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'广告战略策划举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。”广告战略策划是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有全局性和长远性的广告运动原则和策略。广告战略策划必须以广告目标为核心，围绕广告目标，抓住重点战略，保证广告目标的实现。第一节　　　　广告目标策划广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。一、广告目标的特征广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。对企业来说，广告只是一种促销手段，广告目的是为企业扩大销售所需要创造的一种境地。人们从注意广告到产生购买行动，中间存在着一个发展变化的过程，这个过程是通过广告不断积累的效果，达到改变消费者的态度，增强消费者的信任，争取市场占有率，提高企业和产品的知名度等来实现的。增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度等，就成为广告的目标。1.大体而言，广告目标具有以下特征：1.整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现；就广告自身而言，广告目标是广告运动的整体目标，不是某一部分广告活动的要求和目的。各部分广告活动都有具体的目的，也有相对的小目标，如广告创意要求新颖、独特、显著、刺激，广告制作要追求内容与形式的统一，准确体现广告策略等，但这不是广告目标。广告目标也不是各部分广告目的的相加，它是整体广告运动的战略指向。 2.长期性。一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。3方向性。广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。4.标准性。对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。广告目标与行销目标两者之间常有所混淆，认清其差异更能把握广告目标的特征。销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期，但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。有形结果对无形结果：行销目标通常以具体的措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括像态度转变、意见改变、进入及确立激起的心向等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。二、广告目标的类型从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。按目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是全局和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体目标，如地区目标、阶段目标等。按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标。主要目标是涉及广告运动全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。此外，还可从时间上分成长远目标与短期目标，从内容上分成商品目标、企业目标、观念目标等。大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。1.行动目标。广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动，因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。 直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。例如商品减价、购买优惠、有奖竞赛等广告形式，主要是吸引消费者直接购买商品，集中于直接行动目标。间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。例如公共关系广告、企业广告、观念广告、商品展览会等，主要是用来增强消费者对企业、品牌的印象或商品的性能与价值的了解。2.信息目标。广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者；它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。劝说性目标，是告诉消费者该厂牌产品优于其他厂牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该厂牌的产品。提醒性目标，是以提醒消费者了解厂牌商品的存在及该商品的特色，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。劝说性目标，是告诉消费者该厂牌产品优于其他厂牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该厂牌的产品。提醒性目标，是以提醒消费者了解厂牌商品的存在及该商品的特色，其目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。3.传播目标。广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。认知性目标是使消费者知道该产品及其厂牌的存在。它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的主要是引起消费者对该产品的注意。知识性目标是让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益。它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是向消费者传播商品知识。态度性目标是让消费者需要该产品或决定购买该产品。它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，其目的是让消费者对于企业的厂牌或产品产生某种有利的态度。三、广告目标的选广告目标策划的重点在于选择恰当的广告目标。选择广告目标应首先对企业的外部环境和自身情况进行分析，即是在营销要素分析的基础上，把握企业面对的市场情况，企业和产品在市场上的位置，明确企业和产品的发展前景和道路。每个企业都有不同的环境和条件，都有自己的优势和薄弱环节，广告目标应根据企业的具体情况，从进入市场、扩大市场和保持市场的焦点问题出发来确定。 广告目标的选择应区别情况考虑，一般情况下，经常选用的广告目标有：1.扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发2.提高产品的知名度、信任度，扩大市场潜力大，需要广告协助进入市场。3）提高商品的信誉，保持的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。4.改变或增强消费者的观原有市场。适用于成熟期、衰退期的产品广告。念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。5.树立企业形象，提高企业信誉。适用于商品企业和其他有发展前途、有实力的企业。6.建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企消除误解，改变形业的发展。7）增进与经销商的关系，扩大销售渠道。8）消除误解，改变行象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解9.配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业现场广告等。等情况。10）增强职工对企业的责任心和自豪感。选择广告目标必须遵循以下原则：第一，整体性原则。广告不是一项独立的活动，不是为广告而做广告，其目标必须符合企业营销目标。广告是企业整体营销活动中的一项具体工作，广告目标是在企业整体营销计划指导下作出的，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化，无论广告的哪类目标，必须符合企业整体目标，并与其他目标相协调，才能保证整体目标的实现。选择广告目标不能凭主观愿望，不能脱离企业整体目标，否则广告活动对企业来讲就失去了意义，甚至成为一种浪费。第二，具体性原则。广告目标策划是针对具体广告活动选择广告目标，要求广告目标要明确、具体，不能含糊，不能笼统地确定为开拓市场、引导消费等。广告目标还要量化，要确定衡量的标准。衡量标准既有用数据来测定的，如在某地区或某时期的销售量增加多少，产品的知有率达到多少；也有不能用数据来衡量的，如消费者对产品或企业的信任程度，企业的形象等。由于广告目标是一系列广告决策的准则以及对广告效果测定的依据，所以广告目标不能模棱两可，使得人们可以对其任意解释。广告目标可被测量往往很困难，但可被测量最基本的要求应是广告目标有可以明确进行比较的性质。第三，可行性原则。广告目标应当是切实可行、能够实现的。在选择广告目标时，要充分研究实现目标的可行性，应该从实际出发慎重考虑主客观条件的限制，既不能把目标定得过高，无法去实现，也不能定得太低，有损于广告主的利益。由于广告目标要指导整个广告运动，因而必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响，为配合整体营销的进行，广告运动可能会做出一定的调整，因此广告目标应该具备一定的弹性。 第四，集中性原则。由于市场环境的复杂性和广告活动要解决的信息传播问题繁多，因此广告目标要求集中单一。目标多，广告活动是难以统帅的，也难以收到应有的效果。追求多目标，实际上是主次不分，不知道广告运动的根本点在哪里。目标集中单一，并不排除分目标或短期目标的确定。广告运动应有一个长期的战略总目标，但在广告实施过程中，在不同的时期或不同的地区内确定分目标，这样才有利于考察广告效果，分析广告目标的实现情况。广告目标应有适当的期限，既不能只是暂时的，一时一事的目标，也不能永远只是一个目标。在广告目标实现的过程中，除发现选定的目标不准，需要修正广告策划的目标，或内外环境发生了重大变化，需要调整广告目标以适应形势的需要外，应注意保持广告目标相对的稳定性，不能随意变换广告目标。综上所述，广告策划中所选择确定的广告目标应该具体地回答如下问题：1.广告运动进行的某段时间里，知名度将比广告运动前提高的百分比。2.销售额、量比以前提高的百分比。3.某市场消费者的抽样调查显示出对本企业声誉评价转变态度的百分比。4.其反对态度的百分比。等等。第二节　　　　广告战略策划广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。一、广告战略的基本特征广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针，它具有以下基本特征：1.全局性。广告战略是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标。一个企业可能生产各种不同的产品，对于不同的产品，广告策略应有所不同，应从全局需要来制定。如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在哪些方面，使消费者更乐于购买这种产品。对于同一种产品，生命周期的不同阶段，广告的内容和广告费用的多少也不同。消费品，广告要做得多。对于生产资料，一般可以少做广告而多采用人员推销。生活必需品以及价格弹性较小的商品，则一般可少做广告。总之，广告战略必须从全局出发，使广告运动适应企业的营销目标。2. 长期性。广告战略着眼于长期效果，未来效果，而不是着眼于一时一事该怎么办，不是谋求一时一事的效果。如日本的电器广告主要针对中国的少年儿童，即体现出他们广告战略的长期性。日本几家著名的电器企业在进入中国市场初期即不惜巨资做广告，将中国的下一代作为潜在的消费者，从现在起就向他们灌输日本电器的信息，等到他们长大成了真正的消费者之后，在他们购买电器时所依据的信息便可能是早已印在脑海中的日本产品。除了做产品广告外，这些日本电器企业还做形象广告，让中国的下一代从小就树立一种观念，即日本的企业是关心中国的现代化建设的，是与中国人民一道建设中国的现代化的。从日本电器的不少广告中，可以明显看到其广告战略的长期性。3.指导性。广告战略是整体广告运动的指导思想，是对广告运动的进行提出原则和方针，作出安排，是为保证广告总体目标的实现，谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性的问题，带动和指导其他问题的解决，而并非去解决广告活动中的具体工作问题。广告战略策划的任务是解决广告运动整体上应该怎么办，广告运动整体上应持一种什么态度，应该把握什么样的基本方针和原则，因此，它对广告策略策划、广告媒体和方式策划、广告预算策划等都具有重要的指导性。4.竞争性。广告战略是从自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。在日趋激烈的市场竞争中，任何竞争者不论其强弱，都在进攻目标市场，而真正有威胁性的则是主要竞争对手。制定广告战略时不仅应着力于宣传本企业和主要产品，还应该充分了解和把握主要竞争对手的战略意图，并制定符合实际情况的相应对策。日本在激烈的国际市场竞争中获得巨大成功的经验之一，就是把情报信息作为重要资源，企业都异常珍惜市场情报信息，不惜血本纷纷组织高效率的市场情报网。他们在中国的成功广告战略即是以对市场竞争情况的充分了解而制定的。广告战略是企业营销策略在广告运动中的体现，是实现企业发展目的的关键因素。广告战略的制定，使企业的广告运动有了一个长远的基本的方针和奋斗目标，它有利于提高企业营销组合的应变能力和适应能力，也有利于提高广告的经济效益和社会效益。二、广告战略的选择广告战略策划是以分析企业外部环境和内部因素为前提，并以广告战略目标为核心和以实现广告目标为方向的，因此，广告战略应以企业实力、市场、产品和广告的实施四个方面的战略分析来选择确定。1. 从企业发展方面选择广告战略在市场经济大潮中，一个企业要获得生存和发展，必然涉及到许多复杂情况，其中最突出的是时时处处都面对着激烈的竞争。竞争对手间实力的消长、地位的优劣，将直接影响甚至决定企业的存亡。因此，每个企业都力求制定一种正确的发展战略，以求在竞争中增强实力，确立优势。在这个意义上，企业发展相应地就成为广告战略选择的主要根据之一。企业发展首先应“知己知彼”，即在与同行业的比较中充分认识自身的实力、全面了解本企业在经济、技术、产品、设备等诸方面的优劣，把握竞争对手特别是主要对手的实力，在充分调查和客观分析的基础上，明确本企业在同行业中的地位次序。处于不同地位次序的企业，其发展战略各不相同。第一位次企业的发展战略是稳定自己在本行业的中心地位，着重注意保持或拉大同第二位次企业的差距，尽量发挥规模优势等等。第二位次企业的发展战略是联合第三、第四位次企业，形成合作力量，在灵活机动和新颖领域方面，争取机会向第一位次企业挑战，同时注意保持与第三位次企业的差距。第三位次企业则着重于和第一位次企业结成同盟，借助其力量打破市场的相对稳定性，促成市场的多变化，以创造超过第二位次企业的机会。第四位次企业是弱者，互相联合、避免摩擦、集中力量、注重开发，积蓄形成与第一位次企业对等的力量，是其正确的战略。相应地，广告策划也要采用位次竞争广告战略，即根据客户企业的位次来选择确定广告战略。对第一位次企业，广告战略重点应放在稳定优势商品市场占有率上，只要使优势商品建立了第一的稳固地位，其他非优势商品也可能因为社会心理作用而一样畅销。广告不必再重复宣传“我们是第一”，优势商品已经代替了这种宣传。此外，对其经营规模的宏大进行宣传也是必要的，可以加强人们的信任感和加深人们对企业优势的了解。对第二位次企业，战略重点应放在把握广告时机和对新领域的宣传。此外，在广告的一些敏感因素方面要注重与低位次企业的协调，谨防它们变成第一位次企业的同盟。对第三位次企业，广告战略重点应放在争取大众市场，细致地迎合顾客需要，着力宣传自己的短期更新产品。此外，要注意暗示其与第一位次企业的同盟关系。对第四位次企业，广告战略重点应放在对自己有利的某些特定市场环节上，或者足能发挥自己特长的某些特定有限区域内，切忌不顾自己的情况仿效高位次企业的广1984年邯郸召开电子仪器仪表专业订货会，华阳电子仪器厂因属第告宣传。四位次企业没有资格参加。他们制定了良好的广告战略：先在《邯郸日报》连续刊登祝贺广告，既沟通了需方代表，又制造了进入会场的条件，然后利用这1000份刊登祝贺广告的报纸，夹入自己的产品说明书，专人送个条件，购买交各位需方代表。“表示祝贺”正是对华阳厂有利的特定市场环节，他们抓住这个环节，在订货会代表住所这个特定区域内，成功地达到了自己目标，成交10万元。假如华阳厂仿效高位次企业在报纸上刊登自己的产品广告，恐怕情况就完全两样了。2.从配合市场方面选择广告战略 市场的需求范围和需求目标具有多样性和变动性。任何企业的产品，都只能在一定范围或某种目标、或某段时间等意义上去满足市场需求，而不可能包揽市场的全部需求，因而产品和市场需求范围及需求目标之间必然产生配合关系。配合适宜，市场繁荣，企业实现利润；配合失误则供需失调，企业受害。在确立产品与市场间适宜的配合关系的过程中，广告担负着重要职责，甚至足以决定得失成败，因此，选择广告战略必须以配合市场为原则。换言之，配合市场是广告战略选择的又一个主要根据。首先，广告策划时要善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。市场周期变化效应，是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。比如，市场上某一产品的“旺季”和“淡季”、某类商品的“畅销”和“滞销”、以及“热门”和“冷门”、“走俏”和“疲软”等等，都有其变化规律，在周期变化中都有一定的转化预兆。广告战略的重点，不是考虑如何“凑热闹”、“赶浪潮”，而是要考虑如何抓住转化的时机，按照规律科学预测市场趋势，使产品在最恰当最有利的时机先人一步取得市场优势。其次，广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性，并据以选定相应的广告战略。市场需求范围是不断变动的，影响其变动的主要因素来自消费者。消费者的需求具有层次性，首先是基本需求层次，满足之后进入选择需求层次，同一需求层次的消费者，组成若干各具特点的购买者群体，这些群体的购买行为不断划分着市场需求范围。此外，关于市场区隔的专门研究成果还表明，地理区划因素、人口统计学方面的因素、心理状态和生活形态方面的因素、乃至消费者对商品的购买习惯或使用习惯等，都足以影响市场需求范围的变动。因此，广告战略策划一定要与产品将进入的市场需求范围相配合，针对不同的需求范围而相应选择不同的广告战略。有家服装厂门市部销售西服，开始做广告着力宣传其产品“价廉物美、经久实惠”，吸引了一批家庭主妇购买。但有位准备买套西服穿上去会见女朋友的青年，却嫌它档次低太普通而不肯购买。经过谋划，厂里只将做工稍加改进，配上胸饰，使用包装盒，而布料依旧，再拿去卖。广告一改前态，着力宣传其产品“高贵典雅、给您风度”，并将价格由150元提升到750元。上次进店的那位青年“重游旧地”，一看广告元提到并将价格由和标价，便欣然买了一套。这家服装厂固然经营有术，而其所选定的广告战略也使人钦佩，对家庭主妇的基本需求范围和青年的选择需求范围，分别采用了两种不同的广告战略，获得成功。柜台广告尚且如此，可见对于大规模的广告运动来说，注意市场需求范围对广告战略选择更是何等重要。选择确定广告战略，还要充分考虑市场需求目标的多样性和变动性。比如，在同一需求范围内，一种产品上市之前以带动需求为目标的广告与该产品上市之后以促进需求为目标的广告，在战略策划上就应该有所不同。又比如，在同一市场需求范围内，某一产品的更新换代或系列化，也必然涉及不同的需求目标，其广告战略亦应据此慎重选择确定。3.从产品生命周期方面选择广告战略在产品投入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”。美国著名广告家大卫奥格威曾强调：当你为客户策划时，一开始 就要假定客户永远经营这种商品，并以此为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的性格，因为最终决定市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。他这种见解是很深刻的。产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，尽可能多拿出一些经费，以保证其广告在规模声势上的效果。在成长期则与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应就比较多，这时的广告战略要侧重于宣传产品的独特特点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。产品愈优秀，效益愈好，名声愈大，别人仿制的可能性也就愈大，必须充分估计仿制品在市场上的冲击力量和威胁性。同样，为其所做的广告愈优秀，影响力愈大，仿制品也就愈容易借助这种影响力，达到让你出钱为他作宣传的目的。因此，成长期内的广告在战略上必须考虑能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西，是竞争者或仿制者所无法借用的。产品能否稳步立足于市场，这时的广告战略策划具有关键性意义。在产品成熟期，产品已进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也较明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略，应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力扩大销售。由于此时产品营销已形成某种“传统”，所以广告经费预算要精细，尽可能节省而达到理想效果。让广告基本上起到维持这种“传统”的作用，是这一时期广告策划的基本战略。产品成熟期的最后一段时间，接近衰退期但尚未完全进入衰退期，一般称之为“下坡期”。这一时期产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。企业竞争对手之间为了争取顾客，确保自己的市场优势，不断竞相降低价格，无疑也就是在不断削减自己的利润。这种“拉锯战”的结果是把双方都赶进了死胡同，导致两败俱伤。明智的广告战略策划，是审时度势，如果本身是高位次企业，而且足以能够承受因降价而带来的利润损失，那么可以着重宣传价格优惠。如果本身与竞争对手相比是低位次企业，而且不能承受因降价而带来的利润损失，那么就应该转移阵地，待机而动，另谋新策，而不要不自量力，孤注一掷硬拼价格战。日本的新日君电器公司的老板就曾有过这方面的英明的广告战略决策。他与松下、东芝、日立、索尼等老牌大型电器公司相比，确认“已不如人”，处于产品下坡期的劣势地位，于是他不参与价格战，而是另出新招，推出了悬赏广告：谁能找到本公司的一台不合国际质量标准规定而给用户带来麻烦的产品，就可获得相当于产品价格一倍的高额奖金。广告刊出后产生了强烈的宣传效果，许多人跃跃欲试，结果几个月过去后仍未有任何人能够来领赏，这使人们对其产品产生了极大的信任感，因而公司声名大噪，产品销量大增。这种广告战略，是很值得借鉴学习的。 在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，绝不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。每一种产品都要经历从投入到衰退的各个阶段，这是客观经济规律。但是企业为了其经济效益，可以采取有效的措施来延长产品的生命周期。这些措施一般是：改进产品质量、外观和包装，扩大功能，降低价格，改善售后服务等，这些可以统称为改进措施；或者到另外一个地区扩大销售范围以延长产品生命周期；或者直接将生产场所迁移到新的地区，在那里生产产品投入市场，也可因该地区尚未流行这种产品而达到延长其生命周期的目的。在采取上述措施延长产品生命周期的情况下，广告战略也必须作相应的选择。4.从广告的实施方面选择广告战略广告的实施要受多种因素制约，企业本身的资源能力、位次高低、规模大小、活动范围以及市场目标、产品特点等等，都可能给广告实施造成限制，比如，一个广告策划得十分优秀，但预算经费100万企业只能承受50万元，而元，那么这个广告是无法实施的。因此，选择广告战略必须充分考虑其实施的现实可能性。常见的情况有三种：第一是产品生产周期较短，波动性较大，或者企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业。这种情况下，广告实施要力争既省钱又便于控制，不宜采用长时间的大规模宣传措施，“广种薄收”的办法不利于企业，而只能重点突破，发挥专一独特、机动灵活的优势，以求获得高效益。广告的实施结果不是在较大或较多的市场上去占有较小份额，而是要在较小的细分市场上或少数几个市场上获得较高的市场占有率，即以追求市场占有率为重点。据此，广告实施宜于采用集中方式，即针对一个或少数几个细分市场，调动各种广告宣传方式与手段。与此相应的广告战略也应选择密集性战略。第二，小批量多品种生产的企业，必然实行多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体，可以增加对市场情况的认识深度，根据每一个细分市场的特点，灵活机动地制定不同的市场营销计划。在这种情况下，广告策划也要考察各个细分市场之间的差异问题。针对这种种差异，广告的实施要采用差别选择方式，即分别采用不同的宣传内容和主题以及不同的媒体与手段去迎合各种类型的消费者，以多种劝说方式推销多元化的产品。与此相应的广告战略也应当是选择差别性战略。 第三，几乎是独家经营该产品的企业，或者是生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（如日用品）的企业，或者是实力雄厚、竞争力较强的企业，它们推销大众化日用品和处于成长期的生命周期较长的产品，其广告的实施一般采用同一的广告宣传内容与主题，将总体市场看成同质的一个大市场，只管需求的共同点，不管其差别点，而且在广告文辞、形象方面力求大众化，选用媒体以电视、报纸、大众化杂志等为主。与此相应的广告战略也应当是选择无差别性战略。上述密集性、差别性、无差别性三种广告战略，都是从广告的实施方面着眼而选定。比较而言，密集性战略适宜用于测试广告的吸引力强弱程度，预测广告效果，因而将可能为大型企业或有实力的中型企业所普遍采用，以求从经验性广告策划过渡，增强广告策划验性广告策划向实验性的科学性。差别性战略涉及的宣传形式复杂，难于把握，但针对性强，效果明显，适应消费者需求个性化的总趋势，因而将越来越受到普遍重视。无差别性战略追求广告形象、广告口号，劝说重点的长期稳定性、连续性、统一性，因而易于把握，但预算经费数目庞大，应变性也较差，其将来地位可能会有所降低。三、广告战略的评价广告战略策划是整个广告策划的一部分，就广告策划全过程来说，广告战略的制定是阶段性工作。但是，广告战略的制定并不是一次性完成的。战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对所选定的广告战略进行评价。这种评价工作具有重要意义，它可以防止因为战略选择不恰当而对整个广告运动造成误导。通过评价而确认此种战略选择的正确性、科学性，可以增强广告实施的信心和决心，保证广告运动顺利发展并取得满意的效果。简言之，评价就是对广告战略选择的一种再审查、再检验。1.评价广告战略的标准广告战略是企业营销战略的组成部分，它必须与企业整个营销战略配套，为营销战略服务，因此，一种广告战略将为企业营销带来什么样的效果和效益，是至关重要的核心问题。评价广告战略必须围绕这个核心问题进行。评价所使用的标准，一般有两个：一是价值标准；一是“满意”标准。 所谓价值标准，就是要多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业带来好处，这些好长期稳定的处包括：在全局上引导广告运动产生长期稳定的宣传效果，保证广告运动给企业带来良好的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中的生存发展意义，等等。使用价值标准，涉及定量分析的数学方法及测试手段问题，对技术可能性要求较高，还涉及经济合理性问题，指标体系复杂。要明确达到技术可能性与经济合理性的综合要求，难度更大。所以，使用价值标准评价广告战略，须是专门业务机构方能胜任。所谓“满意”标准，就是在企业竞争环境和市场营销态势两方面来看，能“比别人好一些”，在这个限度内是合理的使企业感到满意的最优战略。“满意”标准目前使用得比较普遍。这是因为：第一，它一般涉及的是经验判断法，操作难度较小，弹性较大；第二，广告策划是复杂的工作，要使战略选择达到最优化程度非常困难，策划者由于认识能力、时间、经费、情报来源等多方面的限制，不可能对各种战略的未来后果尽知无误，而只能追求一个有限合理相对满意的标准。2.评价广告战略的方法通常有三种方法：经验判断法：依靠策划者的直接经验和间接经验，对最初构想的所有战略原始方案进行再比较，从最坏的方案开始逐一淘汰，保留淘汰后所剩下的“最不坏”的方案；或者，对制定各个战略方案时所根据的各个小项进行“经验评分”，然后按各小项的得分高低进行排队比较，小项总分最高的方案，或关键小项得分最高的方案，根据情况可评价为最合理的战略方案；或者，将选定的战略方案与过去本企业已经采用过和别人已经采用过的同类战略方案进行历史的纵向比较，同时将选定的战略方案与现在广告业界正在采用或根据情报得知正拟计划采用的同类战略方案进行现状的横向比较，运用策划者的知识和经验评价该方案的合理性与其他方案的合理性之间的差距，在比较中还要注意形成明确的借鉴、改进和完善意见。数学分析法：一般为专门机构专业人员使用，主要运用数学工具作定量分析，比如计算概率、测定期望值、对策运筹研究、效用统计研究等等。数学分析法要求精确度高，分析结果误差不能超过限度，因而要求战略策划者所提供的调查研究材料数据必须准确可靠，不能凭估计大概想当然提供原始材料。否则，数学分析法所得出的评价结论可能毫无意义，严重的还可能得出完全错误的评价结论，使合理的战略方案被否决，使不合理的战略方案被确认，结果导致整个广告运动的失败。试验预测法：首先假定该战略方案是最优秀最合理的，然后在人工条件下设计出该战略方案的适用环境，并运用这一战略作指导，在该人工环境中进行广告运动实际过程，同时观察分析广告的效应、效果和效益，进行综合评价，看是否能达到预定的指标，即看其能否使该战略方案的合理性得到验证。使用这种评价方法，要注意两点：第一是人工环境的设计必须充分考虑与社会市场环境的相似性，对各种外在影响和干扰因素要有足够的估计，因为社会市场环境十分复杂，绝不可能像人工环境那样“纯净”；第二是整个测试过程中，要对人工环境的各方面条件始终实行强有力的监控，以防其条件的“隐性变形”而影响测试结果的可靠性。 第三节　　　　广告战略与广告策略的关系在广告策划中，广告战略策划居于指导全局的地位，但是，目前学术研究领域和广告实务领域都尚未在理性上给予其应有的重要地位。基本倾向是，广告实务领域深感战略策划的重要性，但从理性上却往往把它归于广告创意的范围；广告学术研究领域也深知战略策划的重要性，但在理论阐述时却常常把它归于广告策略的范围，视为高层次的策略，并且在术语表达上也存在分歧。有的论著只提策略，不提战略，有的论著则将战略与策略同时交替使用，未加严格区分，还有的论著则既不提战略，也不提策略，而是统用决策这一术语。这种情况，不适应广告学术研究的精密化、科学化趋势，也较难真实反映广告实务中的策划进程。在改革开放中崛起和迅猛发展的我国现代广告呼唤着相应的科学理论，符合国情的广告学理论的建立和完善任重道远，离不开广告学界业界的深入研究和探索开拓。为此，本书除了给广告战略策划独设专章讨论以期引起重视外，在本节还拟就广告战略与广告策略的关系问题略加辨析。一、广告战略与广告策略的涵义区分战略和策略在通常的十分宽泛的意义上来说，它们都是为了一定目标而作的谋略计划，在广告学领域内，这也是它们之间的共同点。正是基于这一共同点，它们才相互联系起来，共存于广告运动之中。但是，作为广告学的专业术语，它们之间在涵义上却又有重要区别。广告战略这种谋划，是从广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行遵守的具有长远性的根本原则。广告战略的策划是为了通过广告运动的成功而使企业获得多方面利益。广告策略则是另一种谋划。它是从广告运动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用的局部性手段或方式，它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。广告策略的策划是为了通过各个环节各个局部的高效率而使整个运动获得成功。概括起来，广告战略和广告策略在涵义上的主要区别是：概括起来，广告战略和广告策略在涵义上的主要区别是：广告战略广告策略全局的局部的长期的短期的稳定性灵活性 指导性操作性方针原则手段方式二、广告战略对广告策略的制约广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。同样道理，对甲战略来说A策略是优秀的，而对乙战略来说，B策略是优秀的，对乙战略来说，A策略对乙战略或者B策略对甲战略来说来说，却可能都是最坏的策略。明确这一点，对广告告策略的制定，具有重要的实践意义。出于盲目崇拜或贪图策划、尤其是对广　省事等动机而随便套用模仿他人广告策略，很可能招致市场惩罚甚至灾难性后果。为了有助于说明广告战略对广告策略的制约作用，有必要介绍一下著名的美国柯尔斯啤酒广告策划的有关情况。柯尔斯啤酒广告策划小组经过514次深度访问、985次拦截访问、32次焦点小组访问、家酒吧访问、16家配销商与货车驾驶员访问，调查1676位受访者之后，制定了广告战略：1.以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品全力推广；2.以大专院校学生为主要市场；3.为柯尔斯建立一个作为高品质大专啤酒的性格。为了执行这一广告战略，策划小组拟定了若干广告策略：A通过使学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联系起来；B在游戏与交朋友过程中宣传啤酒品味；C宣传啤酒有益于户外活动而刺激购买欲；D宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味；E设计专用柯尔斯酒杯刺激购买。通过测试，上述这些策略中只有第项最适合当时美国大学生的口味和生活形态以及活动特点。其余几项虽然也是很优秀的策略，而且为名牌啤酒“美乐谈”与“奥林匹克”所采用并获成功，但无助于建立高品质大专啤酒性格，因而决定舍弃它们而毫不可惜。 此后，策划小组设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、“逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足袋比赛”等多种为大学生所关注的广告，使第项策略具体化。由于策划小组深知策略和战略的关系，别人已采用的良好策略因不能服务于“大专啤酒”战略而坚决舍弃不用；别人未采用过的第1项策略，虽然其优良程度尚待证实，但因其能很好地服务于整个广告战略，所以坚决采用并加以完善化具体化。结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎囊括了十多个州的大专市场。此例说明：广告策略的生命力是由广告战略所赋予的。离开了广告战略，我们就无法评判一种策略是优秀还是拙劣。三、广告战略对广告策略的依存这个问题与上面所论的问题是相互联系的。广告战略任务的实现，必须通过一个个策略一步步努力才能成功，离开了策略，广告战略只不过是空中楼阁，难于支撑。没有制定相应的广告策略之时，广告战略只不过还是一纸空文因而，广告战略对广告策略是依存的。在上面所举柯尔斯啤酒一例中，其战略制定无疑是杰出的，它有那样雄厚坚实的调查研究基础，它是无数人心血和项策略。智慧的结晶。但是，它不能离开第1项策略。战略和策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。比如，对企业系列产品总的广告运动来说，有一个整体的广告战略；而就其中某一个产品的广告运动来说，它也有其战略，而这个别产品的广告战略对于企业整个广告战略来说又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分却是确定的。 广告策划与创意_11157371广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。如果说广告策划是整体广告活动的指南，那么广告战略的制定就是广告策划的指南，在现代社会竞争异常激烈的市场环境中，广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤为重要。广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。目标战略策划是广告战略策划的核心。第一节广告分析广告分析是广告战略策划的基础，从而也是整体广告策划的基础。广告分析是指在广告调查的基础上对消费者、广告主体、市场情况的总体分析，通过分析得出市场机会点，从而为制定广告目标服务。对于广告分析的重视成就了一批名牌企业，李维氏（Levi‘s）牛仔裤就是其中之一。李维氏现在是风靡全世界的知名品牌，但是其发迹却是把握住了非常偶然的机会，是调查分析的结果。李维氏牛仔裤的创始人是李维施特劳斯（levistrauss）年，1853年，旧金山因为淘金热而人潮汹涌时，施特劳斯的姐夫大卫斯特恩邀请他来到旧金山。因为眼看着当地的淘金经济，斯特恩意识到，一个出售布料的机会正在来临，因此施特劳斯应邀从纽约乘快速帆船绕南美，历时5个月，行程到达了旧金山这个秩序有些混乱的边疆城镇。施特劳斯带了各种各样的布料，包括用来做帐篷和车篷的帆布，但当施特劳斯抵达旧金山时，他所带的货物已被同船的其他乘客买光，就只剩下帆布了。他通过了解当地的需求，很快想到了一个出售帆布的好主意。“你应该带点裤子来”，探矿的和挖金的都这么对他说，“矿上那种裤子才耐穿！施特劳斯马上把又厚又重的棕色帆布拿到裁缝那里，制作出了他叫做“骑腰套装”的裤子，这些裤子就成了世界上首批牛仔裤。质量上乘的“李维氏裤子”很快传遍矿区，年轻的李维施特劳斯开始大批量地生产裤子，最初带去的帆布很快全部用完了。施特劳斯转而使用一种法国尼姆产的结实的斜纹布。随着靓蓝染料的出现，最初的自然棕色变成了现时广为人知的深蓝色。 施特劳斯的新产品很快得到了大家的喜爱。但这时新的问题又出现了，探矿人发现沉重的金块常常把裤兜撑开。这一点提醒了施特劳斯要改进裤子的质量，他马上接受了在裤兜四角订铆钉加固裤兜的主意，而且申请了专利。迄今，铆钉仍然是李维氏适体防缩、钮扣裤门牛仔裤的重要标志。这种牛仔裤如今命名为李维氏（levis）施特劳斯取得的成功远远超过了自己的梦想，以他名字命名的牛仔裤如今70多个国家销售，已经成了这家多样化经营的全球性企业的拳头产在全世界55亿美元。150年后的今天，李维氏仍久负盛名，其全球销量已超过从李维氏企业的创业史，我们可以看到对于市场的把握和分析有多么重要，在那样的时代，耐穿的裤子本身就是最好的广告；而把帆布变成牛仔裤的念头正是对于当时消费需求的了解，源于信息收集的准确性。在广告策划当中，应当充分认识到这一点。一、信息收集是广告策划的依据信息收集主要是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端和前奏，是广告策划的依据。每年，企业都会将大量资金投入广告创作与促销活动中，他们希望自己的顾客和潜在顾客能够注意到这些活动，或与它们产生某种联系。他们花费更多的资金进行媒体投放，希望自己的顾客能够看见或听见，然后有所反应。但是，昂贵的广告费迫使广告主们必须先了解谁是自己的顾客、他们都接触些什么媒介、他们想要什么以及喜欢什么，否则盲目投入资金太过冒险。因此，进行调查是非常必要的，不仅体现在广告策划活动之前，而且也体现在广告策划活动当中和广告活动实施之后。调查可以给营销决策和广告决策提供有力的根据。广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为以下三类：（一）广告战略调查广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。它一般包括消费者调查、市场环境调查、广告主体调查（包括广告主企业和产品的调查、媒体调查等）。l消费者调查。消费者调查是为了通过对消费者人口状况、消费心态和消费动机等的了解来确定目标受众群，从而解决广告策划的目标指向问题。l市场环境调查。市场环境调查包括对国家社会政治经济政策的调查、对国际竞争状态和国内行业发展情况的调查以及对竞争对手情况的调查等。目的是为了了解广告策划的背景和竞争态势，从而能够有的放矢地开展策划活动。l广告主企业和产品调查。对企业背景状况的调查，对于产品历史信息和个性信息的调查以及产品其他相关信息如定价、服务信息、产品市场适销对路信息等的调查。如果说市场环境调查是“知彼”的活动，广告主企业和产品的调查则属于知己”的工作。 l媒体调查。媒体调查是广告调查的一个分支，主要是了解目标消费者们常用哪些媒介，从而进行有效的媒体投放。（二）创意概念调查创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意主体概念是否能够得到消费者的认可。例如，艾耶公司用动画广告片的形式准备了几条试探性广告设计，初稿广告没有运用活动画面，而是采用一个个静镜头。每个场面都突出美国电话电报公司为消费者准备的一种不同功能，比如用个人通信设备从海滩发传真，在不减速的情况下付过路费，或用“智能卡”买音乐会门票。然后，公司在其特制实验室里采用深入定性访谈和定量技巧相结合的方式进行小组访谈。在主持人调控谈话的同时，每组人都可以观察这些模拟广告，公司员工则通过单向玻璃墙测定、记录和观察受访对象的反应。在把握住哪种产品和服务最具魅力之后，艾耶公司创作出一条广告，向消费者宣传美国电话电报公司将给他们带来的好处。主题就是简简单单的“你将会”，广告提出各种各样的问题，如“你从电话亭给你的宝宝催眠过吗？”然后回答：“你将会。美国电话电报公司将让你享受这一切”。这个广告非常成功。因而广告调查基金提名艾耶公司参加大卫奥格威奖的决赛。该奖是专门奖给以调查为依据而创作出最有效的广告的。（三）广告效果调查由于广告主对广告预算的重视，必然非常重视广告效果。广告效果调查一般包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。创意概念调查也可归入事前效果调查之列。广告主利用广告效果调查来确保其广告资金的合理使用或规诫以后的广告投放，这样可以防止现在或以后可能发生的惨重失误，尤其是判断哪个广告战略或媒介最有效的时候，还可以使广告主对销售结果以外的广告活动的价值进行一番衡量。二、消费者分析对消费者的充分了解是广告战略的关键，因为只有进行了理智而又有效的消费者分析，我们才能进行准确的市场细分（主要是消费者细分），取得好的效果。消费者分析是为了确立目标受众并进行市场细分，其任务就是要找出具有跟企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。（一）消费者的行为过程传统的经济理论认为，消费者决定购买的依据是其收入水平，决策过程就是根据其有限的收入来选购其最满意、最有效的商品。但自20 世纪中期起，行为科学家经过大量的研究，认为这种观点是不正确的、不全面的。他们指出，影响消费者行为的因素是复杂多样的，消费者行为程序并非仅由收入水平支配。消费者的思维和行为除了个人的感知、了解与劝服、动机外，还会受人际和非人员两组因素的影响：人际影响包括家庭、社会和文化影响；非人员影响往往不以消费者的意志为转移，包括时间、场所和环境影响，这些因素都会进一步影响到个人的感知、认知和动机过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：l唤起需求。消费者的购买过程总是从唤起需求开始的。一个人的需求可以由内在原因引起，也可能是受到外部刺激或诱导而唤起。比如，腹饥而想到购买或者烹调食物，是内在需求，而看到亲戚朋友或者周围邻居都买了背投式大屏幕彩电，自己也想买，或者看到广告中介绍某种新产品，引起了自己的兴趣，产生了强烈的购买欲望，这就属于受外部刺激引起的需求。主动需求的主观意识很强，而被动需求由于购买前没有成熟的购买目标，正是广告宣传的大好时机。广告针对消费对象，诱发其消费需求，使消费者产生更强的欲望。只有强烈的购买欲望，才更接近于行动。l搜集信息。当消费者需求唤起并确立了满足需求的购买目标后，往往会着手了解和搜集各种有关信息，以便进行评价比较，帮助自己作出决策。消费者搜集信息希望解答两个问题，一是选择什么牌子的商品，二是用什么标准去评选所购商品。消费者究竟要了解、搜集多少信息，往往取决于购买经验及其所购买商品的特性。在搜集信息阶段，正是广告宣传的最佳时刻，此时广告的目的是建立商品、企业的声誉，强化消费者的购买信心，促使其指明购买或认牌购买。l综合评价。当消费者搜集到足够的商品信息之后，就会对所有可供选择的商品进行分析对比和综合评价，从而缩小挑选的范围。商品评价是以消费者自己的选择标准为基础的，总的要求是“物美价廉”。综合评价到消费者作出购买决策前结束，如果决定购买，紧跟着的就是购买行动，反之，上述的搜集过程就会变成一种经验储存起来，作为今后的决策依据。人们在行动前或行动中，经常会出现犹豫不决，甚至反复和否定。这时候的广告，特别是终端售点广告，具有稳定信心、促进购买的心理功能作用。在消费者犹豫之时，提示性的广告能帮助消费者立下决心，一个暗示或说明往往都能起到很大作用。l决定购买。当消费者对商品信息经过综合评价后，就进入决定购买阶段。一般来讲，消费者有三种类型的购买行为：第一是试购，即少量购买尝试新产品；第二是重复购买，对于熟悉的品牌再次或者经常购买；第三是连锁购买，也即系列购买，指消费者购买主购商品后对附属商品的购买。l 购后感受。消费者使用商品后，都要根据个人的感受和期望进行评价，目的主要就是想论证自己的购买决策是否正确。如果用得非常满意，而且价格比较合宜，那么自然是正确的购买决策；而如果不甚满意，则往往借助他人的说法来自我安慰，借以消除由于购买而产生的精神负担。购后感受和评价常常会作为一种经验反馈到购买活动的第一阶段，起着帮助作出新决策的作用。（二）消费者人口状况分析从社会经济学和人口统计学的角度来看消费者的人口状况，主要是了解消费者的性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入、社会阶层、家庭状况等情况，为人口细分打好基础，以便为广告选择目标市场。一般来讲，除了收入以外，还有以下几个因素比较重要：l性别。性别的差异对于广告的影响几乎是众所周知的，比如男性较为习惯于理性思维，而女性则较为习惯于感性思维；男性和女性对于某些商品的感觉完全不一样。l年龄。随着人们年龄的增长，所重视的商品会有所改变，对于某些商品的看法也会有所改变，所以一个产品必须认识到自己所面临的年龄层次才能很好地进行诉求。比如，百事可乐就一直宣传“新一代的选择”，强调其年轻和活力，从而与不分年龄层次的“传统”的可口可乐区分开了定位。l地区。消费者的地理分布不同，对商品的需求会产生很大的差别。无论吃穿住行，在城市消费者与农村消费者、南方消费者与北方消费者、沿海消费者与内地消费者、平原消费者和山区消费者之间，其爱好、消费结构、消费水平上都有不少差异，对于广告的认识和接受也有明显差别。l职业。不同职业的人有不同的消费观念，所以针对工人、农民、知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲，体力劳动者比较喜欢简洁明了、通俗易懂的感性诉求的广告，而脑力劳动者则能够接受理性诉求的广告。l民族。在漫长的历史发展过程中，各民族形成了不同的语言、文化和生活习惯，因此对消费品有着不同的爱好和要求，对广告信息有不同的评价标准。一些民族还有自己长久形成的某种禁忌习惯，比如在伊拉克，绿色代表伊斯兰教，在各类商品广告中绝对禁止使用；其他民族也有一些各自的禁忌习惯，这些应该引起重视。l社会阶层。社会生活对个人的行为造成很大的影响，一般来说，每一个人都可以属于某一个社会阶层，或者说每一个人都可以与某一参照群体挂钩。社会学家一般将社会阶层划分为上层、中上层、中层、中下层、下层等。同属于某一阶层的人往往具有相近的态度、身份标志和消费模式。实际生活当中，虽然不能那么呆板地将社会公众分为哪几个阶层，而且随着社会的发展，社会阶层的划定也在不断变化当中，但是在一定范围内找出一定社会阶层的共同特征，对于广告策划来讲还是大有裨益的。（三）消费者购买动机分析 所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需要分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消费心理因素有以下方面：l从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。l求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。l逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。 案例一：“最糟糕的食品”美国有家饭店的老板别出心裁地做了一个“本饭店经营最差的食品，由差劲的厨师烹调”的广告。同时老板还在店门口亮出一块上书“最糟糕的食品”的招牌。许多顾客感到新奇，纷纷光顾这家饭店，都想尝尝“最糟糕的食品”的味道。品尝后发现，这里的食物其实很美味，结果，该饭店美名远扬，顾客纷至沓来。案例二：“不准偷看”泰国曼谷有家酒吧的老板也是巧用消费者逆反心理的高手。他在门口放了一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：“不准偷看！”引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，还可以看到桶底酒中隐显的“本店美酒与众不同，请享用”字样，不少大叫“上当”的人，却因酒瘾顿上，也都进去试饮几杯。案例三：“三碗不过岗”我国四大名著《水浒传》里写武松到达景阳岗时，路口有一家酒馆号称酒香醇厚，酒旗上写着“三碗不过岗”。听说真的是很多人喝了三碗立刻烂醉成泥，不能当天过岗。但是武松偏偏不信这个邪，倚仗着自己的酒量和武功，喝了多碗好酒，摇摇晃晃地走出酒家，走向景阳岗。即使这家酒馆的酒果真有如此魔力，但是其酒旗上的话也可以说是利用了人们的逆反心理，做了回广告。三、广告市场分析广告市场分析主要包括市场环境分析、市场需求分析、行业状况分析和竞争对手分析等。（一）市场环境分析市场环境分析主要指对影响广告活动的经济政治环境、自然地理环境和社会文化环境的分析。国家和广告地区的经济走势、经济潜力，国家和广告地区的政治方针政策、法律条文，是广告背后大的政治经济背景；广告市场所在地的地理位置、交通运输情况、气候条件、地形地貌等是广告的物质环境背景；整个社会文化背景、民族文化特征和文化修养等社会文化要素则是广告的人文环境背景。这些均是广告的市场环境分析中的内容，它们往往与调查活动紧密联系在一起。（二）市场需求分析市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。需要先进行市场需求容量的调查、市场供求关系的调查、市场消费结构及其发展变化趋势的调查以及企业产品的市场占有率或品牌知名度等的调查，从而获得相关数据和相应的情况分析，再用实际的数量将企业产品的市场需求情况表现出来，为广告决策做好准备。 （三）行业状况分析行业状况分析是指对企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析，它主要是分析行业外部各种因素如国家经济走势、国家有关政策对行业的影响，分析行业内部的竞争情况如外资和合资品牌对本土品牌的冲击、本土品牌之间的内部竞争对企业的影响等。行业状况分析有助于广告主和广告策划人更明确整个行业的发展趋势和面临的内外部情况，更清醒地进行广告决策。（四）竞争对手分析竞争对手分析往往也可归结到行业状况分析之中，它在市场分析中属于与广告决策联系最为紧密的内容，所以尤为重要。市场竞争是商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。每个企业要得到生存和发展，除了本身努力进取、不断创新以外，还必然要参与到竞争中来，以谋取一定的市场优势地位。由于现代社会生产力的发展，产品的同质化程度大大提高，在同一个目标市场中很可能同时存在多个竞争对手。因此，广告策划人应认真细致地分析竞争对手的情况，明确广告主在竞争中的地位，从而对不同竞争对手采取相应对策，使广告活动能合理巧妙地配合整体营销战略。在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面。1.竞争对手的整体营销情况l竞争对手的数目，从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面的比较来列出主要竞争对手的数目；l主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况；l主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率；l主要竞争对手在消费者心目中的形象和地位；l主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况；l主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期等。2.竞争对手的广告形式l广告的诉求方式、产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介；l广告的数量和规模，可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得；l广告的费用，可通过其广告数量及媒体投放的单位价格结算得出； l广告与其他推销方法的配合等。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得出较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以基本认清本企业在行业里的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。四、广告主体分析这里讲的广告主体，主要是指广告主和广告产品，广告公司的分析是属于广告主自身考察广告公司的过程，不纳人以广告公司接到广告任务为起点的广告策划过程。（一）企业分析企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们可以运用SWOT方法来对企业的这些情况进行分析。“SWOT”分析法是指从四方面属性来分析一个组织：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的方法。”SWOT”是每个单词的开头字母缩写。虽然swot分析在战略管理理论中已属较老的理论，但其体现的哲理仍然是适用的。它强调主客观的符合、内外因的协调一致，这犹如打仗之前要分析敌我情况，弄清地形、时间、任务，是进行正确的目标定位的保证。用“SWOT”法来进行企业分析，实际上就是将“企业调查”的结果进行具体化、细分化，以简单明了的方式表现出来。所谓优势是指企业内部的优势及其独特的竞争力，相对于其竞争对手而言，是否有其独特的销售建议USP，是否有企业内外部环境、市场份额及公众认可的优势。优势包括很多方面，如高素质的管理队伍、训练有素的员工、门面店铺的黄金地段等。所谓劣势是指企业的弱点，包括内外部弱点，如技术是否过时，是否与竞争对手处于劣势的运行中，是否具备与内外部公众良好沟通的能力等。典型的劣势包括：工厂及设备老化、生产条件有限、工人素质较低、技术过时等。机会：在外部环境中，企业有怎样的机会；是否有新开辟的市场；是否有需求增长的可能；不断改善的宏观经济因素是否有助于贸易活动；汇率的波动或银行利息的升降是否能创造更有利的竞争优势。 威胁：企业外部环境存在怎样的威胁，如经济的衰退、市场的疲软等；企业内部环境存在怎样的威胁，如管理不善、效益不好引起的员工跳槽等。机会和威胁更偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境；而优、劣势则更偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境。除此之外，更重要的是对于企业营销战略的分析，因为广告产品的营销战略是企业整体营销战略的一个部分，而广告策划无疑要以营销战略为基础。分析了企业的优势、劣势、机会和威胁，并对于企业营销战略进行了分析，策划人员就能基本上做到心中有底，能够进行整体的广告策划活动。除了对企业的分析以外，产品分析是直接针对广告策划的重头戏。（二）产品分析产品分析即彻底了解要做广告的产品或服务的全面相关情况，这是广告策划中最基本的工作。一般来讲，可以从以下几个部分对产品进行分析：1.产品生命周期分析根据市场营销学理论，正如人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品（尤其是产品品种）也会经历一个生命周期。产品生命周期是指一种新产品自开发、投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，可以用曲线来表示：图2-1A-B为产品引入期，这是产品引入市场时销售缓慢成长的时期。若是一 种全新的产品，企业还不得不刺激市场的初级需求，也就是说刺激消费者对于整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求，比如移动电话、纸尿裤、速溶咖啡、干剃型剃须刀等最初问世时，企业需要承担教育消费者的费用。这一阶段销售量少，分销和促销费用高，企业处于亏本销售或者低利销售状态。A-C为产品成长期，这时经过引入期的积累，产品的销售迅速增长，产品的生命周期进入第二个阶段。这一时期的特点是市场迅速扩大，越来越多的顾客受到广告和品牌的影响，从而一而再、再而三地进行购买活动。竞争对手已经出现，但是早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按照销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。B-E为产品成熟期，这时当产品的销售增长到某一点后开始趋于稳定，进入相对成熟的阶段。此时，由于竞争者的增加和新顾客增长幅度的缩小，市场日趋饱和，竞争进入白热化，利润逐渐在减少。这一时期销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，因此又被称为征服性销售。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位策略和价格促销策略都变得更为重要。产品到了成熟期的后期，企业往往会力争延长产品的生命周期，因此一般着力于寻找新的消费群体，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如果不进行革新，销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更便宜、更方便的品牌，这是明显的不进则退的时期，常常也被称做“下坡期”(D-E)。C-F为产品衰退期，这一时期由于过时、技术革新或新的消费口味的出现，产品的销售量开始锐减，利润急剧下降。此时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，或者转产；或者当销售量维持在一个低水平时，仅用少量的广告维持，利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的产品，适应市场上一批老顾客的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要，让产品自行消亡。确立产品所处的生命周期的阶段对于制定广告战略非常重要，只有了解产品处于哪一个时期，才能够针对产品这一时期的特点来选择广告战略。2.产品特征分析广告大师罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代提出的USP(uniquesellingproposition，即“独特的销售主张”）理论是广告学中的经典理论。其理论的提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。也就是说，要找出本产品与其他产品的差异和优势之处，作为广告诉求。罗瑟瑞夫斯给M＆M 奶糖油巧克力糖果做的“只溶在口，不溶在手”，正是深刻研究产品特征的结果。即使是后来扩展到了品牌领域，以产品为基础仍然是其立足的根本。因此，产品特征分析是非常必要的，每一个广告人只有深入了解了自己做广告的产品，才能进行科学的广告策划工作。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性，这种差异可以是产品的本质特征，是产品所能带给消费者的特殊的使用价值，也可以是产品的扩展特征，是能够带给消费者的扩增价值，能满足消费者的心理需求，如产品所能表示的身份和地位、产品的外观的独特审美性等。这种差异可以是消费者能够明显感受到的显性差异，也可以是消费者不易觉察的隐性差异。在产品种类不是很多、竞争品牌少的时候，寻找出产品的差异还是比较容易的。但是随着竞争压力的增强，产品革新和新技术的不断涌现，产品的同质性程度大为提高，要找到产品的显著差异已经越来越难，因此人们开始寻找产品之间的微弱差异，或者着力于营造品牌。案例一：喜立滋啤酒的USP广告大师霍普金斯给“喜立滋啤“啤酒做的广告“喜立滋酒瓶是经过蒸气消毒的”。虽然每一家啤酒厂都是这么做，但正因为这则广告说出了大家未说的，喜立滋啤酒就与其他产品区别开来，并迅速跃为第一品牌。案例二：宝洁的USP20世纪80年代末进军中国内地市号称“没有打不响的品牌”的宝洁，自进军中国内地市场始，飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、碧浪等一个又一个产品如狂潮般占领了中国高档洗涤用品市场。宝洁的产品在产品质量上过硬固然是其风靡的原因，宝洁广告所提出的产品特征也功不可没。如海飞丝的“去头屑”、飘柔的“洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺”、潘婷的“含维他命原B5，兼含护发素，头发健康，当然亮泽”、舒肤佳的“洁肤杀菌”、碧浪的“对蛋白质污渍有特别强的去污力”等，正是这些国内以前没有注意到的特性占据了消费者的心灵，并且培养了一种消费习惯。案例三：我国部分品牌的乐百氏的“经过层净化”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、上海力波啤酒的“上海的味道”等都是现时代我国本土品牌广告中的表现。3.产品定位分析广告人员在掌握了产品所处的生命周期及分析了产品特征之后，就需要进行广告战略的第一个决策产品定位。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念，李维氏令人想起“牛仔裤”一词，联邦快运是“一夜”，沃尔沃则是“安全”。产品的定位有多种不同的方法，产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种方法进行定位，才有利于在消费者心目当中造成心理区隔，占领一定的心理位置。 最初提出定位概念的美国广告专家艾里斯和杰特罗特指出，若想为一种产品定位，首先应该弄清以下问题：该产品现在在消费者心目中拥有什么我们希望拥有什么位置？如果想树立那个位置，我们必须胜过位置？哪几个竞争对手？我们的营销费用足够吗？用来保持那个位置够吗？在分析这些问题以后就可以为产品定位。产品定位的方法一般有：质量定位。突出表现产品的使用价值，突出产品的质量优势，即产品本质特征上的优势。产品质量主要包括产品的物理、化学、技术性能，使用期限、寿命长短等耐用性，使用安全、技术保障等可靠性和价格低廉、易于维修保养等经济性。如蒙罗计算机的广告词：“它们的寿命将和你的企业一样长。”即是采用质量定位法。价格定位。突出商品的价格特点，一般是就同类产品的平均价格水平而言。价格定位既可以突出产品物美价廉，也可以采用声望价格，对名牌产品和高级消费品采用比平均水平高一档的价格方法。如阿尔法电脑公司的广告词：“除了价格，我们的电脑在各方面都是第一流的。”即是宣扬了其物美价廉的价格定位法。观念定位。突出该产品象征某类人物或事情，在消费者心目中树立某种观念。房地产广告当中经常使用这一定位策略，如“SOHO现代城”、“后现代城”、“世界观”等。特殊利益定位。突出该产品能超越同类产品而给消费者带来某种特殊利益或好处。特殊利益可以是实际上的，也可以是精神上的。如美国运通金卡的一则企业广告，标题为“成就的图腾”，画面是列出一件绣金的古代官员朝服，左下角配有一小段文案，称“古官服图徽所示之官品，惟少数学养精深者得以辨识。金织凤所象征之威仪与成就，备受景仰，自是不言而喻”。追随定位。该定位也可以叫做比附定位，就是将该产品与某种知名度高的产品联系起来，利用竞争对手或同类产品的声誉引起消费者对于本产品的关注。比如艾维斯租车行的“我们是老二”，莎碧娜比利时航空公司的“比利时有五个阿姆斯特丹”，宁城老窖的“塞外茅台，宁城老窖”等。产品定位有很多方法，宜根据实际情况或综合运用，或独创新法，使产品真正进入消费者的心田。现代社会当中，在定位的过程中往往还要付诸品牌形象，进行品牌形象定位，从而使产品具有长久的生命力。因为一个产品有其生命周期，一个品牌却可以在很长的时间里持久不衰。案例：香港银行的不同定位在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一狭小的市场空间中，竞争达到白热化程度。然而各银行使出全身解数，仍然走出了一条运用定位策略的细分市场之路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 汇丰：定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多、更新的服务。廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，将自身定位为专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占据了这一市场。渣打银行历史悠久，可谓香港金融界的“大哥大”，采取的是先入为主的定位策略，但它仍然需要重视竞争环境的变化，适时改变定位策略；汇丰银行在强调实力的同时强调情感定位，拉近与顾客的朋友伙伴关系；中国银行则在强调实力的同时，更注重加强民族感情，灌输这样一个概念：中国人应支持中国自己的银行；恒生银行不跟其他银行比拼实力，而是抓住服务的间隙，强调以优质服务占领顾客的心；廖创兴银行虽小却自强，抓住中小工商业者这一空档大做文章，终于得到一片天下。由此可见，无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空隙，我们只要从不同角度去寻找，总能找到进入市场的“切合部”。关于赋予产品一定品牌形象的理论有很多，如品牌形象理论、品牌个性理论等。品牌形象理论最初是由广告界泰斗大卫奥格威提出并正式创立的，他认为：一个产品如同一个人，人需要一定的形象，产品也应该有自己的形象。这个形象是由广告策划者根据产品的特征和消费者的审美情趣设计出来的形象。奥格威认为，每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，致力于运用广告为品牌建立最有利的形象并塑造个性，长此下去必能获取市场最大的占有率。奥格威的这个品牌形象理论可以为我们给产品进行品牌形象定位作参考。第一节广告目标战略广告目标战略是广告战略策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。 在实践当中，很多广告策划人在确立广告目标的时候，都会写上诸如“在市场中为产品创造有利形象，以增加销售，扩大利润”这样的表述。但这种表述其实不具备任何意义，因为这种不明确的概括不会使人明白广告究竟能够达成什么样的目标，会花多少成本，又如何去测量其结果。广告目标应当具体、明确，便于测定。20世纪60年代以前，社会还处广告目标战略与目标营销是紧紧相关的。在大众营销的时代，在卖方市场中，卖方大量生产、大量分配和大量促销单一型汽车售给它所有的客的产品就能取得竞争的胜利。福特汽车公司生产的T型车，而且除了黑色没有别的颜色。可口可乐公司那时也只卖一种6.5盎司／瓶的可乐。随后，由于越来越多的产品进人市场以争夺消费者，广告媒体和分销渠道日趋多元，原先的“所有人都适用一种规格”的营销越来越困难。于是，目标营销开始大行其道。在目标营销活动中，营销人员区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每一个市场制订产品开发和营销方案，把营销努力集中在具有最大购买力和购买兴趣的买主身上。此后，随着主流细分市场的饱和及产品生命周期的缩短，营销的目标性、细分化程度进一步提高，在最初的目标营销基础上又分化出了对位营销、微观营销、一对一营销等方式，它们满足了不断变化更新的市场形势的需要。广告目标战略的基本步骤如下：市场细分，按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，选择一个或者几个准备进入的聚合市场作为广告的目标市场。广告目标的确立。包括广告目标的量化和细化。一、市场细分与目标市场选定所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确广告目标。它一般呈现出一种两步式战略：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合（综合）成稍大的细分市场。这个过程可以使企业选择到规模大小足以供自己瞄准的细分市场，为制订恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。一个市场往往由许多细分市场构成，企业也许会针对每个细分市场采用不同的产品和营销战略，也许会集中所有的营销活动只针对一个或几个细分市场。从前面李维氏的案例当中，我们已经看到年轻的李维施特劳斯是如何识别并瞄准其某一细分市场并用特定的产品和服务来满足这一细分市场的需求的。李维氏 施特劳斯是如何识别并瞄准其某一细分市场并用特定的产品和服务来满足这一细分市场的需求的。李维氏如今的多样化市场无疑是由多个具有某些共同兴趣和产品需求的小型群体组成的集合体。要在全球范围内适应所有这些需求，要求企业必须具备相当完善的营销系统和传播系统。这里我们主要探讨如何识别并划分消费品市场。实际上，前面所进行的消费者分析从另一角度正可以作为我们市场细分的标准。“共同的特征”这一概念在市场细分的过程中相当关键。消费者的需求、欲望和记忆总会留下一些“蛛丝马迹”那些可以揭示他们家住何处、购买何物以及如何休闲的信号，而广告人则可以通过跟踪这些蛛丝马迹来发现并锁定具有相似需求和欲望的消费群体，进而针对他们创作信息，并在恰当的时间和恰当的地点向他们传递信息。细分市场的目的就是要找到特定的“位置”，或者说市场中的空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。广告人将这些特征按照地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分消费品市场。这一目的具有双面性：第一，识别出有可能作出反应的人；第二，对这些人作出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效的传播到达他们之中。一般根据以下变数标准对市场进行细分： 地理细分是细分市场最简便的方法，也是大多数企业进行市场细分的主要方法。企业在分析地理资料时，会按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及广告类型等因素来研究其销售，有些产品在城市相当好卖，但在郊区或乡村就不好卖，反之亦然。这些信息对制定广告媒介排期非常重要，因为广告预算总是有限的，只有向潜力最大的市场进行广告宣传，才会获得最大的利益。人口统计细分常常与地理细分相结合，以便为广告选择目标市场，这种做法又称为地理人口细分。人口的因素变化很快，需要及时了解最新情况。地理资料和人口资料能提供有关市场的信息，却很难提供有关个体心理方面的信息。企业希望到达现有或潜在的顾客，但即使处于同一人口或地理细分市场的人也具有全然不同的产品偏好和电视收视习惯，因此单凭人口标准一项很难说明人们的购买行为，人们又开始了对于消费心理细分的研究。在消费心理细分方面，对于某些产品，顾客更容易受情感诉求或文化价值观诉求的影响而改变自身的行为，消费心态法是依据人们的心理因素价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介进行划分。细分市场的一个最佳办法就是按消费者的购买行为将其分类，称之为行为细分。我们可以根据购买时机、利益追求、用户身份和使用率等变量来对消费者进行行为细分，从而揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品、消费多少产品。比如：按照受众身份变量，我们可以将消费者分成六大类：专一品牌用户、半专一品牌用户、折扣用户、知晓而未尝试用户、尝试而拒绝用户和泛产品用户。广告策划人一旦认清并确定了消费者具有共同特点的产品大类市场，那么市场细分的下一步便是进行市场聚合，即首先选择对产品用途具有相同兴趣的人群，然后根据他们的购买潜力和利润潜力，将他们重新聚合成稍大的细分市场。这时的细分市场便将成为广告的目标市场。例如，李维氏牛仔裤在选择目标市场时发现，李维氏牛仔裤在美国的潜在顾客市场相当庞大，包括学生、蓝领工人、单身青年、专业人士、家庭主妇等，于是他们按照人口因素、生活方式和购买特点测定和分析各主要零售区域的家庭群体，将他们划分为种不同的地理人口细分市场，如现有富人、游离者、恋家者、定居者、单身者、风华正茂者、城市少数民族组合等。所有这些人都有服装上的要求，但是其中有些人可能是喜欢李维氏的款式，有些人是倾慕其品牌的声望，有些人则是欣赏它的结实耐用，那么这些具有相同爱好的人就可以被聚合成一个大的目标群体。市场细分是为制定营销目标服务的，同时也是我们广告目标市场确立的依据。总的来讲，广告的目标市场与营销的目标市场应当是一致的，但是有时候出于广告整体战略策略的考虑，一定阶段的广告目标市场也许并没有完全覆盖营销的目标市场。二、广告目标的确立目标市场确立以后，就需要确立具体的广告目标，并将广告目标具体化、量化。在确定广告目标之前，必须知道广告能够做什么。多数广告活动都鼓励潜在消费者采取一定的行动，但就此将销售的目标加于广告并不太现实，因为实际销售成果的获得由很多营销因素构成，广告只是其中一个部分。这就要求我们在设立广告目标的时候，应当根据实际可以完成的任务进行设定。销售的终点是营销目标，而不是广告目标，但在广告主劝服顾客购买之前，首先必须向目标受众进行有关企业、产品、服务等问题的宣传、劝服或提醒活动。这些便是广告目标的要求。从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。按目标的不同层次可分为总目标和分目标，总目标是全局性和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标；按目标的重要程度可 分为主要目标和次要目标，主要目标是涉及广告运动全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。此外，还可以从时间上分为长远目标与短期目标，从内容上可以分为商品目标、企业目标、观念目标等。大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。鉴于以上所说的原因，在“营销是卖，广告是讲”（marketingsellsadvertisingtells）确立目标时，必须牢记这条简单的格言。换句话说，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”来作为目标确立的指南（图广告金字塔很形象地描绘了广告对于大批受众的作用过程，从中可以看出，在宣传一个新品牌、推出一个新产品的时候，与知晓产品的大量人数相比，最终被打动并采取行动的人数实际上很少。假设你要宣传一个新品牌，那么很显然潜在顾客或者说目标市场的消费者对于此品牌的产品一无所知。要达到营销目标，促使目标消费者能够采取行动，广告的目标一般必须经过知晓、理解、信服、欲望直到行动这几个步骤。要想使得广告一开始就能达到促进购买的效果，几乎是不太可能的。 因此，广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要促进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。金字塔的作用表现在三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间，随着企业不断发布广告，知晓产品的人数会越来越多。了解产品、信任产品、期望产品的人越来越多，采取最终行为购买产品的人也越多。随着整合营销传播的出现，可以从另一个角度来看待这个金字塔。我们可以利用大量不同的营销传播方式和各种传统及非传统媒介，更加有效地实现金字塔提出的传播目标。如果是单纯的为车和公司创造新车和品牌形象的知晓，那么大众媒介广告便是首选的营销传播工具；媒介广告、新闻炒作、直邮手册以及特别活动（如赛车展）可以实现“理解与信服”目标；“欲望”则可以通过媒介广告，车迷杂志上的评述文章，精美手册图片造成的影响以及销售推广（诸如抽奖）的推波助澜加以巩固；最后，由直邮、销售推广以及参观零售商迷人的车展室来刺激顾客采取“行动”。在销售完成以后，媒介广告应该继续巩固消费者的购买决定。当然，广告金字塔只是表明了大多数消费者购买商品之前的一个认知和行动的过程，针对消费者个体而言，并不是每一位消费者在每一个时刻都会经历这五个阶段。比如一些冲动型的购买者也许是行动一感觉一认知的过程；针对产品而言，也并不是每个产品都会让消费者经历这五个阶段，一些大件消费品、贵重物品，需要消费者仔细斟酌，经历五个过程是很正常的，但是一些日常用品甚至一次性用品就不会让消费者如此费思量。所以，金字塔模式只是便于我们理解消费者的行为过程，并不能死板地作为金科玉律。第一节广告战略选择与评价广告战略策划是以分析企业内外部因素为前提，以广告战略目标为核心和以实现广告目标为方向的。我们主要从市场营销战略和产品生命周期两个方面来选择和确定广告战略。一、广告战略的选择（一）根据市场营销战略来考虑广告战略企业在确立了目标市场之后，就会根据市场细分情况来确立市场营销战略，主要有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性或密集性市场营销战略等。我们可以根据这些营销组合和营销战略的不同，相应安排广告战略。A 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，应用相同的广告设计和广告宣传。例如，可口可乐过去一直是采取单一瓶装、一种口味、单一广告主题“真正可乐”，将产品推销于全世界。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采用了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业改变此种战略。差异性广告战略。这种战略是将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体，去满足不同顾客的需求。差异性广告战略是科学技术发展的结果，也是企业之间激烈竞争的产物。近年来，西方国家许多公司和企业日趋采用这种战略，即采取“国际品牌本土化”的战略。如美国可口可乐公司现已经生产出多种瓶装和罐装的饮料，使用多种广告主题，实行多种定价策略。又如福特汽车公司已采用多种品种、多种颜色、多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式来满足不同细分市场对于汽车的需要。在各细分市场分别采用不同的广告媒体和广告设计，自然会增加广告费用，但是它有针对性的宣传广告主题往往能够取得很好的效果。当然，是否采取这种战略，还要看所能带来的利润是否大于其费用支出。 C.集中性或密集性广告战略。无论是无差异性营销战略，还是差异性营销战略，企业总是以追求整个市场为目标，跟着整个市场转。而密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。一般来说，这是资源有限的中小企业经常采取的方式，它们所追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是在较小细分市场上占有较高的份额。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。例如，奇强洗衣粉在进军城市市场之前，一直采取的是先占领农村市场的战略，在农村市场站稳脚跟、获得优势性的市场占有率之后才向城市进攻。宝洁公司的一些产品则是先在城市市场用广告开道，在城市占领市场之后再以“路演（loadshow）”的方式扩展到农村。案例一：奇强的“下乡”战略世纪年代中期，由于宝洁的碧浪、汰渍和联合利华的奥妙等高档合资洗衣粉品牌主要立足于城市市场，农村市场相对薄弱，而国内一些洗衣粉品牌大都在做地区性经营，因此农村还没有形成主导品牌。奇强看准了中档品牌在全国市场的这个空档，展开了其“下乡”战略。通过密集性营销攻势，奇强在全国城乡大量设置销售网点，培训销售人员，在很多地方建立了办事处，并发展了二三级经销商。在广告上，奇强采取了富有中国特色的宣传方式，如在北方用模特队，南方用锣鼓队等，分发广告传单，进行去污力示范演示，还做了大量的墙壁广告。“刷墙”成为奇强显著的广告特色，奇强的广告大量出现在乡村触目皆是的土墙雨棚上，非常引人注目。这种在农村市场的密集性广告战略，以及这种便于农村受众接受的“土广告“很快给奇强带来了销售的奇迹，1995年时奇强的销量还只有8万吨每年1997就已经有了吨，23.5万吨，跃居全国第一。之后，奇强又开始向城市进攻，但它一直视农村市场为立足之基，从未停止过走村串镇的“刷墙运动”，这稳固了它在国内洗涤市场上的头三名地位。案例二：宝洁的“路演”农村战略20世纪90年代我国国内几个日化品牌的崛起，给世界洗涤业巨头宝洁（P&G）世纪造成了一定的压力。奇强运用刷墙广告的形式，抢占了大部分农村市＆场，本来奇强和宝洁一个定位于农村，一个定位于城市，两不相扰，但是奇强的“进城”开始打破这种平衡；丽花丝宝集团的舒蕾通过强劲的终端建设和促销让利，运用“拉”式战略在终端上抢占了消费者的注意力，控制了“临门一年坐上了洗发水的第二把交椅（第一名是宝洁的飘柔）；脚”，迅速在 年才真正在日化行业全面起步、走向全国市场的浙江纳爱斯，通过低价位和较高的广告投入，迅速成为家喻户晓的品牌，其透明皂的创意改变了人们对于“臭”肥皂的看法，洗衣粉销量迅速赶超奇强。这几个品牌的迅速成长无疑给宝洁在中国的“霸主”地位造成了一定威胁，加上同是日化大家、同样定位的联合利华也开始价格下调，宝洁不得不采取应对的措施，如降价、开始重视终端、开拓农村市场路演即是它针对于农村的广告战略宝洁对中国农村市场十分重视，在20世纪80年代就开始了对中国农村市场的品牌调查和宣传方式测试。1996年，通过多层次的复合测试和严格的人员挑选，宝洁派出了第一支进军“希望田野”的路演测试部队，前往江苏和浙江市场。宝洁路演的流程包括聚众、宣传和销售三大步骤。聚众是指通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式吸引农村消费者前来观看，壮大活动声势，扩大影响面。宣传是指宣传队员配合主持人的讲解，现场演示产品的功效，满足消费者眼见为实的心理，并通过现场问答巩固宣传效果，鼓励试用和购买。销售就是指现场销售，宝洁宣传人员将分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，以扩大试用面，还通过现场抽奖，刺激消费者的参与热情，吸引更多消费者参与活动。宝洁的路演取得了很好的效果，到目前为止，它的足迹已经遍及中国大陆22个省、市、自治区的农村腹地，演示的产品由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。宝洁为此成立了专门的农村品牌部，配备了专职品牌经理。经过几年路演的实施，宝洁在中国农村市场的知名度有了很大提升。（二）从产品生命周期来选择广告战略针对产品所处的不同的生命周期，所要采取的广告战略也是不同的。在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。大卫奥格威曾经说过：当你为客户策划时，一开始就要假定客户永远经营这种产品，并以此为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的性格。他这种见解是很深刻的。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。但是总体说来这一时期的销售成长一般趋向于缓慢发展状态，因为建立和管理分销渠道，使产品在市场中顺利开始热销需要花费较长的时间。产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，以保证其产品在规模声势上的效果。在成长期则与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。产品愈优秀，效益愈好，别人仿制的可能性也就愈大，必须充分估计仿制品在市场上的冲击力量和威胁性。同样，为其所做的广告愈优秀，影响力愈大，仿制品也就越容易借助于这些影响力，借势提高仿制产量。因此，成长期的广告战略必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。产品能否稳步立足于市场，这时候的广告战略选择有着关键性意义。 在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。在此阶段，企业一般应当加强自己的促销力量，加大品牌宣传力度，着重向顾客突出选择性需求，常常使用策略。由于此时产品营销已经形成某种“传统”，所以广告经费预算要精细，尽可能节省而又能达到理想的效果。让广告基本上起到维持这种“传统”的作用，是这一时期的广告策划的基本战略。在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。企业竞争对手之间为了争取顾客，确保自己的市场优势，不断竞相降低价格，无疑也就是在不断削减自己的利润。这种“拉锯战”的结果是把双方都赶进了死胡同，导致两败俱伤。明智的广告战略策划，是审时度势，如果本身是高位次企业，而且足以承受因降价而引来的利润损失，那么可以着重宣传价格优惠。如果本身与竞争对手相比是低位次企业，而且不能承受因降价而带来的利润损失，那么就应该转移阵地，待机而动，另谋新策，而不是孤注一掷硬拼价格战。日本的新日君电器公司的老板就曾有过这方面的优秀广告战略决策，他将自己的公司与松下、东芝、日立、索尼等老牌大型电器公司相比，确认“己不如人”，处于产品下坡期的劣势地位，于是他不参加价格战，而是另出新招，推出了悬赏广告：谁能找到本公司的一台不合国际质量标准规定而给用户带来麻烦的产品，就可获得相当于产品价格一倍的高额奖金。广告刊出后产生了强烈的宣传效果，许多人跃跃欲试，结果几个月过去后仍未有任何人能够来领赏，这使人们对其产品产生了极大的信任感，因而公司声名大噪，产品销量大增。在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制订者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。每一个产品都要经历从投入到衰退的各个阶段，这是客观经济规律。但是企业为了其经济利益，可以采取有效措施延长产品的生命周期。这些措施一般是：改进产品质量、外观和包装，扩大功能，降低价格，改善售后服务等，这些可以统称为改进措施；或者到另一个地区扩大销售范围，以延长产品生命周期；或者直接将生产场所迁移到新的地区，在那里生产产品投入市场，也可因该地区尚未流行这种产品而达到延长其生命周期的目的。在采取上述措施延长产品生命周期的情况下，广告战略也必须作出相应的选择。 产品生命周期是针对于产品而言的，企业主都明白一定的产品均有其从兴到衰的一个过程，为了延长生命周期，人们开始营造品牌。当然，并不是每一个产品都可以上升为品牌。但是从单纯的产品到品牌，的确是一个进步。案例一：柯达、富士、柯尼卡胶卷的市场之争柯达、富士、柯尼卡三个胶卷品牌的成长之路以及它们之间的相互竞争就很好地体现了产品生命周期对于广告战略的影响。柯达在引入期，采用的是认知性广告，为了诉求“人人都会用”这一定位，柯达启用两个小孩做广告，告诉人们“简单到孩子都会用”。当产品被消费者日益熟悉之后，柯达的宣传转而开始树立品牌形象，提醒人们购买。柯达广告中开始采用“柯达串起每一刻”的主题，提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”，切中了全球性的“怀旧”思潮。例如一则广告当中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼等，一系列珍贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。老人情不自禁地拿起相机，忙着给刚出生的孙子拍下珍贵的一刻。又一则广告中，柯达将一个个滑稽、欢乐的镜头定格，配以幽默有趣的标题，如“斑马”、“鸳鸯”、“青蛙”等，也给观众留下了深刻的印象。富士在世纪年代初还默默无闻。自从它在国内战胜了樱花胶卷后，便大举进攻国际市场。初到中国香港时，它采取的也是认知性的广告，目的是使香港消费者认识富士，使他们对富士产生好感。一段时间之后，富士开始使用说服性广告，为了与柯达争天下，它们试图在消费者心目中形成这样一个概念：柯达胶卷在室内拍摄效果好，而富士在室外拍摄效果好。由于富士胶卷的色彩比较鲜艳，迎合了普通消费者希望美化形象的心理，这种概念被众多消费者认同。柯尼卡的前身是樱花胶卷，曾经在日本胶卷市场居大哥大地位，后来在富士的强劲攻势下退居第二。樱花胶卷转换品牌名称为柯尼卡后，重新策划广告宣传，为了让大家认识新品牌，采用的是认知性广告，聘请演技派演员李立群，取得了预想的效果。在电视广告中面对观众，要求“跟我念一遍——konica取得了预想的效果。李立群于是成为柯尼卡“大使”，小朋友见了他便齐声喊“柯尼卡”。到20世纪90年代，柯尼卡认为品牌认知已经完成，便以过去樱花胶卷广告的“抓得住我”为主题，结合社会文化热点，制作了“秦俑”、“戈尔巴乔夫”等电视广告，以幽默的创意方式，吸引人们的注意，也与柯达的温情、富士的青春靓丽广告创意风格显著地区别开来。二、广告战略的评价 广告战略策划是整体广告策划的一部分，就广告策划全过程而言，广告战略的制定是阶段性工作，但是广告战略的制定并不是一次性完成的。战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对其选定的广告战略进行评价。这种评价工作具有重要意义，它可以防止由于战略选择不恰当而对整个广告活动所造成的误导。通过评价而确认此种战略选择的正确性、科学性，可以增强广告实施的信心和决心，保证广告运动顺利发展并取得满意的效果。简言之，评价就是对广告战略选择的一种再审查、再检验。（一）评价广告战略的标准广告战略是企业营销战略的组成部分，它必须与企业整个营销战略配套，为营销战略服务，因此一种广告战略将为企业营销带来什么样的效果和效益，是至关重要的核心问题。评价广告战略必须围绕这个核心问题进行。评价所使用的标准，一般有两个：价值标准和满意标准。（1）价值标准。指多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业带来好处，这些好处包括：在全局上引导广告运动产生长期稳定的宣传效果，保证广告运动给企业带来的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中的生存发展意义等。使用价值标准，涉及定量分析的数学方法及测试手段问题，对技术可能性要求较高，还涉及经济合理性问题，指标体系复杂。要明确达到技术可能性与经济合理性的综合要求，难度更大。所以，使用价值标准评价广告战略，必须是专门业务机构方能胜任。（2）满意标准。就是从企业竞争环境和市场营销态势上来看，能“比别人好一些”，在这个限度内合理地使企业感到满意的最优战略。满意标准目前使用得比较普遍。这是因为：第一，它一般涉及的是经验判断法，操作难度较小，弹性较大；第二，广告策划是复杂的工作，要使战略选择达到最优化程度非常困难，策划者由于认识能力、时间、经费、情报来源等多方面的限制，不可能对各种战略的未来后果尽知无误，而只能追求一个有限合理满意的标准。（二）评价广告战略的方法人们通常使用三种方法来评价广告战略：（1）经验判断法：依靠策划者的直接经验和间接经验，对最初构想的所有战略原始方案进行再比较，从最坏的方案开始逐一淘汰，保留淘汰后所剩下的“最好”的方案；或者对制定各个战略方案时所根据的各个小组进行“经验评分”，然后按各小项的得分高低进行排队比较，小项总分最高的方案，或关键小项得分最高的方案，根据情况可评价为最合理的战略方案；或者将选定的战略方案与过去本企业已经采用过和别人已经采用过的同类战略方案进行历史的纵向比较，同时将选定的战略方案与现在广告业界正在采用或根据情报得知正拟计划采用的同类战略方案进行横向比较，运用策划者的知识和经验评价该方案的合理性与其他方案的合理性之间的差距，在比较中还要注意形成明确的借鉴、改进和完善意见。（2 ）数学分析法。一般为专门机构专门人员使用，主要运用数学工具作定量分析，比如计算概率、测定期望值、对策运筹研究、效用统计研究等。数学分析法要求精确度高，分析结果误差不能超过限度，因而要求战略策划者所提供的调查研究材料数据必须准确可靠，不能凭估计想当然地提供原始材料。否则，数学分析的评估结论就会变得毫无意义，严重的还会得出完全错误的评价结论，使合理的战略方案被否决，使不合理的战略方案被确认，结果导致整个广告运动的失败。（3）试验预测法。首先假定该战略方案是最优秀最合理的，然后在人工条件下设计出该战略方案的适用环境，并运用这一战略作指导，在该人工环境中，进行广告运动实际过程，同时观察分析广告的效应、效果和效益，进行综合评价，看是否能达到预定的指标，即看是否使该战略方案的合理性得到验证。使用这种评价方法，要注意两点：一是人工环境的设计必须充分考虑与社会市场环境的相似性，对各种外在影响和干扰因素要有足够的估计，因为社会市场环境十分复杂，决不可能像人工环境那样“纯净”；二是整个预测过程中，要对人工环境的各方面条件始终实行强有力的监控，以防其条件的“隐性变形”而影响测试结果的可靠性。小结广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。广告战略的制定就是广告策划的指南，在现代社会竞争异常激烈的市场环境中，它往往是衡量着一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤为重要。目标战略策划是广告战略策划的核心。广告分析是广告战略策划的基础，它包括消费者分析、广告市场分析、广告主体分析等。它要依赖于信息收集。信息收集是广告策划的依据。信息收集主要是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为广告战略调查、创意概念调查、广告效果调查。消费者分析是为了确立目标受众和进行市场细分做基础，任务就是要找出具有跟企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。它主要研究和分析消费者的行为过程、人口状况和购买动机等。广告市场分析包括市场环境分析、市场需求分析、行业状况分析和竞争对手分析。广告主体分析包括企业分析、产品分析等。广告目标战略包括市场细分、广告目标的确立。第一步市场细分，是指按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并界定他们的特征与个性；然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，选择一个或者几个准备进入的聚合市场作为广告的目标市场。第二步广告目标的确立则包括广告目标的量化和细化。 广告战略的选择可以从两个不同角度来考虑，即根据市场营销战略和根据产品生命周期。根据市场营销战略来选择广告战略主要是根据营销组合和市场营销战略的不同来确立与之相对应的广告战略，即无差异性广告战略、差异性广告战略、集中性或密集性广告战略等。不同的营销战略用不同的广告战略与之匹配。根据产品生命周期来选择广告战略，则是针对产品所处的不同的生命周期，采取不同的广告战略。不同的产品生命周期采取的广告战略也有很大区别。战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对其选定的广告战略进行评价。广告战略评价通常会使用价值标准和“满意”标准。通常人们使用经验判断法、数学分析法、试验预测法三种方法来评价广告战略。'