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'广告策划与管理课程编号：600723课程名称：广告策划与管理（广告学）英文名称：Advertisement课程类型：专业方向课总学时：48讲课学时：32实践学时：16学分：3分适用对象：工商管理专业本科学生先修课程：市场营销执笔人：刘淑华审定人：一、课程性质与教学目标：广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学、及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础理论，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、广告创作、广告媒体及选择、广告效果分析与测评及管理等方面内容。该课程是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才平说是不可缺少的。本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。从而为市场培养合格的专业人才，促进我国经济的发展，使我国的企业能够尽快适应今后激烈的国际竞争。二、课程教学和教改基本要求广告策划与管理是一门应用性比较强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容第一章导论课程重点与难点：本章重点是广告的定义与构成要素。教学要求：广告既是一门科学，又是一门艺术。在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。本章是全书的导论，通过本章的学习，让学生对广告有一个基本了解，了解广告内涵和功能，广告的产生与发展等内容。26 教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵1、广义的广告含义。2、狭义的广告含义。3、不同国家对广告的定义。二、广告的构成—广告的三大要素1、广告主体。2、广告媒体。3、广告信息。第二节广告的功能与类型一、广告的功能1、传播信息沟通产需。2、扩大销售，加速流通。3、指导消费，便利购买。4、树立形象，塑造名牌。二、广告的类型1、按诉求对象的不同划分：可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告等。2、按信息内容的不同划分：可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告等。3、按传播范围的不同划分：可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。4、按制作要求的不同划分：可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较广告等。5、按直接目的的不同划分：可分为声誉性广告和销售性广告。第三节广告的产生与发展一、我国广告的产生与发展1、我国古代广告。2、我国近代广告。3、我国现代广告。4、当前我国广告发展的特点与问题。二、国外广告的产生与发展1、国外古代广告。2、国外近代广告。3、国外现代广告。三、当代国际广告发展的新趋势1、广告竞争全球化。2、广告传播网络化。26 1、广告制作高科技化。2、广告宣传柔性化。第二章广告组织课程重点与难点：本章的重点是专业性广告组织的职能、任务和基本形式。教学要求：通过本章的学习，让学生了解有关广告组织的基本信息。广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。不同的广告组织，具有不同的性质、职能、任务和工作特点。发展和健全广告组织，是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。教学内容：第一节企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。国外工商企业一般都设有内部的广告组织，有的甚至成立了广告公司。一、企业广告组织的职能和任务1、编制广告计划。2、实施广告计划。3、测评广告效果。二、企业广告组织的基本形式1、功能型组织：按照企业广告宣传活动全过程中，或设计、制作和发布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。2、地区型组织：是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而级建的。3、产品型组织：是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。4、对象型组织：是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。5、媒体型组织：以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。三、企业广告组织的领导体制由于企业生产经营的性质、类型和规模不同，广告在企业中的地位、作用和任务不同，以及企业最高管理阶层对广告的重视程度不同，因而企业广告部门的领导体制也有很大的差别。1、经理或总经理直辖型。2、销售经理管辖型。3、广告部集权型。4、广告部分权型。5、广告部分权与集权结合型。26 第一节专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务1、承接广告。2、广告调研与计划。3、广告制作。4、选择广告媒体。5、广告管理。二、专业广告组织的基本形式1、职能型组织：又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。2、群体型组织：又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组，按职能分设，为各个广告客户进行广告作业。三、广告公司的任务与组织形式1、广告公司的性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。广告公司协助务企业设计、制作和部署其广告。2、美、日广告公司的组织形式：即有职能型广告组织形式，又有群体型广告组织形式。第三节媒体广告组织一、媒体广告组织的职能与任务1、设计制作广告。2、发布广告。3、反馈广告效果。二、报纸广告部门的组织机构1、我国报纸广告组织结构：综合型广告组织结构和职能型广告组织。2、国外报纸广告组织结构：较为复杂。三、广播电视广告组织结构第四节广告团体组织广告团体组织是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。1、中国广告学会。2、中国广告协会。3、国际广告协会。4、世界广告营销公司。第二章广告调研26 课程重点与难点：本章的重点与难点是广告调研的程序、广告调研的方法和技术。教学要求：通过本章的学习，让学生了解到一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确立了主题，指明了方向。本章将对广告调研的含义、特点、内容及一般程序和方法作尽可能说尽的探讨，由此开始介绍实际的广告活动。让学生掌握广告调研的基本方法和技术。教学内容：第一节广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点1、广告调研与市场调查（1）广告调研是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。（2）广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。2、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性。3、广告调研的类型。二、广告调研的作用1、为广告策划提供所需资料。2、为广告创意和设计提供依据。3、为制定广告策略提供导向。三、广告调研的内容1、广告环境调研：主要包括地理环境调研和人文环境调研。2、广告主体调研：主要包括企业调研和产品调研。3、目标市场调研：广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。4、市场竞争调研：主要包括同类企业或产品的市场竞争状况调研和竞争对手媒体监测。5、广告媒体调研：主要包括报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研及其他广告媒体调研。6、广告效果调研：主要包括广告经济效果调研、广告心理效果调研和广告社会效果调研等。7、国际广告调研：主要包括政治法规状况调研、经济情况调研及文化背景调研。第二节广告调研的程序一、广告调研准备阶段1、明确调研目标。2、对调研本身进行可行性研究。3、拟定调研方案和工作计划。26 二、调研实施阶段1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料。一、分析和总结阶段1、整理分析调研资料。2、编写调研报告。第一节广告调研方法与技术一、抽样设计：确定调查样本的大小和抽样方法的选择。1、随机抽样：在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。2、非随机抽样：不按随机原则抽取样本，在对调查总体不甚了解，或是总体太庞大、复杂时，常采用此法进行广告调研。二、广告调研的方法1、访问法：常用的方式有面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。2、观察法：可以分为直接观察法、痕迹观察法和行为记录法。3、实验法：常用的方式有前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验。三、广告调研的技术1、广告调查表的设计：调查表用来反映广告调查的具体内容，为调查人员询问和被调查者回答提供依据。广告调查表设计得是否完善，将直接影响到广告调查的效果。2、广告调研的询问技术：防止引起被调查者的误解和反感。第二章广告心理课程重点与难点：本章重点和难点是刺激因素与注意的关系及其广告策略。教学要求：通过本章的学习，让学生充分了解消费者是广告作用的对象。要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。熟悉心理学理论在广告学研究中的运用与发展，广告心理学的基本任务有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息。教学内容：第一节广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机。2、提供有关商品信息一步指向具体的购买物品或劳务。3、确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。第二节广告与感觉、知觉26 一、广告与感觉广告策划设计时应当意识到感觉的重要性，以使商品信息最大、最快程度地为消费者所接受。二、广告与知觉1、知觉的特点：选择性、整体性和解释性。2、影响知觉的因素：刺激的大小、强度、色彩、位置及对象的背景等。第三节广告与注意一、对消费者的广告刺激：在众多可能展示在消费者面前的广告中，能被注意到的仅仅是其中的少部分，在特写时期，人们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。二、注意的过滤器说该理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经渠道，它们对于外界来的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。所以要氢注意看成一种信息过滤器。三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的四、刺激因素与注意的关系及其广告策略1、大小与强度。2、新奇。3、刺激物的动与变化。4、颜色。5、版面位置。6、形状。第四节广告与记忆、联想消费者从广告中获得了有关商品的必要信息到购买行为的发生，或长或短要有一段时间。因此，广告不仅要力求一目了然，还要做到“过目不忘”乃至产生“由此及彼”的联想。一、广告与记忆1、记忆系统：由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。在每一个进程上，信息都可能被遗忘。2、短时记忆量的研究消费者在短暂中接受的信息是极有限的，在试验中，记忆间隔18秒时几乎完全遗忘。3、广告策略与记忆（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。一、广告与联想1、联想与联想律。联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。联想律：在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系。包括接近律、对比律和类似律。2、联想在广告中的作用：可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。26 1、联想律在广告设计中的应用。第五节广告与态度一、态度1、态度的特性与功能（1）态度的涵义：是个体对某种对象的稳定的心理倾向。（2）态度的特性：态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性、态度的内在性或间接性、态度有结构、态度有方向。（3）态度的功能：调节功能、自我防卫功能、知识功能。2、态度改变的两种形式：由肯定向否定的转变、肯定或否定程度上的变化。二、态度与广告策略1、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。2、广告信息源有较高的可信度。3、广告给消费者以积极的情感体验。4、激化广告气氛或情境。第二章广告策划与预算课程重点与难点：本章的重点和难点是广告策划的程序、广告目标和广告预算。教学要求：通过本章的学习，让学生了解现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。本章主要介绍现代广告策划的特点及意义、现代广告策划一般程序以及广告目标的选择、广告计划的拟定和广告预算。要求学生学会基本的广告策划程序。教学内容：第一节现代广告策划的含义及特点一、什么是广告策划广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。现代广告策划的特点：1、目的性：广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现，广告目标统领着广告策划的方向和内容，从而使广告活动有的放矢。2、科学性：广告策划要遵循一定的程序，是众多科学知识交叉融合的过程。3、灵活性：从最初的广告调研到最后的广告效果评估，针对市场和消费反应的变化，能及时调整和修正其方案，使得整个广告策划活动能保持充分的灵活性。二、现代广告策划的意义1、广告策划理论的提出，反映了人们对广告认识的提高和丰富。26 2、广告是企业营销中的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。第二节广告策划的程序广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。一、调查分析阶段这一阶段主要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，在此基础上才可能有针对性地制定出广告战略和广告运动策略。1、成立策划小组。2、进行商品研究。3、进行市场研究。4、进行消费者调查分析。5、对所得资料进行统计与分析，写出市场调研报告，为后序的广告决策提供依据。二、决策计划阶段1、进行广告战备决策。（1）制定广告目标。（2）确定商品的销售对象。（3）确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象。（4）编写广告计划。三、执行实施阶段1、决定广告表现。2、进行广告制作。3、根据确定的广告目标，明确广告发布地、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。四、评价总结阶段1、征集广告信息反馈，测定广告效果。2、总结广告运动经验，写出总结报告。第三节广告目标一、广告目标的涵义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。企业通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业的营销目标。1、广告目标与营销目标的关系：既有联系又有区别。2、广告目标与广告效果的关系。（1）两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。（2）广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。二、广告目标的类型1、广告内容目标：广告所传播的信息内容要达到的目标。26 （1）创牌广告目标：目的是提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。（2）保牌广告目标：目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而提高产品的市场占有率。（3）竞争广告目标：目的在于提高广告产品的市场竞争力。（4）形象广告目标：目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。2、广告效果目标：广告活动所要达到的效果指标。（1）广告销售效果目标：广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。（2）广告传播效果目标：广告活动所要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。三、影响广告目标设定的因素1、企业经营战略。2、商品的供求状况。3、产品生命周期。4、分销系统。四、设定广告目标1、以产品销售情况来设定广告目标。2、以消费者的行为设定广告目标。3、以传播效果来设定广告目标。第四节广告计划一、广告计划的特点和作用广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。1、广告计划的特点（1）广告是一项行动文件。（2）广告计划是对某一广告目标如何完成这一目标的一种解释。（3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。（4）广告计划具有一定的强制性和约束性。2、广告计划的作用（1）广告计划是指导广告活动的纲领。（2）广告计划是直辖市控制广告活动的手段。（3）广告计划是监督评价广告活动的依据。二、广告计划的类别与内容1、广告计划的类型（1）按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划。26 （1）按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划。（2）按广告媒体划分：组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。1、广告计划的内容（1）广告的市场分析：主要包括企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析和市场发展机会分析等。（2）广告战略：在广告计划中，广告战略是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等作出的战略性决策。（3）广告策略：主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。（4）广告预算。（5）广告效果预测：主要包括广告传播效果和广告销售效果两项内容。三、广告计划的拟定1、广告计划拟定的原则：主要包括组织原则和内容拟定原则。2、广告计划的拟定程序：（1）市场分析与研究阶段。（2）拟定广告计划提纲阶段。（3）拟定具体执行计划阶段。3、广告计划书的写作：主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。第五节广告预算一、广告预算的概念和作用1、广告预算的概念：是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2、广告预算的内容。在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费，是编制广告费用预算的基础，也是广告预算的重要内容。3、影响广告预算的因素：主要包括产品因素、销售量与利润因素、竞争对手因素、企业实力因素、消费者因素和媒体因素。4、广告预算的作用。（1）控制广告活动。（2）规划经费使用。（3）评估广告效果。（4）提高广告效率。二、编制广告预算的方法1、定律计算法：销售额百分比法、利润百分比法和销售单位法。2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规范和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。26 5、通讯定货法：根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。三、广告预算的分配与管理1、广告预算的分配。2、广告预算的控制和管理。第二章广告主题策划课程重点与难点：本章的重点与难点是广告主题策划的基础。教学要求：广告主题是广告的中心思想，是广告主与目标受众沟通的凝聚点。为了达到预期的广告效果，广告创作人员必须要在商品或企业中找出最重要的部分来加以诉求发挥，这就是广告主题的策划，它是广告创意展开的基点，是广告成败的关键。本章通过介绍广告主题的定义和构成要素、广告主题策划的基础、确定广告主题应注意的问题等内容，让学生学会广告主题策划的基本方法。教学内容：第一节什么是广告主题一、广告主题的定义广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。二、确定广告主题的三要素1、广告目标：根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点。2、信息个性：是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。也称为销售重点3、消费者心理：广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网1、从产品实体因素出发。2、从商品的使用情况出发。3、从商品价格、档次出发。4、从产品与其他产品的关系出发。5、从消费者对产品的关心点和期望出发。二、建立产品价值链1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链一、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。1、唤醒消费需求。26 1、创造性消费需求。2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。第二节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺1、选择能解决销售难题的承诺。2、选择和消费者关心点相切合的承诺。3、选择最能体现产品信息个性的承诺。二、广告主题应单纯、集中、精练。广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告效果就会大打折扣。三、广告主题应保持统一性和连贯性一、广告主题要易懂第七章广告创意原理及方法课程重点与难点：本章的重点与难点是广告创意的过程和思考方法。教学要求：在进行完广告策划之后，广告活动便进入了实质性的创意阶段，这时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。在本章，我们将让学生掌握广告创意内涵，广告创意的原则，广告创意的原理，广告创意的过程以及广告创意的思考方法。教学内容：第一节广告创意内涵一、什么是广告创意广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。二、意念、表象和意象1、意念：通常指指念头和想法。在广告创意和设计中，意念即是广告主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。2、表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象。3、意象：是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化的感性形象。三、广告创意的原则1、广告创意的独创性原则：是指广告、创意中不能因循守旧、默守陈规，而要勇于和善于标新产异，独辟蹊径。2、广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率。26 第一节广告创意原理一、意象的意义1、意象的象征意义。2、意象的指示意义。3、意象的感情意义。4、意象的情绪意义。5、意象的诱惑意味。二、意象的选择、创造、组合1、意象的选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可用来与一定的意义相对应，选择其中对主题表达和品牌塑造有益的来表达表达创意。2、意象的创造：是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。第二节广告创意的过程一、收集原始资料1、特定资料：与产品有关的资料以及那些计划销售对象的资料。2、一般资料。二、咀嚼、品味、消化资料三、顺其自然、抛开问题、放松自己四、创意突然涌现一、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用第三节广告创意的思考方法一、垂直思考法按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑和自我扩大方法。二、水平思考法指在思索问题时向着多方位方向发展，又称横向思考法。三、集脑会商法又称为头脑风暴法、脑力激荡法等，是指一组成员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚集起来以解决问题。第七章广告创意策略课程重点与难点：本章重点与难点是USP广告策略和广告定位策略。教学要求：通过本章的学习，让学生了解并掌握三种基本的广告创意策略。教学内容：第一节USP广告策略26 一、USP策略的三部分特点1、必须包含特定的商品效用。2、必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过程的说辞。3、必须有利于促进销售。二、USP策略的理论基础和心理基础1、USP策略的理论基础。USP策略适应了营销战略核心差异的要求，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。2、USP策略的心理基础。USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。第一节品牌形象策略一、什么是品牌1、品牌的名称和标志的知名度2、品牌品质的认知度：好、差、高、低3、品牌联想，受众一想到品牌会联想到的相应的东西。4、品牌牌忠实度。二、品牌形象和品牌价值1、市场领导者通常是强势品牌。2、强势品牌通常享有较高的利润空间。3、品牌形象的形成：合适的模特儿、商标人物、拟人化的动物卡通形象。4、名人形象。5、普通人形象。第二节广告定位策略一、定位观念的提出定位观念强调通过突出符合消费者心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。二、定位观念的要点1、定位的心理基础和特征（1）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。（2）定位借助的是一种位序符号。（3）定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征（1）定位是一种心理位置上的竞争。（2）定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。三、广告定位策略1、领导者定位——建立领导地位。26 1、比附定位——紧跟行业领导者。2、细分定位——寻找市场空隙。3、重组定位——重新为竞争定位。4、“高级俱乐部”策略。第七章广告创作课程重点和难点：本章的重点和难点是教学要求：本章研究的是广告创作基本理论，旨在让学生了解广告创作者除了应该懂得广告理论外，还应该深入生活研究产品与消费者对该产品的认同程度以及相关的广告法规知识，并系统学习文学、美学、音乐知识、学习电脑设计与制作等高科技制作手段。教学内容：第一节广告创作的基本要求一、真实性1、广告信息应是客观存在的事实。2、广告信息应与广告宣传的观点相一致。3、广告应有明晰的陈述。二、科学性1、广告应强调产品的工世或功能的科学原理。2、广告例证应具普遍性。3、广告语言应具科学性。三、思想性一、艺术性第二节广告文的创作一、广告标题创作1、直接标题写作2、间接标题写作3、复合标题写作二、口号广告写作口号广告用来树立企业的形象或强调品牌效应。也有开门见山地直接表明立场、观点、态度的口号，与含而不露地间接表现立场、观点、态度的口号。三、广告正文的创作四、广告文写作的特征1、目的性2、针对性26 第一节广告画的创作一、广告绘画的创作1、广告绘画创作的技巧（1）绘画艺术应为广告主题服务。（2）广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜明。（3）广告绘画应综合运用多种表现手法。（4）广告绘画与广告文应和谐统一。（5）重视广告的色彩。2、广告绘画应具备的功能（1）增强说服力（2）吸引注意力1、广告绘画的一般表现手法二、广告摄影创作1、广告摄影的使用范围2、摄影广告创作要领（1）突出广告主题。（2）突出个性特征。（3）注重广告的色彩。（4）巧妙构思广告主题。第四节当代国际广告创作的新特点一、当代国际广告创作概况二、当代国际广告创作的新特点1、娱乐化2、情节化3、人性化4、知识化5、幽默化第七章广告媒体及选择课程重点和难点：本章重点和难点是广告媒体的选择。教学要求：随着科学技术特别是现代信息技术的发展，媒体也在不断变化发展，广告只有紧跟媒体的发展，自身才能有所发展。通过本章的学习，让学生了解广告媒体的含义、特点、功能、分类，以及各类主要广告媒体的特征，学会选择与运用广告媒体。教学内容：26 第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。二、广告媒体的特征1、物质性2、信息性3、时间性4、空间性5、适应性三、广告媒体的功能1、广告媒体的商务功能（1）传输广告内容。（2）引发消费意识。2、广告媒体的文化功能（1）广告媒体能实现对广告的艺术创造。（2）广告媒体能体现不同的文化色彩。（3）广告媒体能丰富社会文化生活。一、广告媒体的分类1、按媒体的物质属性分类。2、按媒体受众面分类。3、按媒体时效分类。4、按受众感觉分类。5、按媒体影响范围分类。6、按广告信息在传播媒体中的比值分类。第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的特点1、报纸广告媒体概况。2、报纸广告媒体的特点。3、报纸广告媒体的缺点。二、杂志广告媒体的特点1、杂志广告媒体概况。2、杂志广告媒体的特点。3、杂志广告媒体的局限性。三、广播广告媒体的特点1、广播广告媒体概况。2、广播广告媒体的特点。26 1、广播广告媒体的局限性。四、电视广告媒体的特点1、电视广告媒体概况。2、电视广告媒体的特点。3、电视广告媒体的局限性。五、网络广告媒体的特点1、网络广告媒体概况。2、网络广告媒体的特点。3、网络广告媒体的局限性。一、其他广告媒体的特点1、户外广告媒体2、交通广告媒体3、直邮广告媒体4、售点广告媒体的特点5、礼品广告媒体的特点第一节广告媒体的选择一、广告媒体的评价指标1、视听率2、毛评点3、视听众暴露度4、到达率5、暴露频次6、有效到达率二、选择广告媒体应考虑的因素1、媒体的性质与传播效果。2、广告商品的性能和使用范围。3、受众的习惯和文化程度。4、市场现状和消费趋势。5、广告的制作和成本费用。三、广告媒体的选择方法1、线性规划法2、顺序探索法3、实验解决法第十一章广告效果评估课程重点和难点26 本章重点和难点是广告效果的各种评估方法及其运用。教学要求：广告活动要落实到广告效果上，只有靠效果评估，通过本章的学习让学生了解广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，并初步掌握广告效果的事前评估、事中评估和事后评估的基本方法。教学内容：第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。1、迟效性2、复合性3、累积性4、间接性5、两面性二、广告效果的分类1、按广告效果的性质划分：可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。2、按广告活动过程划分：可分为广告效果事前评估、广告效果事中评估和广告效果事后评估。三、广告效果评估的原则1、目标性原则。2、综合性原则。3、可靠性原则。4、经济性原则。5、经常性原则。四、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。2、为实现广告效益提供可靠的保证。3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因1、防止出现大的失误。2、确定广告达成其目的的程度。3、评价传达某品牌销售信息的可选方法。二、事前评估的时机1、概念测试。2、创意阶段或承诺陈述阶段。3、概略阶段。26 1、完成阶段。三、事前评估的目的1、知觉2、理解3、反应四、广告效果事前评估的方法1、事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。2、事前评估广告草图或完稿的方法。五、事前效果评估中应注意的问题第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法第四节广告效果的事后评估一、销售效果的事后评估1、事前事后法。2、小组比较法。二、心理效果的事后评估1、认知测定法2、回忆测定法3、态度测定法第十二章广告规则与管理课程重点与难点：本章重点与难点是教学要求：通过本章的学习，让学生了解广告规则的基本要求，了解我国已有的广告法规、广告自律与国外广告法规、广告自律的主要内容，并认识到我国广告管理方面存在的问题，及改进方法。教学内容：第一节广告规则的重要性与基本要求一、广告规则的内涵1、广告规则的概念：是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。2、广告法规与广告自律的区别。（1）产生的基础不同。26 （1）特征不同。（2）效果不同。1、广告法规与广告自律的联系。（1）广告自律不能违背广告法规的条例。（2）广告法规与广告自律的基本目的是一致的，是相辅相成的关系。二、广告规则的重要性1、广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证。2、广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现。3、广告规则有利于市场的净化。4、广告规则有利于促进社会主义精神文明建设。一、广告规则的基本要求1、要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告。2、应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。3、要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告。第二节广告法规一、我国广告法规的主要内容1、我国《广告法》的主要内容。2、与《广告法》相关的法规内容。3、与《广告法》相关的法律内容。二、发达国家广告法规的主要内容1、发达国家对广播电视广告有十分严格的限制。2、发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定。3、发达国家的广告法规对法律责任的规定。三、进一步加强我国广告法规的建设1、我国广告法规建设中的问题。2、我国广告法规建设中的对策。第三节广告自律一、我国广告自律的基本内容1、广告从业者职业道德规范。2、广告发布者职业道德规范。3、广告经营者职业道德规范。二、发达国家广告自律的特点及基本内容1、发达国家广告业自律的特点。2、发达国家广告自律的基本内容。三、进一步加强我国广告自律规则的建设26 1、我国广告业自律中存在的问题。2、加强我国广告自律建设的措施。第四节广告管理一、广告管理的含义及特点1、广告管理的含义。2、广告宏观管理的特点。二、广告管理的职能1、广告立法2、审批登记3、年度检验4、广告活动监督5、广告审查6、查处广告违法行为三、广告管理的作用1、维护广告的真实性，促进社会安定。2、保护企业合法权益，维护正常的经济秩序。3、防止精神污染，建设社会主义精神文明。4、保证国家对广告业的统一领导。5、美化市容，保护环境。四、广告管理的方法1、行政方法2、法律方法3、经济方法4、社会监督方法四、各教学环节学时分配章（或编）次讲课习题课讨论课实验其他合计第一章22第二章22第三章22第四章22第五章224第六章42626 第七章22第八章44第九章6612第十章4610第十一章22第十二章（自学）合计3241248五、课外习题及课程讨论第一章1、名词：广告、消费者广告、生产者广告、商品广告、劳务广告2、简述广告的三个构成要素。3、广告具有哪些主要功能？4、广告可分为哪些类型？5、当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题？6、当代国际广告的发展有哪些新趋势？第二章1、名词：企业广告组织、专业广告组织、广告公司、媒体广告组织、广告团体组织2、简述企业广告组织具有哪些职能和任务？3、企业广告组织的基本形式有哪些？4、企业广告组织的领导体制有哪些类型？5、专业广告组织的基本形式有哪些？6、广告公司的性质和任务是什么？7、媒体广告组织的职能和任务有哪些？8、广告团体组织的职能和任务有哪些？第三章1、名词：广告调研、广告效果调研、抽样调查2、广告调研可分为哪些类型？3、简述广告调研的基本内容。4、广告调研有哪些程序？5、广告调研的基本方法有哪些？6、如何运用访问法开展广告调研？试举例说明。第四章1、名词：感觉、知觉、态度、接近律、对比律、类似律、因果律26 1、知觉具有哪些特点？影响知觉的因素有哪些？2、影响消费者注意的因素有哪些？3、如何提高广告的记忆？4、如何在广告中利用联想的作用？5、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？第五章1、名词：广告策划、广告目标、广告计划、广告预算、广告策略2、现代广告策划的主要特点是什么？3、简述广告策划的基本程序。4、简述制定广告目标的方法。5、完整的广告计划一般包括哪些内容？6、企业如何编制广告预算？第六章1、名词：广告主题2、如何理解广告主题？举例说明二至三个广告的广告主题。3、如何展开对广告主题的思考？4、以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸饮料为例，利用以上方法，为这一品牌寻求几个合适的广告主题。5、如何理解广告主题与广告承诺间的关系。6、广告主题策划应注意哪些问题？第七章1、名词：意念、表象、意象2、谈谈你对创意原理的理解，并试举二例说明广告创意原理的应用。1、简述广告创意的一般过程。2、广告创意的原则有哪些？3、如何看待意象的多重含义？4、简要回答广告创意中所使用的思考方法。第八章1、名词：独特的销售主题、品牌形象、定位2、简述USP策略的要点。3、简述品牌形象策略的要点。4、简述广告定位策略的要点。5、广告中的品牌与市场营销中的品牌有何区别？6、从USP策略、品牌形象策略和定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。第九章1、名词：广告标题、广告文、广告构思26 1、广告标题与广告文创作的要领是什么？2、广告绘画与广告摄影创作的要领是什么？3、当代国际广告创作的新特点是什么？第十章1、名词：广告媒体、电视广告媒体、网络广告媒体2、广告媒体有哪些特性和功能？3、广告活动中如何选择广告媒体？第十一章1、广告效果、广告效果的事前评估、广告效果的事中评估、广告效果的事后评估2、广告效果有些什么特点？3、广告效果可以分为哪些类型？4、广告效果的事前评估分为哪几个阶段？其评估方法有哪些？5、广告效果的事前评估应注意什么问题？6、广告效果的事中评估的主要方法有哪些？7、广告效果的事后评估的主要方法有哪些？第十二章1、名词：广告法规、广告自律、虚假广告、广告管理2、广告规则在广告业健康发展中的重要性是什么？3、试述广告规则的基本要求。4、怎样加强我国广告法规与广告自律建设？5、广告管理的特点与基本方法是什么？六、作业与考核方式作业：各小组选定某项产品，围绕该产品的促销方案进行各方面分析讨论。考核方式：小组策划方案占60分，考查学生应用能力；试卷占40分，考查基础理论知识的掌握程度。七、推荐教材和教学参考书教材：《广告策划与管理》，严学军汪涛主编，高等教育出版社2003年参考书：《现代广告学》，汪涛主编，中国人民大学出版社，1998年《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社，2000年26'