告诉求策略第二节广告诉求策略知识点三：广告诉求策略广告诉求属于大的广告创意概念范畴之内，在实际运作中，创意与诉求各有侧重点。广告创意侧重于标新立异，寻找广告主题的闪光点广告诉求侧重于完成广告创意的闪光点，侧重于广告素材和表现手法的挖掘。广告诉求是指广告创意、设计或表现过程，选择各种元素和手法来实现广告目标的技巧组合。广告诉求分为两大类：理性诉求和情感诉求。此外，广告代言人、广告悬念、流行与时尚也成为相对成熟的广告诉求策略。1、理性诉求策略通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实，消费理由或消费根据的广告诉求方式。也叫理由广告、理论广告、说明广告或理性诉求广告。例如，建材强调绿色环保，空调强调省电节能，轿车强调安全等。@#感性诉求2、感性诉求策略（情感诉求策略）刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足情绪需要的广告诉求方式。也叫情绪广告、感性广告或感性诉求广告（比如包含幽默、热情、怀旧、恐惧等元素的广告）感性诉求常用的方式：一是亲情；雕牌洗衣粉二是爱情；益达，关爱牙齿，更关心你三是乡情；孔府家酒，让人想家四是同情；希望工程、关爱艾滋病人等公益广告五是生活情趣；例如幽默感、健康的生活等六是其他情绪感情：满足感、成就感、自豪感、恐怖感、惊讶感等@#例如铁达时表例如 铁达时表53 广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁性诉求：常识题目：在利用性诉求的时候，我国的规定，女性裸露肩以下不得超过10cm，膝盖以上不得超过20cm。@#3、广告悬念策略3、广告悬念策略悬念广告是运用联想心理的典型手法，以增强广告吸引力，快速抓住消费者注意力。方式方法：提问的方式引起人们的注意（如：多乐士无添加墙面漆--妈妈：“没味道就安全了吗？”，又如：新速腾汽车的广告）；表达重要信息引发关注；突出带有特色的信息引起兴趣；通过系列广告形式，引发好奇心等（益达口香糖系列广告—男女主角酸甜苦辣篇的演绎）。例如：加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他们决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜测广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有99.2万人投票，达总人数的15%。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了110万人投票。@#4、广告说服策略4、广告说服策略主要形式：一是增加消费者对产品信息的认知，增加消费者对产品或服务的信赖程度；例如，不含ppa的感冒药二是强化诉求方式和诉求内容。例如以同质化的信息向消费者传达三是以情感性手段，降低消费者态度改变的难度。例如采用3b原则创作的广告（baby，beast，beauty）婴儿、动物和美女四是强化广告信息的可信度。比如使用明星代言，专家证言等。 5、流行与时尚策略流行：在特定时期内，市场大量出现相似或相同消费行为的现象。在广告中有当前的社会流行与时尚元素时，更容易引起消费者的注意这种策略的使用有利有弊，要顺势、顺时利用。窗体顶端第三节广告表现手法第三节 广告表现手法知识点四：广告表现手法（选择题）1、情报型手法展现企业、产品或服务的情报信息；示范或实证2、情感型手法从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪、强化气氛、引起广告对象的共鸣和对产品的好感。具体通过爱情形态、亲情形态、友情形态、同情形态等表现53 3、故事型手法以故事情节或神话传说等内容贯彻产品或服务的特征与信息。例如，雪弗兰科鲁兹广告，请越狱的男主角米勒来代言，展现被追逐的场面，然后成功逃脱。可口可乐当年系列广告，she潘玮柏演绎爱情故事。@#4、比较型手法4、比较型手法以直接方式，将自己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并选购。（比如：奥妙洗衣粉、汰渍洗衣粉、高露洁牙膏）注意关键是：以直接方式。在中国，比较广告受到严格限制。例如：百度的病毒式传播的网络视频：广告通过故事情节讲述：百度最懂中文，最理解中文，最明白中文，最尊重中文、最专注中文、最享受中文。在国内是否合法？5、推导型手法两种方法：正向推导（拥有了该产品或服务，可获得什么）和反向推导（不购买该产品或服务，可能会怎么）。6、生活型手法通过对生活细节的展现，及其广告对象内心对美好生活的期望和向往，从而对产品或服务留下美好的印象。第四节广告创意思维第四节 广告创意思维知识点五：广告创意思维1、创造性思维思维分为再造性思维和创造性思维；再造性思维：是以已有的形象或已经存在的模型为基础进行再造。通常是对这些形象的模仿、夸大、缩减、拼接等。多采用比附的方式进行，例如同属于高档商品的放在一起比附。创造性思维：不依赖已有的形象，不重复他人的内容，创造全新的思维内容和思维结果。@#TU53 这则广告出人意料地给模特儿戴上一个黑眼罩，以别出心裁的形式惹人注目，当人们的视线接触到这位戴眼罩的貌似作家福克纳的绅士时，按视觉流程的诱导，就会从模特儿的脸部开始从上而下的流动，到达广告诉求的重心——衬衫上面。这则广告通过这一独特的视角的切入把目标市场瞄准美国的上层和知识份子。@#2、发散性思维2、发散性思维（基本了解）发散性思维：求异思维、辐射思维，思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前后向后等各个方向展开思维。（与之对应的是）聚合性思维：求同思维、辐合思维，根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求一种问题的结果。@#3、头脑风暴法3、头脑风暴法又称智力激励发，bs法，自由思考法，是由美国创造学家a.f.奥斯本1939年首次提出，1953年正式发表。@#头脑风暴的实施步骤头脑风暴的实施步骤（1）准备阶段产生问题，组建头脑风暴小组，培训支持人和组员及通知会议内容、时间和地点等。（2）热身活动为了使头脑风暴会议能形成热烈和轻松的气氛，使与会者的思维活跃起来，可以做一些智力游戏，如猜谜、讲幽默故事等。（3）明确问题53 由主持人向大家介绍所要解决的问题，问题需要简单、明了、具体，对一般性的问题要分成几个具体的问题解决。（4）自由畅谈由与会者自由提出设想，主持人要坚持原则，尤其要坚持严禁批评的原则，对违反原则的与会者要及时制止，如坚持不改可及时劝退，会议秘书要对与会者提出的每个设想予以记录或做现场录音。（5）收集设想在会议的第二天再向组员收集设想，这时得到的设想往往更有创见。如问题未能解决，可以重复上述过程。但再用原班人马时，要从另一个侧面或用最广义的表述来讨论课题，这样才能变已知任务为未知任务，使与会者的思路轨迹改变。（6）创意评估对头脑风暴会议所产生的设想进行评价与优选应谨慎行事，即使是不严肃的、不现实的或者荒诞无稽的设想也应该认真对待。@#，原则如下头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要方法，原则如下：禁止批评和评论；自由发言，任意思考；鼓励巧妙地利用和改善他人的设想；参与者平等，各种想法全部记录；目标集中，数量越多越好；不强调个人成绩，以团队利益为重。窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端第六章 品牌形象策划即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来？是梦想还是事实？本讲概述：大纲要求：综合运用品牌形象及cis的相关知识，制定品牌形象策划方案。重点：品牌形象品牌价值 品牌策略品牌形象策划产品命名产品定位企业形象策划企业vi形象难点：如何制定品牌形象策划方案53 第一节品牌与品牌形象第一节 品牌与品牌形象知识点一：品牌与品牌形象品牌的界定：品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。不同人的品牌观：菲利普·科特勒：卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。奥格威：品牌形象论（品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验有所界定而有一定的差异性（1955年））罗瑟·瑞夫斯：品牌有特定的主张。品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主观评价，如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人留下的印象和相应的主观评价。品牌和商标的联系：商标是品牌的一部分，另商标属于法律的概念范围，品牌属于企业管理和市场的概念范围。@#知识点二：品牌形象的构成知识点二：品牌形象的构成品牌形象包括五个方面：品牌认知、产品认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚。品牌认知：人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态。产品认知：又产品形象：产品的属性包含了品质属性、功能属性等产品的自然特征，这是消费者获得商品价值的基础。品牌联想：基于消费者的心理联想和心理认知。品牌价值：是以消费者使用的价值判断为依据这种商品是否值得购买？这是消费者对品牌价值的认知。品牌忠诚：是否习惯性购买，是否向他人推荐等。@#知识点三：品牌形象对消费者的影响知识点三：品牌形象对消费者的影响53 一是品牌形象影响消费者的认知；即使产品好，但是不熟悉的品牌，消费者需要较长时间的认知。消费者喜欢选择已经熟悉的品牌二是品牌形象影响消费者的决策速度与品牌选择。尤其在媒体碎片化时代，消费者选择广告和相信广告的成本越来越高。三是品牌形象影响群体的购买行为。大众的共同认知或从众心理。四是品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象。消费者的个性融入品牌的个性。例如当前使用apple的产品代表了“潮”文化。@#知识点四：品牌形象策划流程知识点四：品牌形象策划流程流程见155页图6-2（6个步骤）1、 成立品牌形象策划小组2、 品牌形象调查分析两大任务：目标市场分析、品牌概念探索例如，耐克经过1998年全新广告运动，全新的口号ican，失败后，重启justdoit品牌精髓不变，但通过不断把握、满足消费者心理的变化，丰富品牌，创造品牌新鲜感，保持品牌活力：不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来应对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，推出新产品。3、 确立品牌价值 确立品牌理念和确定品牌的格调 例如耐克的justdoit4、 品牌形象定位 目标市场定位、功能定位、价格定位、渠道定位等5、 品牌形象表现 品牌关键词、品牌口号标语、品牌标识和ci体系等6、 品牌形象推广 推广计划 媒介策略 推广预算推广监控等@#例如：例如：1999年，随着“justdoit”的口号回到应有的位置，经历过独家代理耐克广告的威登公司，到与芝加哥古德拜公司共同代理耐克广告，又回到了独家代理，威登的创意也愈发精彩：2000年，一系列“justdoit”为主题广告在全美乃至国际性广告大赛中获奖：2000年克利奥广告盛会上，《清晨以后》获银奖，《美丽》、《循环》、《直升机》、《半卡路里》分获铜奖。同时为了满足新一代消费者心理，耐克逐渐转变了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。在设计上对美学更加关注，同时这并不意味着会因此受到忽视而进入危险的境地。在媒介运作上，耐克从电视引向网络广告，使两者密切联合起来，缺一不可。同时耐克公司宣布，至少每2个月发布1个新的广告运动来支持新的产品线。也由于“justdoit”53 口号的回复到应有的位置，人们也更加清醒地认识到耐克广告运动和这一天才口号的真谛。人们越发认识到，广告不应仅仅强调一个产品的质量，而是应当让广告与水费者的心智相联系。第二节 产品形象策划品牌形象的两个支柱：产品形象与企业形象。产品形象是品牌形象的基石，企业形象是品牌形象的战略支持。知识点五：新产品研发新产品研发流程：新产品构思-新产品概念筛选-产品模型测试-产品试销-市场预测-品牌推广计划例如黄金搭档酒：巨人集团推出的黄金酒进入保健酒市场之前，就有椰岛鹿龟酒以及劲酒两大巨头。椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。巨人集团相关资料显示，2008年，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。基于青岛、新乡试销成功，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言，称将于3个月内赚回10亿元。@#知识点六：产品命名知识点六：产品命名1、 产品命名方式按照技术指标命名例如286，386，486按照产品语言命名例如cpu的命名：奔腾、迅驰等按照市场命名 例如青岛啤酒、崂山矿泉水等按照消费者语言命名例如宝来 金利来2、 产品命名的原则原则一，易读易记  例如娃哈哈，根据儿童的发音和记忆原则二，暗示产品属性 例如捷安特 飘柔洗发水原则三，具有品牌联想价值 例如农夫山泉（泉水干净、甜等）味多美蛋糕53 原则四，适应市场环境 例如 立白洗衣粉原则五，遵守法律法规 例如 当前，产品或品牌命名不能使用县级以上地名。@#知识点七：产品定位知识点七：产品定位记住一句话：产品定位是品牌定位的基石。定位的方式：一，品名定位 以产品名称或品名作为定位重点例如同仁堂 让人产生仁爱、同情、爱心、共同努力等联想。另如 爱多 念慈庵等二，品质定位 以产品品质作为定位的重点例如，百年张裕、乌江榨菜（三清三洗三腌三榨）三，价格定位 例如各品牌的轿车推出不同车型，不同价格四，功效定位 @#例如：例如：中华牙膏定位于属性：产品令人清新云南白药牙膏定位于功能：快速解决牙龈出血佳洁士定位于功效：让人形象健康、自信高露洁定位于功能：有利于牙龈健康。五，市场领导者定位例如，可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。ibm：无论人类科技的一大步还是一小步，都有ibm的脚印六，市场跟随者定位例如，艾维斯的老二主义，七，空档定位（七喜，非可乐）和逆向定位（天津狗不理）@#知识点八：产品包装53 知识点八：产品包装产品包装的原则：原则一，统一色彩，统一形象原则二，系列化原则 包装风格和包装档次形成系列化或者针对不同的消费市场或不同的消费者设计不同的包装。原则三，方便性原则 便于携带、开启、密封等第三节企业形象策划第三节 企业形象策划知识点九：企业形象策划的历史（选择题）选择题素材：1914年，德国的aeg电器公司尝试统一的商标视觉设计，采用彼德贝汉斯设计的商标；1956年，美国国际商用计算机公司ibm聘请保罗兰德设计了蓝色的标志。70年代，可口可乐公司导入了统一的视觉传达系统；70年代初，企业形象设计传入日本。我国在80年代开始引入企业形象系统，90年代进入高速成长期。企业形象系统的意义，了解一下即可。（171页）@#知识点十：知识点十：企业形象策划的内涵（选择题）选择题素材：cis是企业形象系统，不是企业形象识别系统cis三个层次：理念识别mi,行为识别bi,视觉识别vi理念识别由企业目标、企业哲学、企业宗旨、经营战略、企业道德、企业文化等要素构成，是企业经营的核心。行为识别包括企业内外生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的各种行为。关键词，行为。视觉识别是企业的静态识别符合，是企业形象的具体化，直观化和视觉化的表达形式。包括名称、标志、标准色、服装、招牌、吉祥物、店铺、办公用品名等。53 要求：给出一个选项，要能判断是什么识别第四节品牌代言人策划第四节 品牌代言人策划知识点十一：广告中的广告人物统称为品牌代言人。使用品牌代言人，会增加一定程度的亲切感、信任感、给人留下深刻的印象。明星代言选择理由：品德吸引力与商品的一致性专业性本节不做特别要求案例：雪碧2010年品牌概念改变的宣传案例：雪碧：“玩影像炫灵感”活动案例背景：executivesummary雪碧在2010年将“透心凉，心飞扬”提升为“透心凉，炫灵感”，基于品牌诉求，在网络上，用视频这一当下最流行的传播和表现方式与用户沟通雪碧新的精神内涵。tvc电视广告的创意是这样的：一个故事，是“周杰伦”（品牌代言人）喝了雪碧之后灵感迸发，脑子中存在的天马行空的元素融合为一个完美的故事，网络活动承接tvc中呈现的五大“炫元素”，继续炫灵感故事，通过让用户观看炫灵感影片、参与炫元素的投票、利用素材制作炫影片、自拍炫影片等多种方式、渠道和网民互动。@#具体：具体：•用户投票，票选炫元素；•根据“炫元素”（用户票选结果），拍摄“炫影片”用户可以观看、投票、转贴、评论（优酷平台）；•根据“炫元素”的素材（视频），用户在线剪辑自己的“炫灵感影片”，可以被观看、投票、转贴；•用户可以根据“炫元素”自拍自导“炫灵感影片”，可以被观看、投票、转贴。 thechallenge（挑战）雪碧是中国最大的碳酸饮料品牌，宣传新概念的第一年，用影像和用户沟通“炫灵感”53 这一概念。本次活动面临的挑战如下：•教育中国的年轻用户认知雪碧新的品牌内涵；•与tvc更好的结合传达品牌精神；•视频与活动机制的结合方式。audience（目标人群）16~24岁的年轻人，他们大多是中学和大学生，爱好互联网。insight（消费者洞察）16~24岁的年轻人喜欢创新、时尚、潮流，他们喜欢创造话题；这一受众群喜欢用潮流的方式表达自己的观点、态度；视频是现在年轻人中流行的传播手段。@#Theopportunity（机会）theopportunity（机会）视频是是直观与有效的沟通和教育方式之一，也是现在年轻网民中很受欢迎的传播形式之一。“炫灵感”的概念很容易通过视频的方式表现，也可以和电视广告有一个较好的结合。传播概念、传播形式与营销目的的一致性，促成这次品牌网络营销活动的完美结合。thesolution（解决方案）用最基本的教育功能，通过观看炫影片即可让目标人群有一种感性的认知。但是对于品牌的互动是远远不够的。为了满足不同层级用户的互动需求，因此在品牌的活动策划的机制上划分了三个级别：•      对于具有一般互动精神的用户，他们可以票选“炫元素”；•      对于具有较高互动精神的用户，他们可以利用提供的素材制作一支“炫影片”；•      对于部分资深互动用户，我们鼓励这一部分用户自己上传炫影片和品牌互动。 strategy（品牌策划战略）•      品牌的新概念与互动精神紧密结合；53 •      采用视频植入互动的有效互动方式；•      划分级别、满足不同用户的互动需求。@#Results（策划效果）results（策划效果）7周的互动活动（2010年3月22日-5月7日），共有3,035,269用户参与互动活动，产生pv达4,631,589，视频被观看次数超过10,000,000。 「雪碧」“玩影像、炫灵感”活动：活动主页第七章促销策划第七章 促销策划在水泄不通的招聘会现场，你是拿着简历有目的的投送，还是稍微与众不同，推销自己？为了达到更好的效果，需要从哪些方面入手，注意什么要点？本讲概述：大纲要求：单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。重点：促销 促销类型零售促销体验促销事件营销赞助营销难点：促销策划及其要点第一节促销类型讲义内容：53 第一节 促销类型知识点一：促销促销是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为的活动过程。（从消费者的行为模型aidma的角度来说，促销的关键是通过相关方式，在第一个a下功夫）促销组合是企业运用广告、人员推销、销售促进和公关活动等促销方式组合而形成的策略系统。系统要求四个方面相互配合，协调一致，发挥整体功效。销售促进（sp）是指除了人员推销、广告促销以为的，能够刺激消费者购买，提升经销商效益的各种市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演等。销售促进的核心是直接刺激消费者或市场，达到促销效果。这三个概念是递进的关系（促销概念最大—促销组合--sp），中心都是围绕着消费者。第二节零售促销第二节零售促销知识点二：零售促销及方式零售促销是指零售（终端）现场采取的各类促销活动。核心词：终端、现场零售促销包括：横幅张贴，货架陈列，店堂展示，零点展示、店员推荐，捆绑销售，优惠销售，直接削价，零售奖券，双倍赠券，免费赠品，积分计划，消费信贷，文艺表演，游戏娱乐，销售摇奖，小型路演，专家咨询，消费者示范等1、横幅张贴：特定的条幅、海报作为零售现场的美化装饰。2、货架陈列、店堂展示、零点展示都是以特定的主题为零售现场商品进行展示。如：类别展示，同类商品集中展示；品牌展示，同一品牌的专柜展示；专题展示，某些热点商品集中展示，或促销商品集中展示等。3、店员推荐：组织店员专门对重点商品进行介绍、展示。@#4、捆绑销售1、捆绑销售：重点促销的商品通常捆绑一些实惠的商品，加速顾客的购买决策。如：牙膏和牙刷的捆绑＼酸奶和杯子的捆绑2、优惠销售、直接削价、零售奖券、双倍赠券，本质上相同，只是操作手法不一。优惠销售、直接削价直接让利给顾客，一次消费一次性受益。零售奖券可以直接将奖品发放给消费者，带给消费者实惠。常识题：我国工商管理部门规定，有奖销售最高金额不得超过5000元人民币。53 3、免费赠品，就是免费赠送给消费者的物品。如纪念品，礼品等4、积分计划是指顾客购物积累点数超过约定而获得的折扣、免费同类商品或其他商品。消费信贷，指零售商在消费者购物时提供资金上的支持。例如，月供计划。@#知识点三：零售促销策划知识点三：零售促销策划零售促销是促销活动中最具特色的形式，可以有很多想像和发挥创意的空间，如果策划的好，就可以达到很好的促进销售、增进顾客感情的效果。零售促销策划的要点：1、选择合适的卖场：尤其就促销的策略与方式要与卖场达成共识，得到卖场的支持2、主题设计鲜明：主题鲜明、口号有特色，直接刺激顾客购买3、前期准备充分：人员、设备、材料、结算等逐一明确，特别是环保和安保提前安排。4、培训促销人员：促销人员是临时品牌代言人，代表着品牌形象，其一言一行都可能给予消费者促进。第三节体验营销第三节 体验营销知识点四：体验营销体验营销是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业的产品或服务，认知产品与服务的性能、品质，进而促使消费者喜好并购买企业产品或服务的一种营销方式。记忆题：科特勒的观点：体验营销正是通过让顾客体验产品，确认价值，促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。例如：市场上有一个让市场营销专家倍感沮丧的趋势，常规的广告宣传攻势、炒作已经越来越失去作用。而好的产品，却往往并不需要推广，它会通过消费者主动的传播而忽然走红。@#引起这个变化的原因是引起这个变化的原因是传播成本的骤然降低。google并未投入过多少广告，但却成为了互联网最常用的搜索引擎之一，而其它大做广告的一些搜索引擎，却远没有google这样的市场份额。互联网的特质使得口碑这一自古就有的广告形式发生了质的变化，它突破了地理、时间和递减作用的影响，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品，都十分地注重53 “用户体验”，这是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推广”所不能做到的。 因此，我们需要说明的是，如果在做相关方案的过程中，需要将各种知识融会贯通，以上面为例，将体验营销和口碑传播以及消费者利益融合起来。@#知识点五：体验营销的形式知识点五：体验营销的形式1、知觉体验（感官体验）：营造特定的环境，让消费者在视觉、听觉、处决、味觉与嗅觉方面得到体验的营销过程。例如，旅游中的购物模式。2、行为体验：营造特定的环境，为消费者增添消费、使用的行为体验营销过程。关键词：消费和使用。例如，汽车4s店的试乘试驾；bose音响的体验店；苹果体验店；3、思维体验：以新颖、具有创意的方式引起消费者的兴趣，通过对现场问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。着重于思考。比如科技体验馆等。4、情感体验：以特定的环境影响或感染消费者感情与情绪，使消费者感受到亲情、友情和爱情等方面的情感温暖。例如，麦当劳的儿童乐园；4s店的休息区等。@#知识点六：体验营销策划知识点六：体验营销策划体验营销策略的八种模式：节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化经营模式。体验营销策划需要注意：第一， 要塑造体验营销理念，培养体验文化；第二， 要营造多维度，全方面的体验环境；第三， 要创造具有特殊的体验要素，为体验营销增添亮点。例如：星巴克营销的是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。@#知识点七事件营销53 知识点七 事件营销事件营销又称活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的活动方式。事件营销是集新闻宣传、广告传播、公关建设、形象建立、客户关系管理于一体，用于产品推广、品牌展示、品牌识别和品牌定位，并快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。比如，2011年新浪微博上一个名叫“郭美美”的网友颇受关注，因为这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主“郭美美baby”年仅20岁，新浪微博的认证名为“中国红十字会商业总经理”，在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片，2011年6月20日被网友发现，被指炫富。“红十字会”的“经理”身家居然如此富有，不由得让众多网友起了猜疑，“我们捐给红十字会的钱到哪去了？”由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北，微博粉丝也窜升到近60万。参考书193页有两个案例茅台酒摔酒瓶和海尔砸冰箱的故事，大家可以学习学习，一方面作为自己可以参考的案例，另一方面思考，事件营销策划的要点？@#知识点八:事件营销的特征知识点八:事件营销的特征事件营销特征：免费性、目的性和风险性1、    免费性：利用现有的新闻体系来达到传播产品或品牌的目的。“你要找的正在找你”，新闻媒体需要素材，你需要新闻媒体，所以，如何通过招聘会作为切入，找到你要的新闻点，然后宣传你自己？2、    目的性：无论是以新闻事件捆绑品牌，还是以新奇的卖点推广产品，策划者需要清楚事件营销的目的。3、    风险性：事件营销隐含着产品或品牌产生的各种消极的、负面的伤害。@#知识点九：事件营销策划知识点九：事件营销策划1、事件营销策划的流程见195页图7-42、事件营销策划的要点要点一，事件营销策划必须充分挖掘新闻的价值；新闻的重要性：食品安全、房价、环保、大型赛事等53 新闻的显著性：越是著名新闻价值就越大。国家元首，社会名流等；如奥巴马女郎事件新闻的接近性：例如，超级女声的成功新闻的趣味性：大家都对新奇、反常的事情感兴趣，满足了人们对新闻反差性的追求。例如，清华的教学楼“真维斯”大楼要点二，充分做好事件营销策划的准备工作新闻点要步步为营，环环相扣新闻通稿要与记者及时沟通要点三，事件营销策划不得违背公序良俗@#案例解读：案例解读：王老吉一亿捐款引爆市场销售2008年5月12日，四川汶川发生里氏8.0级强烈地震，举国哀伤，这是一场刻骨铭心的痛。2008年5月18日，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会现场，加多宝集团向四川灾区捐款1亿元。爱心无法标价，国难面前，加多宝慷慨解囊，无论是社会责任感还是带动善举的效益，都是值得尊重和肯定的。同时，加多宝的一亿捐资迅速引爆了市场销售，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”加多宝的捐款演变成为全国范围内的王老吉消费热浪。王老吉品牌受到追捧，一亿的带动效益相当明显，同时还要归于网络传播的力量，几乎与加多宝捐款1亿元同步，在各大型网络社区，力挺王老吉的帖子开始不断出现。一个题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，尤为醒目，赫然出现在“天涯互助——汶川地震”栏目，“王老吉 你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有几十个字，却一呼百应，“封杀王老吉”的帖子被广为转载。市场反应也立竿见影，“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，变成了真金白银的采购行动。以上海徐汇世纪联华体育场店、好又多田林店和乐购龙华店为例，正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量，在30箱（24罐装）到50箱之间，一亿元捐款之后，这三个地方的销量，已经翻了一番。@#分析：传播层面的“点”石成金之术分析：传播层面的“点”石成金之术加多宝捐款之后，无论其引发的网络传播是否有网络推手的推波助澜，其在传播层面，这是一次爱心的传播，留给我们“点”石成金的思考：引爆点：汶川地震九州同恸，央视《爱的奉献》晚会爱心云集，捐款只是少数企业的爱心的聚集，而最广泛社会群体的爱心相对离散。加多宝的一个亿单笔数额最大，自然而然地被视为晚会现场为数不多的爱心代言人，这些代言人，一方面是少数企业爱心的代言人，另一方面，也是最广泛社会群体爱心的代言人。加多宝由此引爆了人的爱心。扩散点：由于加多宝的产品“王老吉”53 触手可及，就在人们的身边，这使得爱心转化为实际行动成为了可能，加多宝成为了为数不多爱心代言人之中的佼佼者。王老吉是大众化的消费品，拥有大众化的消费者，而大众化的消费者很多都是网民，大众的“言”“行”一致，使得王老吉的爱心有扩散的空间。@#聚合点：大众的“言”“行”聚合点：大众的“言”“行”聚合于爱心的代言人，聚合于网络的号召，聚合于实际的购买行为，代言人是企业的中心，号召是传播氛围的中心，购买行为是商务活动的中心，王老吉正是在诸多聚合点之下，既传播了爱心，又引爆了实实在在的市场销售。爱心无需引导，爱心拥有自发的病毒式传播力量，但并不是所有的活动都有自发的病毒性，所以很多产品在传播层面，需要找到恰当的广告接触点，除以上三个传播接触点外，还有诸如，引导点、争议点、体验点、娱乐点、合作点、共享点等等。诸多广告接触点是以人为中心的。第八章 公关策划曾一时，里斯父女（阿尔·里斯劳拉·里斯）的“公关第一、广告第二：广告的没落和公共关系的崛起”响彻业界，广告人需要理性看待。本讲概述：大纲要求：掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。重点：公关公关类型危机公关 公关活动流程公关手段难点：如何制定系列公关策略及方案第一节公关与广告讲义内容：第一节 公关与广告知识点一：公关及其类型公关是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构梳理良好的公众形象的管理活动。关键点：信息传播沟通媒介 组织与公众公关活动的五大功能：一是公关具有塑造组织形象的功能。组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价综合，是由产品形象、员工形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。二是公关的双向传播沟通功能。53 公关通常采用新闻发布会、见面沟通会、专题座谈会、恳谈会、专题报道、产品促销活动、赞助活动等公关活动，传递有关个人、公司、政府或其他组织的信息，并改善公众对其政策或行为的态度。公关的传播沟通是双向的、互动的，传播效果优于单向的大众传播媒介。@#三是优化组织环境功能。三是优化组织环境功能。良好的公关有利于筹集资金，有利于吸引并稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调与社区的关系，有利于政府和管理部门对组织产生信任感，有利于创造消费者对新产品的信心。四是公关具有协调纠纷，化解企业信任危机的功能。良好的公关机制，增加企业与公众之间的相互了解，企业可能避免与公众之间的误解。五是公关关系具有组织教化功能。通过公共关系，提高员工的素质，并改善组织的整体质量。常识题：公关的四个要素：社会组织、公众、传播和管理。@#知识点二公关的类型知识点二公关的类型公关按照组织类型分为：营利性组织、服务性组织、公共性组织和互利性组织的公关活动。公众是公共关系的主体。依据公众对公关进行分类是常见的方式，如按部门类别划分为党政机关、工商企业等单位公众，新闻媒体公众，国际公众等；按照公众的角色可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众，内部公众和外部公众等。按传播的内涵，可以将公关分为交际型、宣传型、战术型、社会型、服务型、征询型、建设型、维系行、进攻型、防御型和矫正型等。按传播公关手段划分（公关手段）：媒介手段、公关事件、征询调查、出版物/宣传物；见213页表8-1@#知识点三：公关与广告知识点三：公关与广告公关和广告的关系：都具有传播信息的功能；都要借助媒体和其他传播媒体才能实现自身的功能；都把对方作为传播策略的工具和组成部分。公关和广告的区别：两者的目标不同：广告是“付费的传播形式”53 ，力求在最短的时间、最大的范围内直接推销企业的产品、服务或品牌；公共关系的目标则是在公众心中建立良好的组织形象，为组织维系良好的公共关系状态。两者的范围不同：广告传播的对象主要是消费者，公关关系的对象范围更为广泛，它要面对社会的任何组织和个人。两者运用手法不同：广告手法是真实性和艺术性的结合，可以虚构、夸张，以引人注目，大部分广告是一种单向的传播过程；公共关系的信息传播必须真实可信，不能夸大或虚假，以获得公众的理解和信任，大部分公关活动的传播具有双向互动性。两者的地位不同：广告作为促销手段之一，受制于企业的营销战略；公共关系直接首企业战略支配，并贯穿于经营管理全过程。两者的效果不同：广告的效果是直接的、明显的、部分可测的；公关的效果是间接的、不明显的，但却是整体的和长远的。第二节企业公关活动策划第二节 企业公关活动策划知识点四：公关活动策划公关策划（公关活动策划）是企业的公关人员根据企业形象的现状和希望达到的目标，对公关战略和公关活动进行谋划，设计出最佳行动方案的过程。公关活动策划的流程：公关调查分析-制定公关计划-公关实施和公关效果评估。1、公关调查分析调查是整个策划的基础。公关调查的四个方面：企业状况调查、公众调查、传媒调查和社会环境调查。 公众对企业形象的评价通常有三个指标：知名度：企业为社会公众所关注的程度；美誉度：社会公众对企业的好感、信任、欢迎和赞赏程度；和谐度：组织和公众建立良好关系的程度。@#2、制定公关计划2、制定公关计划确定公关目标：包括传播信息目标，联络感性目标；改变态度目标（公关的主要目标）；引起行为目标。53 明确公关对象：首先选择对象，其次分析对象的特征、媒介接触习惯、对企业的看法等确定公关主题：主题是活动的灵魂；选择传播渠道：根据公关信息、对象的特点和媒介接触习惯以及活动预算选择编制费用预算和时间表：包括人员费、行政管理费用、活动费用、媒介费用和第三方服务费等。制定公关计划书。3、公关计划实施实施要点：公关主官全盘控制；公关实施落实到位；活动实时监控。@#知识点五：公关效果评估知识点五：公关效果评估四个步骤：检视公关目标；收集分析资料；想决策部门汇报分析结果；分析结果用于决策。第三节企业主要公关活动第三节企业主要公关活动企业主要公关活动包括：企业内部公关、顾客公关、业务伙伴公关、新闻媒体公关、政府公关等知识点六 企业内部公关企业内部公关是针对企业内部成员（所有员工和股东）的公关活动。零号的内部公共关系是塑造企业形象的起点。1、内部员工公关要点：以人为本：人才是最宝贵的资源优化人群关系：员工归属感、组织向心力、利益与员工共享等强化信息交流和双向沟通：推行合理化建议制度是一种行之有效的企业内部公共关系形式。@#加强员工培训：加强员工培训：培训即提高员工业务素质和职业素养，又体现对员工的人文关怀。53 关心员工生活、激发员工活力：企业与家的责任与荣誉如：google公司不仅有免费的高档餐厅、健身房等设施，为员工们提供舒适的办公环境，而且还每日按每天为1200人提供班车接送服务。还针对员工的子女的健康出台政策，允许年轻的妈妈们每年带薪休假18周，专门照顾孩子。google这样的人性化员工福利制度使得企业吸引到众多的优秀人才。2、股东公关协调股东关系表现在两个方面：第一， 配合股票发行开展公关宣传活动第二， 尊重股东权益，通报经营状况@#知识点七：顾客公关知识点七：顾客公关顾客公关的根本点是“顾客永远是正确的”。从宏观层面上讲，顾客公关建设的要点为：第一， 通过公关活动增强顾客的信任感和好感第二， 实行必要的顾客关系管理（同时将顾客当做资源去开发）第三， 在公关活动中切实维护顾客利益从微观层面（产品和促销方面），顾客公关建设的要点包括：第一， 配合新产品发布沟通活动第二， 做好问题产品的协调工作第三， 完善脱销产品的救急工作@#知识点八：业务伙伴公关知识点八：业务伙伴公关建设的要点：第一， 遵循相互尊重，公平平等，互惠互利的原则第二， 与业务伙伴保持通畅的信息沟通渠道知识点九：新闻媒体公关新闻媒体公关应当遵循的几个原则：53 第一， 熟悉新闻工作规律第二， 保持坦诚的合作态度第三， 积极主动地和新闻媒体沟通第四， 尊重新闻职业道德@#一个成功的新闻发布会的要点：一个成功的新闻发布会的要点：第一，   选好新闻发布会的举办时间第二，   做好新闻发布会的具体时间安排第三，   做好新闻发布会的地点安排第四，   选择合适的新闻发言人知识点十：政府公关企业进行政府公关要坚持的原则：第一， 长期规划，持久行动的原则；第二， 双向沟通，主动协调的原则第三， 全面出击，重点培育的原则第四， 互惠会理，积极参与的原则第四节企业危机公关第四节 企业危机公关2011年，似乎是不少企业的危机期。先是“双汇瘦肉精”事件；接着宣称家具全部都是国外进口的达芬奇被查出，其部分产品却是名副其实的“中国产”；接着知名餐饮企业味千拉面一直标榜的“猪骨熬制”的汤底实则是浓缩汤料兑而成；再接着一向品牌形象良好的肯德基也惹了一身骚，号称现磨的鲜豆浆不过是豆奶粉加水勾兑……当负面危机真的来临时，企业应该如何面对@#知识点十一：危机公关知识点十一：危机公关信誉危机是指企业由于在经营理念，组织形象，管理手段，服务制度，组织宗旨，传播方式等方面出现失误而造成的企业信誉下降，使公众对企业产生不信任，甚至怨愤的情绪。危机公关的缘由（内因和外因）：53 1、不可抗力因素；2、社会公关卫生危机事件；3、恶行竞争引发危机；4、代言人不当言行引发品牌危机；5、组织内部的重大事故；6、产品质量和服务出现问题7、生产经营管理问题8、组织内部的人事管理出现问题9、企业组织的宣传中出现文化冲突问题10、企业言论不当导致公众不满。@#知识点十二：危机公关的要点知识点十二：危机公关的要点1、成立公关危机团队处理公关危机遵循速度、态度和力度的法则速度：快速反应态度：人本原则、公众利益第一位力度：措施有力2、信息收集和危机评估首先，危机是什么其次，危机影响哪些人最后，危机有多严重3、设置新闻发言人制度（企业是消息发布的第一人，是唯一的信息发布渠道）4、善于运用媒体公关@#注意：危机中处理媒介关系注意：危机中处理媒介关系是公关人员的首要任务处理媒体关系的要点：53 尽快准备好需要发布的信息，以应对媒体的质询；了解事故的真相后才对外发布信息；必要时候召开新闻发布会，减轻公众电话询问的压力；如果新闻报道与事实不符，及时指出并更正；传播中，避免使用行话，清晰的语言告诉公众危机信息。@#成功的危机公关案例：成功的危机公关案例：一：刘翔退赛，耐克危机公关：2008年8月19日，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛。爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告。@#二：质量安全事故案例：二：质量安全事故案例：“大白兔”奶糖甲醛门2008年，上海冠生园集团接到菲律宾经销商来电，称菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品检验中发现，被检的大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买。受此影响，国内部分超市也将大白兔奶糖撤柜。冠生园的应对招数：1.主动停顿了“大白兔”产品的出口；2.随后3天给给菲律宾方面发函沟通；3.请权威检测机构sgs对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；4.召开中外媒体见面会宣布检测结果。@#三：品牌形象危机案例：三：品牌形象危机案例：丰田召回门事件2010年1月，丰田全球召回第一辆车，揭开了召回事件的大序幕。随后两个月间，丰田在全球召回数量创造了行业新纪录：超过800万辆，比丰田2009年全球780万台的总销量还要庞大。频繁而数量巨大的召回让丰田成为了全球舆论的众矢之的。丰田的应对招数：1.成立由总裁丰田章男挂帅的“全球产品质量特别委员会”，改变了丰田长期以来存在的决策迟缓与决策只能层层上报、上情下达的单线沟通机制。丰田章男奔走全球道歉。53 2.短期大规模促销。3.公益活动修复品牌。比如在中国修建高密度的“爱心图书室”，修建震后小学等。4.说服消费者。召回事件后，丰田宣传抵达市场最基层，“面对面地将自己的正面形象传递给更广泛消费者，或者公民、市民”。第九章 会展策划本讲概述：大纲要求：按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。重点：会展功能 会展类型 参展流程 参展准备项目 参展培训难点：制定会展策略与方案第一节会展与广告讲义内容：第一节 会展与广告会展与广告，是企业建立品牌形象、推出新产品、提高产品知名度额重要渠道。2007年3月19日，《国务院关于加快发展服务业的若干意见》：将广告会展业与法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估等列入商务服务行业。知识点一：会展的类型会展是会议、展览、展销等大型集体活动的总称，它是指在一定的地域空间内，由众人围绕特定的主题，聚集在一起，形成定期或不定期，制度或非制度的信息传递和交流的群众性社会活动，也是一种集团性的物质文化交流、交易活动。会展的基本形式包括会议、展览展销会、文化活动及大规模商品交易活动，其中世界博览会是最典型的会展活动。@#总体上，会展分为展览会和会议。总体上，会展分为展览会和会议。1.展览会根据性质，展览会分为四类：消费品展：展品是服装、食品等直接销售的消费品，对公众开放的基本都属于消费性质的会展。商务贸易展：参展商和观展者以商人为主要对象，以交流信息、洽谈贸易为主要目的，针对制造业、商业具备的会展。贸易交易会以出口贸易为主，辅助进口贸易，并包括多种形式的经济技术合作与交流以及广告、商检、保险、运输等业务活动。广交会（53 中国进出口商品交易会）是商务贸易展，是中国规模最大、层次最高、成交效果最好的，多功能国际贸易盛会。宣传性会展：为了让群众了解特定的内容而举办的展会，具有针对性的特色宣传展示。例如：世界博览会是以展示、宣传人类文明为目的的特大型会展。政府公益性会展：主办方是政府，以社会公益为主要性质的会展，目的在于宣传良好的价值观念，传播优秀的社会文化等。@#根据会展的内容，会展分为：根据会展的内容，会展分为：综合展：包括全行业或数个行业的展览会。比如工业展、轻工业展等。专业展：主题限定与某一个行业或某一项产品的展览会。比如服装展、食品展等。2.会议按照会议的内容划分：商务型会议：企业因业务、管理工作需要参加的会议。展销会议：参加商品展销会、交易会和展览会的参展商召开的会议。与展览同步举行。专业学术会议：专题研究会、学术报告等，对于分析行业的发展动态等问题有重要参考意义。度假型会议：在名胜地区的酒店举行，目的是为了增强员工间的了解和企业的凝聚力。文化交流会议：民间和政府组织组成的跨区域的文化交流活动。培训会议：对业务知识的技能训练或新概念、新知识方面的理论培训。政治性会议：国际政治组织、国家或地方政府就某些政治议题而召开的会议。@#按照组织形式分：按照组织形式分：年会：周期性的会议。论坛：因共同兴趣或某些主题而举办的，进行公开讨论的研讨会。代表会议：通常讨论特定的主题，报告者和讨论者均为该领域中的成员或相关的协作团体人士。注意：此类会议一般每年、两年或多年举办一次。知识点二：会展与广告1.会展与广告传播特征比较53 见245页表9-12.会展的信息传播特征：（会展策划的要素或者会展策划的要点）会展信息可以双向传播；会展信息传播效率高；会展信息传播质量高；会展在树立品牌形象方面具有独特的作用；会展还具有市场营销的功能。第二节企业参展策划第二节企业参展策划知识点三：企业参展策划企业参加会展是企业营销推广的延伸，参展费用，参展形象，参展项目管理，均受到营销体系的节制，参展策划应当以营销策略为依据。参展策划涉及申请参展，展位设计布置，宣传资料准备，员工培训等内容，具体流程示意图见248页图9-2。1．参展申请注意：主办单位通常根据参展商的数量划出行业分区，排除行业参展商名单，然后按交纳费用的先后顺序和参展商的要求安排展位；主办单位原则上不允许所有参展商任意挑选展位。思考：如果展位不满意，该如何做？@#2．展位设计2．展位设计通常情况，标准展位高度2.5米，宽度3米左右，长度3米。3.参展宣传材料的准备4.新闻发布会的准备：场地准备与布置、邀请记者、新闻稿的准备、新闻发言人的准备、提问准备和礼品。5.参展员工培训6.参展情报搜集案例：254页    维珍饮料:“掀起你的盖头来”53 @#注意：注意：（一）前提从产品的角度：维珍在欧洲市场占有率仅次于可口可乐和百事可乐；2005年，在成都成立中国公司；因此，维珍已经具备优良的品牌资产，但是在中国市场是新兵。问题：既有的品牌资源只需要画龙点睛，即可启动市场认知，甚至启动市场。（二）要素会展与招聘会一样具备的要素：展会是社会热点和新闻热点，所以媒体高度关注；展会为各方提供空间，各方利益点很明确，所以各方高度关注（包括参展商、渠道商、受众等）@#问题：如何将热点问题：如何将热点和关注度凝聚于一身，凝聚于你所策划的品牌。（三）策略会展与其他策略完美配合：3月15日，《一位来自英国身价50亿英镑的“新娘”将嫁到中国》，其中“50亿英镑”阐述了维珍的品牌价值；“新娘”，维珍嫁女：通过中国传统文化唤起受众的品牌认知，同时拉近与受众的距离；再者，增加神秘感，引发人的思考以及人际之间的交流。3月18日，《给“英国亿万身价新娘”披上25000㎡红盖头》、21日举行新闻发布会（重点是针对渠道：品牌文化、市场计划、销售模式和市场策略）；3月22日，糖酒会如期举行，注意会场的中国文化要素。（四）效果传播层面:媒体报道；销售层面：超额完成销售目标注：展会与广告的不同，传播和销售的融合，这是广告也需要达到的。第十章 广告效果研究53 本讲概述：大纲要求：了解常用的广告效果评估指标与评估方法，能为广告策划提供决策依据重点：注意率阅读率品牌知名度 品牌联想美誉度忠诚度历史比较法广告费效用法广费效用比率行为测定法难点：广告效果的评估方法第一节广告效果研究类型讲义内容：第一节 广告效果研究类型知识点一：广告效果及其研究类型广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒介传播后，对广告对象和广告主所产生的直接和间接影响。广告效果测定、测试和评估的区别：测定侧重于用量化的指标来研究广告效果；评估侧重于从定性的角度估计广告效果；测试是将量化和定性的手段相结合研究广告效果。广告效果分类：广告作品的效果、广告的传播效果、广告的经济效果和广告的社会效果。从流程上分：事前研究、事中研究和事后研究。按照广告媒体的类型：印刷媒体广告效果研究、影视媒体广告效果研究和户外广告媒体效果研究等。第二节广告作品效果研究第二节 广告作品效果研究知识点二：广告作品效果研究（广告作品测试）广告作品的效果研究是指研究广告受众接触广告作品之后在知觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。需要注意：我国早期的广告，广告作品的效果指标偏重于品牌认知率；当前，广告的联想、情感诉求等指标上升为重要的测试指标。广告作品效果研究分类：53 按照研究广告作品的时间：事前测试、事中测试和事后测试；按照广告作品的形式：平面广告测试、影视广告测试和其他广告测试；按照广告作品的内容：诉求概念测试、广告创意测试和关键信息测试等；按照广告测试的材料：故事版测试、广告带测试和广告语测试等；按照广告作品的影响力:认知效果测试、态度效果测试和行动效果测试等；按照测试方法：印象测试法、仪器测试法和专家测试法等。@#知识点三：广告作品效果研究的主要指标知识点三：广告作品效果研究的主要指标1、注意率（删选广告的指标）注意率=确定注意到该广告全部或部分信息的人数/样本总数*100%2、阅读率（平面媒体指标）阅读率=阅读过该广告全部或部分信息的人数/样本总数*100%3、品牌知名度（检验广告作品的指标）未提示品牌知名度=未经提示准确回忆该品牌的总人数/样本总数*100%第一品牌知名度=未经提示首先准确回忆该品牌的总人数/样本总数*100%提示品牌知名度=经提示回忆该品牌的人数/样本总数*100%注意：为什么提示品牌知名度也很重要？例如广告与购物环境相融合，即使没有看到广告，因为受众对某媒体的信任也可能会购买，所以，通过购物环境的提示，更可能购买产品。@#4、品牌联想1、品牌联想受众接触到广告信息后，由品牌联想到的内容。2、理想使用者广告对象认为该商品或品牌最合适的使用者、最合适的消费环境等。3、美誉度广告对象对广告产生的美好、满意等方面的情绪反应。53 4、态度变化即广告对象接受广告信息之前和之后的态度变化。第三节广告传播效果研究第三节广告传播效果研究知识点四：广告传播效果的量化指标1、收视率收视率=各时段观众总数/（总时长*所选目标推及人口）*100%2、电视消费量平均每个观众日均收看电视的分钟数。3、接触度媒体承载广告信息所到达的人数。4、平均到达率即特定时段的日平均接触度除以所选目标观众推及人口的百分比。平均到达率=每天接触度之和/（天数*所选目标观众推及人口）*100%5、广告千人成本媒体到达1000人次所需的广告成本，以元表示。cpm=支出广告媒体费用/接触度*100%6、占有率（频道占有率或收视份额）占有率=某频道收视率/所有频道收视率*100%@#知识点五：广告传播效果质化指标知识点五：广告传播效果质化指标质化指标是在量化的基础上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的质量因素而形成的传播效果研究指标。媒体影响力包括节目内容、节目数量、节目质量、社会关系、频道政策、节目政策、经营政策、资产规模、技术水平、受众质量等知识点六：广告传播效果研究方法53 见媒介策划一章（第六章）。主要包括：电话访问法、日记法和人员测量仪法第四节广告经济效果研究第四节广告经济效果研究知识点七：广告经济效果研究的方法广告的经济效果研究：主要是通过广告主的广告费用投入状况、销售效果、品牌竞争状况等方面反映出来。1、历史比较法包括销售额比较、利润额比较、区域比较和媒体比较销售额比较：比较广告投放前后，广告主销售额的变化。利润额比较：比较广告投放前后，广告主利润额的变化。区域比较：选择相同或相近市场背景的两个区域，区域1投放广告，区域2不投放广告或广告投放量很少，比较两个区域在销售额、利润额等方面的变化；媒体比较：相同或相近市场背景的不同区域所投放的媒体不同，比较不同区域在销售额、利润额等方面的变化。@#2、广告费用比较法1、广告费用比较法广告费比率法：广告费占销售额的比率。比率越低，广告投资效率越高广告费效用比率法：特定时期销售额增加的比率除以广告费增加的比率。题目：下面哪种广告经济效果测定方法，e值越大，广告效果越好（）a销售额比较 b区域比较 c媒体比较d广告费比率法（e值越大，效果越差）e广告费效用比率法2、广告对象行为测定法通过研究广告对象接受广告信息之后在行为方面出现的变化，来评价广告的经济效果。是广告效果研究的新趋势。市场占有率=该品牌销售总额/市场同类产品销售总额*100%53 品牌占有率=购买某品牌总频次/市场同类产品购买总频次*100%品牌忠诚度=当前仍购买该品牌的比例/过去购买该品牌的比例*100%1.成立广告策划团队2.制定工作时间表-3.分解分配任务-4.广告调研分析-5.广告战略决策-6.广告策略研讨-7.编写广告策划书-8.提交广告策划书-9.广告策划方案交付实施10.广告策划总结广告策划的原则：遵从营销目标的原则；调查研究的原则；系统性原则；发挥集体智慧的原则；可操作性原则广告策划书的格式：一.封面、二.内容摘要、三.目录、四.前言、53 五.竞标团队介绍、六.调研分析、七.广告战略、八.广告实施计划、九.广告预算与分配、十.广告效果的预测与评估、十一.附录广告策划书的核心部分：广告战略，包括：广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。（53'