广告策划与创意课堂笔记.doc 98页

'《广告策划与创意》课堂笔记第一章广告策划概述第一节广告策划概述策划是一种信息的输入与输出的过程。1、目标——策划的起点2、信息——策划的基础3、人脑——策划的“车间”4、方案——策划的“成品”策划的定义：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达到目标的最具创新又最合适可行的整体策略和具体方案，并付诸实施的一种实践活动。广告策划：针对要达到的某广告目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达成目标的最新创新又最合适可行的整体广告策略和具体广告活动方案，并付诸实施的一种实践活动。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。98 在对广告策划概念的把握要认清楚三个问题：其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相互交织，难以分割。广告策划的内涵1、广告策划的依据是市场调查2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。3、广告策划有特定的程序，需要合理规范布局，决不能随心所欲。4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸，与众不同又要能产生实际效果。5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。简单来说，广告策划是指对广告的整体战略与策略的运筹。98 广告战略是指对广告总体目标作出的谋划和根本对策。广告策略是指实现广告战略目标的步骤和方法。广告策划是指根据所期望达到的目标，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的设想与安排。它所要解决的主要问题是：为何说——广告目标（朵彩彩棉内衣）对谁说——广告对象(广西玉柴；红桃K的“再贫不能贫血”；男人香水）说什么——广告主题（舒肤佳、箭牌口香糖、康师傅）怎么说——广告表现（保险撞警车；涂料；通用别克新世纪的“不容许有任何水分”用何说——媒体选择(多一份润滑，少一份摩擦抢手灭蚊灵—对嗜血者必须以血还血，以牙还牙,打抱不平，走遍天下）广告活动与促销活动在涵义上的差异广告活动是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。98 促销活动是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。广告活动与促销活动在目的上的差异（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。98 （3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。对广告策划概念的认识需要从以下几个方面理解1.广告是营销组合的重要因素，直接为市场营销服务，因此广告策划不能脱离企业的营销策略的指导。换句话说，企业的营销策略是广告策划的根本依据。2.广告策划应该提出广告活动的总体战略，它是一个动态的过程，需要完成一系列的决策；停留在具体行动计划层次上的“广告计划”98 并不是广告策划。因为它是具体的、静态的文件，是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。3.广告策划有其特定的程序，为了保证广告策划不是无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲，这种程序应该是科学、规范的。4.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。企业应认识到对广告受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略；最符合诉求策略的广告表现，才是最有效的广告表现；最能够覆盖广告的诉求对象而界入广告成最低的媒介才是最经济有效的媒介；不同媒介的传播效果互为补充的媒介组合才是最合理的组合。5.广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。广告效果的测定方法应该在广告策划预先设定。6.广告策划是一种寻求效益的最大化的活动、企业应该通过目标市场、诉求对象、诉求策略、表现策略、媒介策略的最佳组合以在固定的广告费用投入的前提下获得最好的广告效果。广告策划程序98 1、广告调研市场调研是一切广告活动的基础，对广告策略的形成和广告效果的产生都起着决定性的作用。只有充分掌握有关信息，对特定的产品、特定的市场、特定的消费者了解透彻，才有可能作出较为准确的策划。（红牛的渴了，喝红牛！困了，喝红牛！累了更要喝红牛！）2、确立广告主题广告主题，是为达到广告目标所要表达的中心思想和主要内容。广告主题，从企业或策划者的角度来说是“卖点”，从消费者的角度来说是“理由”。3、广告表现广告表现是对广告主题形象具体化的表达，是将广告主题根植于目标对象的心底，并使之产生深刻印象和记忆的重要手段。成功的广告表现必须符合目的性、对象性和表现性，同时必须具有与商品相关联的明确指向性。4、广告媒体选择98 广告媒体选择，主要解决的是媒体选取、媒体组合的问题。无疑，广告需要通过媒体的发布得到体现，但单一媒体存在的局限性促使媒体组合成为广告取得良好效果的关键。如果说电视、报刊、广播、户外广告等媒体是魔方上的一个个小方块，那么，如何组合这些方块，带给人们千姿百态视觉冲击的图案，就是关于广告媒体选择和组合的问题。关于媒体的选择，主要牵涉如下两个问题：一是我们所选择的媒体是什么——是诉诸视觉的报刊、传单、手机荧屏还是只诉诸听觉的广播、通讯工具？是视听一体化的电视还是互联网？二是广告媒体组合和媒体运用策略中的时间、空间规定——何时发布？如果是平画广告，其面积是多大、刊登的时间是多长？如果是户外广告，采取何种形式、选择什么地段和位置、发布的时限怎样？如果是电视或网络广告，广告的长度、选择的时段、针对的区域又是什么？5、广告效果测定广告效果测定，是全面验证广告策划方案质量和实施效果必不可少的手段。（1）事前测定98 事前测定，主要是指针对广告主题的可行性、广告表现的有效性对目标对象的心理反应进行检测。其目的是要使所实施的广告方案达到最优化。美国吉利公司设计出一种专供女性除腋毛、腿毛的刮毛刀，在策划广告时，曾拟出各种广告主题。其中，“雏菊爱我”突出品牌名称，“女孩不用操心”指出使用方便，“不伤玉腿”表明平滑、安全，“不到50美分”则提示价格比较低。经过征询目标对象意见，最后确定了采用“不伤玉腿“方案，这就是事前测定。（2）事中测定事中测定，主要是指对广告推进日记、市场反应情况等方面的资料进行测定和分析。目的是：期望能及时发现“广告的理想期望”与“现实存在的差距”，以便迅速调整、修改广告计划，以适应环境的变化。发现问题是解决问题的前提，因此，在广告发布的过程中，及时跟进对广告各种反应资料的收集，是做好事中测定工作的关键。（3）事后测定98 事后测定，是指对广告活动期内的总体广告效果进行测评。其目的生要是：①评断广告最终效果，检验预期目标是否达到。主要通过接触效率、心理效果、购买行为效果进行测定：有多少人接触过该广告？他们对广告有多深的印象？采取购买行动者有多少？②检讨反省，总结经验教训。这里，事后测定的意义应侧重后者，因为此时广告活动效果的好坏已成事实，重要的是结果对今后策划的指导价值。●广告策划的意义◎使广告活动目标明确◎使广告活动效益显著◎使广告活动更具竞争性◎提高广告业的服务水平第二节广告策划的特征一、目的性二、科学性三、灵活性四、创造性七喜汽水的“非可乐型”定位；某打字机“不打不相识”、“不要太潇洒”的广告口号；“喝酒必汾”，“汾酒必喝”98 第三节广告策划原则●求实原则●法律与道德原则●超前与科学原则●整体与系统原则●差异与创新原则●机动与灵活原则●效益优先原则●AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动）原则如何评判一个广告策划案广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”98 ，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。98 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。二忌只求实用，忽视社会效应。98 一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。98 从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：98 1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。98 在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：1、获得试用产品；2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；3、增加产品的消费；4、消除竞争的推广；5、影响同类别产品。另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的:1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”98 的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。98 5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。第七个因素就是具体实施的细节。98 虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。第二章广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查包含的主要内容如下：■广告战略调查广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。●消费者调查●市场环境调查●广告主企业和产品调查●媒体调查98 ■创意概念调查创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意主体概念是否能够得到消费者的认可。■广告效果调查广告效果调查一般包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。广告市场分析（一）市场环境分析（二）市场需求分析（三）行业状况分析（四）竞争对手分析1.竞争对手的整体营销情况●竞争对手的数目，从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面的比较来列出主要竞争对手的数目；●主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况；●主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率；●主要竞争对手在消费者心目中的形象和地位；98 ●主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况；●主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期等。2.竞争对手的广告形式●广告的诉求方式、产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介；●广告的数量和规模，可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得；●广告的费用，可通过其广告数量及媒体投放的单位价格结算得出；●广告与其他推销方法的配合等。■广告主体分析（一）企业分析（SWOT）（二）产品分析1.产品生命周期分析2.产品特征分析（USP）3.产品定位（1）质量定位（2）价格定位（3）观念定位（4）特殊利益定位（5）追随定位98 宁城老窖的“塞外茅台，宁城老窖”第三章广告定位策划第一节广告定位的含义●什么是广告定位所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”98 把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。定位概念的把握：1.定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理的统一。2.定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品（服务）与众不同的优势。3.定位宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。4.定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，即创造功能更创造形象。●广告定位理论的发展经历的四大阶段◎USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(uniqueselling98 Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。◎形象广告阶段被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。广告思想以树立品牌形象为核心，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。◎广告定位阶段广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”◎系统形象广告定位进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。●广告定位的意义◎正确的广告定位是广告宣传的基准98 ◎正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位◎准确的广告定位是说服消费者的关键◎准确的广告定位有利于商品识别◎准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础◎准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化第二节广告定位的内容和策略●产品广告定位广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位(一)实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。1．市场定位2．品名定位3．品质定位4．价格定位5．功效定位(二)观念定位98 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。1．逆向定位运用心理学上的逆反心理和异质性原理,采用反向思维方式进行广告诉求。正话反说:用贬低自己的方式表扬自己。反向求异:采用与竞争对手,社会潮流,广告时尚完全不同的方式。七喜的“非可乐饮料”2．是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。云南白药牙膏非传统牙膏(一)理念识别(即MI)的定位1．经营宗旨的定位一类是经济性二类是经济社会型三类是经济、社会、文化并重型2．经营方针的定位3．经营价值观的定位(二)行为识别(即BI)的定位1．实力定位2．产品形象定位如“98 麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”3．经营风格定位如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。4．企业经营行为定位5．文化定位企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别(VI)或企业的感觉识别。VI系统：a.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。b.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。98 1.强势定位在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。2.跟进定位处于劣势的二、三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。3.避让定位98 处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。4.逆向定位以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。5.进攻性定位抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自98 豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。定位的步骤定位的确立，必须得到三个方面的统一，即产品（公司、服务等）、市场竞争可能、消费者认同。定位就是为了突出自身的竞争优势，以达到对消费者心理空间的占有，所以其步骤通常是：发现优势→选择优势→显示优势1.发现优势市场前景分析的主要内容：(1）市场上同类产品状况(2）消费者对产品的认同状况(3）本产品的竞争对手是谁(4）竞争对手的定位方式(5）还有什么定位空间可利用消费群体分析的主要内容：（1）消费者的心理需求如何98 （2）消费者心理上还有什么不满足（3）消费者选择同类产品的共性（4）消费选择之间的差异（5）本品牌满足消费需求的程度企业产品分析主要内容：（l）企业产品的主要优势（2）与竞争对手相比较的特点（3）没有充分展示的共同特点（4）换一种角度是否更突出自身2.选择优势其一，保证利益最大化其二，保证消费者认同其三，保证可操作性其四，保证形象统一3.昭示优势一旦公司在其优势选择中确立了定位方向，通常要求公司的整个市场营销必须贯穿着定位意识，与定位相配合，真正实现定位优势。如艾维斯汽车公司选择了“我们只是第二”第四章广告目标第一节广告目标的概念从广义上讲，98 广告目标是广告运动的终极指向，它不但包括了广告策划和实施的最终结果，还包括对广告目标市场和目标消费群的认识。从狭义上讲，广告目标就是为某一具体广告活动所设定的确切任务。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告目标的界定首先，销售产品与销售信息截然不同其次，即时效果与延时效果也不一致其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运作相当时间之后才有所表露。其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。最后，有形结果与无形结果有差异98 在广告策划中制定广告目标，就是要判断广告必须完成哪些任务，有哪些优势和机遇可以利用，有哪些劣势和威胁应该加以说明或者回避。广告战略目标与营销目标的联系与区别共同点：营销目标是企业全部市场营销活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等；而广告活动的目的则是以独有的方式促进上述目标的实现。这两者的共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。区别：（1）广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种。（2）广告可促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，只是促进销售的一种重要手段。（3）广告对于销售的影响是长期的。（4）广告不仅可促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上，但对企业的营销有好处。广告战略目标与广告指标联系与区别98 ●广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向。●广告指标是指衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。没有具体指标的广告战略目标虽有指导性，但流于空泛，不便操作。●广告战略目标也不完全等于广告指标：（1）广告战略目标包括广告指标。广告指标是广告战略目标的一部分，是对广告战略目标的具体化和数量化。（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标可以多种多样的，并且能够考核的。广告战略目标与广告效果联系与区别●联系：广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。一般表现为广告的经济效果、心理效果、社会效果。98 广告的战略目标也涉及经济、心理、社会等方面，两者在内容上是相同的。广告战略目标的主要内容是增加产品销售，提高产品的知名度，而这正是衡量广告效果的中心内容。●区别：广告战略目标是广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。由于主客观方面的复杂原因，广告效果可能超过预定目的，也有可能达不到预定目的，而广告活动实际达到的目标才是广告效果。在制定广告方案时，首先必须确定目标市场和购买者动机。然后才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策：(1)广告的目标是什么？即广告目标　　(2)有多少钱可供花费？即广告预算　　(3)应传送什么信息？即广告信息　(4)应使用什么媒体？即广告媒体　　(5)应如何评估效果？即广告效果评估广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。广告战略目标的分类1、按内容划分●98 产品推广目标。旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受。●市场扩展目标。旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动能使一批新消费者加入本企业产品的消费行列。●销售增长目标。是企业广告活动最常见的战略目标，旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度。●企业形象目标。旨在扩大企业的影响，希望能提高企业的知名度和美誉度，注重信息与情感沟通，试图与公众建立良好关系。2、按阶段划分●创牌广告目标。着重于开发新产品、开拓新市场，以提高产品和知名度和认知度为首要目标，这一时期以介绍性广告目标为主。●竞争广告目标。一般产品处于成长期阶段，目的在于提高产品的市场竞争力。改变广告宣传的重点，从介绍产品功效转到建立产品形象上来，突出广告产品的优异之处，致力于说服更多的消费者改变原竞争产品的偏好，购买本产品。这一时期以劝服性广告目标为主。●98 保牌广告目标。在于巩固已有的市场，深入开发潜在市场。致力加深对产品的认识和印象，培养顾客的好感与偏爱，增加信心，这一时期以提醒性广告目标为主。3、按效果划分●广告促销目标广告促销目标是指广告活动所要达到的促销目标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。●广告传播目标广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。4、按重要程度划分●主要目标主要目标是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓住主要目标，保证主要目标的实现。●次要目标广告活动还具有多元或多重目标，主此主要目标之外的多重目标就是次要目标。要抓住主要目标，兼顾次要目标。5、按层次划分98 ●总目标总目标是从全局和总体上反映广告主体追求的目标。●分目标分目标是从属于总目标的各个具体目标。如美国可口可乐公司，总目标是树立企业和产品的形象，使可口可乐成为美国的生活方式。分目标是抢占140个国家和地区的饮料市场，市场占有率指标为25%—30%。可口可乐公司广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起，达到了该公司的总目标、公目标。广告目标应注意的问题1.谁是目标受众？也就是说广告信息将要对哪些人做定向传达？2.在这一部分细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或影响的最终行为是什么？3.通向所希望行为的过程是什么？在这一过程中广告扮演什么角色？第二节建立广告目标的方法广告目标的制定1、分析影响广告目标制定的因素98 ●企业经营战略。如是长期渗透战略广告战略目标应有长期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。如是集中式战略，广告战略目标可采用短期目标、多种形式宣传产品特点、好处，广告目标短期内即可实现。●商品供求状况及生命周期。供不应求，应把目标定在巩固企业与品牌形象；供过于求，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；供求平衡，把目标定在产品的促销上。●市场环境。纯粹垄断市场，广告目标比较特别；寡头垄断市场，广告目标应围绕品牌定位而确定；垄断竞争市场，广告目标旨在提高企业或商品知名度、熟悉感上；完全竞争市场，广告目标可订在辅助人员推销上。●广告对象。以产品的认知度、广告回想率、品牌知名度和消费者行为态度的转变为广告活动目标。2、制定明确的广告战略目标广告目标有很多，大致有：●扩大产品的市场占有率●扩大产品的销售量，延长产品的生命周期98 ●维持原有利润水平●支持人员推销●树立品牌形象和企业形象●扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户●增进与经销商关系●提供优质服务●消除消费者疑虑●沟通感情，提高社会对企业的信任度●调动员工积极性，增强员工自豪感和责任心●维护企业长期利益3、确定广告目标的指标广告目标必须具体化和数量化，能够考核。注意：●指标的确定要有客观性●指标的确定要有挑战性●指标之间既有联系又保持相对独立●指标不宜过多，也不宜太少广告战略目标的原则●单一性原则●具体性原则●可行性原则98 ●合理性原则●稳定性原则广告目标的设定1.广告心理性目标设定时的内容（1）将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者（2）产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来（3）告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦（4）将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来（5）将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来（6）将产品与一种独特的东西联系起来（7）促使消费者回想起先前有过的经验（8）表明该产品或服务如何满足基本需求（9）利用消费者的潜意识需求（10）要改变消费者原有态度2．广告行动性目标设定时的内容（1）鼓励消费者增加使用的次数（2）鼓励消费者增加更换产品的频率98 （3）劝说消费者购买非时令产品（4）鼓励消费者试用某一产品的代用品（5）感动一个人，让其影响他人购买（6）向消费者推荐试用品（7）让消费者点名购买该产品（8）采取试样和其他咨询形式（9）欢迎消费者来商店浏览3.企业的目标设定时的内容（1）表明公司富有公众意识（2）搞好内部员工间的关系（3）增加股东对公司的信赖（4）使大众理解公司是行业先锋（5）吸引从业人员（6）表明公司产品和服务范围广泛4.营销的目标（1）刺激对该产品的基础性需求（2）确立对该产品的选择性需求（3）激发公司销售人员工作热情（4）鼓励商家扩大公司产品销售（5）扩大公司产品的销售网络设定广告目标的方法1.以产品销售来确定广告目标98 即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。2.以消费者行为来确定广告目标因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。3.以媒介沟通效果来设定广告目标主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。第三节广告目标指导基本策略关于基本策略的说明基本策略也叫信息战略，它决定广告所要传播的信息内容，即广告向目标市场进行定向传达时，其所包含的并且希望被对象所接受的基本意义。基本策略简而言之，广告要为某一品牌“说什么”这一根本问题。“说什么”与“怎样说”98 之间的关系是广告基本策略和创意的关系。舒尔茨教授对这一概念所作的定义是广告策略系指利益、解决难题或其他的产品优势，包括有形象的或心理上的，这些就是利益或广告的一般概念或经由广告信息所给购买者的利益承诺。基本策略是广告策划的原则指导，所以在陈述上要求概括、明确、简洁，要有定性化说明。一个生产白酒企业在晚上19点左右播广告的教训。广告信息战略的典型模式在广告信息战略实施中，寻找利益点是一种有效的信息促动方法。利益点是在广告信息沟通中，介于产品和受众之间的特点、信念和价值的统一性所在。只有在广告诉求和消费者需求达成一致的情况下，消费者才会产生一种自然而然的购买行为。98 所以广告策划就需要了解在一个特定市场中，什么样的特点、信念和利益点是最重要的，特别是在它们之间又有那一些因素对品牌选择具有决定作用。（一）工具——结果链式模型产品特点→消费者结果→个人价值产品特点包括可衡量的物理特征和具有某种主观意味的感觉特点，如“时速”、“弧形板面”以及“味道香浓”、“时髦”等。消费者结果则是指该产品可发生在消费者身上的任何效果，可能是功能性的，如“省钱”、“洗发护发合二为一”；或者是自我感觉的效果，如“特别有趣”、“更受人关注”等。价值代表预期的结果状态，它们可能有一种外在倾向，诸如“感觉挺重要”、“感觉可接受”，或者与人的自身感受相关，诸如“自信”、“高兴”、“安全”、“想法”、“成就”等。通俗地说，就是某一产品只有在它具备了某种特征，能够对消费者实现某种特定效果时，这个产品才会在消费者态度上引起转变和促动的结果。（二）杠杆作用和关键特点在广告信息组合中，要尽量识别那些在影响态度结构上有最大杠杆作用，或与品牌选择和行为联系最为紧密的特点。98 比如，一种移动电话为了体现某种个性的需求，在制作上小巧玲珑，使用内藏式天线。所以在广告信息促动中，要着力去寻找具有杠杆作用的关键点所在。某些独立的、与其他特点无联系的特点，虽然重要程度可能较高，但这并不能表示其具有很大的影响。比如某经济型轿车在进行市场推广时，曾大力宣传其0～100公里加速如何如何地快。另一家轿车作了一些很关键的宣传：出租车60万公里无大修。（三）情感及使用经历转换广告通常立足于情感定位，着力于建立某种与品牌或品牌使用所产生的联系，从而把品牌的经历转化为一种不同寻常的情形。比如美国万宝路香烟，在广告中长期使用西部牛仔形象，并使其与万宝路的联系形成一种重叠。运用情感和生活经历转变广告，有两方面的基本联系对其成功至为重要:98 其一，要注意特定情感与使用经历的联系，也就是说，特定的情感（如慈祥的母爱），必须要与能够相契合的使用经历（如童年时别在衣襟上的小手帕）有一种必然联系，或者与使用者类型相互联系。其二，要能够将使用经历或特定使用者与确定的品牌相联系。比如，一种有300年历史的五加皮酒，对于那些富有感情和回忆的人，是对往昔岁月的重温。转变型广告体现了其实现信息促动的基本特征：（l）必须使产品使用经历更丰富、更温馨、更激动、更愉快，它们所激发起的消费者的情感体验，不仅仅只是从广告品牌的目标性描述中所取得的那些经历。（2）必须能够把从广告信息中得到的经验与品牌使用的经历紧紧联系在一起，如果消费者回想不出广告中所提及的经历，就不会记起这一品牌。第五章广告诉求策划第一节广告诉求对象的确定98 ■从本质上看，广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目的取决于三个层面的问题：一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者；二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好；三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。广告要达到有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。一、广告诉求的对象要明确广告的诉求对象是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者，称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。广告中“对谁说”必须要注意一点，那就是目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。98 “欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在鼓动、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。二、制约广告诉求对象确立的要素广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。1.市场细分因目标消费群体指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位则申明产品指向哪些消费者。所以诉求对象决策应该在目标消费群体和产品定位策略确定之后再进行。2.根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象98 消费者在不同产品的购买中起着不同的作用。比如，在购买家电类等大件商品时，丈夫的作用大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用大于丈夫。因而，家电类产品的广告更主要的是对男性进行诉求，而厨房洗涤用品、服装类产品则主要针对女性进行诉求。三、广告诉求对象对其他策略的影响和制约1.广告诉求对象制约着广告的诉求重点以诉求对象最为关心、最能引起他们兴趣的信息为诉求重点。成功的广告要做给特定的、具体的、有欲望的、有需要的人看。就海飞丝洗发水而言，城市的、年轻的、关心自己形象的消费者便成为海飞丝的最终诉求对象。2.广告诉求对象制约着广告的诉求方式不同的消费者有着不同的接受信息的兴趣与习惯。一般而言，男性较偏重于理性，较容易受理性诉求方法的说服。而女性则偏重于感性，所以运用感性诉求的方法更能打动她们。3.广告诉求对象制约着广告媒介策略不同的消费群体有不同的媒介接触习惯，按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。第二节广告诉求重点的确定一、广告传达多少信息广告并不能传达所有的信息的条件：98 l.广告活动时间和范围有限，单一广告不能希望其达到所有广告目的。2.广告的刊播时间、空间有限，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。3.受众对广告的注意时间和记忆程度有限，很短时间内不会认知很多信息，更不会对过多的信息产生正确的理解和留下深刻的印象。4.产品目标消费者感兴趣的只是他们需求的信息，不是所有信息。大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求原则。消费者在电视广告的30秒内，记住的信息是有限的，复杂的广告诉求难以取得好的成效。国外成功的获奖广告，总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点，往往会采取分开拍两个广告片的方法推出。这印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。二、制约广告诉求重点的因素1.广告目标98 如扩大品牌知名度，诉求的重点定在品牌名称上；如扩大产品市场占有率，诉求重点是关于购买利益的承诺，如售后服务等；目标是短期促销，诉求重点可表现为即时购买的特别利益。2.产品定位产品独特的位置决定了诉求重点的取向。宝马定位在那些喜欢追求驾车乐趣的青年人，30岁左右才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥，诉求重点是速度与力量，而奔驰的消费群体是45岁以上、老成持重的事业成功者，诉求重点是乘坐的安全与舒适。3.诉求对象的需求最关心、最在意、最引起注意和兴趣的往往是诉求中最应该注意的，企业单方面津津乐道的东西，消费者却偏偏不在意。如，有一家生产养生壶的企业主原来一直把他们生产的紫砂养生壶不含釉的特点，作为产品的一个重点信息传递给消费者，但实际效果却一直不理想。在市场调查过程中发现，产品的诉求对象对产品是否含釉的问题基本上不予关注。诉求对象的需求，乃是决定广告诉求的关键因素之一。第三节广告诉求方法的确定98 一、理性诉求策略广告诉求定位于受众的理智动机通过真实、准确、公正地传达做广告的企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益，不接受会有什么样的影响。理性诉求策略更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务或性能较为复杂的产品。因为理性诉求是以提供信息为重点，突出产品功能优点，因此也较适用于新产品、耐用消费品和生产资料等。诉诸广告对象的理智让消费者自己去权衡，听从劝说并采取购买行动。理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。如果商品的信息具有专门知识可通过专家权威的肯定方式向消费者提供进一步的信息，也可以引出本产品与其他类似产品的比较，也可与本产品的历史情况比较，以示现在的优点。98 产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。为了突出产品的优势，通过概念来解决功能性诉求的种种问题，并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等，以突出品牌的核心优势，赢得消费者的信赖及认可。如现在市场上流行的补钙口服液，提出的“吸收是关键”的独特诉求,以概念的差异突出品牌，提升销售。这不失为理性诉求的一种好方法。二、感性诉求策略广告诉求定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告较适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的是：这类广告不能虚假、做作、卖弄情感内涵要丰富，贵在挖掘与发现，要尽量以生活为背景。98 所谓情感消费，就是要求产品或服务不仅要能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好遐想与回忆。“其实，男人更需要关怀”这句极其简单贴心的问候，不知有多少消费者曾为之感动过，在拉近产品与消费者之间距离的同时，加速了产品人性化的进程。虽然只是一片小小的药片，在消费者手里却成了关怀的象征，它不但治愈了消费者的生理疾苦，也让消费者得到了精神上的安慰和满足，这就是情感营销的魅力。打动不等于说服。人情味浓的广告固然很感人，但有时也会产生副作用，那就是“情感溢出”广告做成了故事、电视剧，使人无暇顾及商品，影响广告效果。所以，情感广告运用之妙在于恬淡自然。成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素1.明确的承诺仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺。2.可信度98 产品的情感价值越直接、越可信越好。正面的例子：一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。举反面的例子：没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。3.好的创意创意是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有地制造强烈的感情并不能使消费者产生共鸣，较为明智的做法是以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发，因势利导地展开创意。性诉求也是广告策划的一种第六章广告创意第一节广告策划创意概述广告创意概说创意是广告的思想内涵和灵魂，是决定广告成败的关键。大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”；“如果广告活动不是伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已”；“如果海报内容，没有卓越的创意，他注定要失败的”。98 广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略及表现技巧，营造最佳广告意境以达到最佳商品及服务信息传播效果和文化缔构目的的创新思维活动。如何理解广告创意其一，广告创意应有狭义和广义之分。狭义的广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”；广义的广告创意是“指广告中涉及创造性领域的所有问题”。其二，广告创意是广告活动的灵魂，引领着广告活动的发展方向，决定着广告传播的效果和质量。其三，广告创意如果从“大创意”的角度来理解，泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动。其四，广告创意应具有创意思想(如观念、主意、点子等)、创意方法(如老元素新组合)、创意表现(如营造意境、展现特色)等三个层面，因此，在对其概念理解时应关注到这三个层面作为一个整体的逻辑关系。98 创意的内涵主要包括以下内容：（1）广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。（2）广告创意必须在策略指导下进行。任何一个具体的创意都包含着广告运作的策略方式，如果脱离了策略指导，创意也必然陷入到茫然无措之中。（3）广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。（4）创意是一种技巧。它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。第二节广告创意各类型的撰写1.新闻型健康之路热烈祝贺河南省中医中风病工程技术研究中心成立98 河南省中医中风病工程技术研究中心，是经河南省卫生主管部门隆重推荐，河南省科委审批并报省政府、科技部备案的全国第一家省级中医中风病工程技术研究机构。机构中心主任是韩群英。韩主任系首届中国百名杰出青年中医、河南省“五一”劳动奖章获得者、中国名医学术研究会理事。这个中风病工程技术研究中心设有偏瘫康复研究所、脑性瘫疾研究所等十多个大机械，拥有脑瘫研究室、脑病实验室、智能检测仪、语言及肢体诊断评价康复设备及OT、PT、ST等国际最先进的医疗康复设施；研制开发出治疗脑瘫的药物和产品共6种之多，均获得国家生产批准文号；承担两项脑瘫省级重大科技攻关课题，堪称脑瘫患者康复的希望。2.解决问题型例1.宝洁公司产品“海飞丝”电视广告镜头一：一对男女青年合撑一把伞，亲近地走在雨中。镜头二：（画外音）男：第一次约会，碰到下雨，本来是很“浪漫的，（神情懊丧地）可是…我的头皮屑…镜头三（女子作不悦状）（画外音。欣喜地）还好，我看到了“98 海飞丝，广告画外音：洗发比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一遍，就看不见头皮屑。P&G，世界一流产品，美化您的生活！例2：开家服装柜新店广告韩国技术、原料，精良的设计，是成功的保证。服装穿一段时间后、会出现褪色或颜色不鲜亮，显得过时了，扔了吧可惜，穿出去吧又难看。每个家庭都有好几套这样的衣服。本公司最新引进韩国技术及原料，结合全自动化的机械设备，能将旧服装翻新。纯绵、纯毛、纯麻、化纤类的服装，医院、酒店、餐厅的床单、被套、浴巾、蚊帐、台布等都可以翻新。一般翻新一件衣服成本1.5～2.5元，收费15～30元不等，店员1～2人，店面积15平方来以上，用电220V。这是刚兴起的朝阳产业，它会像干洗业一样很快普及到全国。本公司计划发展1000家加盟店，每县级城市l～2家。免收加盟费，免费培训l～2人，统一使用“大空人”98 ，品牌，统一店面形象设计，统一店员服饰，形成全国规模化经营提供全套设备：A型8800元；B型12800元，质量三包，长期供应原料。陆续投入500万元的广告支持，以提高各加盟店在当地的知名度，做到加盟一家成功一家3.故事型美国加州“兰丽绵羊油”广告很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事在远古，一个很遥远的国家，有位非常讲究美食的国王。在皇家御厨中，有一位技艺高超的厨师，他所做的大餐小点深受国王的受好。有一天，国王忽然发现菜点差了，将厨师找来一问，原来厨师那双巧手突然变得又肿又红，这双手当然做不出美好的餐点来。国王立刻让御医为厨师医治，可惜无效。厨师不得不离去。98 可怜的厨师流浪到森林中一个小村庄，帮一位老人牧羊。他经常用手抚摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿也渐渐消失了。他欣喜地发现自己的手好了。他离开老人返回京城了正碰上皇官贴出告示试聘厨师。于是他前往应聘，所做的大餐小点，大获国王赞赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用后，剃了胡须，大家才发现他就是从前的大厨师。美食品尝家国王召见他，问他的手是怎样治好的。大厨师想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗吧。根据这条线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。国王命名其为兰丽。4.商品情报型福特Laser轿车广告福特Laser轿车新宠标题：彪悍的福特新型轿车Laser插图：大幅照片两幅——青年夫妇在宅前启用该型汽车小幅照片四幅——汽车内外装潢正文：这辆轿车会改变您对一般经济省油车辆的看法。98 福特Laser，既能省油，却又威猛无比、宽敞舒适。不管是鸳驶和乘坐，都令人十分满意。由前轮推动，完全独立式的避震装置，特宽轨距，碟形刹车器，加速时迅捷有力，视界清晰，转弯时灵敏轻松。驾驶Laser真是莫大的享受。Laser虽然冲劲十足，却稳重舒畅。五位成人可以舒适地靠背乘坐，同时能载更多的行李。新款的福特Laser是合乎新时代溯流汽车工艺的杰作。请驾临UniversalCar，亲自试用轿车Laser，保您满意。福特Laser的机械性能与内外装潢，能迎合各人的喜好。结尾语：Laser势将风靡全球。5.生产情报型爽健牌气孔鞋垫广告双脚的享受日行夜行，双脚很容易感到疲倦，不要等双脚提出抗议才想办法，你应该立即放一双爽健气孔鞋垫在鞋内，你双脚一定会感激你的体贴。98 爽健气孔鞋垫超级柔软，能减轻走路时产生的震动和磨擦，而且有千百个气孔，通爽卫生，无论你行走或站立多久，你双脚都感到轻松舒服。爽健还有各种优质脚部护理用品，令你双脚更健康漂亮。让你双脚享受一下！6.写实型方竹园营养面广告方竹园营养面是选用精制面粉、苦荞面粉、膳食纤维、大豆蛋白粉等特殊营养食物成分精制而成的方便面。本品含有维生素、蛋白质、人体必需氨基酸、微量元素等营养物质，可供糖尿病、高血脂人群作为主食食用可消除饥俄感。经动物试验和人体试验证明，本品具有降血搪、降血脂作用，但不能代替药物治疗疾病。方竹园营养面中富含膳食纤维，不含动物油脂，所含成分均是粮食作物加工品，无任何毒副作用。一般中老年人食用方竹园营养面，可以补充日常所需膳食纤维。7.夸张型天时不如人和98 远古的时候，有两条灵慧的龙，潜心修炼，盼望有一天能升上天。一千年修炼期满，玉皇大帝送下一颗升天如意珠，但等了很久，却不见有龙上天，他觉得非常奇怪。后得知因为只有一颗如意珠，两条龙不能同时升天，正在相互推让。为了对方而不惜牺牲一次升天机会，愿意多等千年，这种忍让美德，令玉帝特感动，认为殊堪嘉许，于是破格再送下一颗如意球，拉两条龙一齐升天。“双龙”的名称即取义于这个由来久远的传说。而“双龙”的仁和精神也起源于这种和谐相处、互敬互让的美德。“双龙”之所以能够在短短的半个世纪誉满全球，也是因为这个缘故。与其炫耀自己，不如敬重别人；与其急进求先，不如稳步向上，正是“双龙”藉以在国际贸易间谋取忠诚合作和谐发展的精神。8.比喻型天津狗不理包子广告饭店做包子，通常用的是大发面，天津“狗不理”包子却是半发面，这样蒸出来的包子，皮薄有咬头，还显得馅儿大。燕包子火候不当，就会出现塌帮、掉底、跑油等坏现象。“狗不理”98 包子经过反复试验，避免了上述缺陷。为了保持包子的造型美观，每个“狗不理”包子抱有十八个折或二十个折不等，疏密适中，看上去就像一朵白菊花。9.幽默型大众汽车广告解说：迎面驶来的是一个豪华型轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白：我，麦克斯.E.斯耐费利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！我的其他朋友和亲属从不理解l美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说：“省1分钱就等于挣1分钱，他还说：“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。98 双汇火腿肠省优、部优、国优、葛优10.美文型太平洋建设企业广告诗家，是男人的另一个太太规划并拥有一个美满温馨的家原是每一个人的终生梦想好像有时自远道归来急于回到多少日子来相望不见的家中去重温妻子儿女的关怀笑语休会充满思念家的温馨太平洋建设以规划完美住家之心愿创造美好的明天生活想家？请找大平洋建设！11.亲情型某药品广告有效击中消炎散治一场秋雨一场寒，面对即将来临的冬日，真有些不知如何是好。为了儿女辛苦了大半辈子，到老却往往独守一份寂寞，并且还要承受病痛的折磨——98 悉心的关怀，父母比我们更加需要12.体贴型大印象减肥茶广告北方的冬天，白雪皑皑；随着冬季的来临，元旦、春节、元宵厖..各个喜庆的节日也接踵而至。请您记住“大印象”对您的承诺：在佳节里，在您尽情品尝美味佳肴的同时，依然可以追随流行的脚步，展示真我的风采。大印象减肥茶采用纯天然配方，在减肥的同时，更能保护肠胃健康、不受季节影响，配方中的多种活性润肤物质可使肌肤润泽亮丽，使您在美丽的冬日里，拥有潇洒的风度、动人的身影。13.标语型华菱创造家庭美——华菱冰箱维维豆奶，欢乐开怀——维维集团椰风挡不住——椰风集团14.对话型98 减肥广告女：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机下来的吗？男：当然是啦，我下机之后就刹下飞行员了。女：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么没有看见他呢？男：他是怎么个长相？女：个头跟你差不多，就是有些胖，还有点溜肩膀。男：溜肩膀？我没见过这个人。女：噢！男：我也感到奇怪，我妻子说是到机场来迎接我，怎么也没来呢？请问您是不是见过一位女士，个头跟您相仿，胖墩墩的，还有点大屁股？女：没见。咱们去机场问事处打听一下好吗？男：好呀。女：来，我替你提这只大手提包吧。男：您知道应该怎么提吗？女：知道，我刚从柯莱格小姐《减肥指南》上学到了正确提拿重物的姿式。男：怎么，您也读过《减肥指南》?98 女：是啊，全书21讲，专教男女减肥方法的。男：那就太巧了。我在奥马哈也买到柯莱格小姐的这本书，而且每天在旅馆里按它练习。如今我的腰围已经下去了3厘米了,。女：练习起来还挺容易，是吧？男：看你手提包上的名片，你也叫安德鲁？女：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。男：那就太奇了，我妻子也叫格蓄丝。女：安德鲁！男：原来是你呀，格曹丝！女：可不是吗？男：你可真是苗条多啦！女：你也完全变样啦！男：我也不敢认你了。女：别一本正经了?.真逗，安德鲁呵！15.名片型红塔集团标版广告壶口瀑布旁，许多小提琴手在演奏，瀑布和音乐气势澎湃。一阵音乐过后，“红塔集团”四个立体字从半空落下，几声重响，打出企业的标志。16.宣言型98 ASI电脑的电视广告标题：全面放开，勇闯更高副标题：ASI全线电脑产品，功能全面超越，挑战更高表现画面；展翅奋飞的群鸥。17.解说型这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大闹声是来自电钟什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法—这只不过是耐心地注意到细节。”l.行车技术主编报告：“在时速印英里时，最大闹声是来自电钟。引攀是出奇地寂静。三个消音装里把声音的频率在听觉上拔掉”2.每个“劳斯莱斯”的引攀在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需要司机。98 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之街接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮子所发出的低弱的声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何的麻烦了。8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年去世时把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，光涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10.移动在方向盘上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）。11.另外有后车窗除霜开关，控制着由13条看不见的在玻璃网中的热线网。各有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8头英国牛皮所制―98 足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡的机械、电话自动记录界、床、洗漱用冷热水、一支电刮胡刀等。15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存置。16.汽油耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17.具有两种不同传统的制动刹车，液压制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车―也是非常灵活的车子，可在时速85英里时宁静地行驶，最高时速超过l00英里。18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19.“塞特利”是：劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器外，两车完全一样，是同一工厂中、同一群工程师所制作。“班特利”因为其引攀冷却器制造较为简单，所以便宜100美元。对驾驶“劳斯莱斯”98 感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：木广告画面的车子―在主要港口岸边交货―13550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经脸，请与我们的经俏商联系。他的名号写于本页底端。劳斯莱斯公司纽约，洛克菲勒广场10号18.论说型玉兰洗衣粉广告购买洗衣粉时，宁愿多花一点钱行吗？其实，这正是洗衣粉生产厂商利用消费者贵的就是好的的错误道理，故意抬高产品价格，谋取更大的商业利润?要知道，贵的东西未必就一定好，质优价廉，早就是消费者追求的产品标准。玉兰牌洗衣粉，采用新型独特配方，气味芬芳，特大超值装，是家庭用洗衣粉的最佳选择。第七章广告策划方案第一节广告策划方案概述一、广告策划方案的概念98 广告策划方案就是对整个计划的运等规划，为提出决策、实施决策、检验决策的全过程所进行的预先考虑和设想的文书。二、广告策划方案的内客广告策划方案的内容主要有：市场调查、战略制定、策略制定以及公共关系、促销活动的配合等。策划文案的撰写，因其内容、要求不一，所以形成格式丰富多样。第二节广告策划方案的撰写1.广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯·第林诺尔认为成广告策划书，应该包括以下内容：1.性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是低档商品，还是高档商品？2.历史。就是指本商品的原始材料、价格历史、包装记录、消费者态度记录、区域性销售记录、广告费用记录、媒体上作广告的经验等等方面。3.难题，就是商品在销售过程会遇到什么难题，怎样去克服这些难题。4.机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5.文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。98 6.媒体，这里的媒体指的是广告，选择什么样的广告媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7.推广，是广告主如何实施广告计划，以及怎样应对某些突如其来的情况。8.建设，这里的建议，是广告企划人员发现商品的性能、外观等方面如果存在缺陷，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。9.包装，这里的包装，是对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见10.价格，这里的价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。11.预算，也就是企业投入广告活动的费用计划。2.广告策划书的写作格式1.封面广告策划书的封面不要过于精美，但使用纸张的厚度要比内文的纸厚些，策划书封面应注意策划的形式、策划完成的日期、策划书的编号几点。98 这里要把策划书所讲的概要加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，以三四百字为宜。2.目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容，读过后应能使人对这个广告策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个基本了解。3.前言前言是总纲，总领整个广告策划书。其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主（即企业）的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。4.市场分析市场分析包括：该产品相关的市场情况、目前国内市场中国产、进口的同类产品的主要牌号、同类产品在市场中的占有量怎样。5.产品分析这里所要分析的内容包括：该产品的基本特征，即工艺、成分、性能、用途、生命周期状况，该产品与国内外同类产品的比较，其优越性在哪里，不足之处在哪里。6.广告战略98 成功的广告战略，通常来说需要收集和分析资料，注意收集产品、劳务或竞争对手的产品的资料。其中包括对产品供求关系进行分析，对企业的产品方案进行分析，对市场进行分析，对消费者的风俗习惯、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识的分析。7.媒体战略根据广告的目标和对象，选择效果最佳的媒体来宣传广告对象。其中包括：媒体的选择和组台、媒体使用的地区、媒体中广告出现的频率、媒体中广告的位置、版画，预算广告在媒体中刊播所需要的费用。8.广告预算费用预算是策划书必不可少的部分。预算应该详尽周密，各费用项目应该细化。预算费用应该准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。在预算经费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。9.广告效果98 广告效果就是广告刊播以后所收到的效果，即在社会消费者中产生的反映。10.策划实施的进度表进度表是策划得以实施的必要保证。通过拟定策划实施过程的时间表，明确标示什么时间做什么，由谁负责，需要哪种方式的协助，需要怎样的布置等等，使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施，并作为检查策划进行的标准。进度表在策划实施过程中应具有一定稳定性。11.有关人员职务分配表人员职务分配表在策划书中也很重要。因为人员职务分配明确，在处理各项事务时责任到人，权力到人，才能保证策划实施顺利、有序地进行，达到预期目标和效果。12.策划所需物品及场地什么地方、什么时间提供什么方式的协助，需要什么样的布置，这虽然比预算资金容易，但误了时机，策划的效果也要大打折扣，所以对这项内容也要认真安排。13.附加说明及相关资料98 附加说明及相关资料是广告策划书撰写的最后一道工序。对策划书中需做说明的内容，在这部分里作简要的解释。对策划书中相关内容有重要参考价值和作为重要证据的相关材料，应附在策划书之后。3.广告策划书的写作程序广告策划书基本写作程序是：撰写整个策划书的大纲→列出大纲中各章的大致内容→检查协调全书的整体结构→确定各章节的具体内容、字数的分配→将各章节所需资料索引附在各自的提纲上→制作封面→编定目录→写出构想内容→完成剩下的工作。4.广告策划书的表述方式1.分析环境无论是什么主题的策划，都必须考虑限制的条件，对环境进行分析。研究策划的程序，这也是在构想展开前必须首先做好的工作。2.突出中心构想策划，都是由许许多多的构想组成的，但这些构想都围绕策划主题展开。这个中心构想是最为重要的，因而应生动形象且详尽地描写这一策划主题，使之充满吸引力。98 3.展开主题在策划活动中，需要有一系列围绕中心构想展开的构想。整体策划中不能忽略其中的细节部分。策划书简单明了，不像文学作品那样要求好的文笔，只要简单明了地将内容表达出来即可。策划书如果长篇大论、文辞优美，反而会在阅读上造成困难，使人不易抓住策划书的主要内容。因此，策划书的生动形象是针对策划构想以及构想的组织提出来的。第三节广告策划方案第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势①总体的经济形势②总体的消费态势③产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景①是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场②98 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景①企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处②这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素①企业的供应商与企业的关系②产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况（1）市场的规模①当前市场的销售额②市场可能容纳的最大销售额③消费者总量④消费者总的购买量⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化⑥未来市场规模的趋势（2）市场的构成①当前市场上主要产品的品牌②各品牌所占据的市场份额③市场上居于主要地位的品牌④与本品牌构成竞争的品牌是什么98 ⑤未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性①市场有无季节性②有无暂时性③有无其他突出的特点4.营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势①现有的消费时尚②各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成①现有消费者的总量②现有消费者的年龄③现有消费者的职业④现有消费者的收入⑤现有消费者的受教育程度⑥现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为98 ①购买的动机②购买的时间③购买的频率④购买的数量⑤购买的地点(3)现在消费者的态度①对产品的喜爱程度②对本品牌的偏好程度③对本品牌的认知程度④对本品牌的指名购买程度⑤使用后的满足程度⑥未满足的需求3.潜在消费者（1）潜在消费者的特性①总量②年龄③职业④收入⑤受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为①现在购买哪些品牌的产品②对这些产品的态度如何98 ③有无新的购买计划④有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性①潜在消费者对本品牌的态度如何②潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结（1）现有消费者①机会与威胁②优势与劣势③重要问题（2）潜在消费者①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点（3）目标消费者①目标消费群体的特性②目标消费群体的共同需求③如何满足他们的需求三、产品分析1.产品特征分析（1）产品的性能98 ①产品的性能有哪些②产品最突出的性能是什么③产品最适合消费者需求的性能是什么④产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量①产品是否属于高质量的产品②消费者对产品质量的满意程度如何③产品的质量能继续保持吗④产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格①产品价格在同类产品中居于什么档次②产品的价格与产品质量的配合程度如何③消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质①产品的主要原料是什么②产品在材质上有无特别之处③消费者对产品村质的认识如何（5）生产工艺①产品通过什么样的工艺生产②在生产工艺上有无特别之处③消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产98 品（6）产品的外观与包装①产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称②产品在外观和包装上有没有缺欠③外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目④外观和包装对消费者是否具有吸引力⑤消费者对产品外观的包装的评价怎么样（7）与同类产品的比较①在性能上有什么优势，有什么不足②在质量上有什么优势，有什么不足③在价格上有什么优势，有什么不足④在材质上有什么优势，有什么不足⑤在工艺上有什么优势，有什么不足⑥在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足2.产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析98 （1）企业赋予产品的形象①企业对产品形象有没有考虑②企业为产品设计的形象怎么样③企业为产品设什的形象有没有不合理之处④企业是否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知①消费者认为产品形象怎么样②消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗③消费者对产品形象的预期怎么样④产品形象在消费者认知方面有没有问题4.产品定位分析（1）产品的预期定位①企业对产品定位有没有设想②企业对产品定位的设想怎么样③企业对产品的定位有没有不合理之处④企业是否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知①消费者认知的产品定位怎么样②消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗98 ③消费者对产品定位的预期怎么样④产品定位在消费者认知方面有没有问题（3）产品定位的效果①产品的定位是否达到了预期的效果②产品定位在营销中是否有困难5.产品分析的总结（1）产品特性①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点（2）产品的生命周期①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点（3）产品的形象①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点（4）产品定位①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点98 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位（1）市场占有率（2）消费者认识（3）企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁（2）竞争对手的基本情况（3）竞争对手的优势与劣势（4）竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况（1）开展的时间（2）开展的目的（3）投入的费用（4）主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略98 （1）广告活动针对什么样的目标市场进行（2）目标市场的特性如何（3）有什么合理之处（4）有什么不合理之处3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）诉求对象是谁（2）诉求重点如何（3）诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略（1）广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处（2）广告创意如何，有什么优势，有什么不足6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略（1）媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处（2）广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足7.广告效果（1）广告在消费者认知方面有什么效果（2）广告在改变消费者态度方面有什么效果98 （3）广告在消费者行为方面有什么效果（4）广告在直接促销方面有什么效果（5）广告在其他方面有什么效果（6）广告投入的效益如何8.总结（1）竞争对手在广告方面的优势（2）企业自身在广告方面的优势（3）企业以往广告中应该继续保持的内容（4）企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.广告目标的表达二、目标市场策略1.企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场①市场的特性②市场的规模（2）企业原来市场观点的评价①机会与威胁②优势与劣势98 ③主要问题点④重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场3.企业的目标市场策略（l）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价（l）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2.产品定位策略（l）进行新的产品定位的必要性①从消费者需求的角度②从产品竞争的角度③从管销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据与优势98 四、广告诉求策略l.广告的诉求对象（l）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求2.广告的诉求重点（l）对诉求对象需求的分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述3.诉求方法策略（l）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据五、广告表现策略1.广告主题策略（l）对广告主题的表述（2）广告主题的依据2.广告创意策略（l）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明3.广告表现的其他内容（l）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质98 六、广告媒介策略l.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域3.媒介的类型4.媒介的选择（l）媒介选择的依据（2）选择的主要媒介（3）选用的媒介简介5.媒介组合策略6.广告发布时机策略7.广告发布频率策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1.在各目标市场的开始时间2.广告活动的结束时间3.广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主题98 2.广告的创意3.各媒介的广告表现（1）平面设计（2）文案（3）电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1.广告发布的媒介2.各媒介的广告规格3.广告媒介发布排期表八、其他活动计划1.促销活动计划2.公共关系活动计划3.其他活动计划九、广告费用预算1.广告的策划创意费用2.广告设计费用3.广告制作费用4.广告媒介费用5.其他活动所铸要的费用6.机动费用98 7.费用总额第四部分：广告活动的效果预侧和监控一、广告效果的预测1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告文案测试4.广告作品测试二、广告效果的监控1.广告媒介发布的监控2.广告效果的测定98'