枫韵蓝湾策划报告.doc 33页

'枫韵蓝湾策划报告市场分析篇一、区域概况西高新，政府定位为中国四大高科技创业园及西安CBD中央商务区。十年发展，十年孵化，政府积极推进大力支持，现代化的新城已成为西安人心目中最骄傲的一点。这里专门为国际性跨国公司商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，其国际化水平是西安其他区域难以比拟的，它将是一个城市最繁华、最具经济活力，最具投资价值的所在。1.1区域自然地理环境：西安高新技术产业开发区（以下简称西高新）是西安市的一个经济开发区。整个高新区位于西安市的西部，是西安市西边的一块风水宝地。北对南二环；东临小寨；西接桃源路；南望南郊文化区。西高新是1991年3月批准建立的国家级产业技术开发区，距市中心5公里。规划面积30平方公里，是陕西省和西安市最大的经济增长点，处于西安南郊科技教育区，是人口素质和教育文化水平最高的区域也是西安自然和生态环境最好的区域。建设了六个专业园区，四个大学园区和长安科技产业基地，形成了十园一基地的产业发展格局。到目前为止，西高新总计投入基础设施建设资金70多亿元，开工各类建筑560万平方米，竣工360万平方米。而且，西高新注重园区的绿化和清洁生产，总绿化面积53平方米，绿化覆盖率36%。高耸林立和错落有致的商贸区，宽阔明亮镶嵌街心花园和绿地的产业区，国际俱乐部,高尔夫球场公园，设备和教学一流的中心小学和幼儿园，以及一批高档次的文明生活小区相继建立。发达的交通网遍布全市的各个角落。1.2区域简介1.2.1人口构成状况西高新顾名思义位于西安市的西部，是西安高新技术产业最集中的区域，这也就决定了本地区的人口主要构成以高学历，高素质的人才为主，周围人群部分为白天在本区域上班，傍晚回到城区各处，部分在本区域定居。其他人群多为流动人口（外来商务人士，旅游者等）和在高新区从事建设工作的工人。33 区域周边靠近南郊教育区，附近有电子科技大学及边家村教育文化区.这一带人群都从事和教育有关的行业和其他服务业，未来潜在客户也有可能存在于这部分人群中。西安市人口到1992年底为627.08万人。43年共增加577.89万人，增长了12倍。其中，由于行政区规划扩大增加178万人，自然增长310.17万人，迁移增长89.72万人。据1993年4月的调查统计，1992年西安市区的流动人口总量约60万人，比1987年的50万人增加10万人。流动人口的构成是：经济活动流动人口5.91万人，占76.64%，其中以建筑业最多，占53.44%，非经济活动如探亲访友等占23.55%，流动人口分布以三区最多，约占80%，郊区约占20%。1.2.2区域规划本地区为高新技术产业集中的地区，处于南郊科技教育区，是首批向亚太经合组织开放的四个工业区之一。到目前为止，区内已认定高新技术产业企业2400家，科技对经济增长的贡献率由30%达到41.7%。高新区有经济雄厚的科技实力和全新的运营机制，已成为向我国西部地区输送高新技术带动新兴产业发展的先导力量，为陕西省乃至整个西部地区的发展作出了巨大的贡献。1.2.3道路本区域道路设施较为完善，交通便利。南北向有高新路贯穿区域并有高新一路至四路做为辅助道路，东西向有科技路和南二环将其包围从这两条道路皆可通往钟楼，小寨等城中商业区或城区主干道与中心城区距离被拉近从而弥补了高新开发区商业配套相对不足的问题。至2000年开发建设完成道路8.5平方公里。至2002年开发完成15平方公里，总计修建道路68公里。1.2.4绿化西高新自开发开放以来，注重园区的绿化和清洁生产，绿地总量逐年增长，绿化指标明显提高。其绿地主要构成为公共绿地和住宅小区绿地等。高新路至高新一路四路沿街重植了大批树木，各公司企业也建设了大片的公共绿地，如：西安软件园前的大片绿地。到目前为止高新区总绿化面积53万平方米，绿化覆盖率36%。为创造一个良好的工作生活环境，高新人还在不断努力着！1.2.5高新产业特色33 经过十年建设，西安高新区以持续不断的体制与技术的双重创新，走出了一条中国内陆地区依托和开发当地智力，科技资源，发展具有自主知识产权的高新技术产业的路子，已经成为西安最具发展潜力和经济增长点的最高区域。高新区现有科技企业3025家，其中经有关部门认定的高新技术企业有631家，初步形成了电子信息，光机电一体化，生物医药三个主导产业。美国，日本，德国，澳大利亚，加拿大，新加坡，香港，台湾等28个国家和地区在西安高新区设立411家企业。投资总额12亿美元。90%的项目集中在高新技术领域,世界500强企业IBM，HP，CISCO，NEC，富士通，罗伯特，博士，西门子，ABB，飞利浦等在这里创办了企业或研发机构。其具有带表特色的企业有：大唐电信，开米，海拓普，兄弟标准，金花企业，西安软件园等1.2.6建筑特色西高新区是西安市重点建设的高新企业区、办公区、大型居住区。自开发成立以来，区域建设发展迅猛，现今的高新区高楼林立，欧式罗马风情，中式田园气息，港式现代风格为高新区添上了一道亮丽的风景线。最具代表的楼盘为枫叶新都市、高科新花园、枫林绿洲、锦都花园等均为西安高档次的住宅，因此，高新区已成为西安人心目中最向往的理想居住区。1.2.7生活特色教育：西高新已形成为社区服务的中小学普通教育体系和为科技产业发展服务的专业技术培训体系。在已经建成的高新一中和一小的基础上，在2002年以前建成高新二中，二小，基本上满足高新区从业人员子女接受普通教育的需求。而且高新区还在快速扩大高新区现有专业技术培训规模的同时引进大学社会和海外的力量建设层次。以及多门类，多方式的技术培训中心使西安高新区成为我国西部高技术人才的后续教育基地。就业。通过高新技术产业的发展，预计到2005年使西安高新区吸纳直接就业人数20万人，到2010年，直接就业达到30万人。社会保障。通过人才交流中心和社会保障中心功能的扩大和完善形成社会保障健全的人力资源开发服务体系和包括劳动仲裁，失业保险，卫生医疗等功能在内的社会保障体系。1.2.8生活设施医院-----高新医院，二十所医院；导航医院学校-----高新一幼、高新二幼、高新三幼，高新一小，高新二小，高新一中，西北大学分校；超市-----易初莲花、枫之都购物广场、爱家超市、沃尔玛、世纪金花百货银行-----33 中国银行，招商银行，中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行，商业银行，中国光大银行，中国民生银行，中信银行，中国信合；通讯------中国联通，中国移动，全国铁路货运，中国邮政大厦，高新邮电局；娱乐------美格菲健身中心、维多利亚浴场、凯德华浴场、真爱广场，新纪元俱乐部，高尔夫球场等。餐饮------香港大鲍翅，东来顺涮锅，竹园村火锅城，秦朝瓦罐，小肥羊，吧一汤馆，肯德基，德克士，世纪奥都，佐治咖啡，棕榈湖等。一、区域市场发展状况2.1区域市场发展历程10年前，高新区选址的时候，最终选中了西安西南老机场附近的一片片土地，因为西安的大工厂、大企业以及高等院校和研究机构集中在南城。西安的城市扩张首先是从皇城根扩展到南二环，接着又向南发展到西安高新区，这两次扩张，算起来直线距离都在5公里左右，但第一个5公里却花去了30年的时间，而第二个5公里的拓展，西安也用了10年。1993年，高新建设公司开发的第一个商品化住宅小区“枫叶园”开盘时，高层均价在每平方米2000元左右，多层在1500～1700元之间，而现在开发的“枫叶新都市”，高层已经升到每平方米3600-4000之间，多层则均价为3300元。1994年，高科花园陆续开工，房价则从1995年每平方米1800元升到1996年的1900元，到1997年已经升到2000元1998年3月，紫薇花园准现房发售，6月份，三个月的时间全部卖完，成为西安当年最火爆的楼盘！1999年，电子商城一建成，立即成为西安市的亮点,被作为当年东西部洽谈会主会场。周围的土地，从过去的每亩十几万一下子升到三、四十万，等到紧邻的商业步行街起来之后，周围的土地已飚升到七、八十万。高新和高科早期开发的“枫叶”系列和高科花园系列尽管均价在每平方米2000元左右，但就当时没有按揭，付得起现款的人也是有一定经济实力的人。而高新开发的“枫叶新都市”，高层已经升到每平方米3600～4000之间，多层则均价为3300元。高科开发的住宅也把价位锁定在了每平方米2500左右，而当时销售状况不错的红叶大厦，更是均价在5000元以上的高档住宅区。紫薇品牌的住宅小区更是明白地指向高新区的白领阶层。这些房产价格不仅比城区要贵，比起北郊和东郊的住宅更是要贵上千元左右。33 高新技术产业区的崛起，孕育了西安新的一批中产阶层，而高新区商品房市场更是把西安市的一大批有钱人聚集在了一起。2.2区域市场目前状况在房产迅猛发展的今天，在人们的居住从“安居型”转向“舒适型”后，“后康居模式”将成为未来居住文化的主流。在人们呼唤健康住宅的前提下，大盘时代来临了，引领了一种新的生活方式，人们的生活和居住方式也在受到不断的冲击。此区域内，紫薇田园都市，高新枫林绿洲，中华世纪城，西安锦都花园，以及刚涌入的绿地世纪城，皆为有一定规模的大盘住宅。紫薇田园都市倡导——回家就是渡假的开始；高新枫林绿洲提倡——生态谷、纯水岸，新街区生活；中华世纪城提出——都市里的新鲜生活；西安锦都花园——二十一世纪绿色生态住宅，从各大楼盘倡导的生活主题不难看出，此区域的房产类型为大型社区、注重生态环境。2.3区域市场发展前景如今，随着西高新二次创业的全面推进，西高新的市政设施，服务设施的大力建设与完善，一个颇有现代都市感的全新的西高新将会在不久的将来呈现在古城人民面前。    西高新已具备ＣＢＤ雏形，省社科院专家认为，ＣＢＤ大体可以划分为核心区、发展区和辐射区等，二者如同链条，环环紧扣，互为依赖。构架功能齐备的核心区，然后以核心区为中小拓展发展区，再围绕发展区延展辐射区。在业界，西高新一直是个区域发展遥遥领先的领跑者，其引发了众多行业的聚焦点，这必然对当地的高档办公环境产业大量的、持续的需求。对众多购房者来说，西高新是极佳的办公地和居所，具有不断升值的可能性，房地产是可升值的不动产。    就房产商来看，西高新云集着西安顶级的房地产开发商，比如紫薇、高科。它们以新颖时尚的开发理念，尊贵的品质，至诚至善的服务为高新楼市树起了一面旗帜。同时，除西安本地数家公司，准备抢滩西高新房产市场外，国内知名的几个房产企业也准备强势进入，相信他们的介入必然会对高新房地产市场的发带来强劲的冲击。    33 一、区域市场产品状况3.1目前已开始销售或动工项目案名位置均价西安锦都花园南二环西段群贤路3400元/M2中华世纪城科技路西段3200元/M2新西蓝西高新科技路和唐延路交汇处3300元/M2枫业新都市唐延路与科技路交汇处3500元/M2高科新花园唐延路科技路3800元/M2旭景碧泽园西安市丈八北路2650元/M2高新枫林绿洲高新路与科技六路交汇处3680元/M23.2预期一到两年内准备启动项目3.2.1城市风景城市风景位于丈八路东侧，科技路以南，科技八路以北，总占地面积约800亩，容积率不超过2，由高科房产公司开发，目前正在规划中。3.2.2颐美家园位于科技路与高新四路的交汇处，占地14亩左右，是集住宅和办公一体的建筑，开发商为蔚康置业有限公司，行销企划一静堂。3.2.3绿地世纪城西安“绿地世纪城”位于西安市高新技术开发区内，北临丈八国宾馆，东北侧与奥林匹克公元隔街相望。占地面积33 1100亩，总建筑面积120万平方米，其中高档住宅65万平方米，国际化商务办公楼55万平方米，总投资45亿元，是一个集商业、办公、住宅为一体的大型房地产项目。将建设五星级宾馆、国际会展中心、现代办公中心及配套高档住宅。开工建设的一期工程有20万平方米，包括5幢办公楼和10幢住宅。到8月份，6万平方米的五星级宾馆和5.5万平方米的甲级写字楼也将开工建设。3.3项目细分比较3.3.1西安锦都花园项目概况：西安锦都花园占地131亩，一期工程占地102亩，住宅建筑面积155694平方米，总户数1104户。住宅楼有板式小高层（10-11层），点式高层（14-22层），共计18栋。小区设置绿色广场,成为小区趣味中心,群楼环绕四周,叠水喷泉形成了园区水景体系,,造型各异草坪灯、行道灯、观景灯、泛光灯等多种灯具的流光异彩,构成了园区内生动多变的夜景。入住时间2004年10月。主要户型面积：三房两厅两卫125.02、123.9、125.59、147.08、148.86、154.46M2四房两厅两卫164.70、167.04、185.68、189.55M2三房442户,占总户数的40%四房577户,占总户数的52.3%复式85户,占总户数的7.6%销售价格锦都花园销售均价3400/M2元，三房两厅总价位于42-52.5万元之间，四室两厅总价在56-64万元之间诉求主题二十一世纪绿色生态住宅销售情况2002年10月开盘，现在销售率为70%。销量最好的户型125.02M2三房，因为此户型是锦都花园最小的户型，总价相对较低，整体设计比较方正，客厅和卧室都朝南，布局合理，是吸引消费群体的主要原因。小结：33 锦都花园作为锦园新世纪的姊妹楼盘推向市场，受到消费者的极大关注，这与开发商在市场上有着良好的口碑有极大的关系。户型设计合理，园区绿化、景观到位，很适合居住。但以大户型为主，相对总价较高，销售比较迟缓。由于唐延路没有开通，所以交通条件不成熟，尤其是整个社区容积率较高，对整个楼盘有负面影响。此盘的主要宣传途径为在华商报上打平面广告。结合房展会冠名活动，打响其品牌。3.3.2中华世纪城[竞争个案]项目概况：中华世纪城位于高新技术产业开发区的黄金地段，南临科技路，东接唐延路，北临南二环。项目占地41.3公顷，总建筑面积96万平方米，总户数4000多户，配备有3000多个标准车位。中华世纪城的园林景观采用组团布局，真正做到户户见景，家家亲绿，一条水系贯穿南北，雕塑喷泉，健身器材，小溪水流点缀在花草木间，营造了一个健康、自然、和谐、幽静的居住环境。开发一期为22栋小高层和多层，2005年9月份入住，现在有5栋小高层已经封顶。主要户型面积：（一期）两房两厅一卫102.39、104.48三房两厅两卫124.3、138.98、户型优点：两房户型方正实用，布局合理，拒绝浪费。南北通透，大面宽客厅，景观阳台，健康舒适。三房户型方正，南北双阳台，明亮通透，动静分离，居家私密不受干扰。销售价格：销售均价3250元/M2，两室两厅总价在33万元左右，三房两厅总价位于40-45万元之间，诉求主题：都市里的新鲜生活绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长销售情况：现在是内部认购期，计划5月份开盘，因为证件不全，销售没有展开。据悉内部认购有7成左右，但在了解情况中有很多户型封起来不认购的。33 小结：中华世纪城以西安第二大盘位居西高新内，是城市新生活圈的领跑者，倡导新鲜居住的理念，用绿色生态的社区环境，健康人文的美学户型，智能高效的配套设施为我们提供了一处绿意盎然，新鲜灵动，健康舒适的生态家园。区内板式小高层，一梯两户，短进深，大面宽，明亮通透，健康舒适。3.3.3新西蓝[竞争个案]项目概况：总建筑面积16万平方米的现代CBD住宅，由2栋多层，3栋高层和6栋小高层组成，总户数1000余户，一期295户，2005年3月可以入住。四个主题花园依社区地形布局，结合数个递次而进的小组团花园和分布在各楼宇之间的雕塑小品，形成社区内无处不在，每户都可观赏的风景。小区立面简洁、线条明朗，体现简约主义审美情趣和年轻、新鲜、不拘一格的风格气质。屋顶优美的波浪型让人眼前一亮，色彩用鲜艳明快的颜色来形成活泼的视觉效果。主要户型面积：两房面积85.34-93.42M2户数60户占总户数20%三房面积129.71-145.48M2户数118户占总户数40%四房面积143.74-216.84M2户数88户占总户数30%复式面积155—200M2户数29户占总户数10%房型优点：南北通透，干湿分离，布局合理，超大阳台，双阳台设计，主阳台为半包围型，房型缺点：次卧或书房采光不是很好销售价格：均价3300元/M2两房总价30万左右三房总价42--48万之间四房总价47-71万之间诉求主题：新建筑，新生活小结：新西兰自投放市场以来，广告投放量很少，可以说是悄悄的进入市场。宣传手法很单一，开始仅有一个车身广告。楼盘以其新颖独特的设计和优越的地理位置，吸引了不少年轻消费者的眼光。现在五证齐全，销售率达80%，计划4月份开盘。33 3.3.4高新枫林绿洲[竞争个案]项目概况：枫林绿洲占地1000亩，建筑面积120万平方米，容积率为2.22，建筑密度为19.8%，绿化率达40%，总户数为5541户。高新枫林绿洲趣味优势得天独厚，新街区生活充分融合高新区的成熟配套，34平方公里的高新区花园社区核心生活圈、14平方公里高新区二期、2.2平方公里高新区三期都市示范区（UDD）、180万平方米城市绿肺木塔寺公园、奥林匹克中心近在咫尺。社区景观为“一点、两带、三街、七区”的构架。主要户型面积：两房两厅一卫81.42M2户数216户户数比15%三房两厅两卫107.9、108.77、123.36、125.04、126.03、170.11M2户数720户户数比49.6%四房两厅两卫147.46、148.82、168.48、180.55、150.35、106.25M2户数460户户数比31.6%五房三厅四卫214.82M2户数56户户数比3.8%销售价格：均价3680元/两房总价30万三房总价39.7万-62万四房总价39万-66.4万五房总价79万诉求主题：生态谷、纯水岸、新街区生活小结：高新枫林绿洲是近年来首推的大盘，宣传方式和途径比较多，电视媒体、车身广告、户外看板，华商报等。以品牌效应吸引消费群体，西北首个国际亚太村品牌生态住宅示范社区、2002中国第三届住交会入选中国明盘50强、2003中国健康人居领军项目。自2003年12公开以来，销售率为已达25%。3.3.5旭景碧泽园[竞争个案]项目概况：33 位于丈八路以东，科技路以北，占地127亩，由8栋小高层、5栋中高层组合而成，规划总居住户数1878户，建筑外立面造型现代，凸显出建筑流畅的韵律美，是精心规划的“城中城、院中院”。亲水的主题园林体现了人和水的依存关系，是大型主题园林庭院。主要户型面积：两房两厅一卫73.97、83.79、76.17三房两厅两卫102M2—126.3M2户型优点：绝佳朝向配以转角观景凸窗，意味着四季阳光与开阔视野；弧形阳台勾勒独特个性，布局紧凑合理，户型方正实用，动静分区明显。各个卧室厨房、卫生间的主次关系合理。户型缺点：没有处理好厨房和卫生间的通风关系。销售价格：均价2630元/两房总价19.4万三房总价26.8万-33万诉求主题：城中之城，健康的，生态的小结：优秀的景观设计、精巧的户型、低价位。由华南中港全程策划，策划比较到位，但是整个周边环境稍差一些。宣传的途径有电视、车身、户外看板，报纸广告。3.3.6高科新花园项目概况：高科新花园位于科技二路，紧邻枫叶新都市。高科新花园为高科房产开发，占地100亩，总建筑面积13万平方米，绿化率为33%。由六栋小高层和三栋联体高层组成。主要户型面积：两房67、87、11045户，户数比例5.9%三房125-140616户户数比例81.4%四房16296户户数比例12.7%销售价格：高科新花园销售均价3800元主力户型总价47.5万诉求主题：大树下，我听到阳光的声音33 二手房租价1室1厅精装修带家具1500元/月2室1厅无装修1500元/月3室2厅装修带家具3000元/月小结：高科新花园的户型面积紧凑，市场反映良好。开盘时楼盘形象展示到位，高科新花园将售楼处建在小区内部，并将1：1的样板房建在售楼部二楼，使消费者对户型有更深刻的感受。2002年5月开盘，现在销售已经到了尾期，销售率达到95%。3.3.7枫叶新都市项目概况位于唐延路与科技路交汇处，总户数500余户，户型面积90-300平方米，价格3500元/平方米，入住时间2002年。现在以销售95%以上。二手房租价精装修带家具2室2厅2卫3000元/月。一、总结性观点4.1大环境西高新整体环境较其他区域优越,住宅社区在西安人心目中是理想的栖息之处。目前西高新正在进行二次创业，随着西高新二次创业的全面推进，西高新的市政设施，服务设施的大力建设与完善，一个颇有现代都市感的全新的西高新将会在不久的将来呈现在古城人民面前。4.2生活配套住宅消费不仅要满足舒心、温馨、安全等最基本的要求，还要体现业主的身份与喜好。西高新技术是西安现代文明的缩影与象征，区内商业氛围浓厚，市政设施先进，虽然服务设施某些环节差强人意，但请给西高新一点时间，因为这一切都会改变。4.3未来规划CBD的建立，33 一个功能布局合理、规划设计理念超前、环境景观优美、建筑形象现代、服务设施先进的都市新区将会出现在西安高新区。这里，将会示范着西安的未来；这里，将会成为西安高新区的ＣＰＵ。若干年后，这里也将会成为西北乃至西部的一道最为亮丽的风景线。4.4竞争楼盘优势明显n各大社区规划合理n竞争产品有自身特色n区域内楼盘一期工期相对较早，有居住气氛，二期楼盘对本楼盘有竞争压力产品分析篇一、项目现状1.1地块现状本项目地处西高新丈八北路与科技路交汇处，西邻丈八北路，南邻科技路，东、北面为规划住宅区。项目地块已平整，场内有少量垃圾堆场，四周有。围墙？附图1项目西邻丈八路？附图2项目东面邻待开发地及中华世纪城？附图3北部为农户住地？附图4南临科技路附图533 图总结：n丈八路有西安旧车交易市场，沿街的小型个体商铺比较发达，但是档次不高。n项目南临科技路，科技路路况良好。枫叶新都市、高科新花园规模较大，但是目前入住人口少，配套尚需进一步完善。n唐延路与南二环的贯通及丈八路的拓宽建设，将有利于改善区域的交通状况和提升区域形象。1.2周边市场现状本项目地处近年来房产开发热点地区，周边开发量较大，项目较多，主要有中华世纪城？新西兰锦都花园枫叶新都市高科新花园附周边楼盘图楼盘表项目名称位置工程进度均价面积区间销售率中华世纪城科技路与唐延路交汇处5幢已封顶320053.65~226.10M2未开盘新西蓝同上出地面一层330085.34~216.84M280%锦都花园南二环西段群贤路已封顶3400125~189M275%旭景碧泽园西安市丈八北路封顶265073.97~126M274%高新枫林绿洲高新路与科技六路交汇处出地面5层368085.67-300M225%枫叶新都市唐延路与科技路交汇处现房3500138M2——163M295%高科新花园唐延路与科技路交汇处现房380067~162M295%市场总结：区域内楼盘开发有一定规模，工期较早，销售情况良好。1.3本项目各时间节点33 动工、售楼处、样板房、正负零、预售证、开盘、结构封顶、交房1.4现状总结良性：n2003年初以来。西安市及开发区加强了堆开发区的宣传，特别是对一些重大市政工程的实际动作（唐延路、丈八路、高新四路的拓宽和打通），使得片区的知名度迅速提升，社会各界对高新区充满期待和信心。这些举措使得项目优势更加显著。n和同地段的其他项目相比，本项目占地规模和地形尺度适宜，这一优势使项目有条件和同区位的其他对手正面交锋。不利：n地块西面及北面未莲湖区传统工业区，对塑造项目的品质形象不利。n地块西侧的银行大楼嵌入本项目地块，对项目形象不利。n地块北侧东西走向有地裂缝，对项目土地使用和整体规划造成很大限制。一、项目规划分析及建议2.1整体规划分析：枫韵蓝湾地处丈八路与科技路的交汇处，是西安目前所没有的“音乐”主题高档豪华住宅社区，它的出现，将以优美独特的建筑风格、高标准的配套设施、先进的智能化设计，在西安高新区的高档住宅社区中独树一帜。从长远眼光看，以高新四路为中心的开发区进一步建设将使本地段成为未来房地产发展的一个热点地区，这给本案带来了很大的升值潜力。枫韵蓝湾属高档大型的居住住宅社区，在整个高新区是数一数二的高层住宅楼。绿化率为51%。在社区内部，业主的视野将毫无遮拦，整个枫韵蓝湾的景观也将一览无余。社区内部，各个楼盘布局合理、线条清晰。商铺及生活配套全面、有效。但是作为一个高档生活社区而言，存在两方面的缺憾：A、社区内部商铺过多枫韵蓝湾周边生活配套，就目前开发进程来看还远远不足，许多地方仍是规划用地。那么项目内的基本建设就显的极其重要。但这些配套远不是大量商铺就可以解决的。从整个社区规划来看，会所里有商铺、社区环绕地带有商铺。这样一来，会存在以下一个问题：n33 对项目建成之后的招商带来困难。毕竟就一个社区内部来看，购买力总是有限的。大中型商品的消费有市区大型商场作为支撑。社区内部消费一般仅局限于日常简单生活用品。n我们项目以“音乐”作主题。而大量商铺会相应带来过重的商业气息，从而，与我们的主题格格不入。与其如此，不如抓教育、医疗等必不可少的项目作开发。n最后，伴随周边的开发，商业配套必将与时具进的完善起来，和内部商铺形成竞争。综上所述，商铺开发，重在质，而非量。B、从规划图来看，社区内部设有两座写字楼。这种宜商宜住的的LIHO生活模式在目前的确新潮。但是，它的生存空间是否成熟却不得不让我们考虑。一方面，有多少人愿意享受这种生活与工作同在的居住模式呢？因此就给我们带来了第一个压力：写字楼的销售。而且另一方面，社区内的写字间带来的另一个问题是如何对公司业务往来的流动人口进行控制。这就是第二个压力，今后物业上的安保的实现。2.2景观设计分析2.2.1极品的生活就是挥霍得起阳光、音乐的亲水生活。在枫韵蓝湾中心同样设计有一个音乐主题的休闲水面，这将使我们整个社区里无处不活跃着水的精灵。东方人爱水，爱水的智慧，水的灵秀，水的生生不息。水是吉祥、珍贵、灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。作为一个大型社区，亲水而居夜市我们将推出的一大卖点。(1)、因为水边生活是很多人的梦想。部分住宅可以傍水而立，住户下楼就可以沿着溪流缓缓散步，在安静的地方，我们可以考虑设计小型音乐瀑布；（2）、尽量将水面做大：并将水景都设于主要通道旁，并以栈道、栅栏的形式规划环水路径，为人们的静谧居家生活带来生动的气氛。(3)、考虑到安全因素。一方面使水面深度合理化。一方面，在将来设计上设立带有音乐标示的安全提示。使得所有的景致生动起来；更让整个社区生机盎然。2.2.2我们塑造了环境，优雅的环境也在改变了我们的生活，绿色环境规划是必不可少的。同时，环境的功能划分越细，满足人的需求就越过分，人在环境中也就越舒适。枫韵蓝湾的园林规划，建议采用“三级组团”模式：一级绿化以社区水面为中心集中绿化；二级绿化是组团分散绿化。这样一来才真正做到一户一风景、楼楼有景。从而提升整个项目的总体价值；三级绿化是邻里楼间绿化，并设置单元小型景观系统。尤其建议开发商在交房时，务必将室内绿化完成。2.2.3社区内部雕塑的设立。《礼记》有云“惟乐不可以为伪”33 。音乐一样必须有实实在在的东西体现。作为建筑物首先体现为雕塑。建议在社区内设立建筑雕塑。而雕塑无须独创，它需要的是生命。音乐完全可以赋予雕塑生命。例如音乐家头像、抽象的音符或乐器。2.3外立面分析枫韵蓝湾外力面设计清新时尚。衬应在高新区现代时尚的大环境之中，加之我们对“音乐”主题的渲染。必将与优雅中吐露洒脱、于时尚中令人向往。2.3.1自然是对传统的颠覆。枫韵蓝湾的外立面。精致美观，但结合高新区所固有的达观向上的人文风情。过多的外里面装饰条有画蛇添足之嫌。建议改为金属与玻璃材料，以加强时尚气息与现代质感。毕竟，人类从创造和运用中诞生，从享受和喜悦中回归自然。越是现代、越是简单越能让最敏感的心灵从宁静考究中得到慰藉，象征着现代化的金属与玻璃材料，使那些登上巅峰的人找到最好的归属感。另一方面音乐是人类追求美好事物的完美诠释，自由个性的一种张扬，现代简约的建筑配上乐感必不可少的天籁装饰，才是完美。2.3.2从色彩学的角度上来看。枫韵蓝湾外立面设计清新时尚。外立面以淡黄色为主，配以青灰色为辅。这种色彩考虑，如果在南方太阳直射角度大，采光差强人意，这种色彩形式适合那种空气清新爽洁的城市。因为黄色象征着温暖，青灰色使人宁静。可在西安，夏天炎热要风，冬天寒冷要阳光。加之每年春秋季节不定期的沙尘暴。使用过多的冷色调如青灰。会使人心里产生抑郁。住宅给人的第一感觉应是温暖、宁静。因此我们建议考虑在楼盘外立面的色彩调配上更多的加强对暖色调的运用。回家的感觉总是暖暖的。远远望去，就应该在那群建筑之中找到自己的家，联系到外立面，就要有家的感觉。2.4户型配比分析户型面积参数表房型面积区间总户数总面积总户数比总面积比一房33.80-66.291768036.68.13.15二房64.19-104.5657850816.728.8619.95三房96.97-134.56676679807.71635.5931.33四房147.78-179.04960296280.53827.9737.8七房280.97-293.856308543.281.393.3533 户型配比房号户型面积户数总面积栋号户数比面积比Aa四房二厅二卫168.397366062.2928,101.672.389Ab四房二厅二卫165.778365968.0088,101.672.349Ac七房三厅三卫288.882310.48,10顶0.370.09A1a四房二厅二卫170.015325440.48131.492.14A1b四房二厅二卫167.334325354.688131.492.1A1c七房三厅三卫293.85641175.424130.190.46Ba四房二厅二卫160.41511418287.317，95.37.17Bc七房三厅三卫280.97123371.647，90.561.32B1a四房二厅二卫160.4159615399.84124.466.04B1c七房三厅三卫280.9761685.82120.280.66Ca三房二厅二卫126.838577229.7662，42.652.83Cb三房二厅二卫131.102557210.612，42.562.83Da四房二厅二卫155.193182993.47460.841.17Db四房二厅二卫179.049366445.76461.672.53Dc四房二厅二卫146.383182634.89460.841.03Ea三房二厅二卫120.166404806.6451.861.89Fa四房二厅二卫147.781321950.9617,19,206.137.65Fb二房二厅二卫89.5413211819.2817,19,206.134.64F1a三房二厅二卫138.5901246.516,184.184.89F1b二房二厅二卫104.56909410.416,184.183.69Ga三房二厅二卫116.269010463.434.184.1Gb三房二厅一卫96.97908727.334.183.42G1a三房二厅二卫116.84046721东西两单元1.861.83G1b二房二厅二卫84.02403360.81东西两单元1.861.31Ha三房二厅二卫119.33610412410.94144.834.87Hb四房二厅二卫157.439528186.828142.423.21H1a三房二厅二卫112.4210211466.84154.744.5H1b二房二厅二卫91.51029333154.743.66Ja三房二厅二卫118.159849925.356113.93.9Jb二房二厅二卫92.76847791.84113.93.06Ma三房二厅二卫117.74141648.361从东数第3单元0.650.65Mb二房二厅一卫84.67282370.761从东数第3单元1.30.93Mc二房二厅一卫86.11141205.541从东数第3单元0.650.47Na二房二厅一卫71.38443140.72212.041.2333 Nb一房二厅一卫46.28884072.64214.091.6Nc一房二厅一卫66.29442476.76212.040.97Nd二房二厅一卫64.19442384.36212.040.94Ne一房一厅一卫33.8441487.2212.040.582.5户型优缺点分析户型分析：本案户型主要以三房与四房居多，两房其次，一房与七房（复式）做点缀，面积主要以大户型为主，从96、97---179、049平米，三房最多。主要户型优缺点分析：Aa、A1a户型，四房两厅两卫优点：布局合理，动静分离、南北通透、洁卫分离、采光充足，景观丰富，带有观光电梯，得房率高。缺点：客厅朝西，西晒。西厨在此区域不合适。书房无采光。Ba、B1a户型,四房两厅两卫优点：户型方正、动静分离，南北通透，卧室和厨房采光好缺点：客厅采光欠缺Ca、Cb户型，三房两厅两卫优点：布局合理，南北通透、面积适中，采光好缺点：无大的缺点。Fa户型，四房两厅两卫优点：布局紧凑、采光好。缺点：户型不方正，动静不分离，Fb户型，两房两厅两卫优点：户型方正，采光好缺点：南北不通透，通风性能差Gb户型，三房两厅一卫缺点：只有一个卫生间而且在住卧室内，小卧室太小卖点抗性篇一、卖点分析1.1区位33 西安高新区是国务院1991年3月批准成立的国家级高新技术产业开发区，位于西安市科研文教单位相对集中的南郊，已建成20平方公里，现已被国家列为“十五”期间重点建设的五个示范高新区之一，周边国际俱乐部，高尔夫球场，网球场，三星级宾馆，五星级写字楼，高新区幼儿园，中小学，三家市级医院和社会保险管理中心等生活服务设施配套。高新区道路系统为棋盘式路网格局，在东、西、北方向与太白南路，丈八北路，南二环等城市主干道路紧密相连，交通十分便利。“枫韵蓝湾”即位于西安市西郊与南郊交接处，南面紧邻高新科技开发区，即为科技路，西面为城市主干道----丈八北路，东北两面均为待建城市次干道，与“城市风景”花园隔路相望，交通便利。周边现状：本案东西方向长380M，南北长320M，西侧有少许建筑，科技路对岸为拆迁安置区，西南沿丈八北路有花卉及旧车交易市场等传统商业集市。1.2、项目规划1.2.1本案总用地面积138316.56平米，可建设用地117900平米，总建筑面积（计容积率）313840平米，住宅建筑面积257900平米，商业498200平米，办公1920平米，会所1980平米，幼儿园2020平米，其它200平米，地下车库（不计入容积率）18240平米半地下车库（不计入容积率）8460平米，容积率2。66，绿化率51%，建筑密度28。5%，居住总户数2132户，停车位：地下514，地上628，半地下，190，人中毛密度530人/ha1.2.2本案规划利用顺应日照方向的小区主轴线形成两个彼此独立亦彼此制约的独立区域，即小的中心景观区域和商业景观区域，中心景观区域以小高层为建筑主体，紧扣策划主题“音乐”，“时尚”，“活力”的景观穿插其中，商业景观区域由高层为主，配以与周边城市干道相对应的商业街，形成一道“时尚风景”，人车分流做到了绝对的人车分流，整个小区园林化布局便住宅成为园林构成的一部分，整个小区做组团景观形成一步一景，处处有景，并且住宅内部大堂也有绿化。1.2.3外立面：楼体主要由黄色与青灰色石材与主色，配以玻璃加入，玻璃的搭配体现住宅的豪华时尚，加之黄色点缀增添了住宅生机与活力。1.2.4配套，建材设备，安保：（1）小区内宽带接入系统。小区内局域网的设置，宽带互联网及内联网服务，提升物业管理水平及对住户提供更多元化的服务，更可支持电子商务的发展以创造商机。33 （1）住宅采暖，系统为双立管下供下回式，集中供暖的地热网，住宅各厅，房及住宅入口大堂采用分体式空调机，空调室外机统一隐蔽安装，冷凝水由与用排水管道集中排放。会所等公共场所卫生间等，设置机械排风系统，地下室等机电设备用房设置机械通风系统，规划区内供应天燃气，设置1个中、低压燃气调压站，负担居民及公建用气负荷。（2）水源以市政自来水为水源，从北侧规划路与科技路市政给水管网各引入一根给水管在区域内形成给水环状管网，住宅3层以上采用变频调速供水设备加压供给，消防给水系统：室处消防用水由市政道路上室外消米栓与小区给水环状管网上的室外消米栓供给，消米栓间距不大于100M，设于路边2米处（3）热水供应方案：住宅设置燃气热水器供应热水，西南侧公寓楼设置集中卫生热水供应系统。（4）电源：采用2路10KV环网供电，电源引自城市10KV电力网，采用电缆方式分别从北侧规划路及西侧丈八北路方向引入小区。（5）电信系统：本项目将要求电信局提供约4600门电信用线的容量，其工能按不同设施要求及用途而编配，住户可提供4360直线。（6）家居智能化：系统主要功能是实现家庭信息的自动采集与传送，家居安全防范功能，同时可以实现对空调，家电等家用电器的远程控制。（7）保安：在会所设有消防安保控制中心，主要负责监控整个地块的消防及安保系统。（8）能安保监控系统可分为：门禁系统，防盗报警及巡更系统、闭路电视监察系统，住户访客可视对讲系统，智能一卡通系统，地下车库管理系统，一是在小区的主要出入品和地库的出入口设置控制单元，并设置车库管理站，若干出入口设置自动栏栅，自动出票机/读卡机，内部对讲设施及管理电脑单元，有线电视信号从城市有线电视网络引来信号经过放大器放大及混合后再经分配器及分支器送至各层的弱电竖井，由弱电竖井至各电视调频插座则采用暗敷设，有线广播系统提供火灾事故广播及背景单乐广播服务。整体小区做到智能化小区。1.2.533 后续物业服务：提供宽带接入系统，西南侧公寓楼设置集中热水供应，提供集中供暖，楼梯间照明灯，住宅提供2门/户，家居智能化系统，智能安保监控系统智能一卡通，采用IC卡，提供门禁、考勤（针对水区工作人员）、娱乐及购物场所消费等功能，车库保安，增设电脑照相系统，于每组出入口处设彩色摄像机拍摄车辆外观资料，并存至数据库内，待车辆离开时自动套取数据库中该车辆的记录照片，并即时与车辆做校对用，减少车辆盗用情况，每户设置2个有线电视终端，有线广播提供火灾事故及背景音乐。提供会所，小区卫生，常规物业服务等。二、抗性分析（1）本案虽处于科技路与丈八路的交汇处，但周边公交车辆少，交通不便。（2）地块离高新区有一段距离，有边缺少文化设施公建。（3）周边村子较多，会考虑到安全问题。（4）地块中间有一条地裂缝形成隐患。（5）商业是否过多，地区偏会不会招商困难。（6）外立面玻璃为主是否有光污染，与保温差、隔热差。（7）虽然细团绿化优点多,但这么大个小区没有中心景观,是否感觉缺少华丽景点.（8）本案主力面积以大户型为主,周边几个大型社区也多以大面积户型为主,是否面对竞争。客源客层篇一、项目的人文历史背景枫韵蓝湾之项目地块位于西安西郊与南郊交接处，南面即为高新科技开发区，亦紧邻科技路，西临丈八北路，东北面为待建的住宅区和厂房拆建区。从本地块的现状来看，四周均为城市主干道，景观及配套仍然不足，但南面的高新开发区无疑对这一现状有所弥补。高新开发区从1992年成立至今，经过十多年的发展已形成颇具规模的小区及配套。无论从它的环境与空气质量、人口素质、教育文化程度等方面来说，都是西安市最好的区域。所以本项目的高新科技开发区使得本项目占尽高新区地利之优势。33 近年来随着高新区的建设与发展，人们购房的消费习惯也从以往的首选之地南郊，慢慢向西高新区域转移，再加之西高新几家大的房产开发商对住宅的成功开发，使得这一区域配套设施已趋于完善，人气也很旺。西高新成为西安市民心目中炙手可热的区域。但是近年来南郊及西高新地块稀缺，地价房价一路飚升，导致本想在南郊及西高新购房的人群又向南郊以南、西高新以北方向转移的趋势。所以本项目位于南郊与西高新的交接处，南面紧邻西高新占尽天时地利之合。二、本项目客源2.1客源区域分类（1）南郊区域及地块周边地区客源。（2）高新开发区客源。（3）其他地区及区域客源。2.2客源的消费习惯从以上目标客源客户表现出的特征类型及区域分类的不同，我们可以看出不同的客户对项目在价格、位置、建筑质量、建筑风格、房型、周边环境、配套设施、开发商的势力与背景及物业管理的水准都有不同的偏重。所以这就要求我们必须对所有客户所可能涉及到的问题作事先的定格，以保证在实际销售过程中有的放矢，以达到更加的销售业绩。针对此部分客源的策略根据此项目客源客层的特征及大众购房的消费习惯首先（1）强调地段的优越性，以及此地段与价格的性价比。（2）强调社区的特色主题；简致生活，音乐人生。（3）强调小区的景观设计与配套设施、面积配比。（4）强调开发商实力与背景、物业管理内容与水准。三、本项目客层（1）消费群体集中与金字塔中上部人群。（2）有稳定或中高等收入并有一定可支配资产的人群。（3）企业业主或投资客。（4）注重生活品质、热爱生活追求生活舒适性的人群。（5）打算在南郊及高新区购房的人群。（6）多为已婚人群或正准备结婚的人。（7）曾有相关的置业经验。业务执行篇一、价格策略33 考量本案产品品质定位，为中档大型住宅产品，为使本案在总体上的去化顺畅，同时为营造一个更好的营销势头，所以建议本案以低开高走的方案进行，1、开盘均价持续在3300元，2、起价在2800元3、销售总量每提高20%，楼盘的单价相应提高3%，付款方式1、轻松首付20%，以减轻总价对客户的总价压力减轻总价抗性。2、拉大一次性付款及其它付款方式之间的折扣比例，目的是：刺激顾客付款能尽快回笼资金。3、实行折扣与购买力挂构，由此而形成网络式销售多买多折扣。付款结点1．定金人民币一万整，按表价无折扣（拿出部分房型做为特价房故此没有折扣）2．首付10%（含定金），结构封顶前付清（每月均摊）3．银行按揭80%按表价无折扣首付20%含定金银行按揭80%4．按表价签约50%含定金结构封顶30%内外装修完成20%5．按表价97折签约10%含定金十天内余款的90%付清。二、入市策略本案周边多以大盘为主，如：枫叶新都市，中华世纪城；枫叶家园，等以成推出并取得良好的反向的住宅性楼盘，从而不难看出：客户对大盘的购买力还是非常之大，所以从周边现状而主，对于本案的入市，建议为强势入市。1．为引起社会各界人士对本案的关注：前期（引导期）应与开工期同步操作：目的是更能创造出一种购买氛围，为下一步开盘打下良好基础。2．以音乐为主题，透过具有新闻性，创义性的活动或事件，使之能成为大众关注的话题或焦点，同时吸引媒体和消费者的参与，进而达到树立企业在西安的形象，及销售商品房的目的。3．制造出媒体所关注或感兴趣的话题或活动，同时引起消费者和媒体强烈的好奇心，从而达到项目的传媒宣传效果。4．活动的主题目的是推广通过以音乐为主题，在过渡到设计和楼盘的同时，把一种音乐的唯美性渗透给客户和消费者。33 三、现场策略因本案的地理位置相对来讲比较偏，而且交通不便（没有公交车辆到达），为使达到一个好的销售目的，应努力树立起产品及社区的自身形象，充分体现本案的卖点，并消除购买的抗性。1．在售楼处的选择及引导路线的选择上，本体现出本案周边的成熟配套及生活圈，建议将售楼处建在唐延路与科技路的边上，由高新路与科技路引入（引导旗从高新路至科技路，由科技路一直到本案售楼处）2．看板的设立应明显，大气，高水准的语言组合，配合引导旗至售楼处。3．引导旗同时由高新四路至科技路从科技路至售楼处，高新四路与南二环处设大型户外看板，标题新颖气派。4．本案项目的围墙的墙体广告沿科技路南侧全部树立起来，配合引导旗力度会更大，更有分围，与售楼处完成相差一周时间。5．样板房区规划：样板间设立在距售楼处10米的地方，以主力户型为准各精装修一套，由售楼处门前小路直接引入样板区，其在样板区与售楼处之间可建（路两边）：一小人工河流，在植有绿色树木。6．因本案是以音乐为主题的住宅社区，同时可在样板区，及售楼处周围放一些雕像，雕像可手拿乐器或在演奏乐器。7．人工小河内应配以假的荷花与红色金鱼（售楼处与样板区的路也可用小木桥来体现效果可能更佳）8．售楼处现场布置与人员组成：售楼现场可分为两个区域：客户洽谈区：a.在接待台的横面上以五线谱点上有不同的音符a.售楼处门口两边各做一个大的大小音符。b.其他均以常规方式摆放。展示演奏区：为了更体现本案的音乐风格和气分，故在售楼处设以展示区，其中包括：中国常用的各种乐器等。每周不固定的请乐手做表演（与广告结点相连）9．售楼处的人员组成：a.人员配制：33 售楼处现场：主管一名；业务员：8-11名；销售秘书：2名；项目专案经理：1名a.工作人员职责：专案经理：对于楼盘的总体控制，制定出相关的制度，管理和人员培训工作，确定销售结点，完成总销业绩。专案主管：配合专案工作，进行销售现场助谈，并及时反馈信息，管理好现场的日常业务工作。销售秘书：根据案场销售比率及时准确的做好现场的各种报表，及表格，并请有关领导签字认可。业务员：完成公司中的销售业绩，并以饱满的精神热情服务于客户。四、应变策略由于本案地处较为偏，所以客户会提出不同本质的问题，因此回答客户的问题应以周边成熟配套或话题，并结合高新二期开发未来蓝图为主，加之社区生活配套来应答客户的相关问题。1．地方偏，交通不便没有公交？目前是没有，但随之我们工程的完工会有多条公交将从小区门前路过设站我们公司以和公交公司和管委会已落实此事。2．生活配套不完善？随之高新二期的成熟发展，枫叶新都市为例相对高新四路及本社区的未来配套是非常完善的，因小区物业宗旨就是“足不出户办天下事”的。3．社区有自己的会所吗？有社区业主自用的VIP会所，酒巴等。4．社区没有大型花园绿地？这样避免有些业主看不到绿地，所以每栋楼前设有绿地，这样更为环境各付有景观性。5．地面停车会影响小区形像而出行不便？地面停车将由我们物管专业人员管理不会出现出行不便。33 1．周边多为村庄，小区安全吗？有物业24小时执勤安保，和智能安保系统。注：1、对有可能客户所提出的问题，关于大环境的可规纳于高新二期总体规划上来谈。2、在谈及周边生活配套时，应以本案社区内的物业钩，社区内本身就有日常生活所需品。3、因本案没有通公交因此可在市内设立分销处：a.每次SP活动时可与分销处互动联盟。b.将交通不便的所有客户集中在某一天，乘车看楼。媒体推广篇前言：准确地讲，楼盘主题文化就是根据整个项目设计方案，把项目本身固有的景观、文化、艺术融合成一种个性特色；然后根据这种个性特色把项目规划设计、项目经济发展模式设计、项目文化品牌构建、项目战略定位融合在一起，构建出项目主题文化。枫韵蓝湾根据项目自然景观特质（高新鲜有的超大型音乐文化主题社区）、人文景观特质（提升音乐作为楼盘推广主题目前在西安尚属独一无二）、区域经济环境特质（西安经济人文活跃的集散地），通过系统分析、战略决策对项目主题文化优势资源合理配置，从而达到“音乐”主体的升华。从楼盘推广经营的角度而言，首先要解决楼盘项目的主题——“音乐”的定位问题，没有准确的项目主题定位，就谈不上项目的发展战略。而目前在西安，尚还没有一家开发商以音乐做为楼盘主题。因此我们的优势在于对惟一性、排他性和权威性的占有，因此可以更好的发挥的音乐的外延和内涵灵魂。拥有独特主题的项目就有了个性化的竞争优势；就有了差异化的发展战略；就可以更好的做到可持续发展。我们的主题越突出，今后枫韵蓝湾的项目影响力就越大；项目主题越鲜明，项目今后的增值潜力就越高。　　但另一方面，与此同时，目前西安房地产界全方位的市场竞争，自始至终都表现在项目与项目之间的竞争。因此有很多项目都在树立项目形象，寻找项目定位，打造项目品牌。而我们的主题“音乐”虽然拥有唯一性,但在项目形象和项目定位上的困难在于，一方面，“音乐”作为一种艺术形式有其抽象的一面，另一方面,作为高雅艺术的一种,也存在“其曲弥高,其和弥寡”的问题.在项目定位和项目品牌之间一旦互相脱节，会致使项目形象不正、33 定位不准、品牌不亮。严重影响了项目的可持续发展。如何把项目形象、项目定位、项目品牌有机地统一在一起。我们认为：只有通过长期有效的计划性强势推广方可解决这一项目发展中的两难问题。一、枫韵蓝湾的推广任务由于枫韵蓝湾开发周期较长（预计到2008年）因此是需要一个拥有连续性高质量的推广计划。我们的任务：提高枫韵蓝湾项目的知名度。即通过建设型战略模式，宣传型战术模式，扩大宣传，提高项目本身及开发商知名度。为今后进一步推广及开发商今后工作打下坚实基础。增强枫韵蓝湾项目的美誉度。即通过维系型及矫正型战略模式，社会型、服务型战术模式以稳定求发展，增加美誉度。强力提高“音乐”主题的可信度。二、枫韵蓝湾的推广目标使得我们的客户及准客户在“音乐”主题的枫韵蓝湾享受人与自然的和谐之音时，能够感受到开发商的诚意所在，这是他们对生活的热爱，对生命的尊重。只有在枫韵蓝湾，才会感受到“生活与音乐同在”。最终达到业主生活质量及品位的提升。三、枫韵蓝湾的推广策略如图所示：周期形象类型形象评估基本对策战略、战术开盘期低知名度低美誉度一般同时提高知名度与美誉度建设型战略社会性战术强销期高美誉度低知名度良好扩大宣传，提高知名度矫正型战略宣传性战术持销期高知名度高美誉度最佳维持并发展维系型战略社会性战术四、枫韵蓝湾的市场分析:楼盘的品质与地段直接决定其性价比，西高新是西安卧虎藏龙之地，高精尖企业密布，是人才荟萃的群英会也是高新技术的集散地。加上高科、高新等知名房地产公司开发了一系列成功项目，加之高新地段优势及增值潜力，近几年来西高新以成为西安市民心目中最理想的居住地，同时也决定了高新地区成为西安市房价抢眼的黄金区域。33 从长远战略看：目前预备在高新区购房的主力是创业阶段的中青年精英。而在未来2~5年内有相当一部分年轻人有购房要求，这是一个巨大的潜在消费市场。并且之一部分人群广泛分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全西安市场。中青年购房主力思想先进，易于接受新的事物，这更有利于我们进行个性化、高品位宣传。加之他们对商品房的购买，不仅仅看中其满足居住需求和生活需要；更希望自己的住宅可以体现自己的格调及品位。从而衬托出自己与众不同的身份抬高自己的社会地位。而枫韵蓝湾独有的“音乐”主题作为一种对高雅音乐的诉求正好可以满足购房者内心的升华，因此对他们自身价值和身份的提升有重要的意义。综上分析：枫韵蓝湾主题明确、市场潜力巨大、前景广阔。五、枫韵蓝湾的市场环境分析当如火如荼的西安房地产市场正处于百舸竞流的时候，业界内部的竞争日趋激烈。枫韵蓝湾除了与地处高新内的项目竞争外，还必须面对古城其他区域的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，枫韵蓝湾必须准确的把握项目主题来取胜于激烈的竞争。根据项目的主题特点，将目标人群分为：目前没有住宅，但即将拥有住宅；目前已经拥有住宅，近期需要二次置业；目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常通过户外广告、DM及电视广告获取信息。因此以上几种宣传手段是我们必须强势应对的。六、枫韵蓝湾的产品分析：枫韵蓝湾作为西高新高档商品房，具有投资和自住的双重价值。在明确了项目主题之后。我们可以开始展开枫韵蓝湾系列化的营销和推广工作。 高新大型音乐主题社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，MusicLife它不只是一句广告语，它必将赋予项目鲜明的形象。枫韵蓝湾 33 所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在这样的背景下，“音乐与生活同在”的广告应时应势而出，轻松音乐和快乐生活随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活人来说，生活紧张，工作压力大，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。而在此情况下，音乐，就是一种非常好的寄托方式。枫韵蓝湾将以“音乐”主题文化使得这座项目散发着无穷艺术的魅力，人们到枫韵蓝湾而来就是寻找世界音乐大师们的历史足迹和艺术回音。海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、勃拉姆斯、约翰·施特劳斯的音乐，可以让全世界永远痴迷。枫韵蓝湾项目“音乐”大牌的打出及推广必将成为最响亮的品牌，优雅恬静的音乐，更是要把将来枫韵蓝湾的业主及非业主都吸引到枫韵蓝湾来，到这个崇尚音乐的项目，就是想感受到原汁原味的音乐生活方式，“音乐”在这个项目变成了巨大的文化产业和人文资源。“音乐”主题文化带动了项目开发推广，使枫韵蓝湾永远处于“音乐”主题文化的魅力之中。具体来说，枫韵蓝湾的“音乐”体现在以下三个方面： 1、拉历史大旗，结合古城西安固有的文化底蕴，进行角色渲染。比如，西周时期，周王为了一位心爱的妃子而投其所好。由于该妃热爱音乐，周王就在该妃的寝宫修筑了一座“音乐楼梯”。每当人的脚步踏上不同的楼梯，楼梯就会发出类似五音的曲调。算起来这应是“音乐主题”住宅的鼻祖。而西周定都镐京，正是今天的西安西郊一带。我们可以借此典故渲染项目深厚的文化背景。并以次迎合西安人的平和、清雅而决非庸庸碌碌的安然大度的尚古意识。2、《礼记》有云“惟乐不可以为伪”。音乐一样必须有实实在在的东西体现。作为建筑物首先体现为雕塑。建议在社区内设立建筑雕塑。而雕塑无须独创，它需要的是生命。音乐完全可以赋予雕塑生命。例如音乐家头像、抽象的音符或乐器。3、清浊二声，为乐之本。即是音乐主题，及必须有声音作背景。建议在社区内作广场音乐或音乐喷泉定时定点开放。尤其在销售期，这一点尤其重要。4、大型社区，生活配套为许多购房者之首要考虑因素。而既然社区规划中有教育配套建议音乐与教育结合。进行社区内的音乐素质教育。这一点必被不少年轻的家长看中，也可以作为一大卖点推出，在市场上引起了强烈的反响。33 5、 枫韵蓝湾将开西安音乐住宅的先锋。我们要打造音乐酒吧，音乐厅，音乐茶秀，音乐幼儿园，要举办音乐沙龙，让枫韵蓝湾不但有文化品位，还得让高雅音乐走近业主，只有音乐，才能提升人的品位。音乐是生活的气质，也是生活的必需品，将音乐与建筑、音乐与居住结合起来，才会创造一个充满艺术光辉的心灵世界。音乐是我们今后广告运营开发中的永恒主题。与其说音乐是枫韵蓝湾的名字，不如说音乐是枫韵蓝湾对于居住真意的独到领悟。七、枫韵蓝湾的广告推广战术报纸、杂志、电视、广播广告是目前最常见的宣传媒介。鉴于项目开发周期较长，我们的推广工作必须有连续性。既然是以音乐作背景，我们可以借音乐主题之名，给每一阶段冠以乐曲之名。例如：加沃特舞曲、欢乐颂等即醒目又特例独行。直逼眼球。建议在社区内部组团。将整个社区分为古典音乐、现代音乐、甚至乡村音乐及布鲁斯音乐几个部分。进而每座楼盘都可以以乐曲命名。无论黄钟大吕或是下里巴人“乐”尽其用。八、枫韵蓝湾的推广户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在项目周边设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，广告应着眼于宣传枫韵蓝湾清新高雅的形象，避免过于商业化，使人们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出枫韵蓝湾及其音乐主题的特点。广告语言应着重体现出枫韵蓝湾的形象，应选择生动亲近、表意丰富的广告语言，如：“音乐与生活同在”等。让枫韵蓝湾的广告牌成为西高新既体现枫韵蓝湾的音乐文化与人文精神的标示，又起到有效的项目宣传作用。九、枫韵蓝湾的推广活动1、音乐讲座33 利用市民对音乐的渴望及对成功人士的高质量生活的渴求，请音乐专家做一些讲座，引导大家去更多的了解音乐对我们造势宣传是很有必要的。讲座内容可以结合不同的音乐种类，定位于以倡导“音乐与生活同在”，展望未来的美好生活，穿插社区文化，使客户无形中对枫韵蓝湾产生好的影响，进而运用煽动性较强的语言，深化刺激，产生对枫韵蓝湾一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。讲座时间应选在周末，以避免与业主工作相冲突。讲座主题可以选取如：少儿音乐的素质教育等市民感兴趣的题目。但切忌选取过于阳春白雪的题目，毕竟合者甚少。难以引起共鸣。此外，讲座中注意适量穿插枫韵蓝湾的介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，使人们对枫韵蓝湾产生亲切感。讲座同时向听众散发枫韵蓝湾形象宣传材料，也可分发小纪念品。2、文艺活动邀请乐团在枫韵蓝湾为众多业主及广大市民进行专场演出；利用小朋友在枫韵蓝湾进行“音乐擂台赛”。要以新颖鲜活的形式和丰富多彩的内容，引起广大市民热烈欢迎和众多新闻机构的广泛关注。搞社区内部音乐节，如“音乐ｓｈｏｗ”等集表演、竞赛、互动、娱乐于一体，并为众多音乐爱好者、乐坛新人提供展示自我风采的舞台。在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。文艺活动可以丰富社区文化生活，深受业主与市民的喜爱。枫韵蓝湾可结合项目自身特点，由代理公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在社区内外不定期演出。将音乐的节目穿插于枫韵蓝湾的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出枫韵蓝湾的形象，在演出的高潮阶段进行一段枫韵蓝湾的宣传，既活跃现场气氛，又加深人们对枫韵蓝湾的了解。十、枫韵蓝湾的推广信息反馈一方面，召开业主及准业主意见采纳会，广开言路；定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整推广战略。另一方面，依据今后销售工作中的实际情况，时时修正推广计划。做到有则改之，无则加勉。33 十一、广告效果预测从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分消费群体，为枫韵蓝湾获取一定的市场份额，给开发商带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。从广告的社会效果看，定位于音乐，赞助各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对开发商美誉度提升起到良好提升作用，从而产生深远的影响和意义。从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与枫韵蓝湾的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。33'