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'情迷星巴克广告策划书前言星巴克starbucks是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，成为全国最的大咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶，馅皮饼及蛋糕等商品，星巴克在全球范围内已经有近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。13 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。13 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。就如同在小资世界里流行的一句话：我不在家的时候，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。一、市场分析（市场需求，同类产品经营情况）1市场需求：世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。13 首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。星巴克于1998.3进入中国台湾，开出第一家店，1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店随后在上海，香港，澳门，深圳，宁波，南京，广州，常州，重庆，青岛，大连，成都，西安，长沙，福州，济南，厦门，温州，昆明，徐州，合肥，镇江，廊坊，郑州，唐山，保定，淮安，哈尔滨，南宁，等等城市开设了旗舰店，2013年星巴克选定呼和浩特摩尔城作为旗舰店开业，在此之前呼和浩特并没有像星巴克一样的咖啡店，开业之际，做出了市场前景预测星巴克的目标是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所，在这里，人们可以关注别人也同时被人关注，而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一些东西，而这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。2、市场竞争状态：中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计，80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，茶馆13 都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能并不张显，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。虽然SPR和百怡是星巴克最大的竞争对手，但是呼和浩特还没有SPR和百怡。在呼和浩特除了上岛咖啡外并没有可与之匹敌的咖啡店，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，起源于日本神户，经营理念与星巴克一致，但是在经营项目上与星巴克有异同，上岛一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入北京市场后，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。13 呼和浩特作为内蒙古的首府，星巴克作为一种时尚的标志，市场前景非常之大。二、企业分析（企业实力、经营理念、知名度）1983年，霍华德·舒尔茨星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他以380万美元收购了星巴克。从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。平均每周超过10000万人在店内消费。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。三、产品分析（产品品质、个性内涵、精神意义）13 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。　　星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本13 ，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。四、广告策略（一）广告目标1)短期目标:通过宣传使在呼和浩特的所有人群认识星巴克，咖啡人群进一步选择星巴克，星巴克人群进一步留在星巴克2)长期目标:稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。令消费者对星巴克拥有品牌忠诚度，并在呼和浩特树立自己的一席之地(二)广告地区内蒙古呼和浩特（三）广告对象1、基本资料。（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多，占36.7%，其次为学生，占33.3%。2、针对消费人群13 1所有人群：针对呼和浩特所有人群进行星巴克宣传，达到前期宣传目的2新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。3稳定的消费者（主要还是以知识阶层为主，他们的品牌忠诚度较高。）他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45岁男性，20～40岁的女性为主，他们人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有小资情调，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大4外籍人士（居住在中国的外国人或者有过留洋经历的人群）他们对咖啡和星巴克的意识要比国内人士更加突出，更容易接受并喜爱星巴克的“第三空间”容易形成稳定长期的消费人群（四）广告创意（广告语，广告正文）由于星巴克基本上不做电视广告或者平面广告，它主要依靠自身品牌实力和口碑来宣传自身的品牌形象。但是为了宣传达到一定的效果，我们选取影像广告和平面媒体广告作为广告组合策略，让他们互相弥补各自的劣势，以达到最好的传播效果。影像广告第一篇：星巴克活力篇从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。星巴克的“第三空间”13 使人感觉更放松、更自由、更惬意，有内涵，内蕴又内敛，不很张扬但能体会到消费者内心充满的激情，并在不经意间满足了内心的需求。一位商务男士的一天在繁忙的工作中度过，上司的责骂，下属的无能，工作的压力让他身心俱疲，这时晚上他走进了星巴克，立刻让店内的气氛所感染，恬静温和的气氛，醇香浓郁的咖啡，贴心的服务，让他忘记了一天的疲惫，此时出现广告语：星巴克，给你舒适的第三空间第二篇：星巴克吸引篇从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。一个公司正在焦急的等待领导的开会，大家脸上都是紧张烦闷的表情，而领导此时正坐在星巴克享受每天的“星巴克时光”。终于领到享受完了“星巴克时光”回到了公司，却给每一个开会的人带来了一杯星巴克，从此公司开会便移到了星巴克，大家的表情也变成了愉悦和轻松。此时出现广告语：星巴克，我们一直在等你第三篇：星巴克企业篇星巴克成功虽不在咖啡的品质，第三空间才是制胜法宝，但是咖啡的品质蛋糕的口感也是星巴克的第二法宝，13 一只卡通形象的麝香猫为了吃到最好的咖啡豆，来到了咖啡基地，正当它找到了最好的咖啡豆时，人们已经将咖啡豆采摘下运走了，麝香猫一路追到了加工场地，又追到了星巴克门口，却失望的看到它喜爱的咖啡豆正在出售，麝香猫失望的身影扒在店门口的玻璃上让工作人员看到，善良的工作人员拿出了那颗最好的咖啡豆给了麝香猫，留下麝香猫捧着咖啡豆温暖的影子。此时出现广告语：星巴克，提供最好的咖啡，享受最温馨的服务。平面广告第一篇：以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，以蚂蚁为元素。招贴画右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，站在了星巴克杯子旁边驻足观看，这是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味，连向来团队精神的蚂蚁都为其驻足。平面广告第二篇：第二张是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。并加上星巴克的广告语：第三空间的极致享受（五）广告实施阶段接受广告作品创作任务——确定广告作品和企业文化的基本表现形式——草图审定与定稿——审定——制作样本——制版印刷制作广告作品五、广告媒介策略（一）媒介组合广告：商场室外宣传LED，店内屏幕，星巴克官方网站，网络视频招贴：店内招贴，店外招贴户外广告：星巴克附近的宣传板.（二）媒介频率商场室外LED，网络视频和户外广告选择开业期间一段时间内13 ，招贴是长久性的，六、广告预算LED以及网上广告预算：10万元人民币室外广告预算：1万元人民币招贴预算：100元人民币合计:11.01万元人民币七、广告效果评估（广告的心理效果、广告的经济效果、广告的社会效果）广告的心理效果：呼和浩特地区消费者会认识了解星巴克，并会有希望到此一试的想法广告经济效果：广告的效果实实在在转变成为呼和浩特消费者对于星巴克的喜爱广告的社会效果：巩固星巴克的社会地位九、附件（图表、照片、录像、其他资料）13 13'