广发证券杯房地产营销策划.doc 22页

'广发证券杯房地产营销策划一．杭州经济及房地产市场分析1.1杭州经济状况杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长三角第二大经济城市，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0％，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长8.4％和9.1％，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3％下降至37.5％。全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9％下降至33.8％。从杭州市统计局获悉，据对杭州市区城镇居民家庭抽样调查显示，2009年末，杭州市区城镇居民人均现住房建筑面积（含租赁房，以下同）已达到30.85平方米，首次突破30平方米，比2008年末增加1.02平方米，比2000年末的19.84平方米增加了11.01平方米。户均住房建筑面积为82.68平方米。住房面积的增加，特别是住房产权私有化程度的提高，居民在住房方面更舍得投入，住房条件也得到明显改善。据统计，现住房装修率为76.2%，其中，2009年人均住房装潢支出为804元，比上年增长43%；有厕所和浴室的家庭已达到93.7%；有空调设备的家庭占到92.9%。22 由上表可知，杭州人均收入有较大增长，同时存款数量也会相对增加，多余的钱增多，使得杭州市民对于各种高档消费的需求和能力增长，当然包括住房的购买和投资。分析小结：国际金融危机已经进入后期，杭州经济快速增长，人们收入不断增长，失业率下降，对于居住环境的要求也不断提高，对于房地产的巨大市场需求依旧存在。此外，各地产开发商经历房地产的快速增长后资金较为充裕，开发能力和水平也得到了较大提高，在未来将有较大的房产供给，开发商之间的博弈异常激烈。1.2杭州楼市状况（2009）2008年，浙江省房地产市场先后受到国家宏观调控和国际金融危机影响，成交量持续低迷。然而，从2009年3月开始，浙江省商品房销售面积和销售额逐渐回升，特别是进入二季度以后，市场成交量出现井喷式增长。从初步统计数据看，2009年成交规模增幅逐月提高，与2008年形成鲜明对照，实现了十分惊人的V型反转，具体如图1所示。22 图12008-2009年浙江省商品房销售面积和销售额同比增幅房地产市场销售的超强爆发势头在杭州和宁波的表现尤为突出，如图2所示。据透明售房网数据显示，2009年杭州市主城区商品房销售66359套，同比增长178%；其中12月份成交6603套，同比增幅高达202%。2009年杭州二手房市场也十分活跃，成交套数不断上升，全年五城区二手房共成交43465套，比2008年增长205%；二手住宅成交41519套，同比增长219%。在宁波，2009年六城区商品房销售32202套，同比增长168%；二手房成交41025套，同比增幅达到230%。图22008-2009年杭州和宁波房地产市场成交量分析小结：在过去的一年，房地产市场异常火热，吸引了众多投资者和购房者，房价持续增长，交易量也大幅增长。22 1.3关于房产的政策以及影响（2010）12月14日国务院常务会议出台了“国四条”，重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。2010年1月10日，国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，简称“国11条”，提出要增加保障性住房和普通商品住房有效供给，以差别化的信贷政策和住房税收政策来抑制投资投机需求，加强风险防范和市场监管，加强推进保障性安居工程建设，同时还要落实地方各级人民政府稳定市场和加强住房保障的责任。1月13日，中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，提前拉开了货币政策收紧的序幕。在国家对房地产市场降温的政策导向下，浙江省各级政府也相继出台政策，调整部分房地产政策。新的政策基本都以“稳”字当头，希望加大住房保障力度，加强市场监管，实现房地产市场平稳健康发展，防止市场大起大落。1月10日，杭州出台了《关于加强保障性住房建设，支持自住型和改善型住房消费，促进房地产健康稳定发展的若干意见》，即“29条新政”。与2008年底的“24条新政策”相比，该政策主要是以购房贴补1.3%总房款或差额房款的形式取代了原来的营业税、个人所得税、契税的财政补贴，并控制补贴的范围，以支持自住型、改善型住房需求。4月2日，财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。　　4月7日，国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点，要求进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善型住房消费，大力整顿房地产市场秩序。　　4月11日，中国银监会主席刘明康表示，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告。银监会表示，银行不应对投机投资购房提供贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。　　4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。另外，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。　　4月15日22 ，国务院公布新一轮遏制部分城市房价过快上涨的新政，被称为新“国四条”：一、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；二、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；三、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；四、准许地方政府根据实际情况，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。　　4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》国发〔2010〕10号正式下发，要求坚决抑制不合理住房需求。商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。政策对于房地产的作用效果立竿见影，4月杭州住宅市场冰火两重天，价格出现下降，市场库存量略降，中等户型、中高端价位住宅受市场青睐。2010年4月1日至4月30日，杭州新房成交量波动明显，4月17号是成交量下跌的分水岭，17号之前，日均成交229套，之后日均成交70套，下跌69.4%。4月商品住宅市场上演冰火两重天，相比上月成交量和成交面积仍大幅上涨    4月共成交3513套/41.08万平方米，环比分别上涨161%、139.28%，而与09年同期相比分别下跌了37.33%、35.45%。22 政策对于房地产市场的影响很明显，楼市逐渐降温，进入稳定增长，据杭州统计局统计：1、房地产开发投资增长较快。一季度，全市完成房地产开发投资123.78亿元，同比增长30.3％，增幅比去年同期提高8.3个百分点，比1-2月提高9.7个百分点。其中商品住宅投资89.91亿元，增长30.9％，增幅同比回升14.5个百分点；办公楼投资10.99亿元，增长25.5％；商业营业用房投资9.95亿元，增长50.6％；其他投资12.94亿元，增长18.1％。办公楼、商业营业用房和其他住宅占全部商品房投资比重分别为8.9％、8％，10.5％。2、施工规模、竣工面积稳定增长。一季度，全市商品房施工面积4123.80万平方米，同比增长8.4％。新开工面积269.87万平方米，同比增长41.5％，增幅比上年同期提高28.1个百分点，比1-2月提高8个百分点。其中住宅新开工面积206.34万平方米，增长54.3％；办公楼、商业营业用房和其他房屋新开工面积63.53万平方米，较上年同期增长11.5％。全市商品房竣工面积108.85万平方米，同比增长15.6％，较1-2月回落1个百分点。其中住宅94.02万平方米，增长17.1％。办公楼、商业营业用房和其他房屋14.83万平方米，同比增长7.1％  3、新建房成交量略有回落。一季度，全市新建商品房销售面积增速有所减缓。全市新建商品房销售面积150.21万平方米，同比增长10.5％，增幅比上年同期回落24.5个百分点。其中住宅销售面积118.85万平方米，同比下降2.7％。4、房地产企业资金供应充足。由于上年销售市场形势良好，房地产开发商的资金供应情况较为宽裕。一季度，全市房地产开发企业到位资金385.95亿元，同比增长46.7％，增幅高出去年同期44.8个百分点，比1-2月提高15.7个百分点。其中自筹资金78.72亿元，其他资金来源203.14亿元，分别增长79％和94.1％，国内贷款104.08亿元，同比下降9.0％。            分析小结：一季度我市房地产开发投资、新开工面积均呈现积极向好态势，企业资金充足，销售面积略有回落。在国家以及政府的政策调控下，楼市降温明显，但是市场信心仍然很足，房地产商的投资较快增长，施工规模和竣工面积都稳中有升，供给较为充足。楼市火爆程度虽然和2009年的火热不可相提并论，但是近几月相对于年初仍然稳中有升，22 多数投资和购房者在国家政策影响下正处于观望时期，但是楼市的大形势还是好的，并且消费者和投资者对于投资和消费的需求依旧存在，相信观望期过后将会迎来下一个增长期。二.下沙区位条件总体分析2.1.自然环境杭州总体概况：杭州市地处我国东部沿海，属亚热带季风气候，温和湿润、光照充足、雨量丰沛、四季分明。一年中随着冬夏季风逆向转换，天气系统、控制气团和天气状况均会发生明显的季节性变化，形成春多雨、夏湿热、秋气爽、冬干冷的气候特征。杭州市东部连海、西部连山，地形地貌复杂多样，光、热、水的地域分配不均，小气候资源丰富。但因季风在进退持续时间和强度上的不稳定性，常导致气象灾害发生。杭州拥有"休闲之都"美称，开发区坚持以人为本的理念，努力构建和谐创业的环境。充分利用钱塘江12千米岸线资源和生态湿地的自然环境，精心打造沿江休闲景观长廊、5个大型生态及主题公园建成区绿化覆盖率超过30%。2001年3月，开发区通过ISO14001环境管理体系认证，水环境、声环境、空气环境均达国内一流水平。现代化、国际化、人文化的城市副中心。那么在2010年的今天,下沙的自然环境条件包括空气质量、气温条件、绿化率等都已经达到了较高的水平，适宜人们居住当然，下沙开发区不仅因为工业区、大学城和花园城的建设引人注目，其得天独厚的自然环境同样令人沉醉，尤其是素有杭城“东部湿地”之称的钱塘江沿岸地区，拥有大片湿地和野生动植物资源，每年有大批候鸟在此越冬。适宜广大消费者购买房产22 在此感受自然与人文的交融。区域的大气环境质量十分良好。空气质量基本达到《环境空气质量标准》中的二级标准。钱塘江下沙段的水质指标大部分能达到《地面水环境质量标准》中的II类水体标准,是人们居住的绝好场所.2.2.社会环境1.交通条件：地铁：毋庸置疑，地铁的建设早已成为了下沙房产的一大优势，地铁建成后对下沙地区的广大居民都是一大利好.已经开工建设的地铁1号线下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙东站、文泽路站、文汇路站、迎宾路和16号路站等7个站点，覆盖了下沙新城中心区、高教园区和沿江生活区。到2011年地铁1号线建成通车后，从市中心到下沙只需20分钟左右。快速公交一号线：于2006年4月开通的快速公交（BRT）一号线由黄龙体育中心，经天目山路、环城北路、艮山路直通下沙高教东区，仅需40分钟。每天有40辆车投入运营，每3－5分钟1班，每班车运载能力180人；道路交通：区内道路由城市快速路、主干路、次干路、支路四级道路组成，形成“三横四纵”的道路网骨架，“三横”分别为德胜东路、九沙大道和艮山东路，“四纵”为东湖路、聚首路、新业路、一号路。本区涉及地铁1号线，设有下沙西站、下沙中心站和下沙东站3个站点，。在核心区内主要考虑地下停车场网络的建设，规划地面公共停车场共8处，相应布置在不同功能用地上；地下公共停车场5处，结合地铁站、重要建筑城市和绿地广场布置。2.教育：下沙区域共有4所公立小学，2所公立中学，4所民办学校，教育设施比较完备。同时下沙作为高教园区，高校集中，有着浓厚的学习氛围。22 3.医疗：下沙共有医疗卫生机构20多个，综合医院两个。其中，占地面积3.5万平方米的浙江东方医院，是三级甲等医院；2008年3月28日，占地13万平方米、建筑面积16.68万平方米、总床位1200张的杭州市下沙医院正式启动建设，建成后将成为现代化示范性三级甲等综合性医院。4.大型超市：综合商场:新美商场、物美超市、都尚购物中心、太平洋百货、福雷德广场；下沙沿江国际文化商业中心5.游乐休闲场所：千人健身俱乐部、格莱美音乐时空（下沙店）、八度台球会所等。同时，钱塘江边野餐，观潮，游览大学校园等也都有着独特的感受。6.银行:工商银行、建设银行、交通银行、农业银行等分析小结：下沙地处江边，没有市区嘈杂和忙碌的紧张感，也没有市区相对污浊的空气质量，更加适合居住，而愈加完备的基础设施建设可以给居民提供更多的便利，作为一个较为偏远的地区，下沙有着天生的相对于市区的区位劣势，但是随着下沙交通条件的完善，这种区别将被逐渐弱化，而相对市区的自然环境以及轻松氛围的优势也将逐渐凸显。住在下沙，可以远离城市中的压抑，给心灵一个休息的空间，远眺钱塘江时更可以感受江畔江风吹拂的独特感受，因此，从长远看，下沙是一个值得人们驻足居住的优良场所。三.竞争对手分析随着杭州下沙近几年来的开发，经济得到迅猛发展，许多房地产开发商瞄准时机，纷纷来下沙入驻。其中有：保利·东湾、世茂江滨花园、野风海天城、伊萨卡国际城、观澜时代、朗诗国际街区、德信·早城、东海·柠檬郡等楼盘。1.产品形态：世茂江滨花园排屋、高层、小高层野风海天城高层、小高层伊萨卡国际城排屋、高层、小高层观澜时代高层、别墅朗诗国际街区小高层、高层德信·早城高层东海·柠檬郡高层2.均价(元/平方米)世茂江滨花园17000野风海天城1300022 伊萨卡国际城15000观澜时代20000朗诗国际街区16000德信·早城17500东海·柠檬郡175003.容积率世茂江滨花园2.18野风海天城2.65伊萨卡国际城2.6观澜时代1.8朗诗国际街区2.45德信·早城2.8东海·柠檬郡2.64.剩余房源世茂江滨花园二期房源、跃层野风海天城20余套最后房源伊萨卡国际城四、五十个沿街商铺观澜时代6号楼平层官邸朗诗国际街区10套低层（1～4层）房源德信·早城7号楼和9号楼还剩7、8套尾房东海·柠檬郡二期15号楼房源5.现售户型世茂江滨花园二期房源户型为89方，均价16000元/方，跃层258方，均价15000元/方左右野风海天城户型面积113-270方左右，均价为13000元/平米伊萨卡国际城面积50-120平方，楼层在1或2层，均价16000元/m²观澜时代200方，均价2万/平方米22 朗诗国际街区面积177方，户型是四室两厅两卫，均价在16000左右德信·早城户型面积60-141平方米东海·柠檬郡户型面积分别为89平方米和109平方米，均价18000元/平方米6.项目特色世茂江滨花园将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融入生活野风海天城杭州首座海洋风情社区，以方便住户为第一原则伊萨卡国际城堪称江景住宅中典型的低密度高品质观澜时代水景地产,宜居生态地产,国际化社区,景观居所朗诗国际街区科技住宅德信·早城以“双水岸、四公园”的生态环境为依托，营造可持续活性住区东海·柠檬郡大围合”理念精心规划设计7.物业费（元/平方米·月）世茂江滨花园1.44野风海天城1.50伊萨卡国际城1.60观澜时代1.44朗诗国际街区1.44德信·早城1.90东海·柠檬郡1.508.绿化率世茂江滨花园40.3%野风海天城33.7%伊萨卡国际城46.7%观澜时代30%朗诗国际街区47.6%22 德信·早城30%东海·柠檬郡30%分析小结:1.关于产品形态：区域内产品同质性情况较为突出，大多数产品以高层、小高层为主，伊萨卡项目二期以及世茂江滨花园推出排屋系列产品，另外观澜时代的江阙半岛江景别墅是目前离钱江新城最近的一线江景别墅。虽然大型房源也有所推出，但是，根据的野风海天城、德信·早城、东海·柠檬郡剩余房源来看，不难发现，小户型房在目前备受推崇。2.关于产品价格：除排屋系列外，高层、小高层定价根据不同区域、楼层等有所不同。总体来看，区域呈均价现状，目前下沙沿江板块高层、小高层产品售价基本在16000元/平方米左右。另外，下沙区域受杭州整体房地产市场价格上涨以及大学城附属产业的发展、地铁、商业配套设施等不断完备等因素影响，区域价格增长潜力较大，整体走势尚算不错。3.关于项目特色：目前该板块房源主要打着钱塘江江景、地铁、湿地等品牌。由于没有明显的项目宣传优势，因此缺少核心竞争力。4.关于物业费：除排屋外，多数楼盘的物业费相差不多，一般为1.50每平方米每月左右。最高者为德信·早城，1.90元每平方米每月。5.关于小区绿化率：伊萨卡国际城和朗诗国际街区的绿化率是较高的，达47%左右，另外世茂江滨花园的绿化率为40.3%，其余均处于30%左右。四.开发商实力及楼盘SWOT分析4.1保利房地产（集团）简介保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。.2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深300”和“中证100”指数样本股。公司以务实立本；创新为发展之源；规范为经营之道；卓越为追求之境。一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格和以客户为中心的思想赢得了广大消费者的赞誉与信赖。22 保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、天津、重庆、武汉、沈阳、成都、长春、杭州、长沙、南昌、青岛、包头、佛山等十八个城市的全国战略布局，拥有78家控股子公司。2008年9月，"中国房地产TOP10研究组"发布《2008年中国房地产公司品牌价值研究报告》，保利地产以60.41亿元的最新价值，连续四年荣膺"国有房地产企业品牌价值"第一名、"中国房地产央企领先品牌"。公司曾获得以下殊荣：1.2007年在清华大学房地产研究所、中国房地产指数研究院等机构组织的年度房地产企业品牌TOP10评比中，保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首。2.2008年4月17日，中国工银、中国农银、中国银行、中国建银四大国有商业银行广东省分行和民生银行地产金融事业部联合在广州市发布了第七届（2008年度）广东地产资信20强，荣登第一名。3.由全球领先的品牌价值和智慧财产权研究机构——世界品牌价值实验室发起主办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖评测”活动中。在住宅品牌类的评选项目中，保利地产凭借优秀的品牌活力荣膺“中国购买者满意度第一品牌”荣誉称号。4.2008年6月4日国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”发布最新的《2008中国房地产上市公司TOP10研究成果》，保利地产位列中国房地产沪深上市地产公司综合实力第二名，房地产上市公司经营规模第二名，房地产上市公司投资价值第二名。在广大的消费者和社会人士心目中建立的良好的形象和口碑。4.2保利东湾房产SWOT分析：优势：1.地理优势：保利东湾www.focus.cn，位于下沙东南部钱塘江畔，东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带；西至开发区22号大街。南北有金隅，世茂等项目在建。正南面江、大尺度江景房，拥有良好的地理位子与得天独厚的自然环境，适合于居住和休闲旅游。2.项目概况：网络超女，。。。。。。。。.东湾项目总用地面积435亩，总建筑面积86万㎡，地上总建筑面积为68.5万㎡，其中住宅面积48.5万㎡，商业金融综合体面积20万㎡，是下沙区域建筑体量最大的城市综合体。焦点户型面积77—210㎡17173，包括110-118平米LOFT江景叠墅、77-128平米观江院舍、190-211平米湾公馆等。对于追求小型居住的用户，和投资者来说无疑是首选。3.交通状况：拥有沿江大道和即将于10年建成通车的地铁1号线（到市区的时间将缩短至20分钟），再加上到酒堡大型客运中心也只需20分钟的公交车程，使得出行办公和旅游都十分便捷。4.房价方面.：保利东湾比周边的相对较低劣势：1.周边设施目前尚不完善，包括娱乐场所。22 2.下沙地段是高校园区，节假日学生的流动量较大，对于出行略有不便。机会：1.杭州市城市扩建政策惠及下沙开发区，对于房地产的增值有促进作用2.下沙地铁的建成将减少与市区的地域差距3.当前的经济通胀使得房地产成为一种相对稳定的保值工具威胁：1.南，北有来自金隅，世茂的竞争2.房地产开发投资增长较快。一季度，全市完成房地产开发投资123.78亿元，同比增长30.3％，增幅比去年同期提高8.3个百分点，比1-2月提高9.7个百分点。而新建房成交量略有回落。一季度，全市新建商品房销售面积150.21万平方米，同比增长10.5％，增幅比上年同期回落24.5个百分点。其中住宅销售面积118.85万平方米，同比下降2.7％。3.国家房地产政策的最新发布，使得房产投资者的热情减弱。五.客户群分析5.1购买居住用房的客户群分析。1.事业成功人士，高收入者2009年末杭州全市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口328.9万人，非农业人口354.48万人。22 根据统计数字显示，较高收入和最高收入的人群占40%，这部分高收入人群更加趋向于购买房产和投资。2.达到婚龄的年轻人，丈母娘经济计划生育在1982年被定为基本国策，在那个时段，许多家庭并没有真正遵循国家政策，而地方上的管理也存在种种问题，部分家庭可能有2个甚至2个以上的孩子，而这批出生的人已经到了结婚的年龄，他们中的部分人事业小有所成，准备成家。受到中国传统思想以及社会氛围的影响，出现了房地产市场中的所谓丈母娘经济，即对于住房的要求。许多婚龄人选择的是买房，而不是租房，然而这批80后并没有能力支付，中国家庭传统观念促使这批人的父母为孩子解决婚房问题，一定程度上刺激这中国楼市的稳定和持续增长。22 由图可知，每年登记结婚的对数都保持在较高的水准，而这个统计数字从另一方面也可以理解为新婚家庭对于住房的需求量，这是个较为广阔的市场。3.家庭富裕的学生部分学生来自比较富裕的家庭，由于不习惯学校宿舍等原因在下沙地区购房居住，当然这样的学生只是小部分，所以并不是重要的市场。4.外来人口定居杭州外来人口在杭州工作生活久了，希望能在杭定居而产生的购房需求。杭州地区近年的人口净迁入数呈现递减趋势，但是总量的积累是比较庞大的，其中部分尚未购置房产，是消费的巨大潜力市场。5.高校教师。下沙有众多高校，聚集了许多收入较高的教师，他们有着购房的实际需求。6.未来准备在杭州发展的大学生即将毕业和已经毕业的部分决定在杭州发展的大学生对于下沙地区也有购房的需求。7.其他消费者。22 总之，对于住房的刚性需求是比较大的。5.2购买房产用于投资的客户群分析杭州作为浙江省会，其在经济、政治、社会等的优势都是显而易见的，现代化的都市生活和优越的投资条件以及国家政策上的扶持都吸引着外来的投资者，而近些年的房产投资更是热门的投资种类。自然，这部分投资者成为了我们的重要客户。主要人群：杭州本地富裕人群、温州炒房团、上海等较为发达地区的投资者。下沙投资条件分析：1.根据下沙地区的远景规划，下沙与市区以及江东工业区的联系将更加紧密，同时，本地区内部的规划将凸显高教园区的特色。伴随地铁以及桥梁的建成使用，基础设施的不断完善，居住条件的优化，本地区的房价定会在各种条件刺激下上涨（理论上的上涨，暂排除泡沫上涨）。2.由购买住房的潜在客户群可以反映出投资的价值（前面的消费性住房已分析）3.房产的保值升值性较为优越。下沙身处杭州重点开发区域，是各大开发商青睐的宝地，22 未来即将建成的各处房产将吸引人群的集聚，居住人口上升将促使本地区服务性能的提升，优化了房产投资的环境，再加上本地区刚性需求大，土地、房产作为一种相对稀缺的资源，供不应求的局面将长期存在。因此，下沙房产投资是投资者理想的选择。六.营销策划6.1营销理念：“三心”理念温心：即营造“和谐”的社区环境，倡导“以人为本”的核心理念。舒心：全面的配套设施、科学的室内结构设计和人性化的社区布景以及开阔的户外景观。安心：周到的物业服务和一体化的保安系统6.2理念推广以及广告设计通过电视、报纸、广播、杂志、网络等传播媒介，结合赞助、促销活动进行理念的推广。22 一.电视广告：1、作为消费品具体广告宣传：a)主题：突出保利东湾优美的小区自然环境和和谐的小区人文环境，体现“温心”、“舒心”、“安心”的“三心”理念。b)主要人物：爸爸、妈妈、老人、小孩、保安c)创意内容：广告一爸爸在市区公司上班，钟的指针指向下班时间。他拿上公文包回家，在闹市区中穿梭，然后坐上了地铁。镜头切换，家里妈妈正在做饭，儿子在一旁淘气地堆积木。镜头右下角开始30分钟倒计时。爸爸下地铁，抬头看见下沙蓝蓝的天空，一群鸟儿飞过。他大口呼吸着新鲜的空气，显得神清气爽。他走进保利东湾小区，把备用伞（是早上到小区门口时突然下雨时拿的）交给保安，保安放伞，镜头特写小区里安放备用伞的格子。路边，一群小朋友们在一起玩球，球掉了，滚落到了爸爸脚边，于是他捡起球微笑着递给了他们。拐过弯，有人在路上遛狗。爸爸上电梯，走进家门，妻子端上最后一碟菜，时间倒计时结束。儿子冲上去，爸爸抱起儿子亲吻脸颊，妈妈接过公文包。镜头出现字幕：温心、安心、舒心。画面定格保利东湾效果图，配上文字和声音：“保利东湾，你我心连心。”广告二场景一：在保利东湾小区的早晨，镜头从小区风景由远及近，这时有清脆的鸟叫声，声音越来越清晰，最后聚焦于一棵树上的一只鸟。小道上有一位买菜回来的中年妇女，迎面走来一位提着公文包去工作的年轻小伙子，他们微笑地打招呼。小区门口（镜头内有写着“保利东湾”的明显标记），老人带着背着书包的孙子回到小区，保安弯下腰，充满爱意地轻抚孩子的头，老人向保安打招呼，孩子调皮的向保安招招手。（主旨：重在展现人与人，人与自然的和谐相处的温心。）场景二：镜头展现保利东湾小区内的绿化、配套的娱乐设施，在转至小区里某一住户的家中，用画面展现家里的装修设计。夫妻两人刚醒，丈夫穿着睡衣，拉开落地式窗户的窗帘，清爽的风拂面而来，开阔的江景充分展现在眼前。在不远的草地上，有一个老人带着一个小男孩和一个小女孩在放风筝。小孩子时而奔跑，时而欢呼雀跃。（主旨：重在展现保利东湾的配套设施和设区布景的舒心）场景三：晚上，在小区的路灯下，一位保安在巡逻，忽然在草坪上捡到一个钱包，内有手机、现金及多张银行卡。保安环顾四周。镜头切换，一个小时后，保安还在原地，这时失主焦急地到附近转悠。保安把钱包还给了失主。镜头再到保安室，失主郑重赠送“拾金不昧”锦旗一面。最后一个镜头扫过所有保安和物业人员，表现他们的认真工作，而后切换到保安与物业人员站在一起，齐声喊：我们的努力只为你们的安心。（主旨：突出保利东湾物业人员的尽责和居住环境的安全，让大家住得安心。）镜头出现保利东湾效果图，将图片倒转，形成一个“心”字22 2、作为投资品具体广告宣传：a)主题：展示保利东湾企业雄厚的经济实力和保利东湾房产未来的美好发展前景。吸引投资者前来投资。b)主要人物：c)创意内容：镜头由下沙沿江带开发时的场景开始，接着聚焦保利东湾建造地基，然后大楼从保利东湾拔地而起（快镜头，有那种一下子建起来的恢弘感）。切换镜头，转至一处售楼处大厅，在房屋模型前，售楼小姐耐心地为购房者介绍开盘的楼盘。然后，配上介绍保利东湾房产发展前景的介绍性画面和文字。最后画面定格保利东湾效果图，配上文字和声音：“保利东湾，你我心连心。”（主旨：说明保利东湾的升值空间和良好的发展前景，吸引投资者投资。）二.报纸杂志广播网络等设计海报、宣传标语等在影响力较大的媒体上进行宣传。突出“三心”理念，带给人们深刻的印象。三.赞助和活动推广a)举办“保利杯”沿江马拉松大赛。（后附具体策划）b)“夏日送清凉”活动，在市区几处地段（经过审批同意）设置宣传摊位，派发宣传扇子、水等,在各类公交车上免费提供宣传扇。附：“保利杯”沿江马拉松比赛具体策划一．比赛总体介绍：在保利东湾楼盘附近举办一场马拉松比赛。比赛将把起点和终点设在保利东湾楼盘所在位置，中间路线为沿着沿江大道，路线长度为25公里。（长度有待商榷）22 二．赛事准备：1.在周围的大学城中招募志愿者下沙的大学城中的大学生是非常有利的人才资源，我们可以给予他们一定的报酬来充分地利用。通过对他们短期而有效的培训使他们能够胜任志愿者工作，能更好地为参赛选手服务。2.配备充足的医疗人员及设备。为了最大程度上保障参赛人员的生命安全，我们会在比赛的沿路设置医疗站点。当有运动员感到身体不适时我们可以在第一时间给予他们治疗，对于病情严重的伤者，我们还配备了医护车以最快的速度将他们送往附近的医院。3.安排交警维持场地周围的交通状况。因为比赛会聚集大量的人流，势必会造成一定程度上的交通拥堵以及停车问题，所以需要交警在场组织交通。考虑到下沙地区车流量较少，地域开阔，所以不会出现太大的交通问题，因此经费上也是比较可行的。4.邀请媒体进行宣传及报道。为了提升活动的影响力和保利东湾的知名度以及为本次比赛聚集足够的人气，我们可以邀请知名电视台如：杭州台，浙江台，报刊如：杭州日报，钱江晚报，以及广播电台等媒体对本次大赛进行宣传报道。媒体对群众有着巨大的影响力，能够迅速地把保利东湾向消费者进行推广。三．奖金设置：冠军：奖金10000元亚军：奖金4000元季军：奖金2000元四．楼盘宣传：我们会在起点终点搭建舞台，背景将是一个巨幅的保利东湾广告牌。在道路的沿线也将摆放楼盘的宣传广告。其次每位参赛者的服装的设计中加入我们保利东湾的元素，对于每位参赛者我们都会赠送精美的保利东湾相关的纪念品。6.3购房优惠措施：1.购大户型住房享次轮选号权。规定购房面积在150方以上并且首付达到六成的客户可以获得优先的房屋选择权。2.团购价。实行团购价，即可消除个体消费者对价格的顾虑更快地做决定，还可提高开发商的知名度并达到促销的目的。消费者心理上对开发商也会更加信任和放心。3.随房赠送礼品。22 根据不同层次的消费者，我们可以相应地随房赠送一些礼品比如：阳台，车位。在不损害开发商利益的情况下，尽可能地让消费者感觉到优惠。因为消费者们买一套新房，除了房价本身外，还需要在配套设施上花费大量的金钱，如果我们能够在这上面减轻消费者压力，相信对消费者是很具诱惑的。4.买房旅游送好礼活动凡前30位签订合同的购房者可享受旅游套餐5000元，拍摄旅游全家福参与“保利温心”全家福活动的15位客户可在原有折扣基础上享受98折优惠。（注：15位幸运客户由参与者中随机抽取，本活动最终解释权归公司所有）22'