愤怒的小鸭团队策划方案.doc 31页

'愤怒的小鸭团队策划方案正文一、市场营销环境分析（一）宏观环境分析表1.1宏观分析概况要点分析概况结果人口1、中国人口基数、市场需求巨大，15岁以上60岁以下的劳动适龄人口占到了总人口的2/3以上，特别是15-25岁这部分人数大概有2亿，是个富有潜力的特殊消费群体2、湖北省15-35岁人口占据一定的市场3、现如今，中国人口流动性大周黑鸭在巩固武汉市场的同时拓展全国市场有很大潜力经济1、饮食业随经济发展快速增长2、休闲食品随个人收入增多前景就看好3、休闲食品发展提升空间大4、养鸭业迅速发展、低投入、大棚生产，产品安全并未得到切实保障；并带来羽绒服、食品加工、餐饮业等一系列发展；湖北养鸭发展比不上山东、河南休闲食品发展潜力大；湖北养鸭发展有较大潜力和需求政治法律1、湖北省及武汉市政府鼓励鸭类相关发展2、地方市政府发展相关养殖业，如孝感孝昌县“亿只鸭“工程3、周黑鸭属于肉制品行业，“食品质量安全市场准入准则”第4类的酱卤肉制品4、现行法律制度较完善主要有商标法、知识产权法、食品安全法省市政府支持产业；食品行业门槛高、要求严科学技术1、科技发达使食品行业厂家的加工和储藏以及运输更加方便快捷2、科技发达也衍生出大量食品有害添加剂3、另一方面，科技的局限性也让不法分子带来可乘之机产品加工运输便捷；大量有害添加剂；假冒山寨店层出不穷社会文化1、现代营养学将鸭肉推崇为保健品2、白领阶层有较大的市场消费欲望、注重品牌3、健康、时尚、功能性是休闲食品主流周黑鸭顺应文化趋势自然生态遵从可持续发展、生态环保消费者追求绿色健康食品竞争对手多31 竞争环境我国鸭品种系列包括北京烤鸭、番鸭等，与周黑鸭同业成长伙伴有：精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、久久鸭周黑鸭将自身定位为休闲食品，在此给出休闲食品环境分析：休闲食品是人们主要为休闲消遣的食品，随着经济的发展，在有着巨大的人口基数和市场需求的中国，休闲食品容量已超过300亿元，市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在食品市场的地位日益重要。休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多，特别是在经济水平及人们消费水平、购买能力的不断提高的同时，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。同时我们也应认识到，中国休闲食品发展状况与外国的差距，产量、消费量及其利润都有值得提升的空间。结合当前发展情况，我国休闲食品的发展趋势有：（1）健康是休闲食品发展的首要关注点，随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，休闲食品与病症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。（2）新品开发将贴近生活习惯，休闲食品是消费者为了针对消费者的休闲生活应运而生的食品，是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品。因此，未来的休闲食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯，如带汤汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休闲食品市场将大受好评。（3）差异化是企业发展的方向，休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。（4）品牌成为竞争关键。本土休闲食品企业想要立于不败之地，就要努力提高产品的质量，不断创新产品，并且要更加注重品牌的树立和培育，品牌是决定竞争力的关键。31 虽然本土休闲食品企业还处于弱势，市场竞争又如此激烈，但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。图1.1中国人口在各年龄段的分布㈡微观环境分析湖北周黑鸭食品有限公司的企业目标是“百年品牌、走向世界”，服务理念是“关注细节、用心服务;为顾客创造快乐的体验”，目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。经过8小时36道工序的制作流程，用20多年的卤水做引子，有着独特的体系。（1）原材料品质严格控制，所有鸭类生料均由山东、东北辽宁绿色无公害禽类养殖基地直接供货，经过多重品质检验、检疫控制，确保营养、安全、放心！（2）独特的口味：正宗周黑鸭产品的外观为深褐色，而这正是纯正卤制品的本色。周黑鸭以独特的生产工艺和神秘的配方来保证商品品质和味道，严格禁止使用任何食品添加剂和色素！（3）麻辣味纯正，这是川渝风味的基本特点，周黑鸭一直采用四川特定地区出产的无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料，保证了辣味纯正、麻而不涩的特点以及祛内湿、健脾胃、增强食欲的功能。（4）回味甘甜，鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，具有清肝火，除内热，甘甜爽口的特点。31 （1）神秘配方：中草药秘制，周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，以绿色、健康、滋补为质量承诺，遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效。但是，周黑鸭如何从一个地方性公司发展成为全国性公司、靠其独特的口味能否打响全国，怎样在规模和地区上超越对手等一系列问题还有待解决。假冒山寨店层出不穷，更有全国蔓延之势，周黑鸭打假维权之路漫长而艰辛。一、消费者市场和购买行为分析㈠消费者市场概况根据调查报告结果显示，周黑鸭消费市场以女性为主体，大约占68%；年龄集中在15-35岁，尤以15-25岁最为突出，25岁以下的人多为学生，没有独立的经济收入，但又是个对事物接受力很强的年龄段，而25岁以上的大都已经有了工作或家庭；30岁以上的人，开始注重健康，注重生活质量，对食品要求较高，会注意食品的很多方面。学生群体在消费者中比例最高，占46%，其次是上班族占28%，自由职业者占13%，家庭主妇占8%，其他职业占5%，消费群体的职业构成中以学生和上班族居多。㈡消费者购买行为分析1、口味武汉人口味重，喜欢吃辣，周黑鸭辣中带甜、辣中有香、香中带麻的口味在武汉市场很受欢迎，虽然各地人口味不同，但这并不妨碍周黑鸭向其他地区扩展，因为现如今，人口流动量非常大，已经出现“大同化”的现象，在一些口味清淡的地区也有很多口味重、能吃辣的外地人。随着周黑鸭在味道方面的多样化，微辣产品也会俘获越来越多的潜在消费者。2、保健功效周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，中草药养生价值高。主要成份如：（1）甘草，性平，味甘，有解毒、祛痰、止痛、解痉以至抗癌等药理作用。据测定，甘草中甘草酸的含量多在百分之十左右，还有甘露醇、葡萄糖等多种成分；由于甘草酸的甜度高于蔗糖五十倍，甘草是名副其实的"甜草"。31 （2）肉桂，抗菌，缓解消化及呼吸道感染，抗老化，促进血夜循环，具有安神、利胆、抗风湿，减轻忧郁不安，抗菌等功效。3、价格周黑鸭众多产品价格层次分明，适应消费者不同需求，并且在调查中发现，对于大多消费者，价格适中，民众购买需求更加大。4、品牌周黑鸭为保证产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念，2011年被认定为“中国驰名商标”，是武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌。品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具，消费者购买周黑鸭这个品牌也是树立自身形象的象征性手段。5、收入通过查阅孝感市统计年鉴，我们发现2012年孝感市人均GDP22905元，其中18100元为可支配收入，随着经济的发展，人均可支配收入会继续增长，个人用于消费的金额也会增加。年轻白领生活时尚，有购买需求和购买能力；青年学生有较多的休闲时间，随着家庭收入增多，他们往往依托家里消费，家庭用于食品支出也在不断增加，周黑鸭不仅可当休闲食品，也可作美味佳肴用，还可以用来送礼，越来越多的家庭会成为周黑鸭的忠实顾客。6、娱乐消费周黑鸭休闲食品的定位，带来诸多效应，成为看电影、旅游等众多娱乐场所的必备小吃。近年来，人们越来越注重精神娱乐消费，在这方面的支出也逐年增加。周黑鸭“会娱乐更快乐”的理念会得到越来越多消费者的认同，更会引诱潜在消费者，让独乐乐变成众乐乐！31 一、竞争分析（一）竞争者分析品牌名称产品品种特点包装运营模式进入城市门店规模营销方式周黑鸭鸭系列产品辣中带甜、辣中带香、香中带麻、酥、嫩散称、真空包装、彩包、礼盒装直营店网络营销武汉、北京、长沙、南昌、深圳近150家广告、积分、会员卡绝味鸭脖单品有24种，分鸭类、蔬菜类、豆类、猪类鲜、香、咸、甜、辣、麻散装、真空包装，以散装零售为主特许加盟连锁、部分城市开设网上订购服务广东、江西、贵州、陕西、重庆、河南、四川、上海等16个省，2个经济特区，2500多家主流报纸广告投放、视频广告、车身广告、网络媒体软性植入汉口精武鸭类、水产类、素食类、香、辣、软、糯散装、真空、彩包特许加盟连锁武汉、长沙、上海、北京、西安数以千计廖记棒棒鸡经典菜、卤菜、拌菜色、香、意、味、形散装售卖直营，总部核心原料统一配送成都、重庆、武汉、南京300多家总部提供同一促销卡、促销品、网络及其他形式推广久久鸭原味系列、酱板系列、素食系列活肉”层次分明，颇有嚼劲、美容佳品散装、真空装特许加盟网络销售上海、北京、广东、深圳、杭州、江阴、常州、近1000家网络销售（二）产品SWOT分析31 1、优势（1）规范的组织结构，一流的运营团队。（2）品牌具有一定的知名度，商标统一。（3）坚持直营方式，把品牌越做越大，并且采用连锁方式，在武汉市有着多家连锁店，有一定的销售基础。（4）网络营销，销售范围扩大到全国，知名度和竞争力较强。（5）产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工。（6）口味多样，符合多种人的口味，皮黑柔嫩、厚而不腻、“香辣麻酥嫩”，适合不同年龄不同消费习惯。（7）店面干净卫生，产品透明化，让消费者放心购买食用，员工服务态度好，让购买者舒心。（8）采取平民化营销策略，能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等全方位营销，店面多，具有很强的市场扩张能力，也能满足消费者不同需求。（9）冠名武汉地铁2号线江汉路站，引起公众热议的同时加大其知名度。（10）凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其他企业不易逾越的市场壁垒，确立市场领先优势，增强核心竞争力，增加品牌知名度影响力。（11）引进ERP，总部能在线实时查看到全国任何一家门店任何时刻的销售状况，并能根据销售状况进行生产计划，然后按照销售情况，有针对性地进行产品配送。（12）零库存生产，保证不卖陈货，更能博得消费者喜爱。2、劣势（1）网络电子商务宣传力度不大、现有网站构架不完全。（2）假冒店多，不法生产影响正宗周黑鸭声誉。（3）促销活动少，吸引潜在消费的措施太少。（4）假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山山寨周黑鸭泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，公司维权底气不足，同时也降低消费者的信任度。31 （5）宣传推广前期仅仅依靠口碑效应，以后才有广告投放，在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上都还做得不够。（6）直营店推广的范围不大，主要市场局限于湖北。（7）不同分店的口味不一致，作为连锁直销店，应严把口味关，规范口味，统一生产。（8）店址选择有问题，有些密集地区没有一家分店导致消费者无法购买，引起了消费者的反感。而在有些地方又不止一家分店，位置相隔也不远，供过于求，导致资源浪费。（9）与同行多采取加盟的扩张模式不同，背道而驰只做直营，“中央厨房+直营店”的模式难以实现迅速扩张。（10）店内服务员少，店子小，消费者应排队等候时间过长而产生厌烦，回头客逐渐减少。1、机会（1）一日三餐皆可食用，购买力大，巨大的消费群体，高额的回报。（2）本土化特色的优势让周黑鸭的外部竞争环境（精武鸭脖等）较为激烈，独特的代表意义更为周黑鸭企业营造了一个不同于其他卤味的企业氛围。（3）休闲餐饮是二十一世纪餐饮业的发展方向。周黑鸭为休闲餐饮，具有得天独厚的优势。（4）生活消费水平的提高，人们越来越享受吃与玩的结合。周黑鸭作为其中的一员，具有无限的发展优势。（5）市场集中在少年中年青年，并已经从简单的卤味向零食业趋向发展，具有广大的发展潜力和市场。（6）已经在国外注册商标，使其能快速进军国外市场。（7）网购的普及为周黑鸭提供了更大的市场平台。2、威胁（1）同行业内精武鸭脖等老品牌竞争，且卤制品有很多潜在竞争者（2）近来禽流感来袭，对禽类制品有非常大的威胁，消费者疑虑增多，如何做好公关宣传是一个严峻的考验。31 一、STP战略（一）市场细分（Segmenting）1、地理位置法（按地区细分）饮食是一种文化，饮食的差异最主要的就是气候不同造成的。气候不同，温度差异大，生产的农作物就不同。主食的不同，造成了整个饮食结构以及吃法的巨大差异。总的来说，北方饮食粗糙，而南方做工精细。周黑鸭要想拓展全国市场，地理位置的细分当然是要考虑的关键之一。目前，周黑鸭的主要市场集中在南方，周黑鸭的口味主要是甜辣，更加适合南方人的口味，经调查研究，南方偏爱于咸辣、麻辣、油辣、甜辣，北方人则喜欢干辣、酸辣。基于这一点，在北方市场上，周黑鸭可以在保留特色味道的基础上适当调整辣的程度。2、人口统计法（按年龄细分）年龄层特色对应产品10——29岁青年活泼有朝气、善于接受新鲜新奇事物、反应迅速、容易被包装吸引、口味较重亮丽的外包装、辛辣多变的口味、广告可设在网络、电视等青年人聚集地30——49岁中年谨慎、稳重、情绪不外露、多疑、喜欢习惯性购买、看重质量、口味适当高档包装、大众口味、强调质量、打响品牌名声50——69岁老年古板、孤僻、喜欢便宜、反应迟缓、不喜欢接受新事物、口味清淡主打价格低廉、质量优良的形象、推出相对清淡的口味根据年龄可以把消费者市场划分为：儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场。目前周黑鸭的主要消费群体集中在15岁到35岁之间，主要属于中青年市场，这点主要和中青年群体喜欢吃辣有关。儿童市场，也称“向阳市场”31 ，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大。因此，在扩充中青年市场的同时，儿童市场和老年市场也不容忽视，他们也有同样庞大的市场。周黑鸭可以针对儿童市场和老年市场开发一些新的产品或者以主打的甜辣口味稍微开发以甜味为主打的产品，以吸引儿童或老年人的消费。3、消费者行为法（按追求利益细分）消费者购买食品类的产品，按追求的利益可以划分为：质量、经济、服务、卫生。根据经济条件和文化程度的不同，消费者的利益侧重点也不一样，食品给人的第一印象就是质量和卫生，首先需要保证这两点，在这两点的基础上再来改进经济和服务。低消费群体注重于产品的口味和价格，也就是上面提到的质量和经济。中高消费群体考虑到的要求也就更高了，所以周黑鸭首先要保证质量和卫生这两点，在低消费群体多的地方可以多提供散装的产品，店面整洁卫生不宜过大；在中高消费者聚集的区域，可以扩大店面、多加餐桌等。4、心理及生活方式分析法（按具体心理因素市场细分）周黑鸭不再仅仅是人们餐桌上的佳肴，而是成为了人们随时享用的休闲食品。随着人们家庭生活水平的不断提高，“零食”今天已不再是儿童的专利，它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”。除了休闲食品外，消费者也更看重了食品的卫生安全方面，周黑鸭可以抓住这一点开发属于自己的养鸭场，实行养鸭公开化、透明化，同时可以邀请消费者免费参观。（二）市场选择（Targeting）当今市场，竞争相当的激烈，各种各样的产品琳琅满目，精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等一系列品牌大行其道，周黑鸭稳固全国市场还有很长一段路要走，必须做到更好地了解竞争对手与消费者，我们从打开消费者心中那么一个潜在需求的地位，来填补消费者生活中某一方面的空白，做到在消费者心目中，周黑鸭具有不可替代的地位，宣传周黑鸭的创新定位。由此，我们可以使用差异市场营销策略，让消费者知道周黑鸭与其他类似产品的差异，同时强调周黑鸭所独有的优势，可以利用广告策略，向消费者宣传周黑鸭——以休闲食品为主，“31 会娱乐，更快乐”的定位。（三）市场定位（Positioning）1、产品及消费者定位周黑鸭最开始是做卤制品起家的，随后逐渐尝试把传统卤菜从餐桌品转变为休闲食品，消费的主力军是15-25岁的年青群体，其次是26-45岁的中年群体，再次是9-14岁的孩子，最后是40岁以上的老年群体。15-25岁主打——“会娱乐，更快乐”的休闲食品——时尚、品牌26-45岁——“好味来”美食菜肴——方便、绿色、开胃9-14岁——边吃边玩、鸭毛玩具绑定——好玩、受欢迎40岁以上——中药养生保健品——健康2、价格定位中等价位为主，根据不同种类价格上下波动，这个价格对于一些年轻，追求时尚，但没有过多经济实力的人群比较容易接受，如学生、或刚入社会没多久的年轻群体。而且相对类似竞争者价格相比，也是非常合理的，不会让消费者产生很大的价格差距。根据调查报告显示，以及未来休闲食品发展潮流，包装会影响消费者的购买欲望及对产品的忠诚度。综合来说就是：不同产品、不同价格；不同包装、不同价格。31 一、4P策略组合分析（一）产品策略（Product）1、品牌策略（1）品牌创立1995年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出"周黑鸭"的配方,很快"周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消费者的认同。2005年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了"周黑鸭"35类的注册商标,2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。"周黑鸭"为保证产品质量和品牌维护一直保持着"不做加盟不做代理不传授技术"的直营理念!（2）品牌传播2010年，周黑鸭正式打响全国战略，实现在深圳同时成立20家周黑鸭专卖店。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节周黑鸭在实现品牌扩张的过程中，要做好品牌传播。周黑鸭要在全国各地市场立足并取得较好的销售业绩必须大力做好品牌的传播工作。关于品牌传播，传统的传播方式效果有限，而且宣传成本较大。近年来，随着网络和新闻媒体的快速发展，一种新的传播方式品牌联播更受青睐。通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。周黑鸭通过和湖北省市场营销学会等机构合作，开展一系列活动，既可以帮助公司履行社会责任，更可以给周黑鸭做一些免费的宣传。通过公关，在一些权威媒体上发布周黑鸭这些活动，引起社会关注，加深品牌在广大消费者心目中的印象。新闻传播不仅省去了巨额的广告费用，更有利于进一步传播品牌价值。31 （3）品牌维权周黑鸭作为汉味品牌，假冒伪劣如影随形，既害了消费者，又坑了周黑鸭。在目前中国法制尚不健全，全民商标意识不到位等情况下，周黑鸭应当正视假冒现象。湖北周黑鸭食品有限公司目前处于快速成长期，做好品牌维权工作关系到周黑鸭的远期发展战略，公司应采取有力措施维护品牌形象。作为一家普通的食品企业，单纯依靠自己的力量进行打假维权力度十分有限。周黑鸭应与政府有关职能部门乃至全社会共同努力，对涉嫌侵犯品牌的行为进行综合治理。周黑鸭目前已经完成品牌设计的相关工作，注册了相关商标，未来周黑鸭应进一步注册“黑鸭”相关商标，从法律制度上保护企业利益。企业在宣传过程中，要教会消费者如何识别真假，维护品牌权益。周黑鸭在日常管理中，应密切配合工商行政管理机关和公检法部门做好打假工作，保护自己的合法权益。尽管在打假过程中，企业需要支付相应的成本，但就长远来说，将会减少更多损失。避免重蹈“精武鸭脖”品牌受损的覆辙。2、包装策略良好的商品包装有利于增加商品的潜在价值，产品包装作为重要的营销组合因素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。在周黑鸭的销售包装中，不仅要保护产品，更重要的是美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便。消费者。我们的市场调研结果显示：42.6%的消费者倾向于购买散装周黑鸭产品；22.8%的消费者喜欢真空包装；有近10.7%的受访者选择了礼品盒包装；另外还有23.9的消费者支持推出家庭优惠装。周黑鸭在产品包装过程中，大致可以采取以下几种包装方式：（1）分类包装策略31 大部分消费者购买周黑鸭是自己消费，对这一类消费者，应采取简单包装，节约成本，方便消费者使用；针对购买周黑鸭送礼的客户我们则应采取精致包装，提升档次。这种包装策略已经实行且效果好很受欢迎，在未来的发展中，可以对同一种产品进行不同包装，用于同一种产品的不同用途。（2）等级式包装策略等级式包装策略类似于分类式包装策略。在周黑鸭的产品包装中，可以考虑使用不同的包装，满足不同消费群体的需求。也可以针对周黑鸭不同产品类型设计不同风格的包装方式。（3）礼品式包装策略礼品式包装策略可以增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。很多外出探亲旅游的消费者喜欢购买周黑鸭作为湖北汉味特色产品带给亲友，做好礼品包装式包装，将扩大此类消费者的消费量。此外，在周黑鸭产品的销售过程中，附赠的手套设计可以进行改造。现行的手套就是普通的饮食用手套，没有什么特色。周黑鸭未来可以在手套设计上进行一些改变，在手套的背面印上周黑鸭特有的图案。这样做的好处有两点：第一，可以加强周黑鸭的品牌宣传；第二，方便消费者更好地使用手套，让周黑鸭在消费者心目中树立人性化服务的企业形象。3、产品生命周期产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品的生命周期大致如下图所示：31 图1.2产品生命周期曲线（21th市场营销教程p253页）周黑鸭品牌目前处于快速成长期即：GrowthStage2，市场需要量迅速扩大，产品设计和工艺逐渐成熟，企业获利量扩大，竞争对手大量涌人。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：（1）改善产品品质对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。周黑鸭在坚持特有生产工艺的原则下，应努力改善产品品质，提示产品质量，在消费者心目中营造一种高品质的形象。（2）寻找新的细分市场周黑鸭目前的主要消费者是学生和年轻的上班族，如何寻找并打开新的细分市场，对周黑鸭有重要意义。周黑鸭倡导生产休闲食品，营造一种会娱乐更快乐的生活方式。（3）改变广告宣传的重点31 周黑鸭应把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。KFC之所以能将炸鸡卖给全世界，关键在于管理者营造的良好品牌形象。借鉴这些国际品牌成果的经验，做好产品广告宣传，提升周黑鸭的产品形象。（4）适时降价在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。4、新产品开发新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。在我们的调查中，有49.2%的受访者支持并建议周黑鸭推出套餐系列。一名上班族告诉我们，他非常希望在下班的时候购买周黑鸭，但是如果能够买到周黑鸭套餐系列就更加完美了，这里所说的套餐类似于肯德基和麦当劳的快餐。面对日益加快的生活节奏，周黑鸭可以考虑试点运行套餐系列，查看效果。很多消费者建议周黑鸭实体店提供特色饮品。在火车站或商场提供座位，等车的旅客和逛商场逛累了消费者可以在周黑鸭店子里购买特色饮品，并进一步带动周黑鸭主打产品的销售，一举多得。问卷结果显示有将近30%的消费者支持提供特色饮品。周黑鸭在产品推广中，可利用鸭毛，生产周黑鸭logo等鸭毛公仔，促进产品宣传和推广。购买周黑鸭达到一定得数额就送周黑鸭特制的鸭毛公仔，有利于激发消费者的购买欲望。此举可成为一个新的卖点和产品宣传点。根据休闲食品发展趋势，健康是休闲食品发展的首要关注点，未来的休闲食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯，如带汤汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休闲食品市场将大受好评。周黑鸭可以尝试带鸭汤汁类的煲仔饭或鸭汤类原料包。(二)定价策略（Price）定价策略（Pricing31 Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同种产品定价有关的基本价格、折扣以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。一般来说，定价策略有六个步骤，即：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法和选定最后价格。1、当前基本定价策略当前周黑鸭在1997年进驻武汉市场，历经17年的发展，在武汉有40家直营店。在其发展过程中，主要根据市场竞争行业的情况，实行“竞争导向定价”(Competition-basedPricing)方法：（1）全国统一定价的方式，树立价格口碑。（2）鼓励广大消费者积极办理会员卡，享受折扣优惠。（3）为了维持品牌形象，周黑鸭不做大规模促销活动。这种定价法以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。其主要优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力水平的因素，使得产品价格便于消费者接受。但是其缺点也不容忽视，具体有：（1）过分关注价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。（2）容易引起竞争者报复，导致恶性降价竞争，使公司毫无利润可言。这一点与周黑鸭企业文化中“一分一厘来之不易的成本理念是不符合的。（3）实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较：产品类别价格周黑鸭久久鸭鸭脖5元／根5元／根鸭头5元／个4.5元／个鸭眕36.8元／斤39元／斤鸭翅26.8元／斤4元／个（一斤大约8个）鸭掌29.8元／斤28元／斤31 整鸭27.8元／斤28元／斤藕12元／斤28元／斤2、调整后的定价策略根据调查结果，虽然66％的消费者认为周黑鸭价格适中，但是为了吸引并巩固剩余这30％的人，便于周黑鸭在发展过程中扩大消费市场，使得消费者更好的接受周黑鸭这个品牌。提出以下几种策略:（1）实行梯级价格方针周黑鸭产品组合方式很多，对产品价位进行组合定价，形成有价格梯度的产品，在细分市场上可以满足不同的消费人群需求。且可避免以渗透定价而导致的错误定位，这样以来，企业可以迅速占领年轻人的休闲食品消费市场。例如：针对周黑鸭当前主打产品为鸭脖，可以将鸭脖，鸭架和鸭掌结合起来组成一类产品价格定在40—50元，将它与其他产品分开。针对家庭，可以推出家庭外带全家共享装的产品，价格定在50—60元之间，展现周黑鸭带来的家庭人文关怀的同时，可以实现企业利益。（2）实行向下，延伸定价策略改进价格延伸策略，走中端端定价路线，努力使得周黑鸭实行转变现有高价格运营策略，实行向中档价位延伸的策略，迎合更多消费者对周黑鸭的需求。对于周黑鸭推出的礼盒装产品，可以实行限时限量降价销售，使得消费者可以更多的了解周黑鸭的产品，将更多的欢乐带给品尝过周黑鸭的每一位消费者。（3）采用折扣定价的方法折扣定价的方法在很多的行业都采用的方法。特殊节日促销折扣，一般在特殊节日购物量大，可以借此打折，引爆假日消费量，回馈老顾客，吸引新顾客。例如在今年3月7日这天，为了回馈广大女性消费者，在深圳的一家周黑鸭直营店内推行了“周黑鸭冲100送50的优惠活动，31 对深圳女同胞们致与节日的问候，共享节日的快乐。（4）根据顾客关系差别定价对购买商品的顾客建立一个数据库，将其基本情况与购买产品的贡献度联系在一起，实现梯级定价（在经济学中可以称之为价格歧视）。对于大客户如VIP客户提供专门适合其口味的产品，并收取较高价格，以促使企业吸引更多忠实顾客。对于中端客户以中端产品的相对较低价格吸引顾客，使得企业在营业中维持基本利润，有一批较忠实的顾客。对于普通型客户或者流动性客户提供与竞争对手相一致的价格，但在产品营销上注意培养顾客对产品的信任度和依赖度。(三)分销策略（Place）分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。1、直营店销售直营店面的销售渠道是周黑鸭这一企业有别于其他企业自主营销的一大特色。也是其发展壮大的一大主要原因。各种主要的销售渠道如下图。目前湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、先做大，把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以当前采用直营店面的策略是为了：（1）更好地发展东部市场；（2）保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。（3）有利于把握公司的管理经营方向和理念。2、网络营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。周黑鸭目前在淘宝网，京东商城，1号店等网站上设专营店出售真空包装系列产品，这种方式的有点如下：①不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机。31 ②为消费者提供了较大的便利，帮助消费者更好地满足自身消费需求。③增加了渠道的吸引。针对周黑鸭产品分销策略提出如下意见和建议：（1）在直营店销售过程中应该尽量减少流通环节，增加利润率，强化终端影响，减少损耗度，提高网络质量，降低风险。（2）大力发展网络营销方式①保证产品新鲜度，产品以真空包装和礼盒包装的产品为主，这样不仅便于产品运输，而且可以有利于消费者购买产品感受到周黑鸭产品的独特口感。②建立属于自己的物流体系，以建立便捷，快速的物流为宗旨。加速物流的建设。购进属于自己的派送车队，自己的送货人员。从下订单到送货上门尽量节省时间。③人员培训，培养以热心服务顾客为宗旨的服务送货人员，送货员穿统一的周黑鸭工作服，以微笑服务、满意顾客为第一目标。(四)促销策略（Promotion）促销策略（PromptingStrategy）主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。1、直营店直接展销现在很多周黑鸭直营店都选址在大型商场和人流集中的车站，步行街等地段，因此加大卖场的宣传，通过一些列的促销活动加大周黑鸭在卖场所在地的产品营销力，可通过产品展销，商店试吃等使消费者更多地了解周黑鸭的产品，口感和本身的特色。采取整套装形式为消费者提供全面的产品，如鸭脖、鸭翅、鸭架等一系列具有特色受欢迎的产品。鉴于大多数人不太喜欢精挑细选，这样直营店可以通过以礼盒装的形式向客户推荐产品可省去许多消费者挑选的麻烦。除此之外，公司也还要做好全面的产品介绍，为客户提供更好的服务。2、网上营销31 （1）互联网的发展，为企业营销提供了一个新的模式，当然也可以利用这一模式。在淘宝、当当、亚马逊等知名网站设专卖官网点，并提供相应的网上咨询服务为顾客，方便顾客全面详细的了解产品的特性，分享顾客对于产品的意见和建议，并购买适合商品。（2）与游戏开发商合作开发游戏，当今网络已经是一个强大的宣传渠道，尤其是年轻人更加乐于玩网络游戏等。我们可与游戏开发商合作开发新游戏，在游戏中加入我们的元素，使消费者在娱乐中就体会我们的产品的独特文化与品牌特色。例如，进行游戏闯关附带回答问题积分。达到一定的积分会有好礼相送，对消费者进行真实产品的打折优惠或参观公司养殖园等，让消费者熟知我们，更了解我们的产品。也可在如今火热的游戏中加入我们的产品元素，进行大面积宣传。诸如此类的设计，使消费者对我们的产品记忆深刻，达到我们的初步宣传。再趁机销售产品时附赠相应游戏的周黑鸭毛绒公仔，吸引消费者购买，实现我们的产品营销。六、促销活动活动一：微博游戏“鸭鸭来找茬”1、活动的主题周黑鸭官方微博游戏版“鸭鸭来找茬”，“鸭鸭辨真假”2、活动背景目前周黑鸭在发展过程中同类产品诸多，仿冒产品较之其他品牌产业来说相对较多。针对这种情况，我们开展“鸭鸭来找茬”的游戏方案。鼓动大家一起来了解周黑鸭的全方位知识。从包装到店面多角度，全方位了解。维护周黑鸭的市场地位，提高周黑鸭在休闲食品行业的领导地位。3、活动目的让消费者全方位了解周黑鸭，提升品牌形象，感受到独一无二的周黑鸭。4、活动广告语31 “鸭鸭找茬，辨别真假”“假鸭出没请注意”“火眼金睛，寻真味。”5、活动可行性分析最近一段时间周黑鸭官方微博每日都会发布找茬图片，找出几个不同点就会有礼品相送，在此基础上开发找茬小游戏有一定的优势。微博游戏一直都吸引着青少年群体，达到一定积分可退换现实礼品的小游戏目前还没有，基于以上两点，我们认为开发这款游戏是可行的，有利于周黑鸭品牌的推广和维权，同时也体现了“会娱乐，更快乐”的宗旨。6、游戏效果图7、活动实施步骤如下图：游戏开发奖励宣传微博推广用户体验8、奖励规则31 경쟁력3000分可兑换礼品套装一盒积分达500分，可兑换鸭脖一袋积分达1500分可兑换鸭肫、鸭脖各一袋积分达1000分，可兑换鸭翅、锁骨各一袋积分达2000分可兑换鸭掌、鸭脖、鸭翅各一袋游戏采用累积积分制，在周黑鸭官方微博这个平台上进行统计积分，每找出一个不同点可兑换10个积分，以500个积分为基点，每兑换一次奖品积分自动清零。每月仅限兑换礼品3次。积分仅当月有效。活动二：五一，带着周黑鸭一起去旅行1、活动的主题“五一，和周黑鸭一起旅行吧！”2、活动背景一提起5月这个与时间相关的名词，很多人都会想到劳动节的节假日。放假了，可以做自己喜欢的事情。旅游，居家，购物，看电影......在这个繁忙的5月里，若你依旧没有想好如何度过，那就带上周黑鸭，带上简单的行李，让它带你度过一个非凡的假期。3、活动内容优惠套餐价格锁骨（3袋）+鸭掌（3袋）+鸭肫（3袋）按原价8.8折优惠31 鸭掌（3袋）+鸭脖（3袋）+锁骨（3袋）按原价8.8折优惠鸭脖（4袋）+锁骨、鸭翅（各2袋）+鸭掌（3袋）按原价8折优惠鸭脖（4袋）+鸭肫（4袋）+鸭掌（3袋）按原价8折优惠鸭肫（4袋）+鸭掌（4袋）+锁骨、鸭翅（各2袋）按原价8折优惠此次活动围绕五一节日为主，将周黑鸭的一系列真空包装以套餐优惠的形式进行销售。4、活动广告语“把周黑鸭带回家吧”“鸭鸭求打包，求带走”“和周黑鸭一起旅行吧”“周黑鸭的快乐时光”。5、活动时间4月25日到5月5日6、活动地点孝感各周黑鸭直营店7、活动对象学生群体、上班族等8、活动宣传在周黑鸭官方微博、孝感微博上进行活动宣传，并随时更新活动进展。周黑鸭各直营店可以摆放宣传卡片，同时在店门口可以展现可爱的鸭鸭真人玩偶，在发放宣传单的同时也可以和周黑鸭的顾客一起合影留恋，共同见证周黑鸭的“快乐时光”。活动三：鸭鸭公仔超值送1、活动的主题鸭鸭公仔，把快乐随身携带2、活动背景在食品类行业，购买一定分量的产品送小玩偶的案例很常见，例如麦当劳就做的很好，在了解到目前动漫在青少年群体中受到欢迎的前提下，开发了海贼王及樱桃小丸子一系列的公仔，受到了青少年消费者的狂热购买。同样，周黑鸭也可以以鸭鸭作为代言，开发一系列不同表情的鸭鸭公仔，来激起青少年群体的购买欲望，扩大周黑鸭消费量。3、活动目的31 开发各种表情的鸭鸭公仔，形成一个系列，吸引青少年消费群体，体现快乐的宗旨。一个小小的礼物，吸引你的购买欲望。会娱乐，更快乐！在鸭鸭的陪伴下，将快乐随身携带。4、鸭鸭公仔效果图活动四：网上购鸭，快乐到家1、活动主题“网上购鸭，快乐到家！”2、活动背景现代社会，人们娱乐消费的方式也随之多样化，特别是近年来的“网购风潮”愈演愈烈，越来越多的人都倾向于足不出户也可一览万千商品的购物模式。因此开发网络市场也成为企业扩大规模，提高商品销售量以及销售范围的一个重要途径。3、活动标语：31 “和鸭鸭在网上相会吧！”“快网购吧！鸭子飞啦！”4、活动内容凡是在周黑鸭直营店消费达到一定金额的顾客。都能的到由可爱的鸭鸭送出的纸质版电子购物券。赠送金额随消费金额的递增而递增。5、活动时间：5月1日至5月15日6、活动地点：孝感各周黑鸭直营店7、活动对象：有网购经验的消费群体8、活动目的由此可以通过“买周黑鸭，送购物券”的销售模式来带动实体店消费，进而也可以间接的促进周黑鸭网店的销售量以及增加网店的点击率。而且针对现在网络销售有许多假冒伪劣产品，可设置电子购物券只适用于官方正品网店，由此也有助于周黑鸭的维权活动。9、活动宣传v可通过微博宣传以及转发就有机会赢取大奖的方式进行此项活动的宣传。v可通过赞助学校社团活动进行宣传，以此来吸引学生网购主体。v可以在产品销售的包装上印刷带有活动时间以及活动内容的logo，从而进行宣传。10.活动事项31 11、活动风险Ø可能会遇到私印假冒购物券，这时可以在电子购物券纸质版上附上二维码来进行防伪。Ø可能在营业期中途会遇到电子购物券赠送完毕，这时应该让店员仔细做好登记，并且对顾客承诺可在一定时期内通过登记信息到店面领取。Ø可能会遇到购物券分发不出去的情况，这时我们可以赠送等价值的实物。活动五：走进高校，吃出美好时光1、活动主题“走进高校，吃出美好时光！”2、活动背景31 当代中国休闲食品的主体消费年龄段在15~35岁之间，并且多为学生或上班一族。而学生与上班族相比较，其更加张扬，对时尚和潮流的追求更加的渴望。因此，让周黑鸭成为精彩大学生活中不可或缺的一部分，有助于提高周黑鸭的品牌影响力，促使周黑鸭在更多地细分市场里获取更大的市场份额。3、活动标语：“走进校园，鸭鸭伴你行！”“校园，你好鸭！”4、活动内容通过与各个高校进行密切联系，建立周黑鸭校园内部专营店。其专营店的特点是主要针对学生消费群体，学生可凭借学生证或校园消费卡进行打折消费。而且店铺规模建设应较大，里面内涵桌椅，学生可在店内消费，店铺在销售周黑鸭产品的同时还可以搭配快餐米饭，面类以及冷饮等周边产品，并且可以提供勤工助学岗位，有助于解决员工不足问题。这样也可以提高高校对周黑鸭企业的认可度。5、活动对象：高校师生6、活动地点：孝感高校7、活动目的通过周黑鸭进高校校园这种营销渠道，能够增加周黑鸭在大学生群体的细分市场份额。而且大学生群体更加容易接受新事物，也更热衷于尝试新事物，属于冲动型和新鲜性消费群体。因此，如果能让周黑鸭在大学生群体中取得一个好的口碑的话，借助大学生这个有你的传播媒介，能够帮助促进产品销量的提升以及扩宽产品销售范围，提高产品的社会影响力。8、活动宣传²通过对学校的学生会与社团进行活动赞助，扩大周黑鸭在校园内部的影响力。²在学校网站或者论坛上发布宣传消息等。²在校园内部人流量大的地方比如食堂等地张贴海报进行宣传。9、活动风险u高校领导可能不会允许周黑鸭店入驻校园内部，或者对专营店的限制太多，这时可以根据市场最优原则，选择在高校附近开立专营店。并且继续赞助社团活动等。u可能在学生专营店设立之初的销量不会太好，这时可以采取在食堂门口进行免费试吃的活动，推广产品。31 七、策划费用预算n促销活动费用预算表项目费用规格数量单价总价备注鸭绒玩具50031500纸质版电子购物券张40000.05200社团赞助费场3502700海报张1010100包装袋个60000.05300小卡片张5000.5250宣传单张10000.2200游戏开发费1000总计4250八、策划实施步骤1、策划期内前期推出产品形象广告，重点宣扬产品特色以及产品其有助于身体健康的产品优势。2、可开发一些周边产品，比如鸭绒玩具和店铺内部竞争鸭毛制作的工艺品等，并可作为赠品，从而吸引儿童消费群体以及女性消费群体。31 3、在管理方面，推行员工激励制度与门店竞争机制，通过达到一定的销售量而获得一定的奖励，以及员工培训机制，提高员工的综合素质与亲和力以及企业内部的凝聚力，增加消费者对企业的好感度。4、销售适时推出试点活动，通过试点活动，了解消费者对产品的态度，并及时对产品的种类及味道作出更新和完善，从而吸引不同年龄段的消费群体，扩大消费主体。5、在店面布局上，由于现有主要消费群体为上班族和学生，可在商业中心以及学校周围设立专卖店，有利于提高销售量。6、在对店面面积上，扩大店面面积，并在店面内提供桌椅。7、在搭配销售上，可搭配销售饮料或米饭等，从而扩大销售额。8、在产品销售时，可采取促销活动，包括节假日促销打折以及团购优惠等形式，在产品包装上可增加新品种，如小袋真空装等。9、把握时机进行公关活动，可适当进行慈善活动，提高企业的名誉以及增加消费者对企业的信任度。10、积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。11、在售后方面，采取打假宣传以及举报有奖等形式，并对消费者在产品质量安全上做出承诺保证，使消费者安心，放心购买。九、策划预期效果1、扩大消费市场，提高市场占有率。2、提高企业的社会知名度，扩大企业影响力。3、产品销量得到提升，扩大产品销售范围。4.新产品能够推广开来。31 5.打假维权，提高公众对商标的认知度。31'