恋日水岸大道项目产品营销策划案.doc 33页

'恋日水岸大道项目产品营销策划案（产品篇）一、 产品规划综述1、 周边环境本案地处北纬40°，冬季受高纬度内陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。地处北京西南的花乡，是北京最大的花卉生产基地，有丰富的养花历史、花卉资源和花卉文化。花乡有近700年的养花历史，如今，花乡也是北京地区最大的花卉生产基地。目前，全乡现有花卉生产种植面积7000亩，花卉生产企业61家，养花专业户120家，从业人员1768人，花卉市场４个，大小花店200余家遍布京城，初步形成一条以销促产、产销结合、工程服务一齐上的产业链。拥有“中国花木之乡”、“全国花卉生产示范基地”和“全国重点花卉市场”的称号。本区域西北玉泉营环岛周围，是建材、装饰、家具、花卉等大型市场的集中地区，在北京的知名度非常高。其中葆台村正在建设绿化工程和高尔夫球场项目。本案所属区域为花乡草桥，自古就有记载，元朝史书记载“泉源涌出，为草河桥，连接丰台，为京师养花之所”， 清代康熙进士查嗣栗有诗“草桥十里百花妍，只有幽兰种不传”，是草桥人当年从事花卉生产的盛况及迷人景色，是当时的真实写照。本案所处区域，是城南发展较早的地区之一，目前已经发展成为南城主要的生活居住区之一，周边普通住宅项目众多，而且大多已入住。恋日嘉园一期二期、星河城、草桥欣园、花香丽舍、玉安园、美丽愿景、玺萌鹏苑、玺萌丽苑、明日嘉园、南珠苑等楼盘比邻接踵，共同形成了一个大型的成熟的生活社区。2、 地理位置本案地处南城，紧挨玉泉营环岛。北临南三环，西临京开高速路，东侧为京开东路，南面是市政规划道路。本案交通便捷，道路通畅，距离主要交通干线比较近，自驾车出入方便。但直达或途经本案的公交线路较少，最近的公交候车站须步行七分钟左右。地铁四号线预计2003年底动工，2007年建成试运营，四号线起点丰台马家堡，途经本项目，将真正缩短北京南城北城的地理差距。3、 建筑规划本案一期总占地面积约7万平方米，总建筑面积约19万平方米，容积率2.2，绿化面积约2.24万平方米，绿化率32%（不含西区集中绿地）以上。33 本案由三栋板式高层和三栋塔式高层建筑组成，本案建筑设计严谨大方，色彩丰富时尚，符合现代生活的趋势。社区内另有一所小学、一所幼儿园、一个运动场和一栋小型商业楼，与9#楼的底层商业共同构成社区主要配套设施。社区地块南北进深较大，建筑分布为横排式，楼间有组团式绿化景观，并有水景设计，较大规模的中心景观有两组，并通过行进路线构成逐渐深远的景观轴心线，布局巧妙，风格简练而大气。整体规划设计十分出色。环境设计与人居流动融合协调，不仅仅局限于营造园林式的栽花种草。建筑造型遵循历史文脉，具有一定的文化内涵及审美个性。建筑空间尺度宜人，富有亲和力，利于人与人之间和谐相处。整体设计渗透着对人的居住理念的具体化，是环境景观、建筑空间与社区氛围的完善融合，体现一种全方位的“生态居住”和“人文社区”的概念。周边地块状况的逐步成熟配合了本案设计的产生。恋日一期、二期的成功，已给了市场一个信心。随着本案规划的进一步完善，使本案在整个南城项目中具有一定的品质优势，对中坚层消费者的吸引力毋庸置疑。二、 社区规划设计了解社区规划中的各部分细节，对于挖掘本案优势卖点，促进营销活动的成功进行有相当重要的作用。分析当前市场中产品规划的引导趋势，使我们掌握本案的优势。以便营销中强化优势，弱化劣势。是否符合“人居要求”是衡量一个房地产产品规划的根本要求。下面我们将就各项数据各项指标及设计特点――进行分析归纳。1、 容积率的安排本案容积率为2.2，直接低于竞争对手恋日嘉园2期的2.49容积率。星河城2.7的容积率，更是低于花香丽舍3点多的容积率。容积率是衡量人居环境的一个重要指标，它与人们的生活舒适度有着直接的关系，我们认为这是本案在区域内竞争的一个有效优势，即使北京房地产市场上以容积率为自豪的富力城，它的容积率也达到了2.4。2、 绿化率的安排目前规划中本案绿化率达到了32.05％。而这其中未含西区的集中绿地，在看看我们的直接竞争对手的情况吧。恋日嘉园2期的绿化率为40％，从绿化率数据上看，本案与之没有绝对的优势。通过绿化与之竞争。我们建议可从绿化植被的品种和布局与之产生竞争优势。星河城的绿化率30％，远低于本案绿化率，在未来的销售说词中，这将是一个有利的因素。33 3、 建筑形式本案9号楼、10号楼、11号楼为高板形式。经过北京4、5月份SARS疫情之后，人们已经开始重新审视自己的居住理念，尤其是对建筑形式看法的转变,认为南北通透的板楼品质要强于塔楼。根据5月份之后北京市场的调查发现，塔楼的销售比例在急剧萎缩。板楼的销售比例明显上涨。本案12号楼、13号楼、14号楼为围合式塔楼形式。在目前的塔楼形式中，这明显是一个带有革命性的塔楼新形式，目前国内塔楼形式绝大部分为“大方盒子”状，最多也就是在窗户采光上加入叠拼设计的特点，或者在朝向上作一些变化，发射形状或风车状塔楼已算比较好的塔楼形式了。而本案不同于以往任何一种塔楼形式，中空围合式设计有效解决了通风采光等诸多塔楼形式的弊端。尤其中空部分栽种的植被等于是在楼内加了一部取氧机。这是本案一个重要的产品优势，使塔楼具备板楼的产品品质。那再看看本案竞争项目情况。星河城的塔楼、花香丽舍的塔楼、明日嘉园的塔楼全部都是大方盒子状，不可避免地产生诸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一词说明本案塔楼产品一点也不过分。4、 外立面设计恋日嘉园2期产品外里面设计与本案基本相同，在这一点上，两者之间没有可比性。相对于星河城，它加大了采光面，面宽达到4.2米，使建筑整体感觉比较通透，赋予时尚装饰线条，具有一定的现代感，而明日嘉园的外立面是一种“千楼一面”的外立面设计，没有什么特点。综合下来，在外立面方面，本案与恋日嘉园2期，星河城不相上下。但比同区域内其它产品要高一个档次。5、 朝向变化本案朝向变化主要为两种。板楼部分为南北朝向，塔楼部分为转向45°角朝向。前一种朝向方式比较传统。目前北京绝大部分都采用此方式，而45°角朝向方式不是太多，大多表现在塔楼形式。此种朝向方式有效分配了楼体各方向单元在一年中的采光时间。当夏季太阳运动至北回归线附近时，本案塔楼东北楼面单元将加大接受阳光的时间，而冬季西北一侧露面接受太阳照射时间加大。由于45°角大于地球自转角度，也就是说本案塔楼在一年中都能接受到太阳照射，相对于明日嘉园、星河城的塔楼，他们始终有一面不能接受太阳照射，必然会造成营销的困难和开发利润的降低。在这个时代“花钱买阳光”已不再是一句玩笑话，在塔楼销售中，这将是我们的一个优势所在。                        （朝阳与采光的示意）6、 楼体排列与楼间距安排目前本案符合政府关于商品房楼间距的要求。各楼座之间的距离比较开阔。使景观视野较阔。目前本案东西两侧没有规划建筑产品，整个社区感觉较通透开阔，特别是西侧将来为绿化隔离带，视野开阔。恋日嘉园33 2期情况基本本案相似。另一个竞争对手星河城则不同，星河城一期采用了平行陈列与围合式布局，在平行陈列的部分，楼间距较密，视野拥堵；在围合式布局的部分，竟然在围合出的中央绿地又规划了一栋楼，本来围合式布局特点就是能将楼间景观绿地集中，将绿地面积最大化，而现在中间又规划出一栋楼，无疑犯了围合式设计的大忌。产品品质一下就降低了。虽然他们之间的楼间距也符合政府要求，可整个社区显得密不透风，堵塞拥挤。应该说，在规划设计中，星河城一期犯了一个大错。7、 其它规划设计分析①楼座设计变化分析    本案楼座中设计所有意识地将楼体顶部作了处理，增加圆弧形式变化和高低错落变化，尤其是塔楼部分，显得灵动，有生机，不同于一般呆板塔楼形式。特别值得一提的是，C1、B2户型中的露台设计，让整个楼体形象更加丰富多彩，不由得让人联想起静坐于露台的休闲生活场景。②窗户  窗户是一个楼体的眼睛，既与楼座是一个整体，又有跳跃的地方。在本案中，设计师将窗框的颜色与楼体主色调之一相统一，使之和谐，而顶部从法式“老虎窗”演变而来的窗户设计又让人眼前一亮。白色的边框使之显得非常优雅。再看看明日嘉园，密密麻麻布满了窗户，给人的感觉仿佛是从楼体上多出的一块块东西。这种设计已明显落后于本案产品。星河城由于开间较大，感觉象玻璃幕墙，大面积使用玻璃是它的一个特点。③空调机位  目前北京市场产品设计中，关于空调机位的处理有一些不错的案例。如北京青年城等，设计师将空调机位有效地融合到整个楼体之中，和谐大方，反之一个个地挂在墙上，则会造成社区美感差和排水问题的出现。在本案区域中，星河城设计师可能未将此问题考虑进去，而明日嘉园干脆还是老式设计，突出一块水泥板做空调机位。④阳台  阳台是人们从室内环境过渡到室外环境的一个通道，也是居家与大自然接触的一个通道，呼吸新鲜空气，了望等生活功能都是通过阳台来实现的。本案在局部区域设计了一部分阳台和露台。在高层塔楼中并不多见。这种设计一定程度上说明了产品的品质。周边项目中，基本没有此类产品出现，楼体捂的严严实实，没有“美学”中的透气感。三、 户型设计分析1、 户型分析概述 ①板楼部分33 本案一期计划为6栋板式和塔式高层，分别是9号楼、10号楼和11号楼、12号楼、13号楼、14号楼。据初步统计，本案一期板楼部分供量总计697套，共有24种户型，其中13种为主要户型。户型种类非常丰富，一居、两居、三居、四居各类俱全，而且还有顶层挑空式上跃和底层沉降式下跃超大户型。户型单套面积从50㎡到260㎡，面积跨度非常大。一居户型面积在50㎡左右，共有62套，数量较少，仅占8.9%；二居户型面积在100㎡—120㎡之间，共有198套，数量较多，占28.41%；三居户型面积在130㎡—160㎡之间，共有376套，数量最多，占53.95%；四居以上和跃层户型面积在160㎡—260㎡左右，共有61套，数量较少，仅占8.75%，但由于面积大，所以比重仍然较大。各种户型设计比较合理，无明显缺陷，A1、A2小一居户型设计紧凑合理，尤为出色；部分二居、三居户型采用“南三阳”设计，采光面达10米以上，堪称经典；超大户型设计运用了多种手法，空间感丰富，真可称为“大户型设计专家”。板楼部分以套内建筑面积100-130平方米的大户型为主，户型设计更加完善，未来高品质的生活有效地通过户型设计展现出来。各功能分区及各区的品质非常合理。此设计不但能满足正常居住的需要，而且将居住的概念更提升一个层次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中坚层人群大户人家的购房需求。整体户型设计风格，趋向于营造舒适型的大空间格局，明显追求享受生活的极致感受。□ 户型配比分布特点：1、纺锤形分布：小户型和超大户型在两极，居中是三居和两居户型为主流。2、每楼集中分布：一居和两居较小户型主要集中分布在9号楼，而三居户型主要集中分布在10号和11号楼。□ 本案主力户型：1、第一主力户型：C4（三室二厅二卫）2、第二主力户型：C1（三室二厅二卫）3、第三主力户型：B2（二室二厅二卫）□ 本案主流户型：三室二厅二卫：C1、C2、C3、C4、C5、C6②塔楼部分   据初步统计，本案一期塔式高层供量总计33 377套。共11种户型。其中8种户型较多。分配也较平均。户型种类基本俱全，户型单套面积从39.05-101㎡。一居户型面积和塔楼部分相差不大，在50㎡左右，共141套。塔楼总供量的37.4%；二居户型面积在68.7-94.17㎡。面积分布范围较大，基本能满足各种对二居户型的市场需求。二居总供量为193套，占塔楼总供量的51.2％是塔楼部分的主力户型群；三居户型只有C1,C2两种，其中C1面积为101㎡，共43套，占塔楼部分总供量的11.4％，属于比较合理的一个比例系数。一居户型设计是比较出新的一类户型。功能完善，没有“暗房”出现，远远强于“炫特区”的小户型设计。二居户型对面积的控制非常有效。虽然本案是塔楼形式，但基本每个房间都有采光面，有利消除了开间小的问题，尤其是B2户型，未封闭的露台完全就是一个“空中花园”。C1户型设计，有效地解决了开间问题等于将起居室横置，使之开间达到了5.7米，虽然进深达到了16.8米，但仍不能察觉。   整个塔楼部分设计紧凑，功能完善，许多因建筑形式而产生的弊端被有效避免了。应该属于实用型向舒适型过渡的产品。□ 户型配比分布特点：一居小户型分布在东北一侧，二居户型集中在其他三面，其中三居户型全都位于正南角。2、 设计原则分析①分区原则    其实说到分区原则，它仅仅是一个通称。它是由诸多单个分区的原则组成。主要有动静分区、干湿分区、主次分区、污洁分区等。这其中又包括了功能分区等原则，相对而言，面积大的户型，分区原则容易贯彻一些，面积越小，分区原则越难处理。    动静分区——主要是指家庭活动中心与休息区的有效分隔。本案两居以上户型基本都满足了这一分区原则，即使是一居户型中，除了A1外也都满足这一分区原则。    干湿分区——常规意义上讲就是厨卫部分的有效独立，在这一点上，本案设计尤其的“棒”。任何一种户型都保证了厨卫的独立。主次分区——这里指两个方面。一是指休息室区与活动区的主次关系；二是指卧室之间的主次关系（二居以上）。市场上曾出现过卧室巨大，而起居室狭小，甚至有的起居室因开门过多，而成为无用区域，在这一点上，主次分区原则尤其重要。本案设计师注意了这一问题 ,活动区的安排基本满足了活动与就餐的需要。污洁分区——在最近关于“健康住宅”的报道中，这个词的出现频率较高。好的人居环境能有效地将污洁部分进行分区处理，以避免交叉污染。好的户型能有效控制污染通道和污染范围扩大。②面积配比  本案板楼部分以三居以上（含三居）面积大的户型为主，辅以部分一居、二居，但供量不大，相对而言，面对的市场并不广泛。塔楼部分的户型以一居、二居为主。有效地均衡整个一期产品的配比状况，拓宽了市场范围，使之相互促动，以带来更多的客户源。恋日嘉园二期在销售中，对面积配比的问题没有重视，销售控制亦未能做好，使之销售在达到65－70％之后，产生销售阻力，这一问题在本案中应引起重视。33 ③层高  层高虽然仅仅是一个数字，但往往能反映一个项目的品质与开发商的实力。本案层高达到了2.9米。在未来的销售过程，应以这一优势来好好引导给客户，这也是本案区别于其它项目的一个重要指标，包括恋日嘉园二期产品。层高的增加能缓解居住的心情，低层高使人生活压抑，同时也影响采光，装饰风格等。④健康指标  讲到健康或健康住宅，一般我们是通过“内部”和“外部”两个方面来考虑的。“内部”主要指通风状况，采光情况，排污状况等。“外部”主要指空气，人口密度，容积率，日照，气候等。从去年开始，越来越多的开发商已经开始注意这一问题。“光彩国际公寓”打出了“营造会呼吸房屋”的口号。采用爱迪生双向流热回收式新风系统；“蓝堡”采用了单元模块化全空气变风量中央空调，分户计量，新风交换；“棕榈泉国际公寓”采用美国全新空气净化系统，将0.01-1.0微米的颗粒清除，同时维持40％左右的湿度，三元桥附近的“旺座”建立了呼吸幕墙，留有0.5米中间层，通过外层幕墙底部的百叶，过滤网将空气过滤，配合中央空调新风系统，保证源源不断的新风量，可以满足自然通风的需求。当然以上项目的“外部”情况都比较糟糕，本案外部情况要好的多。另外在内部处理上，设计师有意识的增加每间屋子的采光和通风渠道，不留暗房。这一点上，本案设计是相当成功的。⑤开间和进深的关系开间与进深是普通住宅中消费者比较关心的问题。本案标准开间大多在3.9米，另还存在3.6米、4.2米、4.5米、5.7米这几种开间。这些指标基本能满足客户底要求。即使3.6米底开间，设计师也刻意增加采光面，而且只出现在68㎡的B1一种户型中。本案进深设计比较灵活。板楼部分12米多的进深依靠各单元的错落变化使之察觉不出，塔楼部分的进深安排则显得更加灵活，大进深产品的最大问题就是采光问题，而本案塔楼基本保证每个房间都有采光面，而且楼体设计时特意留了一个采光通风口。因此，未来销售中，销售人员可将之作为本案优势进行推广。⑥室内与室外的关系  一个好的设计，能保证室内外的有效沟通，与大自然的亲近，与风，与阳光，与景观，与绿树的亲近。本案无论是板楼还是塔楼部分都保证了两面与室外的亲近。尤其是塔楼设计，两面采光、通风、观景，品质一点都不亚于板楼的品质。使室内室外的沟通成为现实。3、 功能分区分析33 人们居住的房屋是由一个个小的单元所组成的。有卧室，有厨房等。因功能的不同而被分开，但并不是每一个单元都只是简单分割就可以的。卧室，对采光、面积的要求就与起居室不同。每一个单元，他们是相互独立，而又相互联系的，他们之间依靠玄关、通道等联系在一起。①起居室   起居室是一个家庭活动的中心，基本的要求为面积要足够大，采光通风要好。到达各个单元房间方便，能满足正常的家庭集中活动需要。一般起居室的开间较大，如本案12号楼的L1户型，开间达到了5.7米，起居室大多与餐厅在一起，以便于集中活动，出入口较多。②卧室   卧室功能主要是休息，卧室是一个温馨浪漫的空间。二居以上还分主卧和次卧，进出口一般只有一个，主卧要求较高，对面积大小，采光通风都有一定要求，有的为了方便，还设有卫生间，衣帽间。③厨房   厨房是一个家庭的重要活动场所。因功能需要，普通住宅的厨房大多一字排开或围合布置案台、灶台、洗菜池等。由于排污需要，一般都设有窗户，烟道等。厨房一般紧挨着起居室、餐厅，以便于食用主食和休闲副餐。有的厨房还带有储藏室和生活阳台，以便于这一空间完成所有工作，以保证干湿分区及污洁分区的需要。④卫生间一般来讲，卫生间的功能主要是洗浴与排泻功能。大面积居室分有主卫和次卫。一些高档物业，它们的卫生间已延伸出洗浴文化，如观景洗浴等。但本案作为一个普通住宅出现，只要满足洗浴和排泄功能也就可以了，关键是要做好排水与排风的处理。四、 景观设计景观设计是社区的一个重要组成部分。由于近几年北京房地产市场的快速发展和人们生活水平的提高，人们已不满足于简单的栽点树，种点草，留条路的产品景观设计。人们对景观设计提出了更高的要求。①道路系统    道路系统的设计与房产物业设计一样。好的设计也要注意几个设计原则，如人车分流原则，一级主干道与二级次道关系等。    本案采用人车分流原则，将行车道与人行道有效分离开来。围绕人行主干道设计本案的景观。主干道为引导性设计，移步换景，同时赋予诸多林间小路和水景道，使业主在行进间享受景观带来的生活乐趣。一级主干道与二级次道区别明显，社区内四通八达，即使是道路色彩也有变化。②绿化系统33     绿化系统主要由栽植乔木、灌木、藤蔓、草地组成。n品种——绿化系统的乔木、灌木应根据北京气候特点，进行选择适当部分针科类植物，以保证冬季景观需要；局部可使用一些灌木科的黄芽；移植部分原生大树和植物更能反映社区人文居住理念；草地的需求相对弱点，进口草皮价格高，到一定高度就不再长高，国产草皮价格低，需要不停修剪，维护成本高。n布局——我们认为绿化组合的设计是一门科学。高低的变化，树形的对比，颜色的变化，与建筑物的关系。这些都是要注意的问题。阔叶低树，绿地叠石，木廊花架都能带来一种生活情趣。③水景系统    通过平面设计图，我们发现水景系统设计相当有特点。主要集中在两个方面：一是主次方面，主水景设计气势磅礴，次水景设计曲水流殇，在不知不觉中规范了未来业主活动的集中；二是点线面构成式水景布置，水溪象一根飘带将各建筑物的关系联系起来，中央水景喷泉就是面，水溪就是线，而水景各蜿蜒曲折的地方的处理，如叠水池、人工小瀑布都是一个个精彩的水景点。    在北京这个缺水的城市，如此的水景设计必然让众多消费者刮目相看，在营销过程中，此同样是本案的又一大优势。④小品处理景观系统中的小品处理，会对绿化系统，道路系统等进行有益的补充。丰富社区景观系统的内容，增加社区人文内涵，主要的社区小品内容有：雕塑、小水景点、凉亭、叠石花池等。通过对产品的分析，我们发现设计师在这方面已经考虑的很周全。这里我们要提一下，在未来社区中，引导系统与说明系统的设计，需要与本案产品风格，人文气息相统一，否则就会显得格格不入。⑤地面处理   绿化部分的地面处理不再多说，主要说一下道路系统中的地面处理。我们认为一级主路与二级次路及林间小径之间的地面处理应区别对待。这样做的目的就是建立引导作用，同时与周围景观能相融合。如主干道采用大块彩色地砖或大块石材铺地，林间小径采用鹅卵石铺设，与凉亭相连的小径设置高于地面10㎝的木板等。总而言之，景观系统的处理与建筑产品、社区文脉是相联系的。由于本案社区是普通住宅社区，因此工业化的景观设计要谨慎使用，一个好的社区景观应该是地势错落，水景罗布，阔叶低树，绿地叠石，木廊花架，卵石凉亭。它们之间有动静变化，高低变化，有急促与平缓的对比，包括营造大自然的音响（如流水声、叠瀑声）。从目前规划来看，本案景观系统的设计已走在南城项目的前列，星河城虽有集中广场，但设计并不丰富，且各楼座之间的景观设计基本没有，只有一些绿色植被。本案景观系统的优势在营销中应大力加以引导。33 五、 配套设施①室内配套设施由于本案没有采用精装修交房标准，将来的交房标准，室内的配套设施主要有门、窗、采暖设备(暂未知是集中还是分户供暖)、 电路安排、宽带入户等。因本案配送东西较少。在客户较关心的表面可考虑设备质量好一点。其它配套设施资料暂不详。②室外配套设施  本案室外配套设施较多，主要有会所、车位、电梯等。目前市场中社区会所形式已受到消费者的认可，会所是社区活动的中心，有的会所也会兼顾生活配套功能，如医疗、洗衣、幼儿托管等。由于本案有部分底商，因此未来会所功能尽量安排公共服务性质的内容，如健身、娱乐等。车位安排也是社区的一个主要配套。目前北京市场一些新建项目的车位与人居户数比例达到1比1的比例，甚至有的更高，这是社会发展的必然趋势。本案机动车车位安排数量相对较少，总数为592个，而本案目前总户数为1182套，机动车停车率为50.08％，这是本案的一个劣势，应在销售中注意此问题的处理。电梯的品牌资料暂时不详。板楼部分基本一梯两户，小户型部分为一梯四户。塔楼部分的户数相对较多，这是塔楼建筑形式存在的一个通病。与其它项目塔楼相比。本案塔楼的电梯使用系数相比较低，这也是本案塔楼销售中的一个优势。六、 竞争项目产品分析1、 恋日嘉园二期现销售的为二期，有90米左右的楼间距，开阔舒展。建筑布局由南向北在水平和垂直方向上呈“阶梯状”排列；户型上开间较大，短进深，采光较好；现在已有样板间。外墙：高级外墙面砖、高级外墙涂料、花岗岩结合装饰。内墙：楼门大厅为进口高级耐擦洗涂料与花岗结合。电梯门套为花岗岩拼饰。其它公用部分（门厅、楼梯间）为高级乳胶漆。户内部分为耐水腻子刮平。地面：楼门大厅、顶层候梯厅为花岗岩。其它层候梯厅为地砖。户内部分为砼结构面随打随压光，一次成活。厨房、卫生间作至防水保护层。门窗：楼门为高级金属门，地下入口处安装防火门，户门为高级三防门。外窗为隔热断桥铝合金窗框，配双层玻璃，带装饰条。 天花：公共部分为高级进口乳胶漆。户内为耐水腻子刮平。卫生间/厨房：初装修。预留上下水接口。预留通风/排烟管道。33 空调机位：每户预留空调机位。电源：小区采用380/220V六路供给，三相四线制。 户内5路供电：空调、插座、厨房、卫生间。 每户容量：一居室3KW；二、三居室6KW；四居室7KW；复式及跃层12KW。磁卡式电表，每户插座均设漏电保护。通讯：每户配2条超五类电缆（每缆4对8芯）。双线电话入户（使用其中两对线）。每户设置1条与物业管理中心的专线，可用作紧急求助系统。燃气：市政管道煤气。电视接收：每户起居室、主卧室配置公共天线插座。有线电视系统。 小区广播：小区设置专用及普通电视频道对住房的内部广播系统。保安系统：小区外围墙采用红外线对射防护系统。小区内部采用超低照度摄象机24小时可监视系统。每户安装可视对讲机。采暖系统：小区集中供暖。主体结构：全现浇钢筋砼结构，抗震等级8度。信箱：首层为每户设独立信箱。层高：2.8米。供水：城市自来水。每户配置大容量合资热水器。电梯：合资名牌电梯。（不详）有线电视系统：为社区提供丰富的电视频道。闭路监控系统：保安监视主机及画面分割器，全天候录制现场资料，确保时时安全。楼宇对讲及门禁系统：控制人员出入，提供日益完善的安全防范管理措施。恋日嘉园占地4.4万平方米，由5栋板式小高层精品住宅及其他配套设施组成，总建筑面积近12万平方米，正南正北的朝向，通风良好，具有超阔的采光面。一梯两户，具有丰富层次感的外立面。内部房型合理，格局方正，分区鲜明，功能完善。现浇框剪结构，抗震性佳。 　　恋日嘉园在社区内部原有幼儿园、中小学配套的基础上，计划与名校联合办学，相信会给购房者带来更多的信心与保障。2、 星河城星河城，全案总建筑面积112万平方米，自2003年起，共三期建设完成。多种建筑形式（塔楼、板式小高层、板式多层）结合，中央情景园林设计，共6900多个家庭单元。一期15万平米，由两大组团构成，一居到四居60余种户型。交通：一条大路直达西单，两条环线横贯京城，十余条公交路网密集，东侧紧邻建设中的马家堡西路，秋季全面建成通车。配套：阳光游泳池、风情商业街、幼儿园、市政配套、北京康复中心、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行。33 3、 明日嘉园“明日嘉园”是由宣武区城市建设综合开发总公司开发，裕昌置业股份有限公司投资，继“旭日嘉园”成功开发后的又一项目。“明日嘉园”距南三环（北方车辆大世界正南方）500米。坐落于马家堡西路嘉园大社区，建设中的菜市口大街与马家堡西路直达南四环，与北太平庄桥南北贯通。百利宝102路、707、733、833、51等多条线路公交车紧邻小区。“明日嘉园”有约1公顷的绿地、园林景观设计；紧邻规划总面积超过10公顷的公园；楼宇大厅精装修，每栋楼安装3部合资电梯；有地下车库，服务性地层商业街；观景外飘窗，落地玻璃的采光阳台；步行社区，人车分流，24小时保安。物业管理费：1.8元/建筑平方米投资商： 北京市宣武区城市建设综合开发总公司建筑单位： 宣武城建占地面积： 100000平方米绿化率： 35%总建筑面积： 200000平方米容积率： 2七、 本案产品配比分析1、 高板部分2、 塔楼部分12#-14#楼户型配比统计表户型 A1 A2 A2a A3 A4 B1 B2 B2a B3 B4 B5 C1 合计供量 43 6 3 40 49 40 43 6 49 49 6 43 377面积 39.1 49.5 49.6 53.2 56 68.7 80.4 ? 83.6 94.1 94.2 101 　比例 11% 2% 1% 11% 13% 11% 11% 2% 13% 13% 2% 11% 　楼号 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 12# 　 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 13# 　 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 14# 　注： 共11种户型。其中：一室一厅：A1、A2、A2a、A3、A4 二室两厅：B1、B2、  二室两厅两卫：B3、B4、B5  三室两厅两卫：C1     33 策划篇一、 概述（SWOT模块）1、优势□ 地理位置优越，交通便利；□ 区域市场成熟，知名度高；□ 整体规划出色，品质较高；□ 户型设计合理，品种丰富；□ 开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势□ 目标价位较高，竞争力下降；□ 户型面积偏大，总价款较高；□ 大户型比例高，目标市场小；□ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会□ 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；□ 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；□ 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁□ 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；□ 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位□ 要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。33 由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。33 “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：□年龄分布：板楼部分30岁—50岁中年人群；塔楼部分20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。□家庭情况：n板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。n塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。□职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。□经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。□购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。□心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。□地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、 本案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”33 过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。     包装产品         市场（客户） 询问     访问     认可       购买         推广    （使之感兴趣） 1、本案案名设计 ①案名设计原则案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园……②本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。    第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道    第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都    第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼    第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵    以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1） 恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。33 此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日•水岸大道在前面的《产品篇》我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。    此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。   （3）恋日名邸    这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。    2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”33 设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。    我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。      功能区进行路线次序排列：      沙盘陈列区          洽谈区         签约区         律师或公积金办理区                    休息室                          银行按揭区3、引导接待安排    ①外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。     接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1）沿途有直接竞争项目存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；2)沿途悬挂引导路旗。作用就是弱化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。    33 二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。②内部接待  （详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、 差异性策划思路根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、 产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、 产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。形式：（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1） 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。33 （2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、 产品持续期策略安排：n制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。n定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节” 等。n国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略：n期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。n广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、 产品扫尾期：策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“客户答谢会”：答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”：是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。五、 销售方案1、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。33 这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。销售代理公司提供的服务内容我司可以为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目的前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划 （13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容：（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评估及规划要点（6）设计招标及投标评估（7）相关的组织、协调、运做服务3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容：（1）项目理念策划与设计33 （2）项目形象识别系统策划与设计（CIS）（3）项目整体宣传推广策略（4）各类宣传广告创意设计（5）各类宣传广告制作建议（6）媒体组合策略与媒体投放计划制订（7）项目现场整体包装方案（8）公关活动及促销方案（9）广告效果评估、测定与调整4、全案代理房地产项目销售的服务内容：（1）营销策划（2）项目市场定位（3）销售总体战略（4）销售控制执行方案（5）卖点组合方案（6）价格执行方案（7）策划方案执行（8）销售现场准备（9）销售代表培训（10）售楼处现场管理（11）楼盘整体销控管理（12）销售阶段总结（13）销售广告效果评估（14）客户跟进服务（15）销售执行中的调整、纠偏（16）相关手续办理5、物业经纪服务内容：（1）二手房的租赁置换（2）二手房的买卖交易（3）涉外公寓、写字楼的经纪服务（4）闲置物业的盘活策划（5）商业物业的招商管理（6）代办产权手续2、本案销售策略33 项目现场销售模式本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成6000——7000元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在5000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。33 由于本案产品与直接竞争项目——“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：板楼部分：4800元入市       5100元持续      5400元尾盘塔楼部分：4280元入市       4580元持续      4800元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在5000元以上，最终实现均价5300元左右。塔楼积聚在4700左右，最终实现均价4800元左右。小一居户型如精装修销售可定价在5800元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。 2、价格体系本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而户型品种多，可设计差价价格体系。单元价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为15层至18层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为：（如右图） 高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。9号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10号楼和11号楼的首层有下沉跃层；9—11号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接近楼顶，也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。33 销售排期与营销策略根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案总销售期10个月，分为五个阶段。具体销售方案如下：1、预热期－－内部认购时间周期：2003年9月1日--2003年9月底销售目标：10号楼   14号楼建议售价：板楼均价4888元/平米、塔楼均价4480元/平米销售思路：新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由：10号楼主力户型为C4，共128套，正是本案的主力户型，且本案180套C4户型中的绝大部分主要集中在本楼中。C4户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择10号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。10号楼虽然以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居户型（28套）以及超大跃层户型（16套）的有效供量，10、11号楼的B4总供量较大，和9号楼的B3同属于东西向户型，B4和B3总量77套，虽然设计和面积都比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。10号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计262套），户型配比丰富（总计11种），也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。14号楼共128套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本案打开市场缺口的重要优势。33 14号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于10号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在4200元／建筑平米。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼部分的产品品质较高。整楼均价实际可控制在4500元左右。其中随时根据市场反馈情况，将板楼与塔楼的价差保持在300－500元之间。市场验证强烈可缩小至300元的价差。如市场验证有难度可控制在500元左右。销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2、开盘期开盘时间：2003年10月初（一周）销售目标：10号楼（根据需要补充11号楼）建议售价：均价5188元/平米销售思路：通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，10号楼的销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新价格计划正式开盘一周后执行。11号楼和10号楼的户型配比非常相近，都以C3、C4、B4为主，只是体量较小（仅127套）。如果10号楼的部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充11号楼的供量，但坚决按新价格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反应积极，借助人气值的上升，可迅速打开13号楼，以捕捉市场机遇，特别是10月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45套的北城销售记录一样。在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出11号楼全面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。33 工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。3、强销期时间周期：2003年10月--11月销售目标：10号楼、11号楼建议售价：均价5288元/平米销售思路：北京房地产素有“金九银十”之说，本案9月份开盘，此阶段也随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，并有“秋季国贸房展会”等众多展会活动支持。此阶段销售重点是集中消化10号楼、11号楼，将本案主要的大三居户型（C4、C3、C5）和东西向二居（B4）尽快清出，如二居户型的供量出现不足，可以补充9号楼的东西向B3户型，价格浮动不宜过大，争取早日使这两个楼的销售率达到70%以上。塔楼部分继续消化剩余供量，将位置最佳的12号楼留在持销期来冲击市场。销售手段：配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。4、持销期时间周期：2003年12月--2004年1月底销售目标：9号楼建议售价：均价5388元/平米销售思路：此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面：○充分消化前阶段积累的客户资源及10、11号楼的存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。○制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放9号楼，刺激新一轮的市场需求。9号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为9号楼是我们的“奇兵”，在两军相持难有突破之时，9号楼将犹如“重磅炸弹”，能为我们在市场中炸开大大的一个缺口。33 9号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面积相对稍小的三居户型（C1－90套、C2－24套），另外还有32套小一居A1。这样的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9号楼可以说是本案的“小户型之楼”。小户型在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久的9号楼全部小户型“奇兵”，瞬间改变本案大户型楼盘形象，不正是制造出了一个绝好的市场热点吗？同时，9号楼也有一些劣势：由于临街所以安静程度和可视景观稍差；由于拥有地下层和两层底商，所以必然公摊大、使用率低；另外楼座体量也比较大。但是我们相信，单套总房价相对较低的9号楼，其目标市场与其它两个楼有较大差别，前期的销售重点主要在大三居市场，目标客户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相对较大的二居市场，目标客户群也就相应地发生变化。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。9号楼由于体量很大，不可一次全部开放，避免客户的选择范围过大而延长购房决策，可以按单元逐步开放，先开放供量最大的B2单元，然后根据市场销售情况适时补充。价格基本保持不动，根据销售势头适当调整。在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需要新的楼座，好的楼座来刺激市场神经。而12号楼无疑符合这一特点。前期的销售中，板楼部分必然会有部分三居或三居以上户型的剩余，此时就以12号楼的一居、二居与三居与之形成完整的市场供量配比面向市场，其中9号楼控制开放单元，以保证后期市场供量的完整。销售手段：结合年底较多的节假日和国贸冬季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：楼体施工。工程现场的形象变化更明显。5、成熟期时间周期：2004年2月1日--5月中旬销售目标：全部存量房建议售价：均价5488元/平米销售思路：此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。33 此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全面清盘结案。销售手段：利用 “封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。销售管理策略本案实施全案全程销售代理后，主要的销售管理工作将由销售代理公司全面负责。销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。销售代理公司将全面负责销售执行和策划推广两大部分工作。3、本案USP销售专案通过对北京房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千娈万化。因此如要树立本案在南城“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。在“策划部分”我们已提出了不同一般项目的推盘手法，积极加大公关活动的份量，不断在京城房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略，60-80万房款寻于中坚层来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，通过我们对本案区域中坚层的“问卷调查”和“访谈调查”，发现此房款寻于他们来讲正在一个临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修、购车，这时他们会明显具有一定压力，而这些恰恰又是他们必须考虑的。“33 1+1+1”方案有效地解决了以上矛盾，此方案的内容就是：将装修款与购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来的压力。.虽然每月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，针对以上方案，人们不妨作一个对比，就以一年内业主需要发生的资金情况对比。正常购房 首付款 每月月供 其它 总发生金额 12万元 3176元 入住总费用：25787元购车款：20万装修款：12万 50.3899万元“1+1+1”购房 19万元 4834元 入住总费用：3.9851万元 28.7859万元以上房款60万，车款20万，装修款12万计算，银行二十年按揭。通过上表我们发现，通过“1+1+1”方案购房业主在一年内少花二十多万元。而在月供上只要多交一千余元即可。通过对中坚层客户答询可知，交得起三千多元月供的客户，交四千多元月供的压力并不会太大，而拥有高品质生活的压力明显减小，花二十多万元就可住精装修的大房子，开20万的名车。即使开30万的名车，一年内也只交了七千多元，“1+1+1”方案显然优势明显。更易打动消费者。六、 推广思路1、 宣传推广策略本案CI系统全面建立本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。CI系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。它包括三大部分，即：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。本案的理念识别部分，在前面的《策划篇》已经详细阐述，两套方案有待最终确定后，再开始进行视觉识别设计。视觉识别系统（VIS）主要包括：基本要素部分：1、标志（LOGO）2、标准字、标准色与标准组合3、象征图形、辅助图形与吉祥物4、标本要素组合规范应用要素部分：33 1、办公用品系列2、包装设计系统3、服饰识别系统4、环境识别规范5、广告应用设计本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。2、 公关活动的深入展开房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的暴光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒做，以此达到全面促进销售的目的。由于案名还最终确定，所以活动策划主题还有待进一步确定。但象开盘活动、业主联谊活动、参加房展会、参与重要的评奖等等都是必然要做的。3、 全新广告表现与创意主题房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。广告设计的高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高的广告公司作为我们的合作伙伴，并在长期的合作中，让他们深入了解本案，在我们的整体营销策划思路指导下，发挥出他们的创作天分。在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。4、 广告全方位整合本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。33 针对本案目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度，使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确，在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率，避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。5、 媒体组合原则通过上一次报告，我司已将北京房产市场常用的媒体进行了分类分析。这里不再累赘。主要说一下我司根据本案具体情况下制定的媒体推广组合方案及原则。    由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。根据以往推广经验以及操盘销售的需要，我们采用组合立体方式推介本案，组合原则采用先内而外，先主后次的原则。a) 先内而外北京地产市场经过发展，已形成强大的业内人群，也就是我们通常说的地产圈。在这个圈子里有许多关注京城市场的业内人士，在他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径（业内人士沙龙、《新地产》等）。在产品品质有保证的情况下，让本案形象不断出现在此类专业媒体上。此类专业媒体或专业人士有其专业性的优势，往往更有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过他们的嘴，他们的专业媒体的优势引导市场的偏好度。在此基础上，在转向普通意义上的外部市场推广。（比较成功的案例有富力城、世纪城等）b) 先主后次为迅速打开市场缺口，聚集人气，将大部分的目标客户吸引住。我们采取先主后次的原则。在主流媒体上发布本案信息，强势推介，如《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》、《四季房展会》。在前面的基础上，照顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体，如《焦点网》、《京华时报》、《晨报》等。在费用预算上，有主有次。明白我们需要面对的客户主体，有主攻，有兼顾。c) 立体组合方式说明在全案推广中所谓的“立体”就是指不仅仅通过平面媒体推广，还包括各类公关活动，展会推介，网络传播等诸多媒体推广手段。包括我们为本案订身设计的活动策划思路。其它手段还有DM直接，客户通讯（似海怡家通过此手段曾取得良好效果）等。注：（1）展会参展方案   （2）公关活动与促销活动的节奏安排6、推广预算与应用33 1）、整体推广费用估算本案的宣传推广费用预算，应根据市场整体情况和项目运做需要而制订。根据目前我们对本案的了解，结合现有的策划思路，并参考其它项目的运做模式，暂将本案的宣传推广费用预算拟订为总销售额的1%－1.5%。本案目前可销售面积大约为165000平方米，按5200元的销售均价（塔板混合估算）计算，总销售额约为8.6亿元。按1.5%计算，本案宣传推广费用总预算约为：1290万元；按1%计算，本案宣传推广费用总预算约为：860万元。即本案宣传推广总费用的大致范围为：860万元—1290万元②推广费用的节奏安排根据本案的销售周期及前期预热的叠加。我们将之分成两部分。一是前期启动准备预算；二是正常销售周期中的推广费用安排。项目营销活动开展前期，有大量的销售道具等物件需提前准备。其中有的销售道具会贯穿整个项目，如沙盘、售楼处包装、各类单据等。通过总预算的分配，本案前期的预算额我们定在25－30％左右。内容见下表： 名称 具体内容 预算金额售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图，单体楼盘效果图，广告宣传展板等  沙盘 单体沙盘及规划沙盘  指导牌 门口及内部指导指示牌 门头 售楼处门头包装，LOGO墙布置销售道具 楼书 8000册  海报 5万张 门型单页 36种户型，各5000张 其它 名片、看房班车包装等户外引导 擎天柱或路牌  工程围板  户外围板 售楼处周围户外围板 引导路牌 指导指示牌部分媒体造势 业内媒体  平面新闻造势公关活动 设计费用  VI系统设计 正常销售活动推广预算33'