恋界营销策划书.doc 20页

'恋界营销策划书第一章市场环境分析一、市场现状时下市场上充斥着各种口味不同、式样不同的果冻，归结起来这些产品无非都是为了满足顾客休闲的需求(娱乐、时尚、口感……)、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。消费者购买果冻用于食用和送礼。果冻小巧、味道好，有一定营养价值，所以它的购买频数较高;果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“果冻大礼包”。因此，休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，休闲食品不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。二、市场需求分析果冻产品的未来主流趋向天然化、功能化。质地嫩滑的供应果冻，辅以天然果肉，形成了独特口感，并含有水果营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品，可供广大消费者选择。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0％以上，即白糖添加量为15％，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0％以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养、健康、休闲的食品是消费者目前热爱的食品。三、外部环境分析（一）政治环境分析(1)我国加强食品安全的管理机制，食品安全进入社会化管理制度阶段(2)食品安全的管理与监督体系不断完善(3)食品安全行政处罚力度加大（二）经济环境分析（1）国家在“十一五”规划中，将长三角、京津冀、成渝经济区和东北老工业基地作为跨区域规划的四大重点经济区，处于成渝经济带枢纽地位的永川将获得巨大的发展机遇。20 （2）城乡居民收入持续上升，生活水平不断提高。四、内部环境分析（一）企业精神休闲健康，大家的恋之界！（二）产品介绍创立于2011年的恋界，在果冻产业，以其新颖的果冻企业形象独占市场一隅。拥有“恋界”，“恋都”，“花的姿态”，“surprise”等果冻品牌。从2012年开始，恋界便逐渐在市场扩大份额，现在恋界占有5％的市场份额。目前其生产规模和销售量均在不断上升，年销售额已达1.5亿元以上。秦皇岛恋界有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。该产品由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售客户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“恋界”喜悦、健康、优美的品牌形象更是深入人心。（三）地缘优势恋界有限公司位于风景优美，气候宜人的海滨风景城市——北戴河。这里夏季会有大量的国内外游客前来游玩，这为我们恋界公司对内外宣传节约了大量的成本，为提高我们企业的知名度提供了一个很好的契机。（四）人力资源人力资源规划首先要进行人力资源结构分析。所谓人力资源结构分析也就是对企业现有人力资源的调查和审核，只有对企业现有人力资源有充分的了解和有效的运用，人力资源的各项计划才有意义。(1)人力资源数量分析:　　人力资源规划对人力资源数量的分析，其重点在于探求现有的人力资源数量是否与企业机构的业务量相匹配，也就是检查现有的人力资源配量是否符合一个机构在一定业务量内的标准人力资源配置。在人力资源配置标准的方法运用上，1、业务审查。业务审查是测定工作量与计算人力标准的方法，该方法又包括两个：①最佳判断法。我们运用恋界公司各部门主管及人事、策划部门人员的经验，分析出各工作性质所需的工作时间，再判断出人力标准量。②20 经验法。该方法是根据完成某项生产、计划或任务所消耗的人事纪录，来研究分析每一部门的工作负荷，再利用统计学上的平均数、标准差等确定完成某项工作所需的人力标准。2、相关与回归分析法。相关与回归分析法是利用统计学的相关与回归原理来测量计算的，用于分析各单位的工作负荷与人力数量间的关系。　　有了人力标准的资料，就可以分析计算现有的人数是否合理。如不合理，应该加以调整，以消除忙闲不均的现象。（2）人员类别的分析　　通过对企业人员类别分析，可现实一个机构业务的重心所在。它包括以下两种方面的分析：　　1、工作功能分析。一个机构内人员的工作能力功能很多，归纳起来有四种：业务人员、技术人员、生产人员和管理人员。这四类人员的数量和配置代表了企业内部劳力市场的结构。据此研究各项功能影响该结构的因素。2、工作性质分析。按工作性质来分，企业内部工作人员又可分为两类：直接人员和间接人员。这两类人员的配置，也随企业性质不同而有所不同。（三）工作人员的素质　　人员素质分析就是分析现有工作人员的受教育的程度及所受的培训状况。人员受教育程度与培训程度的高低，应以满足工作需要为前提。因而，为了达到适才适用的目的，人员素质必须和我们企业的工作现状相匹配。我们的管理层在提高人员素质的同时，也要积极提高人员的工作效率，以人员创造工作，以工作发展人员，通过人与工作的发展，促进我们企业的壮大。　　上述人员只是代表人员能力的一部分，在我们企业中，也有一部分人员的能力不足，而另外一部分人员则能力有余，未能充分利用，即能力及素质与工作的需求不匹配。其解决方法有以下几种：（1）变更职务的工作内容。（2）改变及强化现职人员。（3）更动现职人员的职位。　　（四)年龄结构分析　　我们在年末会统计全公司人员的年龄，分析员工的年龄结构及分配情况，进而求出全公司的平均年龄。从而了解下列情况：（1）组织人员是否年轻化还是日趋老化。（2）组织人员吸收新知识、新技术的能力。（3）组织人员工作的体能负荷。（4）工作职位或职务的性质与年龄大小的可能的匹配要求。20 （五）职位结构分析　　根据管理幅度原理，主管职位与非主管职位应有适当的比例。分析人力结构中主管职位与非主管职位，可以显示组织中管理幅度的大小，以及部门与层次的多少。（六）价值链分析帮助确定哪些资源和能力才能增加价值支持活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购管理基本活动五、竞争环境分析（一）品类竞争目前，在全国果冻品类市场，恋界、亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。而恋界果冻是新产品，具有很大的升值空间，市场竞争激烈。（二）竞争对手分析果冻业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争，因为它们同属于休闲食品的范畴。果冻业不能只着眼于行业内的竞争，还要不断创新，分析消费者心理，充分为消费者考虑，提高营养价值和休闲品味，来占领休闲食品的市场。（三）消费者分析20 果冻产品，自从进入中国市场以来，它独特的口味很快受到广大消费者的喜爱。到现今，中国已成为世界上最大的果冻生产国和销售国。有相关报告显示，消费者对于果冻主要注重的是它的质量、口感，形状大小以及包装。只要确保这几方面的合格便可以很快提高销售额。据市场调研显示，国内果冻食品的消费者中，60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，此外广大时尚休闲青年男女所占比例也比较大。随着我国人民生活水平的提高，休闲已成为大众生活不可或缺的重要部分，而休闲食品也由原来仅能充饥，发展到现在即可满足口感需求，又可提供所需营养，还能调节心情、近年来休闲食品市场需求量呈持续增长势头，按年增长率10%计算。但中国目前的消费水平偏低，市场潜力仍很大。20 第二章SWOT分析和STP战略一、SWOT分析内部因素外部因素S（优势）口味甜美、包装精良且品种丰富。有效的营销战略以及凌厉的广告攻势。先进的生产设备及严格的生产管理。企业丰富的文化内涵。赋予了人格化的产品。专业化的儿童果冻形象。感情化的品牌传播策略。遍布全国、健全的销售网络良好的企业形象。W（劣势）过分依赖电视广告。公关促销活动较少。品牌传播缺乏新思路。品牌战线过长。研发能力欠缺。其自身品牌定位出现雷同。其产品从儿童延伸到成人，使其专业儿童品牌形象受到损害。品牌只对应果冻布丁这一类别，使企业的产品规模很难扩大。其“情感无价”品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号。O（机会）随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展适宜的市场时机SO战略保持现有的品种种类丰富的特点，并不断推出优秀的心品种。继续利用各种媒介加大宣传的力度。WO战略在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行宣传比如：网络。增加公关促销活动。在进行多元化发展的同时必须的明确企业的产品定位。20 我国果冻行业尚处于高速发展期利用现有的销售网络不断开发附近未开发的市场T（挑战）果冻行业进入障碍较低。有实力的全国性竞争者的追随。人们对食品安全问题的恐慌。灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。ST战略突出自己产品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被恶意仿造。塑造良好的企业的形象，加大食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙WT战略劣势与挑战对于企业来言是最不愿意看到的，是能避免尽量避免。二、STP分析STP分析即是目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。（一）S——Segmentation（市场细分）1、确认的市场细分（1）过去的恋界的主市场包括四大细分市场：儿童，青少年，情侣，家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。20 （2）潜在的捉住女性爱好年轻活力的心理特征，也可以把市场进一步扩展到刚成婚的年轻少妇，或一些爱好时尚活力的较年长女性。消费者在不同的年龄段有不同的需求。儿童有其消费需求，青年也是如此，中老年亦是如此。（3）初步市场细分果冻是一种老少皆宜的食品，人们在不同的年龄段在口味上会有不同的需求。（4）筛选出最能发挥企业优势的细分市场儿童市场：对于果冻来说，儿童市场一直是个最热、最大的市场，所以，恋界的最基本的市场定位就是该市场。恋界在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场的认可。青年市场：看惯了情人间鲜花、巧克力、现代的年轻人更希望体验一种与众不同的浪漫，都想给自己的爱人一份更别样的礼物，2012年，机会来了。恋界的情侣果冻迅速成为少男少女的时尚信物。恋界果冻市场集中在儿童和青年市场恋界的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性。（5）测定不同细分市场的规模恋界最大的市场是儿童市场，其次是青年市场，中老年市场2、市场购买需求、欲望有一定的市场购买需求，尤其是炎热的夏天，更激起消费者的购买欲望，3、市场特征⑴地理：大部分分布在超市，食品店。⑵消费心理：时尚年轻，愉快健康，浪漫温馨⑶行为：没有固定的消费模式4、典型购买模式大部分大学生对恋界果冻没有固定的购买模式，同时对产品的依赖程度也有所不同，部分学生甚至从来没有购买过恋界果冻，这在男生身上所占的比例更大。部分即使购买过恋界果冻的也只属轻度用户，购买的频率不定，主要随心情、环境而定，因此很难界定购买模式。20 5、对市场的购买影响力购买人群的地理位置决定了产品的销量，在大学集中了果冻的主要消费人群，相对于外面的小学生更具有一定的封闭性，因此对整个市场的购买影响不大。大学生属于恋界果冻的主要目标消费群体之一，因此大学生对恋界果冻的消费情况有很大的影响，也会对利润等方面产生很大的影响。（二）T——Targeting（目标市场选择）1、现在、过去和将来过去主要为儿童和家长；现在市场进一步扩展为年轻人，青少年；将来市场将进一步拓展到追求年轻活力的少妇或中年人，乃至老年人。2、特征⑴与其余市场共有的特征都是围绕果冻来传达快乐、愉悦、健康、娱乐的信息⑵本公司顾客特有的特征“长期进行情感诉求”：恋界率先在中央台投放巨额广告，运用情感诉求策略塑造了“果冻我要恋界”的品牌形象，“恋界”成了“果冻布丁”的代名词。把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象。3、他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素恋界果冻口味好，品牌形象健康活泼、年轻时尚4、不喜欢哪些因素新旧产品之间区别不大，研发能力比较低5、竞争状况（1）主要竞争对手恋界作为儿童食品，恋界在果冻市场上是绝对领导者。亲亲在全国发展可以说是紧随喜之朗之后，它的销售额在06年排第二，亲亲占据很大年轻人市场，是十分具有威胁性的。徐福记在2001获得国家统计局“糖果销量全国第一”荣誉，这样提高了他在市场上的知名度，消费者也加大了对徐福果冻的需求。（2）次要竞争对手20 随着现在青年多果冻的热爱，在连锁超市也上市了很多果冻，有马大姐，金娃，旺旺等，同行业的竞争异常激烈。（3）竞争对手的实力1.产品质量徐福记，旺旺，亲亲和其他牌子的果冻在质量和口味种类上与恋界都是有一定差距的。但是杂牌的果冻卫生条件可能让人忧虑。2.销售特点恋界：巨额的广告投入也使恋界的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把恋界的果冻源源不断地运到全国各地。徐福记：商超的散装陈列销售，差异化集中陈列，产品组合销售旺旺：产品多元化亲亲：抢占恋界较弱的北方市场，以质量为支撑，定价比恋界稍低。品牌推广个性化，利用年轻明星代言，增加影响力，拉动了经销商的进货量。在销售终端结合空中电视广告的影响，还进行“快乐女孩”的公关活动，与消费者零距离接触。金娃：不猛打广告，走扎实的社会营销路线，销售“功能性营养果冻”3.竞争对手的弱点消费者认为旺旺和徐福记过贵，所有的品牌在大学城几乎没有广告，所以同学们对果冻感觉还是挺麻木的，所以在学校超市大部分集中了恋界、亲亲果冻、恋界。（三）P——Positioning（市场定位）1、.产品定位恋界：健康优美的悠闲食品恋都：快乐时尚的悠闲食品花的姿态：高雅时尚的悠闲食品Surprise：惊喜快乐的悠闲食品2、定价策略恋界：为了与亲亲、徐福记等竞争，价格则定得比较低恋都：大杯装比恋界稍贵，小杯装较便宜20 花的姿态：针对追求时尚高雅的年轻人则定价较高Surprise：作为惊喜快乐的形象，则定价一般3、广告宣传徐福记：广告集中在节假日期间，以曾智伟为主角的广告深入民心。在销售点也投放广告亲亲：以电视广告为主要宣传手段，过于单一但在大学城内同学们几乎已经不看视频广告，所有大部分的果冻广告都是未能到达大学城的学生的。而且这些品牌也没有在大学城投放任何的户外广告和平面广告。所以恋界重点则放在了大学城及幼儿园、小学、中学等这些地方。估计预算：徐福记与亲亲的广告预算都比恋界多，因为播放时间集中。而且亲亲的广告投放只占其销售额的2%，更多的资金投到公关活动。而在大学生这一个领域，这些品牌的果冻应该没有任何广告预算，因为他们不重视这一块市场。然而恋界抓住了这个大的消费人群，恋界中的“恋界”“surprise”也深得青少年的身心。4、定价政策（1）价格记录1.趋势由于竞争对手逐渐增加，恋界极有可能在今后的营销中采取掠夺式定价（阻入定价）策略。将自己的果冻定价得比平常价格略低一点，以阻碍竞争对手进入市场和驱逐竞争对手。2.可行性以恋界在当今市场的优势和技术成本来说，是完全可以实行阻入定价策略的。加之亲亲、金娃的对手的来势汹汹，恋界会趁着现在的优势及时打击竞争品牌。3.竞争在未来的果冻市场应该会上演一场激烈的价格战，但由于恋界的发展优势，应该可以把对手击退。（2）以往的价格目标和战略1.管理层态度20 价格与生产成本，广告成本等营销成本要想符合。作为悠闲食品，价格应适中，但要打造果冻界的高档果冻，价格不能太低廉2.购买者态度普遍认为恋界果冻的价格高了一点，如果能再便宜些就好。3.竞争由于果冻品牌较多，恋界也是新的品牌，所以应考虑价格问题，制定合理的定价策略才能在在竞争中处于上风。（三）与定价相关的机遇/威胁机遇：在新一轮的定价中将价格稍稍调低便能强占市场。由于价格问题，大学城的消费者都少买“花的姿态”果冻，若把价格调低1到2角相信消费者数量会增加。威胁：现在恋界还是按兵不动，让亲亲和金娃占尽价格上的优势，市场份额也被它们瓜分了20%。第三章营销策略20 一、产品策略在当今的市场经济条件下，企业必须致力于产品质量的提高和产品结构的优化。因此做出产品组合如下：品名口味特色200克果肉杯什锦/葡萄/黄桃＆蜜桃/雪梨丰富水果，好吃营养100克心心相印蜜桔/菠萝口感爽滑，美好情感一线牵浪漫＆爱情提袋混合口味美味爽滑，温馨浪漫80克玫瑰/百合心语系列草莓/香橙/柠檬/樱桃粉色百合和玫瑰代表爱情，口味独特，给你带来甜蜜浪漫35克双层物语各种口味心形杯装，体验营养美味，感受爱情甜蜜果汁果冻爽苹果/香橙/葡萄/菠萝添加50％天然果汁，风味极佳功能型果冻爽维E钙/铁锌钙广谱营养保健果冻维C果冻爽荔枝/芒果/菠萝/柠檬/香橙/苹果/葡萄含丰富C、食品纤维，是使用方便的新型流行果冻200克芦荟果冻爽芦荟添加了芦荟天然营养成分的果冻爽二、定价策略初步定价恋界：￥1.8￥2￥2.3等大杯装恋都：￥3.2小杯装恋都：￥1.4花的姿态：￥5.20surprise：￥1三、渠道策略恋界果冻主要采取以下的宣传方式：校园广播海报通过活动赞助来获取更多大学生的关注。在炎热的夏天，分发印有恋界果冻广告宣传的扇子。20 针对大学生活商业区的超市，建立销售恋界果冻的销售架。四、促销渠道现代营销观念认为，促销不仅仅是一种“推销”，而且还是一种“沟通”，按照4C理论企业应该转变传统的促销思路和方法，从“顾客，请注意！”转变到“请注意顾客”。恋界果冻行业主要采取推拉组合策略，这种双向的促销方式是目前大多数企业采用的促销方式。如下：广告促销恋界企业用的最好的便是广告促销，不过恋界的影视广告不多，几乎平面广告占了70％多。如果在超市的果冻专卖架或者超市的其他地方可以摆放给你恋界的平面广告，那一定会吸引更多的消费者去购买，即使有一些在来超市之前是无意于购买果冻或者是恋界的。恋界通过不断更换平面广告版本的操作手段，并加上适当的影视广告为品牌注入新的元素，增添新的活力。不断将大众的焦点聚集到恋界品牌上来。人员推销除了广告促销外，恋界公司还进行着人员推销，每当我们进入超市或者专卖店的时候，我们都会看到在果冻架旁有着销售员在向人们推荐果冻，使我们忍不住停住脚步去看看。不过人员推销也有着缺点，一方面，会加大成本的开销，另一方面，也有点妨碍消费者的购买行为，使消费者的购买行为处于冲动之中。直复营销恋界在推出时，不断的对消费者进行强化，这种果冻不仅是可以吸的，而且具有其本质的营养、爽口的特点，使其适宜性得到了革命性的扩大。第四章恋界果冻行动策划及财务分析20 一、行动策划（一）专利申请。恋界果冻拥有自己的主打品牌，申请了专利，使自己拥有了专属权，其他公司不得再使用同样的品牌，如果使用了恋界果冻的品牌，就是侵犯了专利权，属于违法行为，应该承担相应的责任。恋界果冻通过自己独特的创意对品牌的设计和恋界果冻的极具影响力，使消费者对这个品牌产生了信任与支持，拥有了这些良好的基础，恋界果冻决定申请自己的自主品牌专利。专利作为一种无形资产，具有巨大的商业价值，是提升企业竞争力的重要手段、企业将科研成果申请专利，是企业实施专利战略的基础。专利的质量与数量是企业创新能力和核心竞争能力的体现，是企业在该行业身份及地位的象征。企业通过应用专利制度可以获得长期的利益回报。企业拥有专利是申报高新技术企业、创新基金等各类科技计划、项目的必要前提条件。（二）直营店“旧貌换新颜”。恋界果冻是以直营店的形式进行销售的，通过这种直营店的形式可以给我们恋界果冻带来一定的效益。能有效显示公司的实力，提供形象规范。特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，同时更能有效地提高我们品牌知名度和美誉度。企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于品牌企业获取最有效的市场信息。为公司决策提供了第一手的资料。拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策。直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍（三）恋界果冻展销会。恋界果冻通过展销会的形式为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。恋界果冻通过展销，让消费者更好的了解本产品，使本产品得到好的宣传，具有一定的影响力。目前会展业在我国蓬勃发展，但整体会展的经营仍处于初级阶段，因此有必要借鉴会展发达国家的成功经验，来提高中国会展业营销的整体水平。以前业界一提到会展营销就认为只是办展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体。令人欣慰的是，“会展营销只是企业的事”20 的观念正在发生改变。例如，目前国内政府部门和会展界已经达成共识：会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见，一座城市若加强与ICCA（国际大会和会议协会）等会议和展览组织的联系，势必能争取更多大型会展活动的举办权。综观世界会展业的发展历史，德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持，有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说，大到一个国家或城市，小到一家会展企业，拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的，对于像世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业，所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可，对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。（四）农村市场销售系列活动。随着社会的不断发展和经济的持续增长，农村居民的生活水平已得到了较为明显的改善。名牌，名牌，购买者的心里是喜滋滋的，亲朋好友左邻右舍的脸上洋溢着笑容，内心却是痒痒的。所以我们抓住这些方面的内容，大力宣传我们的恋界果冻到农村，不要一位味的只在城市做宣传，也应该广泛的顾及到农村，让农村的人们也都了解到我们所生产的恋界果冻。总的来说，要想真正做透农村市场，最大限度的提高本品牌本产品的市场占有率并不容易。但是，如果在产品进入当地市场时能深入其市场进行调查研究，抓住其市特点，如笔者提出的以上六点建议，从而牵住此市场成功营销的“牛鼻子”，必将为本品牌和产品在此市场的推广与销售扫除众多的障碍。二、财务分析（一）媒体的投放预算。要想使我们的恋界果冻品牌的到很好的宣传，让广大的消费者认同我们的品牌，我们需要大量的媒体投放，有广告的投放，是品牌的知名度提高，我们应该合理的去投放，根据自己的自身情况去投放，广告预算在进行广告活动中具有很重要的现实意义，广告预算多了，则会造成浪费，广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动，甚至影响整个销售环节，在竞争中处于不利地位广告预算的主要目的就是有计划地使用广告经费。广告预算对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入的多少费用都做了合理分配。这就保证了广告经费的合理支出，避免不必要的浪费（二）系列推广活动预算。20 我们的恋界果冻进行了一系列的推广活动，这些活动的推广都需要一定的费用，所以我们应该对这些活动进行合理的预算，事先做好各种预算工作。（三）代理高奖励。为了促进本公司公众业务的快速增长，激励代理商业务发展积极性，本公司实行代理商奖励，这样既可以带动代理商的积极性，也能提高本公司的效益。20 第五章、效果评估及阴险分析一、效果评估（一）总体评估果冻产品，自从上个世纪80年代中期进入中国市场以来，它丰富的口味和嫩滑的口感很快受到广大消费者，特别是青少年朋友的喜爱。到今天，中国已成为世界上最大的果冻生产国和销售国。数据显示，目前，在中国果冻市场，恋界份额日益居升，由于它不断推出新产品新口味，已成为中国果冻市场的品牌之一，其旗下的恋界果冻更是大有替代巧克力之势成为青年情侣们传递爱意的上佳信物。另外，果冻可谓是糖果产业中最不受季节限制的行业，基于果冻行业无淡季的优点，大批企业纷纷介入这一领域，据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业，其中规模企业300多家，市场竞争异常激烈。其次，果冻更加具有一切糖果的优点，在造型上，流动的质感造就了它无穷的可塑性，在口味上，万千水果滋味尽可冻在其中，不仅淡化了水果的季节性，还增强了糖果类产品的保质保鲜期。最后，近年来营养观念、能量特质亦被赋予果冻之中，维C果冻，果肉果冻等等使果冻在口感、味道以及品相之余，又在健康上赢得了消费者的芳心。（二）策略评估果冻行业主要经济特性、行业生产分析（产能、产量、供需）、市场分析（市场规模、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、产品价格分析、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争组群、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、行业风险分析、市场前景预测及机会分析、以及相关的策略和建议。二、风险评估（一）成本增加，导致产品价格上涨，需要消费者有更强的消费能力，以有可能会失去一部分消费能力不够的消费群体。（二）对企业厂房设备和人员专业素质等有更高的要求，以及大笔的产品开发和广告宣传费用，这就使得企业前期必须投去大量的资金，这样势必会使部分资金实力不够的企业面临危机，甚至被淘汰掉。20 （三）市场上类似产品泛滥，就好比保健品市场，虽然现在人们对营养保健的需求越来越多，直接催生了很多保健品企业，但很多商家为了自己利益，不顾食品安全，以次充好，夸大其词，使得很多消费者开始拒绝一切保健品。20 附件：参考文本——————喜之郎营销策划参考文本——————大学生创业“果冻屋”营销策划参考文本——————内部环境分析课件ppt参考文本——————价值链分析20'