成都中海名城项目发展策划书.doc 51页

'成都中海名城项目发展策划书1.项目概况1.1地理位置及素质【中海名城】位于成都市南部的高新技术开发区内，处于二环路与三环路之间，西临高新大道，北临紫荆西路，东临元华路和肖家河，南临机场路西延线和体育公园。项目所处的高新区始建于1988年，1991年3月被国务院批准为国家高新技术产业开发区。经过十年建设，该区形成了一区多园的管理模式，初步形成电子与信息技术、生物医药工程与现代食品三大主导产业，是一个新型的高科技产业园区。但由于初始规划的局限性，该园区内尚无与园区建设相适应的生活配套设施。【中海名城】的开发建设，正好填补这一空白。1.2项目宗地及周边环境项目用地的西北部现在是电缆厂的主厂区，目前正在生产；用地的北面（即紫荆西路北侧）有倍特幼儿园（对外接收学生）、高新区实验学校（含小学、初中及高中部）、高新区电信局、农贸市场；用地东侧的肖家河神仙树段目前尚未整治（位于高新实验学校东侧的肖家河已整治成示范段，景观尚可），枯水季节景观较差，丰水季节水流较急，景观良好。用地内有部分厂房和旧民房需要拆迁，根据用地协议，高新区政府将于今年9月30日前完成首期用地的拆迁并交供我司约100亩土地。南面：规划路尚未形成，该规划路将由高新区政府按照用地协议的时间要求逐段完成，且不影响我司的分期开发计划；体育公园正在建设中。北面：紫荆西路已完成大部分，尚未修建的路段（约150米）居民已经搬迁，但房屋尚未拆除，根据“用地协议”的规定，高新区政府将于2000年12月31日前完成该路段的建设并确保通车，紫荆西路元华路东侧路段正在建设中。紫荆西路北侧的倍特小区除“金叶苑”（约1.5万平方米的低档住宅）外已全部建成并已入伙。东面：元华路已形成并通车，但有部分道路仍为原郊区道路（长约200米）。根据“用地协议”49 ，高新区政府将于2001年3月31日前完成该路的市政化改建及肖家河神仙树段的治理（包括其两侧各宽5米的防护绿地建设）。高新区的商业配套（如农贸市场等）位于该路的北段。元华路东侧有部分旧房（已列入拆迁范围，其用地性质为住宅小区），【中海名城】隔元华路与东边的银都花园、紫荆小区相望。西面：高新大道已建成，新道路也是成雅高速公路的入口，三期地块西侧临近高架桥的起点。隔路相望有地奥、恩威、西门子、机电设备等现代化新型工业厂房。1.3交通状况及市政建设1.3.1交通状况●根据目前状况，用地周边公共交通较为便利，有26路、28路、78路共三条公交线路经过地块，其中，26路公共汽车由红照壁开往国防乐园，停靠神仙树公交车站；28路公共汽车电缆厂发车，穿行红星路开往火车北站；78路公共汽车由电缆厂发车，经天府广场后穿行蜀都大道开往西部的金沙汽车客运站。●用地周边道路通畅，驾车出行可以很方便地到达市中区、火车南站、机场、乐山、峨眉山、雅安等地。出地块后延高新大道向北穿过二环路（距离地块两分钟路程）和一环路（距地块四分钟路程）可便利达到市中心内各地（十五分钟到华西医大附属医院，二十五分钟到达天府广场）。成雅、成乐及机场高速入口紧邻地块，二十分钟内可到机场，五十分钟内可到乐山，交通极为便利。1.3.2市政建设高新区通过十年建设，市政配套设施较为完备。但具体到用地周边道路两侧的市政管网，就目前情况来说并不完善，需要由高新区政府按照用地协议的时间及内容要求及时配套到位。目前状况如下：●给水情况：沿紫荆西路现有Φ300供水管线，高新大道现有Φ600供水管线，元华路的北段已埋设Φ300供水管线。●污水情况：沿紫荆西路现有Φ800污水管线（沿紫荆西路排向三瓦窑方向），高新大道现有Φ800污水管线。●雨水情况：沿紫荆西路现有Φ1200雨水管线（沿紫荆西路排往肖家河），高新大道现有Φ1200雨水管线。●49 供电情况：沿紫荆西路现有10千伏架空供电线路，高新大道现有10千伏架空供电线路，元华路现无供电线路。●燃气情况：紫荆西路上无燃气管道，高新大道西侧现有Φ159天气气管道且在东侧有预留接口。●供热情况：南星热电厂可提供供热条件，主管道已经敷设到紫荆西路电缆厂大门口附近，电缆厂目前正在使用。●电话及有线电视情况：紫荆西路北侧有电信营业厅，高新大道已埋设2.5万门通信电缆；高新大道已埋设光纤电缆。1.4肖家河现状及滨河公园的规划1.4.1肖家河现状●源头：肖家河发源于清水河，清水河流过西二环路清水河桥后，主流流往府南河，支流形成肖家河。分支处有铁栏过滤漂浮垃圾，栏后有一水闸，控制肖家河水量。从水闸处了解及堤上水纹高度，其控制水位在2.5米左右●污染情况：肖家河主要流经居住小区，无工业污染源。但因流经地段新开发小区较多，以及市政路大量修建，导致建筑垃圾增多，并长期堆放在河岸边，导致河水污染，这也是河水在枯水季节发出臭味的主要原因。●水量：肖家河河道宽约10米，河堤宽4~7米，堤高一般在4~4.5米，从河堤水纹线看，水位高时不超过2.5米。每年5~10月份为丰水季节，河水流量较大，神仙树段水流较急，河水无臭味；11月至次年4月份为枯水季节，河水流量很小，神仙树段水流缓慢，河水臭味明显。●高新区管委会为了改善高新区的环境，已计划对肖家河神仙树段进行彻底治理，并已经在高新实验学校东侧形成了约1KM的示范段，神仙树段的河道治理会在2001年3月份完成。1.4.2滨河公园的规划按规划肖家河神仙树段西侧高新区拟兴建沿肖家河长约900米、80米宽（防护绿地宽5米+河道宽10米+防护绿地宽5+公园60米）的滨河公园，拟做成开放的、可供市民健身、休闲的带状绿化空间。河堤设计成生态性、自然状、活泼的绿化小环境，肖家河神仙树段将彻底整治。1.5项目所在区域经济发展状况1.5.1高新区域经济状况49 高新区已从起步区的2.5平方公里发展成规划40平方公里；“九五”末实现GDP100亿元；工业总产值200亿元（现有外资企业240多家，高新技术企业275家，年产值过千万元企业70多家，过亿元企业20家。区内目前人口约20万）；2010年计划实现GDP450亿元，工业总产值1050亿元，建成中国重要的科技创业区，中国西部经济的高地，成都市经济发达、社会文明、环境优美的现代化新城区。1.5.2高新区战略地位及人才战略中央制定西部大开发战略，从趋势分析，西安、成都、重庆将是重点和快速发展的区域，针对成都，高新区则是发展的重中之重。在人才战略上，从2000年7月起，进入成都高新区企业博士后科研工作站工作的博士，两年将获得10万元的政府补助经费。高新区每年还将拿出300万元创新奖励基金奖励有突出贡献的各类人才。在户口、职称评定及税收政策等方面也将对引进的高级人才大开“绿灯”。据悉，按成都高新区的最新规定，从外地进入高新区工作的饿高级人才及配偶、子女一律优先办理成都市城区常住户口，本人落户之前，其子女入托或就学即享受区内户籍待遇。户口、人事行政关系、人事档案不在成都的高级人才，在高新区工作满一年即可申报专业技术职称，不受工龄、出国前职称和任职时间限制；正式调入高新区的高级人才取得突出业绩者可破格申报高一级职称，不受学历、资历、任职时间限制。高新区财政每年拿出100万元作为高级人才创办企业的启动经费（留学人员、博士另有渠道），每年拿出300万元给在高新区技术产业发展中贡献突出的高级人才。其所获奖励和股权收益如用于再投入高新区技术成果产业化项目或投资新办企业的，免征个人所得税。海外留学人员在区内工作期间的工薪收入，个人所得税起点按境外人员对待，入区定居者其出国前工龄和回国后的养老保险缴费年限合并计算。进入高新区区域性博士后科研工作站工作的博士，高新区管委会每年给予每人补助5万元（共两年），由其个人自行支配。据最新了解，39家博士公司已入住高新区。这些博士中包括一名中国工程院院士、一名美国科学院院士和13名博士后，大部分系从美、德、日、英、加等国归来的留学生。49 2．成都房地产市场现状及发展趋势2.1房地产市场的现状调查2.1.1投资情况统计显示，1999年成都房地产共完成投资93.97亿元，较98年增长17.5%，其中完成住宅投资55.4亿元，增长21.7%。99年新开商品房593.45万m2,同比增长17.8%，新开工项目比重为44.7%。2000年1—3月成都市房地产开发完成投资12.3亿元，同比增长34%，其中住宅8.23亿元，同比增长27.8%，新开工面积182.34万m2，同比增长96.2%。2.1.2开竣工情况1999年新开工总规模中，住宅面积为460万平方米，占84.8%；1999年商品房竣工总量达444.24平方米，同比增长36.7%。2.1.3销售情况1999年全年销售商品房370.5万平方米，同比增长11.7%。其中，住宅销售336.9万平方米，同比增长8.4%(在住宅销售面积中,普通住宅为216.56万平方米，占64.3%，安居房为104.7万平方米，占31.1%；别墅、高档公寓为15.65万平方米，占4.6%)；写字楼8.98万平方米，同比增长16.2%；商业用房22.28万平方米，同比增长86.1%。个人购房大幅上升是99年房市最显著特点，去年个人购房278.9万平方米，同比增长25.1%，占住宅销售的82.8%，比重较98年上升了11.1个百分点。99年实现商品房销售额68.26亿元，同比增长38.8%，其中住宅销售54.43亿元，同比增长26.2%。2000年7月市统计局对成都市城镇居民住房条件、消费状况等进行的专项调查显示：今年有12.2%，即9万家庭打算购房。2.1.4空置情况1998年末空置商品房136.9万平方米，其中住宅空置面积91.42万平方米；1999年末空置商品房124.83万平方米，同比减少8.88%，其中住宅空置面积79.35万平方米，同比下降13.2%；2000年5月末空置商品房119.46万平方米，比1999年同期增加7.88%，比今年一季度末的107.93万平方米扩大2.6个百分点，其中住宅空置量为82.59万平方米，比1999年同期（70.31万平方米）增加17.47%，比今年一季度末的72.07万平方米增加14.6%。49 另外，根据了解，商品住宅的空置情况有一定的区域性。其中市东面和北面房屋空置率居高；96—97年成都房地产热潮中位于老城区商住楼和西面别墅区空置率高，而我们集中了解的城区南面和西南面新开发的小区因注重小区环境和户型设计，其空置率则较低。数据表明，虽然商品住宅的销售量在稳步增加，但随着供应量的进一步增加，商品房的空置率特别是住宅的空置情况不容乐观，房地产市场特别是住宅市场的竞争将趋于白热化。从近期成都市2000年房地产交易会看：2000年成都夏季房地产交易会首日共成交各类房屋1073套，成交金额3.2亿元.其中商品房成交1046套，面积11万平方米。为期7天的交易会上，共有57.06万人次到会咨询，成交各类房屋达65.18万平方米，成交金额达18.9亿元。参与人数、房屋成交面积、成交金额创历次房交会之最。2.2房地产市场发展趋势预测成都商品住宅将是房地产发展主流，而且住宅市场的竞争也是最为激烈的。预计成都市的住宅市场会有以下几方面的发展趋势：2.2.1价格趋势价格的两级分化将加剧，高档精品住宅和低价优质楼盘可能会成为市场的主流。主要表现在：高档精品住宅能满足市场高收入者，而低价楼盘面向广大中低收入人士，潜力巨大。2000年1月成都市住宅项目综合价格2659元/平方米，与99年末2658元/平方米的价格水平相比略有上升。2.2.2面积趋势中高档住宅的户型面积将会有所下降，平面设计更加合理，小区环境优美但价格适中，“价廉物美”是销售成功的关键。相同面积的房屋，用户更多选择错层式，强调动静分离和丰富的空间感，如“新绿季节”推出两室和三室的房屋在户型平面上，既有跃式的功能，又有3.9m的层高；“丽阳天下”推出的全跃层小户型商务式公寓，4.3米层高，为客户提供了不同层高的空间，气派而不浪费。2.2.3配套趋势49 住宅功能将更加健全，物业管理严谨、周到、方便。小区商业配套既功能齐全，又不影响居住环境，将是住宅小区（特别是成片开发的大规模住宅小区）的急待解决的问题。2.2.4规模及品牌趋势小区规模开发以及品牌效应越来越受到重视，也是未来成都地产界着重努力的方向。特别是因为房地产投资大，周期长，规模和品牌对房屋预售和加速资金周转较为有利。西部大开发战略的实施，成都房地产开发将再掀热潮，发展水平将迅速提高，竞争更趋白热化。2.2项目所在地房地产现状调查项目所在区域是成都住宅小区发展的集中地区，特别是近年推出的环境好，规模大，质素佳的小区集中周围，都取得不俗的销售业绩，被誉为成都的“富人区”。其中定位高档小区有：中华园、丽都花园、银都花园、锦官新城等（空壳售价4000元/m2以上）；中档小区有：紫荆嘉园、盘古花园、雅园、紫竹苑、芳草地、大世界商业广场等（售价在3300元/m2以上）。列表如下：项目名称项目类型占地面积（亩）建筑面积（万平米）入伙日期折实均价（元/平米）装修情况销售率(%)银都花园多层、小高层240201998.124,500空壳60中华园多层、小高层220202000.094,085空壳85紫竹苑多层、小高层8082000.053,200普通装修80紫荆嘉园多层28.65.42000.053,400普通装修70世纪锦苑多层、小高层10062000.053709厨卫装修30牡丹名邸9层电梯公寓173.742001.043059空壳45王府花园18层电梯公寓13023.32000.123629全装修90三九雅园多层231.322000.053012空壳60芳草地多层10082000.043100空壳80盘古花园电梯公寓423.362001.013990全装修40大世界商业广场电梯公寓809.12000.123800空壳30锦绣花园多层300322000.126175全装修80锦官新城电梯公寓400302001.024180全装修60锦官城电梯公寓3152000.123800空壳送中央空调橱柜502.3区域房地产市场特征2.4.1畅销楼盘的特征49 根据调查，以下几个小区销售较好：银都花园、丽都花园、中华园、芳草地、雅典国际社区等。其共同特征如下：●小区地理位置优越，交通便利，周边环境好，市政配套齐备，物业管理规范，防盗、防火等监控设施智能化。●容积率低，一般多层（含部分别墅）在1.2—1.5倍之间，高层在3.0-5.0之间；密度小，一般在25%以下；绿化率高，一般达到50%以上。●平面布置较好地迎合了房地产发展初期先富起来的成都人的心理需求。户型设计一般为宽厅、大卧室、双卫、大厨房、大阳台布局。楼宇规划错落有致，立面造型多采用古典欧风、色彩配置鲜明，户型设计相对合理。●功能齐备，水、电、气（部分小区中央供热）等齐全，停车位充足（1：0.5以上），休闲娱乐场地宽阔（游泳池、会馆、中心广场等具备），商业中心便利，位置合理。小区公建完善（学校、幼儿园、市场、银行、邮局、门诊所等）。●户型面积多样，并自有特色。有复式为主（中华园，银都花园），有点式小高层电梯为主（世纪锦苑、锦绣花园），但总体上以150～250平方米的大户型为主。●推出时机恰当，宣传力度大。以上几个小区推出正值成都市高档小区真空期，高档楼盘相对较少，市场需求量大。●小区规模大，品牌好，许多发展商是从旧城中档房转向高档房小区开发，一般均具有相对较好的信誉，较强的实力。在分期开发上注意先做小区环境后建楼宇的方式，入市价格较为合理。2.4.2滞销楼盘项目的特征所谓滞销楼盘是指房屋入住时销售未达到30%的楼宇。我们着重调查了周边的雅园、新玉林、锦官城（高层电梯公寓）等。其共同特征为：●小区位置较好，但密度大，容积率高；周边环境拥挤、杂乱。●小区绿化地、空地小，配套不全，户型单一。●平面布置较差，户型好坏差异大，车位不足，人车混杂。●定价过高（如锦官新城）；或分期开发安排不当，现楼与期房交叉，未先做好环境等。●宣传销售不力，规模小，品牌形象不足。49 ●资金不足，开发周期过长。根据我们的调查，成功的小区家家相似，不成功的小区各有其原因和不足。在项目实施过程中，必须全力避免出现滞销因素。2.2房地产市场分析2.5.1总体市场销售分析根据市场调查，成都房地产销售有两级分化明显的状况：一是价格低廉的安居小区；二是环境好的高档小区（价格相对合理）。成都房屋市场已从房改阶段经过非理性购房阶段（注重虚荣、浮夸而弱化实用及总价）而逐步走向市场化和个人购房为主的理性购房新阶段（实用、舒适而总价位合理）。99年商品房峻工总量达476.6万平方米，个人购房278.9万平方米，同比增长25.1%，占住宅销售的82.8%。从周边已建小区分析，市场势头较好。但值得注意的是：●高档公寓的需求量虽然增长，但在建项目也逐渐增多。特别是成都西面正推出禾嘉花园、舜园、名景苑等以低容积率和高绿化率为特色，多数为五层框架结构，会所配套很完善的小区，竞争趋势激烈。●价格走低。推出的楼盘较多后，售价高的销售停滞如锦官新城。但价格合理的高档小区如丽都花园则异常火爆（价格在4000元/平方米以内）。“价廉物美”是成都房地产销售制胜的法宝。2.5.2购买对象分析根据市场调查购买对象集中在以下几方面：●成都本地人士a.高收入阶层、商业主。此部分是目前已购高档房的主要构成者。收入高对居住环境要求严格—密度小、绿化面积大、小区服务齐全。b.高级管理人员。因项目所处高新区部分区内高新企业工作人员是未来购买对象的大部分，他们收入较高且稳定，通过银行按揭可以承受高档房屋的消费。c.部分单位房改购房。部分单位特别是效益较好的企业通过福利方式补助职工，对高档房有一定的购房需求。●外来人士a.西藏及重庆地区人士49 ◇成都历来是西藏的大后方，许多支边或经商人士都把成都作为安家养老的最好地方，因其收入较高，消费能力较强。◇重庆地区由于其地理条件和城市环境，许多来往于成渝两地的经商人士都愿意把成都作为二次置业的首选。b.沿海工作人员：四川地区在沿海经商和工作人员较多，因成都生活便利，又是文化名城，商业中心，气候温和，回成都安家是其心愿。c.外籍人士：因项目处于高新区，部分外籍工作人员是重要销售对象，他们对出售的小户型商务楼及出租的大户型住宅均有需求。●房屋投资者（含二次置业者）房地产作为投资，因其高档小区环境和功能设计的超前性，增值潜力较大。特别是外籍人士的租赁需求及其租金的支持，会使一部分较有经济实力的人士转向房地产投资。今年推出的位于市区的以小户型为主的“丽阳天下”、“西御大厦”等主要被投资置业者购买。3．中海名城设计构想3.1主题思想“中海名城”是中国海外集团在历史文化名城——成都开发的第一个项目，根据该项目的市场定位和区域条件，拟开发成大型都市休闲、高档精品居住社区，以“现代欧风社区，天府文化生活”作为项目开发的立意，以“欧陆风采，天府情怀”作为项目开发的概念主题，将现代欧风居住设计与成都人生活方式相结合，充分体现西方传统建筑文化与传统巴蜀文化的双重内涵。把西方先进的生活理念引入成都。在尊重、延续成都人传统生活方式的同时，尝试营造新型生活空间和社区文化，引导并提升居民的生活方式，从而全面增进小区居民的生活质素。3.2初步经济指标该项目土地面积为456亩（30.96万平方米），其中住宅用地23.38万平方米，公共建筑用地3.15万平方米，道路用地2.77万平方米，公共绿地1.66万平方米，总体容积率为1.5~1.6，其中首期暂定为1.32。总建筑面积为46.5~49.49 5万平方米，其中住宅建筑面积约44~47万平方米，公共建筑面积24000平方米。车位配比为1：0.5，全部地下停车，预留地面停车位空间，总体配置不超过1：0.7。3.3总体规划设想规划设计是建筑设计、环境设计的基础，优秀的规划设计应当完好地贯彻项目开发的立意主题。3.3.1总体分期发展规划总体规划按五期发展，各期规划应在相对独立完整的基础上有所呼应。各期的规划开发应与土地交供情况相结合，即交供一批，开发一期，避免让规划设计脱离实际情况。规划设计中采用轴线组织和空间序列的手法，将分期发展的各部分有机地组织在一起，并通过特色商业街和环境设计的绿脉、水景将各个区域串联起来，作为生态系统、人流交通的联系纽带。同时，避免过分追求总体布局的形式构图，忽略了实际使用的需要，造成建筑组团、单体布置上的困难，降低土地资源的利用率。3.3.2规划组团设想根据项目地块形状、分期发展、紧邻滨河公园的特点，以及居住小区作为居家生活环境的特殊要求，规划组团不采用大中心花园的规划模式，充分利用肖家河带状公园景观优势，采用小组团花园的方式组织建筑单体，使各建筑单体在步局上错落有致，疏密得当，做到“户户有景”。并通过公共空间—半公共空间—半私密空间—私密空间的层次组织室外空间序列，构成丰富的空间层次。根据各分期枫丹园、赛乐园、千色园的不同国家的建筑风格，设计富有异国情调的主题庭院环境，产生和谐优美的效果。各区内不同组团的环境应在设计风格协调的前提下有所区别。枫丹园局部采用几何构图的观赏花坛、修剪灌木，并配置雕塑、喷泉，设计放射形规划道路，富有宫廷御园般华丽典雅的艺术效果。赛乐园采用对称式与自由式相结合的现代园林的设计手法，设计圆拱形柱廊，围绕中心广场，围墙以艺术铁花、装饰花盆进行点缀，并配置西班牙情调的陶艺、雕塑作品，选用西班牙风格的石材、陶瓷材料。49 千色园采用自由式现代园林的设计手法，园中遍植色彩鲜艳的各类花卉，拼成自由曲线的图案，铺地小广场中可设置小型风车雕塑，作为特色鲜明的环境标识物，并结合设置水池、喷泉、叠泉等。3.3.3建筑单体布置构想首期可充分利用滨河公园的绿地及景观，以低密度多层为主，容积率控制在1.35以内，靠北侧试探性开发少量小高层。二期地块东南角、西侧均有大片绿地，幼儿园又建在其中，视觉上会形成较为开阔的空间，可适当提高容积率。幼儿园可考虑建在整个地块的中心位置，以提高其使用的方便性。三期周边环境较差（北靠电缆厂，西临立交桥，东临铁路与一、二期隔离）。可在北侧临电缆厂位置开发部分高层、小高层，小学可建在西侧临立交桥位置，其操场靠路边。3.4楼型户型设想3.4.1楼型设计朝向设想以多层为主，适当考虑一部分小高层和五层复式，多层以五层为主不宜超过六层，小高层控制在12层以内。其中四到五层复式为上下两套复式单位，分别带屋顶花园、地面花园。项目楼型考虑以板式住宅为主，结合规划需要布置部分点式住宅，并注意住宅朝向，务必做到“户户朝南或朝东”。各楼型所占比例大致为：多层约占70%；小高层约占15%；四~五层复式约占15%3.4.2户型设计设想户型以中等规模的户型（70～85平方米的二房，120～140平方米的三房）为主，并以120～140平方米的户型为主打户型，结合少量150～200平方米的四房和复式，也可以考虑少量45～60平方米的商务单身公寓。3.4.3室内空间特征设想各房间设计方正实用，主要房间无梁无柱；客厅及主卧室有良好的景观、采光和通风；三房以上户型分设主卧室卫生间和共用卫生间；49 平面布局注重功能分区，其中厨房与服务阳台、工人房及其卫生间要结在一起组合成服务区进行设计；厨房应避免过于狭长，争取设计L型灶台；根据地区习惯，对储藏室或壁柜等储藏空间进行一定设计，三房以上单位考虑在主人房设进入式衣帽间；根据具体情况设计入户玄关、阳光房等；作跃层式和错半层式设计，丰富室內空间效果，创出新意；多层和小高层的复式单位设计在顶楼或底楼，成为“空中别墅”或“花园别墅”；顶层单位结合坡屋顶作“顶层卖空间”，底层单位可设私家花园；局部考虑首层架空设计，增加庭院通透感。3.4.4立面设计设想为体现项目概念设计内涵，塑造建筑形象的象征性、标志性，考虑到欧陆风格在突出楼盘形象、项目档次等方面的优势，“中海名城”拟采用创新的“现代欧风”建筑形式，借鉴居住文化特征鲜明的欧洲国家的民居和园林风格，强调人性化的休闲意趣和自在生活情调，塑造清新自然的“现代欧风”风格。●首期法国枫丹园立面设计中，采用坡顶、老虎窗、窗套造型装饰、百叶窗饰、角楼、砖石基座等设计语言，并选用蓝色筒瓦、米白色喷涂墙面，文化砖基座铺砌，并用涂刷鲜艳油漆的窗套作为点缀。●二期西班牙赛乐园立面采用缓坡、短檐、红瓦屋顶、缓弧状白色拱门等建筑符号，墙面采用米黄色喷涂。●三期荷兰千色园立面采用三角形、梯形山墙、深色大坡顶、尖形老虎窗等设计元素，运用鲜黄色、浅粉色、浅蓝色等墙面色彩，营造活泼的气氛。●四、五期属于远景规划，目前只作预想。考虑到时间的推移，人们的审美趋势可能发生变化，从对欧美文化的盲目追风转变为对本国传统文化的回溯，因此，四、五期的立面设计可考虑采用具有东方审美情调的风格，如中国传统风格或日本风格。3.4.5装修标准49 装修拟采用套餐式装修，即预先设计几种不同档次，不同风格的装修标准，在交房前由客户预先选定，另行签定装修合同。此种方法既便于客户的灵活选择，又利于日后统一管理。档次可预设500元/平方米，800元/平方米，1200元/平方米三种，风格和内容可预先准备菜单，在菜单上详细列明，由客户自行选择，并单独签定装修合同。3.5环境设计设想本项目的环境设计应具备空间层次丰富、序列化组织、文化内涵深厚、功能配置齐全的特征。3.5.1小区入口设想在首期向元华路借用部分滨河绿化带设小区入口广场，采用欧式庭院的轴线式设计，设计造型醒目的大门、台阶、喷泉、叠泉、规则式花坛、几何图案铺地，形成与众不同、气派非凡的入口空间，以体现“中海名城”高尚休闲社区的气势。二期临滨河绿地的入口，可结合绿化带采用园林设计的手法，有别于广场式入口的作法，形成“曲径通幽”的效果。3.5.2神仙树生态绿脉前文提到的串联各个区域，作为生态系统、人流交通联系纽带的绿脉环境设计，是整个环境设计的核心。生态绿脉拟采用自由式、现代园林的手法，并增加富有中国文化内涵的景点小品，如以三星堆出土文物为题材的环境雕塑、小品等。在生态绿脉中心位置提前移栽古树一株，如榕树、黄果树等，并命名为“神仙树”，配置石刻小品，营造出深远的历史感和浓厚的文化气息。3.5.3“浣花溪”主题水系引入肖家河水源，在小区内形成一条贯穿社区各组团庭院、生态绿脉的主题水系——“浣花溪“。这一水系由一系列的水景景观组成：水池、喷泉、叠泉、水墙、溪流、旱意水景等，成为贯穿全园的靓点。水系取水口设于一期入口附近，可在取水口处设计一巴蜀特色水车，既装饰了取水口，又可作为小区入口的标志。水系尽可能利用落差自流，局部采用人工排水，考虑到枯水期水量不足，应设计蓄水装置，并设计部分旱意水景。水系与居住区的结合应当适度。水系不应过于临近居民的生活休息区域，造成不必要的影响。水系的设计还应考虑与商业街的结合，以期形成水边商业概念。49 3.5.4创意小品及其他小区设计一系列的小型雕塑和创意小品，增添小区内的生活情趣，并与其周边环境相协调。小型雕塑和创意小品应尺度宜人，感觉亲切，有居家感。中心广场和入口处的雕塑为了突出小区形象，则须作出相当的气势，表现出高尚住宅小区的地位和气派。3.6配套设施设想3.6.1特色商业街在小区内建设具有欧陆风情的特色商业街，不仅方便了小区居民的生活，为小区引入了一种新的生活方式，提升了小区居民的生活水平。特色商业街可营造“欧陆小镇”式的氛围，亲切近人的空间尺度，鲜艳悦目的色彩选材，丰富多彩的环境小品，五彩缤纷的花卉植物，整齐统一的标识灯箱，方便齐全的功能配置，中心区域可设计下沉式音乐广场，成为商业街公共硬地广场的景观高潮。商业街分别设置在一、二、三期内，其中一、二期的商业街集中布置在两期之间的道路两侧，便于使用和管理，并与水系相结合，做到既实用，又具有景观效果，形成水边商业概念，具体操作可借鉴新加坡克拉克码头和丽江古城等。需要注意的是，商业街强调的是居家休闲的氛围，因而不应有过浓的商业气息。商业街的布局可融入较多的绿化，如花卉、乔木、草坪等，淡化商业气息，使其在方便居民生活的同时，更成为小区独具特色的一道风景线。3.6.2会所建设设想会所的建设应结合分区发展的特点，首期建设规模较大的会所，起到宣传作用，二期会所可建于铁道旁，以怀旧小站的形式出现，并利用铁道两侧的绿地，做成高尔夫球练习场。会所的功能以休闲、娱乐为主，避免与商业街的功能重叠。会所内部设置茶室、保健、游乐园、网球场、酒吧、网吧、图书馆、多功能会议室等功能。设计上做到内部环境与外部环境的互相交融，真正使人与自然融为一体，同时节约了管理费用。3.6.3幼儿园，小学设想49 幼儿园设于二期内，尽量靠近整个地块的中心位置，便于使用。幼儿园外型风格可结合赛乐园的特点，设计成西班牙式。西班牙式建筑外型奇异，色彩丰富，非常迎合儿童的口味，极适于应用于幼儿园类建筑。小学设于三期内，靠于路边，以减少其对居住区的干扰。其体量不宜过大，风格应与千色园统一协调。3.6.4其他配套设施配电站，垃圾站一类附属配套设施，应结合周边环境，在外型上适当造型，配以一定的色彩，使之融合在环境中，或与环境互相辉映。避免产生呆板突兀，与环境格格不入的情况。4．中海名城的发展计划4.1发展背景简述“中海名城”是中国海外集团在西部地区开发的第一个项目，总体开发时间为4.5年。由于机关办事效率低，加上筹备时间短，工作会遇到很多困难。4.2进度计划此处编制的进度计划主要为前期工作计划和首期（100亩土地）开发、销售计划。4.2.1“中海名城”前期发展计划（附表一）4.2.2“中海名城”首期发展计划（附表二）49 49 附表二：【中海名城】首期发展计划49 5．工程管理5．1工程管理范围主要内容包括：（1）组织工程招标有关工作，确定施工单位；（2）向政府主管部门申办工程开工的批准文件；（3）配合设计主管部门，组织设计院配合工程各个环节，协调一致，确保工程顺利进行；（4）组织协调设计院、监理公司、质检站等；（5）策划项目所需重要材料、设备选型和采购选点工作；（6）组织协调各有关设计、建立、质检单位，共同负责确保“中海名城”取得政府部门颁发的有关工程验收证明。5．2工程管理架构和工程招标工作程序5.2.1工程管理架构（附表三）5.2.2工程招标程序（附表四）5．3工程管理工作制度5.3.1项目工程实施周报制度；5.3.2发生一切重大事件报告制度；5.3.3项目合约审定表（附表五）；5.3.4工程结算会签审批表（附表六）；5.3.5工程成本实时核算监控制度。49 附表三：工程管理架构总经理各主管副总经理地产部其它部门工程部合约部物资部设计院项目经理部供应商监理公司总包商政府行业监督管理机构政府公用事业主管部门其它分包商装修分包商安装分包商土建分包商工市程政承配包套商49 附表四：工程招标程序报主管副总经理、总经理审批编制整个项目的分拆分包方案选定参与投标报价的单位，进行资格预审其它各部门审查、修改编制招标文件、标底，发标、回标、开标并提出报告书各部门及有关单位评议各标书并确分包单位合约部编制合同文本其它各部门审查、修改报主管副总经理、总经理签署合约部负责、地产、物资、工程、地盘协助合约部负责召集各部门会议合约部报告开标情况、分析书49 附表五：项目合约审定表项目合约审定表编号：蓉合审合约名称签约甲方签约乙方签约工程承包范围：合约审定要点合约金额（元）签约日期承包方式□固定总价□固定单价□标价+概算增减□其它合同工期自年月日至年月日工程概算书□必须为合约组成部分（□有□无）□必须为合约组成部分乙方签约情况公章□有□无法人章□有□无（法人授权委托书□有□无）合约部评定：部门主管：项目经理意见：部门主管：工程部意见：部门主管：地产部意见：部门主管：主管总经理审定：签署：49 附表六：项目工程竣工结算审定表编号：蓉结审字第号日期：年月日6、投资控制与资金管理6.1发展总投资（RMB）89，564万元6.1.1投资项目1．地价（不含息）31，610万元2．前期费用850万元3．建安及相关费用34，591万元4．销售、管理费5，075万元5．不可预见费3670万元6.1.2资金投入资金来源以集团投入和银行贷款为主，投入时间不超过小区发展规划预测的时间进度。6.1.3资金控制通过现金流量分析，项目发展进度，资金回收状况随时调整，保证资金最大使用效力。6.2投资回收预售时间从2001年度2季开始，至2004年底为止。附表七：房地产投资项目可行性研究登记卡附表八：项目成本及利润预算表附表九：现金流量表（投资借贷部分计息）附表十：现金流量表（全投资计息）附表十一：现金流量表（全投资不计息）附表十二：首期成本及利润预算表附表十三：首期现金流量表（投资借贷部分计息）49 附表十四：首期现金流量表（全投资不计息）附表七：【中海名城】投资项目可行性研究登记卡片项目资料项目名称神仙树土地项目宗地位置及编号高新大道东侧土地规划用途住宅小区地块现状有旧房需拆迁土地面积（m2）309,600容积率（倍）1.32总发展面积（m2）495,181可销售面积（m2）393,672计划发展期（年）4.5地块质素评价位于成都市高新区，配套完善、交通便利、临近体育公园，自然环境优越。发展物业类型及档次高档住宅运作建议卖方/合作方名称成都市高新区管委会我方拟占权益（%）100%收购费用楼面地价1,211元/平方米收购方式买断项目背景此项目由成都市高新区政府与中海成都公司及四川大陆集团合作建房。支付方式收购费用包括拆迁补偿、政府地价、土地管理费及土地契税。根据土地供应进度进行支付。经营方式独立开发投资成本计划总投资额（万元）132,766土地费用（不含利息）47,655计划投入资本金（万元）8,300其他费用（万元）32,248计划借贷金额（万元）26,000建安及相关费用（万元）52,863计划借贷比率（%）19.6%预期税前成本（元/m2）3,174资金需求最高点（万元）33,857资金需求最高期（年份）2002年1季度营销预期销售总收入（万元）156,296预期售价（元/m2）3,600（住宅）销售期及速度入伙后3个月售完，销售期49个月目标市场首次及二次置业人士预期盈利预期税后利润（元/m2）508成本利润率（%）16.0%税后利润总额（万元）20,001自有资金内部年收益率（%）65.21%盈亏平衡点（元/m2）3,083(可售面积)内部年收益率（%）（借贷部分计息）21.70%动态投资回收期3.18年内部年收益率（%）（全投资不计息）28.39%风险评估主要风险为：1、拆迁费用。目前的拆迁费用是按101万元/亩进行测算，拆迁费用的多少直接影响到项目的成本利润率；2、交地时间及顺序。我们目前的分期计划与国土局的土地供应现状和交地计划有一定的矛盾；3、电缆厂的搬迁问题是否能够落实，以及搬迁的费用等。对于上述风险，我们会与高新区有关部门进行协调，并通过大陆集团来做这方面的工作。其他事项编制单位综合意见负责人签字：年月日49 研究报告编制人员工程：投资：财务：49 附表八：项目成本及利润预算表49 附表九：现金流量表（投资借贷部分计息）49 附表十：现金流量表（全投资计息）49 附表十一：现金流量表（全投资不计息）49 附表十二：首期成本及利润预算表49 附表十三：首期现金流量表（投资借贷部分计息）49 附表十四：首期现金流量表（全投资不计息）49 7、项目营销策划十年来，成都的房产市场经历了从起步到成熟，从盲目到理性，项目决策从定性到定量，行业经营从捷足先登到专业化，规模化，随之产生了一批具专业性、规模化经营的房地产企业，特别是2000年中国海外、深圳万科和大连万达等知名房产公司相继进入，将在成都平原上构筑具有各自独特个性和不同文化理念的项目。另一方面，住房消费者从最初的单纯追求居住条件的改善到追求居住质量的转变，促进了房产企业的优胜劣汰，带动了房产市场的活跃和发展。而房地产市场已从计划供给期，产品导向期和销售导向期，转变到现在的消费导向期。在消费导向期，消费者的需求和心理欲望成了问题的核心。通过把握消费者的需求和欲望，并围绕消费者的省钱、省时、增加利益，满足期盼这四大要求的基础上，建立既有别于竞争对手，以具有强烈吸引力的思路、规划设计、概念和构架，并通过广告，促销，直效营销，事件营销及公关等来进行品牌的塑造和提升，方能使公司及项目对消费者具有强有力持久力和亲和力。【中海名城】是中国海外集团在历史文化名城——成都拓展的第一个项目。该项目位于成都市新型高科技产业园区内。开发土地总面积为456亩，首期开发100亩。建成后的中海名城将是一个集生态、科技、规模、文化、健康等为一体的高档精品休闲生活社区。小区内配套设施齐全、项目科技含量高、自然环境优美、人文氛围浓酽、地理位置优越、交通便捷等诸多优势。项目地处已形成成熟社区的城南富地，具有无可限量的增值潜力。第一期拟定于2000年5月预售。本案旨在提出今后的营销思路，确立大致的战略方针。7.1市场概况7.1.1近期市场特征（1）区域性市场进一步明朗成都自古有“东穷西贵，南富北匪”49 之说，房地产市场区域性十分明显。这种泾渭分明的心理划分是漫长的城市发展历史积淀而成的人文传统。城南得风气之先，由锦绣花园开始造就了首屈一指的高尚社。近年来中华园、芳草地、锦官新城、牡丹名邸、盘古花园等加盟更是人气急聚，加之传统的玉林、棕北、棕南等风水宝地，使南门社区已趋非常成熟，大环境无与争锋。从成都市“向东向南”发展的角度来讲，该地段的区位价值会获长足支持。地产业界三大巨头：中海外、深万科、大连万达同时抢滩成都、三方群雄东南西各踞一方，大有三足鼎立之势。大连万达强劲造势，先声夺人，占领城西上风上水之区域之地，大有胜人一筹之感。西部虽然不是城市未来发展的重要方向，但仍有广阔的发展空间。近期以来，随着1500亩锦西名宅、1300多亩的金沙花园等大规模、集约化的规划和发展，使城西具有新的活力。加之政府政策对城西的土地开发控制和“羊西线名宅风景一条街”的政策导向，高尚住宅群西移的趋势也是一个明显之点，加之市场自发形成的羊西成餐饮娱乐一条街以及成郫路上兴旺繁荣的农家乐。注入了西门一种特殊的休闲，舒适的人文情结。特别是成都自古有西北方为“上风上水”之说，使西部住宅项目具有独特的竞争力。即便如此，城南在区域位置上还是比城西具有明显的优势，居住城南几乎是大多数成都人的梦想，具一项调查显示：有41%的调查对象选择南面居家，有39%的调查对象选择城西居家，而只有16%的调查对象选择城东居家。这说明成都市实施的城市“向东、向南”发展战略实施已经对百姓购房产生了影响，南部无论从目前现状及今后发展来看，区域优势最为明显。（2）消费群体的基本特征。从我们调查的过程中发现，对消费者进行定量分析是十分困难的。相对广洲，上海等城市，成都市面上的住宅群构成十分复杂。一方面，成都本地人（工薪阶层）的正常薪资水平并不高，连按揭购房都承担不了；另一方面，成都市住宅户型面积大而不当，住宅贵族化消费特征明显。目前在售的百多个楼盘销售状况普遍正常，表现出买方市场潜力强大：首先，成都是中国西部的重镇，是西部地区贸易、交通、旅游、文化等要地，政府部门和商家对这个城市相当重视，集团的购买力是影响成都市需求市场的重要因素和组成部分，也是最难以预测的部分。其次，本地消费者的实际购买力一向被低估，市民隐形收入高，加上投资渠道历来有限，使得大量的社会闲散资金投向房地产。成都消费者的另一个明显特征就是历来讲究“人气十足”，“人气”在消费者心目中几乎代表了对项目品质的判断。这种旧的消费观念还有相当大的势力。表现出成都楼市长期以来缺乏大型的品牌楼盘对消费市场进行引导。这个特征在一定程度上造成了项目的竞争，最终演变成为广告的竞争。49 因为高尚住宅区越来越集中在城南、城西两大片区，进一步加剧了每一个楼盘面对面的竞争，再加之项目普遍偏小，故而楼盘项目数量大，各自为阵，竞相争夺消费者，广告竞争愈演愈烈。中国三大房产巨头的进入，大规模成片的开发，更加加剧了成都本土房产商特别是小房产商的恐惧，规模开发将成为成都房地产开发的主要形式。（3）广告大战不惜重金本年度初期，优势媒体价格一涨再涨，发展商不吝成本大作广告，广告额度普遍上升到总投资的3—5%，广告越来越理性，越来越专业化，很多项目的广告因为投放的非科学性而导致“广告无用功”客观上增大了开发压力。（4）购房消费投资性明显成都二次购房比例高于其它内地城市。房屋的增值潜力和该地段环境成为购房者关注的重点。（5）产品设计面临巨大挑战。越来越多的开发商开始注意到产品本身的品质在户型、外观、配套上大下功夫，几乎每一个项目均要求项目面目一新，销售方式也更加别出心裁。（6）政策刺激房市利好。无论是西部大开发背景还是消费房贷放宽增加存款利息税额等都直接刺激房市利好。7.1.2市场发展趋势及利弊分析（1）发展趋势：根据成都市房地产市场的发展来看，未来三到五年内成都市房地产市场的最大一个转变是：商品房的消费将很快从贵族化消费过渡到平民化消费，这是一种消费模式的根本改变。这种消费模式的改变将会深刻影响到成都市未来的市场格局，这主要表现在以下几个方面：●价格的两极分化将加剧，高价精品住宅和低价高质住宅将是主导市场的两个细分市场。●中高档、中档住宅的主力户型面积将降低，户型设计将更强调功能性、多样性、和实用性，带室内装修并将装修纳入按揭将成为一种趋势。●景观价值将在很大程度上抛离朝向和楼层价差。●大型楼盘的市场将适应力将大幅提高，规模效益更能兑现。●住宅消费将成为一种时尚，主题楼盘大量涌现，市场进一步细分，人们消费需求更加个性化、多样化。49 ●住宅将成为一种大众投资工具，而政策和金额将提供更广泛的支持。（2）不利因素●新开楼盘剧增，增幅和增量均创历史记录，相反购买力的增涨却依然缓慢，经济形势不容乐观，普通百姓收稳定性较差。●优质大中型项目撞车，面对面竞争异常激烈。深圳万科集团和大连万达集团，是中国海外的行业直接竞争对手，它们分别圈地1500亩左右，开发面积约50万平米，各自设计户数均达9000—10000户。●政府对购房者利益保障加强，对发展商限制条款增加；加上成都行政部门对房地产销售方式或广告语应用保守检查加强，开发商，销售商的行为限制增大。●二次购房人数增加，对物业的选择更具专业性和浓郁的个人色彩，更为挑剔；成都市场偏爱价格战，滞销就降价，导致价格环境不稳定。●二级市场的不活跃在一定程度影响了一级市场的成交。●开发商更加成熟，规划、设计、广告、行销方式等方面的竞争进一步加强；新闻媒体的增多和读者群体的分流将削弱单一广告的效果，广告竞争的激烈也同样降低了广告的效果，促销难度加大。（3）有利因素●政策的利好因素较多，总方向是扩大内需，放松银根，刺激消费，利息有再度调低的可能。住房信贷规模继续扩大，手续进一步简化；●西部大开发的背景，全方位促进成都市场的繁荣，就业机会增加。WTO的临近，入世对市场的刺激增大；●放宽户口限制，刺激外地户口购房热情；房屋二级市场活跃后，将产生更多的二次购房阶层；●城南“富人区”已深入人心，居住城南已成为成都人的一个梦想，城南成熟社区地产、房产升值十分明显。●高新区实施的人才战略在一定程度上将会刺激城南房产项目的消费和社区整体素质提高。7.2.市场分析49 7.2.1同类物业对比分析楼盘名称银都花园中华园丽都花园位置位于新光北路与二环路的交汇处，东临人南立交桥位于二环路与人南路的交汇处，西临银都花园位于二环路外，东临肖家河发展商成都银都发展有限公司成都武海置业有限公司成都置信实业有限公司发展规模建筑面积为20万平方米占地220亩，总建筑面积约20万平方米占地320亩，总建筑面积约26万平方米项目类型多层、小高层多层、小高层多层、小高层单位面积（m2）130—133266—290183—276136—168250户型3·2复式复式.3·2、4·2别墅户数、车位947户、947个768户，768个408户（首期0容积率1.31.361.2绿化率（%）594075现楼价（元/m2）420040003800一次性付款折扣率（%）55入伙时间2000年10月2000年9月2000年10月销售率（%）前三期为100%，四五期为60%一、二期销售率为100%，目前销售率为85%一、二期销售率为100%，目前销售率为90%物管费（元/m2/月）21.61.5装修标准清水房清水房清水房小区配套设施约7000m2的中央广场，大型会所，游泳池，网球场，可视对讲监控，专线上网，多媒体电视监控等大型中央花园，大型会所，网球场，游泳池，可视对讲监控，专线上网，多媒体电视监控等约100亩的丽都公园，8000平方米的水面循环过滤，大型会所，网球场，游泳池，可视对讲监控，专线上网，多媒体电视监控等小区卖点小区突出强调：1、小区规模大，品牌好，前几期的销售率达100%；2、立面设计好，错落有致；3、小区环境做的非常漂亮，绿化率大，容积率小。小区突出强调的是：1、小区规模大；2、以复式和别墅为主；3、小区立面设计错落有致；4、绿化率大，容积率小，小区突出强调的是：1、品牌好，是成都市高档小区的代表；2、环境很漂亮，超小容积率，超大绿化率；3、立面设计丰富；4、价格合理；5、物业管理井然有序。小区评价小区突出的特点是：1、小区环境做的相当成功，已成为成都市高档小区的代表之一；2、小区配套齐备，基本达到智能化标准；3：小区立面别致，错落成趣。其缺点是：1、户型面积偏大；2、与周边高档小区相比，其价格偏高。小区突出的特点是；1、小区规模大，属于高档小区；2、一家一个独立车位的设计很吸引人；3、小区立面设计错落有致；4、小区配套较齐备。其缺点是：1、户型面积过大，目标市场定位单一；2、立面色彩搭配欠佳；3、小区环境较周边高档小区的环境差。小区突出的特点是：1、环境幽雅、舒适，变不利为有利，将环境作成最大卖点；2、容积率低，绿化率相当大；3、具备高档小区相应的配套；4、与周边小区相比，其合理的价格占据优势；5、将环境的可持续发展提高到一个高度；6、物业管理形式多样，生动有趣。其缺点是在户型设计上欠佳。楼盘名称锦官新城49 位置位于人南立交桥与二环路的交汇处发展商岷江新希望房地产开发公司发展规模占地418亩，总建筑面积约38万平方米项目类型多层、小高层单位面积（m2）122—185209—326户型2·2、3·2、4·2复式户数、车位2140户、2140个容积率1.36绿化率（%）58现楼价（元/m2）4180一次性付款折扣率（%）10入伙时间2001年3月销售率（%）一期为100%，二期为85%物管费（元/m2/月）1.68装修标准清水房小区配套设施10000平方米的中庭生态广场，大型会所，大型欧式游泳池，网球场，游泳池，可视对讲监控，专线上网，多媒体电视监控等小区卖点小区突出强调的是：1、规模大，绿化率高；2、专业人员星级家政服务；3、24小时紧急医疗救护系统开通；4、立面新颖、别致。小区评价小区突出特点是：1、小区立面设计新颖；2、小区物业管理服务体贴周到；3、小区规模大，绿化率高，具备高档小区的标准。其缺点是：1、小区环境较周边高档小区差；2、与周边同类型小区相比，其价格偏高；3、以别墅为主，其目标市场狭窄。7.2.2同期物业对比49 楼盘名称成都花园万科城市花园金沙花园位置位于市西二环路外浣花风景区内，清水河畔发展商万达集团与成都市青羊区政府和市统建办联合开发发展规模占地1300亩，总建筑面积约120万平方米。项目类型多层、小高层单位面积（m2）户型户数、车位容积率绿化率（%）60预期楼价（元/m2）入伙时间预售时间2000年9月装修标准清水房小区配套设施40000平方米的休闲广场，190000平方米的花园广场，18000平方米的大型规划会所，中央空调，游泳池，网球场，游泳池，可视对讲监控，专线上网，多媒体电视监控等。小区卖点小区突出强调的是：1、规模巨大，是成都市目前为止最大的小区；2、小区绿化率高，环境优美，拥有占地285亩的花园广场，4万平方米的休闲广场；3、中央空调；4、新颖的建筑材料；5、配套齐备，已达欧美先进国家水平，实现家庭安全智能化、家庭通讯智能化、物业管理智能化；6、建筑模式丰富多样，呈现出高低错落、层次分明的立体视角效果。7.2.3市场分析结论49 我们根据以上的市场调查中可以得出以下结论：一个楼盘是否优秀？是否热销？绝不是单方面的优势所决定的，它是各方面的综合价值所决定的，在【中海名城】项目上，我们尽量的回避市场环境和项目周边环境所带来的不足，尽可能的转换成优势，从项目的规划中开始，避免高容积率、绿化面积过小、户型单一、动静不分、定价不当、配套不齐全、景观楼层朝向差、浪费面积过大、建筑外立面缺乏美感、付款方式不灵活、宣传不到位等等一系列问题。要使购房消费者感到真正的物有所值，做到高档精品的实质再加上推广的策略和变通，那么消费者就一定会认同。7.3本项目优劣势分析7.3.1项目优势（1）公司形象佳、品牌好。中国海外集团公司是中国的房地产巨头、海外上市公司，作为对业界的影响是十分巨大的，中海外一贯的风格是稳重和务实，以一丝不苟的专业精神保证房屋的建筑品质和局部的精雕细作。初入成都地产界，经过到位的宣传，让消费者、大众对中海外的实力及对公司有更多的了解，使客户坚信房屋在质量、物管和入住时间上有坚强保证。（2）小区内外绿化环境和清新的欧式风格。溶入“天府之国”的巴蜀文化，深刻的理解和挖掘其历史文化内涵，作到真正的“中西合璧，自然融合”。小区内部环境结合滨河公园，房屋立面和户型平面美观合理，配套商业街和即景小品等，使小区成为名副其实的精品小区，小区在二环路与三环路之间，周围无重工业生产区，因此该小区能真正做到“闹中取静”的效果。（3）区域位置优越。【中海名城】位于成都高新技术产业园区内、毗邻成都城南“富人区”，交通便利，到市中心、机场仅需20分钟左右，地块紧邻成雅高速路，到峨眉、乐山、雅安极为快捷。（4）周边环境良好，自然人文浓酽。地处成都高新区神仙树，神仙树由来已久的历史传说为【中海名城】增加自然文脉的血液。大环境已是成熟的高尚生活社区。高新区市政设施到位，公共娱乐活动场所配套齐全，紧靠项目东200米左右即是一座现代化的新型体育公园，实现了“运动就在家门口”的锻炼需要。大中专院学、华西医院、金融、邮局等都近在咫尺。（5）销售政策优势。可利用项目在地高新区人才战略的实施、结合西部开发的政策和区域经济环境优势，在购买力方面有较大优势。49 （6）智能化。考虑到所在区域为高新区以及住宅发展趋势，智能化将是卖点之一。自然、绿化环境，区位位置优势，智能化，售优势，公司实力品牌是宣传的重点。7.3.2项目劣势（1）三期项目较缺乏整体性。分期开发与市政配套较难协调，电缆厂及铁路支线把二、三期分隔开来，加上用地北面44亩地尚无法使用，使小区虽位于高新区，又似乎相对隔离。（2）三期地块的北面及一期地块的西北面，在景观上存在不可避免的缺陷。由于电缆厂搬迁的可能性很小，所以紧邻电缆厂楼宇的销售面临极大的困难。（3）公司在西南部地区尚无先期项目，品牌及市场信誉短期内尚无法深入人心，为弥补这一缺陷，前期宣传费用及广告费用会很大。（4）项目位于元华路以南，而紫金苑、大世界商业广场以及银都花园等一些中高档项目与该项目有一定的距离，四周没有好的物业来衬托，使得该项目显得异常孤立。因此在VR导引上需要下一定的工夫。（5）项目面临其它同期、同档大型中高档小区有力竞争，特别是万科城市花园、万达的成都花园，以及官新城、丽都花园4.5期等，所以在寻求自己独特的卖点上困难较大，公司需高度重视在营销上的创意和投入。7.3.3项目卖点分析项目卖点是为今后的宣传炒做、销售推广找到靓点和说辞，也是项目本身特别耀眼的地方，我们的目的是找出项目的卖点，将之“放大”。根据对该项目的分析和周边、同类楼盘的对比分析，归纳出该项目的卖点：（1）公司品牌实力是一大卖点。这就可以让购房者相信开发商的实力，达到放心的购房目的。该项目又是在成都发展的第一个项目，所以当然会注重公司品牌的前期效力。（2）小区内外环境、配套等。小区内外环境的渲染主要体现在周边与体育公园毗邻、滨河公园与小区连成一体；以及地处城南“富人区”的区域优势；建筑风格和规划特点等。（3）精品户型，户户有景。“蝴蝶飞进我的家”，在规划设计上如果考虑到了户户有景的话，这将是一个不错卖点。（4）49 购房的优惠政策。结合高新区人才战略的实施，我们将对高新区的有实力购房的高级技术人才等这部分目标群实施优惠，这将是一大卖点。7.4目标市场分析7.4.1消费者购房意向特征分析根据2000年春季房交会消费者需求意向调查资料统计来看：（1）住宅面积在70—120平米的最受欢迎，占77%；120—150平米的占9%。（2）有42%的人选择南面而居，39%的选择西面，16%选择东面。这说明城南是成都人的首选区域。（3）对套型的选择：有80%的对套二、套三成为首选，其中套二的选择率34%，套三的选择率为46%，套四的选择为16%。（4）大多数认为2500元/㎡以下可以接受，3000元/㎡以上的只占1%。（5）购房考虑因素重要性的排名是：价格26%、环境23%、物管17%、配套15%、结构11%、开发商信誉8%。（6）对居住环域的选择：一、二环之间71%，二环以外15%、一环内10%、府河内4%，这说明住宅郊区化的观念逐步形成。总之，【中海名城】项目无论从区域、地段、位置都是占有优势的。特别是该项目在环境、配套、物管方面大有文章可做。7.4.2本项目目标市场细分●深识城南区域价值、著名房产名牌项目房价看涨的炒家。●对城南区域具有深厚情结的长久住家人士。●在高新区、武侯区工作的中产阶级、高级白领及国家公务员、外籍高级管理、技术人才。●有意在城南置业投资的外地人士。●外地人士为父母购置安家的儿女。●经常商务出差到外地已有家室的金领人士。7.5营销策略7.5.1宣传市场的形象定位和价值定位。【中海名城】是中国海外在成都发展的首个项目，要在成都把第一个项目做好，形成名牌项目，那么，今后发展的其他项目，就会形成连锁反映。因此该项目就是形象策划必须成功的关键所在，建立起良好的形象基础和市场形象定位。49 （1）项目形象定位：高档精品都市休闲社区；现代欧风社区、天府文化生活。根据项目的发展和规划设计的立意，【中海名城】拟将定位为“高档精品都市休闲社区”，体现的是成都市高素质和高水准的住宅小区水平。项目上的“精雕细凿”、规划中的“以人为本”、安居中的“闹中取静”，配套中的“服务齐全”，建成的小区将是“人伦天乐之都市休闲精品高档社区”。配套方面：楼宇要完善智能化网络综合布线，对信息传输、安防体系、物业管理全面实现智能化，以与小区定位相匹配。（2）【中海名城】的价值构成及实现价值。一般说来，地产项目的常规价值构成要素主要有以下几个部分构成：环境价值：自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位价值。开发价值：功能定位、容积率、规划原则及方式、建筑风格、室内空间布局、公共环境艺术、设备和材料。延伸价值：营销推广、销售服务、品牌塑造、文化艺术含量、物业管理。价值构成算术平均值（元/㎡）平均（元/㎡）说明环境价值自然环境3300（1）城南项目均价在：3000元左右，这里将以3000元作为价值均价来平衡。（2）由环境价值、开发价值、延伸价值和机会价值的算术平均值可计算出【中海名城】的实现价值是3417元，与预期的【中海名城】均价3475元出入相差不大。（3）结合城南目前住宅市场的现实情况，本案认为【中海名城】的目标价值与现实价值在3300—3800元是相符的。人文环境33003220商业环境3400交通环境3000城市区位价值3100开发价值功能定位35003686容积率3800规划原则及方式3800建筑风格3800室内空间布局3800公共环境艺术3600设备和材料3500延伸价值营销推广34003460销售服务3500品牌塑造3600文化艺术含量3300物业管理3500机会价值33003300机会价值：开发及入市时机、主力客户群定位、适时性能价格比、政策利用、销售策略、发展商综合实力。【中海名城】价值构成表如下：49 7.5.2本项目推广策略基本要素为了保证【中海名城】的项目形象、市场价值及中国海外的品牌形象，全面提升其价值、形象等，只有增加它的文化附加价值含量，项目的现实价值才会得以提升，就必须经过不断的积累和对外传达。使人们经过长期的认识记忆积累，在人们心目中认同它，接近项目的档次、价值定位。为使其达到预期目的，在营销过程中，我们将建议采用以下与项目本身概念定位相关或相似的活动来全面提升和传达【中海名城】的附加价值：■首届【中海名城】环保行为艺术周■首届【中海名城】成都本土原创音乐会■【中海名城】首届大地亲亲日■【中海名城】首届法国狂欢节■【中海名城】首届荷兰风车节等7.5.3价格策略建议（1）低价入市价格策略。我们可将销售分为试销（预订）及全面发售两个阶段，试销阶段是为正式销售寻找突破口，同时又可调整自己的部署。既然是定位为高档精品小区，如果以低价入市，借助中海外的品牌优势、项目的规模优势，使入市即达到很好的效果。小高层电梯公寓3100元/㎡起价；多层（六层）3300元/㎡起价；连体别墅（复、四层）3500元/㎡起价。但将会比“银都花园”同期推出的价低200—300元/㎡左右。（2）动态价格，逐步提高低价入市收到良好的销售成果时，即进入全面发售阶段，根据销售及工程进度实施制定涨价策略，且该策略在推广之初告之客户，使其对购房者形成实惠的感觉，以此增加销售率，价格可三次至四次调价，每次上调100元/㎡左右，上调幅度为3%左右，总调幅度为9%，估算如下页图表所示：结构时间阶段销售率均价49 工程进度小高层多层连体别墅小区商场2001年5月预订期0%—20%接近封顶3100330035005600小高层多层连体别墅小区商场2001年6、7、8月正式销售期20%—60%已封顶做外墙3200340036005650小高层多层连体别墅小区商场2001年9、10、11月强销期60%—80%小区绿化完工、入伙3300350037005700小高层多层连体别墅小区商场12月、1月、2月技销期80%—85%已入住3400360038005750小高层多层连体别墅小区商场交房一月后尾盘期85%以上完整小区3350365038505800（3）差异定价：分楼层、朝向、户型特点、景观等差异定价。7.5.4销售方式策略灵活多样的销售方式，直接会影响到销售的情况。我们现提出如下建议：（1）一次性付款，优惠3%。（2）银行按揭：不享受房价优惠，按揭不低于7成，年限不低于10年。（3）凡是在高新区工作的高级技术、管理人才，从博士后到大学本科文凭的购房者，根据学位的高低，实行5%——2%的优惠政策。（4）结合高新区政府引进西部人才的优惠政策，采取灵活多样的销售方式。7.5.5推盘策略按中海名城进入市场的时间顺序分阶段制定策略：（1）预定期：是指房屋主体工程接近完工时至项目开始正式开盘前的时期。项目周边地段道路路牌、灯箱等户外广告安装完毕，配合项目做一定形象宣传及活动，吸引买家到售楼处咨询。较高的性价比，会吸引买家入市。预定期（交纳一定订金）可采用“无条件退房”49 的方式，一方面开发商自己有更大的信任和把握，也可以给消费者很大的信心，这就叫“欲擒先纵”。朝向、景观、房型较次的单位采用“一口价”把一些较优秀的单位纳入销售高潮期销售。使预订率达到20%。（2）热销期：指从正式开盘至销售达60-80%。该阶段价格已逐步上调，并积累起一批客户资源，配合强有力的宣传攻势，充分营造现场热卖气氛，并放开先期保留楼盘，对买家产生强大的吸引力，真正实现量与价的同步上升。（3）持续期：销售量达到80%—85%，价格的逐渐上升，楼盘即社区环境全面突现，业主陆续入住，一个成熟社区的居家氛围能亲自感受到，到此阶段已存储了大量的客户资源，在不放过意向客户之外，更多的应是开辟第二营销渠道，挖掘新客户、潜在客源。（4）尾盘期。销售量达85%以上。进入该阶段时，小区已全面入住，已经完全是一个崭新的小区。此时的收尾销售工作在可能的情况下采取降低首付款等方式，使第一期销售工作尽快完成或是计入下期销售工作中。7.5.6计划运用媒体及手段（1）报纸：首选《成都商报》；《成都商报》是目前成都及周边地区影响力最大的第一大报，一直是地产商们首选的平面媒体。主要特征是：价格贵、影响面广、发行量大等。主要发行成都地区七区十二县。其次《华西都市报》，《华西都市报》是成都第二大报，特点是：是目前连接成都和重庆两地的唯一具有权威性的区域报，在贵州也有少量的发行分额。因为【中海名城】在目标市场上并不排除成都以外的购房者，因此可以作为第二平面媒体之选。（2）DM：DM是进行有效传播的另一途径。主要用于针对目标市场直接以信函的形式邮寄上门和便于需求购房人士对该项目的大致了解。（3）楼书。楼书是一个必不可少的环节和销售工具，购房者经过在现场售楼人员的介绍下了解该楼盘，然后经过仔细阅读售楼书和相关资料，更为详细的了解该项目，最后通过比较产生购买的动机。楼书可随时拿来阅读了解，就好比随时都有一位售楼人员在身边。因此楼书应具有可读性、收藏性、艺术观赏性、知识教育性等多重价值，不应只是作为传达楼盘信息的工具。（楼书参考：SOHO现代城）（4）卖场包装：卖场是直接展示和售楼的地方，【中海名城】的售楼处和首期会所是连在一起的，因此在考虑到该项目是在成都的第一个项目，在创意立意上均要求新意，耳目一新之感，体现它的档次。在色彩上根据项目所需来整体考虑。49 （5）样板房：样板房是最能打动购房者的心，在该项目的样板房装修上根据发标竞选出优秀的装修方案。同样要体现出其水平、档次。（6）户内外看板设计。户内外看板是直接将有关项目的基本情况在售楼处内外展示出来，便于看楼者在售楼人员的引见下直观的了解项目情况。（7）模型沙盘准备。（8）POP系列。POP主要用于增加卖场的氛围，起到煽情的作用。包括：吊旗、宣传招贴等。（9）SP函信赠品：促销活动中用于赠送客人的礼品，选择一些有档次或者实用的礼品。（10）周边VR导引系统：由于项目区位不是位于主干道，而临边有没有可以借助的成熟项目，因此需要在较大的主干道作导引标志，道路指示牌。引导看房、购房人士按照指示牌进入售楼处。主要的道路主要选：高新大道、元华路、紫荆路。（11）CD光盘：将项目的周边环境、小区、现楼景观、建筑结构（3D）等计入光盘，可让客户更为直观和生动的了解项目情况。（12）灯箱：灯箱是展示楼盘形象的另一方式。选择一些位置较好的口岸发布一些。对楼盘的销售大有帮助。（13）其他。7.5.7卖场包装及样板房装修卖场包装、样板房装修及包装主要根据项目的目标市场定位和项目的档次定位来进行招标设计。从色彩上、建筑效果、绿化手法、居室布置上去全方位的考虑。卖场包装要考虑整个色调、风格、布置、购房者的方便层度、晚间效果以及背景音乐等。要考虑到季节的变化安排。样板房要考虑到季节性，人们看房的季节及随季节变化的心理特点，这主要从居室的整体色调去把握，例如：在夏天如果把样板房布置成暖色调，看房的人本来就热，进入样板房看着暖色就越显热，那哪还有心思去观赏呢？另外一定要有针对性和主题去设计，从档次和格调上去把握。7.5.8销售时机及原因49 楼盘的开盘时机和开盘策略同等重要，如果好的开盘策略配合好的开盘时机，就会收到好的效果，成都市每年的房交会，成交额是数十亿，还有许多政府的优惠政策，能刺激消费者的购房欲望，因此是个十分难得的机会。根据成都市每年的两次房交会时间和该项目的工程进度时间来看。在房交会前一个月进行预订，即在五月十二、三日左右，但工程进度是否能跟上就成了关键。开房交会期间就正式发售，这样结合房产交易会的高潮期，具有很大的优势。如果在房交会期间还不能开盘，随着时间的往后推移，正好7、8、9月是天气最火热的时候，也是房市的淡季，让客户上门看房就是一件十分困难的事情。再说明年的夏季房交会亮相的楼盘如果三大房产巨头同时亮相，必定会成为市场、媒体的焦点，特别是深圳万科“城市四季花园”，据了解万科将在明年夏季房交会期间开盘，他们一直把中海外作为激烈的竞争对手看待。因此在这种情况下应该是十分良好的一次机遇。7.5.9楼层方向系数表及初步价目表（待详规批准后再定）7.6项目二次装修方案建议价格拟定所指为青水房。如考虑橱卫精装修，价格将相应上升；但考虑到单价已不低，故建议提供装修菜单。7.7.营销推广7.7.1广告费用开支总预算推广宣传费用按照一般惯例实在总营业额的1.8%—2.5%左右。即588万元——655万元左右。考虑到【中海名城】是在成都发展的第一个项目，同时首期广告开支也是以后楼盘做宣传，因此建议在首期广告投放上作一些增加。7.7.2业务分期推广策略（见附表十五）7.7.3媒介广告投放时间表（另定）7.8营销筹备工作计划表（见附表十六）49 【中海名城】项目策划书Page51of51附表十五：业务分期推广策略51 【中海名城】项目策划书Page51of5151'