广告学市场营销策划.doc 74页

'广告学市场营销策划一、课程介绍市场营销策划，更加突出培养各相关学生的应用能力和创新能力，在坚持理论教学“必需、够用”的同时，注重课堂实训指导和实习实训基地的建设，目前已有新华百货等近十家企业与我院工商管理系签订了实习实训基地协议，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。该课程选用有特色的高水平的高职高专规划教材，并保持不断更新。及时吸收市场营销策划领域发展的最新理论与方法，不断完善教材内容与体系。目前选用的是由杨明刚主编，高等教育出版社出版的《市场营销策划》,该教材以突出实务为宗旨，从内容到形式都有所突破。课程组计划在2010年前自编一本《市场营销策划》校本教材，以更符合我院学生的特点和教学要求，更加突出实践技能。根据专业培养目标要求，汇编了《市场营销策划习题集》、《市场营销策划模拟试卷库》、《市场营销策划教学案例库》、《市场营销策划教学参考书目》、《市场营销策划实践性教学大纲》、《劳动和社会保障部营销师（推销员）职业技能鉴定试题》等，作为教师教学和学生学习的重要的参考资料。二、现代化教学手段应用情况传统教学面临的突出矛盾是：学生希望突破固定的时间和空间学习，而教师授课却受到环境的强烈约束；学生希望以个体为单位学习，满足其个性发展的需要，而教师在课堂45分钟内又无法真正地做到“因材施教。为了培养新世纪的创新型人才，教学模式必须打破传统教室上课的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。这样的环境能够支持教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业等教学环节。我们计划在校园网上搭建教学平台，学生可以随时上网学习和查询，这个平台内容包括：课程内容、课程案例、课程习题、课程课件、参考书籍、参考网站，还计划提供论坛等讨论工具，支持教师与学生在课堂之外的有目的交流。学院的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递。我们计划与《中国营销传播网》等专业网站链接，以便于教师和学生自学与查阅资料。74 此外，我们还利用多媒体教学手段改善传统的教学模式，要求制作的多媒体课件紧扣教学大纲、突出重点、层次清楚、举例恰当、色彩逼真、文字醒目、画面简洁等。课程组教师充分利用学院现有电化教学手段，介绍我国市场营销策划发展的前沿理论和实践动态。三、课程内容设计课程内容体系结构，参考多个版本的营销及营销策划最新书籍及网络资料，结合我国营销实践，以《市场营销策划》（杨明刚，高等教育出版社，2003）为依据进行设计。市场营销策划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。本课程自始至终贯穿市场导向，以营销管理的职能和营销组合要素为主线，在研究市场营销策划基本原理的同时，着重介绍市场营销策划的基本程序、基本方法和基本技术。整体结构共分四个部分：第一部分为市场营销策划导论。主要介绍市场营销策划的基本要素、基本特点、主要内容；市场营销策划的基本原则、步骤与方法以及撰写市场营销策划书的结构和原则；调研方案拟定的内容与对象、调研方案设计的主要技术、调研活动的步骤与方法。第二部分为市场营销战略策划。主要分析市场细分策划的基础、标准与程序，目标市场切入的策略与切入方法，市场定位策划的步骤、策略和方法；竞争者的步骤与程序、一般竞争战略策划的方法、竞争策略的运用与竞争策划；企业形象策划的程序和基本原则、调研技术与方案、开发设计及其应用；顾客满意指标(CSI)、企业内部顾客满意策划的方法、顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略、顾客服务满意(SS)的指标、策略与方法。第三部分为市场营销战术策划。市场营销战术策划，就是依据营销战略设计的思路、方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。主要介绍市场营销组合中的产品、价格、渠道、促销等策划。第四部分为市场营销创新策划。主要介绍21世纪以来新出现的一系列崭新的营销概念，包括知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划。本课程教学按18周安排，每周4学时，共计72学时。四、教学特点1、基础性、先进性和创新性相结合基础性：必须掌握本课程普遍适用的基本原理，坚持以形成共识的课程基本体系为主体。如营销策划的基本程序、市场调研的程序和方法、市场定位策划、竞争战略策划、4Ps策划等等。74 先进性：在坚持基础性的同时，及时将营销领域的前沿理论引入课堂，如知识营销、关系营销、网络营销、整合营销等；同时注意现代教学手段的运用，如多媒体教学、营销模拟、网上辅导答疑等。创新性：教学改革和创新是本课程的显著特点。在内容取舍上，紧扣高职高专教育培养目标，突出应用性，注意知识更新，尽可能将营销策划过程中的鲜活案例引入课堂。在体系结构上打破“学科中心”的模式，以应用能力为主干，放大实践性教学环节的内容,如：个案引读、阅读资料、实力点析、模拟演练等。2、以授课对象为中心设计讲授内容的层次和形式树立以学生为本的教育服务理念，内容的设计必须考虑学生的条件和想法。具体运作步骤是：（1）通过调查研究了解学生的基本状况和想法；（2）确定大多数学生能够适应的内容深浅层次，确定大多数学生能够适应的课堂教学方法及其各种方法所占的比例；（3）为具有特别要求的学生如学有余力的和对某个方面特别感兴趣的学生提供课外学习和接受指导的条件和便利。3、课堂教学与课外教学相结合（1）课堂教学。包括课堂讲授、课堂案例讨论、课堂专题讨论和调研报告等活动。课堂讲授的课时占较大比例，大约60%左右，其中穿插启发式案例和课堂互动。课程讲授强调课前预习课后复习，在每次课程结束时布置本次课的思考题或补充资料的搜集和下次课重点内容的预习或实例检索。重点和难点内容一般经过“介绍——回顾——提及”等环节，经过不同时间和形式的复习，帮助学生对其熟练掌握。课堂案例讨论、情景模拟、调研报告等活动都是受学生欢迎的课堂教学形式，一般进行4-5次，课时占40%左右。视难易程度提前数天指定题目，分小组搜集材料，在规定的课堂时间里进行讨论、表演或交流总结。案例或题目内容主要针对重点章节选择，强调适应性。（2）课外教学。前述的课堂教学内容都需要课外教学的支撑。课上讲授的内容如果希望学生较快较好地接受，除了需进行课下预习和复习外，还须大量的课外阅读、讨论和调研，需要大量的课下活动时间和投入，包括案例材料的研究和琢磨、必须的补充材料的搜集、小组讨论等等，还包括课堂案例讨论结束后的小结。这些都需要事先进行策划，也同样需要组织安排。课堂和课下教学的结合激发了学生对本课程的热爱和求知欲，提高了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。五、教学环节的设计74 1、大纲制定——根据专业培养目标确定课程教学大纲，把它作为各授课教师的指导性文件。教师在此基础上设计教学进度表。2、教材选用——当前选用的是由杨明刚编著、高等教育出版社出版的教育部高职高专规划教材《市场营销策划》，同时辅助选用其他具有权威性的国外原版教材和国家级教材。3、教案制作——课程组制作了统一的PPT教案。授课教师以此为基础，根据授课对象进行调整。4、课堂授课——授课内容强调实用性和先进性；授课形式上体现多样化和互动性，充分运用教师讲授、案例讨论、情景模拟、报告交流等方式，启发和调动学生的学习积极性和参与意识。5、网络辅助教学——学生可以在校园网络上阅读我们提供的电子教材和参考书，可以在网上预习复习，提问答疑；可以在我们推荐的营销网站进行远程实习观摩。6、社会实践——向学生提供真实的社会活动舞台，让学生体验真实的营销活动，包括参与企业市场调研、产品上市策划、营销计划制定和促销活动的参与等。7、课程考试——对学生学习情况的检测采用了闭卷笔试、开卷笔试、模拟训练、调研报告、平时作业等多种课程考试形式，建立起多元化的人才质量评价体系。8、教学总结和研究——包括教学环节经验总结和存在问题分析、学生成绩分析、考试结果分析等。同时，定期和不定期地举行教学内容、教学方法、课程体系等讨论活动，并经常性进行教学改革和教学研究，取得丰硕的成果。六、实践教学实践教学采取了各种方式，具体做法有：1、调研性案例讨论和分析性案例讨论。一般以小组为单位，在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。每一章至少会安排一次这样的活动，参加过类似的活动之后，学生的综合素质和实践能力都普遍提高。2、实践性活动。实践活动根据课程内容的需要进行安排，包括实地参观、专题调察等。如讲授渠道运作内容时，将学生带到零售超市考察各个典型企业的卖场布置思路和做法。通过近距离观察，启发学生独立思维；在个人或小组调研报告的课堂展示和交流中，学生得以加深对所学知识的理解，增强其理论运用于实践的意识，培养和提高分析问题、解决问题的能力。74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题理论指向：既是科学又是艺术学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点掌握市场营销策划的内涵难点掌握市场营销策划的基本特点教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销策划的一般原理1.1理论指向：既是科学又是艺术（1）1．开章案例（45′）2．策划与营销策划（40′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、策划与营销策划1、策划的内涵（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别（二）策划与计划的区别（重点）策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan策划是研究“去做什么”whattodo，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”Howtodo，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销策划的内涵74 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划三要素：创意、目标和可操作性（二）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题理论指向：既是科学又是艺术学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点掌握市场营销策划的基本特点难点掌握市场营销策划的基本特点74 教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销策划的一般原理1.1理论指向：既是科学又是艺术（2）1．营销策划的基本特点（25′）3．实训（45′）[小结与作业布置]（20′）教研室主任检查签字四、营销策划的基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动我们可以从四个方面进行理解营销策划：1、营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2、营销策划是市场营销系统工程作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。3、营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。五、实训：访问某一个工商企业或一位经营策划者74 时间地点内容3课时校内教室要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题实务操作：运作与创新学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的主要内容教材分析重点市场营销策划的主要内容难点市场营销策划的主要内容教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销策划的一般原理1.2第二节实务操作：运作与创新1．市场营销战略的策划（5′）2．市场营销战术策划（30′）3．市场营销创新策划（45′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、市场营销战略的策划1、市场营销战略的策划营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略3、市场竞争策划以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低成本。5.组建企业集团，增强竞争力4、企业形象策划企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate74 identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、顾客满意策划顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意策划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。二、市场营销战术策划营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术1、产品策划产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品策划的内容：从类型上说，包括：新产品开发旧产品改良新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括：产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划2、价格策划价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格策划的内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜3、分销策划分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。74 分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划4、促销策划促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销策划的内容：广告策划、公关策划、SP策划、推销策划三、市场营销创新策划市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化2、关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划3、网络营销策划借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。网络营销策划的内容：网络营销战略策划网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统74 4、整合营销策划整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销策划的内容：整合营销战略策划整合营销运作策划策略：1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等复习思考：1、什么是策划？策划与计划有何区别？2、什么是营销策划？特征有那些？三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识应用于具体广告策划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点广告策划的基本涵义，特征难点熟悉广告策划的基本概念、特征、作用、内容74 教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章广告策划的概念与原则1.1广告策划的涵义1．开章案例（5′）2．广告策划的定义（40′）3．广告策划的涵义、策划的实质、特征、作用（35′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、开章案例1、约翰逊“黑人化妆品”广告策划分析：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略。二、策划的实质就是一个提出的问题、认识问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。三、策划的涵义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。四、策划定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。我们可以从四个方面进行理解策划的内涵：74 （一）从策划的过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择，策划——大胆设想，小心求证的过程。（二）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括战略策划和战术策划两大内容。它是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且能够创造发展的态势，保持一种良性循环。如诸葛亮的“三分天下”就是高明的战略策划。战术策划则是对战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性，往往要设计出“做什么，如何做，何时何地去做”等每一个环节的运作步骤，以保证在每个环节上达到最佳组合，在每一个阶段都取得最大成果。总之，策划的内容来看，一个完整的策划就是审时度势的战略策划和行权达变的战术策划的有效组合。（三）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。策划本身就是极为复杂的思维活动过程，是策划者运用知识，信息，智慧进行复杂的脑力劳动过程，属于出卖智慧的智力咨询业。其次，策划是一项综合性思维工程，在策划过程中既要运用周密严谨的理性思维，进行分析，判断和预测，又要运用灵活多变，富有创意的感性思维进行想象，创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划的关键所在。（四）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。五、策划与计划A两者存在的状态不同B两者产生的方式不同，策划是计划的前提，计划是对策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。六、广告策划的特征一般说来，广告策划有两个突出的特点，即事前行为和全局指导。特征主要包括：（一）广告策划具有指导性特征（二）广告策划具有针对性特征（三）广告策划具有科学性特征七、广告策划的作用74 广告策划的作用主要表现在两个方面：即服从和服务于营销策划；指导和决定着广告运动。1.广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服从于企业营销策划（一）广告策划起始于企业营销策划没有营销策划，就不可能有广告策划。企业首先要分析外部环境，如：政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等。这些可控因素，主要包括产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是所谓的“4PS”营销策略组合。显然，广告属于促销的内容，从则个意义上说，广告策划是营销策划的衍生物，广告策划必须要以营销策划为起点，那种脱离营销策划而作的广告策划无源之水、无本之木。（二）广告目标必须服从营销目标其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购买”；其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌（三）广告目标是直接为营销目标服务的广告目标并非仅局限于广告本身，而是直接为营销目标服务的。在广告策划中一旦出现了广告目标与营销目标不适应的情况，则应主动地调整广告目标，自觉地为营销目标服务。2.广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用（一）具体表现在这几个方面1、广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查2、广告策划决定并指导着广告计划3、广告策划决定并指导着广告制作4、广告策划决定并指导着广告效果测定的标准三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销策划的原则、步骤与方法（1）学时2学时(90’)74 教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式教材分析重点市场营销策划的基本原则难点市场营销策划的创新原则教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销策划的基本流程1.1第一节市场营销策划的原则、步骤与方法（1）1．开章案例（35′）2．市场营销策划的原则（45′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、开章案例1、雅科卡：策划“野马”轿车分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。你有什么启发对于策划，简述策划的4个阶段二、市场营销策划的原则1.战略性原则74 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原则其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。4.时机性原则企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。5.权变性原则实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原则营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原则74 企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销策划的原则、步骤与方法（2）学时2学时(90’)教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式教材分析重点市场营销策划的步骤难点市场营销策划的步骤教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销策划的基本流程1.2第一节市场营销策划的原则、步骤与方法（2）1．市场营销策划的步骤（80′）1.了解现状2.分析情况3.制定目标（40′）4.制定营销战略5.制定行动方6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销计划书（40′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字三、市场营销策划的步骤了解现状分析情况制定目标制定营销战略拟定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销计划书步骤是一个科学的运作过程。1.了解现状（1）市场形式了解（2）产品情况了解（3）竞争形式了解（4）分销情况了解（5）宏观环境了解2.分析情况（1）机会与风险的风险（2）优势与弱点分析（3）结果总结3.制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标4.制定营销战略（1）目标市场战略（2）营销组合策略（3）营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销计划书74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现具备策划创意案例演讲的教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章绪论1.3案例分析1．阅读全文（10′）2．展开讨论（20′）3．提问回答（15′）4．老师讲评（25′）[小结与作业布置]（20′）教研室主任检查签字一、抗感冒药零售市场调查策划。3课时校内教室问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销策划的原则、步骤与方法（3）学时2学时(90’)教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式教材分析重点市场营销策划的方法难点营销策划书的写作技巧教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销策划的基本流程1.4第一节市场营销策划的原则、步骤与方法（3）1．市场营销策划的方法（45′）2．市场营销策划书的内容与格式（35′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字四、市场营销策划的方法我们可以从四个方面进行理解市场营销策划的方法：1.点子方法74 什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。2.创意方法以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意方法是营销策略的核心和精髓创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。五、市场营销策划书结构与内容封面名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号前言接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况目录概要提示策划内容的要点正文营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案预算总费用；阶段性费用；项目费用74 进度表人员场地各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结束语附录附图；附表；调查问卷；原始照片等六、营销策划书的写作技巧（一）寻找一定的理论依据（二）适当举例（三）利用数字说明问题（四）运用图表帮助理解（五）合理利用版面安排（六）注意细节，消灭差错三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告策划书的具体内容学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识应用于具体广告策划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点策划书的正文难点策划书的正文教学方法讲授法、比较分析法、案例法74 教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十一章广告策划书与广告预算1.2广告策划书的具体内容1．封面（15′）2．目录（25′）3．正文（45′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、封面封面用醒目的文字写明标题还要用简要文字说明以下问题：本次策划的目标及意图是什么？本次策划的主题是什么？本次策划的主要难点是什么？本次策划在什么条件下才能完成？策划者的单位及策划人的姓名。年、月、日。二、目录要将策划书正文中重要的标题以目录、索引的方式表现出来，便于客户翻阅查找。三、正文包括六个部分：第一部分市场与消费者调查（一）营销环境分析1、宏观制约因素分析2、影响市场营销的微观因素分析3、市场概况分析74 4、营销环境分析总结（二）消费者分析1、消费者选择某商品时的一般观念2、现有消费群体的构成情况3、消费者分析总结第二部分产品分析（一）产品特征分析（二）产品品牌形象分析（三）产品定位分析第三部分企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位（二）企业竞争对手分析（三）竞争对手广告分析第四部分广告策划（一）广告目标（二）广告目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略第五部分媒介投放计划（一）计划重点是什么？（二）计划有什么特点？（三）预期收视率如何？（四）预计本次广告投放将生产的效果第六部分结束语74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现制定调查问卷的能力教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销策划的基本流程1.3案例分析1．阅读全文（10′）2．展开讨论（20′）3．提问回答（15′）4．老师讲评（25′）[小结与作业布置]（20′）教研室主任检查签字一、圣像地板市场调研策划3课时校内教室了解相关营销制度，企业营销流程图；广告宣传情况。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案74 市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题拟定调研方案学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点确定调研目的与内容难点确定调研对象教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销策划的调查研究1.1第一节拟定调研方案1．开章案例（15′）2．确定调研目的与内容（35′）3．确定调研对象与方法（30′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、开章案例圣象地板市场调研策划1.从圣象地板市场调研策划中你有什么启示2.请简单讲述此案例的过程二、确定调研目的与内容1、选定调研专题与调查目标调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标74 确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研2、确定调研内容（1）市场需求调查（2）购买者调查（3）价格调查（4）分销调查（5）市场竞争调查（6）促销调查1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。三、确定调研对象与方法1、确定调研对象收集现成资料收集原始资料2、确定调研方案询问法又称直接调查法包括事实询问、意见询问、阐述询问74 观察法实验法目的1.看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎2.了解产品的价格是否被用户所接受问卷调查法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题设计调研技术学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点问卷设计技术难点问卷设计技术教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销策划的调查研究1.2第二节设计调研技术1．问卷设计技术（45′）2．抽样调查技术（35′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、问卷设计技术1、问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号2、问卷设计的主要步骤（1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措施（4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调查问卷结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制3、问卷设计的注意事项1.说明调研的目的2.文具简明、含义清楚3.不要问难以会议的问题4.提问不能带有倾向或暗示5.问卷简短4、问卷类型1.封闭式2.开方式二、抽样调查技术注意：1.确定抽样对象2.选择样本大小3.确定抽样方法（随机抽样、非随机抽样）专家调查法又称尔菲法特征：（1）匿名性（2）反馈性（3）不足指出在于信函往返耗费时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力2、社会调查法方式：座谈、访问、信件、电话、报表、展览等时间序列预测法方法：简单平均法、移动平均法、加权平均法因果关系分析法74 方法：回归分析法、相关分析法、基数迭加法三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告预算学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们了解广告预算的基本内容和要求，并能将知识应用于具体广告策划的步骤教材分析重点广告策划的步骤难点广告策划的步骤教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十一章广告策划书与广告预算1.3广告预算1．广告预算概述（40′）2．广告预算的方法（45′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、广告预算概述（一）广告预算的概念74 所谓广告预算，就是在企业的具体广告计划中对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用计划。（二）广告预算的意义1、限定广告费用金额2、避免出现广告费用在广告运动中的滥用和浪费（三）广告预算的内容广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。（四）广告预算的影响因素1、广告媒介因素2、产品的市场地位因素3、企业的经营目标和广告目标因素（五）广告预算与广告计划的关系广告预算实际上是广告计划的核心内容。二、广告预算的方法（一）编制广告预算的思路1、根据消费者情况编制广告预算2、根据产品情况编制广告预算3、根据消费者的基础或市场占有率情况编制广告预算4、根据竞争者的数量与市场的杂乱情况编制广告预算（二）编制广告预算的方法随机分摊法销售比例法竞争平衡法目标任务法投资效益法三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题组织调研实施学时2学时(90’)74 教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点难点教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销策划的调查研究1.3第二节组织调研实施1．收集资料与开展调研活动（45′）2．分析结果与撰写调研报告（35′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、收集资料与开展调研活动1、收集资料2、根据设计的调研方案（1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措施（4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调查问卷结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制二、分析结果与撰写调研报告1、整理分析资料：包括：1.整理2.分类3.列表2、撰写调研报告。74 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法及调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场定位策划概述学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分策划的基础、标准与程序，掌握目标市场策划的策略与切入方法，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。重点：市场细分策划、目标市场策划、市场定位策划教材分析重点市场定位策划及其原则难点市场定位策划的模式与内容教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位策划1.1第一节市场定位策划概述1．开章案例（25′）2．市场定位策划及其原则（30′）3．市场定位策划的模式与内容（15′）4．市场定位策划的最佳途径（10′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、开章案例华素片：定位策划分析：1.华素片如何定位更有效呢？2.华素片的消费者有怎样的购买行为？概念：市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有力的技能公正位置，并且制定一套详细系的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。二、市场定位策划及其原则1、市场定位策划的含义市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争力，式营销策略的前提。市场定位策划式市场营销组合策划的基础。市场定位策划式整个市场传播策划的依据市场定位策划有助与树立企业及其品牌形象2、市场定位策划的原则基本原则：（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则三、市场定位策划的模式与内容1、市场定位的模式三种类型：（1）统一定位模式（2）集中定位模式（3）差异定位模式2、市场定位策划的内容企业营销的定位策划可以分为产品定位、市场定位和企业定位等产品定位1.产品的质量定位2.产品的功能定位3.产品的造型定位4.产品的体积定位5.产品的色彩定位6.产品的价格定位市场定位1.地域定位2.气候定位3.性别定位4.年林定位5.层次定位6.职业定位7.文化定位8.个性特点企业定位74 企业定位式完成整个企业营销的最后阶段四、市场定位策划的最佳途径对其最佳途径进行分析：其一，通过产品实体的创新体现产品的差别化。其二，通过服务创新事先产品差异化。其三，通过信息传递事先产品差别化。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场细分与目标市场选择策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分策划的基础、标准与程序，掌握目标市场策划的策略与切入方法，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。重点：市场细分策划、目标市场策划、市场定位策划教材分析重点目标市场的策略与切入方法难点怎样进行市场细分教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位策划1.2第二节市场细分与目标市场选择策划1．市场细分策划（35′）2．目标市场选择策划（40′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、市场细分策划1、市场细分策划的基础（1）市场细分的客观基础式消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性式市场细分的理论基础2、市场细分策划的标准（1）地理环境标准（2）社会经济标准（3）消费行为心理标准3、市场细分策划的程序1.明确企业的经营方向和经营目标2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量3.根据细分变量进行初步细分4.进行筛选5.对市场细分初步命名6.进行检查分析7.选定目标市场二、目标市场选择策划1、目标市场选择策划无差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。2、目标市场的切入策划（一）目标市场的切入方式非新产业切入市场放式新产业切入市场放式（二）切入目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法（三）切入目标市场的时间选择74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场定位过程与策略策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分策划的基础、标准与程序，掌握目标市场策划的策略与切入方法，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。教材分析重点难点教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位策划1.3第三节市场定位过程与策略策划1．市场定位过程、步骤策划（35′）2．市场定位策略策划（40′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、市场定位过程、步骤策划1、市场定位过程策划方案及措施：1.明确潜在的竞争优势74 （1）目标市场竞争者做了什么，做的如何（2）目标市场上的顾客确实需要什么，如何满足欲望（3）本企业为此能需做些什么2.选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势（1）创造产品的独特优势（2）创造服务独特优势（3）创造人力资源的独特优势（4）创造形象的独特优势2、市场定位步骤策划（1）分析目标市场的现状与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位二、市场定位策略策划1、市场定位策略1.针锋相对的定位策略2.填补空隙策略3.重新定位策略2、产品定位方法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.竞争定位法6.档次定位法7.利益定位法8.形状定位法9.消费者定位法10.类别定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法三峡职业技术学院市场营销策划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间74 教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现初步具备市场细分策划的能力教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位策划1.4案例分析1．阅读全文（10′）2．展开讨论（20′）3．提问回答（15′）4．老师讲评（25′）[小结与作业布置]（20′）教研室主任检查签字一、为某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划3课时校内教室以什么标准或依据对其进行市场细分？如何细分？根据当地情况以及背景资料选择目标市场；为其进行市场定位、制定策划方案74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题识别企业的竞争对手学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略策划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争策划教材分析重点分析竞争对手的能力难点分析竞争对手的步骤教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争策划1.1第一节识别企业的竞争对手1．开章案例（15′）2．竞争对手能力分析（25′）3．分析竞争对手的步骤（40′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字一、开章案例乐凯胶卷：市场保卫战二、竞争对手能力分析对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：（1）产品。每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深度等。（2）代理商或分74 销渠道。渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售渠道服务的能力。（3）营销与销售。营销组合个方面要素的水平；市场调查与新产品开发的能力；销售队伍的培训及其技能。（4）生产运作。生产的成本情况；设施与设备的先进性；专有技术和专利的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运输的成本状况；原材料的来源和成本等。（5）研究与工程能力。专利与版权情况；企业内部的研究与开发呢了；研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。（6）财务能力。现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本的能力；财务的管理能力等。（7）综合管理能力。企业领导的素质与激励能力；协调具体问题的能力等。二、分析竞争对手的步骤策划者一般可以从以下几方面对竞争对手进行剖析。确定竞争对手、收集竞争对手资料、分析竞争对手资料、分析竞争对手的情况、分析竞争对手目标、确认竞争对手策略。1、确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。举例：如美国可口可乐与百事可乐公司为竞争对手通用汽车公司与福特汽车公司作为主要竞争者。具体的说，企业可从两方面探讨如何确定竞争对手。（1）从行业方面看。了解本行业竞争模式，以确定竞争者的范围（2）从市场方面看。与本企业相似的顾客群服务的企业。例如：分析可口可乐的主要竞争对手，从行业方面看，对手是百事可乐，从市场方面看，是顾客需要的软饮料，因此竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料行业的企业。2、收集竞争对手资料确定对手后，就要收集主要竞争对手的大量情报。具体来说，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。74 3、分析竞争对手的情况注意三个变量：①市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。②心理份额，即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。③感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占的份额。4、分析竞争对手目标判断竞争对手的目标十分重要。每一个竞争者有一个目标组合，其中每一个目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、技术领先、服务领先等。了解了对的组合目标后，就可判断对手的对其现状是否满意以及它对不同的竞争行动可能采取的反应。5、确认竞争对手策略行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越激烈。多数行业中，可将竞争对手分成几个策略群体（策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业，如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体）。一般小企业适合进入壁垒较低的群体，实力雄厚的大企业则可以考虑进入竞争性强的群体。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题一般竞争战略策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略策划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争策划重点广告市场竟争策划74 教材分析难点广告市场竟争策划教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争策划1.2第二节一般竞争战略策划1．成本领先战略策划（25′）2．差异化战略策划（25′）3．集中化战略策划（25′）[小结与作业布置]（15′）教研室主任检查签字一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特把一般竞争战略分成三种类型：①成本领先战略②差别化战略③集中化战略一、成本领先战略策划：以廉取胜以低价取胜策略冲击市场是这些企业赖以胜出的一个非常重要的手段。成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采取先进设备提高劳动生产率。例如：提高经营管理水平，提高设备利用率、产品合格率，降低库存率，控制费用开支。提醒大家的是：并不是低价就能一直领先！低价取胜只能换来脆弱的领先，这个也应该注意。74 我们如果太依赖低价取胜，所取得的市场地位及其因此所建立起来的优势，都是谈不上稳固甚而是非常脆弱的。因为，我们那些以低价取胜的大多数企业，它们所主要进入的产品市场大都是一些低端、低附加值的领域。这就意味着我们只有依靠销能上量，才能获得足够支撑我们与强者在广告、促销、服务、渠道资源争夺及维护等方面长期周旋下去的“子弹”。而，即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘和某阶段需求总量的有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。　因为，即使我们运用了再高明的定位之术和区隔之道，市场的诱人之处只要一经敏感的强者嗅到，并让它们认为发起歼灭战的时机已经成熟（或者说，让它们切实的感觉到了你的威胁），即使抛开“调皮捣蛋”的跟风者不谈，它们多年苦心经营所攒下的品牌影响力、规范化营销作业标准、强力系统的执行能力、可怕的资金后盾和打持久战的能力等等优势，足以对我们的市场领地构成疯狂压缩和致命颠覆的威胁。　　如娃哈哈比“两乐”便宜10%-20%的非常可乐刚一吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐更还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由相信，非常可乐“进城”不成反丢“根据地”的最为危险的时刻即将来临。比如，欧莱雅旗下的美宝莲，近几年的价格约莫下降了40元，完全成为了一个大众品牌。而与此相对应的是，众多国内低端、低价的品牌正面临着越来越大的被清场出局的压力。以非常典型的大宝为例，尽管这个企业曾经占据润肤品市场近两成的份额，但种种的迹象表明，在欧莱雅、雅芳、宝洁等相关产品的大众化进程中，大宝不但已经走到瓶颈处而且滑坡明显，它最后如果不能向中高端市场成功靠拢，如果不能驱赶自己不断的安全跋涉在区隔市场、产业扩张的“劳碌”途中，最后就极有可能步小护士把自己卖掉的后尘。再比如宝洁之飘柔的降价，同样也压迫得拉芳等二线品牌喘不过气来。我们要想在今后的竞争中获得成功与持续的成长，就必须跳出低端竞争和低价取胜的“‘旧’生圈”，就必须在我们前进的脚下多装几个轱辘，就必须将自己载盛成功的木桶的短板补长。只有这样，我们的综合竞争力才能得到提升，我们的基础才能得以夯实二、差异化战略策划：与众不同就是寻求所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西。差异化战略并不是忽视成本，因为通过降低成本获利并不是唯一的战略。差异化战略的策划，目的就在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。大家也经常在买东西的时候，听到推销员在讲“因为我的功能不一样啊，比他多啊，所以贵啊等等之类的话语”。举例：大家都在电视中看过很多牙膏广告，有一个广告高露洁牙膏，一群小孩子，一个牙齿模型，74 一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，研究一下高露洁广告策略。 国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。  　　还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。  高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。  具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌。可见差异化战略策划可以使企业获得较高的利润，这是因为：第一，差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较；第二，差异化减弱了供应商的议价力量；第三，差异化使购买者无法相互比较。74 当然企业也要注意，并不是所有顾客都愿意或有能力支付因产品差异而导致的较高价格。比如还是有顾客愿意便宜点的中华牙膏。三、集中化战略策划：聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机一样，集中到市场中的某一个特定细分市场。企业追求低成本或差别化的优势。特定细分子市场可以是特定的顾客群，可以是特定用途的产品，也可以是特定的地区。企业由于缩小目标范围，集中精力就可能创出高的经济效益。举例：百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。   百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。   74 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。   　　百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。   　　百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题企业竞争战略策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略策划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争策划重点市场进攻策划74 教材分析难点市场进攻策划教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争策划1.3第三节企业竞争战略策划1．市场防御策划（15′）2．市场进攻策划（20′）3．市场追随策划（15′）4．市场补缺策划（15′）5．案例分析（20′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、掌握竞争策略的运用与竞争策划一、市场防御策划二、市场进攻策划三、市场追随策划四、市场补缺策划概念就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。确定了战略目标和进攻对象之后，作为挑战者的策划人可以选择进攻策划假定目标市场上已有先切入的品牌，但还没建立领导地位，则市场追随策划最简单最有效的策略是采取“我也是”的市场定位策略基本类型1、先发制人的防御2、反击式防御3、阵地防御4、侧翼防御5、运动防御1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、邮寄进攻1、紧密跟随2、选择跟随3、距离跟随---74 6、收缩防御适用情况采取防御战略的大多是市场领先者。因为它们的市场份额大，处于行业第一的位置，守住原由阵地不容易确定了战略目标和进攻对象后进入市场的企业同领先者、或者说是同当前主宰市场的对手进行正竞争。容易被忽视的小公司二、案例分析柯达与富士市场竞争战略策划分析3课时校内教室收集2企业营销策划资料、进行分析、撰写分析报告三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告策略策划学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。教材分析重点广告策略的运作要点难点广告市场竟争策划教学方法讲授法、比较分析法、案例法74 教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第九章广告战略与策略策划1.3广告策略策划1．广告策略的涵义（15′）2．广告策略的运作要点（25′）3．广告策略的类型（45′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、广告策略的涵义广告策略的定义所谓广告策略，是指为了实现预期的广告目标，达到广告目的而采取的一项广告计划，它是广告方针、对策、手段及谋略等的组合。广告策略的内涵第一，广告目标集中在什么方向?是提高企业商品的知名度或是以提高知名度为主，还是以直接促销为主。第二，广告诉求点放在什么何处？在具体广告中是做形象广告，还是做推销广告的具体广告；是注重企业形象，还是注重产品形象；是侧重于做传递信息、提倡生活情报的广告，抑或是做调动情感、激发需求的广告等。第三，广告表现手法如何?在具体广告中是表现展开正面竞争，还是表现展开侧面竞争？是直言不讳地表现，还是迂回曲折地表现等。二、广告策略的运作要点根据消费者情况决定广告策略根据产品情况决定广告策略必须用广告把产品的优势和能够提供给他们的利益巧妙的表现出来。根据广告目标决定广告策略第一，广告策略是十分必要的，它是广告战略的支撑点。第二，广告策略策划必须围绕广告目标来进行，目标是策略之本。第三，广告策略的制定，必须因时，因人，因地，因商品而异。74 第四，市场策略与广告策略之间有着必然的联系，市场策略是广告策略的前提和依据，广告策略是市场策略在实施过程中传播思路及广告思路的具体体现。第五，广告策略的使用必须符合消费者心里变化的一般规律，要有具体的针对性，要能够实现有的放矢的效果。三、广告策略的类型直接应用型广告策略直接应用型广告策略符合理性诉求的一般奥求，具体包括：生活情报策略、保证广告策略、打击伪冒广告策略、比较广告策略等。间接应用型广告策略间接应用型广告策略，更加符合情感诉求的一般要求，具体包括：企业形象策略、象征广告策略、证言广告策略、人性广告策略、悬念广告策略和正直广告策略等。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题企业形象策划的开发与设计学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握企业形象策划的程序和基本原则、调研技术与方案、开发设计及应用。教材分析重点CIS策划的基本原则、企业形象策划的开发与设计难点VI——视觉识别企划教学方法讲授法、比较分析法、案例法课堂教学74 教学手段教学过程及时间分配[主要教学内容]第六章企业形象（CIS）策划1.3第三节企业形象策划的开发与设计1．MI（15′）2．BI（20′）3．VI（15′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、MIS含义与内容：理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。MI系统的内容包含：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。理念识别的定位模式:1、目标导向型2、团结创新型3、开拓创新型4、产品质量型5、市场营销型理念识别的推行1、重复加强2、阐释体会和认识3、环境物化4、仪式、游戏等活动5、树立模范二、BI1、含义与内容：行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。74 第一层次是企业中的个体行为；第二层次是整个企业的行为；第三层次是企业对外的公共关系。2、行为识别的传播与推广内部的传播与交流主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。外部的推广与途径主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。三、VI1、含义：视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。2、VI的基本要素的设计:1、企业名称：要诀在于简、特、新、奇、巧2、品牌标志：要诀在于简洁、美观、稳定3、企业标准字、标准色：要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性4、企业象征图案5、企业专用印刷书本6、企业宣传标语、口号等74 CIS策划MIS策划BIS策划CIS策划程序与原则VIS策划CIS策划调研与方案MIS策划内涵与内容MIS策划定位模式应用形式BIS策划内涵与内容容BIS策划传播与推广VIS策划内涵与内容VIS策划基本要素三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告创意策略的实质与过程学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握广告创意策略的实质，广告创意的一般过程，原则。并将所学知识应用于具体广告策划的运作过程。教材分析重点广告创意策略的实质难点广告创意的过程教学方法讲授法、比较分析法、案例法74 教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第七章广告创意1.3广告创意策略的实质与过程1．广告创意策略的实质是寻找说服消费者的理由（10′）2．广告创意的一般过程（35′）3．广告创意的具体过程（20′）4．案例分析（20′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、广告创意策略的实质是寻找说服消费者的理由广告商品的“卖点：是一种概念广告商品的“卖点”就是广告的“诉求点”所谓诉求是指外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。（三）在把握广告“诉求点”的基础上表现说服理由广告创意就是要寻找到一个说服消费者的理由。二、广告创意的一般过程创意素材的收集1、和产品、企业相关的特定资料和一般性资料。2、和市场发展情况相关的一般资料明确诉求点和广告主题一般来说，表现概念与表现形式的相异度越高，越能组合、产生独特的创意。努力实现戏剧化，达到创意的高潮1、“戏剧化”过程就是为广告主题找到一个合适而且有效的载体2、对“戏剧化”过程的挖掘是为广告创意服务的确立基础阶段、确立关系阶段、确立表现阶段、激发创意阶段三、广告创意的具体过程1、表现概念2、发现特征3、进行归纳74 4、制造区别5、进行嫁接四、案例分析编制CIS策划方案3课时校内教室提案阶段、调研阶段、策划设计阶段、实施管理阶段三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题顾客服务满意策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解顾客满意的指标（CSI），掌握企业内部顾客满意策划的方法，掌握顾客满意度（CSM）的追踪方法和策略，掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法。教材分析重点怎样具备企业内部顾客满意策划的方法难点顾客反馈信息的总结与评估教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学74 教学过程及时间分配[主要教学内容]第七章赢得芳心——顾客满意策划1.3顾客服务满意策划1．顾客服务满意的概述（45′）2．顾客服务满意的实施要点（40′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、顾客服务满意的概述（一）顾客服务满意的含义与要素（二）顾客服务满意的要素2、顾客服务的类型与内容顾客服务的类型顾客服务的内容二、顾客服务满意的实施要点1、树立服务理念从领导做起分析服务得失服务意识训练建立完整的服务指标与考核服务指标建立1伴随性服务指标2服务满意极度考核A服务满意极度调查方法B服务考核内容服务满意极度考核A服务满意策略1售前服务策略2售中服务策略3售后服务策略B服务满意方法1全方位服务2个性化服务3特色服务4品牌服务5承诺服务为顾客提供优质服务服务满意策略服务满意方法74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告效果检验的类型与方法学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们了解社会上广告效果检验的相关方法和广告策划的生命周期，以利于所学知识应用于具体的广告策划过程，教材分析重点广告效果检验的类别和方法难点广告策划的生命周期教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十二章广告效果检验1.2广告效果检验的类型与方法1．广告效果检验的类别和方法（25′）2．广告效果综合计算公式（30′）3．产品生命周期分析（30′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、广告效果检验的类型事前检验、事中检验、事后检验二、广告效果检验的具体方法74 销售效果测定：以广告运动的前后商品销售量增加或减少的幅度作为衡量标准的广告效果的检验方法。接触效果检验：即对广告作品本身的效果的检验。通过受众接触广告作品本身所引起的心理反应的大小进行广告效果检验。三、广告效果综合计算公式（一）广告效果综合计算公式（二）品牌形象纵断图（三）广告效果图四、产品生命周期分析1、产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。第一阶段为引入期，又称介绍期。是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高，批量小，宣传广告费耗费大，在财力上可能出现亏损。第二阶段为成长期，又称增长期，是指产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。这一时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利，利润相继增长。第三阶段为成熟期，是指产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率已不如增长期。这一时期产品已基本普及，竞争也相当激烈，销售额已不在增长，甚至趋于下降，预示衰退期即将到来。第四阶段为衰退期，又称滞销期，是指产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市场淘汰，被迫退出市场。2、在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质，功效，造型，结构等都尚未被消费者所认知，这时的广告宣传以创牌为目的，适宜采用以告知为主的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，进而引起兴趣，并大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品的知名度。同时培养一批产品的早期忠实使用者，所以，在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费用，运用各种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场。74 3、在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，产品销售以达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈，广告宣传也相应进入中期阶段，这个阶段，广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌购买，广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。4、产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降，适时运用广告提醒消费者，以长期，间隔，定时发布广告的方法，即使唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应该突出产品的售前，售中，售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题个别产品策划、品牌产品组合策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论，掌握品牌的产品组合策划理论，掌握新产品开发与上市策划的理论。教材分析重点具备个别产品策划的能力、怎样具备品牌的产品组合策划能力难点广告策划的生命周期74 教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第八章彰显个性——产品策划1.1个别产品策划1.2品牌产品组合策划1．产品整体概念与产品策划（25′）2．产品市场生命周期与策划思路（30′）3．产品结构、产品包装组合、品牌策略设计（30′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、产品整体概念与产品策划1、核心产品实质产品2、形式产品指产品的实体3、附加产品二、产品市场生命周期与策划思路1、产品介绍的策划思路先声夺人策略以廉取胜策略密集渗透策略愿者上钩策略2、产品成长期的策划思路改进产品品质扩展新市场加强企业与产品的地位调整产品的售价改进产品开辟新市场74 密集分销建立品牌形象3、产品成熟期的策划思路扩大市场改进产品改进营销组合改进市场改进产品改进营销组合4、产品衰退期的策划思路立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略三、产品结构组合1、扩大产品组合缩短产品组合延长产品线向上延长向下延长双向延长更新策略四、产品包装组合1、类似包装策略2、差异包装策略3、配套包装策略4、复用包装策略5、等级包装策略6、附赠包装策略7、改变包装策略8、绿色包装策略五、品牌策略设计74 1、品牌策略设计之一：品牌化策划无品牌商品，即有些产品不使用品牌品牌化，即企业为其产品确定采用品牌。2、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划品牌忠诚的重要性品牌忠诚度的衡量品牌忠诚的营造途径3、品牌策略设计之三：品牌数量策划统一品牌策略个别品牌策略统一品牌与个别品牌共同策略4、品牌策略设计之四：品牌延伸策划纵向延伸横向延伸5、品牌策略设计之五:多品牌策划三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题新产品开发与推广策划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论，掌握品牌的产品组合策划理论，掌握新产品开发与上市策划的理论。教材分析重点难点74 教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第八章彰显个性——产品策划1.3新产品开发与推广策划1．研究新产品开发的趋势（25′）2．开发新产品的流程（30′）3．新产品上市策划和新产品推广策划（30′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、研究新产品开发的趋势1、新产品的概念与分类全新新产品换代新产品改良新产品仿制新产品新产品开发趋向高性能化多功能化微型化、转型化方便化、简便化节能化多样化、系列化知识化、智慧化人性化、情感化二、开发新产品的流程1、产品新构思74 指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究发展。2、筛选构思方案新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。3、建立产品概念这是开发新产品的关键阶段。4、商业分析一旦生产者决定了产品概念，接着进行的是评价该产品在商业上的吸引力。5、开发研制经过市场分析以后，产品由该奶奶进入实际研制过程。6、市场试销经过消费者或用户的试用。7、正式上市三、新产品上市策划1、上市时机选择（1）先于竞争者上市（2）同于竞争者上市(3)迟于竞争者上市2、上市地点选择3、上市目标确定四、新产品推广策划1、新产品采用过程（1）认识（2）兴趣（3）评价（4）采用2、新产品推广策略与方法（1）新产品推广策略（2）新产品推广方法74 三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告媒介调查学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握广告媒介调查的目的、任务和评价标准，广告媒介调查的具体内容。教材分析重点广告媒介调查的目的、任务、和评价标准。难点广告媒介调查的具体内容教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十章广告媒介策划1.1广告媒介调查1．广告媒介调查的目的、任务和评价标准（15′）2．广告媒介调查的具体内容（25′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、广告媒介调查的目的、任务和评价标准（一）媒介调查的目的目的主要就是通过调查确定在广告策划众究竟采用哪种媒介或是进行哪几种媒介的组合。74 （二）媒介调查的任务任务主要就是了解各种各样广告媒介的优势与劣势。（三）在媒介调查中评价媒介的标准1、在发行量上进行评价2、在刊播价格上进行评价3、对媒介的读者群进行科学的分析、评价二、广告媒介调查的具体内容(一)试听率试听率是指在特定实践暴露于印刷媒介或广播、电视媒介节目影响下的人口占目标受众总人口的百分比。（二）毛评点毛评点是指在媒介广告排期表中的个别视听率相加而得出的总数，是测量媒介计划强度或总压力的方法。（三）到达率到达率是指在广告排期表的进行中，特定人口至少有一次暴露于广告信息下的人数，一般以百分比表示。（四）平均频次平均频次是指平均每人看到广告信息的次数，它是测量广告深度的方法，可以通过毛评点与到达率相除得到。（五）千人成本公式：千人成本=广告费÷视听众暴露度×1000（六）有效到达率有效到达率依靠许多因素：产品购买周期、信息复杂程度、竞争地位与传播、品牌知名度及个别广告媒介的传播特性。三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间74 教学课题制定价格的策划学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握价格策划的基本原则、程序与方法。了解价格策划的修订策略与具体形式。理解主动调整与被主动调整的策划之原因与技巧。教材分析重点价格策划的原则难点价格策划的原则教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第九章转动魔方——价格策划1.1制定价格的策划1．价格策划的基本原则（45′）2．可供选择的定价方法与策略（40′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、价格策划的基本原则1、价格策划的基本原则原则：（1）价格策划的出奇制胜（2）价格策划的适时变动性（3）价格策划的区间适应性（4）价格变动的实践区间2、价格策划的程序74 完整的价格策划程序包括：（1）选择定价目标（2）核算产品成本（3）调查和预测竞争者的反应（4）选择定价方法（5）确定定价策略(6)确定最后价格二、可供选择的定价方法与策略1、定价方法（1）以成本为中心的定价方法成本加成定价法目标收益定价法边际贡献定价法（2）以需求为中心的定价方法理解价值定价法需求差别定价法（3）以竞争为中心的定价方法随行就市定价法密封投标定价法拍卖定价法2、定价策略（1）高价攻入策划（2）低价攻入策略（3）优价攻入策划三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间74 教学课题修订价格的策划学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握价格策划的基本原则、程序与方法。了解价格策划的修订策略与具体形式。理解主动调整与被主动调整的策划之原因与技巧。教材分析重点广告预算分析内容难点广告预算分析内容教学方法讲授法、比较分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第九章转动魔方——价格策划1.2修订价格的策划1．地区性价格的策划（45′）2．价格折扣与折让的策划（40′）3．促销价格、差别定价、新产品定价、产品组合定价的策划（40′）4．案例分析（40′）[小结与作业布置]（5′）教研室主任检查签字一、地区性价格的策划1、原地交货定价企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。2、统一运费定价俗称邮标定价，不管地理位置的远近，向顾客收取同样价格加上运费，这个运费是按平均运输成本来定的。3、区域定价介于原地交货和统一运费两个定价方法之间。74 4、基点定价以某个城市为基点，向所有用户收取该城市到用户所在地的运费，无论货物实际运输的长短。二、价格折扣与折让的策划1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、折让三、促销价格的策划1、削价促销2、季节性削价3、心理折扣4、回扣四、差别定价的策划1、顾客差别定价对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。2、产品差别定价产品的品种、规格、牌誉和样式不同，制定的价格也不同。3、地点差别定价不同地区域、地点、场所、位置、方位等可制定不同价格。4、时间差别定价不同时期，不同终点，都可以季节性的变动价格。五、新产品定价的策划1、撇脂定价2、渗透定价3、仿制新产品定价六、产品组合定价的策划1、产品线定价2、任选品定价74 3、连带品定价七、案例分析模拟广告公司提交广告策划方案2课时校内教室进行广告创意并展开评价74'