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'广告推介策划1市场分析市场分析是进行活动策划前必不可少的一项工作。就佳能单反相机在青岛地区的推广活动来讲，应该对我国整个数码行业的宏观环境和青岛地区的微观环境进行调查，才能把握整个市场趋向；同时必须对品牌在青岛市场有个准确的定位，能够把握目标消费者的消费特点，了解青岛数码市场竞争状况等。所有这些工作都是保证活动顺利开展不可或缺的重要环节。1.1行业环境分析1.1.1数码相机行业背景随着IT技术的不断发展，数码相机的价格日益大众化，种类也日趋多样化。数码相机不再仅仅满足少数专业人士的需求，而成为越来越多中国家庭日常娱乐的选择。从全国范围内看，人们购买数码相机的主要类型为家用式数码相机。单反式数码相机和卡片式数码相机的选择比例也比较高。随着数码相机技术的不断发展，功能更加强大和体积更加轻薄的相机型号将会受到越来越多人的关注。1.1.2佳能单反相机发展现状佳能自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，努力成为全球优良企业集团。佳能的中国事业始于上个世纪70年代末。从最初的技术合资到独资建厂再到成立销售公司，经历了多种营销模式的探索。经过20多年的不断努力，佳能在中国的事业已涉及照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多项领域。其中最为突出的就是数码相机领域，佳能数码相机在全球范围内一直被誉称为“行业老大”。1997年3月，佳能（中国）有限公司成立并为现地法人，全面负责佳能在中国事业发展的各项工作。迄今为止，佳能在中国市场已基本建成包括3大领域在内的16家分公司、2家常设办理处及1家培训中心组成的销售服务网络。随着中国正式加入世界贸易组织，佳能（中国）有限公司在新的中国长期发展战略的指导下，已经发挥出来越关机的领军作用12 1.2品牌分析1.2.1佳能单反相机的品牌定位与理念l从数码相机的品牌知晓度情况来看:品牌数码相机知名度最高的前两位分别为佳能和索尼。l从品牌数码相机的使用频率来看:消费者经常使用的数码相机品牌主要有佳能和索尼两种品牌。不难看到，佳能俨然成为广大消费者的首选。1.2.2佳能单反相机在消费者心目中的形象作为一个发展成熟的日系品牌，佳能单反已成形成品牌影响力，在消费者心目中也树立了比较明确的品牌形象，但据在青岛地区的调查，消费者对佳能单反相机的购买欲不是很大。图1.1消费者不打算选购单反数码相机的原因正如上图所示，可以看出我们做一个品牌的推广时有必要的。12 1.3消费者分析1.3.1主要目标消费者根据佳能单反相机的特点与功能，佳能单反相机将其主要目标消费者定位在摄影专业者及摄影爱好者。1.3.2目标消费者购机原因分析(1)不满足于自己已有的普通DC/单电相机的性能。(2)购买同行价位或低价位的新单反作为备机。(3)已有单反相机不能满足需求，需要升级。(4)涉足摄影领域，直接从单反入门。1.3.3目标消费者消费趋势分析前期的市场采样调研反映出了当下青岛地区的目标消费者其消费趋势基本上呈现出以下三个特点：（1）性别   单反数码相机用户中近85%为男性，本次参加调查的消费者中约有14%为女性，86%约为男性。本次调查中已经拥有单反数码相机的消费者中也有85%为男性，仅有15为女性。（2）年龄   更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多，本次调查中，单反数码相机的用户及潜在消费者的年龄主要分布在18-45岁之间，占到总体的93.3%。这一数据同整体数码相机市场较为一致。 （3）个人可支配收入   已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高12 1.4竞争对手分析主要竞争对手（1）从上边的分析我们可以看到，尼康和佳能从传统相机一直斗到现在的数码相机，有人戏言“佳能恒久远，尼康永流传”，但是尼康的优缺点都相当明显，尼康的DC在同类产品中往往是画面最好锐度最高的，微距也颇为强悍，但是电池短命、操作繁琐、反应偏慢是尼康绝大多数DC的通病。一群相机拍同一个景色，富士DC的色彩往往是最鲜艳的，很能抓眼球。富士好像一直没有出过带旋转LCD或旋转镜头的DC，似乎是出于成本考虑。和富士正相反，奥林帕斯的色彩往往是最素的，和富士摆在一起简直一个天上一个地下，一般都要后期加些饱和度。不过奥林帕斯的白平衡一向是最令人放心的。准专业DC方面，奥林帕斯做得还算不错，画面、功能、速度、电池都处于中上水平。（2）索尼在华的销售渠道覆盖了我国大部分城市，形成华北区、华南区、华东区三个重点区域市场，索尼数码相机的核心渠道主要分布在：北京、广东、辽宁、上海、浙江、江苏、四川、河南、山东、福建和陕西，索尼通过在全国各级市场建立数码梦工厂连锁店，对宣传索尼的品牌优势产生良好的效果。在索尼的销售渠道中，除了采用传统的IT专业渠道、家电连锁渠道和数码影像文化渠道以外，网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量，索尼通过在专卖店和零售商那里建立一套系统，实现通过互联网为客户直接定货、送货和服务指导。1.5佳能单反相机SWOT分析（1）优势①佳能，世界成像解决方案的领导者，强大的品牌形象使公司的竞争优势,这有助于提高在新市场的产品达到新的高度。②多元化提高产生更多的收入机会，佳能下提供三大类，即办公业务部门，产品消费业务单位和工业界以及其他业务部门。③12 新技术支撑佳能的业务，佳能开放式创新日益重要,换句话说，创造的技术使自己的产品脱颖而出，佳能不断加强的关键部件和设备的开发。④利用内部开发和生产能力，带出创新产品，佳能在内部开发和生产能力的优势，推出创新产品。（2）劣势①依赖惠普的业务风险增加，佳能是高度依赖于惠普（HP）。佳能的收入很大一部分是来自对惠普的销售。②2007年至2009年经营利润持续下降，营业利润率持续下降表明，该公司没有能够有效地管理其成本结构。（3）机会①业务扩展到中国和其他亚洲国家②崛起在数字相机的需求③生长在商业数字印刷市场（4）威胁①尼康的降价和新产品的关注，尼康是佳能公司最大的竞争对手。尼康和佳能存在很大的差距，以兴建达到追赶佳能的产品特色和质量。②暴露于国外市场，使佳能容易受到外汇波动。佳能承受重大的汇率风险，因为它是高度依赖海外市场的依赖。1.6小结通过以上对当前佳能单反相机市场的调查，以及对佳能单反相机品牌、消费者和竞争对手等方面的分析，我们可以发现佳能单反相机与其他同类产品相比，具有自身的独特之处，在青岛地区拥有很大的市场潜力可挖。但同时作为一种高端、高价设备，也必将面临来自各方面的竞争压力。在整个活动策划中，最重要的是要做好佳能单反相机整体形象品牌宣传，使其在目标消费者的心中占有一席之地。12 2推介策略概述待进行了前期的市场调研之后，为佳能单反相机青岛地区的推广制定一套科学而详细的市场推广策略是最核心的部分。策略的质量会直接影响后续活动的开展。2.1推介背景当前，佳能单反相机在青岛地区作为高端设备出现，这为完佳能单反相机的推广提供了机遇。但是，这也同样存在着巨大的挑战，那便是如何转变广大的消费观念，让他们能够对果醋这种高端设备产生兴趣，进而使佳能单反相机的品牌和形象得以更好的树立和推广。2.2推介目标本次推介策划通过一系列的活动开展，力争实现下列目标：（1）初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大佳能相机的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量；（2）终极目标：寻找准确佳能官方网站的访问者，特别是关注佳能相机这一产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。2.3推介时间本次推介策划活动将于2012年11月20日—2012年1月20日之间开展，通过2个月的分阶段活动开展，努力完成预先设定的推介目标。2.4推介地点由于佳能单反相机是针对青岛市场进行推广，因此推介地点选择在青岛范围内，以保证目标与结果的一致性。2.5推介方式当前，网络的宣传已成为不可忽视的一种推广途径。因此，本次佳能单反相机的推介拟采用网络推广和实地推广相结合的宣传方式。12 3.推介活动实施本着活动开展的科学性和有效性原则，此次推介活动分为前期和后期两个阶段进行。前期重点是网络推广，最大限度的吸引消费者眼球，转变休闲观念；后期则重点是实地推广，扩大品牌知名度和影响力。3.1网络推广活动（1）活动时间：2012年11月20日—2012年12月20日（2）活动地点：新浪微博以及红网青岛论坛、淘宝网（3）活动目的：利用广大消费者比较青睐的论坛和社区，连续三周的循序渐进的宣传，吸引众多人参与讨论，逐渐让佳能单反相机走进普通大众。（4）活动进程：①11月20日—11月27日，以“佳能能做什么”为主题发起活动。②11月28日—12月5日，以“佳能无所不能”为主题发起活动。③12月6日—12月13日，以“佳能无所不能”为主题发起活动。按照上述活动进程，具体活动开展情况如下：（一）11月20日—11月27日期间，在新浪微博以及红网青岛论坛、淘宝网论坛上，发表“佳能能做什么”为主题的相关帖子，并且制作一系列与此相关联的特色GIF效果图，以此来吸引人们的眼球，并激发人们的好奇心，初步在网络上掀起一阵关于“佳能能做什么”的讨论热潮。（二）11月28日—12月5日期间，延续前一周“佳能能做什么”的讨论，将“佳能能做什么”作为这一周的宣传主题。主要是通过撰写一系列以“佳能能干什么”、“佳能新时代”为主题的软文，并发动新浪微博上的众多微生物们纷纷转载，提佳能的关注度。此外，还可以设置关于佳能单反相关链接，重点做好宣传工作。（三）12月6日—12月13日期间，将“佳能-你值得拥有”作为微博和论坛的重点宣传主题。通过这种具有引导性的口号，进一步引导人们加深对养佳能的好感。此外，利用这一周的时间，将提前拍摄好的系列相关主题的佳能宣传片在新浪微博上传，以此将佳能与广大摄影爱好者的兴趣更加紧密的结合在一起。12 （5）活动小结：上述三周的时间，从初期的“佳能能做什么”热潮的讨论，到之后的“佳能无所不能”的关注，再到“佳能无所不能”的评比，通过一步一步的逐渐深入，相信会一点点实现既定的宣传目标。3.2实地推广活动实地推广活动作为现实中一项造势宣传的重要机会，必须要做出特色，推陈出新，才能取得良好的宣传效果，才能树立起良好的品牌形象。因此，本次实地推广活动结合佳能相机的特点，经过精心策划，最终确立了“首届青岛佳能摄影大赛”这样一系列活动。活动情况如下：（1）活动名称：“首届青岛佳能摄影大赛”（2）活动时间：2012年3月5日—2012年4月20日（3）活动地点：前期主要在市南百丽广场、市北诺德广场、四方旺角广场、李沧万达广场分区展开；后期主要在市南海信广场展开。（4）活动目的：通过该活动，一方面扩大目标消费者对佳能的了解，提升佳能的品牌知名度和影响力；另一方面在活动参与过程中增强自身对佳能的兴趣。（5）活动准备：不同型号的佳能单反相机；宣传横幅；活动宣传文案展板若干张等。（6）活动奖项：奖项人数奖品设置一等奖1名佳能标准机一台（终身保修）二等奖5名佳能卡片机一台三等奖10名佳能专卖店会员卡一张参与奖50名高质佳能三脚架一架（7）活动流程本次活动分为前期和后期两大部分，前期重点在青岛四区同时进行初步比赛，后期是由前期选拔出来的人员进行终极决赛。具体活动如下：（一）前期活动Ⅰ12 .2012年3月5日～3月7日三天的时间，利用青岛电视台、青岛新闻网、新浪微博以及针对高档写字楼的精印彩页的方式，进行集中性的大赛宣传，说明本次大赛开展的时间、地点以及相关其他情况，并征集大赛参与者青岛四区各十名。Ⅱ.2012年3月8日，在市南区的百丽广场、市北区的诺德广场、四方区的旺角广场以及李沧区的万达广场，由各个地区的主持人分别宣读本次大赛的口号宣传：“佳能无所不能”，以此拉开本次大赛的序幕。Ⅲ.各个赛区分别邀请当地摄影专家，摄影爱好者组成评委组，对选手拍摄是作品进行打分，选出突出的作品参加决赛。Ⅳ.最后根据奖项设置，评出获胜者并进行颁奖。（8）活动备注：重点做好本次活动的媒体宣传工作，主要是邀请青岛人民广播电台和半岛都市网这两个青岛地区影响力较大的媒体对此次活动进行集中和持续报道，保证本次活动实现最大范围的影响力效果。（10）活动小结：通过前期和后期的活动开展，辅之以相关媒体的宣传，相信人们对于佳能单反相机有个更加深入的了解，佳能单反相机的知名度也会有个大幅度的提升。4推介费用预算及效果评估活动开展之前，还少不了一项重要的工作，那便是制定好活动预算，按照预算开展活动有利于保证活动依照科学性、节约性原则进行，不至于使活动因为资金问题而无法正常开展；同样，活动开展之后，进行科学的效果评估也是一项必不可少的任务，这是对活动开展情况最有利的证明。基于这两点，以下对该活动策划进行了简要的推广预算和效果评估。4.1推介效果评估效果评估是一项很重要的环节，既可以对前期活动的开展分析其不足，又可以为后期的活动开展提供指导。对于本次活动来讲，可以通过以下几个方面来进行相关效果评估：a)网站上微博关注的增加量、软文浏览率、以及视频的点击率来进行评估。b)媒体发布的数字，可以看出消费者的关注度的提升情况。c)随机写字楼问卷调查，进行活动效果评估等。这一系列活动的短期效果便于直接统计，但长期效果需要时间来进行验证和评估。这就需要活动结束之后密切关注相关宣传媒介的动态，以做出相对科学完善的效果评估。12 4.2推介费用预算在一系列的活动开始前，要对整个活动的费用展开一定的计划预算。根据活动流程，大体上推介费用预算情况如下表所示。表4.1推介费用预算项目前期网络宣传活动准备费用媒体费用后期统计分析软文撰写、微博转发等视频宣传展板主持人聘请佳能产品费用200100080020001005000300总计19300（单位：元）结论以上的推广策略佳能公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个佳能推广策划书的指导下，佳能公司的产品和形象推广会取得良好的效果12 附录（一）关于佳能单反相机推介前市场情况的调查问卷您好!我是青岛滨海学院一名即将毕业的大学生。目前，我正在为我的毕业设计——一项关于养生醋吧项目在青岛地区的推广活动而开展必要的市场调查。现在打扰您几分钟的宝贵时间，请您回答一些问题。您的回答对我的工作进行很有帮助，非常感谢您的配合。对于问卷的所有信息，我将确保为您保密。1.你的性别(了解购买者的基本信息)A.男B.女2.您打算购买佳能单反相机吗？（了解一下佳能单反相机的市场前景）A.是B.没有3.你了解佳能单反相机吗？A.了解B.不了解4.您想购买哪种价位的佳能单反相机（掌握大多数人愿意支付佳能单反相机的价格,调整价位）A.2000元以下B.2000-3000C.3000-5000D.5000—8000E.8000以上5.您在购买佳能单反相机时考虑的第一个因素是？[单选题]A.品牌B.价格C.像素D.服务E.外观F.光学变焦6.您倾向于哪种特征的佳能单反相机？[单选题]A.超薄机型B.有金属质感C.明亮色彩D.大屏幕7.您购买佳能单反相机主要是用于？A.生活摄影B.专业摄影C.工作摄影D.其它8.如果您卖了佳能单反相机，那么您的使用频率是A.经常用B.不怎么用C.从来不用9.您主要通过何种渠道了解佳能单反相机（了解此信息后，对宣传渠道做出调整）A.网络广告B.电视广告C.街头广告D.报刊杂志E.其它10.您会在何处购买佳能单反相机（掌握此信息后，对活动地点作出调整）A.数码相机专卖店B电器城C.网上商城D.其它11.在你选择数码相机的时候最关注哪方面？（可多选）（更注重对这方面的改进使之更完善）12 A.品牌B.价格C.像素D.质量E.外观F.其他12.您认为下面哪些功能比较重要？（可多选）（同样会对所选择的这方面进行改进和完善）A.相机外壳强度高B.功能强大，多重拍摄模式C.耗电量低，电池耐力久D.拍摄图片清晰E.界面操作简便,按键设计布局合理F.小巧轻便，便于携带13.您计划购买数码相机的颜色是（对大多数人喜爱的颜色进行着重宣传)A.黑色B.银色C.金属色D.色彩靓丽E.白色F.随意14.您想要购买的数码相机像素是？A.300万B.400万C.500万D.600万E.700万F.800万G.800万以上至此，您已经圆满完成了此次调查问卷的所有内容，再次感谢您的参与！12'