广厦义乌江南生态园项目全程策划.doc 123页

'广厦义乌江南生态园项目全程策划前  言首先，非常高兴应广厦义乌广信实业有限公司邀请参与义乌江南生态园项目的全程策划，这将是一项相当具有挑战性的项目，我们愿意接受挑战，与参与该项目的所有成员一起精诚团结，争取完成预定的目标，达到双赢的目的。日前，我公司策划小组特到现场进行了实地考察，对项目的规划特点作了初步了解。同时，我司针对义乌及附近地区的经济发展状况和竞争对手项目以及义乌地区整体房地产市场进行了调查统计。做出以下的项目销售策划建议。希望对贵公司的前期销售工作有一定的启发和帮助。由于我们对于江南生态园项目接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更加专业准确的策划方案，此建议书实际销售推广部分的安排只是敝司初步建议，而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。我们对内容与具体工作进行了细分，力求在楼盘推广的每一环节都得到充分的整合资源运用，以及让全体专业人员各尽其能，做到最好！一、为什么要策划英格兰有句谚语说：“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风”。由于房地产的特殊性，它是人类文明结果的一个承载体。策划也随之体现为不同的分工，比如营销策划、广告策划、活动策划等等。在诸多的策划中，我们认为，战略策划是第一位的，它是项目成功运作的源头，是决胜先机之所在。也就是说，就是为项目运作制定出科学的航海图，战略上有了总谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。所谓策划，就是要明白项目所要解决的四个基本问题：我是谁？我从哪里来？我现在在哪里？我要到哪里去？所谓战略，就是要实现五个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制；三是出品牌；四是出人才；五是出网络。123 1.1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。1.2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。1.3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。1.4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。1.5、出网络：现在的网络概念也正扩大，不单是指过往企业局部市场的营销网络，而可以扩展成全国性的连锁经营网络，品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。 二、剖析房地产运作误区在进入二十一世纪的头两年，随着WTO的到来，机遇与危机共存的今天，市场已经发生明显的迹象——企业难做，日子难过，本土企业是越来越多的感叹。  使命实际总归还原到行动的层面，就是我们提倡“剖析成败”，促使我们行动的是我们的“职业良心”，如果粉饰经营风云背后的陷阱，告诉每一位老板：你是做得最优秀的一个，这无疑是为老板穿上“皇帝的新衣”，遮住的其实是致命的丑陋。疗伤止痛，我们需要的是“打开”的态度。尽管有些房地产品牌创造了一个又一个神话，取得不俗的业绩，但是，空置率高企，利润的下滑，人才的流失，大盘时代的来临已经不得不去直面以下的问题：123 1、为什么品牌的建设成本总是居高不下？2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？3、为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值？4、为什么昙花一现的名牌较多？5、为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？6、为什么花钱打造品牌后仍然无人喝彩？7、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？与香港房地产企业相比，本地企业的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划和管理上的差距。最近，广东省公共关系协会市场及策划研究中心根据本地众多的房地产品牌的战略规划个案，分析了本土房地产品牌（企业）的六大误区。2.1、没有对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清楚，缺乏个性，品牌气质趋于雷同我们对广州、深圳、东莞、佛山等城市的调查中，发现跟风、雷同、同质化现象非常严重，很多发展商都不深究房地产行业的特殊性。房产是一个比较特殊的商品，但同样存在着保鲜期的现象，所以每个项目，每个品牌的个性、气质没有太大的独创性，大多数发展商不走创新之路，而是在自己的自恋情结下实行拿来主义，以为改头换面，就能蒙住消费者，实现他的大额现金回报之梦。由于发展商共同追求利润的目的驱使，只是站在短期行为的范围内看问题，定标准，而缺少从高起点的角度建设品牌内涵与价值。或者是只追求一些建筑速度，发展规模，而忽略因时、因地、因人的必然规律，靠媒体宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游代理商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、人气战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹，这是必然的。123 2.2、企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题期期新，月月变，成了信天游。尽管大量的广告投入也能促进物业销售，但一段时间下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。准确、清楚、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让项目（品牌）的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作砝码，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。本土地产品牌之王“碧桂园”对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，碧桂园有一个社会责任的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。碧桂园一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎，如早期的“给你一个五星级的家”到目前的“为广州人建造满意的房子”的承诺总是一脉相承。碧桂园的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥妙就在于对品牌核心价值的精确定位和行动决心。我们不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使丽江花园在广州花了近十年的时间说同样一句话，但广州人能记住这句话的人可能不到10%，奥林匹克花园“运动就在家门口”是形象广告诉求的经典之作，但就是这样很容易让消费者记住的广告语，当事隔不久后的今天，如果不经提示，大多数消费者已经忘记了。可见，如果我们不能持久保持核心价值稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。2.3、对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌项目利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。123 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生，贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起来丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它十年八年。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、促销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，让消费者感到一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。2001年是“中国地产看广东，广东地产看华南板块”的大盘时代开始，一句：“华南板块掀起你的头盖来”名振中华大地。值得一提的是当时的华南板块已经有默默耕耘了近十年的广地花园，广州碧桂园在1999年成功进入广州市，并创造了三个纪录后移师南下，2000年又神话般地造了一个华南碧桂园，但都不被市场接受，日子难过，而偏偏就在这个背景下，广州地产大鳄——合生创展在华南板块圈地3800亩，七山一水的华南新城应运而生；名扬中华的家私大王——香江家私集团首次开发房地产，就相中华南板块，又圈地4000亩，“居住与世界同步”的锦绣香江又成了一个亮点；中山地产大哥——雅居乐集团在进入广州后，更是先驻城北南湖搞开发；然后又在城西重地盐步镇大块建设；同时又继续在花都称王称霸建新城，还不够痛快，决定南下南村造一个国际文化生活社区——广州雅居乐花园来个大围合战略决战；被地产界誉为神奇小子的奥林匹克花园更是不甘寂寞，后来居上，在华南板块一举拿地1200亩，誓要与众大哥一较高下，因此，南国奥林匹克花园实质是奥林匹克花园系列的升级版，更是拉开奥龙战略的重头戏，成为新生活的领跑者；正当人们争议着投资商的疯狂的时候，意想不到的事发生了，不顾一切走在前边的不是别人，正是广东商界的长青树——宏宇集团，在番禺的门口（华南快速干线的番禺大桥两侧）风风火火地日夜加班，抢建锦绣天河（后改星河湾），随着媒体的热情关注度加温，四月初华南板块在星河湾的巨大广告攻势下，拉开的帷幕，成为中国地产市场的热点。123 星河湾别出心裁地对市场进行研究、定位、细分，指导决策定位，不仅令房地产市场从始提高了门槛，在整个项目的规划上下足了功夫，在品质上更是精益求精，还在广告上大胆创新，大胆投入，在接近4000万元的广告攻势下，成为一匹黑马，一时无俩，终于如愿以偿地喝了头啖汤，并势如破竹，一夜成名创造了又一个地产神话。实质上星河湾的品牌就是建立在广告战略上产生的。但可惜的是星河湾的品牌核心价值定位不够高度，但售价却是高得惊人（均价5500元/㎡），也就是说，市场值效还不够高，销售也就不成正比，当消费者在广告的诱惑下冒名前来后，才发现价格偏高，与地理位置不相称，而且“一个令您心情盛开的地方”的广告语，并没有让消费者心情盛开，其结果是必然的。但随后开盘的南国奥林匹克花园品牌核心价值定位准确，巧以借力，利用价格（均价2800元/㎡）的最有效杠杆，成为2001年度华南板块的最大赢家。而星河湾虽然凭巨大的经济实力创立了品牌，但其实际销售业绩不理想，事隔一年后的今天，同样在“五一”黄金假期，各发展商都纷纷抢滩本年度的市场制造高点的时候，星河湾却显得有心无力，不但被广园东的碧桂园凤凰城抢尽风头，就连在本板块的新星——雅居乐花园也占了上风。用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，就能有效降低营销与品牌创建的成本。地产界的新星——奥林匹克花园在广告的投入上是相对较少的，但却悄然以低成本及速度崛起。2001年奥林匹克花园实施“奥龙计划”，导入全新的品牌战略，把核心价值提升为“生活就像高尔夫”，南国奥林匹克花园并没有光喊口号，而是贯穿到项目价值活动的每一环节之中，让消费者真实地感受到生活的内涵，体验到高尔夫原来连一个普通的白领都可以享受，这无疑又是一次生活的质量革命。2.4、急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。富力集团以开发市区内楼盘为主，连续成为1999年、2000年、2001年三年销量冠军，但自2001年华南板块等郊区大盘时代的崛起，严重影响市区楼盘的销售量，市区各发展商联盟高举新都市主义大旗企图阻击消费者突围，尤其以富力地产品牌旗下的近十个楼盘联合降价促销最引人注目。因为效区楼的低价格压力而令富力品牌改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。富力地产的核心价值是“建优质楼宇，改善城中人的居住条件”123 ，一直以来以技术力、规划设计力、信誉力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与公众形象，所以，富力集团完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而郊区盘则通过总成本优势与天然环境领先战略建立起竞争优势，城内城外两类物业本来可以开心地各走各的阳光道，富力集团战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。富力地产为了抢市场占有率，大量建设中低档楼盘，然后以特价手段保持销售量，同时旗下各楼盘各自为政，频频的零乱广告出街，让消费者无所适从。这一切都在无情地破坏了富力地产巨资投入所建立的品牌核心价值。结果，价格战打不过郊区大盘，新推出的物业又由于品牌形象受损消费者越来越不信任。直到进入2002年，富力地产集团从内部改革入手，整合内外资源，并在营销手法与广告上有所创新，但仍难以一下走出困境，于是富力地产的2002年重心投资转向北京，以求在外重塑品牌金身，背水一战。  我们是否应该牢牢记住管理大师韦尔奇与竞争战略大师迈克尔波特的话。韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提练、坚持、变革——这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值”。竞争战略大师迈克尔波特说：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！”。2.5、品牌资产单簿，品牌溢价能力极低。在中国地产行业还没有形成品牌竞争的时代，发展商的单行利润高得惊人，整体行业盈利高达60—80%，而当房地产行业进入规范经营时代，却在整体行业盈利方面一直在10—15%中挣扎，当年广州二沙岛的某个别墅卖出天价，实令投资商羡慕不已。电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大亨说：“要造就造最豪华的物业，配有英国贴心管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘May I help you’，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，这叫成功人士，成功人士就是不求最好，但求最贵。”其实大亨是说得很对的！香港新世界在广州的地产品牌系列总是比同区域的同质物业卖高15—20%，但产品仍然畅销，消费者还是乐意接受。这里要说的是品牌溢价能力，是完全取决于企业的品牌管理能力。广州市场上有两个品牌溢价能力个案值得研究，一个是总部在香港的中海地产品牌，中海地产系列——东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城。从走高档物业路线转向中档物业开发，一路上就是凭品牌的管理优势，每个楼盘都在同一区域内以高出同等物业15—20%的价格一路领先销售，并缕创奇迹，但当进入2002年，首次开发的郊区大盘（40万平方米建筑面积）中海康城在123 4月20日面市时，最后无法体现品牌的优势，销售一时陷入无奈，由于品牌资产单簿，在品牌核心价值游离原来的定位时，品牌的溢价能力就降低了。而另一品牌——金碧花园，金碧花园自出娘胎后，一直令广州地产界望而生畏，因为金碧花园的策略就是走低成本、低卖价策略，其锋芒也是无人能及，但当金碧品牌想一改只做廉价物业的初衷的时候，以为可以借品牌的知名度来杀开一条开发高档物业的血路，于是一个令广州地产界震憾的高档项目——金碧华府，以其不可一世的气魄于2001年4月投入巨资在珠江新城展现她的雄姿，但可惜的是，在广州人心目中金碧品牌就是低档的代名词，其策略一下从市场最低端走到最高端，消费者除了好奇的心态外，购买还是没有信心的。2.6、品牌文化功力不深，品牌对市场冲击应变能力差。由于房地产行业较特殊，能够形成企业发展品牌的不多，所以注重品牌文化建设的企业更不多，大多数是从“工业化”生产的模式的企业名牌转变为产品品牌的。最初的发展商只考虑给项目定一个容易记的名称，利于销售即可，并没有一开始就从终极目标去考虑品牌累积的价值，所以，一切的行为只为简单的销售，后来随着广告投入的增大，一个项目名称让广大消费者认知，就产生了初期的项目知名度，在众多的发展商中，他们只知道规划与设计的重要性，而往往忽略了一开始就在建设品牌的必要性，导致大量的广告资源浪费。而到了今天进入体验营销的时代，品牌文化内涵就显得非常重要了。二十一世纪的市场，影响消费的并非技术本身而是技术引导出来的生活价值观念，观念会创造品牌与产品营销几何级的增长。二十一世纪就是idea-Basedecommy观念经济，观念经济就是新营销。企业必须看到观念引导的作用，仅仅满足于本身的技术能力是企业规模势力不够的，同时又是短视的。思想意识与观念的巨大思想能量，不仅仅表现在历史过程中的每一位伟人的成就上，同时还更表现在今天的竞争业中。在残酷的市场经济面前，一个不注重文化的企业，就像一个没有内涵与个性的人，需要在众人面前时时故做姿态，才能引起注意，否则很快被遗弃。因此，我们必须明白——文化是市场第一竞争力！品牌文化资源层面应该包括：①信息资源；②资本资源；③技术资源；④人力资源；⑤环境资源；⑥关系资源；⑦风险资源；⑧123 时间资源。现时市场竞争战略，是建立以文化为基础的，以品质为作业控制的，不断满足消费者需求的竞争力战略。追求品牌的过程实际上就是不断给员工加压的过程。就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，大家都是自觉做品牌的。但有两种方法：一是天生就是斑马，另一种把白马画成斑马。真正的品牌应该要变成一匹聚集和发挥内在与外在的自然统一的优秀良驹。所以企业必须不断聚集和发挥内在的核心竞争力，有耐心、积极奋斗，这才是根本。而不是一味包装，依靠夸大的媒体宣传。做品牌是结果而不是原因。就像伟人一样，生下来谁也不会想到他将来会成为伟人。但他有信念，通过不断奋斗，承受了别人承受不了的苦难，做了别人做不到的事情。后人们说他是伟人。所以说，品牌是奋斗的结果而不是原因。但在奋斗成长的过程要不断丰富内涵，这个结果除了追求与信念之外，还需要品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动企业发展。现在房地产市场竞争好象在比拼实力，而不是产品。只要谁愿意投入巨额广告来杀开血路，即形成一股抢购风，这除了消费市场自身存在的心理素质问题外，与本地市场地产品牌的经营维度、诚信度、文化层面度不无关系。因为私营资本进入地产界越来越多，占投资比例越来越大，由于私营企业的特质是个人风格使然，老板说了算，这样就会很容易走入误区，但又无人敢说不，这就造成了有什么样的老板就有什么样的产品，但不一定有什么样的市场。在本土企业里服务，一个是看做事过程，另一个是看做人过程，感性老板在乎部下的做人过程，而理性老板在乎部下的做事过程，每个企业的发展目标不一样，但目的只有一个——创造利润，不过有时候有些老板宁愿要所谓的尊严，也不允许部下超越自己，所以本土的资本市场还不够理性，因此，职业经理一人与老板之间就无法建立在一个公平考核逻辑的思维平台上。一些房地产商象做时装一样，没有太多注意核心竞争力的威力。因为行业进入门槛很低，而他人模仿，超越的机会多。就项目而言，只要找到好的规划单位，找到一块好地，一家新公司也有可能做出好的楼盘，但并不等于市场认同、消费者认同。如今年“五一”的大赢家广园东碧桂园凤凰城，她的成功，就最一次证明了品牌文化的核心价值定位的成功，是一次证明了有内涵的品牌在市场中的杀伤力。试问有谁可以做到从5月1日到5月7日天天有市民排长龙乘车去参观？有谁可以做到在7天时间内销售达破5个亿？有谁可以做到令消费者着了魔？123 品牌不只是一个名称、一个标志或是一个图形的组合，而是消费者心目中的一组“无形价值”。因此一个强势品牌是生动的、内容丰富的、复杂的并且其有强大的吸引力。品牌的价值根植于品牌与消费者的关系中。一个品牌的内容绝不仅仅是指企业产品，它包含了成长形象、成长经过、操作者的个人特点，甚至理念创新、促销等所有消费者对品牌的综合性和归纳。它是属性、利益、价值、文化、个性、目标消费的总和。目前许多企业重视的是名牌而不是品牌。也就是片面追求知名度的问题，品牌观念不牢固，所以市场应变能力非常之弱。中国企业对品牌的误解是如此之深，非一场秋风扫落叶式的品牌革命风潮不能解。因为品牌与本土企业实际上是一对欢喜冤家，我们孜孜以求的是：在经历一些打情骂俏般的波折后，有情人终将成为眷属。广州地产在进入第六年的兴盛期后，很快会在七至八年内的周期前后进入衰退调整期，也许大盘时代的来临正是重新洗牌的开始。三年前，当我们听到大象脚步声的时候，心里面并不害怕，但一年前当我们预知大盘时代的来临的时候，感到有些无奈，现在，我们终于知道资本在市场中摧枯拉朽的神奇，看来行业大洗牌的日子为期不远了。果真如此，我们将又看到一大批“民族英雄”壮士断臂、扼腕长叹。 三、宏观经济分析3．1宏观环境分析房地产业具有周期性的规律。在每一个周期段的上升期为经营机会密集期。我国房地产业（以住宅业为主要内容）从2000年上半年进入新周期的上升期：年 度19871988199019911992199319941995199619971998199920002001房地产投资增长率%48.405.97-6.8832.3117.42164.9831.7923.262.06-3.4313.713.519.。528.2商品房销售收入增长率%11.2323.2517.8779.34102.4717.9223.5421.891.9710.12430.13．1．1、产业结构政策调整123 中国的房地产市场是政策（特别是中央政策）起主导作用的市场，还没有完全形成市场机制起主导作用的市场。所以，政策研究，对每一个开发项目都具有首要意义。1998年国家将住宅业作为新的经济增长点和消费热点，政策上予以重点扶持：①住宅市场化、私有化政策。到2000年，停止福利分房、公积金、停止积资建房政策基本到位，住房补贴政策出台。这就意味着，全体城市居民都只能到住宅市场上解决自己的住房问题，开发商有广泛的顾客。②住房按揭政策。一套住房100平方米，每平方米2000元，首付3成，即6万元，就可住房了。这对于该地区50%以上的城市居民可以承受。为住宅业的发展提供了强有力的支持，也使开发商有了稳定的融资渠道。③减免住宅开发税费政策。④城市土地管制、储备、整理政策。大大有利于规范地产市场，促进住宅业发展。3．1．2东方文化中传统的、强烈的置业意识在市场经济环境下重新泛起。中国人数千年来以置业为“安”——“安居才能乐业”。以置业为家事兴旺的标志——“家业”。强烈的亲情观念又使为后代提供住房条件，成为家庭投资领域——“有业代代富”。3．2义乌经济分析义乌国民经济主要指标一、综合指标名称单位2001年2002年123 1、国内生产总值（现价）第一产业第二产业工业建筑业第三产业人均国内生产总值2、国内生产总值（可比价）第一产业第二产业工业、建筑业第三产业万元万元万元万元万元万元元万元万元万元万元万元万元136010671616690595603905866905978952029213456627178568815760495583202585747119243670935603212537260659525182891794511924367093560321253726065952518289二、农业指标名称单位2001年2002年1、农业总产值（现价）2、农业总产值（90价）3、粮食播种面积4、粮食总产量5、油菜总产量6、茶叶总产量7、水果总产量8、甘蔗总产量9、肉类总产量10、水产品总产量万元万元公顷吨吨吨吨吨吨吨107369748812170913552752099747425357234202416500102690628603211218812763109792057266075194756500三、工业指标名称单位2001年2002年1、工业企业单位数其中：国有企业集体产业2、全部工业总产量（现价）轻工业重工业总产量中：国有企业集体企业有限责任公司3、私营企业港澳台商投资企业外商投资企业个体企业4、国有及限额以上工业企业经济指标工业增加值（生产法）流动资产年平均余额固定资产原值合计固定资产净值年平均余额产品销售收入其中：产品销售税金及附加本年应交增值税利润总额个个个万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元10508119928533562471710381646770423140657302891317181366273601456931859242198542923262196194463092766134541553410487182255841825352392317955222905267481840467113701409814029937661119768624599919033536700323171224110956四、固定资产投资123 指标名称单位2001年2002年全社会固定资产投资1、市属单位完成投资其中：基建投资更新投资住宅投资2、房地产开发投资3、城镇工矿区私人建房4、农村私人投资其中：生产性固定资产购置5、农村非农户投资万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元58820227567922152229460246971375422322720427697213132743658719192213502640814160826816422551五、内外贸易指标名称单位2001年2002年1、限额以上批零出售总额2、社会消费品零售总额3、城乡集市贸易成交额其中：小商品市场4、外贸出口总额5、自营出口总额6、当年新签项目（合同）个数当年合同外资金额当年实际使用外资金额万元万元亿元亿元万元万元个万美元万美元24291141306824121220864331512100512410022526037212521519931.81062325221757六、财政、金融、保险指标名称单位2001年2002年123 1、财政总收入其中：地方财政收入2、财政总支出其中：科学事业费教育事业费3、年末金融机构存款余额4、城乡居民储蓄年末余额5、年末金融机构各项贷款余额其中：农业贷款6、承保额7、保费收入8、已决赔款万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元7476665524228181922263328102323011981674210339247123255258464995049058151137261833634830259973298386013532689228964821七、交通、邮电、电力指标名称单位2001年2002年铁路客运量公路客运量民航客运量铁路货运量公路货运量民航货邮运量年末邮电局（所）数邮电业务总量本地电话用户其中：城市电话用户年末移动电话全年用电量其中：工业用电量城乡居民生活万吨万吨吨处万元万户万户万户万平方时万平方时万平方时5111351762723005720.0011.0229.11259737443127179429911421602784415.567.9415.87986035815121768八、市政公用事业指标名称单位2001年2002年年末实有铺装道路面积排水管道总长度供水给合生产能力全年供水总量生活用水量用水人口其中：非农业水人口年末实有公共汽车营运总量全年公共汽车客运总量年末实有出租车汽车数园林绿地面积建城区绿化的覆盖面积工业废水排放总量工业废水处理排放达标量工业废水处理量工业二氧化硫去除量工业二氧化硫排放量环境噪声达标面积生活垃圾粪便清运量万平方米公里万吨/日万吨万吨万人万人辆万人次辆公顷公顷万吨万吨万吨吨吨平方公里万吨375427142790196729.2612.00188448350045647921662166216657428262011274.8240.514.32478189019.008.451883458500379383184879411672802820119.7九、教育、科技、文化、卫生指标名称单位2001年2002年123 1、学校数普通中学小学2、专任教师数普通中学小学3、在校学生数普通中学小学4、各类专业技术人员数其中：中级技术职称以上人员5、剧场、影剧院数6、公共图书馆图书藏量7、医院、卫生院数8、医院、卫生院床位数9、医院、卫生院技术、人员数其中：医生所所人人万人万人万人万人个千册个张人421122431212939.8858.941.000.3751432018862456929431212319208638.757.20.940.3451395317841956964十、人民生活指标名称单位2001年2002年住宅建筑面积住宅使用面积居住人口（与使用面积一致）在岗职工平均人数在岗职工工资总额城镇居民人均可支配收入城镇居民人均消费支出农民人均纯收入农民人均生活费支出居民消费品价格指数商品零售价格指数职工保险福利费用总额年末离休、退休、退职人员数离休、退休退职人员保险福利费用总额万平方米万平方米万人万人万元元元元元%%万元万人万元594415.818.003.597240611490837153493514100.8100.673741.2114299561392.714.33.46543221045881315014344598.898.3--1.1910827十一、国内生产总值构成（当年价）绝对值（万元）构成（%）2001年2000年2001年2000年一、国内生产总值第一产业第二产业工业    建筑业   第三产业1360106716166905956039058669059789511924367093560321253726065952518289100.05.350.844.46.443.9100.05.950.645.15.543.5123 十二、分行业国内生产总值（当年价）指标名称2001年2000年 国内生产总值 第一产业 第二产业  工业 建筑业 第三产业1、农林牧渔服务业2、地质勘探、水利管理业3、交通运输仓储业4、邮电通讯业5、批发和零售贸易业6、餐饮业7、金融保险业8、房地产业9、社会服务业10、卫生、体育、社会服务业11、教育、文艺广播电影电视业12、科学研究和综合技术服务业13、国家政党机关和社会团体人均国内生产总值（元）13601067161669059560390586690597895870560604323455431001515483589881868937575185141820086123154202921162436709356032125372606595251828998045055984292582824381420134839122843544916325156907691962217945十三、分行业国内生产总值（可比价）指标名称2001年2000年国内生产总值 第一产业 第二产业  工业 建筑业 第三产业1、农林牧渔服务业2、地质勘探、水利管理业3、交通运输仓储业4、邮电通讯业5、批发和零售贸易业6、餐饮业7、金融保险业8、房地产业9、社会服务业10、卫生、体育、社会服务业11、教育、文艺广播电影电视业12、科学研究和综合技术服务业13、国家政党机关和社会团体1345662717586881576049558320258574787256159363360233039361472755781162542728118551182368622320011924367093560321253726065952518289980450559842925828243814201348391228435449163251569076919622四、本地楼市视觉4．1房地产开发情况                                    金额单位：万元（下同）指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济123 计划总投资实际需要的总投资至本年底累计完成固定资产本年底累计新增固定资产未完工程累计完成投资本年计划经济本年完成投资其中：商品房建设投资    土地开发投资300119302837205429704671345071362541375421013561827373573743732645281484470425442541249--32495324232369810755129431543015416135873291988020100744051569257369676941683743103872128714164631049110169109201110903823521124               指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济按构成分建筑工程安装工程设备工器具购置其他费用其中：土地购置费61934354176413778736254808264757856943590410571200----305425001308710729283293294405144--24201974按工程用途分住宅其中：别墅办公楼商业营业用房其他38927160216831868399405481716025323621845975874--64816250011176--30028251115----709242030146本年新增固定资产本年完成开发土地面积（平方米）正在开发的土地面积（平方米）得开发的土地面积（平方米）本年购置土地面积（平方米）361411905052140262770299840--------83333314--1214039287186055156750--460010750301461230040000218883262152指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济一、本年资金来源合计1、上年末结余资金2、本年资金来源小结（1）国内贷款（2）自酬资金  123 其中：自有资金（3）其他资金来源其中：定金及预收款13275048271279232231016192103078942189355288222726555102055--90901391640138763001830--11746116806969--6969500780780568956891089834560104423210001152795277189671896二：本年各项应付款合计其中：工程款竣工房屋住宅套数（套）年末从业人员数（人）年平均从业人员数（人）全年从业人员劳动报酬489438891419714704124616816830817917917521685226158162249----62818293297420361101394381725指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济施工房屋面积（平方米）1、住宅 其中：别墅2、办公楼3、商业营业用房4、其它本年新开工面积（平方米）1、住宅 其中：别墅2、商业营业用房3、其它竣工房屋面积（平方米）1、住宅2、商业营业用房竣工房屋价值1、住宅3、商业营业用房8898086735674100035261232088950745656736433941000356335660419028317422316060169651537415913003119482--14699080--149695889--9080--13673857351001330560770141266104446----18020188001991419914------3585635856--33143314--11241899731----12687--11241899731--12687--85508550--515515--6060934499084100020578342170707309275238805410001386656604132204121244109601180610985821指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济商品实际销售面积（平方米）1、住宅其中：个人2、商业营业用房商品房预售面积（平方米）1、住宅其中：别墅其中：个人2、商业营业用房3、其它商品房实空置面积（平方米）1、住宅2、商业营业用房商品房实际销售额其中：销售给个人1、住宅  123 其中：个人2、商业营业用房商品房空置一年以上的面积（平方米）1833731677531470041562027131523851735936222310183191417938645354893156244482213822148198382300125028469132191321915250------------13841341250457247522382238221901250407164071638147--5430750627--480003680--735735--4461407944604079------------85508550--------------------------11418811381895638370208458179343593617431014939141793652636526190615415134871530513377110--图表一、可接受的购房价图表二、每平方米可接受价格五、近期楼市态势评述近年来，好住宅不断被市场接受，哪些住宅能引爆市场热点呢？我门将市场上的住宅功能需求归纳为10个方面：n房型基本功能齐全：目前好卖的房型应不少于八大功能，即起居室、多厅、厨卫间、卧室、储藏间、书房、以及阳台。n套房向公寓化发展：小高层和多高层住宅日益向公寓化发展，是指一层楼尽量少安排住户，目前大都布置两户，最多三户，考究点的只有一户。n立面讲求三段：楼房外立面往往采用三段式设计，即底部、中部和上部。底端墙面以深褐色或灰色的条型石布置，而中上不墙面则采用明快、鲜艳的色彩。n复式房微机械化：复式已流行多年，今年则有复式房小型化趋势。n阳台功能多样化：北阳台的设置是近几年开始流行起来的，现在越来越强调北阳台的操作功能，使之成为厨房间的辅助空间，同时，开始考虑在北阳台放置洗衣机和容积式热水器。n储藏室再次受宠：尽管储藏室已被普遍采用，但是很大都是简易的半封闭布局。现在已把储藏室做成一个全封闭独立进入的空间。n墙面分割有凹凸：室内墙面从来都是平面的然而现在出现凹凸分割墙。n多变起居室：目前人们已经把厅分成，“客”和“主”两类功能，客厅和多厅错落分开，不在同一直线上，手枪式的起居室设计已被广泛使用。123 n袖珍小户型：三房两厅房间近期需求仍广泛，但总面积在趋小。n小区环境园艺化：小区环境绿化日益走向“园艺化”，不少开发商在绿化造景上刻意追求建筑与景观，自然与人工景点融为一体。另一方面，随着生活水平的提高，人们除了对房子要求有改变外，对室内家居要求也在提升品味，综合目前消费潮流，我们将室内家具趋势归结为以下四类：n客厅家具：体贴舒适。现代的沙发让人们欣喜地发现了使家具适应人体而不是人体适应家具的好处。沙发将变得更“体贴”，它将具有按摩功能，可转向功能（单人沙发），甚至他的形状也将随个人的不同而加以改变。n书房家具：现代可移动。电脑的广泛普和使用，令家向办公室延伸。未来的家具将着重体现以电脑为主体的有关信息设备在家具和办公室里的位置。因此，电脑家具将对传统的办公家具和家庭家具形成强烈的冲击，并使具体设计上将突出：现代性、一体性、可移动性。人们追求使用对越方便越自在越好，而不用对它占据的视觉空间越小越好，因此，任意移动、随意灵活是未来书房家具的最大特点。n卧室家具：个性温柔。卧床设计将花样翻新。传统的卧床一般都是板板正正的长方形双人床或单人床，形式上也不外乎是木质、铁质或镀钢，配以席梦思床垫。但近来卧室设计卧床改变很大；放弃床架，直接利用地台摆放床垫。卧床出现圆形、心型等形状，个头也逐渐增大、未来双人床有可能一分为二。床柜向功能化转变，更衣间更普及，梳妆台变小。由于居住面积增加，许多家庭从简单地拥有一两个衣柜变成对衣柜内部功能划分的重视；更衣间这个新生事物开始受到人们青味，并将占有越来越重要的地位；在有更衣间的家中，卧室里的大型衣柜就自然而然地失去了用场，而代之一小衣柜等，随属于主卧室的卫生间，又使女主人的化妆可以在那里完成，梳妆台越来越失去了存在的意义。123 n未来家具材质：新生代的宠物。今后人门买的家具可能是纸做的。传统家具多为木质，但是造价较高，为减少投入成本，目前国外兴起了用纸板制作家具的热潮。这种新产品的设计，巧妙的利用力学原理，是做成的家具有足够的强度，同时在家具表面涂上保护漆，经过特殊处理，解决了不堪重负和怕潮湿的两大弱点，使纸质做家具具有一定的防潮、防水、防霉等功能，令消费者倾心的的是它可以染成各种颜色。六、2002年楼市展望在调查中，我们随机问一位有购房打算的朋友，想买什么样的房子？他马上回答：“大概XX万元左右的房子吧。”——这个回答其实暗示着一个规律：每个人在准备买房前，都会首先因应自己的经济能力定下一个价格范围，然后在这个价格范围内选定自己的心水楼盘。好比一个怀 几十万元的生意人，他不会去考虑市区的一些普通住宅，由于可以展露自己的能力、社会地位。所以对4000-5000元的生态新区精品楼盘，肯定会仔细挑选，但关键会选中大盘与有品牌的住宅。这个范围就是买家的心理关口。能否把握住不同层次买家的心理关口，是楼盘销售策略成败的关键。买房买房，最为根到底的还是如所在人生旅途中找到一处安全舒适的休憩天地。怎样的居住环境，生活配套室内空间才是现代人的理想居所？传统的居住观念开始改变，人们从原始需求转向与身份象征过渡，目前国际流行的居住理念是人性化、环境化、简约化。因此，房地产开发已经不是卖单一的商品房，而是新生活模式和附加值。但是室内设计方面，依然是传统的普通开间为主流，约有68%的买家愿意选择传统设计，至于跃式、复式等只是部分时尚人士的青味产品，义乌人对住宅的需求基本都在100平方米以上,其中80-100平方米约占62.3%.理想的客厅面积平均是30平方米左右,主人房是20平方米左右,厨房是10平方米左右.购买80平方米以下户型的买家偏好大厅小房型户型,购买80平方米以上的买家则喜欢“大厅大房、主人房带卫生间、衣帽间”的户型。从购房者的需求状况看，本次调查的潜在购房者以本地人群为主，约占65%，他们基本上是本土人士与外来经商人士。目前人们购房的目的与去年比较有明显的区别，“首次置业”的比例略降，但“再次置业”和“为自己结婚所买房”的比例增加了。对交楼标准要求上，要求附带“豪华装修”和“想提供多种装修套餐”的需求有所增加。123 楼盘的主题就像时尚，处于迅速的变动之中，未来一段时间将以“园林、生态、运动”是头三项买家最感兴趣的楼盘主题。七、城市发展动态综述7.1义乌市概况义乌市位于浙江省中部。东与东阳市相邻，南和永康市、武义县相连，西与金华县、兰溪市接壤，北同浦江县、诸暨市交界。市政府驻地稠城镇县前街21号，北距省城杭州108千米。总面积1105平方公里，本地常住人口66万，暂住人口36万。下辖佛堂、苏溪、上溪、廿三里、大陈、城西、赤岸、义亭八个镇，中心城区设稠城、江东、稠江、北苑、后宅五个街道。 秦赢政二十五年（公元前222年）始置乌伤县，相传孝子颜乌负土葬父，群乌衔土助之，乌口皆伤，唐武德四年（621年）划出乌伤县置稠州，以稠岩得名，唐武德六年（623年），稠州分置乌孝、华川二县，唐武德七年（624年），合乌孝、华川为一，始称义乌县，沿用至今，其意与乌伤、乌孝无别。1988年5月经国务院批准撤县设市（县级）。地处金衢盆地东缘：以丘陵为主，东、南、北三面环山，地势自东北向西南缓降，构成一个南北长、东西短的长廊式盆地。南部与永康市交界的大寒尖，海拔925.6米，为全市最高峰，北部大陈江边的瓦窑头，海拔41.9米，为全市最低点。境内山地、丘陵、平原呈阶梯状分布。东北部的大山海拔906.6米，南部的大寒尖海拔925.6米，西部的鹅毛尖海拔840.7米，这三座山成三足鼎立之势耸立在市域边界。中部为义乌江、大陈江、洪巡溪冲积而成的河谷平原。河流属钱塘江水系：境地内最长的河流义乌江，源出磐安县大盘山，流经徐江镇中央村与南江汇合入婺江，境内流长39.75千米，大注支流90余条；其次是在陈江，由六都溪、八都溪、鸽溪于大陈汇合，注入浦阳江，境内流长17.5千米；此外尚有浦阳江支流洪巡溪等。全市有中型水库5座，小㈠型水库17座，小㈡型水库75座，山塘水库708座，其中中型水库八都坑水库，为全国首座建成的“五自”123 水库，每年可向义乌城区供水2500万吨以上，可灌溉义北地区10万亩农田。义乌市为“全国水利建设先进县（市）”，“全国水利技术推广示范县（市）”。属亚热带季风气候。四季分明、夏冬季长，春秋季短，气候温和，年平均气温170C，历年极端最高气温达40.90C，最低气温-10.70C；雨量充沛，平均年隐水量在1100—1600毫米之间，5、6月份为霉雨季节，雨量较多；日照多，年平均日照时数为2129.7小时；无霜期为243天。自然资源丰富：有山林4.9万公顷，林木以松、极和毛竹居多，森林覆盖率达37.2%，矿产已开采的有莹石、低热值的褐煤、凝灰岩等，经初步勘探境内其蕴藏着铁、铜、锃、锌等24种矿产资源、境内水力资源丰富，全市已建80千瓦以上小水电站18处，装机48台，总装机总量6090千瓦，年发电1500万千瓦时。农业发展：全市共有耕地22810公顷，其中水田18990公顷。以种植水稻、麦类为主，为“国家级‘一优两高’农业示范区”，“省级商品粮基地”。经济作物以糖蔗为主，为“国家级糖料基地”，兼营茶叶、黄花梨、柑桔、青枣曾列为贡品。生猪、蚕桑、甲鱼等养殖业也有较快的发展。城北农业经济开发区，已建立了观光旅游休闲农业区，名优品种种植区，特种品种养殖区，农产品加工区。其规模之大，投入之入、科技含量之高均居全国农业开发区前列。为省级现代农业示范园区。商业情况：商业发达，市场繁荣。义乌小商品市场以价格低、品种全、信息灵、守信誉的经济特色，小、多、快、新的特点招来四方客商。目前，义乌市小商品市场总营业面积50余万平方米，正式摊位26000个，分为篁园路小商品市场，针织市场，宾王服装、副食、纺织品市场，电器市场和室内用品文化市场等5个场点。市场年成交额近200亿元，连续六年名列全国集贸市场之首，连续7年被评为全国“文明集贸市场”。除以上5个场点外，还有名列浙中地区之首的农贸城、物资市场、生产资料市场、木材市场、联托运市场等。市场的崛起，给义乌工业和个体经济发展创造了得天独厚的优势。全市有工业企业14000家，其中服装、什织、印刷、饰品、拉链、毛纺、玩具、钥匙胚等八大行业，走在全国、全省同行的前列。1998年工业总产值达249.6亿元，农民人均纯收入4573元。1995年挤身“中国经济百强县市”行列，位居第47位，人均国内生产总值，列浙江省第一位。1995年进入“浙江省首批小康县（市）”行列。123 市场的崛起，加速了义乌现代化城市的进程。市区面积从1984年的2.8平方千米扩展到了15.4平方千米，人口20万左右。连年来，大量地进行城市基础设施建设，一个文明、整洁、美丽的中等城市框架已经形成。义乌为浙中交通枢纽。浙赣铁路复线纵贯义乌境内达42公里，设大陈、苏溪、荷叶塘、义乌、官塘、义亭6个站。义乌火车站已经扩建升为二级站。公路四通八达，有省道杭金线、义浦线、嵊东义线。全市已实现村村通公路、乡乡公路硬面化的目标。建设中的杭金衢高速公路纵贯境西部。规划中的金甬高速公路在我市与杭金衢高速公路相接。联托运业务遍及全国140余个大中城市。民航义乌机场先后开通航班有广州、北京、深圳、汕头、福州、厦门、南京、郑州等。形成了公路、铁路、航空立体交通。随着经济的发展，教育、卫生、文化事业亦有较大的发展。有浙江大学义乌分校，义乌商贸专修学院2所高等院校。全市有中学55所，其中普通高中11所，职业中学6所，小学183所，幼儿园691所。教育综合水平居全省第二痊。广播电视、文化体育事业都在蓬勃发展。义乌市先后被命名为“中国民间绘画乡”、“全国文化先进（县）市”、“全国体育先进（县）市”、“全国科技百强（县）市”。义乌山水秀美，人才辈出，素有“文化之邦”的美称。孕育了一大批文人志士，初唐四杰之一的骆宾王，宋朝抗金名将宗泽，金元四大医家之一的朱丹溪，元代史学家黄氵晋,明代文学家、史学家王礻韦，明代抗倭名将吴百朋，清初治河名臣朱之锡，清休的教育家朱一新，以及现代语言这家陈望道，文艺理论家冯雪峰，历史学家吴晗等。还有明代戚继光招领的“义乌兵”严惩倭寇，威振四海。义乌山清水秀，名胜古迹多。铸造于后周广顺二年（952年）的双林铁塔，建于宋嘉定六年(1213)的古月桥，建于清嘉庆十八年（1813）年的黄山八面厅，明清乔亭蟹钳形墓葬群，及朱丹溪墓和冯雪峰故居等6处为省级重点文物保护单位。市（县）级文级保护单位有松瀑山摩崖题刻、善慧傅大士塔、方大宗祠等35处，还有双林寺、德胜岩、瑞峰寺等10处寺（庵），为群众游览和开展合法宗教活动场所。华溪森林公园为省级森林公园。7.2、义乌市人口统计资料①、综合指标名称单位2001年2000年人口普查资料城市人口总人口其中：男 123 女0-14岁人口15-64岁人口65岁以上人口少数民族人口文盲小学初中高中中专大学本科及以上人人人人人人人人人人人人人人39116691267046110345156714669070560360377656143933285482392588827481586419956②、人口分布地区别总户数总人口总人口中： 非农业人口合计男女全市合计230522672117345905326212176441城区98308292629150734141895119979佛堂镇2783977623395593806419593廿三里镇1487840574209111966311087义亭镇177705126326695245685842苏溪镇1483146221237832243810589上溪镇171424939625352240406523大陈镇120513805519623184324267赤岸镇148153905519975190801337城西镇12888370311926918032868八、楼市热点及现象趋势到过义乌的人，都会由衷的发出惊叹：这座位于浙江中部的新兴城市真是发展太快了！宽敞、整洁的马路，鳞次栉比的高楼、琳琅满目的商品、川流不息的人流、缤纷闪烁的霓虹灯、逶迤绵延十里绿廊……好一幅人间美景！好一座现代化的商业城市！123 据介绍，最近8年间，特别是义乌城市发展蓝图绘就，建设现代化商贸名城的战略开始实施以来，义乌城市建设翻开了新的一页，经济发展步入了快车道。一批批重点工程项目纷纷上马。义务江上众桥互渡，长虹卧波，把义乌江岸连成一体，近如咫尺，义乌城市的发展空间顿时变大了。近段时间，住房贷款提前还贷成为不少市民关心的话题。一些人惟恐‘吃’违约金，哪怕向亲戚朋友借钱，也要先把银行的贷款还掉。其实，个人贷款政策并没有改变，只不过是随着中国加入ＷＴＯ后的进度，国内各商业银行已经开始与国际接轨，逐步提高服务水平、从运作上改变观念，所以，一些政策出台后，导致市场反映不一，令楼市出现波动现象。６月份的房地产开发业总体景气水平继５月下降后出现小幅反弹，下半年房地产开发市场有望保持快速整长势头。今年上半年，房地产开发投资增势强劲，商品住宅投资规模进一步扩大，土地开发面积总量明显增加，土地转让收入大幅增长，商品房平均销售价格减幅增缓，竣工面积增幅增大，将会推动房地产开发景气水平稳步上升。九、竞争对手阐述n9.1江南生态园风景区。2000年7月份已通过规划审批。规划占地6.2平方公里，。该项目是一个集居住、旅游、生态保护、科研、教育、商贸洽谈等于一体的新型园区；投资概约14亿。n9.2历史长河风景区。规划占地9.5平方公里，位于江东风景区的北部，西起钓鱼矶公园，东至江东花园，北以南环路为界。该项目是以中国历史各时期、历史上的重要人物、重要事件以及各历史时期的文化、风土人情为主线，让现代人领略中国古代风情的风景区；123 n9.3黎明湖景区。项目规划占地12.4平方公里，位于江东风景区的西南部。北与历史长河区相连，南至照山——东头山一线，西为徐江镇新景区。目前正在规划设计中。该区是以水上娱乐项目、欧失园林和花园式度假村等为主，集娱乐、休闲、度假为一体的旅游风景区。伴随着以上三个项目的逐步建成，未来的江东区成为集旅游、休闲、娱乐、居住为一体的大型综合旅游园区，投资概算10亿。n9.4流赐湖景区。规划面积5.8平方公里。位于江东风景旅游区的东北部，北以南环路为界，东迄义（乌）——东（阳）公路，南至南山水库，西与历史长河景区和南山景区相邻。n9.5南山景区。规划面积为8.3平方公里。位于江东风景旅游区的东南部，大部分为高度在200米以上的山丘。n9.6东州花园。该项目地处江南生态园正对面，沿公路地势而建，占地1000亩，主要以多层建筑为主，户型以三房二厅为主。目前大部分现楼分三期开发，规模庞大，定位低档缺少配套，估计售价不高，部分正准备交付使用。销售资料不详。n9.7时代广场。该项目地处会展中心、体育馆对面，由二幢高层组成，已建成现楼，户型以三房二厅为主，目前成为江东地标建筑、定位高档、估计售价不低，销售质料不详。n9.8嘉鸿华庭。该项目地处义乌江东新区、会展中心、体育馆对面，西临义乌江畔绿化走廊，有多层住宅、别墅组成、规模较大分批开发、配套齐全，定位较高、估计售价为目前义乌最高位。销售资料不详。n9.9另外目前金华市正着手规划“六峰山生态风景区”，规模巨大，也是集旅游、商、居、农为一体的多功能生态园区。123 十、项目简析10.1项目概况以及自然条件义乌市江南生态园项目位于义乌城区的东南方，规划中义乌市江东风景旅游区的东北端。北以规划中的南环线为界，西迄江东风景旅游区规划中的历史长河景区——南山景区一线，东界义乌——东阳公路和大元村至义乌砩矿的大车路，南至青岩山的山脊线，总面积6.2平方公里（约9300亩）。项目自然条件较好。项目选所处地貌类型是丘陵山地、山前平原、山间谷地相间，其大多是红色沉积岩和火成岩系基础上发育而成的侵蚀、剥蚀山地，山丘高度一般内在150-400米之间，非耕地面积占90%以上。山间谷地的下游有2-3个小型的人工湖泊（或水库），即流赐湖和南山水库。这里环境幽静、风景优美，山水相映，是义乌市区较为理想的旅游度假场所。由于规划区丘谷相间的地貌单元属义乌市主要干道的南环路，交通较为方便，因此是一块价值较高且易启动的土地单元。政府考虑到旅游风景区开发对于开放商来说投资较大，资金回收慢，投资风险高，在要求开放商来说按一定标准建设开发风景区的同时，提供了1200亩的商品房开发用地。其中在风景区内有900亩，江东北路下湾村300亩。景区内的房地产开发用地初步计划集中分布在北侧和东北侧，基本位于交通便利、临近市区的区块，具体可以根据开发商规划调整要求作适当调整。10.2项目建设目标项目的建设指导思想：倡导生态文化，建设绿色生活社区龙头n为义乌市人民营造出不失高雅情趣的生活和休闲空间，提高城市的形象和文化品位；n借助义乌中国小商品市场特有的知名度，为生态园注入活力，使之成为未来生态产业和高科技的“孵化器”123 ，实现环境与经济的双赢战略，确保生态园区的可持续发展；江南生态园项目将以提升义乌的景观水平和城市品位为目标，提出一个使房地产开发、旅游休闲和生态环境保护相结合的生态园区建设模式，将义乌江南生态园建设成为一个可持续发展的多功能的生态产业园区。另外，充分利用生态园景区建设营造的良好环境和完善的各类生活休闲配套设施根据现代人居理念开发成为义乌市乃至全省范围内最符合“生态概念”的高尚住宅区以及城市建设中的新亮点。10.3义乌市投资环境分析义乌市地处浙江中部，总面积1105平方分公里，距杭州200多公里、距金华公40余公里。市区稠城镇位于义乌市口央，城区面积从1980年的2.8平方公里扩展到了目前地221.2平方公里，计划到2005年城区面积35平方公里。义乌市交通便利，杭---金---衢和金---甬条高等级公路将相继建成，浙赣铁路从市区北部通过，每天有数十对列车进出。四通八达的交通极大地缩短了义乌与周边城市地距离。自1991年起开通了空运，现有20多个航班通往国内主要大中城市，对外客货运十分便捷。目前30多公里的城市外环线建设已全面启动。以城区为中心，四个卫星城镇相互连接的10分钟经济圈已具备雏形。随着路网的位开，一个50平方公里的中等城市框架已开始形成。近年来，随时着义乌市城市的快速发展，广大干部群众在义乌市政府的领导下，坚持以规划为龙头，大力加强城乡建设，改善人民生活，彻底改变以前“脏、乱、差“的城市形象，义乌的城市品味得到很大提高，取得了巨大的经济效益和社会效益。自1993年到1999年底，累计完成城市小区规划58个，完成旧村改造209个，先后进行了二轮城市总体规划的修编工作，建成城区干道砼路面共计划内112.73万M2，建成桥梁11座，各类管道（Φ100以上）共计约260KM，城市房屋拆迁面积达59.17万M2。目前，义乌城区已建成的主干道有：江东路、稠州路、城中路、宗泽路、篁园路、南门路、丹溪路、机场路、宾王路、环城东路、经发大道等，市区已初步形成了与东阳光、浙赣铁路基本平行的“五横四纵”道路网主框架。市区目前在建的重点道路工程有：江东北路、宗泽路、雪峰路、丹溪北路、经发大道延伸等。随着这些重点工程的陆续建设，市区将形成“二环方射方格型”123 形式的城市干路网，为将义乌建设成甘世纪的现代化商贸名城打下坚实的基础。目前义乌有常住人口65万多，暂住人口30多万。规划2005年城区人口达35万，十年内形成一个城市人达50万的基本现代化中等城市。义乌城市经济实力雄厚。义乌市由于多山少耕地，城市的主要经济支柱是商业贸易。市场取向改革较早，实现了传统计划经济向社会主义市场经济体制的深刻变革。在全国率先开放并培育了全国乃至东南亚最大的小商品市场。目前，拥有商位2.6万个，从业人员7万多人，营业面积70多万平方米，汇集了28个大类8万余种商品，有4000余家中外企业在义乌设立总代理、总局经销，有600多位外商常驻义乌组织小商品出口贸易，商品出口到92个国家和地区。建立了以小商品市场为龙头，农贸城、物资市场、木材市场、家电市场、通信市场、室内用品市场等7个专业市场和30多条专业街为依托，运输、产权、劳动力等要素市场相配套的市场体系。义乌小商品市场作为全国最大的小商品物流中心，自1991年以来，连续十年位居全国十大集贸市场交易额榜首，商品已畅销国内外市场并在全国许多省市设有分支机构，2001年义乌市商品成效额241亿。98年底义乌市国内生产总值达116.4亿元，排列我省城市第3位。年末银行存款余额达120.45亿，贷款余额63.77杨。99年全市人均国内生产总值达1.8万元，财政收入6.3亿，年末银行存款余额达153亿，贷款余额78.8亿。到2000年末银行的存款余额达185亿。2001年全市金融系统存款余额220亿元，贷款余额119.6亿，贷款比例为50%略强。银行存款数量的快速增长，意味着居民消费承受能力的不断提高。从第一代的小商品市场到现在开始动工新建的福田市场，规划越来越大，档次越来越高，预示着小商品经营档次也会有所提高。城乡面貌发生了翻天覆地的变化，实现了温饱到小康并向富裕的跳跃发展。改革开放以来，义乌城市建设日新月异，昔日落后的农村小集镇已发展成为富有现代化气息的商贸中等城市，大量的农村劳动力向非农产业转移，一大批农民因经办厂率先致富，全市人民生活实现小康。1999年农民人均纯收入达到4712元，比1978年的128元增长了37倍。农民人均居住用房面积达到49.59平方米。全市电话普及率由1978年的每百人0.52门、1988年的1.22门增加到1999年的28.44门。1996年，义乌市被省委、省政府命名为小康城市。根据目前义乌市“九五”123 规划以及城市建设重点项目的分布预示着未来义乌市城市的主要功能布局是：城北是以福田市场为主导的小商品市场区域以及工业区；城东是城市旅游、居住以及城市活动（各类展览、比赛、会议等）的主要区域；城西北以目前的木材市场、生产资料市场为主体的大型专业市场以及工业科技园区；城西南是未来城市的农副产品、花卉苗木基地。随着市场经济的逐步深入，在依赖小商品经济发展了这么多年后，目前义乌市政府已经意识到单一支柱产业的不利和风险，于是提出了“以大旅游促小商品”的产业结构调整的新思路。为此政府出台了一套新的旅游发展总体规划以及江东区开发规划，对投资旅游业给予一定的优惠政策。除了此前推出的双林风景区以外，仅江东区目前已有三个10亿以上的旅游项目在启动。10.3.1江南生态园风景区 2000年7月份已通过规划审批。规划占地6.2平方公里，投资概约14亿。该项目是一个集居住、旅游、生态保护、科研、教育、商贸洽谈等于一体的新型园区；10.3.2历史长河风景区。规划占地2.6平方公里，该项目是以中国历史各时期、历史上的重要人物、重要事件以及各历史时期的文化、风土人情为主线，让现代人领略中国古代风情的风景区；10.3.3黎明湖景区。目前正在规划设计中。该区是以水上娱乐项目、欧失园林和花园式度假村等为主，集娱乐、休闲、度假为一体的旅游风景区，项目规划占地12.4平方公里，投资概算10亿。伴随着以上三个项目的逐步建成，未来的江东区成为集旅游、休闲、娱乐、居住为一体的大型综合旅游园区。另外目前金华市正着手规划“六峰山生态风景区”，规模巨大，也是集旅游、商、居、农为一体的多功能生态园区。10.4江南生态园的基本情况123 江南生态园占地6.2平方公里，景区总投资14亿元，建成后将是个集生态居住、生态旅游、休憩度假、登山健身、商贸洽谈、生态科研、资源开发、文化娱乐于一体的综合性、多功能的生态园区。10.4.1布局合理，功能齐全江南生态的规划布局按现有的资源优势和地形国家环保总局，国土资源部，建设部、中科院植物研究所，北京林业大学园林学院，中国环境科学研究院，安徽师范大学生态环境研究室和浙江省计委，建设厅，国土资源厅，旅游局，环保局，环保局及金华市义乌市的多学科专家学者领导进行规划评审和论证，由浙江大学建筑设计院设计。真正体现了园区规划布局的高标准、高起点、科学性、生态性的特点。功能齐全，根据生态景观的统一性，异质性以及景观与人类活动的协调，结合生态园的自然环境特点分别设有下列功能：10.4.2南山森林公园南山森林公园位于江南生态园的南部，面积约2.5平方  公里，景区以南山天然次生林及占地2820亩的南山水库为核心旅游区，是一个综合性、多功能的森林公园，包括水上活动区、森林探险区、森林野营区和生态疗养渡假区，生态疗养渡假区内设有高级生态别墅，高级会所等，可供广大市民和各种旅游团体进行疗养渡假、水上活动、森林探险、森林野营等活动，使游客认识江南丘陵生物多样性和享受森林沐浴及回归自然的特有感觉。10.4.3植物园区植物园区包括:生态广场、观赏展示温室、科普馆、植物生态产业研究与开发中心。生态广场是江南生态园的门景区，广场以植物花卉为主辅以部份标志性生态建筑物，如雕塑花园，花园餐厅，生态阳棚和大面积的草坪以及广场服务设施等组成。科普馆为生态文化环境的教育专用场所，由展示厅、活动厅和多媒体演示厅等组成，主要展示生物学和生态学的基础知识，植物的形态特征、识别方法、产地分布等，志在普及植物的基本知识，增强环保意识。123 植物园在造园艺术上植物造景为主，设：中华名花园区，浙江特有植物园区、中草药园区和果树园区，分别展示我国江南地区的名花、名树和珍稀植物、国家保护植物等，达数百个品种供游人观赏、识别。生态产业研究与与开发中心本中心将集贸易、宣传、开发和科研于一体，一方面为国内相关科研机构、大专学院、公司提供一流的环境和成果转化，另一方面开展生物多样性的土地保护，发挥本地资源优势，积极发展园内的生态产业。10.4.4世纪广场世纪广场位于生态广场的北面，环城南路的北侧占地约330亩。是江南生态园的主出入口，也是整个园区内人气最旺的地方，由商业服务设施，娱乐城，餐饮一条街，文化中心，医疗保健中心。建筑面积达8万平方米，为游客和来义乌市进行商务活动的客户提供最优质的配套服务，功能有：①旅游观赏活动；②住宿、休憩服务；③文化娱乐医疗保健服务；④商贸洽谈和商务电子服务；⑤“绿色”“特色”餐饮服务；⑥社交、传媒电讯服务；⑦泊车、购物服务；⑧游览介绍等服务。10.4.5渡假村，康复中心，动物竞技场渡假村，康复中心，动物竞技场位于南山水库的北面，建筑面积5万平方米。有规模较大的渡假村和设备齐全先进的康复中心及占地100亩的动物竞技场，往南500-600米就是森林公园。既可供市民和游客渡假疗养，又可以去森林公园进行水上活动和登山探险，还可参加一些娱乐性趣味性健身于一体的动物竞技运动，以同时也了解一些家庭宠物、小动物的基本知识。10.4.6高尔夫球场、高尔夫会所高尔夫球场位于生态广场的东南方，高尔夫会所位于生态广场东侧。球场是一个18洞72杆的国际标准球场，让游客置身其中，既领略高尔夫运动的无限乐趣，又可享受到大自然鬼斧神工造就的优美风景，既服务于会员又对一般客人开放，既可练习又可举行比赛。让你真正享受运动性、休闲性、挑战性、刺激性于一体，蕴藏高尔夫运动的丰富内涵。123 10.5生态别墅江南生态园内生态别墅分东西二个区块，东区位于流赐湖四周，世纪广场以东，占地417亩。西区位于环城南路以南，世纪广场的西南面，占地483亩，二个区块周围环境幽雅，绿量高，山清水秀，空气清新。不仅别墅区内留有较大空间，而且别墅区间留有更大的绿化空间，在最大限度地保证每户视野景观同时，又使建筑群体与绿化用地在整体上融为一体。10.5.1充分利用自然资源，着力造就生态环境无水不成园，江南生态园内有280亩的南山水库，有近百亩的流赐湖和多个大小不等的池塘，利用现有的自然环境加大园内水景面积的开发，利用南山水库的水源，以天然水为补充，将整个园区的水连通。使园区内一年四季流水不断。开发建设江南生态园的宗旨就是着力造就生态环境。就是将可利用的太阳能，生物能与矿物能在不同程度上进行系统优化后利用。园区的绿化将整个园区内的水景全部连通，将建筑与生态环境融为一体外还采取下列措施，最大限度地保护生态环境。10.5.1.1雨水与生活用水分流，雨水收集既可用来灌溉，也可以到水景调节库容的作用。别墅区生活污水用土壤毛细管渗透法处理，用经过处理的生活污水通过土壤的物理阻留，吸收、吸附、微生物分解等一系列生化作用，使污水中的有机物被分解转化为无机物，再通过植物的吸收、利用腻达到净化的目的，又促进植物的生长，既节省了水资源又节省植物生长所需化肥，既避免了用化肥所产生的污染，又达到改良土壤的效果。10.5.1.2园区内所有建筑原地形规划设计，以最大限度地保持自然状态。10.5.1.3在建筑风格上充分体现人与自然和谐的特色，倡导地方文化艺术与民俗，同时吸收国外优良的建筑与园林艺术风格，使园区的建筑既是生态型又具有较高的文化品位。10.5.1.4所用建材采用无毒无害，隔热保温效率高的新型材料，有利居住者的身心健康。10.6项目背景123 工业化和城市化革命的飞速发展，带来全球范围环境条件的日益恶化，严重的环境污染和生态破坏使得绿色生活社区成为人们希冀的一片净土，崇尚自然、嘈杂闹市中的人们，更渴求回归自然，拥有一片蓝天碧水，在大自然的环境中营造出不失高雅情趣的生活和休闲空间。义乌市地处浙江中部，又名稠城镇，是改革开放以来迅速崛起的一个新兴商业城镇。但由于受资源、环境、建设时间与条件等多方面的制约，文化娱乐设施相对不足。为此，义乌市人民政府在稳步发展经济、逐步完善“中国小商品市场”的同时，提出将发展旅游业作为调整产业结构的重要产业结构的重要内容之一。其基本指导思想和出发点是，借助中国小商品市场特有的知名度，以商业文化为龙头，一方面要烘托“中国最大的小商品市场”这颗改革开放的明珠，另一方面要为天南地北来义乌市的客商提供休闲旅游场所，同时也为本市居民双休日提供一个休憩的空间与好去处。改革开放的发展，义乌市已积累了雄厚的经济实力，市政基础设施日益完善，其传统的文化根基，优美的自然风景资源，优越的地理位置，特别是举世闻名的中国小商品市场，为义乌市的旅游开发，塑造城市新型象和提升文化品位奠定坚实基础。江东区与市区毗连，交通方便，并具有山水资源优势，因此义乌市提出了开发江东风景旅游区，在江东区兴建义乌文化娱乐设施和园林景观的设想。江南生态园是其中的重要部分。在这种背景下，海南东艺产业集团有限公司和中国环境文化促进会提出，依据义乌市江东风景区的总体规划精神，以改善社区生态环境、提高城市品位、造福子孙后代为目标，共同开发和建设江南生态园项目。项目的总体设想是，将江南生态园建成一个具有多层次、多功能，集生态环境保护与生态产业与一体的大型综合园区，以迎合义乌商贸城的特点，为义乌市普通居民旅游、休闲，为来自全国高层次的企业家进行高层次商贸活动，以及开展科学研究和举办国际会议提供综合服务。10.6.1江南生态园的生态建设模式123 义乌市位于浙江省中部，是我国最大的小商品集散地，拥有较为雄厚的经济基础，同时也是我国东南地区旅游资源、文化娱乐设施相对不足的新兴商业城镇。如何在加快城市化进程及基础设施建设的同时，又能不断改善城市区域生态环境，是摆在世人面前的一项艰巨任务。本规划将以提升义乌的景观水平和城市品位为目标，提出一个房地产开发、旅游休闲和生态环境保护相结合的生态园区建设模式，将义乌江南生态园建成为一个可持续发展的、多功能的生态园区。10.6.2江南生态园的整体布局规划的江南生态园是一个贴近自然、具备高尚品位的生态园区。因此不同区域内的植物及建筑风格，应尽可能与其功能、环境和生态氛围协调统一，又各具特色。本规划的目的之一是充分依据园区内的自然地貌、植被和周围黄鲸环境条件，确定江南生态园的整体布局与景观配置，既要保持各景观的异质性和连续性，又要保持其歌剧的灵活性。10.6.3江南生态园个功能区的控制规划江南生态园既是一个多功能的人居群落，又是一个大型的生态环境保护园区。因此生态园内的各种人类活动、经营性项目及各功能区的建设，都必须严格控制在资源、环境的承载力范围内，并符合自然保护及生态学的原则。本项目将在这种思想指导下，因地制宜地提出各功能区的控制性规划方案。10.6.4生态园的涵义一般而言，生态园是符合生态学原理，社会、经济、自然协调发展，物质、能量、信息高效利用，生态系统良性循环的人类聚居园区。所以生态园的基本内涵应包括：10.6.4.1必须有一个良好的自然、生态环境、自身环境优美；10.6.4.2人与环境的关系协调一致；10.6.4.3具有一定的生态文化和教育示范意义；10.6.4.4所有建筑必须符合生态设计原则，不仅建筑要求高，而且与园区环境相协调；生态园不同于植物园，生态园强调的是关系，人与自然、人与环境的关系。因此，园区不仅要有优美的环境，有人类的活动，而且园区的各种人类活动、经营性项目及建筑物都必须符合“健康、和谐、资源化、无害化”的生态学思想。123 10.7规划指导思想以倡导生态文化，建设绿色生活社区为龙头，一方面要为义乌市人民营造出不失高雅情趣的生活和休闲空间，提高城市的形象和文化品位；另一方面又要借助义乌中国小商品市场的知名度，为生态园注入活力，使之成为未来生态产业和高科技的“孵化器”，实现环境与经济的双赢战略，确保生态园的可持续发展。10.7.1规划原则10.7.1.1自然协调性原则自然协调与和谐性是现代生态学最基本的原则之一。就江南生态园项目而言，自然协调性包括以下两个层次的含义：一是人与自然环境的和谐协调，在园区内要大力倡导生态文化，建设绿色生活社区，使生态园成为当地的环境科普教育基地；二是景观、各功能区之间的和谐协调，具体而言就是各功能区与主题内容的和谐，建筑风格与自然环境的和谐。10.7.1.2体现个性与地方特色原则所谓个性与地方特色原则，是指在园区建设及山地林相改造过程中应尽可能保持本地原生植被，突出地方特色，既树木、花草品种的选择应坚持本地特有品种、 危珍稀物种优先的原则，这不仅符合生物多样性保护原则，也是发展“生态旅游”的客观要求。同时，任何一个有竞争性的地区的发展，都不能离开自己固有的区位优势，也既必须考虑自己的本土特色。因此生态园建设遵循义乌地区的自然与社会环境特点，根据各地区的“区位”特征确定保护与建设目标。因此本次规划充分考虑义乌市及周边地区的区位优势。10.7.2整体优化原则在体现地方特色的前提下，园区规划设计必须遵循整体化原则，既要在整体上形成自己的风格，又要考虑土地的利用、经济投入等因素，从优化角度规划园区的景观与人文布置。特别需考虑的是，江南生态园是政府支持、企业投资的项目，因此在规划中，必须充分考虑环境保护与经济发展之间的优化关系。10.7.2.1高起点、高标准原则江南生态园是一个集人居、产业开发与生态环境保护于一体的多功能园区。因此园区建设必须坚持“高起点、高标准”123 的原则。生态园内的各种人类活动、经营性项目及建筑物都必须符合“健康、和谐、环境无害化”的生态学思想。园区内的材料都必须尽可能利用对人体和环境无害的替代性建筑材料，园区的废物要尽量采用资源化的生态工艺方案，园内的物业管理和经营活动要力争通过ISO14000环境管理体系认证。从而使之成为面向世界，功能一流，功能齐全，具备极高品位的城市生态园。10.7.2.2多样性原则在自然生态系统中，多样性是一个给定系统中环境、资源（如物种、生境）变异性和复杂性的量度，其中包括物种多样性和景观多样性。多样性既是景观规划与设计的准则，又是景观管理的结果。在本次规划中，对不同功能区以及同一功能的规划均需体现多样性原则，其中既包括生态系统与物种的多样性，也包括经济与经营的多样性。10.7.2.3可持续发展原则江南生态园的建设不仅具有广泛的社会效益和生态环境效益，还必须具有可观的经济效益，因此，必须坚持可持续发展的原则，要借助中国小商品市场特有的知名度，为生态园注入活力，使之成为及未来生态产业和高科技的“孵化器”，实现环境与经济的双赢战略，确保生态园的可持续发展。10.7.2.4可操作原则规划决不是纸上画画，而是要能够使之变成现实。所以可操作是衡量规划成功的关键指标。本次评价将以注重质量为目标，充分征求各层次、各部门人员的意见，反复论证，以保证规划的可操作性。10.8远期规划目标以倡导生态文化，建设绿色生活社区为龙头，一方面要为义乌市人民营造出不失高雅情趣的生活和休闲空间，提高城市的形象和文化品位；另一方面又要借助义乌中国小商品市场的知名度，为生态园注入活力，使之成为未来生态产业和高科技的“孵化器”，实现环境与经济的双赢战略，确保生态园的可持续发展。10.9地理气候123 义乌市属亚热带季风气候，常年温和、湿润，四季分明。年平均温度17.2C。最高气温（7月份）为40。9C，最低气温（1月份）为-10C。山区因受高度的影响，气温略低。年10C以上的积温达5451C。年平均降水量1356.6mm；年相对湿度为76%；5-6月为梅雨季，雨量较多，约占全年降水量的35%左右。常年初霜期在11月中旬前后，终霜期在3月中、下旬，无霜期约244天。风向随季节转换，9月至翌年3月盛行东北风和北风，4-8月盛行东南风和东风。10.9.1自然环境概况10.9.1.1地质地貌本区地质构造属华夏系第二构造带上，的金衢断陷盘地的中部。在中生代白垩纪时，发生过大面积的岩浆入侵，形成了大范围分布的安山岩和凝灰层等地层。白垩纪末至第三纪初的燕山运动晚期，又发生强烈的褶皱运动，形成了当今的红色盘地，堆积和发育了砾岩、砂岩和砂页岩等地层，即目前所见到的广泛分布在水衢盘地内红色岩系地层。现今见到的区域地貌就是在上述的火成岩系和红色沉积岩系及其后形成的红色盆地基础上发育而成的。10.9.1.2火成岩地层本区见到的火成岩为由火山碎屑及岩浆冷却而成的凝灰岩及安山岩等。表层风化厉害，变成沙砾，力学强度底。深部熔岩成份高，岩石较坚硬，力学强度高，这对建筑来说是好事，基础好，石料丰富。但对植被而言则不易生长。本区火成岩地层（凝灰岩）主要分布在南山水库大坝脚、沿山边至金星亭以南一线的山区（群山），范围较大，约占全区的三分之一。n第四系地层第四系地层为最新地层，主要是地表所见的这一层，其厚度很不均一，由几公分到几米。时代为Q3（土黄化、亚砂土、亚粘土）和Q4（沙砾石层）Q3广布在本区的各个小山包上及边缘；Q4主要分布在沟谷内。第四纪成因主要为洪积、残积、残坡积、洪冲积。10.9.1.3土壤规划区的土壤要有红壤、水稻土等。n红壤土123 在阶梯上，红壤土类成土母质为第四纪红色粘土沉积物，是山前平原、山间谷地较为典型的土壤。在规划区的丘陵山地，成土母质主要是凝灰岩、片麻岩、安山岩、凝灰质砂岩的风化体，是规划区主要的地带性土壤。红壤在亚热带的温湿气候条件下进行的脱硅富铝化过程和常绿林特征。由于受成土母质、地形、气候以及人为活动的综合影响，红壤土种类较多，本区以凝灰岩风化发育的黄砾泥土和石砂土以及安山岩风化发育的黄粘土为主。黄粘土土层较厚、土壤肥力、含磷量、代换量较高宜于进行林地改造，种植花草树木。石砾土的砾石含量较高，质地为重石质轻壤土——中壤土，酸重，肥力较低，岩石裸露地面较多，因此分布有石砾土、黄砾泥土的丘陵山地，宜封山育林，防止水土流失。十一、项目优劣势诊断。11.1项目优势11.1.1本项目属政府重点规划开发工程；11.1.2离市区较近生活方便；11.1.3规划完善的新区板块；11.1.4唯一的大生态环境；11.1.5开发商口碑良好；11.1.6符合国际流行的开发理念；11.1.7规划理念独特；11.1.8呈众星拱月之势  11.2项目劣势11.2.1规模大，建设周期长；11.2.2配套投入大，提高开发商成本比重；11.2.3销售运作时间长产品定位较单一；11.2.4首期缺少配套定价有阻力，后期成本定价有压力；11.2.5市场容量少123  十二、规划设计建议12.1别墅住宅：世界别墅史可以追溯到古罗马帝国时代。它是一种位于乡间的庄园，既可供人居住，又可供业主休闲、度假之用。法国贵族的乡间府邸和凡尔赛宫都属于此类建筑。12.1.1整体规划将项目别墅群划分为4~6个自然群体进行开发，充分利用现有地形和水系、植被等自然资源，将自然、和谐、生态的理念与科技、环保相结合，创出最适合居住的现代住宅。12.1.2建筑设计12.1.2.1名家设计，典藏别墅——收藏的建筑艺术邀请2~4位世界著名建筑设计师（可以工程招标形式），每位设计师负责其中一个别墅群的整体环境规划和建筑设计。要求每位设计师以项目特有的风格精心设计2~4种别墅户型，面积由250m2~500m2。对于建筑师来说，“典藏别墅”最重要的吸引力来自于他们所设计的别墅中并非全是通常意义上的商品房，由于能够最大程度的发挥建筑师对居住的理解和创造力，其所追寻的买家也由通常意义上的客户上升为收藏家的层次。因此，典藏别墅群既是建筑艺术收藏品，也将为项目平添一道亮丽的风景。典藏别墅群——由著名设计师设计，开发商全数买断设计图纸及创作理念。也就是说，这种类型的住宅在全世界只能够在江南生态园项目中找到。123 我司认为，应成功利用典藏别墅所拥有的特殊性与唯一性，并借此将项目的知名度和影响范围由地区提升至全国。同时，由于外籍著名设计师和设计室的加入，将会使项目的影响范围延伸至整个亚洲和欧美、澳洲等地。我司将策划操作目标定为：江南生态园——由一个地区项目成长壮大为一个世界项目。12.1.2.2维多利亚（Victoria）式特色坡地别墅群维多利亚式别墅也称安妮女皇（QueenAnne）式别墅，它不同于城市的公寓住宅（Apartment），而属于独立、豪华的庄园型休闲住宅。维多利亚式别墅完全按照居住标准划分为5大功能区：正式起居活动区（客厅、餐厅）；非正式起居活动室（家庭活动室、书房兼会议室、厨房、文体活动室、花房）；安静休息区（主卧室、卧室、浴室、衣橱间、儿童房间）；生活服务区（汽车库、洗衣间、储藏间、杂物间、平台、阳台、阁楼、地下室、壁炉、烟筒）；辅助区（门厅、门廊、花园、楼梯）。维多利亚别墅建筑风格为古典花园别墅风格。按照古典花园别墅标准模式：维多利亚庄园为中世纪传统，其全盛流行年代为1880—1910年间，是由安妮女皇（QueenAnne）风格演化而来，并由英国建筑师——萧（Shaw）推广。它的空间组合与罗马风格一样极为复杂多变。维多利亚风格又分为：古典风格、非对称殖民复兴风格、全盛安妮女皇风格等流派。它有四种基本形态：四坡顶与山墙相交；两个相交山墙顶；正立面山墙；城市住宅。其建筑特点为：不规则的陡峭屋顶，正立面有一主山墙；底层部分或全部有一层高非对称围廊，沿墙一侧或两侧分布；围廊由细巧的柱子支撑。123 维多利亚别墅以那富有气派的门廊、华丽优美的山墙、千姿百态的屋顶、画龙点睛的屋顶窗、灵活多变的窗户，处处体现跳跃式的高雅、温馨、活泼、动感的田园氛围，给人以古朴、典雅、反璞归真之感，朔造了一种世外桃源、人间仙境的气息。给人以放松、舒适、休闲、尊贵、归隐自然山林之情趣。尤其是维多利亚庄园造镇于江南生态园风景区内，更使维多利亚别墅建筑风格在这片富有灵气的风水宝地上无处不在彰显着主人的尊煌与气派。我们建议将维多利亚式别墅作为项目主力户型，原因如下：n建筑风格突出，既能够烘托优美的居住环境，又成功提升了项目的市场品牌；n贴近维多利亚式欧洲游乐小城的项目定位及欧美坡地建筑典范的建筑风格；以下是几中较为典型的维多利亚式坡地住宅1、这栋迷人的维多利亚式住宅的特点是它的四周都有带顶棚的户外活动区，并且恰好在遮蔽的门廊处终止。门廊的上面是日光浴平台。这个有趣的设计提供了三层居住空间。多么舒适的家居环境！五间卧室内配备有各种正式的、非正式的起居设施。主人套房非常大，并同起居室相邻。三层住宅功能分割完善，最适宜家庭居住。2、这是一幢富丽堂皇的两层楼的欧式建筑。仿石抹灰和砖饰面的正面为之增色，而精确细致的布局则创造出优雅的起居环境。客人穿过门廊，可以看到一个堂皇的二层的门厅。客厅以槽形顶棚和壁炉为特色，并与有巨大凸窗的迷人的餐厅相连。一间配餐室将餐厅与美食厨房连在一起，厨房内设有独立日操作间、一个岛式加工中心和早餐间，早餐间有通向后庭院的双扇们。家庭娱乐室就在旁边，有一个嵌入式养鱼缸、媒体播放中心和壁炉，书房隐蔽在一角，内有槽形顶棚、窗凳和嵌入式计算机中心。洗衣房则足够大，可以容纳缝纫中心。因为设有两个独立的楼梯，二层的主人套房蔚为壮观，配有独立的起居空间，超大面积的卫生间和浴室，内有淋浴/蒸汽浴室和温泉浴缸，三间次卧室——都分布在二层。如果你愿意，你可以开发底层，包括一间健身房、游戏室、棋牌室、文娱室、媒体播放室、酒窖及很大的储藏空间。123 3、这幢优雅的错层式住宅在正面入口突出了装饰性立柱，并且用半圆形门亮子做进一下步的装饰。掠过起居室中的栏杆可以眺望大教堂式入口。起居室与正式餐厅相连，用壁炉供暖。在餐厅中看到便利的碗柜空间。在餐厅和早餐室中，推拉玻璃门通向湖外平台。厨房为L形，有宽阔的柜台空间。两间家人卧室和一个主人套房位于平面图的左边。家人卧室中有箱形凸窗。主人套房中有私用浴室。住宅下层的空间——514平方英尺可以开放成为家庭娱乐室，室内有壁炉、通向有顶内庭院的推拉玻璃门。洗衣区也建在这一层，并包括一间浴室。在两车位车库中有宽大的贮藏室区。12.3建筑材料为贴近项目自然和谐与环保生态的规划理念，我司建议应大量选用自然环保的建筑材料。在典藏别墅中建筑材料可由设计师根据选材要求自行选定，我司在这里主要就维多利亚坡地别墅群建筑材料做出以下建议：l全木制别墅这类建材主要产于北美洲地区（以美国、加拿大为主），全部以木料为建筑材料。木材经过加工处理后可达到防水、防腐、防蛀效果，其使用年限为50~70年。在施工过程中，由于所有部件都经过标准加工，只需在现场进行装嵌，工时将不超过2个月（预计建筑成本为2500元/平方米）。我司认为，这种建材由于全部为天然材料，因此无论在建筑特色和环保方面都能够美化项目居住环境，提升整体综合素质。l砖（石）木混合结构别墅以天然石料（以花岗石为主）、环保砖和天然木材为主要建筑材料，配合仿石抹灰和砖饰墙面，突显项目的欧式定位无论在建筑特色和环保方面都能够美化项目居住环境，提升整体综合素质。十三、山水园林的规划建议13.1园林规划—引自然山水，创绿色生活项目坐落于一个依山傍水，植被丰富的风景区中，我们建议要充分利用现有自然资源，引山水、移绿树另项目的别墅住宅掩映在青葱绿树与透蓝溪水之中。为了能够更加突出项目的绿化特点，我们用“绿”和“蓝”两中颜色表现项目的园林。“绿”代表植被系统：123 经过我们在项目实地进行的考察，项目自身拥有许多特色植物群。其中，遍布在路边的果树群为我们留下了深刻的印象。在拜读完《浙江省义乌市江南生态园总体规划》一书后，地块中所拥有的植被系统令我们叹为观止。我们认为，应充分利用地块中现有的植物资源，经过重新改造划分，配合部分特色植物的引入，塑造别具一格的项目园林。我们建议，将现有果树（如梨树等）进行移植栽种，配合低矮灌木品种与高大乔木相结合。塑造立体的植被体系。春暖花开时，你坐在屋外长廊的摇椅上观赏着四周的绿荫苁蓉。手中那杯热茶飘散出阵阵清香。夏日午后，清爽逸人的吹拂着你的面庞，门前大树在它的绿荫下为你创造了一片阴凉。秋叶金黄，漫步走过铺满落叶的小路，你在自家花园里摘取丰硕的果实。冬季，你安坐在温暖的壁炉前，亲朋好友围绕在你身边，谈笑中享受着幽雅的人生。“蓝”代表水系：依水而居已经成为许多人所追求的生活环境。我们建议规划一套独具特色的水系统，引用项目自身水库的天然水成小溪，利用溪流的分布与小型湖泊、园林绿化相结合，对别墅群进行天然划分。让清澈的溪流穿越每家每户的房前屋后，为平静的生活带来丝丝快乐。13.2世界花卉中心我们建议在项目中设立一个全世界最大的花卉中心，种植各式四季花卉。用鲜花绚丽多彩的颜色装点四周的青山绿水，同时大量的在平地运用鲜花做为主题装饰：n花海——大面积的种植鲜花盛开的植物，通过不同的品种组合、颜色组合形成四季花海的盛景。n花溪——挖筑人工河道、修建小桥凉亭，以盛鲜花开的植物种植其中代表水系，形成花溪。十四、整体形象的提升建议14.1环保生活14.1.1无废气小区概念（每户一辆高尔夫电瓶车）123 为更加贴和现代环保生态小区的项目特色，我司建议限制燃油车辆在住宅范围内行驶。为解决业主的交通需求，我们提出以下建议：1、修建大型地下专用停车场，住户的车辆进行统一停放；2、每户配送一辆高级高尔夫球车（电瓶车），业主可将车辆停放于公共停车场内，再换驾自己的高尔夫球车回家；3、业主购房赠送一套车位，包括公共停车场正常车位一个与高尔夫球车车位一个；14.1.2为项目引入科技及环保概念现代家居倡导的“人本主义”，还需要从物业装备上加添附加值，如体现高科技含量、环保健康等，反映设计上的超前性。n采用塑钢双层中空隔音玻璃窗门n采用复合无污供水管（外部为塑料，内部为铜）和PVC排水管n净化直饮水系统n采用“一卡通”智能化社区管理服务系统n采用空调凝水回收管道系统和雨水回收系统n采用垃圾分类装置n利用太阳能系统提供社区内公共电灯照明用电14.2国际先锋队童军训练中心先锋队代表了传统的中国儿童，它是中国青少年的一个突出的代表。童军是一个充满活力的儿童组织。我们将中外文化互相结合，取其长而弃其短，塑造一个别具特色的国际先锋队巾童军训练中心。14.2.1别树一格的教育机构国际先锋队巾童军训练中心将以成为国家教科委指定少年儿童教育基地为发展目标。我们建议充分利用项目的天然优势，开设环保、生存训练、英语教育等独具特色的课程。平日中心可作为项目附设的国际学校，满足住客子女入读优秀教育机构（学校）的要求。而寒暑假则开设特色夏令营或冬令营，吸引全国各地的青少年到此地进行学习。n引进外教进行英语教育，全面提升学校档次。n与项目中的植物研究所等科研机构相结合，进行生态环保的教育。123 n解决项目业主的子女就读问题，同时能够通过国际英语学校的建立吸引一批业主进行购买活动。14.3特色会所的设置n生态酒店以生态为主题修建渡假酒店，通过特色装修与服务树立项目的生态形象。n高尔夫会所邀请专业人士设计18洞72标准杆高尔夫球场以及9洞夜灯球场；设男女更衣室、蒸汽桑拿室、冲浪按摩池以及西餐厅、咖啡厅等设施满足会员需要。n乡村俱乐部网球场、健身中心、游泳池、水上活动中心、设男女更衣室、蒸汽桑拿室、冲浪按摩池。n绿林鸟廊（观鸟俱乐部）成立观鸟协会，在生态区内设置观鸟径，树立区内有关鸟类的图片及解说。十五、物业管理建议15.1提供礼宾式的物业管理，让星级的服务质素15.1.1从细部做起，充分体现项目综合质素的市场优势n设立礼宾服务台，加强物业管理“人为本”的承诺特点；n为各单位配设“一卡通”智能管理服务系统，业主可凭智能卡进入车库、会所等各部分，同时享受智以结帐及预定消费等服务；n设置综合网络系统，务求从娱乐、咨讯、购物、学习、医疗以及商务等各方面，通过智能化风络系统，达到方便、快捷、优质的服务（物业全面监控系统运作，保证服务正常运行）。15.1.2加设多元化的服务内容，满足别墅客户的服务要求123 建议为业主提供更加全面的服务项目，解决生活、出行、商务等各方面问题，让他们感受到社区服务中心真正体现出来的“人本主义”的服务理念。n家居清洁服务——家居清洁，洗、烫、熨服务n园林维护服务——定期修剪及维护业主的私家园林绿化设施n餐饮服务——送餐、佳肴订购，家庭宴会，市内酒店、餐厅订位服务n家庭服务——鲜花速递、代订各类报纸杂志、代购家居食品、日用品、家居用品租赁服务n商务交通服务——汽车美容、租车、票务速递、法律咨询服务n其他——家居及天台设计服务，旅游安排及酒店预订。15.2完善的小区安防系统由于项目为别墅小区，客户对安防系统较为注意。因此建立全面完善的小区安防系统能够更加吸引买家入住。15.2.1户外安防系统n智能卡出入监控系统业主凭借小区管理处签发的智能IC卡出入项目大门口、停车场及别墅区入口。n电子监控系统在别墅群中以每隔1~200米为限设置电子监控系统，对主要道路和出入口进行监控。n建立特色保安巡逻队伍利用高尔夫球车作为项目保安巡逻的交通工具，一方面可有效的进行机动化巡逻，另一方面可以在住户有需求时搭载客户进出小区。15.2.2户内安防系统①、综合功能可视对讲系统n设置户内可视对讲机，直接连接小区入口，门口保安可及时知会住户及确认来访客户。n连接管理处，住户可直接与专业管理人员进行对话，要求服务或解决相应问题。n连接保安处，住户可就各类安防问题与保安处直接联系。n连接屋内烟雾、火灾、红外线防盗等报警装置，设立安防报警系统，通过保安处警报系统与消防、公安等安全部门相连。123 ②、户外红外线安防报警系统由于住户花园环境相对比较开放，因此建议在每户外装置红外线防盗报警系统，住户可通过遥控开启或关闭系统。③、烟雾、煤气、火灾报警系统十六、整体形象包装建议16．1硬件形象包装（一）样板房：1、所有户型产品均做一套样板房；  2、各样板房装饰布局方式风格不同，力求与总谱风格相吻合，突出现代家庭元素；3、样板房内各配置齐全，物料选用高档，包括日常各类生活用品及家品； 4、样板房选择位置于楼层最佳处； 5、样板房设置要集中，景观要优美，视野宽阔；  6、样板房中增设人的活动生活演示内容；  7、样板房充当演示生活及解说双重角色；  8、样板房内投放项目背景主题音乐；  9、样板房内用大屏幕投影或等离子电视播放项目介绍资料片及展示生活演示牌；10、样板房内的装饰布局及生活方式的演绎要个性化、舒适化、高科技化、富有现代健康生活情调以吻合目标市场的需求及项目定位。（二）综合导示系统：  1、区内建筑规划整体导示图：  （1）布置在小区主入口处；  （2）形体采用现代艺术的处理风格来美化，形成一特色构筑物；  （3）全面展示小区规划构成及辅以构成导示名称；（4）起到整体形象表现及导示的作用。123 2、区内建筑导示牌：（1）布置在各入口、交通转换处；（2）设置在较明显位置，在平均视线高层位；（3）形体采用现代艺术风格处理；（4）避免对交通及公共空间造成不良影响；（5）起到各类住宅及公建的导示作用；（6）标明方向及距离。  3、区内配套导示牌：  （1）布置在各入口、交通转换处；  （2）设置在较明显位置、在有效视线内；  （3）形体采用现代艺术风格处理；  （4）避免对交通及公共空间造成不良影响；  （5）起到对区内各配套的导示作用；（6）标明方向及距离。5、区内配套铭牌：（1）对区内各配套设施进行命名；（2）布置在各配套设施的显要位置上；（3）采用现代艺术风格处理形体；（4）起到明显的配套标识作用。6、区内主题园林命名：名称主要在于诠解释整个园林的概念是体现江南生态园的“自然和谐的欧洲别墅”特点，因此景观的命名主要选择了与欧洲怀旧情怀相关的元素进行的，凸显一种亲和力。  7、区内分户名牌（1）结合楼宇梯位分户号牌，每位业主可为住房做特色命名；123 （2）布置在分户的入户门上或侧位；（3）采用现代艺术风格的设计处理；（4）起到分户标识的作用。（三）使用导示系统  1、交通告示牌：（1）布置在交通警示位；（2）采用标准市政交通标识牌；（3）形体按照现代艺术风格做美化处理；（4）告示内容为交通秩序控制内容，包括：禁鸣笛、限速、限行、限停、行人优先等；（5）起到维护区内交通秩序的作用。  2、物业设施使用告示牌：（1）包括：电梯使用告示牌、设施使用告示牌、电机危险警示牌等；（2）布置在各类物业设施使用明显处；（3）标明使用禁项及规则等；（4）形体要与设施相吻合；（5）起到规范设施使用作用。3、园林绿化使用维护告示牌：（1）布置在各园林绿化内；（2）告知禁止对园林绿化的损坏、景饰的破坏等（使用温馨、人性化语言）；（3）形体与园林景观形象要相吻合；（4）起到规范园林、景观环境的维护作用。  4、物业管理告示牌：（1）明确各类物业管理制度、区位责任人等；（2）布置在各相关物业管理区域；（3）形体采用现代艺术风格的处理；123 （4）起到物业管理辅助作用。  5、社区文化告示牌：（1）分区位的社区文化分类栏；（2）宣介的社区文化活动；（3）可分区位的分项目设置：如，英语角、儿童游乐区、音乐园、晨运区、互动区、IT区等。（四）形象展示系统：1、建筑规划、配套设施、园林景观全面形象竣工展示。2、配套设施应用动态展示（可用演示，或直接进入应用状态）：（1）会所应用服务展示；（2）幼儿园功能展示。3、园林景观的动态与互动氛围营造（动态水景制造、游乐场景演示）： （1）启动所有动态景观； （2）安排专人模拟园林游乐场面。4、灯光效果制造（包括小区内整体公共区位灯光、分楼宇公共区间及分户灯光处理）。  16．2、软件形象包装：  （一）物业管理形象：  1、物业安防管理即双系统保安形象展示：（1）在项目的到达位与市政干道相接应，安排保安值勤，在关联主干道接迎来宾；（2）在项目与各关联主干道之间安排保安巡逻；（3）在项目各入口位安排定岗保安；（4）在项目区内位安排巡岗保安；123 （5）展示区内外设电子监控系统。  2、物业环境管理形象展示：（1）安排保洁员进行保洁形象展示；（2）安排环保员对环境进行监控整治。  3、物业秩序管理形象展示：（1）安排交通管理员对交通秩序进行管理；（2）安排秩序管理员对各类使用秩序进行管理。  4、物业管理形象展示：安排形象管理人员模拟形象管理。 5、物业设施管理形象展示：  安排设施管理员对设施进行模拟检修。 6、物业运营管理形象展示：安排运营管理员对商业运营进行管理模拟。（二）配套服务形象：1、会所应用服务形象展示：会所工作人员部分到位，处于待客状态，销售中可导引客户去体验会所服务。2、物业配套服务形象展示：对物业配套服务，如家政及代理服务等进行模拟。3、物业礼宾服务形象展示：入户大门位、售楼位及样板房位实行全面礼宾服务。16.3、文化形象包装：（一）文化形象：1、公共区间文化构成形象展示：雕塑、景饰、休闲区、娱乐区等文化区位等。2、公共区位文化艺术装饰形象展示：挂画、墙画、浮雕等。3、分户文化艺术装饰形象展示：软装饰艺术处理等。123   （二）文化氛围：1、公共区间艺术氛围营造：音乐演奏、表演、科技廊展览、雕塑比赛、电影放映、辅以背景音乐播放等。2、会所区位艺术氛围营造：文艺演出、电影放映、各内社区文化活动等。3、样板房分户艺术氛围营造：分户家庭构成成员钢琴演奏等。  （三）生活方式：1、样板间生活方式演示；2、公共区间生活方式演示；3、会所区位生活方式演示；4、社区文化交流生活方式演示。16.4、销售形象包装：  （一）地盘包装：  1、地盘统一装饰：  （1）采用具有西方古典情怀物品作为项目吉祥物；  （2）区域为项目周围及交通道外延到关联主干道；  （3）吉祥物上标有项目主题概念及各色画面展示等。  2、项目围护结构的美化与宣介包装：  （1）围墙四周采用块体吉祥物造型美化与包装；  （2）标有主题概念及画面展示等。  3、主要建筑、配套、园林区位的重点包装：  （1）采用以吉祥物做为主题包装物；  （2）通过吉祥物在建筑景饰立面上及平面上的有机组合进行布景；（3）以此布景做为装饰包装。  （二）销售环境：  1、售楼部外形象：（1）售楼部大门开设在宽敞的方位；（2）大门外区位可考虑做枯山水景饰处理，与广场水池呼应；123 （3）景饰构建为：水饰广场、风水艺术池、池中放锦鲤、广场上放鸽子，配置一定的喷水、叠水等互动水景组合。  2、售楼部内环境：（1）内装饰要体现一种具有浓郁浪漫色彩的装修艺术风格，强化软装饰中的艺术处理；（2）内配套背景音乐、广播系统及各相关展示、演示、宣介系统等；（3）功能分区为：礼宾区、销售接待咨询办理区、生活展示区、项目模型演示区、签约区、洽谈区、儿童欢乐区、零售区、休闲区等；（4）礼宾区以售楼部前厅为核心区域，配置包括为：礼宾员、伞架、物品存放位、婴幼儿寄托位等；（5）销售接待咨询办理区以销售接待台为核心位，布置包括：接待台、LOGO背景板、接待咨询办理人员；（6）项目展示区为以模型为核心的区位，配置包括：项目解说员、模型、展板等；（7）生活展示区为项目各类生活用具、装饰品、物业服务等展示；（8）宣介讲解区：主要是通过项目分解结合声像画面介绍进行讲解，主要配置包括：观众席、讲台、大型背投电视、讲解员等；（9）签约区设置专用场所给客户排队办理手续；（10）销售会客区：主要作用为销售人员一对一销售介绍区位，配置有：桌椅、销售人员、茶水服务员等。  （三）销售行为：  1、销售人员形象：（1）统一服饰；（2）微笑服务；（3）销售员与侍应生服饰有别；（4）工作人员级别服饰有别；（5）销售员以古典美态形象出现。2、销售人员规范行为：  （1）统一手法；123   （2）统一语言；  （3）统一流程；（4）统一方式。  （四）销售演示：  1、物业管理演示：  （1）区内实位操作；  （2）售楼位演示区模拟；  2、物业服务演示：  （1）样板房演示；  （2）售楼位演示；  3、功能应用演示：（1）样板房演示；（2）售楼位演示；（3）区内实位操作；  4、生活方式演示：  （1）样板房演示；  （2）售楼位演示；  （3）公共区间演示。     （五）建立顾客满意度让一个完全对建筑没有认识的人能够在欢乐中欣赏、了解、认识房子，认同品牌文化，最后能够买下房子，这是销售的新课题。因此，建立顾客满意制度是有必要的，同时，也是非常需要的。顾客满意制度包括以下内容：1、顾客对所购买的产品和服务的满意程度；2、能够期待顾客未来继续买的可能性；3、企业满足顾客需要的程度；4、对满意度而言，企业不仅是销售产品和服务，更重要的是销售情感；5、顾客满意度不是所有人的满意度。123 十七、市场定位建议迈克尔波特在其《竞争战略》一书中提出，有三种提供成功机会的基本战略方法，可以使公司成为同行中的佼佼者。这三种战略方法分别是：总成本领先战略、标岐立异战略和目标集聚战略。我们建议江南生态园采取目标集聚战略。日出而作，日入而息，远古人的原始生活方式在今天已经作古了。人们向往崇尚的是一种高质、高品位的生活方式，工作时候开开心心工作，休闲时尽情的玩耍。江南生态园的市场定位为“欧式维多利亚山水小城”。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。本项目的建筑风格、园林规划、户型设计有着鲜明的欧洲生活情调，其优雅的空间带给消费者的不仅仅一个居所，更是一种舒适、健康、归依的快乐人性感受与身份象征。浓郁的欧洲古典情怀给人的是自由、舒适、豪华的感受，特别迎合在工作繁忙后希望能回到一个幽静的港湾，这才挈合他们的购买心态。别墅户型比例建议。我们建议以建筑面积为300平方米左右的中型别墅为主打户型，配合200平方左右的小户型别墅，180-250平方米的联体别墅（TOWNHOUSE）以及面积在400~600平方米的大型别墅。我们认为，300平方米的中型别墅无论由使用功能还是内部间隔都较为适合家庭客户的需求。配合其他面积的组合能够丰富项目货源供应，迎合不同买家的需求。123 品质定位和利润建议我们根据项目自身环境及本地区的发展趋势分析，建议本项目品质定位在豪华高档次层，利用独特的建筑设计风格，自然环保的建材，增加特色园林景致的投入（如中部入口位置利用现有地势建造一个大瀑布、摩天轮等），整体上提高项目品味与唯一性。通过以上工作提高项目经营能力与抗风险能力，因此，在整体运作到位的前提下，我们建议项目综合利润指标为40—50%，单项利润达到70—80%。总体规划及成本控制建议总体规划应该是各组团封闭设计，建筑排列应该采用不规则的几何层面设计，使楼宇排列有动感，空间天际线优美，但要求外观设计服从平面设计为原则，否则，产品使用功能受制约，将会令产品难销。地面除人车分流外，尽量使绿化与水系连通、互动。外墙线简单、大度，但颜色丰富，以淡色调为主，平面设计做到主人房朝南向，客厅朝景观面积多，各小区配有小型超市、会所、运动场所等，使业主有尊尚的享受感觉。十八、目标客户群定位建议江南生态园目标客户定位在本地和金华地区商业人士以及在附近地区进行商业活动的外来客商（即H阶层）。主要体现在以下几个方面：n义乌是今天中国最大的小商品批发基地，商业的发展带动了本地经济的腾飞，加上大量的各国各地的商家云集此地。因此，我们认为，如果本地块的价格适中，营造有品味，这批经营企业的客户和外商将会是购买主力群。n周边地区如金华、东阳、横店等地的中小企业主也将受项目整体素质、建筑特色等条件吸引，对项目进行购买活动。另外，适当的连体户型设计将吸引其中的中收入者，这一部分将占20%的比例。n另外郊区盘的幽雅的环境、宁静的生活空间、加上周边社区设施的完善也是众多生意人及高收入者的理想生活居所。  H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，而更主要的筹“心”的概念。H阶层之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。它经受了发达国家漫长的“社会进步”123 的考验，而非时髦与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶层。尊重他们的意愿，为他门量身打造属于他门自己的天空，是追求所在。范围——社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明。个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。心—－H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。当今是“细化”的社会。社会中人已经不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承受的心里的苦只有自己知道，因为它未必真的适合你，这就像结了婚的两口子离婚可就太痛苦了。江南生态园只属于H阶层的人们，它只因H阶层的人们量体裁衣。中国H阶层“相亲”的个性社区。在今天，H阶层的人们工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。Happy自由快乐是他们的特点：Highteducation知识涵养是他们的财富：HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。 具体目标客户细分见下表：类型层面所在行业公务政府高干阶层及其子女广泛政企管理层广泛准金领各大、中民营企业主多为小商品业、服饰、装饰材料123 中产白领曾受高等教育、且有雄厚经济实力于市内各甲级写字楼生意人本地经商人士小商品服装房地产自由人文化产业十九、主题概念陈述——为现代人缔造舒适、豪华、经典的贵族生活概念阐述如下：（1）通过主题概念倡导，营造市场差异化；（2）通过主题概念传播，建立品牌终极目标（3）通过主题概念演绎，建设销售终端网络（4）通过主题概念互动，培育新生活方式；项目主题：“让生命更接近生命”的阐述当你出生在这个世界的时候，或许你已经正懂得生命的重要。但当你容身于山水的时候，或许才真正懂得生命的意义！不是吗？看那阳光的灿烂；大山的胸怀；绿树的怡然，湖泊的天成……，一切的一切，只有这一刻你才真明白生命的真谛。生命离不开阳光，生命更离不开运动，生命需要绿色，那就让生命更接近生命吧！优势一：本项目建筑定位为高档的欧洲贵族风情，层面高雅、大度；优势二：本项目的规划采用排列式的组团设计，户户有景致，家家有风情；优势三：可以通过园林景致装饰、湖泊营造水系、会所色调渲染来提高楼盘档次；优势四：有经济发达的市场背景、位于新城开发区、生态自然保护区；优势五：有新城市的灵魂文化广场及商业步行街等优势； 二十、推广策略及计划第一部分：推广策略建议123 项目规划意念倡导居住环境人性化的生态住宅；项目建筑风格：欧美坡地建筑典范、自然和谐的古典欧式风格；项目概念设计的内涵：以和谐、自然为底蕴，突出环保、生态、智能化；项目市场定位：维多利亚贵族式欧洲山水小城；项目档次定位：生态商住旅游豪华别墅区。20．1、营销概念阐述项目营运的核心工作是营销。营销相关的工作——市调研究、价格定位、人力资源培训、销售周期、规划设计研究、物业管理、园林创意、板房创意、宣传推广、物料制作、策略制订、媒介购买等。这些问题解决只为一个目标——成功销售。所谓成功销售的定义涵盖了三个方面的内容：质量、速度、深度。A、质量：脱离价格去讲销售是没有意义的，销售成功第一要素是合理的价格和利润。B、速度：脱离时间去讲销售同样是没有意义的，销售是否成功必须有资金回笼的速度作为重要参考。C、深度：脱离投入去讲销售成果也是没有意义的，销售是否成功的一个很重要的概念是投入费用占销售的合理比例。何谓成功销售——卖得高、卖得快、卖得完。*如果想价格卖得高，唯一的方法是让消费者知道产品创新。*如果想卖得快，唯一的方法是推广策略做到位。*如果想卖得完，唯一的方法是做最好的产品。123 创新——项目成功销售的秘诀攻心——操作的必杀技20．2、营销策略1、塑造产品豪华尊贵的品牌形象的地位*利用尊贵高尚的豪华社区定位迅速打开市场缺口；*通过创新的推广手法、形象的广告才能打动目标消费群；2、炒作策略：*利用广厦地产品牌效应提高市场的认知度*利用规划设计理念的独创性倡导现代生活新主张*利用销售创新手法引爆市场3、捆绑策略：利用一切可以利用的机会宣传自己*如签约“国家指定青少年环保教育基地”*如大型社会活动*如与其他产品举办互动活动4、新销售方法：会员式泛销售发展一批会员、富闲一族会员通过互动式传播销售5、攻心技巧：利用人性的弱点攻其重点*如奖励、折扣、荣耀*如子女得益*如顾客满意的建立*如场外沟通展示等6、产品创新：独创泛地产概念。7、操作方法：低开高走，实际是批发式炒作销售。123 8、手法创新：把房子当产品推到市场上卖。9、销售策略：欲擒故纵。20．3、其它建议1、建议选用新型材料，力求降低成本；2、建议会所设置家庭宴会厅、电影院、电影文化及园林艺术动态展览馆；3、建议采用太阳能热水系统；4、建议采用自动空气调节系统；5、建议开通网络购物服务；6、建议在小区周边（特别是路边）多种大树。7、建议整体引进社区增值服务；*如引进住户继续教育、精英素质教育、创新教育服务系统；*如在会所知和配套学校中引进精英社区互动沙龙；*如创立维多利亚精英联盟会，向所有住户赠送贵宾会籍；*如贵公司作为团体会员加入精英联盟会，将享受增值服务。8、建议将中心花园塑造成一个有欧洲风情的水系景致特色。游泳池和环行河底部采用由法国引进赖特利（WRIGHT.L）的海底化石地砖，透过浅水望向铺上这种地砖的水底，贝壳、水鱼、水草等图案随水波荡漾一般，很是迷人。这种地砖每块化石图案都出自法国名师设绘制而成，由于它外观酷似真正的千万年前的化石而备受欧洲的珍爱。第二部分：推广策略操作步骤策略目的：用最少的投入力求夺取最广的知名度及最大的成果。第一步：市场渗透目的：目标客户对楼盘认知第二步：广告提醒目的：引客买楼好处：在市场渗透的基础上进行广告宣传，可达至事半功倍的效果  第三步：在广告提醒的同时，第二次进行目标市场渗透。123 目的：强化前两步的成果  第四步：硬性推广方式：正式内部认购及售楼二十一、营销策略建议21.1销售模式分析1、蓄水冲闸式蓄水冲闸式比较适宜大型楼盘操作，通常是用雄厚的广告投入媒体，通过一段时间的内部认购，聚积客源到一定程度后，在公开发售当天制造万人空巷的景象，然后抽签认购；这种方式充分体现了羊群效应的成功。如碧桂园式的——蓄水冲闸式，屡试成功。2、人气促销式人气促销式主要是靠首批单元以低折扣法制造炒楼现象，即通过首批业主（炒家）先领筹码（可有要特别折扣），先旺人气；另一种是“造马”方法，即自选一定人员排队认购，实是把好单位留下待升价；这种方式充分体现了人性情感的弱点。如广州锦城花园式的——人气促销式成功个案，被誉为经典。3、价格跨越式价格跨越式即较常用的“低开高走”模式，通常是采取第一期低价入市，制造市场热点后，二期旋即提价，让第一期不入货的业主后悔，目的是制造更高的第三期销售价，如广州颐和山庄、金碧花园式的价格跨越式，此种方法的关键是定价要准，以及允许业主炒楼，让社会知名度迅速扩张。123 4、批发式批发式即较常用的“一口价”模式，通常是因物业的座向景观问题，在推出时采取单边一口价来打开市场缺口，旨在先推较差的物业或后期滞销物业，目的是要制造市场认同感，出货快。5、炒作式炒作式要视项目的特定资源而定，指利用某些利好的唯一资源进行媒体炒作，制造市场稀奇关注度，促项目入市，这种手法较高明、较容易产生市场轰动效应，而投入相对会低此，如广州北京大厦、保利花园等个案。21。2项目销售策略如果一期工程进度顺利，我司建议10月份在银龙酒店大堂设置销售中心接待处，接受内部认购，11月份公开发售。由于项目定位为“本土生意人士及高收入者”的消费群，亦即是市场金字塔中上的上段部分。如果没有特别的销售方法，是无法打开市场缺口的，除非不惜花重金用广告开路。但这种方法不是策划人的原意，策划——就是要解决问题，是专家就一定有解决之道。凭我们对市场的研究高度，对本项目的认知深度，建议采用“市场悬念式”来操作。即通常所说的过山车方法，在操作上首先是在铺垫期集中对项目主题进行炒作，把项目的市场最大值提升起来，当广告效应达到最高峰时，以内部低价限量认购的手法，把市场聚焦凝集在一个“值”字，然后任由引爆之势向下冲，在后续发展操作上通过不同主题进行深化，逐步把销售价格提高。21.3操作方式1、市场技巧采用“排它性”手法，即不说自己第一，只标榜自己最好。好处：因为主题概念的炒作会令市场产生较新鲜的冲动感觉。123 2、定价技巧不用常规手法——不公开价格于市场，只对准业主单一报价。好处：令消费者认为产品好卖，如果当时不买，下次会升价。3、操作技巧创新——以发展物业保值（会所、学校、康体）俱乐部会员来促销。好处：先让市场上传颂一个好口碑，为强销期发售带来人气。4、卖楼技巧专业销售员配一个专业礼仪小姐，尽量提供最好的服务质量，这才有过人之处，让客户折服。好处：通过人性的情感互动令消费者更容易接受产品。5、攻心技巧提供酒吧式休闲场所、单独洽谈间，以折扣作为攻心策略。好处：强调一个楼盘的好单位是不多的，如果销售人员功夫到家，可以令消费者认为有着数。6、突破技巧随着市场供大于求的理性消费逐渐扩大，应该采取符合现代人的心理需求，本项目建议实施体验营销技巧。即让消费者在营销环境中体验品牌文化内涵、产品内涵，从而认同品牌核心价值，乐意购卖。好处：将竞争对手抛开一段远距离。21.4定价策略123 建好房子不算本事，卖好房子才是本事。这两句说话无不体现了时下本地楼市竞争的真实写照。卖好房子成了发展商的核心重心，要卖好房子首先是市场定位准确，市场定位准确必须是前期的市场调查要做好，有了这个前提，策划才会成功，而产品定价非常重要。如果产品通过低价倾销将无法体现策划的重要性，如果太高价令产品卖不出去将是发展商的死穴，也是策划人的败笔，所以产品定价是策划专业的核心。当然了，这需要有发展商的共识才能达成，否则策划是没有意义的。（二）江南生态园别墅定价建议我们建议在订价方案中必须以座向、景观、位置、户型、风格等作为订价准则。根据项目总体规划，我们认为第一期（西区别墅）定价以中价入市，第二期（世纪广场公寓）以低价入市。第三期（东区别墅）以高价入市。（三）销售折扣说明在销售过程中，将出现不同类别的折扣方式。例如：在内部认购期的折扣是最高的，目的是吸引买家早下订；在展销会期间设额外折扣，目的是增加成交量，造就现场踊跃氛围效果，令准业主产生羊群效应。另一种折扣是在付款方式的选择上有不同折扣。例如：一次性付款会是最大折扣、银行按揭是一次折扣、零首期是最少折扣等。（四）定价分析本项目建议定位为中档另类物业，整体均价为5500元/平方米左右。西区别墅均价为5000元/平方米，世纪广场公寓均价4000元/平方米，东区别墅均价6000元/平方米。如果能按以上方案运算，江南生态园将是非常成功的项目。根据工程开发安排（如果本年度9月份一次性开发西区别墅483亩），以本公司设计的本方案并按目前市场出货速度，我司预计在今年尾（2002年10月-2003年1月）之前可成功回收近2亿货值。因此，本项目定价策略应该是先分区位景观物业定价，分物业种类座向、景观、前后、高低定价；然后在推广过程中采取折扣，先低后高的操作方法，以利于在开盘时促使客户迅速选购单元，即市场较常用的“低开高走”123 手法。在定价上按区位分阶段，分期楼、现楼折扣来处理即提前入市策略，以利在销售过程中调整促销手段。21.5操作思路根据项目的总体规划，通过时常分析与资金合理使用，对项目的操作思路建议如下：第一期开发（2002年9月-2003年6月）西区别墅200亩；其余283亩预期2003年4月份开始开发。第二期开发（2004年5月-2005年12月）世纪广场330亩；第三期开发（2006年1月-2006年12月）东区别墅417亩；其它配套设施根据资金回笼情况分期完成。根据销售策略要求一期（西区别墅）开工首先在南环广场内装修销售中心，并于11月交付使用。物业本身是不会增值的，房地产除了产品本身外，我们认为，产品还需要靠附着物来提升和发展，借此形成更高品质的产品。例如会所内的消费配套，体育设施配套，教育配套，家政配套，园林休闲配套等等。对本项目本身分析研究后，我们认为，楼盘区位特征明显，产品功能定位明确，就是向市场供应中高档的大户型、中户型别墅、公寓产品。因此，在产品原有的基础上还需要根据目标消费群体的心态洞悉来锦上添花，即对室内装饰设计进一步提高，建议设计多款装修套餐，力求令产品更符合现今市场的需求，这样就有机会卖的快。另一方面，通过用会所、瀑布、摩天轮等配置来增光，通过对广场、人工湖布局来点睛，通过对园林景区命名与营销概念来切入主题，通过营造艺术氛围来突出文化品位，通过塑造独特的文化风格来渲染差异性等，使楼盘更光彩夺目有机会卖个好价，令受众产生共鸣，最终目的要达到市场的最高值，然后采取“蓄水冲闸”的方法，用“过山车”式的手段来操作。如果这种势态造的好，有望用五、六个回合即大功告成。123 〈一〉、成功的条件1、策划鲜明独特的营销主题概念来指引楼盘营销推广。2、制订一系列的推广执行计划与措施。3、塑造小区高品质的独特园林风情。4、建造独特的文化风格。5、营造符合现代人的艺术氛围。6、创造符合目标客户群体心仪的样板间。7、搭造一个富有渲染力的营销中心。8、培育一批善战的专业高素质的销售队伍。9、设计一套操作合理的市场价格。10、有工程的时间保证与质量保证。11、有售后服务的承诺保证。12、有合理广告的投入。〈二〉、具体做法  第一步：A、9月份做一本精美的楼盘小册子2万份。用途：活动派发、直邮、上门赠阅等。B、10月份在杭州、义乌、金华市区竖4-5个大户外广告牌。C、9月份招聘两批销售员及一批礼仪小姐说明：一批为现场销售员20人（A组）一批为外场推广员50人（B组）一批礼仪小姐（门口、洽谈区、样板房、儿童欢乐区等位置服务）20人D、10月份全面培训后上岗。第二步：A、10月份上旬；上门传客（直销）由B组负责说明：1）给予折扣及发放会所、康体免费一年使用证； 2）落订金可以在开卖后10天内退回；123 B、10月份上旬：媒体新闻炒作说明：1）、以论坛形式   2）、以缮稿形式C、10月份下旬：选50套较单位以入市探价说明：1）、选50套各类户型的单位   2）、从10月15日至10月31日止   3）、先下20000元定金   4）、该订金若抽签不中可享受其他推出物业的单位额外97折，或者10天内退回D、10月下旬：电视广告、电台广告、报纸广告开始引起市场关注。第三步：A、11月8日公开发售（先卖50套按20%利润推出）说明：1）、之前抽中第一批50套特价的业主交首期、签约。2）、抽不中的准业主优先选购当天推出的100套优惠价物业或者稍后（10天内）退订。3）、按下订金的顺序叫号选购单位，并享受折扣，或者稍后（10天内）退订。4）、同时接受准业主对其他未报价的单位下订金，该订金在正式推出后可退回。B、样板间开始开放参观。C、11月20日加推30套（广告造势）说明：1）选30套单位按30%利润推出。2）优先给已下订金的准业主选购单位并享受折扣。3）同时接受准业主对其他未报价的单位下订金，该订金在正式推出后不购房者可退还。第五步：A、12月1日~12月31日（续销期）说明：1）、推出客户下订的单位2）、或者推出100套新单位123 3）、现场叫卖式4）、本期推出单位按40%利润定价5）、先让下订金的准业主按次序选购单位，并享受折扣，或者稍后10天内退回订金。B、广告宣布首期全部告罄。第六步：A、2003年1月1日-3月30日（强销期）说明：1）、推出二期单位100套按50%利润推出。2）、同时接受准业主对其他未报价的单位下订金，该订金在正式推出后可退还。3）、先让下订金的业主按次序选购单位，并享受折扣，或者稍后10天内退回订金。第七步：A、2003年4月1日-5月31日（提升期）说明：1）、推出保留单位，按60%利润推出。 2）、同时召集已下订或有意向的准业主选购单位及享受折扣，或者随后（10天内）退还订金。第八步： 促销期  本计划须按当时实际销售情况后订。 备注：由于受资料参考限制，本计划需根据工程进度有待调整完善。二十二、表现策略建议22.1表现策略（广告）建议·媒体投放的分配·A、主流媒体：电视方式：采取感嘱式电视广告  B、辅助媒体：1）报刊123 2）电台3）户外广告4）车身广告5）互联网6）杂志7）DM22.2广告目标*产品形象诉求，塑造健康舒适的生活景象和联想空间；刺激目标受众对产品的关注。*令目标受众相信：江南生态园是目前义乌市区最具西方古典文化气息的山水风情生态健康家园。因为它的优越地理位置、临近市区和精心打造生态腹地的居住环境，人文氛围超前，是义乌市区生意人士及高收入者追捧的能满足其物质与精神两方面需求的现代生活居所。22.3目标消费群*35-50岁，居住于义乌及金华、杭州成功人士。*懂得享受，喜欢运动、自然随意的生活。*位于金字塔高层的一群人，工作忙碌、事业有成。*追求高素质生活、喜爱城区边缘生态环境极佳的生活空间。*他们有稳定的收入及部分存款，他们会做其他的投资。*我行我素，不随大流，有个性，有品味。22.4消费者洞察*工作稳定，有可观的收入。*名牌对他们相当吸引，他们需要被认同，也需要对自身能力的肯定。*家庭成员素质较高，懂得享受。*简洁风格：很抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌。*智能化：光纤、宽带、IP电话、网上服务中心等使用方便的智能消费系统较受欢迎。*子女倾向心偏重，会考虑子女的教育问题及生活习惯。123 *不浪费时间：休息也要求高效率。物业管理最好能将琐事代劳，24小时便利店，以及实在实用的会所。*环境：清新不杂乱，风情万种，怡人风光。*向往生态：喜欢欧洲式古典生活的居住氛围，喜欢现代生活享受。22.5目标群的选楼心态*他们是品牌忠实的追随捧者，会利用他们的投资头脑，从各个角度综合考虑选择心水住房，但主要还是注重自己的感觉。*认同区域的生活潜质。*崇尚时尚生活。*注重生活空间的舒适和方便。*在自己的能力范围内，他们不会太计较价钱。*关注居住的场所是否能与自己职业相符。*关注居住氛围与周围的人群质素。22.6产品定位  “维多利亚贵族式欧洲山水小城”全自然生态生活可以带给消费者什么？*配合世界潮流的需求，满足业主享受以及互动的需求*例如与商业步行街网上的伸延，周边消费点的伸延*充满后维多利亚风格及智能化的产品*环保自然的外立面，人性化的设计与规划*优越、有潜力的地理位置*家庭式电影文化互动社区*欧洲风情的文化氛围*真正的泛社区资源共享*广厦地产品牌的口碑*绿色生态居住理念*创新的设计理念123 *创新的生活模式支持：义乌市区已经形成相当的居住规模，周边人口集中，呈现众星拱月之势，交通畅顺、生活便利。*自然山水整个小区营造成浓郁欧洲风情的自然山水。*家庭式电影文化互动社区本项目若能配套与义乌（杭州）市最先进的“XX电影文化中心”连接，即可以让每个业主在家中同步共享大片。并可24小时在家选看国内外影片。*真正的泛会所社区资源共享本项目周边集众多的生活设施，配套完善、规模宏大、人文氛围浓郁、交流及生活方便。*广厦公司地产的口碑广厦公司在浙江区已开发项目、并非常成功的楼盘，有一定的市场认同度。*领先的设计理念本项目的设计主概念充分体现了“生态、健康、环保、豪华”的区位模式特征与文化特征。在主概念的基础上，为了全面展示项目的差异化战略，增加了科技概念、教育概念、环保绿色生态概念、电影文化概念等。*环保绿色生态居住理念绿色生态在义乌房地产市场中虽然不是一个新鲜概念，但绿色生态环境往往会打动消费者。本项目挖掘扩大“生态”的内涵，提出“可持续发展下之环保的住宅生态小区”的概念。*创新的生活模式社会在不断进步，市场在不断优化，人类在不断提高境界。本项目提出了“后产品时代”的先进概念，就是要鲜明地将增值服务概念，如后教育体系、互动交流沙龙方式等融合到日常生活中，并将各种能够整合到服务资源透过社区网络提供给业主，让他们在入住江南生态园（维多利亚）后享受到实质的增值服务。123 那么，怎样让这帮人到维多利亚新城买楼？——如何打动他们在维多利亚新城安家置业——如何打消对周边环境及项目配套的担忧——更重要的一点如何让目标群对维多利亚新城有认同感和归宿感那么，怎样帮这些人到维多利亚新城买楼？除了充分利用板块利好因素以及项目自然环境吸引前往本地区的客户群之外，更关键的是……通过感性和理性沟通拉近双方距离我们的切入点——维多利亚新城不是一般意义上的周边地区楼盘，它是义乌市第一个面向特定群体的豪华别墅住宅，是现代家庭的生活态度和生活方式的集中演绎。——维多利亚新城给他们提供了一个向往以久的生活空间这群人聚集、享受别样生活的地方！123  集享受与方便、超值于一身强调感受*形象将凸现楼盘为生意人士及高收入者所营造的与众不同生活空间感受。*形象将体现生意人士及高收入者强烈的心理归属感。*这是一个将“高雅感受”凝聚以后，又骤然开放的主题。它可以从楼盘的各个细部，包括硬件、软件以及生活方式等逐一展开对“自然天成的优越”的表述，使“高雅感受”显得更生动、实在。此一时而非彼一时目前越来越多楼盘都试图针对二次置业群，各种噱头层出不穷：——“365天海岸假期”  ——“新生活的领跑者”——“回家度假好心情”  ——“加勒比湾海洋风情”——“水边的欧洲小城”  ——“绿色的生态家园”维多利亚新城细分化的目标群以及根据其生活方式度身订造的产品，在很大程度上决定了本项目的品牌定位的与众不同之处。123 我们的品牌定位的标准和要求——必须认同广厦地产的一贯诚信卓越精神——并在落实到本项目的过程中发扬光大——对维多利亚新城新项目有正面的延伸作用——最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲动。主体概念：维多利亚新城——这才是我们心目中的地方！我们的主题概念所表达的是——人与自然和谐生活方式的最佳演绎——欧洲贵族古典、高雅的身份体现——人以群分，物以类聚，群体认同感——种发自内心的自豪感——找了很久，现在终于有了合适我们心意的楼盘   项目命名  项目总名称：维多利亚郡（VictoriaShire）  东区别墅名称：女皇谷（QueenValley）   西区别墅名称：安妮山庄(AnneVilla)我们建议项目采用欧式贵族风格建筑，在项目命名方面希望能更加贴和整个项目的包装风格。维多利亚是英国女王的名字，这个姓也代表了一个欧洲古老的皇室贵族。郡，是欧洲行政区域的划分单位。将项目整体命名为维多利亚郡，意味着这里是一个欧洲贵族的聚居区。女皇谷与安妮山庄的命名则是维多利亚名称的延续。“谷”与“山庄”表现了一种自然、生态、休闲的居住环境。主打广告语：居山水，观天下，感悟人生——维多利亚郡123 1.一字主题观历尽人生繁华之后中夜观心甘情愿几曾沸腾在胸的江川流不息于城市山水间清淳依然天然如故。游人在都市仿似善游的鱼于繁华间嬉山弄水心却是乡间的于是人在山水山水在心心在自然。品翠色百顷山水一色身处繁华品一种用清水和花香调和的生活。醉啜清水宜品山晴雪饮甜酒宜读玉烟波品淡茶则低呤颐和晚霞。于是浓淡之间醉饮山水醉过千年。2.二字主题感悟带上您的孩子，去沐浴大自然的芬芳，在荡漾湖波有伴奏下，聆听大地脉搏的跳动。让他从小就感悟，除了那些我们平日里追逐的精彩，生活，本应有更加丰富的内涵······回归 “建筑的对生活本质意义最直接的表述”   ————世界建筑大师弗兰克·里约德·莱特听从心灵的呼唤回归本性的自然123 在自然与建筑空间的不断对话中，生命独有的价值。对久居都市的人们来说，山，水和阳光的珍贵的，而纯真本性的生活更是无价的。尽兴爱是我们的信仰，家就是这信仰产生的源泉。只有家中我才可以如此放纵躺在草地上嬉戏；赤足在花园中漫步，以最质朴的方式去感受大自然的关爱。和以往往在城市里的感觉不一样，有了郊外的家，那里就是我们的人间天堂。陶醉对于远方的游子，家是乡间一缕牵起思念的袅袅炊烟；对于夜归的行人，家是路的尽头忠诚守侯的温暖灯火；对于居住在翠湖的人们，家是青山死气碧水间一抹淡淡的云霭。远离单色闹市喧嚣的围堵，生活，在这里因拥有如此宽广的天地而变得博大丰富······向往问问自己你的孩子，理想中的惬意生活和现实有多远？你现在每天进进出出所面对的又都是些什么？忙碌许久的朋友，请记得，在一处水岸的旁边，还有一个彩色的新家在等你。拾趣森林、荷花，田园牧歌在云影下响起；鸟鸣、鱼影，顽皮的阳光在窗前嬉戏。这里没有钢筋丛林里的梦想家，居家郊外的感觉，只有那久违重逢的斑谰诗意。你还没有来过这里吗？记忆里的灰色既将被缤纷的色彩抹去。广告创作与表现123 楼盘LOGO   楼盘VI系统  电视广告  报章广告  售楼物料品牌性格：高雅的、古典的、贵族的一期传播目标及策略——将一期项目的推广分为4个阶段不同阶段采用不同的线上和整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。发展最佳的沟通组合，在不同的渠道与我们的目标消者沟通1、开盘前：2002年9月1日至2002年10月31日2、开盘：2002年11月8日开盘至2002年12月31日3、开盘后持续销售：2003年1月1日至4月31日4、交楼促销：2003年5月1日至6月31日传播计划流程1、开盘前       2、开盘       3、开盘后    4、促销 前期品牌知名度累积   推出产品       持续热卖      清 货123    1、开盘前预热（2002年10月1日至10月31日）目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度，充分利用经过江东板块的大批人流，采用经济有效的手段，让公众产生强烈的好奇心和关注。蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶、万众期待的气氛。公交车、以及户外广告由主题材装饰楼盘外墙，营造气氛旨在引发公众的关注，期待楼盘的推出。网络：网外样板房，3D空间任驰骋。直邮：建立客户数据采用最准确有效的方式向消群传达信息。方方面面、紧密配合——印制宣传小册派发给前业主、目标消费群体——媒体上用软文的形式对江南板块的优势进行炒作——开通维多利亚新城网站，用虚拟现实（Virtual reality）的形式展示未来的家园和各项设施，并举办抽奖活动。——积极参与周边社区的互动活动——利用维多利亚新城现有的场所举办系列活动巧妙利用江南板块东风——借江南板块客户资源做足PR（促销）——借江南板块的升温，提高楼盘的升值空间直邮广告直达目标客户群楼盘的整体介绍VCD——目的：详尽介绍维多利亚新城的概念定位——目标：生意人士及高收入者，其他楼盘业主——将“网上样品房”的资料制成VCD——建立庞大数据库——通过各种途径传送目标消费群——邮寄——商档杂志随函附送123 ——写字楼内赠送2、开盘制造轰动开盘时广告目标（2002年11月1日至12月31日）——将蓄积已久的悬念以创意的形式崩发出来，将维多利亚新城的主题概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位和二期创造空间。——电台——电视片——报纸——彩色周刊——户外——现场包装开盘庆典/新闻发布会——抽奖区域巡回展/流动展示屋——目的：1、让消费者无需费时便能感受到我们的精品楼盘；2、更有效地打响基础上知名度，作品牌积累3、与楼盘形象有关及相关的表演及游戏4、现场的销售代表5、凭纪念品有折扣优惠3、开盘后的持续阶段开盘后强销（2003年1月起）——目的：保持一定的品牌形象存在，积极为推出新单位做宣传——可采用户外（巴士、出租车、电台）等可长时间保留品牌视觉及听觉存在的非主流媒体形式——结合公关、报纸软文、单张、DM、互联网等123 ——以义乌市主流媒体为主，如报纸、电视、电台等4、促销开盘后持续（2003年4月起）——目的：保持一定的品牌形象威力，积极为清售剩余产品促销。——以义乌市主流媒体为主，如报纸、电视、电台等。——结合公关、缮稿、单张、DM、互联网等。开盘期间举行各种活动一个楼盘的经营周期等同于人的一生，认购期即等于一个新生命（小孩）的诞生，而开盘就等同于小孩的满月……。试想一下，认购期做得不好，就等于‘七星仔’出生；开盘搞得不气派，哪不等于没为孩子摆“满月酒”之类的……。我们应以照顾并培育孩子般责任感来对待维多利亚新城的诞生，所以必需为其做好每项工作，并且“搞得好好睇睇”。故此我们建议在维多利亚新城的诞生期多做声势、多搞活动，便可让其健健康康的成长。各活动的内容大纲建议如下：活动一：活动类型户 外活动目的引起社会关注活动时间2002年9月21日（中秋节）活动主题贵族生活——全新新生模式活动内容         1、介绍维多利亚新城楼盘     2、（百万富翁式）问答游戏       3、互动游戏       4、歌舞表演123 活动地点义乌市区文化广场活动人员艺员公司、活动公司、广信公司销售人员、广信看楼车队预期收效让市场及行家加深“维多利亚新城”印象活动预算约RMB￥10万元（在活动执行前夕，将会有项目明细预算提供）    活动二：活动类型维多利亚新城现场活动目的   1、引起社会关注   2、公开认购登记活动时间2002年国庆活动主题见证：欧洲古典生活模式的诞生活动内容   1、楼盘介绍   2、一笔Out销式问答游戏（Out走对手，自己买楼）   3、歌舞表演   4、互动游戏、亲子游戏   5、抽奖活动活动地点维多利亚新城现场活动人员艺员公司、活动公司、装修公司（咨询）、律师行、销售人员、全体相关工作人员、看楼车队、兼职类工作人员预期收效   1、增加认购期（开盘）气氛   2、让市场及行家加深楼盘印象活动预算约RMB￥15万元（在活动执行前夕，将会有项目明细预算提供）活动三：活动类型维多利亚新城现场活动目的1、引起社会关注     2、公开发售活动时间2002年11月8日（9:00至17:00）活动主题美丽的江南、神秘的维多利亚活动内容     1、开盘剪彩仪式（进口大片男女主角参与）     2、楼盘介绍     3、认购者激烈选购     4、百万富翁问答、互动游戏、亲子游戏     5、歌星助兴、歌舞表演     6、抽奖活动     7、儿童充气弹床123 活动地点维多利亚新城现场活动人员艺员公司、活动公司、装修公司（咨询）、律师行、销售人员、全体相关工作人员、看楼车队、兼职类工作人员预期收效    1、提升开盘气氛    2、让市场及行家加深楼盘印象活动预算约RMB￥20万元（在活动执行前夕，将会有项目明细预算提供）活动四：活动类型户  外活动目的     1、借2003年妇女节促销     2、对新婚及将婚客户群购房     3、引起社会再次关注维多利亚新城活动时间2003年3月8日（10:00至16:00）活动主题你有情，我有情，卖楼更加平活动内容     1、特价单位介绍     2、百万富翁问答、互动游戏     3、情侣游戏     4、歌星助兴、歌舞表演     5、抽奖活动（送购房礼卷）活动地点维多利亚新城现场活动人员艺员公司、活动公司、销售人员、全体相关工作人员、兼职类工作人员预期收效让市场及行家加深产品印象活动预算约RMB￥8万元（在活动执行前夕，将会有项目明细预算提供）活动五：活动类型维多利亚新城现场活动目的     1、牵起二期购房热     2、针对累积客户群     3、引起社会再度关注精英雅筑活动时间待定活动主题待定活动内容     1、楼盘介绍     2、百万富翁问答、互动游戏     3、家庭游戏、亲子游戏     4、歌星助兴、歌舞表演     5、抽奖活动（送购房礼卷）     123 6、儿童乐园（弹弹床）活动地点维多利亚新城现场活动人员艺员公司、活动公司、装修公司（咨询）、律师行、销售人员、全体相关工作人员、看楼车队、兼职类工作人员预期收效提高销售气氛活动预算约RMB￥10万元（在活动执行前夕，将会有项目明细预算提供）二十三、媒体分析及策略建议维多利亚新城整合投放媒体分析本媒体分析将按照报纸媒体、电视媒体、电台媒体和户外媒体的顺序进行。（一）报纸媒体1、报纸媒体的基本特点为：快捷以本地为重点区域的灵活性灵活的印刷广告插入质量的控制到达面广购物的指南可提供与编辑环境相似的版面报纸最经济有效报纸增刊——大量的定期读者  高质量的彩色印刷 区域的灵活性生产的灵活性 报纸，以其信息量及时效性，在义乌市的生活中占据着不可或缺的地位。2、CMMS2001数据显示123 义乌市居民中有29.4%的人每天读报约1小时，28.6%的人每天花半小时读报，15.7%的人每天读报时间超过1.5小时。*以上三个时间的读报总人数为73.7%。3、报纸阅读感兴趣的版面注：因时间关系，该资料暂略。4、阅读报纸的时间注：因时间关系，该资料暂略。5、获取楼盘信息的主要报纸媒体注：因时间关系，该资料暂略。6、2002年义乌市报纸阅读率注：因时间关系，该资料暂略。7、义乌市报纸读者特性  注：因时间关系，该资料暂略。7.1、年龄7.1、受教育程度7.2、职业类型7.3、个人收入7.4、工作状况7.5、行业分布8、义乌市报纸广告千人成本注：因时间关系，该资料暂略。小结：报纸媒体是投放和传播房地产信息的最理想的媒体；报纸楼盘广告到达率最高的时段为周五、周六；在报纸投放的房地产信息可以集中在要闻、房地产新闻、国内国际新闻、经济新闻、体育新闻等版面。（二）电视媒体123 1、综合分析电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。义乌市民有64.3%的人每天花2~4个小时看电视，34.2%看电视时间在2小时以下，时段集中19:00~23:00之间，他们所关注的电视节目分别有新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的言行价值。但有一点值得注意，由于电视广告价格较贵，而播放时间有限，尽管听视冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。2.义乌市收视率注：因时间关系，该资料暂略。3.义乌市电视观众特征注：因时间关系，该资料暂略。小结：电视媒体是仅次于报纸的投放和传播房地产信息的理想媒体；电视楼盘广告到达率最高的时段落为各台每晚新闻时段和一线综艺娱乐节目、电视连续剧时段，同时可以兼顾二线的时尚专题节目时段和新闻时段；（三）电台媒体1、电台的特点可通过节目形式选择听众低成本，有效的听众到达可观的效益移动目标群体的到达123 周期性的观众机会大范围区域的网络覆盖以本地为重点快捷购物前暴露作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，本地有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。CMMS2001调查的国内20个城市5万名18-64岁的城市居民中，有大约159.2万人拥有私家车，其中11.5%打算在2002年购房，21.8%预计在五年内购房。这些有车族对生活的态度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占67.7%，近半数的人向往发达国家的生活方式，另有三成的人主张享受现在，不要担心未来。拥有私家车，在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是正在走向成功。因此，在已经建立起了一定的物质基础上，他们更注重维护亲情。所以，商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心？2、浙江地区广播听众构成特征指数是一相对指标，计算方法为群在某一人口特征的颁比例/城市居在此人品特征的分布比例。指数大于100表示该群体在此人口毛重上的分布高于该城市的平均水准。如果指数远高于100，说明该特征显著，也就是说在该特征中的渗透率很高。123 浙江地区广播听众男性高于女性，在年龄上15-54岁居多，在15-24岁中的特征明显；在学历上初中到大专学历居多，大专及以上学历特征明显；婚姻特征主要是单身和已婚，单身毛重明显；工作状况以全职人员/无工作/退休/学生居多，学生特征明显；听从的单位性质主要是国营企事业单位，在灵活经营机制的企业中较明显，如集体企业、股份制企业和港澳台投资企业等；听众行业主要集中于生产制造业、教育/文艺/广播电影电视业、批发零售贸易餐饮和其他行业等，在教育/文艺/广播电影电视业、旅游业、生产制造业特征明显；职业上主要集中于企事业/公司员工（包括管理/技能/一般人员）、工人和个体户，教师/医生/律师、出租车司机特征显著；听众的个人月收入主要集中在400-799元、1000元-1499元、1500-1999元、3000-3999特征明显；广播听众上下班交通工具主要为公共汽车/自行车/摩托车和步行，在出租车特征显著，在专车和私车中的渗透率也高出居民平均水平。3.各电台的收听率注：因时间关系，该资料暂略。小结：电台因其低成本以及有效到达，仍不失为捕捉其他媒体所没有涵盖的部分潜在购房者；   行业分布和某一收入水平段的听众也正是维多利亚郡的目标消费群之一；电台可以作为配合报纸、电视作密集销售攻势的烘托；在众多的电台当中可侧重选择义乌电台。（四）户外大范围的本地市场覆盖贴近消费者的可能性对移动目标群体的高到达频次信息版面大区域的灵活性生产的灵活性非灯光海报的周期性影响灯光海报的扩展的可见性每千人成本低利n便捷性。户外广告一天24小时从不间断地负载讯息，受众不可能像对待录像那样快进、跳跃，也不可像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之一旁。123 n到达率。按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告（76.5%）、广播（72.3%）、报纸（72.2%）相比，户外广告的到达率为86.4%，受众绝大多数年轻、有文化、富裕而且有车。对企业广告主来说，也是很有诱惑力的一个目标。n频次。在过往所到达的观众中，10个有9个在30天时间内平均每人会看到29次户外广告。n成本。在所有主流广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低。当然，市场的大小不同、密度不同，收费标准也不同，但过往评点体系使广告主能够对各个市场的成本进行对比。n冲击力。户外广告可以迅速地建立起毛评点。n创意灵活性。户外广告展示面巨大，百看板则具备灯光、动画和艳丽色彩等特点，光纤、大屏幕和背后照明陈列技术又给广告人提供了更广阔的创意空间。n位置。户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴江南的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加影响。弊n讯息短促。顾客经过户外广告的时间很短，广告必须强攻才会有效。设计和文案必须精练、干脆、一字千钧。n环境影响。户外广告受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过广告的人都会看见广告。（五）项目区位广告牌（略）（六）交通广告城市地区的大范围覆盖对移动目标群体的高到达频次每千人成本低一定程度的观众选择购物前暴露123 义乌市主要宣传媒体的简介：1、《金华广播电视报》《金华广播电视报》是浙江省新闻出版局直接主管的省级报纸，为金华市惟一的省级报纸，每周四出版，每期发行十二万三千多份，遍布金华市所辖的市县区，是金华地区期发行量最大的报纸。其覆盖率和影响力在金华市区最大的媒体之一。2、《义乌日报》《义乌日报》是中共义乌市委的机关报，为对开四版周六报，其中周二和周五为对开八版，是义乌最具权威性的媒体；《义乌日报》贴近生活、贴近市场、提供信息、反映热点、深受义乌读者的喜爱和来自全国各地客商的青睐。《义乌日报》日发行量四万多份，名列全国县市报前矛，其中城区18000余份，市场14000余份，更为重要的是《义乌日报》的电子版已上因特网。每天将《义乌日报》的内容、信息，通过因特网向世界各地传播，是宣传企业形象、刊发广告推销商品的理想媒介。所以，在义乌日报上做广告，就等与向全世界做广告。3、义乌市广播电视台义乌市广播电视台是具有图例法人资格的县（市）级电视台，辐射义乌市及周边县（市），是一个以新闻为主体，兼文艺、社教、对外宣传、经济信息、广告等精粹节目的政府台。义乌市广播电视台具有一流的工作环境，拥有现代化的摄、录、编、播等设备，价值千万元的电视转播车，260平方米的多功能演播厅，覆盖人口达100万以上。义乌作为全国小商品流通中心，信息的形象极为广泛。4、《小商品世界报》123 《小商品世界报》原是一份扎根于全国十万集贸市场的经济信息大报。为了更加贴近不同层次的读者需求，特别是满足普通老百姓的生活和生财之道，增大信息容量，增强可读性，突出特色性，扩大发行量，本报从2002年开始，进行了重大改版，变原来的对开四版为四开八版周三报，分别在周二、四、六发行，每期至少八版，如遇特殊情况，则在周一、三、五发行增刊。改版后的《小商品世界报》不仅更加突出经济中心，而且更贴近百姓生活、贴近市场，反映热点、触及焦点，信息量大、趣味性浓、可读性强、猎奇性兼，版面设计更加注重视觉冲击力和美感，使得广大读者一报在手能天下事、笑闻有趣事、喜闻有益事，成为义乌广大读者和全国各地客商耐看爱读的一份报纸。《小商品世界报》发行量6.7万份，义乌市内发行3.1万份，市外各大市场发行量达3.6万份。其中：义乌城区（市场、商店、工厂、机关）发行量达2.21万份，农村（各镇、村、学校、企业）发行量近9000份。市级机关单位、各镇、街道办事处每单位都在五份以上；市区各商店、中国小商品城内每店摊一份。目标消费群——广告给谁看——义乌市生意人士及高收入者——他们的媒介消费习惯——电视——报纸——杂志——网络——户外——电台主要发现——主要竞争对手的广告投放模式——在新楼盘开盘前，有一个月的广告“热身期”——在新楼盘正式推出之际，主要竞争对手的广告以“铺天盖地”之势推出，以提高知名度，促进销售123 ——为了保持知名度和维持广告的曝光率，主要竞争对手在第二期售楼前都会保持一定量的广告投放媒介策略电台电视报章杂志公交互联网直邮覆盖面广传递快覆盖面广传递快广大接触面针对性强提高接触频次针对性强针对潜在消费群快速建立知名度提供详尽资料强化知名度吸引目标对象的兴趣引发购买欲望 广告编排策略123 电视广告执行策略——时段的选择电视广告执行策略电视频道选择：123 电视广告执行策略节目的选择：——电视连续剧——电影——新闻——单元剧——旅游节目——音乐节目——资讯性节目——体育节目广告量的设定——为了制造售楼的声势，迅速建立维多利亚新城的知名度——在新楼盘开盘前一个星期的10秒“倒计时篇”和第一个星期的“主题篇”——投放时段：20:30-24:00——每半个小时的广告时段中保证有一条广告片插播——在广告推出的第三个星期——保证在20:30-24:00的广告时段中保证每隔一个小时有一条广告片的插播123 ——从第四个星期开始——周日至周三，每天保证有两次广告的插播——周四至周六，每天保证每隔一个小时有一次广告的插播报刊广告执行策略报刊选择：—义乌日报                         义乌最受欢迎的报章—XXX报—XX杂志                         针对品味一族—XX杂志发布编排：——开盘前一周——在两份报章的报眼位置每天以倒计时式发布广告——制造悬念，吸引注意——开盘当天——在选定的报刊发布广告——连续3版的横1/3版彩色广告加半版彩色广告——制造声势发布编排：——首两周123 ——在选定的报刊发布半版彩色广告——义乌日报逢周四至周六发布广告——XX报逢周三、周五发布广告——XX杂志每期发布广告一次——第三周开始——在选一报刊发布1/2版彩色广告——发布编排与首两周相同户外广告执行策略直邮广告执行策略——第一时间把维多利亚新城的资讯传达至目标对象群——直接针对潜在目标对象群——维多利亚新城现有的用户资料库——购买特定目标群的资料户外广告执行策略——站台广告——城区户外广告123 ——车身广告：——的土后座全玻璃广告：——发布编排——配合开盘时间，发布一年的户外广告互联网广告执行策略——访问互联网是目标对象群日常不可或缺的部分——在各主要互联网上发布两周的广告——采用大幅广告的形式，占画面约1/5位置——可点击进入维多利亚新城的网页——采用义乌市区最受欢迎的网站（略） 具体执行策略123 二十四、一期媒体购买计划本项目的营销是否成功，除了要制定策划策略之外，关键是在操作的过程中，把广告运用到最佳的媒体上。（一）铺垫期（制造关注度）执行时段：2002年9月1日至2002年10月31日本阶段以活动和树立品牌形象为主，占总预算10%即60万元。（二）内部认购期（创造热点）建议时间：2002年10月1日至2002年11月5日蓄客数量：5000人次下订人数：150至200人本阶段以制作为主，占总预算20%即120万元（三）公开发售期（神话诞生）建议时间：2002年11月8日（引爆）至2002年12月31日成交单位：250-300套本阶段以投放发布为主，占总预算30%即180万元（四）强销调整升期（品牌延续）时间：2003年1月1日（高潮）至2003年3月31日选购单位：150至200套本阶段以投放发布和活动为主，占总预算30%即180万元（五）引导提升期（上新台阶）时间：2003年4月1日至2003年6月31日第二期产品促销及第一期产品清仓本阶段以投放和促销为主，占总预算的10%，即60万元*流动销售部包括形象屋、展板、单第、礼品、场面地租金；本阶段除了要制造市场关注度外，还要组织一批目标消费群体参与一些沙龙会议、发展会员式队伍、对项目进行传播。另一方面，在市区内的公共广场上，逢周六、日办咨询及推广活动。特约第一部进口大片，举办首影礼活动。123 一期推广广告预算约为：￥600万元（按销售额的1%计算）。 （二）内部认购期（120万元，占20%） 图表1*物料制作包括：楼书、单张、电视广告、销售物料等；本阶段重点是广告的制作、形象摧广、传播2003年1月1日维多利亚新城开始按内部认购的信息。建议举行一次大型活动，例如在义乌市区文化广场，特约第一部进口大片。（三）公开发售期（180万元，占30%）   *2002年11月8日开盘日，邀请进口大片主角，同维多利亚新城的潜在购买者共同举行开盘新闻发布会和开盘仪式；特约第二部进口大片，举行现场首映礼及抽奖活动。（四）强销调整期（180万元，占30%） 本阶段正好是新年后，建议除媒体发布外，举办一次音乐会，如香港中乐团、中央音乐团联袂演出的新年中乐音乐会，用中乐来演奏中外著名的电影音乐。届时，所有维多利亚新城的业主男仕穿西装、女士穿晚装出席。（五）引导提升期（60万元，占10%）123  本阶段正好是强销期后，建议以产品宣传为主，以促销二期为目的。二OO二年十一月份报纸发布计划表媒介投放日期星期XXX报(套色；彩色)版面版位面价XX日报(套色；彩色)版面版位面价XX杂志(套色；彩色)版面版位面价注：本计划安排因时间关系暂略二OO二年十二月份报纸发布计划表媒介投放日期星期XXX报(套色；彩色)版面版位面价XX日报(套色；彩色)版面版位123 面价XX杂志(套色；彩色)版面版位面价注：本计划安排因时间关系暂略二OO三年一月份报纸发布计划表媒介投放日期星期XXX报(套色；彩色)版面版位面价XX日报(套色；彩色)版面版位面价XX杂志(套色；彩色)版面版位面价注：本计划安排因时间关系暂略二OO三年二月份报纸发布计划表媒介投放日期星期XXX报(套色；彩色)版面版位面价XX日报(套色；彩色)版面版位面价123 XX杂志(套色；彩色)版面版位面价注：本计划安排因时间关系暂略二OO二年十一月份电台计划表电台级别长度单价1月1日1月2日1月3日1月4日1月5日1月6日1月7日1月8日1月9日1月101月11日次数小计XX电台特级电台级别长度单价1月12日1月13日1月14日1月15日1月16日1月17日1月18日1月19日1月20日1月21日1月22日次数小计XX电台特级电台级别长度单价1月23日1月24日1月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日次数小计XX电台特级注：本计划安排因时间关系暂略二OO二年十二月份电台计划表电台级别长度单价2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月102月11日次数小计XX电台特级电台级别长度单价2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日次数小计XX电台特级123 电台级别长度单价2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日次数小计XX电台特级注：本计划安排因时间关系暂略二OO三年一月份电台计划表电台级别长度单价3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月103月11日次数小计XX电台特级电台级别长度单价3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日3月19日3月20日3月21日3月22日次数小计XX电台特级电台级别长度单价3月23日3月24日3月25日3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日次数小计XX电台特级注：本计划安排因时间关系暂略  二OO二年十一月份义乌市电视台计划表电视台时段长度日期1234567891011121314次数小计星期19:30-20:3015"单价9:15-10:1530"9:30-10:3015"时段长度日期1516171819202122232425262728次数小计123 星期19:30-20:3015"单价9:15-10:1530"9:30-10:3015"时段长度日期293031次数小计星期19:30-20:3015"单价9:15-10:1530"9:30-10:3015"注：本计划安排因时间关系暂略二OO二年十二月份义乌市电视台计划表电视台时段长度日期1234567891011121314次数小计星期19:30-20:3015"单价9:15-10:1530"9:30-10:3015"时段长度日期1516171819202122232425262728次数小计星期19:30-20:3015"单价9:15-10:1530"9:30-10:3015"时段长度日期次数小计星期19:30-20:3015"单价123 9:15-10:1530"9:30-10:3015"注：本计划安排因时间关系暂略二十五、一期执行计划为了确保该项目的营销成功,整个项目的宏观、微观诸方面的顺利、有序的实施,特制订具体执行方案。具体执行方案见下表：25.1工程及装修进度计划（附表2份）25.2工程师及装修进度具体执行时间（附表2份）25.3销售道具包装进度计划（附表2份）25.4销售道具包装具体执行时间（附表）25.5销售培训推广计划（附表）25.6销售培训推广计划具体执行时间（附表）25.1一期工程及装修进度计划（1）年份2002年2003年工作项目月份九月十月十一月十二月一月日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531一、主体工程进度1、主体结构2、外立面方案确定3、外墙装修4、内部装修（含间隔墙精装修）二、园林1、园林公司确定2、园林全程方案确定3、园林施工单位确定4、园林施工123 5、室内园林设计确定6、室内园林施工三、销售中心1、销售中心设计公司选取2、办公区及临时销售部设计确定3、办公区及临时销售部装修布置4、办公区及临时销售部交付使用5、销售中心设计方案确定6、销售中心装修7、设备及装饰品购买8、现场布置9、交付使用25.1一期工程及装修进度计划（2）年份2002年2003年工作项目月份九月十月十一月十二月一月日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531四、样板房1、样板房设计公司选取2、样板房设计方案确定3、样板房装修4、设备及装饰品购买5、样板房布置6、交付使用五、会所1、会所设计方案确定2、会所装修六、小区围墙1、围墙设计公司123 2、围墙设计方案确定3、围墙施工4、围墙竣工25.2一期工程及装修进度具体执行时间（1）工作项目时 间天 数执 行负 责协 助一、主体工程进度1、主体结构2002年9月-2002年12月2、外立面方案确定2002年8月3、外墙装修2002年11月-2003年1月4、内部装修（含间隔墙、精装修）2003年1月-2003年5月二、园林1、园林公司投标2002年8月5天2、园林全程方案确定2002年8月1天3、园林施工单位确定2002年9月1天4、园林施工2003年2月-2003年5月120天5、室内园林设计确定2002年8月5天6、室内园林施工2003年4月48天三、销售中心1、销售中心设计公司选取2002年8月5天2、办公区及临时销售部设计确定2002年8月3、办公区及临时销售部装修布置2002年10月4、办公区及临时销售部交付使用2002年11月5、销售会所设计方案确定2002年8月3天6、销售会所装修2002年10月48天7、设备及装饰品购买2002年11月6天8、现场布置2002年11月6天123 9、交付使用2002年11月注：因资料不详的关系暂略25.2一期工程及装修进度具体执行时间（2）工作项目时 间天 数执 行负 责协 助四、样板房1、样板房设计公司选取2002年8月6天2、样板房设计方案确定2002年8月2天3、样板房装修2002年10月48天4、设备及装饰品购买2002年11月6天5、样板房布置2002年11月5天6、交付使用2002年12月五、会所1、会所设计方案确定2002年8月2、会所装修2002年11月65天六、小区围墙1、围墙设计公司2002年9月6天2、围墙设计方案确定2002年9月5天3、围墙施工2002年10月30天4、围墙竣工2002年10月注：因资料不详的关系暂略25.3一期销售道具及包装进度计划（1）年份2002年2003年执行工作项目月份九月十月十一月十二月一月负责协助日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531123 一、广告资料1、VI完成初稿设计2、VI定案3、单张完成初稿设计4、单张定案5、单张印刷完成6、楼书完成初稿设计7、楼书定案8、楼书印刷完成9、展板完成初稿设计10、展板定案11、展板制作完成12、销售资料初稿设计13、销售资料定案14、销售资料制作完成二、效果图1、公司选定2、设计定案3、制作完成三、模型1、内容选定2、公司选定3、制作完成四、销售道具1、销售道具清单列具2、公司确定3、完成购置25.3一期销售道具及包装进度计划（2）年份2002年2003年执行123 工作项目月份九月十月十一月十二月一月负责协助日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531四、媒体广告1、媒体投放计划提交2、媒体投放计划定案3、报纸广告初稿设计4、报纸文选定案5、电视广告创意设计提交6、电视广告文案确定7、电视广告制作完成8、电台广创意提交9、电台广告文案确定10、电台广告制作五、销售条件落实1、智能化公司的决定2、物业管理公司的确定3、直饮水公司的确定4、按揭银行确定5、外展点接送确定六、现场包装1、广告牌设计2、广告牌定案3、广告牌制作完成4、围墙设计5、围墙定案6、围墙制作完成25.4一期销售道具及包装具体执行时间（1）工作项目时 间天 数执 行负 责协 助123 一、广告资料1、VI完成初稿设计2002年9月8天2、VI定案2002年9月6天3、单张完成初稿设计2002年9月6天4、单张定案2002年9月3天5、单张印刷完成2002年10月6、楼书完成初稿设计2002年9月10天7、楼书定案2002年9月4天8、楼书印刷完成2002年10月9、展板完成初稿设计2002年9月7天10、展板定案2002年9月3天11、展板制作完成2002年10月12、销售资料初稿设计2002年9月8天13、销售资料定案2002年9月2天14、销售资料制作完成2002年10月二、效果图1、公司选定     2002年8月6天2、设计定案2002年9月5天3、制作完成2002年10月三、模型1、内容选定2002年8月6天2、公司选定2002年8月5天3、制作完成2002年10月四、销售道具1、销售道具清单列具2002年9月8天2、公司确定2002年9月3天3、完成购置2002年10月13天25.4一期销售道具及包装具体执行时间（2）工作项目时 间天 数执 行123 负 责协 助四、媒体广告1、媒体投放计划提交2002年9月2、媒体投放计划定案2002年10月6天3、报纸广告初稿设计2002年10月6天4、报纸广告定案2002年10月6天5、电视广告创意设计提交2002年9月7天6、电视广告文案确定2002年9月6天7、电视广告制作完成2002年10月20天8、电台广告创意提交2002年10月6天9、电台广告文案确定2002年10月5天10、电台广告制作2002年10月五、销售条件落实1、智能化公司的决定2002年9月6天2、物业管理方案的确定2002年10月11天3、直饮水公司的确定2002年10月6天4、按揭银行确定2002年10月11天5、外展点、接送车确定2002年10月11天六、现场包装1、广告牌设计2002年9月6天2、广告牌定案2002年9月3天3、广告牌制作完成2002年9月4、围墙设计2002年9月6天5、围墙定案2002年9月3天6、围墙制作完成2002年10月25.5一期销售培训推广计划具体执行时间年份2002年2003年执行工作项目月份九月十月十一月十二月一月负责协助日期5101520253051015202531510152025315101520252851015202531123 一、销售培训1、市场调查2、价格确定二、销售培训1、人员形象、礼义培训2、首次销售讲座3、二次销讲4、考核销售演习5、人员入场三、销售阶段1、销售铺垫期2、内部认购期3、公开发售期4、调整强化期5、引导提升期25.6一期销售培训及推广计划工作项目时 间天 数执 行负 责协 助一、销售培训1、市场调查2002年8月30天2、价格确定2002年10月6天二、销售培训1、人员形象、礼仪培训2002年10月30天2、首次销售讲座2002年10月3、二次销讲2002年11月4、考核、销售演习2002年11月5、人员入场2002年11月三、销售阶段1、销售铺垫期2002年9月1日-9月31日31天123 2、内部认购期2002年10月1日-11月5日36天3、公开发售期2002年11月8日-12月31日55天4、调整强化期2003年1月1日-2003年3月31日90天5、引导提升期2003年4月1日-2003年6月31日90天  注：因资料不详的关系暂略二十六、一期整体计划根据本项目的工程进度情况，特制定整体营销工作计划：26.1策划阶段：  2002年7月1日——2002年7月30日A、完成时间：   2002年8月1日B、讨论时间：   2002年8月2日——8月5日26.2准备阶段：  2002年9月1日——10月30日A、广告创意：   2002年10月1日——10月31日B、广告制作：   2002年10月1日——10月31日C、销售资料：   2002年10月1日——10月31日D、媒体炒作：   2002年11月1日——12月31日E、招聘员工：   2002年9月1日——9月31日F、培训员工：   2002年10月1日——10月31日G、场地布置：   2002年11月1日——11月5日H、市场传播：   2002年11月1日——12月30日I、广告投放：   2002年11月1日——2003年3月31日J、活动推介：   2002年9月21日——2003年5月31日26.3执行阶段：  2002年10月1日——2003年6月30日A、铺垫期：    2002年10月1日——10月31日B、内部认购期：  2002年10月1日——11月5日C、公开发售期：  2002年11月8日——12月31日D、强销期：    2003年1月1日——3月31日E、提升期：    2003年4月1日——5月31日F、促销期：    2003年4月1日——6月31日123 22.4后期阶段：  2003年5月1日——6月31日A、清货期：    2003年4月1日——6月31日B、评估期：    2003年5月1日——5月31日C、结束期：    2003年6月1日——6月31日1、工作组架构如下：             监督            执行策略        拟定工作及管理分析市场及制订计划把握市调及及时反馈信息                      加强人员培训 ●由执行总监和策划经理拟定工作计划，经总经理审批后，通过会议与发展商落实具体实施流程。●由策划主任和销售主管于现场监督销售工作人员的准备工作，包括人员招聘。●组建销售组，由销售主管每天安排培训（头一个月培训，以后每月定期抽查职责）。●每周安排1—2次例会，由策划经理到场与工作组商讨工作执行状况，解决问题。●每周和每期展销后，向发展商提交销售报告。2、人员质素监控我司人力资源部工作组将紧密配合监督，并及时对突发或潜在问题、工作漏洞加以不足，主要措施如下：●各工作组计划与报告反馈业绩，由甲方提供意见。123 ●人员抽样检查，若在服务及工作专业技术上，不合乎要求，即时与甲方协商更换工作人员。●通过市场信息反馈以及客户意见，对工作组的综合质素予以定期评核，由我司人力资源部提交工作报告。二十七、全程策划服务内容27.1、项目定位论证；27.2、建筑规划研究；27.3、市场供求分析；27.4、产品设计定位；27.5、可行性分析；27.6、投资风险研究；27.7、营销策划书撰写；Ø宏观经济环境分析Ø本地楼市态势综述Ø近期楼市态势综述Ø各区在售楼盘分析Ø各区楼盘广告投放量情况Ø楼市热点及现象趋势Ø竞争对手调研Ø项目简析Ø项目优劣势分析Ø项目包装建议Ø市场定位Ø目标客户群定位Ø主题概念阐述Ø推广策略Ø营销策划计划Ø表现策略建议123 Ø媒体分析及策略建议Ø媒体购买计划Ø执行计划安排Ø整体工作进度表27.8、广告策略建议书撰写Ø广告市场调查分析  ——广告营销环境分析  ——广告竞争对手分析——广告目标客户群分析Ø广告定位——市场定位：物业市场定位、消费群体定位——功能定位：项目功能定位、自身功能定位——形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位Ø广告策略及创意  ——永恒主题策略整合及支持点论证  ——项目原创性构思  ——广告目标及策略的制订Ø传播与媒介策略制订  ——传播策略遵循的原则  ——传播与媒介覆盖策略目标  ——阶段传播策略拟订  ——广告成本投入预算Ø广告创意    ——电视广告创意  ——专题片创意123   ——报纸广告创意与媒体选择  ——电台广告创意与时段选择  ——宣传资料文案及平面设计创意  ——应变策略评估27.9、营销推广工作n产品功能标准建议报告n产品定价策略建议报告n销售中心包装建议报告n示范单位创意策划报告n园林风格创意策划报告n产品质量标准报告n交楼标准报告n物业管理服务标准方案拟订n销售手册制订n培训手册制订n管理手册制订n培训计划制订n销售资料编订n宣传文案撰写n销售流程、动线制订n推广执行计划拟订n月度销售总结报告品牌策划书27.10、品牌的定义27.11、品牌形象总体描述27.12、目标客户27.13、品牌特征27.14、品牌概念27.15、品牌理念123 27.16、品牌的创造力27.17、品牌的意义27.18、品牌在市场营运中的意义27.19、品牌是产品与服务的承诺27.20、品牌是营销资源与价值的载体27.21、品牌是企业与消费者沟通的标签27.22、品牌识别经营的规则27.23、品牌营运是一种新型的营运模式27.24、品牌形象识别系统的原理27.25、品牌形象识别系统（CIS）的实施过程二十八、为什么要选百富诚金发以市场营销为导向，介乎于国际与本土水平的营运结合。28.1、已创建五年的大型港资中介策划公代理公司n特点：擅长原创性创作擅长全称策划擅长资源整合擅长项目策划擅长项目促销擅长培训人才123 擅长品牌营运擅长核心价值定位28.2、专业性强、经验丰富n特点：人力资源层面高公共关系资源丰富专业资料来源广泛实操个案众多作风务实只做有效方案28.3、服务水准高，收费合理n特点：服务性能价格比高市场意识超前操作系统全面队伍稳定精干办事效率高超值服务二十九、主要成员简介(略)三十、后语中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争，营销手段的竞争，传播整合的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业经营的竞争，企业全局性的战略思路与经营模式的竞争，归根到底是策略和开发模式的竞争。作为房地产行业的市场营销人士，我们的目的就是将最好的产品通过最佳的营销形式和方式达到终极目标——成功销售，我们愿意迎接挑战。   由于我们对于“江南生态园”123 接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更加专业准确的策划方案，此建议书在实际销售推广部分的安排只是敝司初步建议初步建议，而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。服务原则——切以客户的生意需要为出发点——根据项目要求，成立专门的品牌小组，成员包括客户服务，创意，媒介计划，整合营销。详细人员配备参见附图。提供专业水准——适合大陆地区文化交流的全程策划；——全面的品牌策划管理经验；——获奖无数次的创意团队；——宝贵的同类型房地产成功经验；因为有着对“江南生态园”的无限热忱和全心投入，所以我们期望一个地产神话成功诞生！123'