悦达二期项目策划报告.doc 74页

'悦达二期项目策划报告贰.产品篇破解市场密码，寻找市场契机一、案优劣势分析1.优势分析n地段优势：地处长宁区，南北向贴邻武夷路和安化路，西向毗邻轻轨和内环高架，周边生活配套、商业、文化设施齐全，地段价值已被购房者认可。74 n环境优势：南望凯桥绿地，北倚中山公园，这于当前市场较为推崇的环保、健康、生态的住宅消费观念一致，对购房者而言有较大的吸引。74 n人文优势：周边名校林立，金融、医疗、商业机构环伺左右。武夷路高尚住宅区，与旧上海五十余栋美、法、西班牙式花园洋房及意大利驻沪总领事馆为邻。74 n前期物业形象优势：悦达花园一期在区域内具有很高的知名度，有助于二期产品的形象塑造和推广。74 n品牌优势：以“悦达花园”一期的成功开发作为品牌为基础，使之在此地块开发获得得天独厚的品牌优势。74 1.项目劣势分析n周边竞争个案较多，造成一定的市场压力。n周围临近多层旧式里弄，使得本案外环境相对落后杂乱。74 二、项目定位传承经典建筑、享受现代科技、尊崇品质服务的现代人文生活社区74 二、目标消费群分析1.客户定位本地块四周有一部分新村区，居民普遍有很深的区域情结，对区域外楼盘兴趣不大，且迫切想改善住宅条件，但工薪阶层和中等收入的家庭结构使本案明显高出其承受能力。本地块北的长宁开发时间较早，高档楼盘较多，同质竞争激烈，客源趋于饱和．而随着轨道交通的完善与长宁区商业文化地位的确立，本地块发展前景看好，升值潜力较大。因此，本案客户定位于外区部分依托市速轨道交通的一部分高等白领阶层及私营企业主及政府机关人员。具体而言，可以将目标客户群描述为：具有相当生活经历及相当资金积累的，讲究生活品味的，追求高生活质量的成功人士。74 2、按总价以本案均价7000元／平方米计算，本案总价范围在56—112万。按房价收入比为10:1原则计算，得出客源家庭收入情况：年收入6—12万。74 3、按产品形态目标客源意识较开放，是现代都市消费的主力人群，喜欢高层，小高层住宅，既追求气派．场面．价值认同，崇尚品牌享受，又注重温馨精致的生活氛围。74 4、按职业特征本案客源职业特征为企业高级白领、私营企业主、政府机关职员，属知识含金量较高的行业。74 5、按文化层次据以上特征，本案客源一般均受过高等教育，这就导致本案客源具有相当的文化消费心理特征，需要一个富有文化内涵和生活质感的经典均好性产品及形象才能满足其需要。74 6、按年龄层次30-40岁的中青年，受过良好的高等教育，因为在职场已经打拼很久，经济基础较雄厚。可以拿出10－20万作为购房首期款，每月3000以上的银行贷款对他们来说属于可承受的范围。因此，30－40岁的人显然是本案的主力源。74 7、生存心态特征有毅力和决心，具较强的弹性耐力与竞争意识；具开放性心态，善于包容吸纳一切世界文明发展的优秀成果，以此作为立身之本，在自身价值得以充分发挥并得到社会认同的同时，同样向往体现世界文明发展趋势的生活方式，并在其物质的、精神的、劳务的消费中体现出来，以吻合其对品位、格调、修养的追求。随着知识经济时代的成熟及在整体国民经济中处于核心地位，阶层内成员在观念、利益、地位等方面的认同感加强，具较强的归属倾向与阶层意识。74 7、生活方式特征消费生活方式：不因生活稳定而不思进取，争取更多的收入，在满足基本的物质生活资料消费基础上，寻求更为丰富的精神消费与劳务消费。随着该阶层的成熟与崛起，闲暇时间的消费、休闲内容会呈现较强的阶层特征，以便拔高自己，使自己归属于一个特定阶层。由于住宅是其生活的重要载体之一，也是其社交活动发生的重要场所之一，因而与住宅相配套的符合该阶层闲暇消费特征的设施安排，将获得该阶层人士的认同。74 7、家庭生活方式：该阶层人士的最低起始年龄基本在28岁—40岁左右，家庭的构筑及稳定、温馨的家庭生活维护，成为其关注的另一个焦点。这部分人既是未来社会发展的中坚力量，也是家庭中的顶梁柱。基于家庭观念的确立与强化，较强的家庭责任感引导起更为关注家人的生活质量与发展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生长环境与成长等。74 四、产品建议74 1.景观规划建议关键词：“创景”和“风景”74 创景：从本案平面规划上来看，绿地面积较小，与目前市场较为推崇的大绿地、大景观的概念有一定的差距，因此，本案在景观的营造方面，以巧为之、以巧取胜，因此建议本案的景观规划可全盘复制欧陆皇家花园的景观布局，与本案古典欧式的建筑风格相统一、协调，并结合现代生活概念，注入休闲、交流的理念。绿地中分布各式环境绿意小品，更提供休闲长椅、石凳、棋牌桌让业主娱乐交流。既强化了欧陆风格，又符合了现代人的生活需要。并且可利用本案的围墙，设立欧洲艺术长廊，为本案增添人文情趣。74 风景：周边中山公园、天山公园、凯桥绿地三园鼎立给本案带来的不仅仅是最自然、生态的生活环境，更是提供了“天天游景、时时赏景”的全新景观生活。本案的“风景”概念是对目前“景观”住宅理论的进一步提升，用风景取代景观，在概念上更宽泛更形象。74 1.会所建议会所的内外装修沿用欧式的特色风格，营造出欧陆氛围。74 内容建议分年龄层次的不同设定不同的会所空间。儿童：儿童乐园、亲子托管中青年：网球场、健身房、壁球馆、桑拿理疗中心、美容美发中心老年：棋牌室、阅览室大众服务空间：商务中心、理财沙龙、家政服务中心、洗衣中心、简餐中心74 3、智能化系统IC卡一卡通（销售现场演示）可用于停车，缴纳物业管理费及社区公用费，社区网站的网上消费，入口处电子锁。n远程三表抄送系统（现场演示）nIP电话nInternet宽带高速接入74 社区信息服务系统（现场演示）n物业惯例信息查询，网上保修n物业管理费网上支付（结合IC卡）nVOD视频点播（联合美亚）nCD点播n网上书库（与上海图书馆合作）n网上医疗咨询n网上购物n网上求学74 安全系统n底楼入口及电梯使用IC卡系统n入户门非正常开启，窗和阳台幕帘式红外线报警可视对讲及紧急求助，防火以及煤气泄露联网报警。74 IC卡一卡通的贯穿作用n社区大门入口门钥n内庭花园入口门钥n入口大堂门庭门钥n电梯钥匙（刷一下卡电梯会带你到所住楼层）n车库钥匙n各种物业费用缴纳卡n水、电、煤等生活费用缴纳卡74 ]叁.推广篇良好的推广组合是成功的关键74 广告总精神沐浴人文传承再现尊崇世家品味生活经（精）粹塑造时代典范74 一、案名建议主推：拉斐尔花园解释：拉斐尔为欧洲文艺复兴时期著名的艺术家及建筑学家，翁布里亚画派的代表人物,他的作品有《雅典学派》、《阿尔巴圣母》、《利奥十世与两位红衣主教》等，我们可以把其他人的作品称为绘画，拉斐尔的作品却是活物：有血有肉，有呼有吸，每一个器官都充满活力，生命的脉搏跳动不息。拉斐尔的作品代表着一个时代的精神理念。具有很强的代表性和权威性。“拉斐尔花园”具有人文的传世寓意，它代表的不仅仅是一种生活的理念更是一种人文和经典。74 备选案名：1、欧公馆解释：将欧洲的经典文化全面带入上海，从人文、建筑等诸多方面加以传承，赋予本楼盘全古典欧洲的形象。2、莎翁花园解释：推出著名诗人莎士比亚的代表作，例如《仲夏夜之梦》等作为景观布置的独特点，并率先提出以名人命名楼盘的概念。3、新拜占廷解释：拜占廷原为古希腊和古罗马的殖民城市，它吸取了波斯、两河流域等地的文化成就。其建筑在罗马遗产和东方丰厚文化基础上形成了独特的拜占廷体系。74 一、主题推广语岁月生活艺术74 一、广告策略74 岁月：经过几个世纪岁月洗礼的欧式古典建筑风格；拥有浓郁人文情结传世上乘地段；归属可持续发展的“中山公园”商圈。74 生活：人性化的现代房型设计，功能完善、动静区分；现代高科技信息智能系统，给居家生活创造新的时空概念；造就人、建筑与自然相和谐的生态环境，既有欧式皇家园林的工整、大气与尊贵，又具有现代生活的可停留、可进入、可休闲、可交流的中介空间概念；拥有欧式皇家品质服务，为现代生活增添雍容与华贵；全龄化会所设施，体验现代休闲生活。74 艺术：臻藏欧洲建筑艺术的精华；创造现代生活艺术；独有的社区欧式艺术长廊。本案将袭承欧式的文化、生活与艺术，并融入现代生活的理念，塑造成为21世纪的典范，成为后世经典的流传。74 五、推广战略关键词品牌形象联动74 l通过品牌联动的推广战略，迅速扩大在本区域目标对象心目中的“上市公司”形象，从而使楼盘在预计的销售期内利益最大化、品牌形象最大化公司形象楼盘形象成功销售74 l通过在推广过程中对产品各方面详细的描述，建立目标对象对期房的信心l通过售楼处、样板房及其它销售道具的包装，使目标对象在到了售楼处后，能立即分辨出本案与周边竞争楼盘的差异。l通过一系列的公关、促销活动，将“悦达”品牌推广到全市的最高度来支持本案的经典概念74 一、推广战术关键词主题促销活动74 一．引导期：开盘前二—三个月左右为宜。（因周边的竞争个案较多，过晚的进入市场将不利于本案客源的积累，加之本案经典概念的树立同样需要一定的时间作基础）目的：让悦达的品牌形象得到进一步的提升，同时建立产品形象，积累客源为开盘作基础74 主题：岁月NP稿：利用大众媒体的资源优势，将本案“经典”的概念以最快形式最广、最深入地传播给消费者，引起市场的轰动效应，在谈论概念的同时对本案的产品产生联想，为开盘作铺垫，聚人气。标题列举：l留下一个经典臻藏一份岁月l人文——岁月的凝固74 软广告：通过描述本案在研发过程中对种种细节方面的严谨、认真的态度，来诠释“悦达”企业的尽业与专业。从而巩固“悦达”的品牌形象以及树立良好的产品口碑。活动：扩大企业与社会各界的联谊，展现企业的文化内涵，增长品牌的美誉度与市场认同感74 内容：l“悦达”杯中山公园摄影比赛与区政府、摄影家协会等相关单位联合，将相关的比赛作品，放置于销售中心，让目标消费对象充分了解今后全欧陆风格的生活环境。l“新欧风新生活”征文连载活动与区政府以及相关的媒体联合，通过普通消费者自身生活的描述，确立长宁区以及本案地理位置的优越和欧陆生活的情趣。l“拉菲尔公馆”——产品说明会二、开盘期为期一个月左右74 目的：快速确立市场地位，完成预期销售目标，进一步巩固产品以及企业的形象。主题：艺术与生活NP稿：告之公开信息，分述本案的全欧陆风格并结合新型生活理念。标题列举：l欧洲印象馆激情揭幕l与拉菲尔一起品红酒l与莫奈一起喝咖啡74 软广告：结合广告的诉求，强化产品的形象。活动：聚集人气，进一步树立“悦达”企业文化的市场认同感74 内容：l开盘活动邀请政府以及相关社会名流，强化本案“经典”的概念l企业会刊发放活动编辑“悦达地产”的企业会刊，发放给本案的目标对象，让其了解企业的历史、现在与未来以及在房地产领域的专业品牌形象，加强企业与普通消费者的沟通与联谊。三、强销期第一波：为期三个月74 目的：巩固前一阶段的销售成果，以及产品和企业的形象树立，深入挖掘市场潜力。主题：生活NP稿：74 继续本案产品的卖点述求，生活化的细节描述，引起消费者的共鸣。扩大客户层面。标题列举：l15000平米皇家园林独步申城l3000平米会所独享尊爵软广告：74 生活化叙事描述，将本案产品的利益明确，补助硬广告述求的不足之处。74 活动：针对性的客源锁定，加强有效的品牌与产品得联动作用。内容：l跨区域超级联动购房活动针对非本区域客源，对“中海”品牌有一定认知度的消费者，在购置本案物业时给予一定的优惠。74 一、媒体建议74 n本案作为10万平方米的城中高档个案，周边竞争较为激烈，为达到圆满完成销售以及企业形象的确立，因此需要较多的广告预算给予支持。n广告预算方案一悦达花园二期总销金额为4。2亿，以总销金额的1.5%计算全盘广告预算费用为630万元其中全盘策划费用按总销金额的0。3%收取全盘策划费用为130万其于的1。2%作为楼盘的广告推广费用74 n具体分配方案项目比例金额（元）售楼中心装修15%75万现场销售道具10%50万媒体推广费用60%300万户外媒体费用5%25万SP活动费用10%50万合计500万74 方案二悦达花园二期总销金额为4。2亿，以总销金额的2%计算全盘广告预算费用为840万元其中全盘策划费用按总销金额的0。5%收取全盘策划费用为210万其于的1。5%作为楼盘的广告推广费用74 n具体分配方案项目比例金额（元）售楼中心装修15%94.5万现场销售道具10%63万媒体推广费用60%378万户外媒体费用5%31.5万SP活动费用10%63万合计630万74 各类报纸简要说明报纸阅读可分五个途径，即家庭订阅、报摊购买、单位订阅、赠阅及其它来源。根据五个阅读来源可以将读者分为两种：基本读者（家庭订阅和报摊购买的读者）和传阅读者（包括单位订阅、赠阅和其它读者）。基本读者是自费消费报纸，他们一般对报纸的阅读时间较长，内容较为细致，接触频率较为稳定，因此他们对报纸广告接触的可能性或效果也较大，据最新市场分析：新民晚报家庭订阅56.7%，报摊购买35.91%；新闻晨报家庭订阅16.11%，报摊购买64.96%；申江服务导报家庭订阅9.76%，报摊购买77.07%。相对于目前媒体市场而言这三份报纸读者自费消费程度较高。解放日报、文汇报集体订阅的比率较这三份报纸高出很多，其信誉度及阅读层次也较高。74 《新民晚报》新民晚报是本地区日发行量最大报纸，共达140万份，发行面广，上海订户80万份左右，上海零售（包括郊县）40万份左右，外地及海外版15万份左右。其正常版面包括周一~周三32版，周四~周五40版，周六~周日24版。其版面内容丰富多彩，2—16版为A类版面，其中第八版、十五版、十六版为新闻版，十二、十三版为体育版（周五除外），深受市民青睐。其余文字版均为B版，其中十七、三十二版为“文化娱乐”彩色文字版（周日除外），二十四版为整版彩色广告版。《文汇报》文汇报日发行量全国40万份，上海地区30万份左右，针对各大党政机构，高校等，层次比较高，正常情况下共12个版面一天，二~四版为A类版面，五~十一版B类版面，八版以后为一般版面。74 《申江服务导报》申江服务导报是解放日报主办的杂志型周报，每周三出版，1998年初创刊。99年发行量超过35万份，2000年以达到40万份左右，以40岁以下白领阶层作为目标受众。在内容上强调对消费的引导性及服务性版面为黑白版，彩色版及豪华版。《新闻报》是新一代都市市民报，发行量达30万份左右，对热点新闻、综合新闻、背景新闻、重大事件，有深度的连续报道，其发行面分布上海及江浙周边地区。其晨刊具有新闻性，为新闻报中最受关注的报纸。《解放日报》是中共上海市委机关报，上海乃至华东第一大报，其发行量全国达55万份。主要覆盖上海、华东、全国及海外，主要读者对象为企事业单位领导层及管理层、外籍人士、较高文化程度者，收入较高者。74 《证券报》日发行量70-80万份，读者群为证券投资者，具有很强的投资观念且购买力相应较强，其版面分为黑白、彩色及豪华版。2-8版为A类，9-16版为一般版面，其中A类版面中重要财经新闻、上海市场、公告等版面深受广大投资者青睐。《房地产时报》解放日报报业集团出版发行，每周二出版，发行量为20万份左右，版面分为黑白、彩色版，为新兴的房地产专业报纸，房产类广告信息量较大。74 中国图书进出口上海分公司中国图书进出口上海分公司每日可在外籍户所订的报纸中夹送DM约2500份，其中包括东方日报、明报、信报、经济日报、星岛日报、天天日报、大公报、文汇报、中国时报、联合报、台湾经济报、工商时报、贸易快讯、联合早报、海峡时报、商业时报等等。这些报纸主要针对香港、台湾、新加坡在沪公司，在沪住户及中介公司。对于90-220万售价的户型，销售将有一定程度的帮助。《上海星期三》文汇、新民联合报业集团发行，发行量为12万份，以40岁以下白领阶层为目标受众。每份0.3元，基本上是报刊中最低的价格，周三发行以上海市内报摊零售为主。74 适合房地产广告刊登的各类报纸及版面《新民晚报》其发行面广适合刊登各类房产广告，其彩色版及豪华版更适合各类房产广告，因为每天发行报纸中《新民晚报》版面最多，彩色版相对而言非常突出，容易引起目标受众的观注。而每周四的《新民楼市》，则集专业性与信息化为一体，适合各类软硬广告的刊发。《解放日报》《住宅消费》是在解放日报原《房地产广场》专刊的基础上大规模扩版，通过专业化、产业化新型运作方式编辑出版的一份住宅消费导刊。《住宅消费》将市民住宅消费领域的内容组合成块、集装成市，为开发商和有关生产商提供产品及形象宣传的专业媒体，为市民住宅消费提供权威指导，是上海房地产界、新闻界版面最多容量、最具权威性和影响性的房地产专业性周刊，其版面内容除房产要闻版外，另有房产品牌、房产营销、房产人物、房产政策、金融法律、房产人士、物业管理等专版。软硬广告相互结合，有力地提高了房产品的知名度。74 《申江服务导报》《申江楼市》是申江服务导报的一个专版，是全方位展示沪上楼市买卖供需信息的综合版面，具有信息广泛、新颖、时效性强的特点，以贴近楼市、贴近消费为宗旨，开设栏目有《焦点评析》、《楼市论述》、《上周楼市回顾》、《律师信箱》、《购楼技巧》、《个案解析》、《精品楼盘点评》等，全方位的展示了沪上楼市买卖供需信息，为房产商提供了一个可以尽情挥洒的舞台。《证券报》每周三《投资热土》、每周四《物业情报》都是软硬广告结合的房地产专版，能有效的将房产信息传递至一批有投资意识的受众。74 《新闻报》晨刊有《楼市风景线》、《今日房产》、《申城房产》等房地产专版。晚刊有《房地产市场》专版。74 报纸比较新闻报申江服务导报证券报解放日报新民晚报发行量30万份/天（晨报）40万份/周85万份/天（包括香港）55万份140-160万份对象（订阅）新一代都市市民家庭、个人购买个人、家庭、金融机构企事业单位领导、管理层社会各阶层读者特征企事业单位工作者社会各阶层、中高等教育程度读者比例较高。金融投资系统，上市公司三资企业、股民文化程度及收入相应较高者平均每人阅读时间30分钟（三刊）35.2分钟128分钟18-20分钟30分钟受欢迎栏目综合性综合新闻，深沪两市市场分析、市场导刊综合性栏目国际新闻版、体育版、夜光杯等购买形式自费为主99%自费98%自费以订阅为主60%订阅（个人为多数）无提示知道率23.58%57.28%98%版面颜色黑白、套红、彩色黑白、彩色、豪华黑白、套红、彩色、豪华黑白、套红、彩色黑白、套红、彩色、豪华传阅率（人次）8.62.862.753.674 阅读率（经常）30%29.9%71.3%千人成本（RMB）6.912.312.66.874 媒体组合1.开盘期报纸广告以新民晚报、新闻晨报为主线，解放日报为辅线，其他报纸媒体配合，每周两次的暴露频率进行投放，后期适当调整至每周一次每二周一次。其他报纸建议：证券报、文汇报。2.电台的房产广告效果已经建立，建议进行一定的投放。3.新闻及软性文章宣传建议：保持每月在主要报纸媒体上出现一至两次建议媒体：新民晚报、新闻晨、报解放日报、（1）地名办批准证书（2）发展商营业执照（3）预售许可证获奖证书74 研讨会记者团阵容名单1.各大报纸新民晚报施培宁新闻报王建慧文汇报季桂保解放日报薛勇敏解放日报葛颂茂证券报贾文忠申江服务导报黄捷上海侨报张春梅74 上海星期三俞果生活周刊王唯铭上海壹周季桂保房地产时报乐缨、梁志超、李淳、施华1.网站房产之窗龙胜平安家网杨炯你家网张均74 1.广播电台（东方台两者可采用一家）东方台《房产2:30》刘小庆东方台《977家居乐》孙冬东方台（新闻）贺亚君上广《房地产热线》董增连2.电视台74 东方电视台鱼志平上海电视台贺润桃有线电视台严东彦《东方家园》朱建莺《房屋买卖》陈大伟《新居时代》章洪1.杂志74 上海住宅张恩章新民周刊丁曦林房地产世界金雨时方方工作室胡宗亘结束语：74 非常感谢贵司给予我司这次项目比稿的参与机会，在日趋激烈的市场竞争之中，我司一贯主张帮助发展商“建立企业品牌、树立产品形象以及圆满完成销售”是我们的责任和义务。本次的策划报告是我司针对本案的一些设想和建议，望能得到贵司的指点。74 74'