惠宠品牌策划方案.doc 18页

'惠宠品牌策划方案1.中国宠物市场现状分析1.1中国宠物市场环境①宠物数量国内目前统计显示，在宠物犬猫商品市场，宠物犬占有85%的市场份额，宠物猫占15%。中国目前全部犬只数量据估算在5800万只以上。以北京为例，2001年北京市养犬登记不足10万只，而2009年北京市公安局登记的犬只数量就达到了90万只，9年间虽然增长了近8倍，但在这90万只犬当中，在北京城区注册的犬只数仅为30万，即为宠物行业中所谓"伴侣动物"和视为家庭成员的消费目标，其余60万只均为北京非城区饲养的犬只，以这个依据和模式推算出全国真正有效的宠物犬只数量约为425万只，宠物猫数量为200万只，这一数字目前仍在以每年30%的速度增长。②宠物零售店铺数量及规模随着宠物市场的整体发展态势，越来越多的宠物爱好者及投资者将目光聚焦到宠物店铺的投资运营上，但是由于整个宠物行业份额的局限性以及各个城市宠物市场的不均衡性，加之市场运营者经营能力的参差不齐，造成目前国内零售行业整体水平偏低。　目前国内店面统计总数约为10000家以上，其中30～50平方米及自由市场形态的店面就占到总数的80%。这些店面基本为一店多能型运营模式，在有限的面积内涵盖了商品销售、美容洗澡、寄养、活体售卖等几乎全部的宠物服务内容，整体缺乏专业服务标准以及吸引和培养优质客户的条件。而目前国内具备与国际规模、水平基本相当的店面仅占到全国市场的10%，其中包括以北京酷迪、上海顽皮家族、上海Petland（宝多来）、上海米乐布提、杭州吉卡、深圳瑞鹏（美宝丽都）为代表的连锁店以及以北京怡亚、上海百瑞、上海奇宝等为代表的单店型店铺。这些高质量的专业零售店在教育和培育市场中起到了极大的促进和推动作用，也是未来宠物市场、经济发展的主力军。18 ③宠物市场的地区差异中国宠物市场的消费习惯因为城市、地区的不同特色，各项消费的比例也截然不同，当然，宠物市场的成熟度也决定了消费比重的差异，总体看来长江以北的地区用品消费比例更为突出，较服务消费的比例约为7：3；长江以南地区则更偏重于宠物的专业服务，用品及服务销售比例基本为5：5的状态。这也给渠道商及制造商提供了一定的商品导向依据。同时，目前从城市发展化的角度来看，以北京、上海为代表的一线城市总体用品消费比例较为偏高，而处于刚刚萌芽状态及发展中的地级城市则服务销售所占比例较高。1.2中国宠物产业发展趋势(1)起步――大环境推动新行业随着改革开放的浪潮翻涌，大量"海归"回归并带入了国际上各种包括宠物在内的新知概念，加之国际化宠物产品品牌陆续在中国建厂并通过不同的渠道进入人们的视线，就此引发了国内全新的宠物概念。国民生活水平的提高和生活方式的改变，人们的休闲、消费和情感寄托方式也随之发生了重大变革，伴随着社会中主流消费群体中"丁克族"、"单身贵族"的出现，又进一步拉动了整个宠物市场的发展，宠物产业也随之迅速兴起。随着中国经济国际化和社会文明的不断进步，人们逐步把传统的"看门狗"变为生活中的伴侣动物及家庭成员，因此再次引导和强调了市场消费中的宠物概念，同时，伴随着政府各项法律法规的制定、修改，完善以至到今天更加精细的人性化管理都在不断推动和促进整个宠物行业的发展。根据中国农业大学动物医学院的资料显示，当一个国家的人均GDP在3000～8000美元，宠物产业就会快速发展。而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达。以北京为例，2001年北京人均GDP首次达到3000美元，这标志着北京跻身世界发达城市水平的实力。2008年，北京人均GDP突破9000美元，全国人均GDP更是创下历史新高，为3381美元。在强大的经济增长背后，国内宠物市场也出现了空前的繁荣。18 (2)发展――宠物行业逐步完善20世纪90年代，第一家保护小动物协会成立，第一代国产狗粮下线，第一家真正意义上的全国连锁店出现……从那时起，中国的宠物行业开始细分市场，并逐步完善。从20世纪90年代起，中国宠物市场初具规模，直至20世纪90年代末，随着国家法规政策的相继建立，整个社会对宠物市场有了全新的概念和关注，使宠物成为整个国家、社会共同讨论的公众话题，中国宠物市场进入一个较快的发展时期。直至进入21世纪，特别是在最近的几年，以冠能、爱慕思、顶尖等品牌为代表的更多国际化宠物品牌进入中国，开始逐步影响整个宠物市场的消费导向。国内的一些制造商开始进入到国内宠物市场，如烟台顽皮、诺瑞、好主人等国内品牌，带动了整个宠物产业链的发展。出现了以长江三角洲、珠江三角洲为生产核心的宠物外贸生产基地；繁殖场带动活体消费，以北京、上海、沈阳、成都为代表形成的宠物交易市场；国内各种专业犬展猫展、犬赛猫赛；以长城公司、万耀企龙公司为主导的宠物用品展；以北京酷迪宠物、上海顽皮为代表的宠物用品连锁店；以建文为首的专业宠物美容学校；以《宠物世界》为代表的宠物杂志；以中国宠物网为代表的宠物网站及论坛；各种主流媒体报刊创建的宠物专栏及电视电台的宠物频道；以及宠物公园、宠物摄影、宠物殡葬等一系列围绕"宠物"全方位产生的商业、文化活动，宠物行业市场有了全新而专业的完整定位，并形成了日趋成熟的商业模式。纵观整个宠物市场发展的十年，主要还是以出口为市场主导，例如烟台顽皮2009年国内市场销售额约为2000万人民币，这个看似庞大的数据却仅是其外销市场规模的5%。因此，目前看来国内市场还处于一个循序渐进的发展过程，与国际发达国家的宠物市场数据还有一定的差距，同时也说明中国的宠物市场仍具有巨大的发展空间。18 (3)展望――逐步接近国际化的步伐我国宠物行业虽然已经发展了十多年，但是与国外发达国家相比还处于行业发展初期，就目前中国总人数和整体犬猫数量来分析，存在着严重的比例不均衡状态，实际表现为人口数量远远大于所拥有宠物的数量，从城市拥有犬只的家庭占总数的比例来看，北京为7.5%、上海为4.5%，全国仅为1.7%。据统计，2008年，全国宠物（犬猫）商品市场销售总额约为60亿元人民币；而美国家庭养犬比例为55%、日本为29.4%，其中，2008年美国宠物（犬猫）商品市场销售总额约为195亿美金、日本约为35亿美金，（以上数据不含美容、医疗等服务类消费）这些数据一方面说明了国内与国际市场的巨大差距，也说明了国内市场在未来将面临更大的商业机遇和发展空间。特别是随着未来消费意识的进步，农村逐步向城市化转移，犬猫宠物拥有量的逐步增长，都会进一步带动整个宠物行业的迅速发展。预计中国宠物行业将以每年35%的速度保持持续增长。　（1）国际品牌逐步全面进驻到位的过程。随着更多的产业与国际接轨，国际犬业协会、国际性宠物媒体、国际服务及产品质量标准等都会逐步完成在国内落地的过程。（2）宠物媒体、交易市场、繁殖场等行业内的各种产业链都将有序的发展。以繁殖场即犬舍为例，更加专业化是未来十年发展的重心，从事犬舍经营的管理者在引进优秀犬只和繁殖上都将进入成熟和科学化，纯种犬理念在养宠家庭中的推广和认知度使得消费者更加理智和科学，从而可以起到减少流浪犬猫数量的作用，"正确的犬猫进入正确的家庭"是宠物犬猫消费进入国际化的标志。（3）零售业将面临重新洗牌的优化过程。一些规模化领先企业也会经过重组及国际资本的注入出现宠物行业内的上市公司。（4）国内犬展活动、宠物用品展览的发展更加繁荣，预计未来十年的犬展市场仍会以北京地区为核心，向全国扩展，专业化的犬展数量每年将达到300～500场。国际犬展组织会更为关注中国市场，如国际著名的犬业组织AKC（美国犬业俱乐部）在邀请中国犬只进入美国赛场的同时，也计划将美国部分比赛与中国犬展市场结合，更大范围地与中国合作，建立犬展经济国际化的平台。18 1.3中国宠物产品市场销售情况主要宠物商品市场占有率根据《宠物世界》杂志统计，截止到2008年底，中国宠物（猫狗）商品市场销售的总体规模达到60亿元人民币。其中干粮40%、零食16%、湿粮8%、营养品7%、卫生用品(尿片、猫犬厕等)5%、洗护产品3%、牵引器具3%、窝垫3%、服饰2.5%、其他（含玩具、训练用具、美容器材等）12.5%。宠物各类产品发展状况（1）宠物食品宠物食品主要包括干粮、湿粮、零食和营养品，这四个行业占整体宠物市场的71%，销售额达到42.6亿人民币。①宠物干粮(犬猫)宠物干粮占据市场40%的份额，达到24亿人民币。其中国内品牌占27.7%，国外品牌占72.3%。②宠物湿粮(犬猫)宠物湿粮占据市场8%的份额，达到4.8亿人民币。主要品牌有：（详细内容请参看《中国宠物用品年鉴》）③宠物零食(犬猫)宠物零食占据市场16%的份额，达到9.6亿人民币。主要品牌有：（详细内容请参看《中国宠物用品年鉴》）④营养品(犬猫)宠物零食占据市场7%的份额，达到4.2亿人民币。主要品牌有：（详细内容请参看《中国宠物用品年鉴》）（2）宠物用品、用具(犬猫)宠物用品、用具主要包括卫生用品、洗护产品、非处方药品、牵引器具、窝垫、服装、玩具等，这几个行业占整体宠物市场的29%，销售额达到17.4亿人民币。①洗护用品宠物洗护用品占据市场3%的份额，达到1.8亿人民币。主要品牌有：（详细内容请参看《中国宠物用品年鉴》）②卫生用品18 宠物卫生用品占据市场5%的份额，达到3亿人民币。主要品牌有多格漫、爱丽思、凌岩、泰迪、洁珊、澳士洁、NEO、美卡等。③牵引器具宠物牵引器具占据市场3%的份额，达到1.8亿人民币。目前市场上以国外品牌为主，国内产品基本上没有品牌。福莱希、多格漫等国外品牌具有较高知名度。④窝垫宠物窝垫占据市场3%的份额，达到1.8亿人民币。目前这一类市场上很少有知名品牌，日本的爱丽思、TOUCHDOG等品牌具有较高的知名度，国内厂商大多数不推广自己的品牌，在对外出口中也多是贴牌销售。⑤服饰宠物服装占据市场2.5%的份额，达到1.5亿人民币。目前比较知名的品牌有丑丑、ISPET、MISSPET、MOJOPET、PETWOOD、PIPIDOG、BOTH、TOUCHDOG等。18 2.品牌定位及品牌创意塑造2.1惠宠宠物会员店品牌定位品牌定位经过深入市场调研，结合中国宠物市场发展的特点。惠宠会员店将主营宠物食品模式，集中于干粮、湿粮、零食、营养品这四个行业的市场营销。并在这个基础上，扩大会员店的品牌服务，逐步发展宠物用品、用具的规模，丰富品牌的内涵。品牌理念依托惠宠会员店的品牌效应，针对现代消费者对宠物消费倾向和心理，丰富产品，扩容服务。营建自己的品牌文化。服务分类①宠物食品②宠物美容③宠物服装④宠物玩具品牌目标消费人群定位根据惠宠会员店所确定的价格体系，将服务和产品分属三个不同档次，其中“宠物食品”与“宠物服装”归为品牌重点服务层次，将提供宠物特殊定制服务。根据不同的宠物品种和习性，为每一只宠物提供专属服务，订制口粮和服装。其次“宠物美容”定位于会员高级服务，每季度持会员店的VIP卡进行宠物美容。最后“宠物玩具”归于宠物常规性服务，会员可根据宠物的习性和需求购买玩具。18 2.2惠宠宠物品牌创意塑造主导思想对惠宠会员店进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。品牌塑造规划惠宠广告媒介组合文案媒介组合方式：网络+电视（以网络为主，电视为辅）网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。(1)传播对象面广。(2)表现手段丰富多彩。(3)多对多的传播过程。(4)具有互动性。电视作为传统的广告媒介，在人们生活中已经是必不可少的部分。电视广告的优势有：（1）直观性强，有较强的冲击力和感染力。（2）瞬间传达，被动接受。（3）有较高的注意率，利于不断加深印象。（4）利于激发情绪，增加购买信心和决心缺点：（1）受收视环境的影响大，不易把握传播效果（2）费用昂贵（3）容易产生抗拒情绪因此，使用网络广告与电视广告相结合的方式，可以使惠宠广告效果更好。网络广告形式：视频广告网络媒体选择：18 腾讯网：腾讯是中国浏览量最大的中文门户网站。腾讯网服务于全球华人用户，在华人用户中有着极高的声誉。新浪网：新浪网为全球用户24小时提供全面及时的中文资讯，内容覆盖广泛，日访问量高，在网站中的权威高。优酷网：中国第一视频网站,提供视频播放,视频发布,视频搜索。电视媒体选择：CCTV生活频道：中央电视台的权威性高，观众数量大。可以使广告真实性和感染力很好的表现出来。湖南卫视：湖南卫视作为中国内地收视率最高的电视台，其亲民、娱乐、轻松的电视风格很适合惠宠的广告定位。惠宠店铺媒介组合方案媒介组合方式：平台+促销（以平台宣传为主，促销礼品为辅）通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的；设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。文具、家庭消费品、雨伞、水杯等作为促销礼品附赠给消费者。平面特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目。实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等。①户外广告，如惠宠会员店专属海报，宣传产品、品牌文化。②台卡，可放于食品、服装与玩具专柜，小巧，便于浏。③惠宠宣传单，易传播、展示产品形。④VIP会员卡，通过惠宠会员卡，提升品牌服务，为消费者提供更优质的服务。⑤灯箱，设置于店铺门口，室内等处。⑥报刊与杂志。如《宠物世界》、《宠物天堂》。促销礼品特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者18 实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用如文具、家庭消费品、雨伞、水杯、T恤等作为促销礼品附赠给消费者。①环保袋，在环保理念中宣传品牌。②便利袋，在提供便利的同时，也提供了品牌文化。③T恤，用衣服联结消费者，共同打造宠物品牌文化，既达到宣传的效果同时也可以吸引更多的消费者。④可爱水杯，可爱的宠物形象天天伴随你。⑤文具，这是给小朋友最好的礼物，与宠物共同成长与学习。附――品牌VI设计可爱与简洁并存的LOGO设计18 LOGO最终成品相关应用――名片18 相关应用－招牌与便利袋T恤与VIP卡18 3.宠物店营销策略及营销目标3.1产品发展策略(1)宠物食品营销策略惠宠会员店的宠物食品营销策略前期以产品的销售量上为主，后期以扩大产品品种为主。目前宠物食品市场竞争越发激烈，毕竟宠物食品在整个宠物市场的份额高达70%，因此在产品的销售上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，研究市场上最受消费喜爱的产品，前期主营该产品，以扩大销售额，在后期着重发展多样式的产品，以保证产品的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。①产品包装设计：简洁可爱风，体现惠宠品牌的文化内涵。②产品营销模式：常规宠物食品与宠物专属食品订制。(2)宠物服装营销策略惠宠会员店的宠物服装营销策略上以宠物专属服装订制为主，以多样式的宠物服装为铺。每一个有爱的主人总是想用各种手段打扮自己的狗仔或是猫仔，于是一种可爱、独一无一的服装就成了消费者选购的重点方向。惠宠在宠物服装的订制上很有研究，根据不同狗仔的习性和品种，打造出独一无二的宠物装扮计划。如狗仔超人装、蝙蝠侠装、令人愉悦的便便装、喵星人装、向日葵装等等。这些让人忍俊不禁的可爱形象让消费人趋之若鹜。当然，只有多样式的宠物服装才能满足更多消费者的变态需求。①产品设计：搞怪可爱风格②产品营销模式：宠物专属服装为主，服装样式以铺。(3)宠物玩具营销策略做为惠宠会员站的常规产品，玩具也占据着会员店的一个重要位置。宠物的天性也是爱玩的，惠宠会员店要抓住这一特点，重点开发适合宠物无毒的玩具，只有一个健康耐用的玩具才是消费者追求的目标。惠宠会员店应致力于营销能够开发宠物智力与天性的玩具，提供多式多样的可爱玩具。①产品设计：安全无毒、耐用②产品营销模式：多样式的宠物玩具18 3.2产品价格发展策略(1)定价目标①获取理想利润目标要采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。惠宠会员店基本具备此条件。因此在这个优势下会员店可以制定高端产品以获取更高的利润②适当投资利润目标惠宠会员店要着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，因此适当的利润目标至关重要，在确定目标后也要不断提高技术水平，改善经营管理，增强竞争力。③维持和提高市场占有率目标在理想的利润目标达成后，从长期来看为了扩大市场占有率，会员店必须相对降低产品的价格水平和利润水平。④稳定市场价格目标在激烈的竞争环境下，惠宠会员店在为了保护自己，避免不必要的价格竞争，在产品的市场竞争和供求关系正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。(2)定价方法①成本加成定价法②目标成本加成定价法③盈亏平衡定价法④需求导向定价法(3)定价策略新产品定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略(4)折扣定价策略①数量折扣②现金折扣③季节折扣18 (5)产品阶段性定价策略①投入期定价策略②成长期定价策略③成熟期定价策略④衰退期定价策略3.3经销渠道发展策略目前国内众多企业要是根据企业区域范围来确定分销区域，比如说北方的一些宠物生产厂商考虑到北方的气候特点，在选择分销渠道时，一般采用间接渠道，这种渠道主要通过中间商将产品转移到东北、河北、内蒙等北方城市，（间接渠道即宠物用品生产商通过若干中间商转手将其产品专卖给最终消费者或用户）这也是大多数企业普遍采用的分销方式。3.4营销推广组合策略(1)针对消费者通过市场调查，分析消费者的宠物消费方向和重点来制订营销组合策略。可采用促销、折扣的方式进行。在产品的价格上给予优惠并赠送礼品。(2)针对经销商充分考虑经销商的利益，对产品进行定价，并给予最大化的利益分配。提高经销商的积极性。3.5营销目标(1)成本控制在达到利润最大化的基础上，也要控制成本。成本关系到多个层次。如店铺的租金、管理费用、员工工资、采购成本、宣传费用等等。(2)盈利目标盈利是会员店的最终目标，按照规律，投资宠物店，半年之内不会盈利。食品、用品类毛利润在２０％左右，美容在６０％左右。假设房租2万-3万元／月（上海），每月营业收入超过10万元，就可保本。两年内就能赚回本金。（业内估计）18 (3)风险回避现代饲养宠物的观念和以往已经大不相同，狗和猫不再扮演看门和捉老鼠的角色，而是人类休闲时的玩伴；随着物质生活的富裕，人们越来越注重休闲生活情趣的培养；随着传统家庭结构的变化、工作压力的增大，人际关系逐渐趋于淡化，使越来越多的人将感情投注于宠物身上，人与宠物间的依赖关系，将随时间的流逝而日益浓厚。在中国，养宠物的人越来越多，目前北京、上海、广州、重庆和武汉是中国公认的五大“宠物城市”，中国至少有宠物1亿只（条），而且未来十年，中国的宠物饲养人数将会出现爆发性增长。伴随着宠物数量的增长，围绕宠物经济产生了一系列的相关产业，如宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容行业等，这几年还涌现出像宠物婚介、宠物殡葬、宠物寄养等很新的行业。但目前中国宠物行业规模和技术水平远落后于发达国家，宠物相关制造企业的品牌缺失，企业的流通、生产、研发缺乏主力；而且由于政府对中国宠物行业的管理缺乏力度和宠物行业的巨大利润吸引，导致中国宠物行业暴利丛生，市场竞争秩序混乱。中国的宠物产业应不断引进新品种，加强对宠物食品、用品的研发，培育宠物市场，开辟宠物及其用品的交流、交易渠道，提供宠物必需的生活用品和用具，以引导宠物生产与消费；同时政府部门要加强法制建设，为宠物产业的发展创造良好有序的竞争环境。18 4.财务预算4.1店铺选址以上海为例选址月租金（元/月）面积（平方米）环境分析徐家汇25000150著名的商业街浙江中路1700050地理位置优越，紧靠福州路，临南京路步行街、来福士广场、人民广场。淮海中路2000060上海市中心繁华顶级地段，高档人流浦东800060投资新热区，客户稳定合计70000320为徐家汇为总家，连锁直营4.2销售及管理费用项目金额（元）销售费用销售人员工资520000广告费10000包装、运输费10000店铺租金840000小计1380000管理费用管理人员工资208000小计208000合计1588000每季度支付现金3970004.3利润预算今后四年利润预算18 第一年第二年第三年第四年销售收入3888000429322051699966194880销售成本1192000130622015872961907680毛利2696000298650035827004287200销售及管理费用1588000158800015880001588000专卖店租金840000840000840000840000税前利润总额26800055850011547001859200所得税88440184305381051613536净利润17956037419577364912456644.4销售总额及趋势预测年份第一年第二年第三年第四年销售收入3888000429322051699966194880净利润179560374195773649124566418'