广元市媒体家居建材联盟策划案.doc 12页

'广元市媒体家居建材联盟策划案行业背景分析 广元市区家居建材商城已快突破6家，城区大小家居建材经销（代理）近500家，年成交额逾6亿元人民币。但目前，广元市场的家居建材销售行业现状鱼目混珠、乱象丛生、极不规范。在传统的销售模式中一些家居建材商家使出浑身解数、经营方式和手段也多种多样。更是有一些商家抱团取暖，奋力抗争抢占市场份额，在操作过程中虽有一定效果但也受到了不少的限制和发展空间。如何引导广大消费者正确认识家居建材行业、正确选择环保、品牌、物超所值的家居建材呢？作为经营者又如何在众多品牌中脱颖而出呢？在众多的砍价会、团购会、工厂直供会、进小区活动中如何得到常态化、规范化的操作呢？这是一个社会责任和服务意识的体现，如何引导消费者正确选择家居建材产品，如何更好的为消费者和经营者服务，这是我们共同的责任，更是我们媒体人的责任。前期我们对广元市区现有家居建材市场的分布情况、销售模式、消费者心声、商家意愿等进行了综合摸底和调研，以应对未来市场发展需要，打开家居建材销售瓶颈。为此，拟定由广元市广播电视台邀请在广元市的重点家居建材销售（代理）企业共同组建成立“广元市媒体家居建材联盟”；旨在带领大家一起拓宽市场、引导消费，重点攻关，活动常态，共同谋划广元市建材销售市场发展方向，协同并肩、共创双赢！一、基本原则自愿加入、共谋发展、利益共享、风险共担。二、组织机构：广元市城建部，家装协会，广元广播电视台。三、主办单位：广元广播电视台《城市家园》栏目。四、会员单位：面向家居建材行业招募品牌代理商为会员单位。五、媒体支持：广元广播电视台：新闻综合频道、公共频道、影视频道，广元广播电台、大话利州网络、广元日报，广元晚报，四川新闻网，腾讯大成网，嘉陵江畔网，广元人网，广元视窗网等。 五星品牌家居联盟推广策划案（营销战略）（注：广元广播电视台家居建材部拥有“五星品牌家居联盟”标示权，凡志愿加入该联盟商家，必须遵守联盟规章，广元广播电视台作为第三方服务监管。）一、概述广元家居建材行业经过近几年的发展，其竞争也愈发如火如荼，不但建材卖场间的竞争愈演愈烈，建材商家间的竞争也越来越激烈。在这样的市场环境下，如何在营销、在销售上突围，是我们每一个身在此行业中的人都会思考的问题。五星品牌家居联盟的出现可谓是对于家居建材销售模式上的一种创新，那么如何将这样一种全新的家居建材营销模式推广出去，让消费者愿意尝试，并接受这样的一种模式便是我们现在需要解决的问题。将从最基础的定位开始，对五星品牌家居联盟的推广做以规划。二、整体推广规划总体来说，五星品牌家居联盟的推广应从两个方面入手，第一就是整体定位，第二就是推广策略，以下就从这两部分入手对推广规划予以阐述： 联盟模式：“五星品牌家居联盟”在广元市家居建材市场遴选11家建材代理商组成建材综合品类联盟。基本活动：1、组织大型展销活动。2、参加联盟体组织的所有营销活动，费用分摊自理。加盟回报：1、凡加盟的会员均为广元广播电视台推荐品牌，并授牌和颁发证书，有效期一年。第一部分整体定位(一)、基础定位内容1、品牌定位：一体化建材家居服务第一品牌。2、市场定位：中高端一体化建材家居销售联盟。3、形象定位：统一建立”五星家居建材品牌联盟”VI形象识别系统。4、功能定位：绿色、环保、高质、便捷的建材家居服务供应商。(二)、核心价值：共享、共赢、共发展。(三)、五星品牌家居联盟VI形象识别系统，统一品牌标示。（由广元广播电视台家居建材部统一设计，联盟商家可提供参考意见）。 (四)、联盟标准语：非联盟不家居。(五)、联盟简介文案：五星品牌家居联盟引领家装新体验，由广元建材家居行业强势品牌组成的五星品牌家居联盟，汇聚各品类优质产品、金牌服务，致力打造“一体化家居、一体化采购、一体化服务”的一站式家装新模式，为每个家庭提供全方位、绿色、环保、高质、便捷、实惠的家装体验。五星品牌家居联盟以专业的态度，为您营造健康舒适的绿色家居生活。第二部分推广策略(一)、推广思路1、差异化强势宣传，先入为主，抢占消费者心智资源。 品牌联盟对于大部分消费者来说可能并不陌生，在五星品牌家居联盟出现以前，其他形式各异的品牌联盟对于消费者来说也是不绝于耳。那么五星品牌家居联盟如何进行品牌形象突围，抢占消费者心智资源呢？纵观广元家居建材行业的品牌联盟，其大部分是以价格为主导，活动砍价会为主要销售模式。就是消费者在此联盟中购物能够享受到较低的价位或其他优惠活动。那么我们五星品牌家居联盟在推广当中就要与其形成明显的差异化。近些年随着消费者生活品质的逐步提高，在家装方面，价格固然是必须要考虑的因素，但建材是否健康、环保；品质是否值得信赖；装修过程是否省心、省力，也成为需要家装的消费者不可忽视的因素。因此，五星品牌家居联盟的差异化就应体现在：绿色、环保、高质、便捷能够为消费提供一体化的建材家居服务这一领域。2：媒体造势，增强知名度与公信力。知名度与公信力的提升，对于每个品牌来说都是至关重要的，推广前期，其主要任务就是通过媒体造势来吸引消费者眼球，这一点主要体现在媒体的排期与投放策略上。广元广播电视台作为广元权威主流媒体，拥有高效的整合媒体资源。五星品牌家居联盟正式成立后，其推广的主要任务除以营销活动为主导外，新闻引导与软性宣传也是必不可少的提升知名度与公信力的方法，《广元新闻》《新闻点击》将给与一定新闻宣传报道。3：营销活动为主导，互动推广。营销活动对于维持整个联盟的生命力，起着不可或缺的作用，联盟存在的意义就在于为消费者提供相应的服务，而提供服务的途径就是营销活动，而且营销活动的出彩，对于知名度与美誉度的提升也至关重要，其形式可以多种多样，如签售、团购砍价会及公益性活动等。(二) 、媒介策略：五星品牌家居联盟的推广媒介主要以广元广播电视台为主，从推广时间上分别成立(指成立仪式正式实施)前与成立后，成立前主要任务是提升品牌知名度，吸引消费者关注，成立后主要任务是营销活动推广，提升品牌美誉度。1：提升竞争力联盟内各成员作为行业内的前线品牌商户，品牌本身影响力就大，品质也很过硬，服务水平本来就高，多家品牌在自身的优势基础上，进行联合销售，共同承诺、责任共担、统一售后，（电视台对售后服务进行第三方监督）对消费者做综合统一优惠，力度更大，与单人作战相比，联盟更能给消费者提供实实在在的优惠，同时让消费者更放心的购买和使用。2、资源共享是联盟销售最大的优势，包括客户资源、物资、信息等资源。客户在联盟内任何一家消费，都相互推荐、并共同宣传盟内的各项优惠政策，并建立客户档案，便于资源共享和跟踪售后。物资信息共享，可以共同应对市场变幻、共同公关大型客户。3、集约式宣传：在品牌基础上，集中宣传，资金共担，范围和效应更大；联手推广，做共同促销，活动场面大，影响力也会更大；将资金集中宣传，也相对个体做活动广告要节约得多；共同策划，人多力量大，想法多，取有优势有创意的方案一同执行。4、相互监督、共同提高长期合作，长期监督，好的经营思路一起交流，学习盟友之长，补自身之短。5、增加信任 将品牌联合在一起，在销售过程中，提升了品牌形象，同时也大大增强消费者对品牌的信任度。同样，在顾客方面，也很愿意选择联盟。（三）以人为本，规范运作，充分利用战略联盟保障体系，联盟商家入会甄选保障机制。（1）入会原则：组建联盟，遵循平等自愿的原则，以同档次消费品为基础，可以涉及装饰材料、装饰品、装饰公司等范畴。我们选择品牌时遵循以下四个原则：一是行业知名品牌、具有实体店面，二是在产品表现方面能让消费者很有感觉并且质量优良、无重大投诉事件，三是具有产品与装潢装饰之间的兼容性。四是经营者的人品。这样既保证了消费者购物的便利性和安全性又有效保障了联盟组建的持久与长远性。进而才能取各家之长，发挥不同品牌产品的优势，将品牌力和产品力有机地组合起来。（2）入会程序：各成员自愿加入，同样应该履行自身的义务。在加入之前，先填写商家联盟申请表，经审核通过后便成为商家联盟的商家会员，与此同时各加入的商家会员均应办理相关手续，如签署自愿书和共同维护联盟各成员利益承诺书等，共同遵守所定“盟规”。（3）入会商家须遵守条约A、本盟的成员，不得同时再加入其他商会联盟。 B、商家须遵守联盟制度，积极参与联盟线上线下活动。C、盟内每个成员，都代表【商家联盟】的形象，所以每个成员必须要注意自已的言行举止，不得影响、损坏联盟的名誉。D、有成员想退出联盟，须提出书面申请，注明原因，以便我们更好的完善和管理。（4）入会商家需提供的服务支持；A.提供商家物品的优惠折扣：B.所售商品需符合国家质量体系保证；C.在联盟商家场所消费时，联盟商家对其商品及服务要明码标价，持冠军卡的会员消费标准不能高于在其服务场所内其它消费者的消费标准。（5）广元广播电视台在联盟组建中起纽带作用，（每个家居建材商家对经营和利益取向都有自己的理念和想法，在合作过程中难免会出现分歧，所以，在成立联盟的同时，也要同时建立一个管理机构，以共同的目标制定联盟管理方法、公约、制度和售后标准等。也同时施行统一售后、统一市场销售、统一员工培训、统一策划活动、统一宣传推广、统一业务拓展，让众成员有方向，有中心的团结在一起）。 （6）广元广播电视台将开设专用的商家联盟栏目，为商家制作和宣传，商家的基本信息，如：商家的名称，地址，电话，产品及特色优惠情况等基本信息。并通过专用大话利州网络论坛板块，可以进一步塑造商家形象和提高其知名度，为商家宣传并引导消费者前往指定商家消费。五星品牌家居联盟不定期为商家的促销活动、周年庆典、新品推介、节假日酬宾等活动资讯将免费在广元广播电视台家居建材栏目上展示播出，大话利州网络论坛，广元广播电台将为商家提供快速、及时的本地网络电台媒体支持。免费为联盟商家建立其宣传专题网页，并在大话利州论坛网上分类展示及推广。联盟商家可获得优先参与广元广播电视台举办的诸如营销培训等会员活动，这也将是商家直面推介、提升自我的窗口。广元广播电视台2014年6月17日 '