意大利MO实木家具开业整合营销推广策划案.doc 18页

'意大利MO实木家具开业整合营销推广策划案●活动背景：意大利MO成都圣地亚专卖店（以下简称MO圣地亚专卖店）是目前成都（同时也是整个西南地区）唯一一家纯意大利原创设计现代简约风格高档实木家具专卖店，地处成都玉带桥家具商圈圣地亚家具商场名家馆一楼。由于前期没有做较大力度的推广，本项目还不为大多数消费者所知，知名度不是很高，而且周边分布着众多品牌家具专卖店等强势竞争对手。同时，为了整合推广公司经营的“型格现代居家体验馆”以及“米兰梦家居现代灯饰生活艺术馆”两个项目，当务之急，必须得迅速提升以上项目在行业中影响力，打造项目的美誉度及品牌形象。 每年秋冬之季无疑都是家具、家居装饰行业的最佳季节，也是销售的黄金季节。通过庆典的系列活动，营造一个宣传及采购的氛围，达到促销的目的。活动主题：品味现代简约家居生活艺术         “MO”，“型格”，“米兰之光”联袂登陆蓉城玉带桥国际家具村●策划原则：（1）必须在开业气势上“一炮打响”，体现高端家具、家居品牌的综合实力。（2）通过本次开业促销活动，务必要在消费者心目中留下深刻的印象，在同行业中留下良好的知名度和美誉度。（3）体现品牌高品质、高品位的高端家居艺术倡导者的形象。（4）促销活动务必与众不同，使顾客有“新鲜感”，且易传播、易操作。（5）促销活动要真实的让顾客感到“实惠”，最终增加美誉度。（6）要建立顾客忠诚度，使消费者始终如一的支持我们的品牌。（7）本着“集聚人气→创造商机→积淀商机”的原则来执行本方案。 18 ●活动程序本策划案由两部分组成 第一部分开业庆典  第二部分促销活动  第一部分开业庆典一、筹备安排1、活动规模：参加人数不限，现场布置以产生高雅文化气息浓厚的庆典仪式气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应，社会效益为目标。2、活动地点：圣地亚名家馆附一楼——中庭广场3、活动内容：意大利原创现代简约家居艺术登陆蓉城玉带桥国际家具村——MO圣地亚专卖店开业仪式4、举办时间：暂定2008年11月15日。5、交通安排：主办方负责安排好嘉宾接送车辆，礼仪小姐、演艺人员、摄像师、摄影师及其它外请工作人员等的接送工作。6、活动物资筹办：车辆、请柬、饮水、礼品纪念品、文具、电源设备、宣传品等。7、活动的主持人选：一女(说普通话，外形典雅，气质高贵)8、嘉宾邀请：18 嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使仪式活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀请有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函(重要嘉宾应派专人亲自上门邀请)。嘉宾邀请范围：A、厂家负责人，品牌产品、包装设计师B、主办单位负责人，商场相关负责人C、行业协会、相关权威机构D、知名人士、记者E、本地设计师9、广告宣传：根据“意大利原创现代简约家居艺术登陆蓉城”的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于成都乃至整个西部广大市民眼前，创造出良好的宣传效应，为今后的发展和经营战略铺路。广告内容要求:开业告示要写明事由,即"意大利MO圣地亚专卖店"开业庆典仪式在何时何地举行，介绍品牌的优势、产品品质、经营理念、服务宗旨和开业促销信息。广告媒体安排在活动前7天内即订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的礼品和印制广告：宣传单页、礼品袋、……10、工作安排：A、前期准备阶段：（2008年11月5日-7日）（1）2008年11月5、6日，对开业策划方案做出实际性的修改，并最终确定执行方案。（2）前期各项准备工作的安排、成立筹备小组，确保活动成功举行。（3）确定各项公关，针对厂家、商场、媒体及相关单位协调好各种关系。（4）按照项目实施方案的要求广告宣传工作应开始运作，第一批广告宣传应到位。B、制作、实施阶段工作安排：（2008年11月8日-14日上午）（1）2008年11月818 日，筹备小组应开始发送请柬、回执，并在三日内完成回执的回收工作。（2）2008年11月14日上午，各种活动用品(印刷品、礼品等)应完成制作、采购工作并入库指定专人进行保管。（3）2008年11月14日上午，应完成活动所需物品、庆典用品的前期制作工作，准备投入使用，文艺表演、主持人、礼仪小姐必须确定。C、现场布置阶段工作安排：（2008年11月14日下午）（1）2008年11月14日下午，开始现场的布置工作一天应完成所有条幅、彩旗、展架等的安装工作。（2）2008年11月14日下午，开始现场的布置工作：完成主席台的搭建及背景牌安装，完成主会场签到处、指示牌、嘉宾座椅、音响的摆设布置，并协同有关人员检查己布置完成的物品。晚上19：00前完成花篮、花牌、胸花、胸牌的制作工作，完成小气球的充气工作和花篮、花牌、盆花的布置。（3）2008年11月14日下午，晚上20：00前，对全部环境布置进行再次全面检查、验收。至此全部准备工作完毕。D、活动实施阶段工作安排（2008年11月15日）（1）2008年11月15日，上午8：30工作人员到达现场准备工作：安保人员正式对现场进行安全保卫。（2）2008年11月15日，上午9：00礼仪小姐、工作人员准备完毕。（3）2008年11月15日，上午9：30主持人、摄像师、摄影师、音响师、媒体记者、演出人员准备完毕。（4）2008年11月15日，上午10：00活动正式开始。音响师播放迎宾曲，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到。18 场景布置[立式灯箱]1、数量：2个  2、规格：0.8x2米 3、材料：3x3角钢架4、内容：开业庆典促销的文字及图片；品牌及产品介绍5、布置：中庭前[刀旗]1、数量：不限2、规格：0.3x0.5米（暂定）、双面3、材料：720dpi高精度喷绘4、内容：开业庆典及促销5、布置：灯杆及需拉绳上[吊旗]1、数量：不限2、规格： 3、材料：4、内容："开业庆典及促销”。[横幅]1、数量：4条；3、规格：待定4、内容：18 品味现代简约家居生活艺术-------------“MO”，“型格”，“米兰之光”联袂登陆蓉城玉带桥国际家具村意大利原创现代简约家居艺术登陆蓉城玉带桥国际家具村----------MO圣地亚专卖店开业仪式5、布置：会场的四面 [小气球柱]1、数量：4条，200个/条2、材料：进口PVC3、颜色：彩色4、布置：会场四周上空使整个会场显得隆重祥和，更能增加开业庆典仪式现场气氛。[竖标]l、数量：2个2、规格：长度6米3、内容：祝贺及庆祝语4、布置：会场内主席台左右两边上空[签到台]布置：主会场右边桌子铺上浅色的高级布料，写有“签到处”，以便贵宾签到用。[花篮]1、数量：218 0个2、规格：3、布置：主席台左右两侧与中庭走廊及后广场。带有真诚祝贺词的花篮五彩缤纷，璀璨夺目，使庆典活动更激动人心[主题画面]1、数量：一块2、规格：规格待定3、材料：户外灯布喷绘4、内容：开业主题词[其它]1、剪彩布一条，根据剪彩人数扎花2、签到本1本、贵重的钢笔2支3、绶带8条4、椅子120张5、胸花120个6、绿色植物15盆7、盆花10盆气氛营造[礼仪小姐]1、数量：8位2、位置：主席台两侧、签到处礼仪小姐青春貌美，身披绶带，笑容可掬地迎接各位嘉宾并协助剪彩，是庆典场上一道靓丽的风景。[专业乐队]1、数量：1支2、规格：专业人员（西洋乐队）3、位置：主席台18 侧通过现场西洋乐器演绎现代的传统经典歌曲和现代歌曲，营造一种别样的经典幽雅的氛围，悠扬动听的乐声，余音绕梁，令每位来宾陶醉，难以忘怀，能有效地提高开业仪式的宣传力度。特别说明：该乐队必须能以萨克斯、单簧管、长号等演绎、伴奏歌曲舞曲。 [音   响]1、数量：l套2、说明：专业3、位置：主会场主席台两侧二、仪式程序2008年11月15日上午10：08典礼正式开始(暂定)9：40播放迎宾曲，乐队演奏曲目；礼仪小姐迎宾，帮助来宾签到，为来宾佩戴胸花、胸牌、并派发礼品。10：00来宾全部入场就座。10：05音响播放庆典进行曲，文艺表演开始，以调动现场气氛，吸引现场的目光。10：08表演结束，主持人上台宣布开业仪式正式开始，主持人介绍贵宾。10：12 家具协会领导致辞。10：15 商场方负责人致辞。10：18 各厂方负责人致辞。10：28贵宾代表讲话。10：35 主办方负责人讲话。10：40  宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾到剪彩区。10：50 宣布开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为开业仪式剪彩，与会人员举杯齐饮，音乐奏响18 ,主持人宣布正式营业。10：55 主办方代表上台宣读诚信经营宣言。11：00 庆典结束，接下来是国内外设计师互动交流会时间。后勤保障工作安排本次活动在具体的操作过程中将有大量的后勤保障工作需要得到足够的重视，后勤保障工作的好坏将直接影响本次活动的成败：1、现场卫生清理：配备1名清洁工，定时对活动现场进行清扫确保活动现场的整洁。2、活动经费安排：对活动所需的经费应指定专人专项进行管理，确保活动得以顺利实施。3、活动工作报告：定期举行联席工作会，通报各项准备工作的进展情况。4、活动当天安全保卫及应急措施：配备10名安保人员对活动现场进行全面的监控。5、交通秩序：两名安保负责活动现场入口交通秩序，入口、路边不得停放任何机动车辆。车辆摆放由专人负责指定停放。6、消防：配置灭火器，2名安保人员确保进入典礼会场范围内的人员禁止携带任何易燃易爆品进入现场。7、技工：活动现场用品的维护和支持。8、电工、音响师：主会场配备专业电工一名，预备发电机一台，检测维护用电，配备专业音响师一名，保证典礼正常讲话播音。9、防雨措施：准备礼品雨伞150把，既可作为礼品赠送，又可防雨。18 第二部分：活动方案活动一11月15日——11月17日成都市首届现代简约家居艺术展背   景：开业庆典是营造现场氛围，传递开业信息，打开市场的必然之举。然而，由于本项目的高品位属性决定了我们在开业之始，必须把本项目作为成都市现代简约家居高档精品专卖店的品质特征传达出去，让行业和消费者对我们的项目进行定位。为此，乘着开业庆典席卷成都家居市场的狂澜，我们推出“成都市首届现代简约家居艺术展”。活动时间：2008年11月15日——17日活动地点：圣地亚——名家馆活动主题：品质家居  源自国际家具村的艺术生活活动构思：1、项目是成都目前档次最高的现代简约家居专卖场所，举办“成都市首届现代简约艺术家居展”，把艺术与现场布展促销相结合来延续开业庆典。通过发动消费者参与展销活动，夯实了活动的基础，避免了常规开业庆典活动形式大于实质的弊端。2、通过把意大利现代简约家居艺术、智能家居等概念融入专卖店，达到塑造品牌，塑造文化，提升项目的品位的目的。活动目标： 提升品牌知名度，塑造高端市场形象。利用有效的整合推广，结合目标客群的信息接触习惯，利用有效的传播途径，达到最好的传播效果，力求在短时间内使我们所倡导的“精致品位生活”的生活模式和消费理念深入人心，并成为其消费的首选，进而提升专卖店的商业氛围。18 活动方案一、主题活动（一）中外设计师交流会时   间：开业庆典结束后 AM11：00——12：30  地   点：庆典会场参会人员：厂家设计师，知名设计师，本地设计师会议内容：现代简约家居艺术论坛；成都家具、家居市场未来格局及玉带桥国际家具村的美好前景；家居文化潮流趋势及发展方向等（二）现代家居艺术展时   间：11月15日——11月17日地   点：卖场专卖店参展内容：印象派油画、水粉画；抽象风格雕塑、现代风格雕塑；欧式简约风格的装饰品等。布展形式：专卖店内外及周边墙面。        展品来源：邀请画馆、画廊，雕塑馆和饰品店现场布展，并邀请专业画手现场作画。（三）现代简约家居艺术生活摄影大赛时   间：11月15——23日地   点：卖场中庭参赛人数：不限比赛内容：现代简约家居艺术摄影作品评比，挖掘现代家居生活的艺术性。比赛程序：11月1518 日：AM 9：30—PM 5：00：所有参加摄影比赛人员自由入场，到活动组委员会登记并领取参赛资格证及参赛说明书。11月16日：AM 10：00—PM 5：00：新加入的比赛人员报名及领取比赛说明资料。11月17日：AM 10：00新加入的比赛人员报名及领取比赛说明资料；PM 5：00所有比赛人员将作品上交到组委会处，所有比赛作品皆用大号信封装好，并标注好作者的名字。PM：5：00——7：00：评奖人员将比赛作品进行初筛。比赛说明事项：1）本次比赛获奖作品所有权归主办方所有。2）本次比赛作品由专家评判，全过程由成都市公证机构公证。3）获奖者可以用获奖现金券兑换“MO，型格，米兰之光”任何一店的同类价格商品。4）摄影活动中，若参赛者活动中需卖场专卖店工作人员合理协助，工作人员可以给予合作。5）参赛人员在比赛过程中所产生的费用自理。6）奖项及奖品组委会对所有参赛者均给予奖励，决赛前三名重奖，均发给奖金和奖杯（一等奖奖金5000元现金券、二等奖奖金3000元现金券、三等奖奖金1000元现金券）；参与奖50元现金券。开业现场促销方案A、促销方案一活动主题：欢乐庆典，来买就送活动时间：11月15——2318 日活动构思：（1）本项目作为新开业高档精品卖场专卖店，为了保证项目高品质市场的定位和不影响后期营业的的正常经营，此次促销活动不宜大规模地价格打折，但为了聚集人气，允许幅度较小的折扣。（2）通过“欢乐庆典，来买就送”调动了包括目标消费群体在内的很大部分消费者的购买的积极性，同时，也塑造了卖场专卖店实力雄厚精品专卖店的形象。3、操作细则：（1）通过报纸软文、DM广告和现场包装广告，直接针对目标消费人群传播信息；（2）“欢乐庆典，来买就送”的前提条件是，消费者必须购物，且达到一定金额，在这里购买金额的限度暂定为3000元以上，每增加3000元提升一个奖品的档次。（3）具体标准将会在DM单细节上进行说明。（5）DM单提前3天印制完毕。B、促销方案二1、购物返券更优惠：凡购物满3000元以上者，均可获得100元抵扣券，以开业一个月内均可凭券到卖场专卖店抵扣100元现金；2、商品全折扣：在活动期间内，所有商品均打上8.8折的标签，形成一种非常浓厚的促销气氛；媒体投放计划传播策略 根据公司整体18 的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于陆良广大市民眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。媒体推广安排1、分阶段推广：整体宣传工作分为3个阶段推进，。2、整合传播扩大影响：组合多种传播工具与媒介载体，结合事件行销、公关活动等手段，全面影响业内、目标消费群体，使卖场专卖店开业营业成为全社会关注的焦点，提升本项目的综合影响力。3、在活动前7天内即订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的宣传单页、礼品袋等。第一阶段：活动前宣传宣传时间：开业前5天左右。宣传方式：软文宣传造势，做开业前的市场预热工作。宣传内容：传达卖场专卖店——成都市3家高品质精品现代简约家居产品专卖店即将开业，家居行业市场格局即将发生改变。传达要素：专卖店的产品、品位、档次、规模及品牌概况等要素。媒体安排：以报纸媒体为主，网络媒体为辅。1、选媒体的原由：报媒可读性强，覆盖面大，具有可收藏性；网络媒体持续时间长，覆盖范围大，价格较低。2、具体报纸媒体大众媒体《成都商报》、《华西都市报》、《快一周》；行业媒体《居周刊》、《先锋居》和《装饰市场报》，网络媒体《焦点房产网》和成都《搜房网》。3、广告计划：A、在《成都商报》、《华西都市报》上刊登1000字左右的软文一次，预计价格2000元左右。B、在《居周刊》、《先锋居》上刊登818 00字左右的软文一次，价格1000元左右。C、《装饰市场报》是装饰行业内报刊，但其价格相对较低，且有还价的余地，其刊登形式和费用另计。D、《焦点房产网》和《搜房网》上刊登2000字左右的软文一次，预计价格1000元左右。第二阶段：开业前的市场攻关宣传时间：开业的前2天。宣传方式：报纸软文宣传加DM单夹报宣传。宣传内容：传达卖场专卖店开业和商品促销的信息。传达要素：开业时间、地点，开业的活动内容，开业的商品促销内容。媒体安排：以夹报为主，报纸和网络媒体为辅。1、选媒体的原由：夹报是DM单发放最好的方式，价格比广告低，内容更加丰富多彩。2、具体夹报媒体选择《成都商报》；软文宣传媒体选择《成都商报》、《华西都市报》、《居周刊》和《装饰市场报》，网络媒体为《焦点房产网》和《搜房网》。3、广告计划：A、夹报10000份，价格：2000元B、《成都商报》、《华西都市报》1000字左右软文刊登一次，预计费用2000元左右。C、《居周刊》、《先锋居》800字左右软文刊登一次，预计费用1000元；《装饰市场报》1000字软文宣传一次。D、《焦点房产网》、《搜房网》1000字左右软文宣传一次，预计费用1000左右。第三阶段：活动后宣传宣传时间：开业一周之内 宣传形式：报纸、电视、电台新闻，报纸软文宣传内容：传达现场活动内容、热烈的现场氛围及促销内容传达要素：开业庆典的主题及内容，以及本项目开业对行业和消费者带来的影响。媒体安排：以报纸、电视、电台与网络媒体的有偿软文、新闻播报、栏目专题介绍为主。18 新闻播报：新闻现场、成都全接触栏目专题：天天房产、第一房产（电视），罗小刚主持的专题栏目（电台）   广告计划DM单：1、内  容：卖场专卖店开业及活动促销等内容。2、运作步骤：DM共计20000份3、通过2种渠道宣传：   A、派员分片区发送   B、报纸夹页十二、实际费用预算1.支付庆典公司费用：6000元（包括主席台布置、花篮、花牌、盆花、胸花、气球、音响、主持人、礼仪小姐、灯光、西式乐队表演等项目费用总和，具体详见合作协议清单）。2.卖场氛围布置费用（竖标、刀旗、吊旗、X展架）：2000元3.电视、电台合作媒体新闻报道费用：6000元4.电台持续广告宣传费用：3000元5.平面合作媒体新闻报道费用：4000元6.DM宣传单3万份：0.16x30000=4800元7.DM宣传单投递费用：2000元8.产品宣传光盘设计及制作（500张）：3x500=1500元9.接待费用：3000元10.小礼品费用：2000元11.现金抵扣券制作费：1200元12.其他费用：3000元18 1.青石桥店面及办公室改造：3300元2.青石桥消防改造：3000元合计：44800元十三、责任及进度总负责（张瑜）合作媒体联系及确定（张瑜）到位日期：11月14日庆典公司联系及确定（张瑜）到位日期：11月13日DM单发放（项目部）到位日期：11月14日DM单制作（曹宏）到位日期：11月14日青石桥店面及办公室改造（戴芙蓉、陈泓霖）到位日期：11月14日青石桥消防改造（陈泓霖）到位日期：11月12日圣地亚卖场协调（张瑜）到位日期：11月13日设计师邀请（曹宏、马媛）到位日期：11月13日活动整体接待（马媛）到位日期：11月14日家具协会等相关人士邀请（曹宏）到位日期：11月13日灯具协会、经销商等相关人士邀请（左小奇）到位日期：11月13日后勤辅助（曹宏、马媛）到位日期：11月14日会务现场布置监督（戴芙蓉）到位日期：11月14日产品宣传光盘制作（张瑜）到位日期：11月14日现金抵扣券制作（陈泓霖）到位日期：11月14日金府货品验收及安装、摆场（刘壮、左小奇）到位日期：11月12日圣地亚货品验收及安装、摆场（刘壮、戴芙蓉）到位日期：11月14日开业庆典结束后会场后续工作（刘壮、戴芙蓉）到位日期：11月14日与会人员圣地亚专卖店参观组织（戴芙蓉）到位日期：11月15日与会人员青石桥专卖店参观组织（曹宏）到位日期：11月15日与会人员金府专卖店参观组织（左小奇）到位日期：11月15日18 18'