广告媒体策划课件整理.doc 45页

'广告媒体策划课件整理第一章一、广告与广告媒体的定义广告:广告是可识别的组织或个人,有偿使用媒介,向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息.并说服其行动的传播活动。n所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。n首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。n其次，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。n媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。n媒介是所有看得见或看不见的传播中间物（包括空气、组织结构等）包括物质的、非物质的.媒体是个小概念,包括与媒介之中,是媒介的组成部分.n二、广告媒体的渊源与发展（一）、口头广告媒体阶段《楚辞.天问》:季春万花灿烂,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听.特点:1、口语稍纵即逝2、声音传播距离有限（二）、文字广告媒体阶段n文字出现之前:结绳记事——书画同源n旗帜广告:千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风n招牌广告:同福客栈（三）　印刷广告媒阶段１.传单媒体　湖南省沅陵县挖掘的一座１３０６年以前的元代墓葬中,出土了两张印有商品广告的产品包装纸n２、图书媒体:明代弘治年间出版的《奇妙全相西厢记》的封底页就刊印了一则广告n3、年画媒体:清代流行木版年画,很多商家在年画上做广告.n4、包装媒体:如苏州桃花坞出土的”四十名点”包装装潢画,绘有《失街亭》剧本的文字和插画,是一副很精美的包装广告n5、报纸广告世界上最早的报纸广告是1650年英国的《新闻周刊》上发布的一条寻马广告.n6、杂志广告:世界上最早的杂志媒体是德国的《观察周刊》（四)、电子媒体阶段n1896年,爱迪生在纽约第一次放映电影;1920年,美国西屋公司在匹兹堡正式开办了KDKA电台.1929年,英国人贝尔德与BBC合作研制出了第一台电视.（五）、新广告媒体阶段1、第五媒体:网络媒体2、第六媒体:45 三、广告媒体的分类n（一）、按媒体与广告主的关系:n间接媒体（租用媒体）:如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等n专用媒体（自用媒体）:如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。n（二）、从一般形态上讲n1、向大众传播之大众媒体印刷媒体:杂志广告、报纸广告电波媒体:电台广告、电视媒体网络媒体:网络广告（社交网站视频网站）通讯媒体:手机n2、促销广告媒体位置广告:户外广告、交通广告、影院广告直接广告:DM广告、夹页广告、直接分发（广告、分发商品样品）POP广告:购买之时间地点广告（在购买商品场所之店外、店面、店内广告）n珍惜品广告:月历、烟灰缸、手册等赠品广告3、其他n（三）、按媒体传播信息时间的长短1、瞬间性媒体:信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体.如广播、电视、电影、幻灯片.２、短期性媒体:能保留一定时间的媒体.如:户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告3、长期性媒体:能保存较长时间的媒体.如产品包装、挂历、产品使用书n四、按广告形式来分类1、直接在媒体上做广告宣传产品,通过媒体去影响消费者.（非事件性媒体）2、人为地策划一些相关事件,以引起消费者的注意.（事件性媒体）五、学广告媒体研究有用吗？n一、广告流程市场调研、定位——创意——制作——发布——效果评估二、进入媒体工作的引路人三、媒介发布各个环节知识的普及一、基础篇——广告媒体面面谈1、印刷媒体:报纸、杂志2、电波媒体:电视、广播、电影3、网络媒体:4、手机媒体5、户外广告媒体及其他：POP、直邮、通讯广告媒体、交通、事件媒体6、新闻策划与媒介策划n二、媒介发布全接触n1、媒体策略：准备篇媒体目标篇终结篇2、媒体选择3、媒体组合4、媒体预算5、媒体行程6、购买与执行7、广告效果8、媒体计划书45 第一章上课补充知识记这里第二章媒体之报纸篇一、报纸的定义v1、报纸:刊载新闻与评论为主的、定期的、用印刷符号传递信息的连续出版物.报纸是传统的四大媒介中最早出现,也是最早刊登广告的重要媒介.2内容方面:新闻、言论、副刊、广告二、报纸广告媒体的历史v1、国内---古代报纸朝廷官报（邸报）:唐代开元年间非法民报:出现于北宋后期,盛行于南宋,隐现于明清合法民报：（京报）v近代报纸:19世纪20年代初—90年代初:在华外报垄断期《申报》英国人美查创办1、中国新闻史上形态最完备的近代报纸.2、发行和广告（告白）经营:《招刊告白引》19世纪90年代初——20世纪10年代中期:国人办报高峰期1915年—1927年中国现代新闻事业发展的黄金时期：《新青年》1927年—1949年:两级新闻对立时期1949年后:v外国广告媒体v1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术催生世界上第一张近代报纸strassby于十七世纪初在德国产生.从１７世纪开始,世界广告业进入大众传播阶段.v世界上最早的报纸广告:1625年,《英国信使报》刊出了一则图书出版广告45 v美国广告业之父本杰明.富兰克林用艺术手法刊登肥皂广告在第一版巨大广告,标题取代了新闻的重要版面.v三、我国报纸现状1、多种媒体融合趋势（1）报纸、网络、手机报（2）跨媒体:第一财经2、免费报纸呼之欲出3、集团化:事业单位企业化管理四、报纸广告媒体的分类1、报纸内容来分类:综合性、专业性、严肃类、大众化2、影响范围来分类:国际性报纸:纽约时报全国性报纸:人民日报地方性报纸:成都商报3、出版时间:早报、日报、晚报周报、周二刊、周三刊4、根据语言来分:汉语和少数民族语言中文报纸和外文五、报纸广告媒体的功能v对读者而言:认知相应的广告内容,了解市场行情v对广告主而言:短时期内提高产品的知名度对于报社而言:资金来源（报纸销售、广告经营收入）对媒体本身的引导和制约作用六、报纸广告媒体的基本特征优势:v1、依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体（权威性、可信性）v2、主动选择性媒体、非线性阅读v3、价格低廉、手续制作简单v4、传播速度快、信息传递及时劣势v1、生命周期短v2、对受众阅读能力有要求v3、内容繁杂影响广告注意率v4、静态性的而非动态性:5、性不如电波媒体快.第二章上课补充知识记这里45 七、报纸广告媒体的传播手段v一、报纸的版面v1、开张v对开:54.5厘米39.5厘米v四开：39.5厘米27.25厘米认识几个基本概念版面版心边白栏报头报眼中缝十、报纸广告媒体的评估v报纸靠什么挣钱？v《I时代报》（《上海计算机报》v报纸广告媒体评估的基本指标　报纸媒体的评估基础来自发行量与阅读人口的调查，发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行基础上，经过传阅所产生的扩散效果。发行量与阅读与人口资讯主要通过下列调查方式获得：v1．发行量v(1)宣称发行量：由刊物本身根据实际印制量扣除末发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。　(2)稽核发行量；由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较为可信。在一般的情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。v(3)ABC；即发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发布量认证。源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用2、阅读人口资讯发行量并不等于印制量v阅读人口与发行量不同的是，发行量是从刊物角度出发去了解每期发行份数，而阅读人口则从读者角度去了解接触个别刊物的人数，所以发行量指的且每期刊物。　阅读人口可以分为付费阅读人口以及传阅人口。v(1)付费阅读人口：在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。v(2)传阅人口：在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。（注:与发行量分类意义相同，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口则价值较低。）v(3)传阅率(平均传阅率)：指每份刊物被传阅的比率,被３个人读，其传阅率即为3，被5个人所阅读，传阅率即为5份.(4)阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。(5)阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。(6)对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。(7)对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。v不同于电波媒体，印刷媒体由于不会随时间消失，所以可以有传阅效果。每份刊物依其受欢迎程度、销售价格而有不同的发行量、传阅量以及阅读人口。阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为:阅读人口＝发行量x传阅率。v(8)阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率.v(9)刊物地区分布；对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。在执行上，有些刊物会依不同形式加以分版，如依地区分为华东版、华南版等。广告主可以依需求选择合适的版，以接触所有阅读人口，同时享受多版折扣，这是印刷媒体特有的现象。45 第二章上课补充知识记这里第三讲媒体之杂志篇一、杂志的类型与特点•杂志,又称期刊,它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物.根据内容分,可分为时尚类、财经类、计算机类、生活类、汽车类、社会新闻类、各种行业类期刊等杂志广告媒体的类型1、特殊篇幅广告:封底、扉页、封二、封三2、普通篇幅广告:全页、半页、四分之一页杂志广告媒体的特点•1、对象明确,认同集中•2、阅读期限长,接触次数多•3、突出醒目,干扰少•4、印刷精美,富有吸引•二、中国杂志市场特点•１、期刊的同质化现象有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办2、社会政治性与市场资本性共存第三章上课补充知识记这里45 第四讲媒体之广播广播谁在听?l广播核心听众年增20%——由农村转向城市,由固定收听转向移动收听1、汽车人口稳定增长2、科技让广播无处不在:微型收音机、MP3、电脑（网络广播）网络广播:1、直播2、文字音频的互动性、互动交流评论（K歌之王）3、博客——播客4、收费增值服务:资料库、在线教学付费下载3、频率专业化、本地特色:音乐、交通、新闻七成的广告市场　音乐广播占三成广播的广告“钱”景l广播广告经营三阶段l1、自营阶段l2、自营与广告公司代理混合经营阶段l3、公司代理经营:2006年,北京环球七福公司独家代理中央电台音乐之之声,在市场上取得了双赢效果,开播第一年收入就突破了2000万,广播广告的发展与代理机制的日趋完善是密不可分的.播出方式l1、广播广告l常规广播广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。l2、插播l广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。l3、特约栏目l如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类。l4、联播:广告主可以购买全国性广播网联播电台的时间,同时向全国市场传播自己的讯息.缺点:无法灵活选择联播播电台、广播网名单上的电台数量有限、订购广告所需的预备期长。●点播。点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。上课补充知识记这里45 二、广播广告的传播手段l语言:口语化、短句子l音响:效果声音l音乐:背景音乐、广告音乐l广播广告播出方式l录播:写剧本－找演员（声音区分度）——录制——后期剪辑　　　l直播:广播广告的分类：独白式对话体构成元素：人声自然声音配乐三、广播广告媒体的特点l1、广播覆盖范围广、受众量大l2、广播是低成本的信息传播媒体l3、广播广告具有灵活、快捷的特点l4、广播的频率专业化使商家拥有固定的核心消费群,广告信息传播能够精确制导.大众——分众广播——窄播l5、广播可以使商家和消费者产生互动.电台直播热线与短信互动平台6、现场直播,娱乐促销播出设备安装在商场,对促销活动进行现场直播广播广告经营的发展瓶颈l1、资源匮乏，覆盖面受限制l2、受地域制约，特别是地市一级的电台，无法可以向其它传媒触角可以跨地域。这主要受到广播媒体本身的技术限制。卫星广播有限广播。l地区经济不发达，以广告为主导型经营的广播的经营就会困难重重。l广播节目同质化日益严峻，节目资源和频率资源相对有限，广告依赖的资源有违匮乏。l3、经营机制尚待改革，广电集团集团化运营。如何整合集团内部的资源发光发热，仍需加强经营体制改革力度。l4、缺乏市场运作的服务观念。服务于听众和广告主的市场意识；缺乏有针对性的调查分析和广告经营中面向广告主的配套服务。办名牌节目，缺乏对市场消费者的细分和收听率的跟踪调查。好的节目必然有好的投放效益？广播广告媒体的发展l分众传播打造精品节目要求对受众的消费特点、年龄层、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作提高市场调研能力建立科学完备的收听率调查机构和程序专业系统收听率调查，对听众的构成状况、收听习惯及生活方式市进行场分析上课补充知识记这里l整合资源、塑造形象（人力资源音像资料资源设备资源网络资源整合）45 l发挥广播在媒体组合中的作用广播电视大联盟,防止通过电视获得的”认知度”被遗忘.l3、积极策划广播活动.第五讲媒体之电视篇一、电视的两大标志事件l１、电视之父:贝尔德1929年他与BBC合作研制出第一台电视.l2、国内第一条电视广告:1979年1月28日,上海电视台播出的广告:1分35秒《参桂补酒》二、电视广告媒体的特性l优势:1、信息传播符号的特殊性具象性、直观性:视听结合、声形色兼备2、运动性、现实性:活动照相机、客观记录3、广泛的民族性、世界性影视语言——世界语言l劣势:l传播播稍纵即逝,广告信息不易保存l对商品特点、规格不可能详尽介绍l费用高、时间限制大关键点插播离广告结束还有60秒广告时间游走字幕播智力测试题、节目预告电视广告媒体的传播手段电视广告媒体借以表现广告信息的基本要素包括:图像、声音、时间（物理、心理）1、电视广告主题:准确、鲜明、独特、同意、易懂、易记影像、音乐、演员、色彩等等表现因素,不过是主题的包装而已.上课补充知识记这里l画面:镜头:远景全景中景近景特写45 平（仰、俯、顶）角固定镜头、推拉摇移镜头角度：正面侧面背面画面组接:蒙太奇、动接动专业眼光l声音:l1对白l2旁白l3音响l4音乐:广告歌曲——广泛性、传播性、煽动性、亲近性、再生性字幕:拍摄字幕、特技字幕（二维、扩大移动）电脑字幕（三维立体运动）标版:电视广告的最后几秒时间,一般用来推出广告产品的名称、企业集团名称或广告口号等重要内容,这样的电视广告画面被称作是标版.　　30秒、15秒的最后的标版长度为5秒钟,5秒钟标版电视广告制作l1、创意2、剧本3、拍摄4、后期剪辑电视媒体的评估电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得.收视为调查是通过抽样调查取得足够的样本数及合理的样本分市．由样本户收视行为取得，推测整体收视状况。提交的内容为开机率、收视入口与收视率等。主要有下列几种固定方法：l1日记法:在各样本户置留收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况。2．个人收视记录器法(peoplemeter)：在各样本户装置收视记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看节目时以按键方式按下代表个人按键的开和关,以记录下样本户的家庭成员每天收视情况l3．被动式记录器法（passivemeter):在各本户装置收观记录器、先将样本户中成员容貌扫描到记录其中记忆,当收视者在使用中的电视机前出现时,记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况,收视者收视时不必再按任何键.　　　　　l　　在三种收视率调查方式中，日记法为传统调查方法．个人收视记录器法则因准确率较高且提供速度较快而逐渐普遍，这两种方式经常合作使用，成为收视率调查的主流。至于被动式记武器法则因成本太高及个人稳私顾虑等因素，尚未普遍。上课补充知识记这里lCTR：央视市场研究中心，是有央视市场调查中心（CVSC）与法国索福瑞合作成立的，主要提供媒体视听率分析、受众媒体接触习惯分析等。lAC尼尔森在市场研究领域已经有80年的历史，在全球超过10045 个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。１、收视（听）率l收视(听)率是对广播和电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义。它的内涵是指某一地区范围内收看(收听)某一电视台(电台)某一特定电视节目(广播节目)的人数与被调查人数的百分比。l例如，某一电视台对自己播放的节目A、节目B、节目c分别做收视情况抽样调查。如下表：l2．收视人口与收视率l家庭收视率；暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。l个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。l收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。l　收视(听)率的研究，有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语。广告用户在运用收视(听)率进行广告媒体方案选择时，一定要注意使用那些略高于预定收视(听)率的媒体。l广告用户需要了解收视(听)率，大的广告公司需要花大量经费去调研收视(听)率，电视广播业者更是经常进行收视(听)率调查，所花经费更大。所以收视(听)率也是广告定价的基本参数。2、开机率l开机率是在调查某一天特定时间电视机拥有户开机情况得到的概念。它的确切定义为：一天中某一特定时问打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。广播与此相同。l例如，抽样调查五户家庭在某年某月某日晚7：00收看电视情况。五户家庭中有A、C、D三家打开了电视，故而开机率为？l开机率随着每天的时间段及所处季节、天气等变化而不同。例如同是晚间7时，夏季天热，人们普遍逗留于室外，开机率就会低于同一时间的冬季。由于各个地区生活节奏、生活习惯不同，也会造成开机率的差异。开机率更主要的差异表现在一天的时间当中，通常在晚问8时左右开机率较高，因为人们普遍要欣赏此时播出的各种文艺节目，而其他时间，则相对较低。l观众占有率(audienceshare)：各频道在特定的时段中所占有的观众占收视总人口的比率。l观众占有率是以时段开机率的基础下再深入去分析各个频道的占有率，占有率可以家庭为单泣，也可以以设定的对象阶层为单位。开机率×占有率=视听率３、毛评点l毛评点指特定个别广告媒体所送达的收视率总和，是一种测量媒体计划总压力和总强度的方法。　　毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠和重复暴露于个别广告媒体之下的视(听)众。l毛评点的计算方法是用插播次数乘以每次插播的收视。它与收视(听)率相同，用百分数表示，如下表所示。l　　视(听)众暴露度是全部广告暴露度总和的表达术语。它不用百分数来表示，而是用数目表示。l视(听)众暴露度同毛评点一样都是表达总视(听)众数额的方法。所不同的是视(听)众暴露度是去掉毛评点的百分率符号，即拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点所得数值。l　　I计划和Ⅱ计划经费预算相同，如果广告目标是所有家庭，那么I计划与Ⅱ计划是相同的，可以采用其中任何一个。如果广告目标是18—28岁女性，那么I计划的视(听)众暴露度是50万，Ⅱ计划的视(听)众暴露度是80万，显然Ⅱ计划的广告效果好。这样．通过视(听)众暴露度的资料就可以进行广告计划的选择。45 上课补充知识记这里第六讲电影媒体l１、电影发行的媒体价值电影——电影院（庞大的零售渠道）电影的发行推广:报纸、地铁、便利店路牌广告（1/3产品信息、2/3电影信息）l2、电影媒体广告的特点:　心理不设防:轻松,商业信息的拒绝减到最低　媒体表现力:视听效果好　附加值不容忽视:档次高、国际化l4、电影媒体收视人群Ａ产品的目标人群与收视人群　　重合度高:《穿着达拉的女王》时尚女性Ｂ分众化:金钱（５０——８０元）　空余时间观众特征:l活跃的生活方式l意见领袖性格l高消费意愿人群电影广告媒体分类l1、贴片广告:广告跟着影片走l从事件效应到银幕矩阵:高端影院银幕广告联盟l央视三维公司成立于1998年，是国内第一家以电影媒体为平台，专注于为客户提供专业的电影整合传播服务。八年来，央视三维创造并执行   中国大陆第一次肯德基电影贴片广告   贴片广告按人次科学计费   十三家影院协作的“北京看片会”45    商家赞助影迷见面会，实现影迷、商家、明星全方位互动 把电影当作传播载体的“影画传媒”  创造并执行银幕巨阵－－全国高端影院联播网 l2、植入式广告指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介（如电影、电视、报纸、杂志、广播）内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让阅听人留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。上课补充知识记这里网络媒体1、网络发展之网民篇v7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。45 2、网络发展之广告篇v网络广告发源于1994年的美国。1994年10月14日，美国Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅广告（banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志。v2000年5月，国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络广告经营登记试点工作。v2003年上半年，突如其来的ＳＡＲＳ给网络媒体带来了更大的发展机遇。iResearch统计，2003年中国网络广告市场达到了10.8亿人民币，比2002年的4.9亿增长了1倍多。3、网络发展之流行篇vMyspacev校内网vFacebook3、网络广告媒体的功能v3.1、内容表现形式v经验式内容:让网络使用者试用产品.网上试开新车、置身超市浏览货架v交易式内容:钟表企业卡西欧在网络上的广告让点选进来的顾客可以浏览比较卡西欧的产品,进行在线订购,制定运送方式.v厂商赞助式内容:在网站上开设专栏——以上内容由某某厂商赞助”。广告主完全赞助共同经营的v网站:在线ＱＱv3.2、制作技术利用用户信息订做广告:INFOSEEK制作出的软件,可以跟踪使用者上网查询与浏览的行为,将跟踪结果保存在数据库中,弹出相应的广告.根据使用者自愿提供的信息来制作广告:在Parenttime网站,凡是输入小孩年龄的家长得到免费的育儿信息,还会看到专为这个年龄段所做的广告.v3.3、传递方式触发式的横幅广告:提到关键字就会弹出广告填放广告:等待下个网页出现时填放进来的广告.3.4、广告效益衡量v迅速跟踪广告的点击人数、各网页浏览次数、访问者的名单好处:可以有助于了解广告经费的效益.广告是否有效。更早的评价广告效果,及早修改v3.5、新的定价机制v按点击率定价v按简单回应定价:根据顾客简单回应的电子邮件次数来计费.v按实际回应定价:作出下载软件或提供个人资料等较为复杂的行为,网站可收取较高的费用.v成效定价法:根据实际成交的数量或金额收费.5互联网广告的形式v互联网上的广告具有多种不同的形式，随着互联网的不断成熟，它的广告形式也在不断增加，如今它的大多数广告可以分为网幅、按钮、赞助、插播广告或分类广告。5.1网幅广告（多为460×80像素）5.2赞助企业赞助某一发行人Web网页的某一部分，或在一定时期内赞助几页。作为交换条件，企业会在网站上得到充分表现，从而扩大知名度。45 互联网广告的一种新形式是插播广告，这是一种动画广告，在计算机下载用户点出的某一Web网站内容时，它会突然出现在屏幕上5.3分类广告这是地方性广告主常用的方式。许多分类广告网站给广告主提供免费刊登分类广告的机会。在形式上，网上分类广告与我们熟悉的报纸分类广告非常相似，大多是汽车、招聘、电脑等信息。6、互联网广告的优点v真正的互动媒体:交互性v及时反应:实时性v高度针对性v受众数量可准确统计v形式多样,信息容量巨大v多对多的传播方式v价格优势互联网广告的缺点v定向成本高v下载速度缓慢v安全与隐私方面的顾虑7、网络广告的评估v迅速跟踪广告的点击人数、各网页浏览次数、访问者的名单v点击率v实际回应v1、利用服务器终端的访问软件进行监测和分析。通过专门的软件生成的报表，广告主可以了解在什么时间、有多少人通过广告直接进入广告主的网站。v2、根据客户反馈量实行监测如果广告投放后受众的反应比较强烈，反馈量大，则说明所投放的广告比较成功。比如我们可以通过广告投放后资料、表格的提交量和E-MAIL的发送量来判断广告投放效果。8、网上如何赚钱v第一种：上网开店卖东西。v第二种：上网做威客赚钱。v第三种：建自己的个人网站，靠投放广告赚钱v第四种：上网填写调查问卷v第五种：出售游戏中的虚拟物品上课补充知识记这里45 第七章广告媒体研究之户外广告一、户外广告媒体的定义l狭义:指传统的户外媒介,如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱、民墙等以及在此基础上发展而来的空中广告媒体,如飞艇、热气球、降落伞、烟雾等及其他立体模型、雕塑等l广义:还包括交通工具内、写字楼内、候机厅、候车室、加油站里的招贴、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等.l主张从广义上理解.凡是设置在公共场所,运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息,让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式.二、户外广告的分类1、绘制类2、光源类3、电子类4、空中广告媒体5、其他第一类:绘制类l招贴广告:指的是张贴于公共场所的提供简单的商品或服务信息的印刷广告形式.海报特点:制作简单、成本低能将信息迅速视觉化,对于小本经营或临时促销活动来说,很实用2、条幅广告l横幅、竖幅l粘贴、直接绘制、丝网印刷3、路牌广告lA、平面路牌lB、网状路牌lC、灯照路牌4、墙体广告l墙裙广告:两米高左右l墙面广告:10米以上的房屋或建筑物的侧面绘制广告，30——100平方米，面积大，视觉效果理想45 特点及制作建议l形象突出便于记忆、自主选择面积和设置地点，操作灵活，美化环境l建议:内容简练，突出重点立足环境，超脱环境:路的宽窄、哪种行人居多第二类光源类广告1、霓虹灯广告:色彩鲜明、吸引力强简单明了、便于记忆2、灯箱灯柱广告用途和特点l商业街道两旁的街头灯箱广告牌、车站、机场、大众娱乐场所、高校宿舍食堂l特点:色彩鲜艳、形象逼真，制作简便，特别适合夜晚及光线不足的室内，暴露频次高，迅速提高产品的知名度3、彩灯广告用节日串灯、彩虹装潢灯管、低压小型灯管等发光源单独或组合制作的一种户外广告媒体4、大型户外投影l运用光学投影院里，采用高亮度的光源，将底片上的全彩内容投射到高层建筑的外墙上，形成极富视觉冲击力的户外广告。第三类电子类户外媒体l1、电子翻转广告牌从自身的电子计算机小型字符库中提取需要的汉字、字母、符号等组成各种符号，依实际需要循环显示在显示板上。2、电视屏幕墙3、液晶电视广告l液晶显示屏（LCD)清薄、图像、高度清晰公交、地铁、飞机等交通广告，楼宇电梯加油站楼宇LCDl千人广告成本低、有效针对高收入、高学历、目标针对性强,尤其是楼宇LCD，设在高级写字楼、高级餐厅、高尔夫球场，目标针对性强，性价比合适。4、DAV宣传车l喇叭、磁带、三面液晶显示屏l优势l线路灵活随时停靠l内部照明、灯箱效果l全球定位、随时监控l第四类空中广告媒体l烟雾广告l激光广告l气球广告l热气球广告l飞艇广告l降落伞广告l火箭广告哥伦比亚影业公司1993年把一个新片广告做到了美国宇航局的”康尼托加号”航天火箭上。第五类其他户外媒体45 1、赛场广告:场地护栏、翻转广告牌看台横幅、比赛计分牌、运动机械2、雕塑广告:3、电话亭广告4、立体充气模型二、户外广告媒体的传播手段1、传播的亲近性:根据实际需要选择户外广告的具体地段2、传播的持久性:使用周期半年到一年3、传播的直观性:视觉符号、冲击力、直观表达、拉近与受众的距离4、传播的隐蔽性:非强制性进行信息灌输潜移默化三:户外广告媒体的优劣势l1、节约成本、反复诉求l2、灵活多样、覆盖率高l3、图文清晰、视觉冲击力强1、信息量少、干扰性强华地段比比皆是电子类广告眼花缭乱2、区域性强、宣传范围小3、效果评估难度大样本的不确定性:流动人口事后评估的不现实性户外媒体运营公司l1、自主开发型通过政府购买一种或几种户外广告资源进行自主开发。市场、销售、售后服务一站式服务2、资本运营性资金雄厚，收购兼并一些具有实力的民营户外广告公司，进行规范化经营。l3、服务代理型这类广告公司或因为得到某一较好的广告资源，从中获益；或因为某一客户对某个产品广告进行购买承诺，再想办法获得次资源。上课补充知识记这里第八章广告媒体研究之其他售点广告媒体n一、定义所谓的POP广告媒体，指商家或广告主45 利用各种适应销售、服务环境和经营方式的传播技巧，直接针对消费者发布的可置于销售现场的各种广告的载体。二、POP广告的功能n1、信息告知功能：服装打折n2、购买引导功能：引起消费者注意n3、消费诱导功能：加深对商品的认知深度，激发潜在愿望，形成冲动性的买。n4、提升形象的功能：制造卖场气氛，增进消费者的情趣三、POP广告的分类n按媒介设置场所来分n1、店面式：匾牌、招牌、标徽、横幅n2、柜台式：货架上通过不同的方式陈列或突显某种商品n3、悬挂式：利用空中的空间如天花板、梁柱悬挂附有商品信息的吊旗、吊牌、彩条广告6、动态式：用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。7、贴纸式：把印刷品粘贴在壁面或玻璃上四、POP广告的包装及应用n1、环境：广告要与环境相协调。要醒目，个性化n2、现场业务人员：心得体会n3、销售性+广告n4、控制成本n5、便利性：销售场地和消费者n第二节通讯广告媒体n1、手机短信广告（SHORTMESSAGESERVICEAD)点对点群发2、特点：从广告受众看，其增长速度很快3、从广告内容看，呈现多元化：信息类服务类第三节直邮广告媒体n一、定义直邮广告：指通过邮局把宣传品寄给广告对象的广告形式，包括商品目录、产品说明书、广告函件、传单、折页、小册子。三、DM广告的包装n1、既要透彻了解商品熟知消费者的心理习性和规律，进行可控制的研究。n2、设计形式无法则，可出奇制胜。3、可视情况需要采用单发式、阶段式、或反复式等多种形式投递散发。四、交通媒体n1、民航广告：指在民航或机场由特定广告主向民航特定受众发布的广告。如产品模型展示、展示台、LED、灯箱等2、公交广告：公共汽车、电车、出租车轮渡、站台、站牌、候车亭、客票（IC卡）3、地铁广告交通广告的优势1、疲惫+无聊心理空白色彩和图片放松神经2、交通广告特定的区域性和受众的相对固定性3、制作发布成本低，暴露时间较长，讯息阅读率高，受众在相对封闭的空间内接受广告信息五、事件媒体n2004年，我国神舟五号成功发射并安全返回。杨利伟刚刚返回地球，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛一夜之间出现在全国人民面前。n45 同样属于指定产品的农夫山泉矿泉水，在此次事件中不失时机地推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜。”作为赞助商，农夫山泉将成为今后6年中国航天员指定饮用水，n西安亨通光华制药的“神州三号”，因为其产品太空搭载，利用此次机会，打出了太空药的概念。第一节定义及存在问题n事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。n事件媒体本身存在的问题n1、迷信明星:许多企业一窝蜂的上马明星项目,经常出现一位名人同时为不同的产品做广告的尴尬局面：“米卢现象”就是一个典型,在2002年世界杯期间,央视的黄金时段，米卢刚卖完金六福酒，又卖起复读机n2、无谓赞助:赞助是事件媒体手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目来扩大企业的知名度.n比如说万宝路几十年来一直赞助世界顶级F1方程赛事.n3、哗众取宠:目前有不少人认为事件媒体只需要追求现场的轰动效应即可.所以现在有的策划人热衷于策划轰动性的事件营销，甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷.n4、忽视风险:2002年世界杯期间,中国企业打出中国对征战韩日世界杯的牌.杨晨代言的某空调,卖场内杨晨招牌式微笑的POP广告，一夜消失殆尽。n第二节事件媒体的特点及原因n1、投入小,产出大:借助或炒作一些事情,媒体宣传n2、具有话题性:日本横滨本田汽车销售公司青木勒社长策划了“本田妙案”——今后每卖一部车,便在街上种一棵纪念树.同样是买汽车,为何不买绿化街道的本田汽车.3、具有新颖性:维珍公司的创始人理查德布.兰森4、具有“拉”的属性：推——拉原因n1、信息过剩：迅速抓住受众的眼球n2、产品的同质化：企业策动和利用营销事件，博得公众好感n3、传统大众媒体及新媒体广告费用居高不下。“不打广告死路一条，打广告死得更快”4、媒体新闻争夺战等料——找料注重通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的可售性。如捕捉、营造新闻卖点，进行新闻炒作与策划。第三节事件的主要类型n1、自然发生的事件一要考虑如何借助自然发生的事情,挖掘事件价值为我所用.二要考虑如何规避不利事件的负面影响,化险为夷。n2、人为策划的事件n通过策划,利用媒介的议题设置功能进行炒作,从而达到营销目的。n如《新周刊》首次提出了成都第四城的概念,并对成都进行全貌式的报道,其他媒体纷纷跟进,一时间成为热点话题。神舟七号n3、按事件的真实程度现实中确有的事件：自然灾害和凭空捏造出来的事件。凭空造出来的事件：超女大头针别墅课外补充:体育运动媒体45 n一、对企业的意义:n1、扩大企业和品牌的知名度:从8月8日至8月24日收看北京奥运会的观众达到了47亿人,约占全球人口的70%。比雅典2004奥运会的39亿观众数增加了约21%2、塑造正面的品牌联想移情效应.可口可乐致力于通过体育营销建立与体育优秀特征完全对应的品牌.二、体育运动媒体的运用n（一）、体育媒体营销:1、赞助媒体或购买媒体广告时段2、冠名赞助媒体的体育节目赞助参与体育赛事采访的媒体和记者（二）、体育赛事营销1、体育赛事冠名2、体育赛场冠名:美国航空公司对NBA赛场进行冠名,达拉斯的美航中心,费用1.95亿,为期30年3、体育赛事赞助商nA赛事赞助商:主要、联合、唯一指定美的“奥运会中国跳水队合作商”nB赛事装备商:2002世界杯,阿迪达斯“飞火流星”nC赛事指定产品商:联想nD赛事供应商:毛巾n4、赛事会徽和吉祥物的使用权赞助商可将会徽和吉祥物用于外包装、平面及电视广告宣传手册A体育现场广告B虚拟广告:虚拟广告主要用于电子媒体的赛事转播通过多媒体技术，用虚拟的电脑动画将企业、品牌LOGO与转播赛事结合起来．如飞利浦赞助中国男足参加世界怀小组赛，每场比赛运动员出场时，大家看到的足球场由飞利浦LOGO覆盖，比赛正式开始就自然撤销，恢复真实足球场地.比赛途中出现换人、补时说明文字时，也在说明文字条中加入飞利浦的LOGO。nC、运动器械广告nD、赛事文件广告:纪念册、文件、邀请函nE、户外广告:5、公关活动权n指的是赞助商获得的在比赛现场举办各种直接接触受众的活动的权益.nA、与消费者的沟通:展台、咨询、适用、抽奖、文体表演nB、特殊对象礼遇权:接待处、包厢、贵宾席nC、媒体曝光权:名称、标志、企业领导人曝光次数nD、独家现场销售权n（三）体育团队、运动明星营销1、装备供应赞助商2、参与性的公关和营销活动请体育团队或明星运动员拍摄现身说法的广告,参加球迷见面会、签名会、试用产品3、产品命名赞助活动赞助商可以用俱乐部和明星的名字命名产品.NIKE与乔丹运动鞋n4、体育明星代言产品:广告、宣传资料、促销品、折扣券5、特许纪念品销售印有球队名称或标志的运动服、手套、队旗、球星卡、招贴画（四）体育组织营销n1、合作伙伴2002年世界杯足球赛4000万欧元可以使用国际足联正式合作伙伴字样,45 每场比赛两到四块广告牌,国际足联甚至将盈利分红,送给合作伙伴比赛门票.n2、常年赞助商:国际奥委会1985年开始4年一度的TOP计划nTop赞助权利包括：产品独占权、公关促销和名称使用权，公关和促销机会，奥林匹克文献馆资料的取得，奥运商品制造销售、门票，广告优先购买权、现场活动参与权，下届计划的优先协议权。五、体育营销存在的缺陷及改进意见1、牵强附会。纳爱斯曾在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动。看奥运一定要穿**牌牛仔裤看世界杯，喝**牌饮料2、对风险估计不足营业额高达130亿元，近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是去年宣布退出2008年北京奥运会TOP计划。n一三原则：20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下的80%辅助工作，还要多预算三倍的营销费用。如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会的赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.54亿美元。3、急功近利。短期炒作，缺乏整合营销观念。2002年世界杯期间，第五季以3100万买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，打算利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红，世界杯过后，第五季的广告便换成时尚前卫的滨崎步为代言人。崇拜明星，随意姻缘n姚明CDMA3000多万上课补充知识记这里上课补充知识记这里45 第九章广告媒体调查一、广告媒体调查的意义与作用®媒体产业盈利的基本模式媒体调查数据的作用二、广告媒体调查的内容®1、广告媒体量的评估®从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成®从媒体角度了解该媒体在各区域内的受众构成及对象阶层在各区域的接触状况®从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触状况.1.1电波媒体评估®A、视听率及占有率®B、开机率、毛评点®C、视听暴露度®D、观众组合（视听众构成）毛评点®毛评点指特定个别广告媒体所送达的收视率总和，是一种测量媒体计划总压力和总强度的方法。　　毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠和重复暴露于个别广告媒体之下的视(听)众。®毛评点的计算方法是用插播次数乘以每次插播的收视。它与收视(听)率相同，用百分数表示，如下表所示。计算毛评点，插播播出次数乘每次插播的收视(听)率。®　　视(听)众暴露度是全部广告暴露度总和的表达术语。它不用百分数来表示，而是用数目表示。®视(听)众暴露度同毛评点一样都是表达总视(听)众数额的方法。所不同的是视(听)众暴露度是去掉毛评点的百分率符号，即拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点所得数值。®　　I计划和Ⅱ计划经费预算相同，如果广告目标是所有家庭，那么I计划与Ⅱ计划是相同的，可以采用其中任何一个。如果广告目标是18—28岁女性，那么I计划的视(听)众暴露度是50万，Ⅱ计划的视(听)众暴露度是80万，显然Ⅱ计划的广告效果好。这样．通过视(听)众暴露度的资料就可以进行广告计划的选择。®统计变量:性别、年龄、职业、收入、学历®通过观众组合可以知道该栏目属于哪个阶层.高收视且有固定观众的节目有较高的归属感,投入程度较高,广告效果也较好.®通过媒体区域分布分析可以了解跨区域的媒体在各区域内的分布状况,45 对跨区域营销的品牌提供媒体整合及提高购买效率的机会评估.1.2印刷媒体评估®A发行量®B阅读人口®C阅读人口构成®D刊物地区分布1.3户外媒体分析®A受众角度:安装摄像机拍下面孔正朝着户外载具的总人数.接触人口组合可采用街头调查分析或观察法.®B媒体角度:户外载具本身的形式及大小,即载具本身的被注意的能力.在评估上可以从以下几方面来检测:®a一般认为高度越高户外载具价值越高.其实,应以平视能见为最佳角度.®b尺寸:受众看到的尺寸,并不是载具实际丈量的尺寸.®c能见角度:即在载具所有可以被看到的角度中,各接触角度的效果评估.正面完整侧面效果较差来向效果>去向四面媒体>单面媒体®d材质:户外媒体所设计的呈现创意的能力以及载具本身所具有的吸引力.PVC材质:精致印刷颜色亮丽在所有材质中最能符合商品创意表现的需求.油漆方式:容易失真且颜色较暗.1.4网络广告®A、访问量®B、访问者及唯一访问者®C广告点击率，指上网者用鼠标单击一个热键的标题或按钮，进入到另外一个页面的操作。广告点击率=点击广告次数/广告浏览数1.5到达频次与效果（P138）®达到率指的是广告目标受众在特定时期内暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率。到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体暴露频次(exposurefrequency)，广告效果评价指标。在一定时期内，每个人(或家庭)暴露于同一广告的平均次数。计算公式：暴露频次=个人（或家庭）累计暴露于同一广告的总次数/暴露于同一广告的个人（或家庭）的总数。®如在电视台将一广告片放在四个节目中插播。在调查的100户家庭中有40个家庭都看过这四个节目，其中17户只看了一次，11户看了两次，7户看了三次，5户看了四次。把各家所看的节目次数依次相加，40户总计看了80次，平均每户看了两次，即暴露频次为2。暴露频次=毛评点/到达率毛评点的计算方法是用插播次数乘以每次插播的收视®有效到达率和有效暴露频次：指在某一特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。1.6媒体投资效率评估®媒体投资效率是单纯从量化角度评估媒体载具的投资效果.®千人成本（CPM—CostPerThousand或CPT)收视点成本（CPR—COSTPERPOINT)千人成本®定义:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费金额.A节目CPM=®印刷媒体CPM=广告单价/发行量*100045 CPM=广告单价/（阅读率*目标读者数）*1000®某品牌打算在上海投放电视广告，通过对上海地区的电视媒体的调查，搜集以下A、B、C三个电视节目作为投放电视广告的备选节目。请通过对CPM(每千人成本）的计算，分析该品牌应该投放哪档节目，并说明理由。®收视点成本®收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率（点）所需花费金额.A节目CPR=注释®1、CPM与CPR的意义主要在各节目之间互相比较性上,并不在其绝对性.®2、跨地区的比较上,应使用千人成本的CPM,即把收视率转化为收视人口,使评估较为合理.®3、CPM/CPR不能用在跨媒体类别的比较上.一般作业程序是先选择类别、再选择载具.2、广告媒体质的评估®所谓媒体的质,指的既是不能根据数量加以量化,但实际上影响媒体投资效果的因素.质化和量化因素最大的差异是,量化计算的是广度及成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.®接触关注度干扰度编辑环境广告环境相关性2.1接触关注度（involvement)®接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量,基本的假设是消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触时高.®一项研究表明,关注度较高的节目较与一般节目,消费者收看广告的意愿提高49%,广告记忆度提高30%.2.2关注度的衡量®A问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动选择收看、节目喜欢程序等来测量节目的关注度.B关注度:新闻节目>电视剧>综艺节目®以节目形态划分的指数必须考虑到对象阶层的差异.儿童对卡通动画节目的关注指数显然高于其他节目.男性对象阶层对于球赛节目的关心指数比女性高.®C以节目播出时段划分,主观判定各时段指数.关注度因消费者在不同的时间接触态度不同也会有所差异.清晨时段（6:00—8:00）白天时段（9:00—17:00）前边缘时段（17:00—19:00）主时段（19:00—22:100）后边缘时段（22:00—24:00）2.3关注度®关注度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度.读者看报纸不是为了看广告.®广告所占媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果.广告所占比率越高表示受众所受干扰就越高,效率就越低.2.4编辑环境®编辑环境指的是媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的契合度.®1、载具形象.载具本身存在于市场上一段时间之后,在消费者心目中会形成一定的形象.亲民的/权威的……®2、载具地位:指特定媒体载具在其类别里所占有的地位,如妇女杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在同类中的地位排名.广告环境®广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境.（载具内广告的质）®载具内其他广告吹嘘不实、制作粗劣的广告,本品牌的广告也将被视为此类型的广告.®相关性®相关性指的是产品类别或创意内容与载，具本身在主题上的相关性.运动类商品刊登在体育类刊物上45 股票分析软件刊登在股票版上上课补充知识记这里三、广告媒体的调查方法®一、广告媒体调查的过程®1、计划阶段.根据现实需要,明确问题或选题（可先进行探测研究）;然后设计方案,陈述调查研究背景,调查目的（研究问题和研究假设）以及调查方法（抽样设计、资料采集、统计方法）,确定时间安排及费用预算;最后是方案审批和调整.®2、资料采集阶段:首先是资料采集准备,包括工具准备（问卷、量表、设备）,人员准备（访问员）和抽样实施（建抽样框、抽取对象）,然后是预备性研究（并对问卷或抽样计划进行适当修改）;最后是资料采集（访问观察记录和资料核实）®3、统计分析报告阶段,首先是数据统计（编码、数据录入、统计运算、输出结果）然后是数据分析;接着撰写报告,最后是结果汇报）®确定调研方法其实要解决三个基本问题:抽样问题、资料采集方法问题、统计方法问题二、广告调查中的样本选取方法®1、基础性研究科学合理设计抽样方案以获得具有代表性的样本,成为调查数据是否准确的决定性因素.在现场抽取固定样本时,必须坚持样本户的各个重要特征（如户规模、电视机数目、收入水平、日用品购买者年龄、有小孩家庭比例以及有线电视用户比例）结构与基础研究的结果尽可能的一致,一保证固定样本的代表性.抽样方法®调查抽样框选取通常采用多阶抽样方法.如在城市中采用两阶段抽样方法,先从总体中抽取一定数量的居（家、村）委会,再从每个居（家、村）委会抽出一定数量的家庭户.3、广告媒体调查中的资料采集方法三、广告媒体的统计与分析®1、媒体质与量的综合评定媒体调查人员从品牌所处的位置以及所要达到的目标,正确的辨认各项量与质上的项目评估结果,及各项目对品牌达成目标的重要性.®2、统计数据分析和描述45 ®数据分析®SPSS软件数据描述1、统计表2、统计图饼状、条状、折线图上课补充知识记这里第十一章媒体目标媒体策略的制定首先应从制定明确的媒体目标开始1、营销目标、媒体目标、广告目标2、影响媒体目标设定的因素3、媒体目标的设定4、案例：西安吗丁啉1、营销目标、媒体目标、广告目标v营销目标是一个企业在特定时期内要完成的经营任务或经营努力的方向。衡量指标：销售额、市场占有率、利润率、投资回报率。v广告是营销策略的构成因素之一，广告目标是营销目标的细化和延伸。广告目标分为信息策略目标和媒体策略目标。二、影响媒体目标设定的因素v1、目标消费群体v选准了目标受众，还要选择好与目标受众相适应的媒体。电脑手机——高收入的白领阶层为读者群的时尚类杂志45 房地产广告平面印刷媒体优于电子媒体v2、销售地域不管品牌有多流行，它不可能覆盖所有的区域。销售差异影响着广告主在不同市场上开展的广告运动和不同地方的广告预算。v3、营销力度v向目标消费群传递广告的最佳时机是什么时候？当然是当消费者最能接受产品信息的时候广告最有效。v4、营销周期在一个销售年度中，每周都做广告吗？覆盖面广、力度小考虑的因素有：广告预算、消费者使用产品的周期、竞争策略v5、广告预算企业80%的广告费是花在媒体上的，因此预算高低将制约、影响着企业对媒体的选择与购买。v6、竞争状况分析很少有广告主会忽视竞争对手的广告行动。因此媒体计划人员必须基于竞争强度来做出媒体排期决策，目标是避免自己的声音被竞争对手的声音吞没。三、媒体目标设定1、每一个媒介目标都应该与一个营销目标与策略紧密相连v以消费者为主的目标的营销策略媒体目标：本品牌消费者为主，要优先保证足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量v以争夺品牌消费者为主要目标的营销策略媒体诉求对象：本品牌消费者，顾及竞争品牌消费者，在发布量、行程上与竞争品牌相比较具有绝对的优势。以地区市场扩张为主要目标的营销策略媒体应以保证扩大露出的地区覆盖面来设定目标。v以竞争为导向的营销策略，要引导媒体目标往竞争优势上设定，包括对象设定、地区暴露、媒体行程以及到达率与接触频率的制定。v在传播上二、每一个媒介目标应该尽可能的详尽阐述上课补充知识记这里第十二章媒体策略一媒体策略的内容与基本要求形成媒体策略的主要步骤w首先是对过去采用的媒体策略作一番回顾与检讨w针对检讨以及面临的新的形势，提出媒体策略应重点考虑的要点。w针对媒体策略应重点考察的问题呢，提出解决方案，即媒体策略运用建议。一、媒体策略回顾与检讨（某品牌）二、制定媒体策略应考虑的重点1、质与量的保证45 量：开机率、视听率、视听众占有率、发行量、阅读率、传阅率质：关注度、干扰度、媒介环境、相关性2、相对成本优势wCPRCPMBDICDI覆盖面：不完全覆盖，媒体不能到达所有目标市场;过度覆盖，媒体的覆盖面超过了目标受众，是一种浪费。3、保持应变弹性w市场机会：竞争对手突然退出新媒体的开发w市场挑战：竞争对手策略的变化上课补充知识记这里w媒体的可获得性；未必能抢到最有效的媒体，得到媒体后未必能得到想要的时段与版面，要有备选方案第十三章创意与媒体创意•创意指的是创意的内容和点子；不同类别的媒体因传播特性上的差异。•在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制，例如，具有声音的媒体对音乐性创意概念承载能力较高。创意与媒体联姻•如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。•传统广告作业做法是：媒体人员面对已经确认的创意素材，在不了解创意的策略与内容的情况下为品牌安排媒体。•理想状况：互相搭调•创意与媒体互为左右脚，其心往既定的方向走。媒体创意还能为广告主省经费•路障策略是颇具创意性的媒体使用法。•定义：买下一整份报纸的版面（分类广告除外），或该时段中的广告，使受众一翻开报纸就能看到该广告信息，或看到该节目时就看到该广告。将媒体露出广告的时间尽量占据，达到印象积累的作用。•颠覆原有的广告版面，突破原有版面的规划与安排，使读者在不预期版面（如要闻版、社会新闻版）中看到广告信息。这样破坏新闻的属性与版面的完整性，使读者不经意中接触到广告。　媒体选择与高科技联姻上课补充知识记这里45 第十四章媒体选择第一节媒体选择概况l1、选择广告媒体两步走：A、分析各种媒体的特点，充分了解媒体B、研究广告运动的目的要求，对商品的推销条件（质量、包装、价格、商标、流通条件）进行市场调查分析，又在掌握商品特性和消费者需求后才能制定广告媒体策略，推荐适宜的媒体。2、影响媒体选择的因素l(1)、媒体特性:充分了解各类媒体的评价指标，选择最合适有效的传播媒体。到达率(REACH，简称R)l指对象消费者中在一定的期间内（通常指的是四周）暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率（NET_REACH)l由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100%，而无法到达100%l到达率从快速增加、逐渐缓和直到停滞，所呈现的递减式成长如下图接触频次(FREQUENCY)l指在一定时期内（通常也是四周）接触广告的对象消费者的接触次数。平均接触频率：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。有效接触频率：是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变。l(2)、广告传播对象：年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况。l(3)、广告信息的内容l各类信息的简繁程度、感情色彩等直接影响着媒体的选择。(4)、广告费用的支出3、媒体选择的原则l根据目标市场选择媒体必须了解目标对象所喜闻乐见的媒体，从中筛选出潜在消费者接触频率最高的广告媒体。根据产品特性选择媒体产品的性质、类别不同，广告宣传的要求也不相同。45 *根据消费趋潮选择媒体消费趋潮指的是某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。从地理位置看从性别年龄看*根据传播时机选择媒体l传播时机指的是广告信息传播范围的大小和时间因素。某一产品希望能在全国范围内传送……*根据支付能力选择媒体l竞争或支付能力较强的企业，可以使用宣传范围广，影响大的媒体l零售企业则应充分利用自身条件，特别要利用好橱窗、货架陈列和购货导向图。l如果该产品专业性强，销售量不大且价格昂贵，就无须在报纸上和电台做广告，只需寄发邮寄广告或派推销员即可。*根据媒体评估选择媒体l考察一个媒体，我们一般会考虑它的受众数。与受众数量相比，媒体人员更重视广告的有效到达率。4、广告媒体的选择策略l要达成媒体目标，需要选择具体的媒体策略。媒体目标的拟定一般从以下问题入手：要达到的目标受众是谁，广告的主要区域在哪里，是否是季节性产品，要达到的到达率、暴露频次是多少？A、确定目标受众l如果媒体目标是“广告应争取新的产品使用者”经过分析，其可能将新使用者定义为18——25周岁的青年。然后进行调查统计分析，从中发现这些人看什么杂志，什么时候看什么杂志，喜欢的歌星是谁。这样我们就可以进行初步的媒体选择与评估。B、确定广告区域及其预算分配l如何进行不同区域媒体的广告预算呢？2方法可供参考；a、金额分配法根据各区域广告费投放比例来定。比如华东地区广告投放量为全国的30%。则该区域广告媒体费用的投放也应该是总费用的30%。lc、视听众暴露度分配法此方法按市场目标的比例在各个不同区域分配视听众暴露度。比如华东区的销售目标占全国市场的30%，则应达到总视听暴露度的30%。C、确定广告排期la、波伏理论广告主可在一年的几个短时期内挑选多家媒体刊登广告。如一年分四次刊播，每次为期一个月，而在其他月份完全不做广告这就形成波伏排列，该理论因此而得名。牺牲持续性换取较高的到达率和暴露频次l广告主希望通过这种做法将刊播广告时期的影响延续到不刊播的时期，比较适合安歇资金不是特别雄厚的广告主，也适合季节性较强的产品。b、到达率理论l顾名思义，这种理论强调到达率而牺牲了暴露频次和持续性。这种方法多用于新产品的上市。这时候广告主在同一时期内购买许多不同的媒体，希望尽快让最多人知道新品牌。l强调到达率而牺牲了暴露频次和持续性c、媒体集中理论l广告主采用单一媒体做持续性广告，如在某一杂志的每一期做全页广告，这样虽然到达率有限，但暴露频次和持续性都相当高。l45 适合经常出现在消费者购物单上的产品，如卫生纸，食品等，它可以起到一种提醒作用，在消费者心目中始终占据一席之地d、媒体主宰理论l广告主在某一段时期内在某个媒体上进行密集型的广告攻势，然后子以同样的方式转至另一媒体。以同样的方式，广告主在不同时期分别在一些媒体上有较高的暴露频次，经过一段时期后，广告的到达率也相当高。同时由于连续不断的使用媒体而达到高持续性。l这种方法只适用那些财大气粗的广告主。l4、节省广告费用l1、所有媒体对于大量购买都提供折扣优惠。集中购买蔚然成风，如萨其广告公司曾买下美国所有商业电视台20%的广告播映时间。2、在国外有由报纸电台或电视台自行决定何时、在什么版面（或时段）刊播广告的广告形式。（ROPROS）。这种形式都听过较低的广告价格。l3、媒体的季节性价格在美国，夏季的电视收视率较平常下降20%——30%,而5月6月的电视广告费用要比10月11月12月便宜一半以上。4、许多大型杂志和报纸发行不同的地区版，广告主可自由选择适合自己的区域。上课补充知识记这里第十五章媒体组合一、媒体组合的定义•媒体组合是指在广告发布计划中，在一定时期段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。二、媒体组合的优势•1、影响力大•媒体组合可以增强媒体效果，补充单一媒体的缺陷，扩大影响范围，提高产品品牌的普及率。•2、冲击力强•可以更全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，交互式作用，多方面冲击消费者感官，有效抑制及抗击竞争品牌的广告效果。•3、功效持久•媒体组合以使媒体的短期功效转移为长期功效，这种转移作用是利用短期媒体的不断积累，作用于相对长期的媒体，不至呈现信息的短缺，造成遗忘及信息曲线下降。广告媒体组合遵循的原则•1、有助于扩大广告的受众总量•2、有助于对广告进行适当的重复45 •3、有助于广告信息的相互补充，媒体在周期上的相互配合4、效益最大化•媒介的组合包括媒介种类的组合，媒介载体的组合，以及媒介单元的组合。一、媒体种类的组合1、单个媒体运用战略：•原因：企业因财力有限或企业资源暂时紧张，不得不选用一种媒体进行广告宣传企业只是暂时性的或短期的推销需要•方法：选择单个媒体有两种常用的方法•经验法筛选法•媒体种类主要有四大媒体：电视、广播、杂志、户外、网络等。下面列举的几种组合是最常见的：二、载体的组合•同一媒体，它可以有不同的载体，比如说电视媒体，它就有中央台和地方台这样的不同载体。推而广之，报纸、杂志、广播等媒体也有不同的载体。载体之间进行优化组合，主要有以下方法和形式；（一）电视载体的组合•电视载体的组合可以分为中央级与区域级的组合以及区域之间的组合1、中央级与区域级的组合2、区域间的组合•区域间的组合是指一省内部或相邻相近省份以及部分省、省会之间的组合。这种组合方式强调重点区域的作用。以这些重点区域作为媒体组合的主要因素，就能取得周边地区的开发和利用。•地区间的组合在以下几种情况可以考虑使用：•A产品在几个重点城市已有一定的市场占有率及销量，力图扩大销售区域范围•B在重点城市的销售区域已经达到前期销售的基本目标，准备更深入挖掘市场的潜力•C在主要城市已经建立了产品的销售网络及服务市场体系，准备利用通路配合市场运作，以达到整体市场份额的扩大与提升，(二)报纸载体的组合（三）杂志载体的组合（四）广播媒体的组合（五）户外媒体的组合（六）网络载体的组合•网络载体的组合可分为搜索引擎类和专业性网站的组合。三、单元的组合•同一媒体有着不同的载体，而同一载体又有不同的单元，单元之间可进行组合：（一）、电视单元的组合三种形式：时段的组合栏目的组合广告长度的组合(二）、报纸单元的组合•版面与企业产品大尺寸版面与中尺寸版面的组合中尺寸版面与小尺寸版面的组合热门版位与中尺寸般版面的组合•1、时段的组合2、栏目的组合•电视栏目一般都有固定的收视群体，栏目组合的重点在于针对消费群的选择。3、广告长度的组合•30秒以上：全面明确宣传企业特点、产品功效、品牌形象45 •30秒：简洁宣传企业特点、产品功效、品牌形象最主要的方面•15秒：一般只强调企业特点、产品功效、品牌形象的某一方面的诉求•10秒：只侧重某一方面的重点说明•5秒：突出某一点的说明。比如说品牌名口号媒体组合的控制与评估•时间控制成本控制•费用控制要考虑的主要因素：•广告投入后，销售额及利润的增减•广告投入后，销售额变化不大，若取消广告，销售额会下降，这时广告投入起维持作用•广告投入后，短期无明显作用，长期坚持下去则会出现明显效果，这时广告是长期战略的体现组合效果评估上课补充知识记这里第十六章媒体行程常见的媒体行程模式连续式•指全年无休，没有高峰、低估的媒体露出方式。所谓全年无休并不是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（约2周），没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。优点：广告持续出现在消费者面前不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期•缺点•在预算不周情况下，采取持续露出，可能造成冲击力不足•竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击•无法应品牌季节性的需要而调整露出栅栏式•指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定完全相等。亦称跳跃式或间歇式。优点45 •可以依据竞争需要，调整最有利的的露出时机•可以配合铺货行程及其他传播活动流程•可以集中火力以或得较大的有效到达率•机动且有弹性缺点•广告空档过长，可能使广告记忆跌至低谷，增加再认知困难度•有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。脉动式•介于持续式与间歇式，当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的形成模式。优点持续累积广告效果可以依照品牌需要。加强在重点期间露出的强度•缺点•必须耗费较大的预算•连续式模式•竞争较缓和品类高关心度品类•购买周去较长或周期不固定的品类•广告投资占有率较高品牌•消费季节性不明显或不明确的品配•形象建立广告活动•栅栏式模式•竞争剧烈品类•关心度较低品类•购买周期较短且季节性的品类•明显的消费季节性品类•预算受到较大限制的品牌•促销广告活动一、影响媒体行程的因素1、记忆衰退曲线•消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式为：•1、广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性。•2、在时间积累下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。•3、消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退。•4、记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会消失殆尽。•广告讯息记忆与态度建立及遗忘将因商品购买周期、品牌发展阶段、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素而有所差异。2、品类销售与消费时间性品类关心度、商品单价、购买量、品牌忠诚度及使用频率等差异，导致了消费者整个购买行程的变化。1品类关心度较高的品类需要较长时间思考以作出决定2单价较高品类，所需购买决定时间也会较长3每次习惯购买量较高品类，购买周期也将较长•4、品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程也较长。•5、适用频率较低品类，所需购买周期也较长。3、品类与商品发展阶段45 •1、品类生命周期•导入期：偏向连续方式，投入比重较低•成长期：起伏的波浪形态•成熟期：更集中更高的比重•衰退期：回到导入期或成长期的平缓•2、新上市商品/既有商品•新上市阶段：媒体露出除为了接触目标消费者外，另一目的是为建立经销商信心以及鼓励进货，露出量低而持续。•铺货完成期：在铺货约60%-70%时，即发动媒体攻势。4、行销目标与策略媒体行程在积极扩张或消极防御的不同行销策略下，可能采取不同的方向：1、扩张型的媒体行程以整体品类为行程制定重心，考虑品类消费曲线与投资曲线，即面对整体品类消费者，争取品类高峰期的露出及次高消费期的开发。在消费高峰前的购买决定时期拥有积极的媒体占有率，将加强品牌在消费者的心理上的占有率进而扩大品牌既有市场占有率。在旺季竞争饱和的情况下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会，但在预算运用效率考虑上，当然是在旺季已经安排足够预算的前提下，再考虑低消费时期的开发。•2、防守型的媒体行程•尽量符合本品牌消费曲线•尽量集中在品类消费高峰期•对防守型行销品牌，媒体行程策略顺序是，应先尽量符合品牌消费曲线，以集中资源于关键时期，再考虑品类消费及投资曲线。而对于竞争品牌的攻击，则通常不在考虑之内。如何与竞争品牌抗衡？•消费者品牌的认知主要来自品牌的媒体行程的一些相对比的因素：行程的先后及时机依不同的行销势决定：•1、积极型•针对设定品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。在清楚辨认主要竞争品牌后，扩张行销的行程策略方向是直接面对竞争品牌投资高峰期，以更高的投资量予以压制，或是以适当的方式稀释其广告效果。广告行程上，可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出时期，以期先于竞争品牌在消费者心目中建立品牌印象。•寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。竞争品牌投资背离本身消费曲线，显示竞争品牌对自己的消费者，在关键诉求时机放空，因此也为本品牌提供品牌渗透的机会。•2、防御型•尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间内安排媒体露出。•以集中方式，将投资品牌安排在品牌购买关键期，清楚地辨认品牌消费者购买的关键时期，以集中资源固守。田忌赛马六预算大小•在绝大部分情况下，品牌所拥有的媒体资源将有一定的限制，即固定的预算。媒体在投资时机上必须面临取舍问题，也就是有钱花在刀刃上。•依预算大小制定行程策略的基本原则是：以保证在重点时期所需基本量为起点，在依照扩张/防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序。七、广告活动类型•1、新广告活动或是既有活动•2、新创意还是既有的创意45 •3、既有知名度。•4、形象塑造还是商品促销•5、讯息的复杂程度上课补充知识记这里八、媒体的特性考虑第十七章广告媒体预算一、广告预算定义及包含内容l广告预算是根据广告计划，对广告主在一定时期内（一般为1年）的广告活动资金投入的估算，它规定了广告计划内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法l广告预算的内容l广告活动费用一般包括广告调研费、广告设计和制作费、媒体购买费用、广告机构办公费用、广告部门人员工资以及机动经费等项目。l帕蒂和布拉斯科于1981年在美国了100家著名广告主作了一次调查，以了解其广告预算下有哪些项目。白表属于广告预算，灰表可列也可不列，而黑表则完全不应列入预算。二、影响广告预算的因素l1、广告任务如果广告承担的是单独完成销售的作用，那么必须有大量的预算；如果是和其他营销组合因素一起完成销售，预算尺度将会变小。l2、长期和短期目标有些广告设定了长期或短期目标。如果同时需要两种目标，那就需花更多的钱。l3、利润幅度业内有这样一种假设：利润幅度越大，广告预算也越大；反之也成立。l4、产品使用地理范围全国性的产品需要大量去做广告。其投入高于哪些只局限于一个小范围地理区域的产品投入。5、购买频次那些购买频次高的品牌或产品一般要比购买频次低的产品需要花更多的钱去做广告。l6、新产品介绍l一个新产品打入市场需要更多额外资金，需要多少则依赖于市场的大小、竞争激烈程度以及新品牌的质量。经验表明，新品牌引进需要花费相当于以建立好品牌1.5倍的时间。三广告投资、销售与利润的关系lMarginalutility（MU）边际效用在假定其他商品的消费量保持不变的条件下，消费额外一单位追加商品时所带来的追加的或额外的满足。边际效益递减规律l1、广告与销售成正相关，但相关性递减。l2、品牌在广告上的投入较少且拥有较大回报的阶段，所获得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时。销售量虽然提高，但利润渐渐下降。45 l3、销售在达到一定极限后即不再增长，广告继续投资，终将使利润下降到亏本的程度。四、媒体预算制定的角度l（一）行销角度媒体预算属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用较高的比例，仍然必须从行销的角度加以制定。（二）媒体投资角度l媒体投资角度，是在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。五制定媒体预算的方法l（一）销售百分比法l前提：广告与销售之间有一个直线关系。l优势：简单易行，易于理解和控制，关键在于确定百分比（涉及产品成本，价格等因素）l劣势：颠倒因果。不考虑市场竞争l定义：将产品销售收入乘以一个给定的百分比得出广告预算总额。销售单位法l广告费用总额=(上年度广告费用总额/上年度产品销售数量)*本年度计划产品数量l广告费用总额=单位产品分摊的广告费用*本年度计划产品销售量（二）竞争对抗法l以竞争者的广告投入为依据制定本企业的广告预算，这种方法旨在与竞争者维持广告上的均势，以体现与之势均力敌的品牌地位。媒体投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM法SOV(SHAREOFVOICE)指媒体投资占有率（品牌投资额/品类投资额）SOM(SHAREOFMARKET)指市场占有率（品牌销售量/品类销售量）从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率。然后计算出所需预算。l计算公式X/(A+X):B=CA值：竞争品牌媒体投资量。A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌媒体投资成长率，加上媒体涨价的考虑及新品牌的加入，推估出整体竞争品牌在预算制定期内的媒体投资量。lB值：广告主所设定的品牌占有率目标lC值：根据品牌所处环境制定的调整比值。lX值：所需媒体预算在前述ABC值固定后，即可计算出X值，即品牌所需的媒体预算。A值可以根据竞争品牌分析加以推算，B值则有广告主提供，因此作为操作时的重心为C值的设定。在C值的设定上必须考虑以下因素：新品牌/既有品牌、品牌占有率、品牌企图、品牌目前的形象地位、竞争品牌状况（品牌数量、有无垄断性品牌）、品牌忠诚度、购买周期、广告对销售的影响SOV/SOM方式的优缺点(四)量力而行法l这种方法一般都是在对广告效果无法衡量的情况下采用的，比较适用于资金和财力较少的中小企业l做法：按照企业财力状况决定广告预算的多少。也就是企业花的起多少钱做广告。五广告决算l广告预算和决算是有区别的，经确认的媒体计划，不应一成不变的加以墨守，而应根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减以及对实施结果的检视等加以修正。预算如何花？(时间上)45 l导入期告知产品信息树立企业形象l成长期诉求是产品个性l成熟期同类产品大量出现开发产品新用途和增加产品使用量l衰退期广告费相应减少广告目的是提醒消费者本品牌的存在l销售旺淡季l羽绒服夏季特卖l节日疯狂一把l企业战略l集中式阶段式均衡式预算如何花（地理上）l品牌现有地位l销售网络：销售网络成熟度l目标地区同类市场状况预算如何花（媒体上）l产品类别与媒体l目标消费者与媒体l广告环境l媒体价格与成本上课补充知识记这里第十八章媒体计划购买与执行好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括媒体的购买、谈判、以及执行中的检测等内容。§首先要根据自己所了解掌握的信息帮助媒体企划人员制定出翔实可行的媒体计划，接着运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购买§最后依赖其敏锐的市场洞察力，对实施过程据进行检测，并对变化迅速做出反应。一媒体购买策略§（一）掌握媒体销售基本信息45 媒体购买人员在进行媒体购买时必须了解不同媒体的广告单位及付费成本。购买人员要对各种媒体的千人成本，及其特性了如指掌，这样才能提供给企划人员完整准确的信息，并依照计划进行下一步的购买工作。（二）把握购买行为中的几种策略§1、非黄金时段的购买策略。§2、集中购买§广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的优惠还能获取付费上的灵活。媒体购买人员在与媒体进行谈判时，要参考当时以及相当一个时期的广告供需状况，当要投放的广告数量较大时，媒体优惠是必然的。§3、特约广告和贴片广告特约广告是对某一媒体栏目前后广告进行特别购买，或者随着一类节目进行播出。随着节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告也十分普及，这种广告随着某一节目的交流在不同地区的不同媒体上进行播出。作为一种约定贴片广告是与节目成为一体的。4、时机购买主要是指在一些重要节目或重大事件时期的购买或根据产品特性来进行的时机购买。如调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告。虽然绝对成本可能并不会降低，但相对的千人成本却会较低。二谈判策略§（一）媒体购买中质的谈判§电视广告在同一类时段中，由于不同节目的收视率及目标受众的差异，对于同一产品广告，具体时间的安排也可能会造成不同的广告效果，甚至放在第一位和放在中间播出对广告效果的影响也是不同的。§购买人员在进行这方面的谈判时应事先了解清楚，每种媒体载体的功能以及最受目标消费者欢迎的版面及时段，必要时进行提前购买，以免错失良机。（二）媒体购买中量的谈判§媒体给出的价格与广告主的媒体预算之间一直存在着偏差。这就需要购买人员用高超的谈判技巧来保证两者的平衡关系。三广告发布合同§（一）广告合同的种类§1、广告发布业务合同。是由广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者签订的书面合同。§2、广告制作合同。是由广告经营者与广告主就广告作品的设计、制作所签订的合同。§3、广告市场调查合同。是由广告经营者与广告主就某一具体市场调研活动所签订的合同，对某一具体商品广告市场或某一具体市场商品广告信息、效果进行调查、提供数据资料等。§4、广告代理协议。是由广告经营者与广告主或广告发布者就某一具体商品、广告发布业务所签订的代理协议。一般情况下，全面代理协议包括广告制作合同、广告市场调查合同和广告发布业务合同。（二）广告发布合同注意要点§1、广告发布形式（面积、时长等）要加以规范。对于报纸、杂志等媒体来说，还要注明是否套红、彩印、异形等。§2、广告发布内容要明确双方责任尤其是平面媒体，出错的情况比较常见，需要双方明确责任归属和补偿办法。§3、广告发布时间要标注详细§很多广告媒体如电视、报纸、广播等，不同时间的价位差距是很大的，所以有必要详细标注广告发布的具体时间，最好附上广告发布排期表，对于电视广告，不仅要具体到天，还要具体到时、分。4、广告刊播价格要标注清楚45 §绝大部分媒体都会在刊例价的基础上，进行一定幅度的折扣让利，有的媒体还会加收套红费、异型费、加急费、制定时间版面费、制定播放顺序费等，这些必须标注清楚，不能让人误解和产生歧义。§5、广告刊播的监播责任要明确规定对于平面媒体而言要明确由哪一方何时提供样刊；对于电子媒体而言，要明确由哪一方监看并提供监看记录、提供样带或提供刊出证明。§6、其他如因某一方面原因未能按约执行广告发布合同，此时应如何处理等。执行与监测广告活动一旦开始，媒体的监测就要发挥作用了。由于实际情况及媒体的变化都是不可预测的，一旦情况发生变化，就要根据事先预订的替代方案进行弥补和应急处理。§在户外广告的使用过程中要定期监测广告牌、霓虹灯等广告载体的信息传达效果。如霓虹灯的照明效果，路牌的色彩是否改变，图像是否因外界因素而变模糊，候车亭广告是否被破坏等。及时的监测并做出补救措施可避免不必要的传播不畅，破坏广告效果。§由于客观原因而造成媒体方面对广告发布排期进行调整以及广告发布的技术问题，同样会给广告信息的传播造成障碍，及时监测，就能获得问题媒体的及时适当的赔偿。§例如：节目抢占或插播，特殊的节目或新闻时间打断正常安排。不过在这种情况下，电视台会将强占的时间补偿给广告主，却无法达到原来预设的广告效果。技术问题包括电视台的播放故障、告示牌的质量问题、胶片的遗失等。上课补充知识记这里第十九章广告效果前言各种媒体承载的广告投放后产生的效果可以分为两种形式；一方面是量的形式，即媒体广告的接触人数，指的是广告覆盖面的广度；另一方面是质的形式，即广告在说服力方面的效果，指的是广告针对某一产品或服务进行说服的深度。一、量的形式电视广告的测评：第一步：测定媒体分布，即在一个特定区域内，有多少台电视机在接收特定的电视节目。第二步：测量节目视听率第三步：测算广告视听众，广告视听众的人数一般相当于或者低于视听其前后节目的人数。45 印刷媒体（杂志、报纸）l第一步：测算发行份数l第二步：测算报纸杂志读者人数l第三步：测定报刊广告对读者群体的选择和投放情况。二、质的形式l广告媒体质的形式，主要是指广告通过媒体传达的信息对受众造成的不可数据化的影响，比如对受众接受程度、对产品态度的影响等。主要评价的指标包括：有效到达率、提示知名度、第一提及率等。(三）购买效率的评价l购买效率主要通过了解、分析媒体计划购买执行的实际成本情况与媒体计划预计成本的差异来衡量、评估的。由于购买未必能完全满足计划要求。购买成本上升或下降幅度太大时，就必须及时调整预算，必要时还得对其可能进一步带来的对传播效果的影响进行评估。广告效果监测的内容和方法l一、印刷媒体监测l（一）印刷媒体监测的内容l发行状况l读者成分l阅读状况l（二）印刷媒体监测数据获得的途径二电波媒体监测l（一）电波媒体监测内容l1、视听或收听人口与试听率l2、受众组成l（二）电波媒体监测方法l1、日记调查法l2、电话调查法l3、机械调查法三网络广告效果监测l（一）网络广告监测内容1、视听众暴露度：指一则广告在网站被播放的次数，也就是一则广告可以接触到受众的数量。2、网页浏览量：从网站的角度出发，网站服务器送出网页，记录访问者浏览网页的动作。l3、点击率：当访问者通过点击横幅广告页面访问一次广告主的网页，就称为点击一次。点击率就是将广告被点击的次数除以广告播放次数而得到的结果。l4、千人成本：评价网络广告最常用的标准。三网络媒体效果监测方法l1、利用服务器终端的访问软件进行监测和分析。通过专门的软件生成的报表，广告主可以了解在什么时间、有多少人通过广告直接进入广告主的网站。l2、根据客户反馈量实行监测如果广告投放后受众的反应比较强烈，反馈量大，则说明所投放的广告比较成功。比如我们可以通过广告投放后资料、表格的提交量和E-MAIL的发送量来判断广告投放效果。四、户外媒体效果检测l1、受众的角度l2、媒体的角度高度、尺寸、能见角度、材质五、利用专门的媒体监测公司l尼.尔森市场研究有限公司l央视索福瑞45 l央视调查咨询公司l广东康赛市场服务有限公司慧聪国际l新生代l中国目前可监测的中国媒体已达到400个以上的电视频道和千余种印刷媒体。广告投放监测：供应商l康赛l截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台（17：00-24：00）；269份报纸、92份杂志六无效广告原因与对策l一无效广告的原因l媒体选择不恰当：媒体选择的主要依据是广告产品的目标受众和目标受众市场，以及媒体本身的特征和受众群。l媒体情况把握不准确：广告主选择媒体进行广告投放，最基本的是要了解媒体的各方面情况。广告投放不科学：广告投放设计一个频率和密度的问题，这就需要熟悉广告产品的自身特征，还要结合受众的心理特点如记忆曲线等来进行策划安排。二无效广告的对策l1、充分了解媒体。在报纸的总体阅读率和发行量的基础上，必须进一步利用版面阅读率等数据，才能准确确定广告的传播效果。l2、以目标受众为中心选择媒体《时尚男士》杂志男用香水、高档男装归属感，信息比较容易接受3、综合产品进行广告投放不同生命周期，不同广告主题、内容、表现形式。l4、确定正确的媒介组合l同类媒体组合l不同类型媒体组合l外部媒体与自身媒体组合第二十章媒体计划计划书一、什么是媒体计划•所谓的媒体计划指的是一种系统的用来指导规范、约束媒体策划人员选择、购买运用广告媒体的文字性文件。•媒体计划的主要内容包括媒体计划概要；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标（推荐目标），为实现这一目标建议采用的媒体策略（解决方案）；实现媒体策略相配套的各种战术；详细媒介预算及效果评估；媒介预定购买排期。二、广告媒体计划的内容•（一）标题、概要和目录　　　是对全盘计划的一个概括，扼要介绍媒体计划的总体构想及简要评述，可使执行人员对要采取的行动快速浏览，以便了解计划的全部内容。控制在一页之内。•（二）环境与背景分析　　　广告媒体计划的背景和环境因素应包括企业面对的市场状况、竞争环境、企业的成长及不利因素，各广告媒体在广告活动中的占有率等。１、市场形势和产品的历史和现状。其中包括市场规模、成长趋势及品牌占有率、产品的生命周期，由此确定一个品牌曾经处在何处和它将来又可能存在与何处的问题。•２、与媒体相关的营销目标和策略。•45 ３、竞争对手的广告媒体综合运用的情况、在竞争对手确定后，即可进行竞争品牌媒体投资分析，在媒体运作中的竞争品牌分析，主要是以各市场为轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、成长率、市场占有率以及投放季节性变化。•（三）媒体目标１、目标受众的详细状况（包括人口统计学和心理学）.通常需要在一个或多个市场的人口统计特性目标基础之上来确定目标受众。２、需要的到达率、有效到达率和频次。建立在判断和经验基础之上。３、需要的可持续性以及可持续方式。•４、与特殊需要的区域比重。区域比重是对一个或多个具有可变性销售潜力的市场加以特别考虑。•５　描述媒体的商业特性。在媒体类别选择上，主要根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前有必要对各类媒体特性加以描述。•６、可以利用的预算和使用上的限制。可恨据不同方法制定媒体预算及其分配方案、•７、必须支持促销的媒体水平。•８、创造性策略的含义。（四）、媒体策略•媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。履行一项目标通常有许多可供选择的策略，而每个策略应与１个或多个媒体目标相关联。有时媒体计划者制定两三种可供选择的策略，并说明其中一种为何优于另外两种。•１、媒体类别选择•２、分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求•３、媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）•４、一年中月与季度的预算分配•５、一年中月与季度预期的到达率与频次水平•６、首要和次要目标市场的范围•７、策略目标受众的比重•８、使用媒体的详细情况（１５秒？半个版？•９、使用选择或安排媒体的标准（相对于排期的需要），可利用各媒体的千人成本进行比较分析。（五）媒体计划细节和说明•１、确定媒体价值的标准描述•２、证明所选媒体载具是可供选择（使用媒体价值标准）和预算（数据和描述）的最佳选择。•３、数据表明通过所有载具组合所到达上午净到达率和接触频次，包括频次分布。•４、数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众。•５、所选择或所考虑的所有载具的千人成本。•６、显示每一个媒体总费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用。•７、对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用。•７、每年总体费用•８、其他对购买者制订计划有帮助的数据（六）媒体流程表•以简明的方式表明整年媒体购买流程。所以流程图应易于理解且不可忽略任何要点。•以图表和注释的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划的所有主要行动。（七）总结•１.计划怎样被组织好？如何能更轻易地获得所需的信息？•２、所有数据表格都能正确表明数据的作用吗？45 •３、对重点的营销目标和策略是否进行了评论？•４、在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？•要用一个统一的模式规范媒体计划书是不可取的。但是了解一个典型、完整的媒体计划书的基本要素和流程，对于媒体策划人员来说是有益的。媒体策划的流程分析形势——营销目标、广告目标、媒体目标的制定——媒体策略的制定——媒体选择——媒体组合——媒体行程——媒体预算——媒介购买执行——效果监测----媒体计划书的撰写上课补充知识记这里45'